.

Historia publicitaria

Obra de lsidoro Basis Lawner

N

200 ANOS DE LA PUBLICIDAD E N CHILE

lsidoro Basis conoce el estremecimiento de ser aplaudido por un pblico que recibi con gran entusiasmo y admiracin su obra 2UUAos de lo Publicidad en Chile, que ya esta en el mercado,
Sin duda, Isidoro Basis ama la palabra. Ya sea expresada en versos, novelas, crnicas, frases publicitarias, guiones, teatrales o cine, y es un muy buen exponente en todos estos gneros que han comprometido su vida profesional desde muy nio, y hasta sus 77 aos recin cumplidos. Tambin es u n hombre que comparte lo que sabe y a quien le encanta estimiilar a las personas. Nunca ha intentado usar las palabras para aplastar las esperanzas e ilusiones de la gente. Muy por el contrario. Ayudo a incentivar ideas y proyectos. Creo expectativas a los dems, porque estimo que todas las personas merecen ser felices. Comparto lo que s, lo que la vida -que quiero m u c h e me ha enseado. Acepto sus desafos y retos, afirma. Dice, adems, ser un hombre realizado. De esos que no se arrepienten de nada, aun cuando le habra gustado disponer de ms recursos para comprar libros, viajar, aprender otros idiomas y -tratndose de l, le creemos- ayudar a los dems. Dueo de un carcter jovial y positivo, afirma haber sido el payaso entre sus amigos. Hoy, no expreso mucho mis alegras porque e pareciera que a un seor de mi edad no se l permiten esas aparentes liviandades. Algo as como si uno volviera a ser nio y se le prohhe, exige o castiga iY pensar que esos momentos plenos de diversin y risas son tan necesarios!, suspira con cierta nostalgia. Y de paso recuerdo aquella frase que sostiene adulto no es otra cosa que un nio que <un inflado, que suele repetir un periodista que pareciera que cada vez se acerca ms a ese estado. As y todo, Isidoro Basis se permite algunas escapadas para tratar el negocio del alma,que es un rasgo esencial de su generosidad. Al entrar a su hogar se respira un aire cargado de emocin, algo parecido a estar conmovido. Y as es. Basis conoce el estre-

C a d a persona es un mundo, cada persona desea algo definido y diferente, El futuro de la publicidad esta en dirigirse a cada persona y a sus necesidades individuales,es la leccin que le dejan a Basis algunas de sus experiencias y ancdotas,

mecimiento que se experimenta al cumplir un sueo, y ser aplaudido por un amplio y selecto auditorio, como ocurri al presentarse su obra 200 aos de la P u b W en Chile, editada por Holanda Comunicaciones. iCmo no voy a estar conmovido si ver mi libro en los escaparates de las libreras, en las universidades, en los institutos profesionales, en las agencias de publicidad y en las bibliotecas de instituciones y particulares, de aquellos que se interesan en participar en el atractivo mundo de la publicidad de ayer y de hoy?,reflexiona. Y nos cuenta algunos detalles, alegras y sinsabores acerca de cmo lleg a conformar esta importante,nica y didctica obra. Durante muchos aos recopil antecedentes sobre lo que iba ocurriendo en la historia de la publicidad del pas; a veces despertaba en la noche y anotaba ideas nuevas que recordaba, o se me ocurran. Reseaba otras, antiguas, para enriquecer mi proyecto. Pas el tiempo y con mi boceto a cuesta diseado por Patricia Leiva- comenc a tocar puertas de altos ejecutivos publicitarios. Muchas se abrieron, pero... ms que hacerme perder tiempo, me hicieron perder las ilusiones. As, llegu a Holanda Comunicaciones, donde me recibi Juan Ignacio Oto. Bast slo un rato de conversacin y me dijo. Don Isidoro, esto que parece una quijotada, se hace. Y lo haremos juntos. Y eso fue lo que, en definitiva, sucedi. Fue la nica empresa de comunicaciones d e todas a las cuales acud- que me permiti entrar, pero para quedarme. Se acabaron los vejmenes y frustraciones,comenta con profunda satisfaccin y agradecimiento. Fueron tres aos de intenso trabajo editorial compartido con los profesionales de Holanda Comunicaciones hasta, por fin, editar 200 Aos de la Publindad en Chik, libro que fue lanzado al mercado en la ceremonia de reconocimiento y entrega de premios que anualmente otorga revista PubliMark a las empresas, agencias y medios que se hayan destacado durante el perodo. Fue en ese selecto marco en donde precisamente se rindi un homenaje a Isidoro Basis. Justoen el da de mi santo, y a dos de mi cumpleaos, afirma este periodista, escritor, publicista, guionista y ms., Con un entusiasmo sin igual, nos cuenta algunas coincidencias que, para bien o para mal, se presentaron siempre en su vida.

52PubliMark

&

3l

(M, w )

lsidoro Basis en el living de su hogar. Estoy conmovido y emocionado con el homenaje que revista PubliMark me ha hecho pblicamente, al lanzar mi obra 200 Aos de la Publicidad en Chile, confes.

Don Isidoro, ;su tercera esposa, Dora a Dujovne, es l excepcin?

S i , pero ella es muy especial y para toda la vida.

Fjese que casi todas las mujeres que en mi vida tuvieron cierta importancia e influencia tenan nombres que comenzaban con M. Por ejemplo, Mara Romero, Marina de Navasal, Mara de la Luz -mi primera esposa- y Mireya -mi segunda esposa- y...

familia al recibir e t distincin pbca y sa ya con su libro en sus manos?

Cul fue la reaccin de ella y de su

-Todos muy emocionados, expresando su admiracin, satisfaccin y respeto. Mi hija Juanita viaj desde Los Angeles, Califomia, y Margarita, desde Lima. Adems, Rosita y Rodrigo, mis otros dos hijos, tambin estaban muy contentos. Su esposa, nunca se molest por esta idea propia de ese quijote que comentbamos y que las embisti contra molinos de

tiento junto a aquellos que creyeron en su proyecto?

-Ella tuvo siempre fe en m y me alent, incluso en perodos en que no tena ningn ingreso econmico. Ella mantuvo la casa +s escultora y artesana en cermica- sin un reproche. Al contrario, se preocup de cada detalle para que no sufriera angustias cuando me senta derrotado, al no poder convencer a esos ejecutivos de la necesidad de dejar una constancia histrica acerca de lo ocurrido en
PubliMark 53

Historia publicitaria

La creatividad en los mensajes publicitarios vivi un florecimiento a partir de 1920. Este aviso de vinos Santa Carolina circul en Chile durante esos locos aos.

el desarrollo de la publicidad en el pas. Cabe sealar que mientras preparaba su libro, realiz conferencias en la Facultad de Ciencias Econmicas y Sociales de,la Universidad de Chile, donde cont con la colaboracin de los grandes de las comunicaciones como un Ral Matas, un Adolfo Yankelevich, entre otros. Tenamos excelente acogida y eso precisamente potenci mi idea de escribir y escribir sobre la publicidad, explica. De los detalles de su vida cotidjana supimos que sus amigos lo llaman Lolo,ya que su hermana mayor -Rebeca- consideraba muy feo el nombre Isidoro. Que cuando pequeo quiso herirse la cara para marcar la diferencia -qu inclinacin por las artes publicitarias!-, puesto que, segn cuenta, slo as se acordaran de l. Cosas de la vida no ms! Ahora tendrn que recordarlo especialmente por su colaboracin en la reconstitucin de la historia de la publicidad y de sus gestores. Qu bonito, qu gran satisfaccin de haber aportado a esta realizacin!,dice bajito, casi como si fuera un secreto fielmente atesorado hasta hoy.

Pepo, creador de Condorito: ilustr varios avisos para el analgsico Aliviol, los que fueron publicados el ao 1949.

FINALMENTE TERMINADO
Est contento Isidoro Basis. Confiesa que guarda ms de alguna pena en el alma porque hubo que reducir el nmero de pginas para imprimirle mayor agilidad al libro. Estimo -humildementeque es una obra excepcional. Que hay un valioso trabajo de diagramacin de parte de Hctor Vargas, quien la configur como una revista, lo que le dio gran agilidad y frescura. Dira que tiene golpe. Aparecen crnicas, fotografas, entrevistas, avisos y mucho ms. Y todos estos elementos con el solo fin de hacerlo actual y atractivo. S que no es u n tratado ni un libro docto. No pretendo ensear publicidad, sino -repite contar lo que ha ocurrido en publicidad en este pas al correr del tiempo. Nuevamente recuerda el da de la ceremonia de lanzamiento de su obra. Tanta gente aplaudindome me emocion. Y pensar que cuando fui presidente del Crculo de Publicistas haba que rogar a los socios para que asistieran a las reuniones, incluso pagarles, seala. Y todava hay ms. A futuro intentar
54 PubliMark

1 Rinso lava ms

decita tipo bazar y le ayudaba vendiendo detrs del mostrador. Allfue donde aprend a conocer exactamente lo que la gente quiere! Crame, no hay mejor escuela. Recuerdo que en una oportunidad una seora deseaba comprar una chomba. No tena definido el color. Le mostramos todos los colores que haba y ella insista que no le gustaba ninguno. Entonces le pregunt qu color era el que estaba buscando. Sorprendente respuesta: busco una chomba color terremoto. La mejor leccin publicitaria: cada persona es un mundo, cada persona desea algo definido y diferente. El futuro de la publicidad est en dirigirse a cada persona y a sus necesidades individuales. ;Recuerda otra ancdotao enseawa? -En una oportunidad, una viejita de moo y peinetas decorativas en su pelo, de esas mujeres maravillosamente limpias, Avisos como ste, de 1967, transformaron a olor a agita y jabn, solicit seis pares de Rinso en sinnimo de detergente. calcetines para su hijo. Y sin que le pregunescribir un ensayo sobre este tema de la tramos nada dijo: Tiene que andar siempublicidad, que tanto le apasiona. Nueva- pre limpiecito, no ve que si le sucede algn mente recurrir a sus informaciones celosa- accidente o percance lo pueden pillar con mente guardadas, a sus anotaciones y a las sus calcetines sucios. Se me encoge el libreras para viejos, donde encuentra siem- corazn al recordar ese inmenso amor pre valioso material bibliogrfico, especial- maternal! La obra de Isidoro Basis cuenta historias mente de revistas que ya han desaparecido, como es el caso de Sucesos,Estadio o reales como stas y otras ms acadmicas acerca de cmo se fue desarrollando esta Luces,por nombrar algunas. actividad de tanto auge, llamada publicidad. Su libro recoge vivencias y experienOTROS PROYECTOS cias sobre este trocito de mundo -de la publicidad- y lo expone a todas las persoProyectos no le faltan. Ya est escribiendo libros institucionales nas que sientan inters por este tema, y por de grandes empresas relacionadas con la aquellas que respetan su pasado y que consipublicidad. O sea, su propia historia publici- deran a la publicidad como parte de ese taria, recopilada para que tengan un fiel pasado. La experiencia de Basis sobre el particular material histrico propio. Otro tema que le compromete es la histo- y otros temas permite preguntarle sobre la ria del comercio en Chile y a l dedicar juventud, y sobre qu consejos le dara. No se hizo de rogar: Quiero decirle que deben parte de su tiempo. Pero, jcmo lleg Isidoro Basis a este ser muy honestos y ambiciosos, no envidiosos, en este quehacer. Que no desmayen cuento de la publicidad? Mi madre a l g a Lamer- tena una tien- jams y que, al mismo tiempo, no olviden el

precepto nmero uno de l publicidad: busa car siempre l diferencia que hace la diferena cia. Isidoro Basis suele hablar de no desmayar jams, pero en su vida tuvo que luchar mucho para no caer en esa situacin, como cuando le ocurri el caso de ese profesor del Liceo NQ1 de Valparaso ilonde era secre- %dio de Firestone, el gran hito de la publicidad flmica chilena, obtuvo el Len de Oro del Festwal de Cannes en 1986. La fotografa capta un momento de la filmacin, con Silvio Caiozzi tario de prensa y propaganda con slo 13 dirigiendo la escena. aos que no le perdon nunca el que fuera necido al Crculo de Publicistas de Chile judo, tanto que tuvo que trasladarse al Liceo -donde ostenta el honor de ser el socio N2, de Playa Ancha, donde rpidamente nmero u n e , Colegio de Periodistas -socio fue designado presidente del Centro de nmero 3&, Sociedad de Autores Teatrales Alumnos. Esta dura experiencia me hizo y Sociedad de Escritores de Chile. perder la fe en el ser humano y marc mi No es de extraarse, entonces, que su vida y mi tiempo. Fue largo el camino para obra se distinga por la versatilidad, carcter y recuperar esa fe, acota con sus azules ojos la experiencia del autor. No poda ser de otra humedecidos. manera, despus de recorrer trozos de la vida Curioso, agudo y desobediente. Tal como de Isidoro Basis. suena: desobediente, puesto que su padre Es bueno resear que dos folletos escritos -1saac- quera que estudiara odontologa, por el tipgrafo chileno Camilo Gallardo, pero l slo se inclin a investigar y crear all por los aos 1800 y 1801, dan origen a ciertos remedios, como Isidorina, una este libro. A lo que agrega el aviso expuesto crema para curar heridas, de xito en el meren La Aurora de Chile, en 1813, dando cado. iY hasta all llegaron sus contactos con Una de las grandes piezas publicitarias de la cuenta de que se alquila un Ama con leche l ciencia y la experimentacin! Porque el dcada pasada, que en general fue a suficiente... Estos y otros pasajes fascinantes tiempo le demostr que su verdadera voca- considerada un perodo de crisis creafiva. de la historia de la Publicidad, no slo de cin eran las letras. nuestro pas, sino de todo el mundo, donde De sus muchos estudios y oficios resumiremos algunos. Estudi leyes en la Universidad tema La Publicidad desde la Platea. Al Gutemberg y La Araucana no estn ausende Chile; fue por 12 aos secretario de redac- poco tiempo fue contratado por Enrique tes, dan fe de un contexto histrico muy cin de revista Ecran, a contar de 1947, y Lehued como redactor creativo de interesante. Y tal como le ocurri a Isidoro Basis, en paralelamente se desempe como libretista McCann-Erickson, donde lleg a ser el priradial. Por varios perodos fue secretario y mer director del Departamento de Cine y esta crnica tambin hay que sacrificar hispresidente de la Asociacin de Cronistas de Televisin, dirigiendo spots en cine y torias y ancdotas interesantes de su vida y reconocer que sus conocimientos le permiTeatro, Cine y Radio. Como si fuera poco, video. Ahora, si de televisin se trata, su partici- tieron desplazarse de lleno hacia la publiciredactor creativo de Propaganda Clarn. All, por los aos 50, se destac, en su cali- pacin en los inicios de este medio fue rele- dad profesionalizada de nuestros tiempos, dad de dramaturgo, y anteriormente lo haba vante, ya que se desempe como guionista desde las agencias pioneras y los primeros hecho como autor de comedias. Despus de varios programas y uno de los primeros avisos grficos de diarios y revistas de mediahasta los modernos recursos participa en el Primer Festival del Teatro animadores. Corra el ao 1963 y se presen- dos del siglo XX, Chileno, con la obra El Tony Cosquillas, taba en el espacio Chile TV y posterior- tcnicos de radio, cine y televisin, expuesque estren la compaa Legua-Crdoba. mente, coanim Las mil y una de Abdu- tos de manera entretenida y didctica, y con Recibi numerosas distinciones, incluyendo llah,junto al iran Abdullah Ommidvar. Al una gran exposicin visual. Sin duda se trata de una gran obra que la del Banco del Estado de Chile, entregado correr del tiempo lleg a ser director de la abastecer de notable informacin a estupor el Teatro Experimental, por su prcduc- revista TV-Gua. Su profesionalismo traspasa fronteras al diantes y ser fuente de inspiracin para los cin El Callejn. Y sigue su desarrollo profesional. Desde transformarse en asesor, supervisor y redactor expertos. Y que, en definitiva, le permitir 1960, y por muchos aos, fue guionista y creativo de importantes agencias e institu- disfrutar a todos quienes, de una manera u director de cine y publicidad en Emelco. ciones de Per, Ecuador y Chile, como fue- otra, participan en el mundo de la publiciEn esa misma poca fue director de opera- ron los casos de Norlap, J. Walter Thomp- dad, dijo Juan Ignacio Oto, director de revista PubliMurk, al rendir homenaje a Isiciones de Mac-Donald Publicidad. Ya son y Martel Publicidad. Isidoro Basis es, sin lugar a dudas, un hom- doro Basis. inserto de cuerpo y alma en esta actividad, participa como expositor en las Primeras bre multifactico pero siempre relacionado Julia Hemmlmn Jornadas de la Publicidad Chilena con el al mbito de las comunicaciones. Ha perte-

DOBLES VARONES

PubliMark 55