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INDICE
(Parte II.III)
de mercado (SIM) II.III.2, La Investigacin de marketing y el mtodo cientfico II.III.3, Estudios Exploratorios
Entorno de Marketing
Un cuarto subsistema es el Anlisis de Mercado, encargado de procesar y transferir la informacin; ayuda a la comprensin, decisin y control.
Datos de ventas (ciclo orden-envo-facturacin) Datos de costos Representantes de ventas y distribuidores Actividades de promocin y publicidad Informes de Investigacin, desarrollo, produccin etc.
Ing. Cecilia Cuadros Arvalo
cliente. Evaluacin de ventas por territorio, N de llamadas, promedio de ventas, etc. Anlisis de penetracin de mercado por territorio
crecimiento. Pronstico de ventas de corto plazo. Anlisis de correlacin entre las ventas y factores explicatorios. Modelos economtricos multivariables o de varias ecuaciones.
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y servir a necesidades puntuales. Inclusin, cubrir el rango completo de necesidades de informacin, evitando el exceso. Precisin, adaptado a las situaciones de decisin y sin exceso de detalle. Conveniencia, fcil de acceder para quien decide y presentada de manera clara.
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diarios, revistas, conversaciones, con proveedores, distribuidores y clientes finales, etc. 2. Fuerza de venta, los representantes de ventas de la empresa, son entrenados y motivados para recoger informacin de mercado relativa a muchos aspectos del mercado y desarrollo del mismo. 3. El personal lee y analiza sistemticamente, las principales publicaciones comerciales, industriales y profesionales, luego se publica en boletines o emails informativos dentro de la empresa.
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especializadas que las venden ya estandarizada (participaciones de mercado, precios, gastos de publicidad, promociones etc.)
2. 3.
Ayuda de entendimiento, descubrir, describir, analizar medir y anticipar factores de mercado y demanda. Vinculado a decisiones de Mkt Estratgico y tiene un componente creativo: descubrir nuevas oportunidades potenciales de mercado Ayuda de decisin, identifica instrumentos y estrategias de Mkt apropiadas. Vinculado a decisiones de Mkt Operativo Ayuda de control, evaluar el desempeo de los programas de Mkt. Vinculado a decisiones de Mkt Operativo.
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2.
3.
Limitaciones de Tiempo, las investigaciones llevan tiempo y debern contrastarse contra la urgencia de la decisin. (SIM es un sistema de informacin permanente) Disponibilidad de la informacin, en empresas con un SIM cuentan con informacin necesaria, en otros casos se desarrolla la investigacin de mercado para corroborar la decisin tomada. Valor para la empresa, el valor esta en funcin a la importancia de la decisin que deba tomarse
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un estmulo de mkt, por lo general operativo y si podran ser causados por otras variables adems del factor estudiado. Validacin Externa, se refiere a la generalizacin de los resultados experimentales, en que poblaciones y otras variables que puedan ser proyectadas.
buscar nuevos hechos mas all de los fcilmente observables. stos deben ser autentificados y verificados. El conocimiento cientfico es verificable (o demostrable sus falsedad), debe ser demostrable por experiencias observables. La ciencia es analtica, el analista debe descomponer los procesos en sus elementos y determinar los mecanismos que lo llevan a funcionar al proceso.
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precisin, exactitud y reduccin del margen de error. El conocimiento cientfico es comunicable, debe ser completa en el reporte de metodologas utilizadas y precisa en la presentacin de los resultados. El conocimiento cientfico es general, se establecen hechos individuales en patrones generales, aplicables a una variedad de fenmenos.
2.
3.
Definicin del problema, el administrador y el investigador definen cuidadosamente el problema y acuerdan el objetivo de la investigacin. Diseo de la investigacin, es el plan maestro especifica mtodos y procedimientos para recolectar y analizar la informacin necesaria. Responsabilidad del analista, establece las hiptesis, interrogantes, fuentes de informacin, instrumentos de investigacin, metodologa de muestreo, cronograma de trabajo y costos. Recoleccin de la informacin, proceso de reunir informacin de los entrevistados, utilizando los avances tecnolgicos. Tiene dos etapas: Una prueba previa (pequea submuestra) y el estudio principal.
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5.
Proceso y anlisis de la informacin, la informacin se convierte en un formato que responda a las preguntas del administrador. Implica editar, codificar, tabular y desarrollar frecuencias con la informacin. (Anlisis estadstico) Presentacin del reporte de resultados, interpretacin de la informacin y realizar las conclusiones para la toma de decisiones. No se debe dar demasiada importancia a los aspectos tcnicos del estudio , salvo para demostrar la calidad del mismo.
2.
3.
Investigacin Exploratoria, clarifica la naturaleza de un problema. Mejor entendimiento de una situacin de mercado; Descubrir ideas y observaciones en cualquier otra investigacin necesaria; etc. Investigacin de escritorio y estudios cualitativos. Investigacin Descriptiva, responde a Quin, Qu, Cundo, Dnde y Cmo. Se basa en un entendimiento previo de la naturaleza del problema. Informacin secundaria, observacin y comunicacin. Mayora de estudios de marketing. Investigacin Causal, Determina relaciones de causa-efecto, es tpico tener una expectativa de esta relacin. Experimentos controlados.
Investigacin Exploratoria
Investigacin Causal
Estudios Exploratorios
La investigacin de mercado de tipo exploratorio obtiene observaciones e ideas mas que probar formalmente hiptesis derivadas de la teora o estudios previos. Es de bajo costo, veloz, flexible y utiliza la creatividad y generacin de ideas.
Estudios Exploratorios
Ejemplos de objetivos de los estudios exploratorios:
Examen rpido de amenazas de un problema o potencial de
una oportunidad. Formular la definicin de un problema par una posterior investigacin mas precisa. Generar hiptesis y conjeturas de un problema. Recolectar y analizar informacin disponible. Aumentar la familiaridad con un problema a de mercado. Clarificar un concepto.
Problemas de Investigacin
Preguntas de Investigacin
Experiencia de la administracin
Hiptesis
Diseo de Investigacin
Informacin Secundaria
Implicaciones
Grupo Focalizado
Informacin a recolectar
Estudios Exploratorios
Elementos de los estudios exploratorios, en general
Tiene como objetivo encontrar nuevas ideas. No requiere un diseo formal Es una investigacin flexible. La imaginacin del investigador es un factor clave Utiliza informacin secundaria.
publicada, recolectada para otros propsitos diferentes a la investigacin. Informacin primaria, recolectada especficamente para los propsitos dela investigacin. Informacin Interna, centralizada en el sistema de registro interno. Informacin externa, proviene de fuentes seleccionadas especficas, disponibles en bibliotecas o entidades gubernamentales por un costo mnimo. Otros si podran ser costosos y escasos.
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Rpidas, fciles de ejecutar y poco costosas. Los participantes se estimulan unos a otros y se obtiene mayor informacin. Ayuda a generar hiptesis.
Los que responden no son representativos de la poblacin objetivo Las interpretaciones son subjetivas y a juicio del analista. Riesgo de ser dominado el grupo por un participante y genere conductas negativas.
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Desventajas:
Los resultados no son representativos de lo que se encontrara en la poblacin y no pueden proyectarse. Los resultados tienen un alto nivel de ambigedad propia de la interpretacin de los resultados por parte del moderador. El verdadero riesgo de un uso errneo es que una idea prometedora pueda ser rechazada por los resultados de una etapa exploratoria.
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