Juan Carlos Arranz es profesor de ESERP, socio director de OZONO Grupo Estratgico de Comunicacin y Director de Interbrand Barcelona.

Sus clientes incluyen muchas empresas e instituciones del pais, as como algunas multinacionales. Interbrand es la empresa lder mundial en consultora y valoracin de marcas.

Artculo 1 BRANDING: creciente consciencia del valor de marca (brand value)

Juan Carlos Arranz es profesor de ESERP, socio director de OZONO Grupo Estratgico de Comunicacin y Director de Interbrand Barcelona. Sus clientes incluyen muchas empresas e instituciones del pais, as como algunas multinacionales. Interbrand es la empresa lder mundial en consultora y valoracin de marcas.

BRANDING: creciente consciencia del valor de marca (brand value)

Hasta hace 20 aos el concepto de marca (brand, branding) era conocido, pero apenas era "gestionado", ni siquiera en el rea de marketing. En cambio ahora la marca interesa no slo de la gente de marketing sino tambin a financieros, auditores, analistas, periodistas y expertos fiscales. El mtodo de medicin y valoracin de marcas ms aceptado internacionalmente es el de Interbrand, que hasta ahora ha valorado casi 4.000 marcas en todo el mundo. Desde finales de los aos 80 han aparecido diversos mtodos, tanto desde el punto de vista relacional de marketing (Image Power de Landor, mtodo DDB Needham, Brand Asset Valuator de Young & Rubicam, BrandDynamics y BRANDZ de Millward Brown, AC Nielsen Global Brand Report, entre otros) como en estricto sentido econmico financiero (Interbrand, Brand Finance, Simon y Sullivan, Consor, entre otros). Histricamente, este "redescubrimiento" de la marca se debe en parte al "debate de las marcas en el balance" iniciado en el Reino Unido en 1987/1988 a raiz de valoraciones a efectos de balance por parte de Grand Metropolitan de una serie de marcas adquiridas (Smirnoff, Gigante Verde, Burger King, Hagen-Dazs, etc.); y por parte de Ranks Hovis McDougall's de todas sus marcas, tanto si haban sido adquiridas como si no. Pero este creciente inters por las marcas no puede atribuirse simplemente a este (largo y duro) debate ni a sus implicaciones sobre la tcnica contable. En estos aos ha habido un cambio radical de visin sobre dnde est el valor de las empresas, y este cambio ha provocado el inters de muchas compaas de incluir sus marcas en el balance. Si en 1980 los activos tangibles suponan un 80% del valor total de todas las fusiones y adquisiciones de empresas de cotizacin pblica en el Reino Unido, en 1995 la cifra era del orden del 30%, es decir, el fondo de comercio (goodwill), partida contable utilizada para absorber la diferencia entre los activos tangibles de una compaa, tal como constan en el balance, y el precio pagado por dicha compaa, haba pasado de un 20% a un 70%, en slo 15 aos. En el goodwill se mezclan activos intangibles aunque especficos como marcas, patentes y copyrights, sobre los que el propietario tiene unos derechos inequvocos, transferibles, amortizables (y habitualmente registrados); activos intangibles no especficos sobre los que no existen unos derechos claros, fcilmente transferibles ni amortizables (clientes, proveedores, equipo directivo, etc.); y activos que en realidad no lo son, como es el caso de una prima de control. En la mayora de casos son los activos intangibles especficos (patentes, marcas y copyrights) los que constituyen la mayor parte del goodwill y entre todos ellos, los activos ms importantes suelen ser las marcas (marcas de producto, marcas de servicio o marcas de empresa). En el debate de las marcas en el balance, las empresas y sus auditores pretendan subsanar las anomalas contables generadas por el citado aumento de la importancia del goodwill, y por las limitaciones que presenta la prctica contable habitual para reconocer tal crecimiento. Pero con todo, sta no es la nica manifestacin de la creciente importancia del valor del goodwill y del valor de las marcas. En los ltimos aos, muchas compaas han decidido valorar peridicamente sus marcas por diversas razones. Algunas han establecido o mejorado sus sistemas de licencias para sus marcas (internamente, optimizando el royalty fijado a sus subsidiarias, con claras implicaciones fiscales; o externamente en el florenciente mercado del licensing. Otras muchas han implementado sistemas de brand scoreboard para una gestin de marca precisa y cuantificada (brand monitoring and modelling). En el rea de fusiones y adquisiciones, tanto las empresas como sus diferentes analistas estn prestando cada vez mayor atencin a las marcas. Pero con todo, el "redescubrimiento de la marca" no ha hecho ms que empezar. En muchos casos se reconoce que las marcas constituyen el principal valor de la empresa, pero los instrumentos y datos que tienen los gestores de marca (brand managers) no han mejorado mucho en los ltimos 20 aos; estos gestores debern ocupar posiciones ms importantes en las empresas; los consultores en el rea de las marcas (agencias de publicidad, abogados, etc.) debern tener una visin ms integrada y orientada al valor de la marca; la marca deber gestionarse y protegerse con una visin ms comercial, ms all de sus diversas facetas especializadas. En resumen, se han producido avances notables en muy poco tiempo y la "revolucin de las marcas" contina. En Espaa, algunas empresas lderes en sus sectores han introducido el valor de marca como base de gestin, con algunos de los objetivos que aqu hemos sealado.

Juan Carlos Arranz es profesor de ESERP, socio director de OZONO Grupo Estratgico de Comunicacin y Director de Interbrand Barcelona. Sus clientes incluyen muchas empresas e instituciones del pais, as como algunas multinacionales. Interbrand es la empresa lder mundial en consultora y valoracin de marcas.

Artculo 2 Espaa, el G8 y las Marcas La creacin de marcas poderosas sigue siendo una de las principales asignaturas pendientes para Espaa.

Juan Carlos Arranz es profesor de ESERP, socio director de OZONO Grupo Estratgico de Comunicacin y Director de Interbrand Barcelona. Sus clientes incluyen muchas empresas e instituciones del pais, as como algunas multinacionales. Interbrand es la empresa lder mundial en consultora y valoracin de marcas.

Espaa, el G8 y las Marcas La creacin de marcas poderosas sigue siendo una de las principales asignaturas pendientes para Espaa.
En julio de 2005 han coincidido dos hechos cuyo contraste invita a reflexin: la reunin del G8 en Gleneagles y la publicacin del ranking Interbrand de las 100 marcas ms poderosas del mundo. El G8 agrupa los 7 paises ms ricos del mundo ms Rusia. Ms adelante veremos que, por sus magnitudes macroeconmicas (GDP), ya en 2003, a China y Espaa les correspondera el sptimo y octavo lugar respectivamente. El ranking anual de las 100 marcas ms valiosas, es elaborado por Interbrand, y se publica a nivel internacional por Business Week (en Espaa por Actualidad Econmica n 28 julio 2005). Es el segundo ranking ms influyente (despus del Fortune 500), y en 2005 incluye por primera vez una marca espaola (Zara). El siguiente cuadro permite comparar una serie de datos:
Columna 1: Columnas 2-3: Columna 4: Columnas 5-6: Columna 7: Columna 8: 1 Grupos de paises G8 Grupos de paises: Espaa, que no pertenece ni al G8 ni al G20, el G8, los G12 = resto de paises que no pertenecen al G8 pero s al G20, y los 4 = paises que tampoco pertenecen ni al G8 ni al G20 pero que tienen marcas incluidas entre las Top 100 (11 marcas en 2005). 25 paises ordenados segn su GDP (Gross Domestic Product) en miles de millones de dlares (2003). Fuente: Alliance Trust GDP estimado en el ao 2050, tambin en miles de millones de dlares (slo G8 + China + India) Nmero de marcas que tiene cada pais (ranking Interbrand-Bussiness Week de las 100 marcas globales ms valiosas), en 2004 y 2005 Peso econmico = porcentaje que representa el GDP de cada pais sobre el total de 25 paises considerados (2003). Porcentaje de marcas Top 100 que tiene cada pais sobre el total (100 marcas) en 2005. Es idntica a la columna 6 2 Paises Espaa EUA Japn Alemania UK Francia Italia Canada Rusia Total G8 China Mexico Corea India Australia Brasil Turqua Arabia Saudi Indonesia Sudfrica Argentina Total G12 Total G20 Holanda Suiza Suecia Finlandia Total 4 3 GDP $bn 2003 0,84 10,88 4,33 2,40 1,79 1,75 1,47 0,83 0,43 23,88 1,41 0,63 0,60 0,60 0,52 0,49 0,24 0,21 0,21 0,16 0,13 5,20 29,08 0,51 0,31 0,30 0,16 1,28 4 GDP $bn 2050 (Est) 44 9 5 7 6 3 4 3 81 34 ? ? 10 ? ? ? ? ? ? ? China+India 44 5 Top 100 brands 2004 58 7 9 (*) 5 8 3 90 1 1 (*) 91 (*) 4 4 1 1 (*) 10 (*) 100 6 Top 100 brands 2005 1 53 7 9 5 7 4 85 3 3 88 3 6 1 1 11 100 7 % GDP sobre total 25 paises (2003) 3 35 14 8 6 6 5 3 1 76 2 8 % Top 100 brands 2005 1 53 7 9 5 7 4 85 3 3 88 3 6 1 1 11 100

Resto G12

G20

Los 4

17 93 1,5 1 1 0,5 4 100

Total 25 paises: G20 + 4 + Espaa 31,20 (*) Shell aparece como marca Anglo-Holandesa en 2004 y como Britnica en 2005

Juan Carlos Arranz es profesor de ESERP, socio director de OZONO Grupo Estratgico de Comunicacin y Director de Interbrand Barcelona. Sus clientes incluyen muchas empresas e instituciones del pais, as como algunas multinacionales. Interbrand es la empresa lder mundial en consultora y valoracin de marcas. Resumen del cuadro Del cuadro general extraemos y resumimos algunos datos significativos. Aadimos dos nueva columnas con el tamao relativo, tomando el GDP de Espaa como base 1, lo que nos permite calcular el nmero terico de marcas Top 100 que Espaa debera tener proporcionalmente a otros pases.

2 Paises Espaa EUA Total G8 Total G12 Total G20 Total 4 Total 25 paises Suiza Corea

3 GDP $bn 2003 0,84 10,88 23,88 5,20 29,08 1,28 31,20 0,31 0,60

5 6 Top 100 brands 2004 58 90 1 (*) 91 (*) 10 (*) 100 4 1 2005 1 53 85 3 88 11 100 6 3

7 % GDP sobre total 25 paises 2003 3 35 76 17 93 4 100 1 2

8 % Top 100 brands 2005 1 53 85 3 88 11 100 6 3

Tamao relativo Espaa GDP 2003 Espaa = 1 12 25 6 31 1,3 33 0,4 0,7

N de marcas Top 100 que debera tener Espaa proporcionalmente a 53 / 12 = 5 85 / 25 = 3 11/ 1,3 = 9 6 / 0,4 = 15 3 / 0,7 = 5

Observaciones a los cuadros - Espaa no pertenece al G8 ni al G20, cuando debera ser la G7, por delante de Canad; y en 2050, China e India sern G2 y G3 respectivamente, pero estas son cuestiones ajenas al propsito de este trabajo. - Hay otros 4 paises, que en 2005 suman 11 marcas Top 100, que tampoco estn en el G8 ni el G20. - Sobre el total de 25 paises el G8 concentra el 76% del GDP y 90 marcas Top 100 en 2004; en 2005 ha bajado a 85. - El resto de 12 paises del G20 concentra un 17% del GDP, en 2004 hay solo un pas (Corea) con una marca (Samsung), y en 2005 sube hasta tres marcas (Samsung-Hyundai-LG). - Los 4 concentran 10 marcas (11 en 2005) frente a un 4% de GDP. El mayor aumento se produce en Suiza (de 4 a 6). - Si buscamos una cierta proporcionalidad entre GDP y nmero de marcas importantes, observamos: - Algunos paises con un n de marcas proporcionado a su GDP: Alemania, Reino Unido. - Algunos paises ricos en marcas con un n de marcas por encima de su GDP: el conjunto del G8, en particular: EUA, Francia; los 4 excepto Suecia. - Algunos relativamente pobres en marcas con un n de marcas por debajo de su GDP: Espaa, pero tambin Japn, Italia, Canad, Rusia, y el resto de G20 excepto Corea. - En 2004 no haba ninguna marca espaola en el ranking. En 2005 aparece una (Zara), pero proporcionalmente a su GDP, Espaa debera tener al menos 3 marcas entre las Top 100. En proporcin a EUA debera tener 5 marcas, y en proporcin a Suiza debera tener 15. - Globalmente, por lo que refiere al n de marcas Top 100, vemos un retroceso relativo del G8 (y muy concretamente de EUA, aunque sigue en un muy destacado primer lugar), frente a un avance del G12 (Corea) y de los 4 (Suiza). Conclusiones - Los pases ms desarrollados mantienen una posicin destacada en lo relativo a marcas importantes, aunque su posicin relativa tiende a debilitarse. A su vez ello incide en la propia imagen de marca como pais. - El fenmeno Corea indica una clara tendencia: las marcas japonesas tardaron 30 aos en posicionarse frente a las americanas y europeas, pero las marcas coreanas han tardado mucho menos. Cunto tardarn las marcas chinas? - Algunos pases tiene un perfil ms comercial, con una riqueza de marcas Top 100 proporcionalmente alto en comparacin a su potencial econmico: los propios EUA, Suiza, Francia. - Otros pases tiene un perfil ms tcnico-industrial con un nmero de marcas proporcionalmente bajo en comparacin a su potencial econmico: el propio Japn, Italia. - Entre los 10 primeros paises (G8 + China + Espaa), slo Canad y China aparecen sin marcas Top 100, y Espaa se estrena en 2005 con una marca (Zara). - Es muy previsible que China desarrolle marcas propias importantes en los prximos aos, superando su actual rol de fabricante para terceros. - Como conclusin final para Espaa, la creacin de marcas poderosas sigue siendo una de las principales asignaturas pendientes. La escasa presencia de marcas en el ranking Top 100 slo es un indicador de lo que sucede ms abajo, como podremos analizar en sucesivos estudios Top 200, Top 500 y de marcas sectoriales.

Juan Carlos Arranz es profesor de ESERP, socio director de OZONO Grupo Estratgico de Comunicacin y Director de Interbrand Barcelona. Sus clientes incluyen muchas empresas e instituciones del pais, as como algunas multinacionales. Interbrand es la empresa lder mundial en consultora y valoracin de marcas.

Artculo 3 Valor de marca, responsabilidad social (RSC) y liderazgo social (LSC) El concepto de marca ayuda a que la RSC derive en LSC

Juan Carlos Arranz es profesor de ESERP, socio director de OZONO Grupo Estratgico de Comunicacin y Director de Interbrand Barcelona. Sus clientes incluyen muchas empresas e instituciones del pais, as como algunas multinacionales. Interbrand es la empresa lder mundial en consultora y valoracin de marcas.

Valor de marca, responsabilidad social (RSC) y liderazgo social (LSC) El concepto de marca ayuda a que la RSC derive en LSC
Rutas paralelas y punto de encuentro En los ltimos meses se oye hablar cada vez ms, por un lado de tica empresarial y de responsabilidad social corporativa (RSC), y por otro del valor de los activos intangibles, y en especial, del valor de las marcas, como si fuesen temas independientes. Para simplificar, podramos hablar de una visin ms social-institucional (tica empresarial, RSC, reputacin corporativa) y de una visin ms empresarial-comercial-financiera (marcas, activos intangibles, normas NIC). Uno y otro enfoque avanzan por rutas paralelas en los mbitos acadmicos (libros, artculos, seminarios y conferencias) y profesionales (presentaciones de empresas, empresas consultoras y organismos representativos). Prueba de ello es la existencia de un Foro de Reputacin Corporativa (www.reputacincorporativa.org), de un Foro de Marcas Renombradas Espaolas (www.marcasrenombradas.com), y de un Instituto de Activos Intangibles. Aunque es bueno y necesario que los especialistas avancen en sus respectivas disciplinas, e inevitable que se establezcan parcelas, es importante no olvidar que se trata de facetas de una misma realidad polidrica. Cuando en algunos sitios leemos cosas como que la marca trata de los aspectos ms comerciales y externos mientras que la reputacin corporativa responde a algo ms profundo, las marcas tienen mejor reputacin que las empresas o que si las empresas no saben conciliar sus propios intereses con las demandas sociales, todo se queda en la clsica image management(1) comprobamos la confusin provocada por la propia polisemia y la variada interpretacin que sufren ciertos conceptos (reputacin, imagen, identidad, marca.). No se trata de llevar el agua a uno u otro molino, sino de ofrecer una perspectiva integradora, defendiendo la marca (brand) como concepto estratgico y diferenciador, como vector y eje vertebrador de valores, significados y compromisos, y que por consiguiente, no solo es muy prximo a la responsabilidad social corporativa (RSC) sino que contribuye a que sta conduzca al liderazgo social corporativo (LSC). El concepto de marca El concepto de marca se utiliza habitualmente en el doble sentido de elemento identificativo (mark-trademark) y el ms amplio de ente dotado de unos valores (brand), y en un sentido multi-nivel al aplicarse a un producto, una lnea de productos, un proyecto, una empresa, organizacin o institucin, un grupo, una ciudad o un pais. El propio carcter multi-nivel del concepto marca nos debera ayudar a ver que en sus niveles ms altos (marca corporativa o institucional), se produce una convergencia con el concepto de reputacin. A nivel corporativo, no tiene sentido hablar de unos atributos o de un posicionamiento de marca, disociados de la reputacin corporativa, de la RSC o de la tica empresarial. Otro clsico es el debate sobre el papel social de las marcas. Nadie duda que las marcas son buenas para los negocios y para las empresas (valor de marca). Como experiencia personal de consumo, las marcas tambin se valoran positivamente (la confianza de consumir Microsoft, Coca Cola o Nike), y si se racionaliza, la gente suele asociar las marcas importantes con innovacin, bienestar, creacin de riqueza. Pero a un plano ms social las marcas suelen ser vistas como los malos (globalizacin, deslocalizacin). Solo si nos paramos a pensar en que tambin las ONGs (Mdicos sin Fronteras, Vicente Ferrer) necesitan hacer marca para tener xito en sus nobles misiones, nos plantearemos Por qu no utilizar la fuerza de las marcas (poder cultural, alcance global.) como fuerzas positivas en beneficio de la sociedad? Vivimos una poca de crecientes retos y oportunidades a nivel mundial (desigualdad entre mundo formal y mundo informal, conflictos poltico-religiosos, medioambiente), por parte de la sociedad ms prxima (diversidad cultural y lingstica, cuestionamiento de la globalizacin y la tica empresarial, envejecimiento de la poblacin autctona frente a la poblacin inmigrada, nuevas necesidades de formacin y ayuda a la adaptacin, nuevas necesidades sanitarias y de prevencin, nuevas necesidades medioambientales y energticas, nuevas formas de comunicacin: buzz-com, e-com), y por parte de las empresas (deslocalizacin, externalizacin de la produccin, criterios de gestin -quarterly horizon-). La marca entendida como declaracin de compromiso debe aportar rumbo y voz a la respuesta y contribucin de las empresas, convirtiendo la responsabilidad social en liderazgo social (criterios de gestin-inversin ticos, formacin en el sentido ms amplio, apoyo a causas sociales, asistenciales, medioambientales, culturales, colaboracin y accin concertada con ONGs A nivel corporativo, tanto la gestin de la marca (brand alignment) como el reputation management introducen, con respecto a la clsica "imagen de marca o de empresa", criterios de autenticidad-credibilidad-sostenibilidad-continuidad, basados en la capacidad de las empresas para conciliar sus objetivos y sus relaciones con un entorno ms exigente.

Juan Carlos Arranz es profesor de ESERP, socio director de OZONO Grupo Estratgico de Comunicacin y Director de Interbrand Barcelona. Sus clientes incluyen muchas empresas e instituciones del pais, as como algunas multinacionales. Interbrand es la empresa lder mundial en consultora y valoracin de marcas. La distincin entre reputacin (percepcin basada en realidades) e imagen (percepcin manipulada), o la contraposicin entre estrategia empresarial y compromiso social, son como esos lapsus que todos cometemos a veces con frases como "ser puro marketing o ser verdad" (2) o "es de diseo pero funciona" (3), cuyo sentido es obvio, aunque todos comprendemos que la percepcin (llmese reputacin o imagen) de una marca (de pas, corporativa o de producto), debe ser coherente con la realidad, y que la incoherencia ser cada vez ms peligrosa con la exposicin total y permanente de las empresas-marcas a travs de sus conductas cotidianas y de su comunicacin. online
El valor de las marcas

En julio de 2005 se ha publicado (Business Week y en Espaa Actualidad Econmica n 28 julio 2005) el ranking Interbrand 2005 Top 100 de las marcas ms valiosas. Es el segundo ranking ms influyente (despus del Fortune 500), y en 2005 incluye por primera vez una marca espaola (Zara). Ms all de los factores (contribucin al beneficio) considerados por los mtodos de valoracin ms habituales, vale la pena reflexionar sobre el valor de las marcas, en un sentido ms amplio. La marca se ha gestionado desde tiempos remotos en las religiones, la poltica y el comercio, pero desarrolla su protagonismo econmico a partir de la industrializacin, y adquiere su propio valor derivado de su capacidad para asegurar las rentas de sus propietarios, a base de inspirar preferencia y lealtad. Las marcas fuertes lo son porque incorporan el compromiso de un desempeo superior: innovacin, beneficios, bienestar, seguridad, proteccin, tica, compromiso, etc. Abundan ejemplos como Coca Cola, Microsoft, Bayer o Nike, que han tenido que afrontar diversas situaciones de crisis, y que demuestran que la visibilidad y el compromiso de la marca protegen al consumidor mejor que cualquier regulacin; o ejemplos como Benetton, MTV, Unilever o Roche que han abanderado determinadas causas o beneficios sociales; y ejemplos como Unicef, Greenpeace o Mdicos sin Fronteras que demuestran la importancia de la marca, independientemente de la misin corporativa. RSC y valor de marca Diversas investigaciones(4) demuestran que, como consecuencia de la globalizacin econmica y de la mayor transparencia informativa, no solo crece el nmero de consumidores socialmente responsables, sino tambin su disposicin a pagar por productos, servicios y conductas socialmente responsables, lo que repercute de forma directa en el valor de marca. El caso BP En BP, las acciones de comunicacin (Issues management, public affairs, crisis management, media relations...) se fundamentan en una estrategia y un compromiso real en la bsqueda de soluciones energticas sostenibles (nuevas inversiones, nuevos productos). Esta estrategia ha situado la compaa muy por delante de sus competidores, tanto en reputacin como en beneficios. BP es un ejemplo de corporate re-branding., con un planteamiento valiente que incluye un nuevo significado del nombre (BP ya no significa British Petroleum sino Beyond Petroleum = ms all del petrleo), una nueva identidad grfica aplicada a las gasolineras y otros soportes, y otra importante campaa de comunicacin en todas sus vertientes, para que los diferentes pblicos objetivo lleguen a asimilar el cambio. El portal www.bp.com es un ejemplo de instrumento esencial para el rebranding de BP, con nfasis en aspectos como la interactividad y la gua global de estilo (contenidos, grfica, lenguaje) imprescindibles para proyectar los nuevos valores (BP's brand values). Conclusiones: Marca, Responsabilidad social corporativa (RSC) y Liderazgo social corporativo LSC). En muchos casos la RSC es una mezcla de buenas intenciones, pliza de seguros, moda y negocio (consultores, informes, una nueva forma de marketing con causa), pero no siempre impregna realmente el ncleo del negocio. La marca aporta la hoja de ruta (valores, diferenciacin) y la fuerza (globalidad, lealtad, conexin con la vida y el comportamiento de las personas.) para lograr el liderazgo sobre la base de las demandas sociales. Y a su vez el liderazgo es el principal factor de valor de marca a largo plazo.

1-Gerry Griffin. Reputation Management. 2-Ttulo de un artculo de prensa, utilizando una frase habitual 3-Lema de un anuncio de un modelo de reloj Seiko 4-Universia Business Revue, n 7: Artculo Existe disponibilidad a pagar por responsabilidad social corporativa?