UNIVERSIDADE DE SO PAULO ESCOLA DE COMUNICAES E ARTES DEPARTAMENTO DE RELAES PBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO

VDEOS VIRAIS NA PUBLICIDADE: Como os publicitrios esto trabalhando este novo formato

Ivy de Oliveira de Pontes Lea Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, formulado sob a orientao do Prof. Dr. Srgio Bairon, para a Concluso de Curso de Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda.

So Paulo, 2011

UNIVERSIDADE DE SO PAULO ESCOLA DE COMUNICAES E ARTES DEPARTAMENTO DE RELAES PBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO

VDEOS VIRAIS NA PUBLICIDADE: Como os publicitrios esto trabalhando este novo formato

Autora: Ivy de Oliveira de Pontes Lea

Aprovado em _____ / _____ / _____

BANCA EXAMINADORA

______________________________________________ 1 Membro

______________________________________________ 2 Membro

______________________________________________ 3 Membro

AGRADECIMENTOS

Agradeo aos amigos, pelas referncias e pela solidariedade. Agradeo ao meu orientador, Srgio Bairon, pelo suporte e direcionamento precisos. Agradeo minha famlia, pela pacincia durante os meses de completa ausncia. Agradeo ao Joo, pelo apoio, e Alcia, pelo companheirismo incansvel. Agradeo aos 15 irmos e irms, por me abrirem horizontes. E agradeo principalmente aos meus pais, Marilda e Miguel, pelos ensinamentos e incentivos. Sem vocs eu no estaria aqui.

RESUMO

Os avanos tecnolgicos que criaram a Internet e ajudaram a torn-la acessvel promoveram mudanas irreversveis na forma como as pessoas se comunicam. As novas possibilidades de interao e organizao ajudaram a democratizar a distribuio de contedo, dando origem a um novo tipo de consumidor, mais exigente e consciente do seu poder de reivindicao. A publicidade logo se inseriu nesta nova mdia, mas ainda se encontra em um perodo de adaptao, procurando entender as melhores formas de atingir e dialogar com o consumidor digital. Dentro deste meio, o vdeo viral uma ferramenta que vem ganhando destaque. Trabalhado dentro de diferentes estratgias, nos mais variados formatos, ele oferece a possibilidade de se realizar uma campanha de baixo custo e alto poder de disseminao e relevncia. Tantas opes tornam difcil para os publicitrios encontrar a maneira correta de manipular este formato de mdia, que tanto pode gerar campanhas extremamente bem sucedidas e com alto nvel de engajamento por parte do pblico, como atingir um pblico completamente oposto ao alvo objetivado.

PALAVRAS-CHAVE: Democratizao da informao, Web, meme, vdeo viral.

ABSTRACT

The technological advances that created the Internet and helped make it accessible caused irreversible changes in the way people communicate. The new possibilities of interaction and organization helped democratize the content distribution, creating a new type of consumer, more demanding and aware of their power to make demands. Advertising soon entered this new media, but is still in an adjustment stage, trying to understand the best ways to reach and talk to the digital consumer. Within this environment, the viral video is a tool that has been gaining attention. Worked within different strategies, in various formats, it offers the possibility to implement a low-cost campaign with high power of dissemination and relevance. So many choices make it difficult for advertisers to find the right way to handle this media format, which can generate both highly successful campaigns with high level of engagement by the public, but can also reach an audience completely opposite to the one that was targeted.

KEY-WORDS: Democratization of information, Web, meme, viral video.

SUMRIO

INTRODUO ................................................................................................... 6 Captulo 1: A comunicao no contexto da Web ................................................ 7 Captulo 2: A publicidade no contexto da Web ................................................. 20 Captulo 3: Vdeos virais no contexto da publicidade ....................................... 36 3.1 3.2 3.3 Memes e virais .................................................................................... 36 Virais na publicidade ........................................................................... 45 O vdeo viral como produto ................................................................. 53

Captulo 4: Campanhas baseadas em vdeos virais ......................................... 55 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 Old Spice Body Wash.......................................................................... 55 iConta Ita ........................................................................................... 60 Ariel Lquido......................................................................................... 63 Vivo dia dos namorados ...................................................................... 66 Levis Curve ID .................................................................................... 69 Mquina da Felicidade Coca-Cola....................................................... 72 Pneis malditos ................................................................................... 77

CONSIDERAES FINAIS.............................................................................. 81 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................. 84

INTRODUO

A chegada da Internet, acompanhada por sua democratizao, transformaram drasticamente a forma como o processo comunicacional acontece. Se antes este processo era predominantemente unilateral, j que os grandes grupos de mdia detinham o poder de deciso sobre o que seria publicado e transmitido para o grande pblico, o acesso Web possibilitou a divulgao de diversos formatos de contedo de forma fcil e barata, potencializando tambm a interao entre seus usurios, com o surgimento das mais diversas redes sociais. O primeiro captulo deste trabalho abordar tais mudanas, alm de mostrar que, como resultado deste movimento, surgiu um pblico mais informado e exigente, inclusive com relao publicidade qual constantemente exposto. O segundo captulo mostrar como a publicidade, ao perceber as possibilidades que residiam na nova dinmica da comunicao, tambm buscou inserir-se no meio atravs de sites institucionais, perfis em redes sociais ou campanhas feitas especificamente para a Web. Algumas marcas, no entanto, vem tal movimento como uma obrigao, ao invs de uma oportunidade, limitando-se a adaptar campanhas que foram planejadas para mdias offline. O terceiro captulo apresentar o formato viral, cada vez mais presente na Web. Diversas agncias de publicidade perceberam que tal formato tinha grande potencial, por tratar-se de uma forma de veiculao mais barata do que as mdias convencionais e com grande poder de disseminao. Os vdeos virais, em particular, vm se tornando um formato popular entre os publicitrios, mas que nem sempre utilizado adequadamente. No quarto captulo ser realizada uma anlise deste contexto, verificando a maneira como os vdeos virais vm sendo utilizados pela publicidade, assim como a validade dos mesmos como ferramenta de comunicao e promoo.

Captulo 1: A comunicao no contexto da Web

da natureza do ser humano comunicar-se, algo to instintivo quanto a prpria sobrevivncia. Desde a pr-histria, de quando datam as primeiras pinturas rupestres, at o presente momento, o homem desenvolveu incontveis formas para expressar suas idias e pass-las adiante. Do advento da prensa tipogrfica, que tornou a palavra impressa mais acessvel e iniciou a democratizao do conhecimento, at a televiso, que alterou radicalmente a distribuio de informao, ocorreram avanos tecnolgicos que eram quase sempre projetados para aperfeioar a comunicao de maneira unilateral. Todos podiam criar, mas o poder para transmitir tais idias para a grande massa detinha-se nas mos de poucos. Esta situao comea a mudar em 1990, quando um projeto de Tim Berners-Lee deu origem World Wide Web, ou Web, como mais conhecida hoje. Outras redes de computadores interligados, como a ARPANET, j existiam, mas foi a inveno da World Wide Web a responsvel pela real democratizao da participao no processo comunicacional. A partir deste ponto qualquer pessoa com um computador conectado Rede poderia no apenas obter informaes, mas acrescentar e disponibilizar seu conhecimento para qualquer outra pessoa que tambm estivesse conectada. No princpio era comum que a Internet fosse vista como um ambiente predominantemente tcnico e acadmico, fato que se deve principalmente sua origem e aos primeiros usurios, que estavam em sua maior parte nas universidades e rgos governamentais. Foram necessrios alguns anos para que tal imagem fosse desfeita, mas o crescimento foi rpido aps a compreenso do carter por todos e para todos da Rede, tanto que se calcula que a Internet teve um ndice de crescimento de mais de 100% ao ano durante a dcada de 901. A adeso massiva por parte da populao levou ao surgimento de toda uma gama de novas formas de interao, socializao e organizao. No final da dcada de

Pesquisa de Coffman e Odlyzko, em 1998.

90 houve uma exploso no nmero de blogs (abreviao de weblog, ou dirio online) criados. A possibilidade de disponibilizar textos para um grande nmero de pessoas sem depender de intermedirios, e a existncia de ferramentas de fcil utilizao e custo zero, que no demandavam conhecimento de linguagem de programao, estimularam o grande nmero de adeses. Os usurios estavam encantados pela idia de que podiam ser ouvidos (ou lidos, no caso) por pessoas de todo o mundo, mas ainda no vislumbravam as possibilidades que este poder trazia. Pressupe-se isso porque os primeiros blogs eram exatamente aquilo que seu nome propunha: dirios online, alimentados geralmente com informaes da vida pessoal do proprietrio e suas impresses a respeito de acontecimentos cotidianos. O primeiro site a ser publicado em formato de dirio virtual, quando ainda no se usava o termo blog, foi o Open Diary2 (Dirio Aberto), criado em novembro de 1994 pelo cientista e pesquisador brasileiro Cludio Pinhanez. O dirio aberto foi atualizado at 1996, e documentava a vida do autor, que na poca trabalhava no Laboratrio de Mdia do Massachusetts Institute of Technology (MIT). Pouco tempo depois, em janeiro de 1995, Carolyn Burke criou o site Carolyns Diary3 (Dirio de Carolyn), onde falava sobre seu dia a dia, seus pensamentos, alm de compartilhar poemas e links que considerava interessantes. Carolyn tambm fez parte do projeto colaborativo 24 Hours in Cyberspace4 (24 horas no Cyberespao) que foi realizado na poca. A proposta do projeto pioneiro era humanizar a rede ao publicar no imagens de sites e computadores, mas de pessoas cujas vidas haviam sido afetadas pelo crescimento da Web. As possibilidades de interao com os leitores, principalmente depois que surgiram ferramentas de comentrios, que permitiam que fossem deixadas respostas dos leitores aps cada registro, incentivaram muitos blogueiros a tambm publicar dicas e compilaes de seus sites favoritos e, posteriormente, a esforar-se para disponibilizar contedo mais relevante que, por consequncia, atrairia mais leitores. Isso sem perder de vista o carter de divulgao das impresses pessoais sobre o tema, evitando que o
Disponvel em <http://www.geocities.ws/pinhanez/open_diary/open_diary.htm> Acesso em 05 out. 2011. 3 Disponvel em <http://diary.carolyn.org/Overview.html> Acesso em 05 out. 2011. 4 O site original no est mais ativo <http://cyber24.com> Acesso em 05 out. 2011.
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blog se tornasse algo meramente informativo, sem opinio. Os blogueiros se divertem postando nos seus blogs e seus leitores compartilham essa diverso lendo e comentando os posts, uma troca, diverso para ambos (Ferreira; Vieira, 2007: 8). Em abril de 1997 o programador e empresrio americano Dave Winer criou o site Scripting News5, um dos mais antigos blogs ainda em atividade. O site comeou como um blog de notcias para usurios do software Frontier, e suas primeiras publicaes traziam apenas listas de links relacionados a programao, mas com o tempo tornou-se leitura obrigatria para os profissionais do meio. A popularidade dos blogs fez com que polticos, candidatos, empresas e veculos de mdia aderissem ao formato e utilizassem-no como uma ferramenta poderosa (ainda que frequentemente subaproveitada) de formao de opinio. Blogs passaram a ser vistos como no apenas fonte de informao, mas tambm como um veculo de comunicao com leitores, clientes e eleitores. Em 2008, um dos candidatos presidncia dos Estados Unidos, o ento senador Barack Obama, mostrou atravs de sua campanha como utilizar todo o potencial que a Web oferecia. Mais do que apenas anunciar seus objetivos e propostas, Obama usou a Web para arrecadar dinheiro, mobilizar eleitores, organizar voluntrios e monitorar a opinio pblica. Seu site oferecia, por exemplo, uma seo de FAQ (Frequently Asked Questions, ou Perguntas Frequentes), que em fevereiro de 2008 j havia recebido mais de 1,3 milho de visitas6. Atravs deste servio era possvel avaliar as questes consideradas mais importantes para os eleitores, e at identificar quais eram mais relevantes em cada regio do pas. Jornais e TV ainda representam um papel importante na formao de opinio, e a estratgia da campanha de Obama no deixou de lado a mdia convencional. No entanto, o dinheiro utilizado para veicular um comercial de 30 minutos nas trs maiores

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Disponvel em <http://scripting.com/1997/04.html> Acesso em 05 out. 2011. GROSS, G. Barack Obama usa tecnologia para impulsionar campanha presidencial. IDG News, Washington, fev. 2008. Disponvel em: < http://idgnow.uol.com.br/internet/2008/02/22/barack-obamausa-tecnologia-para-impulsionar-campanha-presidencial/> Acesso em 04. out. 2011.

emissoras de TV, explicando por que Obama era a melhor escolha para presidente, foi todo arrecadado atravs do site da campanha7. A campanha tambm utilizou sites como Twitter, Facebook e YouTube para interagir com os eleitores. Essa comunicao feita de pessoa pra pessoa construiu uma gigantesca plataforma de contedo que independeu da vontade de grandes grupos de mdia. Mais do que isso, provou o poder da integrao e da mensagem pulverizada nos mais diferentes meios8. A campanha de Howard Dean pr-candidatura presidencial em 2004 tambm contou com o apoio da Web para arrecadar verba, e conseguiu levantar mais dinheiro atravs de pequenas doaes online do que qualquer outro candidato anterior. O uso de blogs, como o Howard Dean 2004 Call to Action Weblog9, ajudou a criar uma relao mais ntima, e em tempo real, com os partidrios (Jenkins 2009: 289). Tambm foram usadas ferramentas que facilitavam a mobilizao de eleitores, como o site Meetup, para promover encontros rapidamente, reunindo milhares de pessoas, enquanto outros candidatos ainda falavam a salas quase vazias (Jenkins 2009: 289). Joe Trippi, diretor da campanha de Howard Dean em 2004, descreve sua perplexidade ao ver que doaes chegavam ao site da campanha em tempo real, ao mesmo tempo em que um programa era transmitido pelo rdio:
As pessoas estavam me ouvindo no rdio, indo a seus computadores e fazendo as doaes para a campanha. A internet estava possibilitando s pessoas registrarem sua opinio imediatamente. Depois disso, conseguimos planejar o efeito das matrias no jornal, na televiso e no rdio e prever, com grande exatido, a quantia que arrecadaramos online depois que Dean aparecesse no Hardball, ou depois de uma matria no USA Today, e sabamos a que mdia recorrer nas grandes tentativas de arrecadao de fundos (Trippi. Apud: Jenkins, 2009: 291).

Disponvel em <http://www.barackobama.com/> Acesso em out. 2004. MERIGO, C. Barack Obama: O candidato que mudou mais do que uma eleio. Brainstorm9, So Paulo, nov. 2008. Disponvel em: <http://www.brainstorm9.com.br/3239/diversos/barack-obama-o-candidatoque-mudou-mais-do-que-uma-eleicao/> Acesso em 04 out. 2011. 9 Disponvel em <http://deancalltoaction.blogspot.com/>, ltima publicao feita em outubro de 2003. Acesso em 09 out. 2011.
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Aps a popularizao dos blogs, despontou na Web uma nova estrutura de interao: as redes sociais. Elas atraam cada vez mais usurios, que buscavam plataformas em que pudessem no apenas se expressar, mas tambm interagir com outras pessoas de maneira mais plena. Agora tambm era possvel que os usurios se reunissem em grupos de afinidades, onde poderiam encontrar pessoas com interesses e ideologias em comum. Uma rede social consiste em uma estrutura social composta por indivduos conectados por um ou mais tipos de relaes, como amizade, parentesco, interesses em comum, entre outros. O usurio normalmente possui um espao dentro do site para inserir suas informaes pessoais, que podem estar disponveis para todos os usurios da rede ou apenas para contatos pr-selecionados. As informaes solicitadas variam de acordo com o objetivo da rede social em particular, mas geralmente incluem fotos, dados pessoais e interesses variados, de forma a permitir que o usurio expresse a sua individualidade, diferenciando aquele perfil de todos os outros que esto disponveis no site. Caracterizadas principalmente por seu aspecto horizontal e descentralizado, as diferentes redes sociais tambm tm em comum o compartilhamento de contedo, que pode ocorrer pela troca de informaes, conhecimentos, interesses ou esforos em busca de objetivos comuns. O segundo captulo mostrar como a publicidade vem usando estas caractersticas como ferramenta para alavancar campanhas de comunicao. A primeira rede social mundialmente famosa foi o MySpace, criado em 2003 com o slogan A place for friends (um lugar para amigos). Nela o usurio possui uma pgina totalmente personalizvel, em que alm de fotos, pode acrescentar tambm msicas, vdeos e publicar textos, como em um blog. As ferramentas no apenas facilitam, mas tambm estimulam a interao com os outros usurios da rede. Um exemplo o Bulletin board (quadro de avisos), onde o usurio pode publicar mensagens para toda uma lista particular de amigos, sem que para isso seja preciso enviar mensagens individuais para cada um dos destinatrios. Em 2004 foi criado o Orkut, primeira rede social que teve destaque no Brasil. Com o slogan Who do you know? (quem voc conhece?), o foco da rede ajudar seus membros a estabelecer relacionamentos e encontrar pessoas, sejam elas amigos que o

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usurio j conhece offline, pessoas com as quais gostaria de restabelecer contato ou desconhecidos com interesses em comum. Ainda que inicialmente o alvo da rede social fosse os Estados Unidos, o site no fez muito sucesso no pas de origem, e hoje composto predominantemente por brasileiros10, tanto que a administrao do mesmo est atualmente nas mos do Google Brasil. Um dos fatores que podem explicar o crescimento do Orkut no Brasil o convite: das grandes redes sociais, o Orkut era a nica que exigia um convite por parte de um usurio da rede para que outra pessoa pudesse cadastrar-se. um fetiche que d um ar de exclusividade, explicou Beiguelman11. O site oferece a opo de envio de mensagens privadas, mas a maior parte de suas funes est voltada a permitir que o usurio fale abertamente ao restante da rede. H, por exemplo, o testimonial12, espao em que o usurio convidado a deixar um depoimento pblico a respeito de seus amigos, o qual estar disponvel em suas pginas. Esta ferramenta era considerada um indicador da popularidade do usurio dentro da rede. A principal ferramenta de comunicao dentro do Orkut o scrap. Assim como o testimonial, mesmo depois de ser traduzido para o portugus como recado o scrap continuou sendo chamado pelo nome de origem. Cada usurio possui em seu perfil uma pgina de scraps, onde seus amigos podem deixar recados e mensagens. Para responder o usurio precisa ir at a pgina de scraps da pessoa que lhe escreveu, fazendo com que uma conversa seja dividida em duas pginas separadas. Alm da descrio pessoal que o usurio insere em seu perfil, outra forma bastante utilizada no Orkut para expressar preferncias e caractersticas da personalidade do usurio so as comunidades. Com funcionamento semelhante ao de fruns de discusso, nelas o usurio pode criar tpicos para debater assuntos e trocar idias relacionadas ao tema. Enquanto alguns participam ativamente das comunidades s quais pertencem, outros apenas as utilizam como uma extenso do perfil, adicionando
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De acordo com estatsticas disponibilizadas pelo prprio site, 50,6% dos usurios do Orkut so brasileiros, seguidos pelos indianos, que correspondem a 20,44% dos usurios. Disponvel em <http://www.orkut.com/MembersAll> Acesso em set. 2011. 11 BEIGUELMAN. G. Apud: NOGUEIRA, M. Orkut! Superinteressante, So Paulo, set. 2004. Disponvel em: <http://super.abril.com.br/tecnologia/orkut-463217.shtml> Acesso em set. 2011. 12 Apesar de o Orkut ter traduzido o nome da funo para o portugus como depoimento, a mesma continuou sendo chamada pelo seu nome original pela maioria dos usurios brasileiros.

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a ele comunidades de suas bandas e filmes preferidos, por exemplo. Existem tambm os que aderem a comunidades com temas nonsense, como forma de expressar senso de humor e descontrao. Alguns exemplos so as comunidades Sonhava patinar no Carrefour e Odeio contaminao por ltio13, cuja descrio Voc no odeia quando voc est lambendo a bateria do seu celular e de repente sua lngua fica preta e cai? NS TAMBM!!!!!!. Ainda em 2004 foi criado nos Estados Unidos o Facebook, que a princpio pretendia ser uma rede social exclusiva para alunos da Universidade Harvard. No entanto, o rpido crescimento de sua popularidade fez com que seus criadores ampliassem o acesso a outras universidades de renome, at que em 2006 tornaram o cadastro livre para qualquer pessoa com mais de 13 anos de idade. De acordo com a medio feita em setembro de 2011 pela empresa Compete, especializada em mdia, o Facebook a rede social com o maior nmero de visitantes por ms no mundo14, enquanto Twitter e MySpace ocupam segundo e terceiro lugar, respectivamente. No mesmo ms foi divulgado pelo Ibope15 que o Facebook ultrapassou o Orkut em nmero de usurios no Brasil. Assim como o Orkut, o foco do Facebook conectar pessoas e oferecer ferramentas que facilitem e estimulem sua interao. No entanto, enquanto o Orkut dispe suas funes nas prprias pginas dos usurios, de forma que preciso abrir duas ou mais pginas para acompanhar uma conversa, o Facebook agrega as interaes em um nico espao chamado news feed (ou feed de notcias). L esto todas as publicaes do usurio, que podem ser textos e mensagens variadas, como em um blog, ou destinadas a outras pessoas, como em uma pgina de recados. No news feed tambm podem ser vistas as publicaes de outras pessoas que esto na rede do usurio, sendo possvel visualizar trocas de mensagens de forma encadeada. A pgina atualizada em tempo real, e traz, alm das publicaes, modificaes feitas no perfil, datas de aniversrios e eventos prximos, entre outros.

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Disponvel em <http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=116881> Acesso em 09 out. 2011. 155,773,970 visitantes por ms. Disponvel em <http://siteanalytics.compete.com/facebook.com/> Acesso em 24 set. 2011. 15 Total de pessoas com acesso internet atinge 77,8 milhes. IBOPE Nielsen Online, 09 set. 2011. Disponvel em <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj =PortalIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=Not%EDcias&docid=C2A2CAE41B62E75E83257907000EC04F> Acesso em set. 2011.

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Outra opo que o Facebook oferece para que o usurio expresse suas preferncias o boto like (gostar). Ao clicar no boto, disponvel em quase todos os itens do site, o usurio afirma ter gostado de algo, que pode ser uma foto, um link publicado por algum, um comentrio de um amigo ou uma pgina de contedo, entre outras possibilidades. A ao tambm aparece no news feed da rede de contatos e no prprio perfil do usurio, que contm uma lista das pginas nas quais o boto foi clicado. O boto , segundo o prprio Facebook, um meio de fazer comentrios positivos e conectar-se com coisas importantes para voc16. possvel criar no Facebook pginas dedicadas a personalidades, empresas, produtos, atividades ou mesmo idias, as chamadas like pages. Em formato semelhante ao das pginas pessoais de perfil, a like page permite que o usurio torne-se f, interaja com o perfil e se inscreva nele para receber notcias e novidades em seu prprio news feed. O dono da like page tambm tm acesso a estatsticas sobre sua base de fs e opes de customizao que no esto disponveis para perfis comuns. Alm das opes que o Facebook oferece para criar um perfil que mostre diferentes aspectos da personalidade do usurio, e de diversas ferramentas para que as pessoas interajam entre si, inclusive um chat para conversar em tempo real, tambm so oferecidos inmeros aplicativos. So jogos e atividades variadas, com as quais o usurio pode se divertir sozinho ou convidar outras pessoas para interagirem ou competirem com ele. Recentemente o jogo The Sims ganhou uma verso dentro do Facebook, chamada The Sims Social, que j possui mais de 60 milhes de usurios ativos17. Em 2006 foi lanado o Twitter, rede social baseada em um servio de microblogging. A principal diferena entre o microblog e o blog tradicional que o primeiro estabelece um limite de caracteres para cada publicao, de forma que o contedo tende a ser mais simples e a informao distribuda de maneira mais fcil e rpida. No caso do Twitter, cada publicao pode conter apenas um texto de 140 caracteres, que chamada de tweet. Para driblar a limitao, comum que os usurios acrescentem links direcionados a outros sites, de forma a complementar o assunto do qual esto falando.

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Disponvel em <http://www.facebook.com/help/?page=773> Acesso em 09 out. 2011. De acordo com dados disponibilizados pelo prprio aplicativo. Disponvel <http://www.facebook.com/TheSimsSocial> Acesso em 25 set. 2011.

em

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O contedo publicado varia muito, mas est diretamente relacionado pergunta que o site prope na caixa onde digitado o texto: whats happening? (o que est acontecendo?). Alguns utilizam o site como um dirio, da mesma forma que ocorria com os blogs quando estes surgiram, descrevendo seu dia-a-dia, opinies sobre assuntos variados e reclamaes (tpico muito recorrente); outros preferem tratar de assuntos de interesse geral, oferecendo informaes e notcias sobre um ou mais temas. A quantidade reduzida de caracteres a caracterstica mais marcante do Twitter, o que torna a rede mais dinmica do que suas concorrentes. Muitos usurios afirmam que se trata de uma ferramenta til para manter-se informado sobre os ltimos acontecimentos, sejam eles regionais ou mundiais, j que muitas vezes uma notcia divulgada no Twitter antes mesmo de ser publicada nos grandes portais de notcias. Um exemplo foi o incndio que em setembro de 2010 atingiu a favela Real Parque, na zona oeste de So Paulo. A notcia ainda no havia sido divulgada por portais como Uol, G1, R7 ou Folha Online, mas pessoas que moravam ou trabalhavam nas proximidades j estavam comentando e divulgando o fato no Twitter. Havia inclusive uma transmisso em tempo real sendo feita por um usurio, que posicionou sua cmera em uma janela com vista para o incndio. Alm das redes sociais, o advento da Web trouxe outras formas de organizao, como redes de inteligncia coletiva. A inteligncia coletiva refere-se a essa capacidade das comunidades virtuais de alavancar a expertise combinada de seus membros. O que no podemos saber ou fazer sozinhos, agora podemos fazer coletivamente (Jenkins, 2009: 56). O principal exemplo neste caso a Wikipedia, uma enciclopdia multilngue gratuita, escrita de forma colaborativa por voluntrios ao redor do mundo e apoiada por uma organizao sem fins lucrativos, chamada Wikimedia Foundation. O site, que foi lanado em janeiro de 2001, j possui mais de 19 milhes de artigos, dos quais 698.644 esto em portugus18, e quase todos os verbetes podem ser editados por qualquer pessoa com acesso ao site. A Wikipedia no oferece qualquer remunerao ou crdito aos colaboradores que ajudam a alimentar a rede, e mesmo assim muitas pessoas gastam horas realizando pesquisas para acrescentar, revisar ou alterar informaes, de forma que os artigos

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De acordo com dados disponibilizados pelo prprio <http://pt.wikipedia.org/wiki/Wikip%C3%A9dia> Acesso em 25 set. 2011.

site.

Disponvel

em

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estejam sempre corretos e atualizados. Estas pessoas levam a srio o que consideram suas obrigaes para com a comunidade, pois assim como a alimentam, tambm recorrem a ela, e esperam encontrar informaes fidedignas nestes momentos. Este um dos principais incentivos para que os participantes invistam tempo e energia na Wikipedia: a satisfao de empregar seu conhecimento em um lugar onde ele necessrio, sabendo que o mesmo ser consultado por outras pessoas que, apesar de no saberem quem escreveu aquilo, confiam na veracidade das informaes. Outros sites colaborativos no formato wiki so comuns em comunidades de fs: os participantes da rede trabalham em conjunto para reunir em um s lugar o mximo possvel de informao sobre seu objeto de interesse. O conhecimento combinado de vrios indivduos usado para listar informaes detalhadas sobre todos os tpicos e subtpicos ligados ao tema e para buscar respostas para questes que ainda no foram explicadas ou reveladas ao pblico, no caso de seriados. As discusses ento evoluem medida que so acrescentadas novas pistas, e o embasamento das mesmas sempre questionado pelos membros da comunidade de conhecimento. Na poca em que o seriado Lost estava sendo exibido, entre 2004 e 2010, surgiram muitas comunidades para discutir os mistrios que envolviam a ilha, e dois sites se destacavam como fonte de informao: a Lostpedia, com 7168 tpicos, e a Lost Wikia, com 4498 tpicos. Os tpicos diziam respeito a personagens, locais, situaes e contextos, e normalmente eram uma combinao de fatos concretos j apresentados na trama e especulaes a respeito de questes que ainda encontravam-se sem explicao. Os membros eram muito exigentes com relao ao contedo, pois informaes erradas ou confusas poderiam desvirtuar muitas das complexas discusses que se desenrolavam, e por isso todos os tpicos eram constantemente submetidos a reviso. Merece ateno tambm o site YouTube, que oferece ferramentas para que os usurios carreguem e compartilhem vdeos em formato digital. O site, que foi criado em 2005 como um site independente e vendido para o Google em 2006, permite que nele seja hospedado qualquer vdeo, desde que o material no esteja protegido por copyright. No terceiro captulo ser evidenciado o papel fundamental que o YouTube vem desempenhando para a utilizao de vdeos virais como ferramentas de publicidade. Mesmo no tendo tanto foco na interao dos usurios, o YouTube interage com muitas redes sociais, pois
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seu contedo espalha-se em blogs e mensagens no LiveJournal, Facebook e MySpace, onde recomposto para pblicos diferentes e se torna o ponto focal para discusses. O contedo do YouTube pode ser descrito como mdia espalhvel, termo que partilha algumas das conotaes de meme ou vdeo viral, ambos termos comumente utilizados, mas que carrega um sentido maior de ao por parte do usurio. (...) A participao ocorre em trs nveis diferentes, nesse caso produo, seleo e distribuio. (...) Nenhuma dessas atividades nova, mesmo no contexto da mdia digital, mas o YouTube foi o primeiro a unir essas trs funes numa nica plataforma e a direcionar tanta ateno ao papel das pessoas comuns nesta paisagem transformada das mdias. (Jenkins, 2009: 349)

Desde materiais caseiros at vdeos com finalizao profissional, o YouTube utilizado para os mais variados fins, devido facilidade que oferece para que os usurios compartilhem os vdeos atravs de links e disponibilizem-nos em blogs, sites pessoais e redes sociais, atravs de mecanismos desenvolvidos pelo site. Atualmente o YouTube suporta vdeos com diversos nveis de qualidade e com quinze minutos de durao no mximo. A pgina do perfil do usurio chamada de canal, e seu dono pode dar a ela um ttulo que apresente seu contedo. L possvel encontrar os vdeos que o usurio hospedou no site, algumas estatsticas e informaes pessoais, alm de um espao de texto livre, normalmente usado para que o usurio se apresente ou explique o tipo de contedo que oferece. Outras pessoas podem deixar mensagens na pgina do perfil ou sob um vdeo em particular. A facilidade de produo e divulgao ajudou a popularizar os videologs, vdeos em formato similar aos blogs, em que ao invs de escrever a respeito do seu cotidiano e assuntos de interesse, a pessoa grava um vdeo discorrendo a respeito de temas variados. A gravao pode ser feita em uma ou mais tomadas, passando ou no por uma edio do contedo, e por fim exibida para o pblico. Muitos vloggers, como so chamados os produtores de vdeos pessoais para a Internet, utilizam o prprio YouTube como seu site pessoal, onde renem todo o contedo que j produziram. Considera-se que o primeiro videolog do qual se tem registro foi criado por Adam Kontras em 2000, quando acrescentou a uma publicao de seu blog um vdeo
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direcionado a seus amigos e familiares. Mas foi apenas em 2004 que Steve Garfield criou o primeiro site pessoal composto exclusivamente por vdeos dele prprio, conceito utilizado atualmente para definir o que um vlog (condensao do termo videolog). Em 2010 os vlogs, que j mostravam crescente popularidade, tornaram-se uma febre no Brasil, alando alguns vloggers ao status de webcelebridades19. Dois exemplos de vloggers que se destacaram no Brasil so PC Siqueira e Felipe Neto. O canal de PC Siqueira, Mas poxa vida, j possui quase 527 mil assinantes20 e contm vdeos de em mdia oito minutos em que ele aborda trs tpicos, que podem incluir desde fatos do seu cotidiano at assuntos que esto na mdia. J o canal de Felipe Neto, No faz sentido, tem mais de 746 mil inscritos21 e exibe vdeos de cerca de dez minutos em que ele elege um assunto para ser criticado de forma exaltada. Ambos j aproveitaram a popularidade comercialmente, cobrando por inseres de produtos em seus vdeos e ganhando programas fixos nos canais Multishow e MTV. O surgimento e democratizao da Web no apenas intensificaram o acesso informao, mas modificaram a maneira de lidar com a mesma, principalmente os jovens que j cresceram dentro deste contexto. Receber informao como mero espectador j no suficiente, preciso compartilhar, interagir e modificar o contedo que oferecido. A criao e distribuio de contedo dentro da Web tornaram-se acessveis e ilimitadas, independentes dos detentores dos grandes grupos de mdia. Os espectadores mostram-se cada vez menos passivos em relao ao que lhes oferecido pelos meios de comunicao. Em vez de falar sobre produtores e consumidores de mdia como ocupantes de papis separados, podemos agora considerlos como participantes interagindo de acordo com um novo conjunto de regras, que nenhum de ns entende por completo (Jenkins, 2009: 30). Torna-se, assim, cada vez mais evidente o contraste entre os velhos meios de comunicao passivos e os novos meios de comunicao interativos (Negroponte. Apud: Jenkins, 2009: 32). A velocidade com que a informao transmitida tambm criou uma forte sensao de ansiedade, de que necessrio saber tudo que est acontecendo,
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Webcelebridades so pessoas que se tornaram famosas apenas em funo de sua exibio na Internet. 20 De acordo com dados disponibilizados pelo prprio site. Disponvel em <http://www.youtube.com/user/maspoxavida> Acesso em 25 set. 2011. 21 De acordo com dados disponibilizados pelo prprio site. Disponvel em <http://www.youtube.com/user/felipeneto> Acesso em 25 set. 2011.

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preferencialmente antes das outras pessoas. Informao tornou-se sinnimo de poder, e ser o primeiro a transmitir uma notcia passou a ser indicador de status. Blogs de fofoca, por exemplo, precisam ter sempre as ltimas notcias sobre celebridades antes de seus concorrentes para serem respeitados como fonte de informao. Em redes sociais, ser o primeiro entre um grupo de amigos a publicar o link de um vdeo que venha a se tornar muito popular depois de algumas horas confere status ao usurio, da mesma maneira que publicar o mesmo link alguns dias depois que ele se popularizou pode ser motivo de vergonha, pois o usurio estaria se denunciando como um late adopter22. Muitos usurios ainda esto aprendendo a lidar com a interatividade exacerbada e o grande fluxo de informao que os avanos da Web trouxeram. Mas inegvel que estes aspectos tornaram as pessoas mais exigentes e criteriosas quanto ao contedo que recebem da mdia. O espectador passivo deu lugar ao espectador participativo, que exige seu direito de opinar, interagir e escolher o contedo que ganhar sua ateno. O pblico de hoje no est mais ouvindo est participando. Na verdade, pblico um termo to antigo quanto disco, um arcaicamente passivo, o outro arcaicamente fsico (Gibson, 2005). No prximo captulo ser mostrado o impacto de tais mudanas na publicidade, e a maneira como ela tem reagido e se adaptado a este novo contexto.

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Termo utilizado para identificar os indivduos que so os ltimos a adotar uma inovao.

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Captulo 2: A publicidade no contexto da Web

O uso da publicidade online comeou quase simultaneamente popularizao da Web, quando as empresas reconheceram que o rpido crescimento da rede trazia consigo grande potencial para venda e divulgao de seus produtos. As primeiras inseres, no entanto, limitavam-se a adaptar peas que haviam sido produzidas para mdias tradicionais. No havia preocupao em elaborar anncios ou campanhas que fossem pensados para as caractersticas do meio. A princpio a publicidade na Internet se resumia aos banners, as populares faixas de propaganda que podem ser encontrados no topo de quase todos os sites hoje em dia. Quando comearam a ser utilizados, os banners eram bastante lucrativos: sites como Yahoo! chegavam a cobrar at cem dlares por mil visualizaes, e as taxas de clique (porcentagem de vezes que um anncio clicado em relao ao nmero de vezes que ele aparece) eram altas. A possibilidade de medir em tempo real o nmero de cliques obtidos por um banner tambm ajudou a atrair anunciantes que ainda estavam receosos em relao a anncios online. Os primeiros banners feitos para a Internet foram exibidos no site da HotWired, a primeira revista digital comercial da Web, lanada em outubro de 1994. Bob Schmetterer, ento presidente da extinta agncia de publicidade Messner Vetere Berger McNamee Schmetterer (MVBMS), disse aos funcionrios que desejava explorar essa nova mdia e ver o que acontece (lets explore this new medium and see what happens23). Como a maior parte das empresas norte-americanas ainda no estava familiarizada com o meio, a agncia optou por produzir e lanar os primeiros banners com verba prpria, sem consultar os clientes. Se o resultado final agradasse, os clientes ficariam satisfeitos e investiriam na iniciativa. Caso no, sua verba no seria comprometida, e a agncia teria tido a chance de se inserir e explorar a nova mdia. No entanto, tambm coube agncia desenvolver os sites para onde os banners seriam
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DANGELO, F. Happy Birthday, Digital Advertising! AdAge Digital, 26 out. 2009. Disponvel em <http://adage.com/article/digitalnext/happy-birthday-digital-advertising/139964/> Acesso em 06 out. 2011.

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direcionados depois de clicados, j que muitas empresas ainda no tinham a inteno de interagir com esse novo pblico online que vinha surgindo. O primeiro banner lanado pela agncia, para a empresa de telecomunicaes AT&T, trazia apenas o texto Have you ever clicked your mouse right HERE? You will! (Voc j clicou com seu mouse AQUI? Voc vai!) (Figura 1). Algumas empresas reagiram de forma positiva, mostrando entusiasmo e suporte em relao iniciativa. Outras j se mostraram mais desconfiadas: a automotiva Volvo no queria incentivar nenhuma interao com o consumidor, com medo de no conseguir lidar com seu retorno. Por isso a agncia optou por um banner que trazia apenas o logo da marca e a imagem de um carro, sem qualquer meno de que o banner era clicvel. Se, assim mesmo, algum consumidor clicasse ali, seria direcionado para um questionrio que perguntava em qual carro estava interessado.

Fig. 1 Banner da empresa de telecomunicaes AT&T.

A popularizao deste tipo de mdia e a demanda por ferramentas que permitissem novos tipos de mensurao, compatveis com os objetivos de negcios dos anunciantes, fez com que elas se tornassem mais elaboradas, oferecendo possibilidades que iam alm da contagem de cliques. As duas principais ferramentas que so utilizadas atualmente, Ibope NetRatings e Media Metrix comScore, reportam audincias comparativas entre os sites de maior consistncia, permitindo que se estabelea um panorama abrangente da audincia do mercado. Tambm surgiram medidas de custo de aquisio (CPA) e retorno de investimento (ROI), entre outras, permitindo que a alocao dos recursos de uma campanha seja decidida com maior embasamento. Com o surgimento das ferramentas de busca em meados da dcada de 90, criadas para ajudar as pessoas a encontrarem informaes mais rapidamente em meio ao crescente nmero de sites disponveis, tambm surgiram formas de anunciar nas prprias ferramentas. O formato link patrocinado (ou search engine marketing) permite que uma empresa promova seu site ao aumentar sua visibilidade nos resultados de
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buscas. O anunciante escolhe palavras-chave para definir em que tipos de busca seu site deve aparecer como resultado, e paga apenas quando o anncio clicado, o chamado custo por clique (CPC). Este custo varia de acordo com as palavras-chave escolhidas e com a posio que o anncio ocupa na pgina de resultados. Tambm possvel utilizar a otimizao de buscas (ou search engine optimization), que consiste em melhorar o posicionamento nos resultados atravs da insero de palavras-chave no prprio site, reduzindo assim os custos. Nos anos que se seguiram ao surgimento da Internet, o aumento da venda de computadores pessoais e do acesso Web contriburam para a entrada de cada vez mais pessoas na rede mundial, e num segundo momento para o aumento do tempo que o usurio passa conectado. Este movimento chamou a ateno das empresas e refletiu-se no mercado publicitrio, pois se tornava claro que a Web poderia ser utilizada de formas mais criativas e eficientes. Um levantamento realizado pela Harris Interactive, empresa especializada em pesquisas de mercado, mostrou que o nmero de horas que o norteamericano passa online por semana dobrou em dez anos, passando de 7 horas em 1999 para em mdia 13 horas por semana em 200924, e a tendncia de que esse crescimento continue nos prximos anos. A crescente utilizao de banners motivou muitas empresas a investirem mais em seus sites institucionais. At ento era considerado suficiente ter um site com layout elaborado, que muitas vezes inclua animaes e imagens que no transmitiam muito profissionalismo, dando-se pouca ateno para a arquitetura da informao25. O aumento da procura por informaes fez com que o usurio passasse a valorizar sites funcionais, em que as informaes esto dispostas de forma intuitiva. Se um banner gera interesse suficiente para ser clicado, importante que a pessoa encontre com facilidade as informaes que est buscando no site para o qual foi direcionada. Um site pesado, confuso ou incompleto motivo suficiente para afugentar um potencial consumidor, e pode prejudicar a credibilidade da marca. Recentemente muitas empresas comearam a investir tambm em blogs institucionais como canal de comunicao direta com os consumidores, uma modalidade mais gil do que o site institucional. Uma pesquisa realizada pela empresa
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Internet Users Now Spending an Average of 13 Hours a Week Online. Nova York: 2009. Design estrutural de ambientes informacionais e categorizao da informao em uma estrutura coerente, de forma que possa ser compreendida rapidamente.

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JupiterResearch em 2006 apontou que 34% das grandes empresas norte-americanas j possuam blogs, enquanto outros 35% afirmaram que tinham planos de lanar um blog corporativo at o final daquele ano26. Atravs dos comentrios os consumidores tm a chance de elogiar a empresa, fazer crticas ou expor dvidas e problemas que tenham tido com o produto. Da mesma forma, a empresa tem ali uma chance de comunicar-se diretamente com seu pblico, esclarecer fatos que tenham sido divulgados na mdia e expor seu posicionamento sobre questes que envolvam a empresa. A facilidade de atualizao e navegao contribui para que o blog seja uma ferramenta gil e favorea o dilogo com o consumidor. Mais do que ser uma vitrine dos produtos, o blog corporativo deve trazer contedo relevante e que v alm da marca, de seus produtos e servios. O blog da construtora Tecnisa27, primeiro blog do mercado imobilirio brasileiro, oferece informaes sobre o mercado imobilirio e dicas para decorar e mobiliar a casa. Uma das publicaes mais comentadas do blog, por exemplo, foi Como utilizar o FGTS na compra de imvel28, com mais de 230 comentrios. J a marca de roupa ntima Hope criou o blog Loucas por lingerie29 para estabelecer mais um canal de comunicao com suas consumidoras. L a marca fala principalmente de moda, buscando sempre associar o tema a lingerie: quais so as ltimas tendncias, as escolhas de lingerie mais adequadas para cada tipo de corpo e de roupa, e as mensagens que cada tipo de lingerie pode transmitir, como atitude e sensualidade. A marca se esfora para no tornar o blog limitado, falando, por exemplo, das cores de esmalte que esto na moda, alm de aproveitar o espao para avisar quando uma nova loja da Hope inaugurada. A interao com o consumidor tambm uma vantagem dos perfis institucionais que vm surgindo em redes sociais, principalmente no Twitter e no Facebook. O uso competente das redes sociais pode ajudar a marca a fixar-se na mente do consumidor e

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JupiterResearch Finds That Deployment of Corporate Weblogs Will Double in 2006 to 70%. Disponvel em <http://www.metrics2.com/blog/2006/06/29/jupiterresearch_finds_that_deployment_of_ corporate.html> Acesso em 01 out. 2011. 27 Disponvel em <http://www.blogtecnisa.com.br/> Acesso em 07 out. 2011. 28 ZANON, S. Como utilizar o FGTS na compra de imvel. Blog Tecnisa, 11 ago. 2006. Disponvel em <http://www.blogtecnisa.com.br/mercado/como-utilizar-o-fgts-na-compra-de-imovel/> Acesso em 07 out. 2011. 29 Disponvel em <http://www.loucasporlingerie.com.br/> Acesso em 07 out. 2011.

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ganhar sua simpatia, assim como seu uso displicente pode afastar consumidores potenciais, ou mesmo gerar atritos com clientes que se sintam ignorados. Muitas empresas limitam-se a apenas publicar algumas frases e links sobre sua marca e seus produtos nos perfis. No compreendem que este o tipo de contedo que se espera de um site institucional, onde o cliente pode se atualizar sobre os ltimos lanamentos da marca, ou saber seu posicionamento em relao a problemas e falhas que tenham acontecido, sem que outros veculos de mdia faam uma mediao que pode vir a ter uma abordagem tendenciosa. O que o consumidor normalmente procura ao adicionar uma marca sua rede de amigos so informaes teis relacionadas quele universo de produtos, e no apenas em relao marca em si, alm de uma postura menos formal, mais descontrada do que a que costuma ser adotada em sites institucionais. necessrio que a marca compreenda que as necessidades do usurio no se resumem ao seu produto, mas tambm ao contexto no qual ele est inserido. A empresa de recrutamento e seleo Cia de Talentos, que tem foco em jovens universitrios e recm-formados que esto entrando no mercado de trabalho, aborda em seu perfil no Twitter30 assuntos que so de interesse desse pblico. O perfil usado para anunciar vagas para processos seletivos que esto acontecendo, alm de divulgar o blog da empresa31, que aborda tpicos como erros comuns cometidos em entrevistas de emprego e dicas de como se portar no ambiente de trabalho. Tambm importante para o consumidor que o perfil da marca na rede social seja um canal efetivo de comunicao, onde ele pode encontrar respostas geis e eficientes para suas dvidas e problemas. O perfil do Banco do Brasil no Twitter vem sendo elogiado pelos clientes por suas prontas respostas aos usurios. Frente a duas greves que ocorreram simultaneamente em setembro de 2011, dos Correios e dos bancrios, o perfil @MaisBB32 empenhou-se em solucionar problemas de clientes do banco que no conseguiam respostas atravs do atendimento telefnico. Quando quero informaes, (o @MaisBB) o canal mais rpido e menos burocrtico para se ter as

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Disponvel em <http://twitter.com/ciadetalentos> Acesso em 01 out. 2011. Disponvel em <http://ciadetalentos.tempsite.ws/chegamais/blog/> Acesso em 07 out. 2011. 32 O smbolo @ na frente do nome usado para indicar que se trata de um perfil hospedado no Twitter. Disponvel em <http://twitter.com/MaisBB> Acesso em 01 out. 2011.

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respostas, afirmou a publicitria Thamara Arajo33 quando questionada sobre que motivos a levam a seguir o perfil de uma marca nas redes sociais. Outro exemplo de empresa que utiliza bem as redes sociais para divulgar seus produtos e se relacionar com seu pblico a Cupcakeria, loja especializada em cupcakes. No mercado desde 2009, a empresa comeou como uma bakery online, que entregava produtos diversos a domiclio na cidade de So Paulo, mas o aumento dos pedidos por cupcakes fez com que passassem a vender apenas os bolinhos, seu carrochefe, e abrissem em 2010 a primeira loja fsica. Alm dos sabores tradicionais oferecidos no cardpio, a Cupcakeria costuma lanar tambm sabores sazonais, que consistem em cupcakes temticos para datas comemorativas. Os cupcakes sazonais tm sabores que remetem s suas respectivas comemoraes, como o cupcake de frutas cristalizadas que foi vendido prximo ao natal, e ficam disponveis por um curto perodo de tempo. Entre setembro e outubro de 2011 a marca realizou a ao Cupcake Wars, dando aos seus consumidores a chance de escolher para entrar no cardpio fixo um entre doze sabores sazonais que j foram produzidos. Cada consumidor tinha direito a um voto, computado atravs de uma enquete no blog da marca34 (Figura 2), e a divulgao foi feita atravs dos perfis no Twitter35 e Facebook36.

Fig. 2 Publicao sobre a ao Cupcake Wars, no blog da Cupcakeria, e espao direita para votao.

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Declarao dada atravs do prprio perfil da entrevistada no Twitter. Disponvel em <http://twitter.com/#!/thamara_araujo/status/119841936805867520> Em 30 set. 2011. 34 Disponvel em <http://www.cupcakeria.com.br/blog/> Acesso em 03 out. 2011. 35 Disponvel em <http://twitter.com/cupcakeriabr> Acesso em 03 out. 2011. 36 Disponvel em <http://www.facebook.com/cupcakeria> Acesso em 03 out. 2011.

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As duas primeiras fases apresentavam os sabores que iriam competir para que os consumidores votassem, selecionando ao fim os quatro sabores mais votados para continuar concorrendo. J para a semifinal foram escolhidos fs dos cupcakes para defenderem seus sabores preferidos. Andr Sobreiro, responsvel pela seleo, explicou que chegou a eles por serem pessoas simpticas, relevantes em seus nichos e com facilidade de gerar mobilizao, fundamental para esse tipo de ao. Alm disso, os quatro nomes j eram reconhecidamente consumidores da Cupcakeria37. Os quatro representantes eram pessoas com forte presena nas redes sociais, que gravaram vdeos declarando sua predileo e mobilizaram seus seguidores nas redes para votarem em seus respectivos sabores. A estratgia funcionou, pois enquanto o sabor mais votado nas primeiras fases, Dia dos Namorados de morango, obteve 87 votos, o sabor que fez mais sucesso na semifinal, Dia dos Namorados de chocolate, conseguiu 1086 votos. Este foi, inclusive, o sabor que venceu o Cupcake Wars, com 5027 votos na fase final (56%), mostrando o poder de uma divulgao eficiente atravs de redes sociais. A Cupcakeria tambm utiliza seus perfis no Twitter e Facebook para informar diariamente os sabores que estaro disponveis nas lojas, e mostra-se atenta aos seus consumidores, interagindo quando mencionada e respondendo com agilidade, mesmo quando abordada com crticas. Em outubro de 2011 a consumidora Mariana Belm abordou a marca atravs de seu perfil no Twitter, reclamando do atendimento que recebeu na loja do Shopping Paulista38. Mariana possui mais de 50 mil seguidores no Twitter, e a mensagem chegou a ser retuitada39 por outros quatro usurios. Prontamente a empresa respondeu40, pedindo desculpas e informando que entraria em contato por mensagem direta41. Como foi dito no primeiro captulo, as redes sociais vm se mostrando cada vez mais relevantes na vida dos usurios da Internet, e por isso devem ser manejadas com cuidado pelas empresas.

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SOBREIRO, A. Informaes sobre Cupcake Wars. [mensagem pessoal]. Mensagem recebida por <ivyleca@gmail.com> em 10 out. 2011. 38 Disponvel no perfil da usuria <http://twitter.com/#!/MarianaBelem/status/120892311071752192> Acesso em 03 out. 2011. 39 Ato de republicar uma mensagem de outra pessoa no Twitter. 40 Disponvel no perfil da empresa <http://twitter.com/#!/cupcakeriabr/status/120892469842952192> Acesso em 03 out. 2011. 41 Mensagem direta um recurso do Twitter que permite o envio de mensagens privadas, que podem ser vistas apenas pelo remetente e seu destinatrio.

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Apesar do j reconhecido potencial de interao que os perfis institucionais em redes sociais possuem, alguns erros cometidos pelas marcas so recorrentes. importante, por exemplo, revisar a gramtica e o contedo a ser publicado, pois mesmo que a mensagem incorreta seja apagada, ela provavelmente j ter sido lida por diversos seguidores at a correo. Em um momento de distrao, o funcionrio responsvel pelo perfil no Twitter que divulga vagas de emprego da Editora Abril, @Abrilrecruta42, publicou por engano uma mensagem desejando bom dia aos seguidores e afirmando estar com sono. Sua inteno era publicar a mensagem em seu perfil pessoal, e em poucos minutos diversos seguidores retuitaram a publicao e questionaram a declarao feita por um perfil institucional. Percebendo seu erro, o funcionrio rapidamente explicou o ocorrido e se desculpou pela confuso, uma vez que apagar sua mensagem no seria suficiente para corrigir o ocorrido. importante que a empresa monitore no apenas o que os usurios esto dizendo a respeito de sua marca, mas tambm em relao sua concorrncia, bem como acompanhar os perfis das marcas concorrentes. Desta forma ser possvel identificar tendncias daquele mercado e avaliar os principais erros e acertos. Como explica Victor Macedo, diretor da empresa WebMint, especializada em comunicao digital, o objetivo no copiar, mas se manter atualizado sobre o que est sendo feito e de que maneira voc pode adaptar para a realidade da sua empresa43. No caso do Facebook, um dos indicadores utilizados para medir a popularidade de uma marca a quantidade de likes que seu perfil possui. Este nmero, no entanto, nem sempre um indicador confivel. Algumas marcas utilizam o boto como prrequisito para que o usurio tenha acesso ao seu contedo ou participe de suas promoes44, que ficam bloqueados antes da ao. Os likes, portanto, passam a ter diferentes motivaes: alguns usurios utilizaro o boto de forma espontnea, porque querem expressar seu interesse por aquela marca como algo que define sua personalidade e, portanto desejam declarar aquilo em seu perfil; outros porque querem estar sempre atualizados sobre as novidades ligadas quela marca ou produto. Por outro
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Disponvel em <http://twitter.com/abrilrecruta> Acesso em 01 out. 2011. MOREIRA, D. 8 erros que as empresas cometem nas redes sociais. EXAME.com, So Paulo, ago. 2011. Disponvel em <http://exame.abril.com.br/pme/noticias/8-erros-que-as-empresas-cometem-nas-redessociais> Acesso em out. 2011. 44 O Facebook proibiu em maio de 2011 a utilizao do recurso like como pr-requisito para participao em promoes. A fiscalizao, no entanto, depende de denncias dos prprios usurios do site, o que pode levar algumas empresas a desrespeitarem a regra.

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lado, alguns usurios clicaro no boto apenas por curiosidade, para saber o que h naquela pgina; e por mais que isso demonstre interesse, pode sugerir que o nvel de engajamento menor do que nos outros casos citados. Para se obter a real medida do vnculo criado com o pblico, recomendvel que o nmero de likes seja analisado junto com outros dados, como tempo de permanncia no site, taxa de cliques, comentrios e republicaes do contedo. Os mtodos utilizados para medir a popularidade de uma marca junto aos consumidores nas redes sociais so, no entanto, um problema menor, j que muitas empresas ainda no conseguiram sequer se posicionar neste meio de forma que possam atingir seu pblico eficientemente. Isso se d porque ainda esto presas ao modelo antigo de comunicao, em que esta executada unilateralmente. At poucos anos atrs as empresas realizavam sua comunicao de maneira unilateral, mesmo depois de se inserirem no meio virtual. Um comercial veiculado em canais de TV, um anncio publicado em revistas e jornais, um banner inserido em sites de grande circulao, um site institucional com informaes sobre a empresa e seus produtos: todas estas ferramentas de comunicao entregam informaes aos consumidores sem dar-lhes qualquer espao para comunicar-se de volta ou para interagir com a marca. Mesmo no caso de promoes em que a marca pede que as pessoas criem textos, fotos ou vdeos usando o produto como base criativa, h uma expresso por parte do consumidor totalmente controlada pela empresa, que estabelece as regras dentro das quais os participantes podem criar. E caso a mesma deseje exibir alguns dos trabalhos recebidos, tem ainda a possibilidade de selecionar no apenas os que foram bem produzidos, mas tambm os mais elogiosos marca. H apenas alguns anos, quando o cliente desejava expressar sua opinio em relao a uma marca, fosse sob a forma de elogio, crtica ou questionamento, isso ocorria de forma quase sigilosa, nos servios de atendimento ao consumidor por carta, telefone ou e-mail. Restava como opo para o consumidor usar o boca a boca: divulgar suas idias sobre a marca em seu crculo de amizades e torcer para que a informao fosse considerada relevante e transmitida para outras pessoas. Este cenrio mudou medida que as empresas se tornaram mais presentes na Internet. Diferentemente dos sites, os blogs institucionais normalmente possuem espaos para comentrios no final de cada publicao, no qual o leitor pode expressar
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abertamente sua opinio a respeito do tema abordado. A entrada das empresas nas redes sociais reforou este cenrio, dando aos consumidores ainda mais opes para interagir livremente com as marcas, independentemente de sua vontade. As pessoas esto falando o que bem entendem. No esto preocupadas em falar demais, em citar fontes fidedignas (Dimantas, 2008: 290). E este um movimento que no d sinais de que v retroceder. E mesmo quando o usurio no se dirige diretamente ao perfil da marca, possvel fazer com que suas opinies atinjam pessoas que esto fora do seu crculo de amizades, pois as ferramentas de divulgao que hoje esto disponveis na Web funcionam como catalisadores dos efeitos que antes eram obtidos apenas atravs do simples boca a boca. Algumas empresas j compreenderam quais so as melhores prticas para lidar com o consumidor neste meio e para aproveitar o que a Web tem a lhes oferecer. Esforam-se para solucionar problemas que so apresentados atravs das redes sociais (e mostrar este empenho ostensivamente), j que, neste caso, no esto lidando apenas com o consumidor que entrou em contato, mas sim com uma platia composta por todos os outros usurios que acompanham os movimentos da marca online. O Twitter utiliza hashtags, que so palavras-chave antecedidas pelo smbolo #, para indicar em tempo real os assuntos que esto sendo mais comentados dentro do site. As palavras nesse formato se transformam em hiperlinks indexveis pelos mecanismos de busca, permitindo que os usurios tenham acesso a todos que esto participando da discusso. As hashtags mais utilizadas indicam os assuntos mais populares, e so agrupadas no menu Trending Topics. Uma empresa pode rastrear o que esto falando sobre sua marca mesmo que o nome esteja digitado sem o smbolo #; no entanto, o uso de uma hashtag pelo usurio deixa claro que ele quer que aquele contedo seja visto e torne-se rastrevel. Em janeiro de 2011 a hashtag #Brastemp chegou aos Trending Topics do Brasil no Twitter graas a um consumidor insatisfeito. O procurador Oswaldo Borelli possua uma geladeira da marca Brastemp que estava com problemas tcnicos, e j havia tentado resolver o problema por quase todos os canais de comunicao disponibilizados pela empresa. Aps 90 dias sem geladeira, ele decidiu levar seu problema ao PROCON (Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor) e, no satisfeito, fez um vdeo
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expondo todo o ocorrido e publicou-o no YouTube, pedindo que as pessoas o ajudassem a divulg-lo45. O assunto popularizou-se rapidamente dentro do Twitter, e os usurios se solidarizaram com a causa, ajudando a divulgar o link para o vdeo. O perfil de Oswaldo no twitter, @oboreli46, saltou de 16 seguidores para mais de 3000 devido ao interesse que sua situao gerou, pois os usurios queriam acompanhar o desenrolar do problema e saber se alguma providncia seria tomada. Com medo de como isso poderia se refletir na imagem da marca, a Brastemp entrou em contato com o consumidor e solucionou o problema apenas cinco dias depois que o vdeo foi divulgado. Acontecimentos como este so evidncia de como a mobilizao em torno de um objetivo comum vem se tornando um comportamento fortemente presente na Web, como visto no primeiro captulo. Assim como acontece nos grupos de inteligncia coletiva, as pessoas esto cada vez mais conscientes do poder de reivindicao que adquirem quando se organizam, e de como a Internet torna mais fcil este tipo de movimento. As empresas que esto preocupadas em manter uma boa imagem na Web tambm tm buscado mostrar que esto atentas s opinies do consumidor, e frequentemente publicam perguntas e consultas para saber o que o pblico acha de possveis mudanas e lanamentos. Isso ajuda a transmitir a noo de que o consumidor est sendo recompensado por acompanhar a marca de perto, pois passa a ter acesso a novidades antes das outras pessoas. Tais atitudes ajudam a marca a construir uma imagem positiva e receptiva junto aos seus consumidores, contribuindo para um maior envolvimento com eles. Paralelo a isso, um acompanhamento eficiente das menes de uma marca nas redes sociais essencial para entender como ela vista pelos clientes, o que eles pensam e como se comportam em relao a ela, bem como o impacto que uma campanha ou ao vem obtendo entre o pblico que busca atingir. Outras empresas, no entanto, parecem ainda no estar preparadas para ouvir tudo que est sendo dito a seu respeito nas redes sociais. Do ateno e interagem com os

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Disponvel em < http://www.youtube.com/watch?v=riOvEe0wqUQ> Acesso em 02 out. 2011. Disponvel em <http://twitter.com/oboreli> Acesso em 02 out. 2011.

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consumidores que publicam elogios, mas ignoram os crticos. As marcas precisam estar preparadas para ouvir tanto elogios quanto reclamaes, e para responder todas essas interaes com a mesma ateno e empenho. Todas as manifestaes do pblico podem ser teis, pois so indicadores de qualidade dos produtos e servios que esto sendo oferecidos. Elogios atestam que a empresa est entregando um produto de qualidade, e crticas trazem oportunidades de melhora e de mudana. importante que as empresas se conscientizem da mudana que vem ocorrendo no comportamento dos consumidores e na maneira como eles se relacionam com seus produtos, pois so mudanas que podem prejudicar a imagem e reputao da marca. Jenkins aponta que
Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores so ativos. Se os antigos consumidores eram previsveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores so migratrios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicao. Se os antigos consumidores eram indivduos isolados, os novos consumidores so mais conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de mdia j foi silencioso e invisvel, os novos consumidores so agora barulhentos e pblicos (Jenkins, 2009: 47).

Ignorar os consumidores na Web pode passar a impresso de que a empresa no se importa com sua opinio. Por outro lado, criar um dilogo eficiente com os fs e seguidores, mantendo-os bem informados e respondendo suas interaes, um estmulo para que continuem envolvidos. A partir do momento em que a marca se insere nas redes sociais, criando um perfil aberto para o pblico, assume a responsabilidade de cuidar do mesmo, garantindo que sempre que um usurio acess-lo procura de informaes encontrar dados atuais e pessoas disponveis para atend-lo rapidamente. As mudanas que ocorreram nas ferramentas de comunicao e que conferiram tal poder aos consumidores no sero revertidas. importante, portanto, que as empresas se esforcem para compreender o funcionamento deste meio, as melhores condutas a serem adotadas e as melhores formas de interagir com seu pblico se quiserem permanecer no mercado de forma competitiva. Mas vale observar que nem

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sempre criar um blog ou um perfil no Facebook a melhor escolha para lidar com um determinado pblico. O melhor a ser feito seria
ao invs de dizer vamos fazer um blog, e ento pensar sobre o que voc quer comunicar atravs daquele blog, (...) encontrar contedo realmente relevante que voc queira comunicar e s ento escolher o melhor canal miditico para dirigir-se ao pblico desejado47 (Abraham & Behrendt, 2010: 64).

Alm do que se observa nas redes de relacionamento, a publicidade tambm no est aproveitando o potencial que a Web oferece para desenvolver campanhas planejadas para o meio. Muitas vezes este potencial subestimado, o que pode fazer com que uma campanha no tenha resultados to bons quanto poderia ou gere repercusses negativas. Em maio de 2010 o chocolate Twix lanou uma campanha online que apresentava o personagem Nicolau Loureno Ribztein Pinto, um suposto arquelogo especializado em histria antiga. Primeiramente lanou enigmas baseados em fatos histricos fictcios, e posteriormente revelou que ocorreria um fenmeno meteorolgico chamado Chuva de Twix. As informaes eram centralizadas no site Chuva de Twix48, que trazia evidncias de que o fenmeno j havia acontecido antes, e de que sua prxima ocorrncia seria no Brasil. As informaes eram reveladas aos poucos, com o apoio de perfis no Twitter e YouTube49, e por fim foram anunciados data e local em que ocorreria a ao. Pela forma como o evento se desenrolou, supe-se que os organizadores subestimaram o poder de divulgao das redes sociais e a resposta que a campanha poderia obter. Segundo dados da Mars Brasil, fabricante do chocolate, foram jogadas 16 mil unidades de Twix para as cerca de duas mil pessoas que se encontravam em um estacionamento da Avenida Paulista.

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Instead of saying, Lets have a blog and then thinking about what you actually want to communicate through that blog, () find some really relevant content you would like to communicate and then choose the best medium channel through which to address the desired people (Abraham & Behrendt, 2010: 64). 48 O site j foi desativado pela marca <http://www.chuvadetwix.com.br>. Acesso em 02 out. 2011. 49 Ambos os perfis j foram desativados pela marca <http://twitter.com/chuvadetwix/> e <http://www.youtube.com/user/chuvadetwix>. Acesso em 02 out. 2011.

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As pessoas que compareceram ao evento, no entanto, reclamaram que os chocolates foram jogados de maneira desigual, e que foram lanadas poucas unidades misturadas a uma grande quantidade de papel picado. Tambm foi criticada a restrio de acesso ao local, que ocorreu devido ao grande nmero de pessoas que compareceram, e a sujeira que restou no local devido ao papel picado que foi lanado. Como resultado, surgiram inmeras manifestaes de descontentamento, principalmente em blogs e no Twitter. A polmica fez com que a hashtag #chuvadetwix chegasse aos Trending Topics do Brasil, assim como a hashtag #chuvadetwixfail, que tambm foi bastante utilizada na rede social. A ao gerou grande visibilidade para a marca na Web, mas de forma negativa. J o Planeta Terra Festival, evento musical realizado em So Paulo desde 2007 pelo grupo Terra Networks, soube fazer em 2009 uma campanha online que coordenou diversas redes e obteve resultado positivo. A promoo criada, que foi dividida em duas fases, dava aos participantes a chance de ir ao festival em um nibus customizado que ficaria estacionado prximo ao palco, em um local privilegiado. Na primeira fase da promoo os participantes poderiam criar um nibus virtual personalizado e tambm inscrever-se no nibus de outras pessoas. O site da campanha era conectado s principais redes sociais, de forma que o participante tivesse facilidade para divulgar seu nibus e convidar o maior nmero de pessoas para entrar nele. Ao final desta fase, venceu o nibus que tinha mais seguidores, e o ganhador poderia escolher cinco amigos para levar consigo. O nibus vencedor tinha centenas de seguidores, e para a segunda fase eles tiveram de competir entre si; os 15 que obtiveram o maior nmero de votos tambm ganharam um lugar no nibus, que funcionou como um camarote no evento, ao invs de ser apenas um elemento simblico. O nibus foi usado para tornar a campanha mais integrada, estando presente no apenas no site do evento, mas tambm na mdia impressa, filmes para TV e decorao do local. A campanha obteve nmeros expressivos: cerca de 800 nibus criados, que obtiveram juntos mais de 300 mil votos, e 700 mil acessos ao site nas duas semanas de

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durao50. O sucesso fez com que o evento repetisse a promoo nas edies de 2010 e 2011. Apesar de diversas marcas j terem divulgado seus cases de sucesso, em que utilizaram a Web como ferramenta estratgica, a maior parte das empresas ainda utiliza a Web apenas como mdia de apoio, reproduzindo um filme que j foi veiculado na TV, por exemplo, ou disponibilizando informaes mais detalhadas sobre uma campanha ou promoo em um hotsite51, j que no seria possvel passar todos os dados necessrios nas mdias tradicionais. Segundo perspectivas do Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil), a verba publicitria destinada Web no Brasil est prevista para crescer cerca de 25% em 2011. Com isso, a participao da Web no total de investimentos em publicidade passaria de pouco menos de 4,5% para 6,5% em um ano. No entanto, se a esse nmero forem somados os investimentos feitos em outras mdias que no a display, como, por exemplo, os links patrocinados, a internet j conta hoje com cerca de 10% da verba que circula pelo Pas, afirmou Fbia Juliasz, CEO do Ibope NetRatings e vice-presidente de fornecedores do IAB Brasil52. Este aumento nos investimentos em publicidade na Web mais um sinal de que as empresas precisam definir uma estratgia de atuao neste espao. Como foi observado por Estela Vieira, scia da PWC Brasil, investir na rea digital exigir um processo de amadurecimento grande e eles (anunciantes) precisaro interagir e buscar os espaos onde os seus respectivos clientes se encontram53. Aos poucos as marcas esto se conscientizando sobre a importncia de assumir uma postura proativa e acolhedora na Web. Os consumidores esto no apenas mais exigentes, mas tambm mais dispostos a fazer com que suas opinies sejam ouvidas. E as ferramentas que a Web oferece contribuem para isso ao facilitar a disseminao de
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Dados disponveis no videocase da campanha. <http://www.youtube.com/watch?v=JfnmmToMmiw> Acesso em 02 out. 2011. 51 Hotsite um site vinculado a uma ao pontual de marketing, caracterizado principalmente por ser desativado aps a ao ter sido concluda. 52 DITOLVO, M. Internet deve ter 6,5% da verba publicitria em 2011. M&M Online, So Paulo, fev. 2011. Disponvel em <http://grupomm.proxxima.com.br/noticias.mm?url=Internet_deve_fechar_o_ano_com _6,5_porc__da_verba_publicitaria> Acesso em 04 out. 2011. 53 BONFIM, M. Publicidade digital avana no mundo. Propaganda & Marketing, So Paulo, jun. 2011. Disponvel em <http://www.propmark.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=65409& sid=1> Acesso em 04 out. 2011.

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tais idias. essencial para o sucesso de uma marca que ela esteja atenta s movimentaes de seu pblico na Internet e saiba reagir a elas, independente do seu teor. Alm dos sites, blogs e redes sociais, outro formato que vem sendo explorado pelos publicitrios na Web o vdeo, principalmente a modalidade viral. No terceiro captulo ele ser mostrado com mais detalhes, apresentando as maneiras como vem sendo utilizado pelas marcas e as razes de tal escolha.

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Captulo 3: Vdeos virais no contexto da publicidade

3.1

Memes e virais

Cunhado por Richard Dawkins em 1976 no livro O Gene Egosta, o termo meme utilizado para designar o equivalente cultural do gene, ou seja, a unidade mnima da memria ou do conhecimento. O meme considerado uma unidade de informao que tem o poder de se multiplicar entre crebros ou entre locais que armazenam informao, como livros, podendo ser uma idia ou apenas partes dela, alm de lnguas, sons, valores morais, comportamentos ou quaisquer outras coisas que possam ser facilmente aprendidas e transmitidas enquanto unidades autnomas. Segundo o exemplo de Dan Dennett para a teoria de Dawkins, um vrus uma sequncia de cido nuclico com atitude; tem alguma coisa nele que faz com que seja replicado de uma forma melhor do que a concorrncia. E um meme um pacote de informaes com atitude54 (Dennett, 2002). Devido sua caracterstica de auto-propagao, o meme visto como uma unidade de evoluo cultural, pois os processos de mutao pelos quais ele pode passar permitiram que as primeiras formas de comunicao, atravs de articulaes primitivas de slabas, evolussem para a imensa variedade de linguagens e dialetos que hoje existem ao redor do mundo, alm das diferentes variaes simblicas que cada dialeto pode conter. Isso tambm se aplica s diversas formas de transmisso da linguagem, em suas formas escrita, de sinais ou em braile, por exemplo. Assim como o gene, o meme pode passar por mutaes que permitam sua evoluo e sobrevivncia, de modo que as modificaes se acumulem ao longo do tempo. Seguindo um mecanismo darwiniano, as idias que conseguem replicar-se de maneira mais eficaz tendem a se tornar mais comuns em um meio e, por consequncia, aumentam sua probabilidade de serem continuamente transmitidas. A evoluo do

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A virus is a string of nucleic acid with attitude. And there is something about it that tends to make it replicate better than the competition does. And a meme is an information package with attitude (Dennett, 2002).

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meme, no entanto, tambm tem um carter lamarckiano: como gentipo e fentipo coincidem, ambos so transmitidos quando o meme replicado. Mas ao contrrio do que acontece com os genes, que sofrem mutaes aleatrias, as mudanas que acontecem com os memes tendem a ser intencionais: com o objetivo de tornar a idia que est sendo transmitida mais memorvel, e consequentemente aumentar sua chance de ser replicada, um indivduo pode realizar alteraes para melhorar o contedo daquele meme. Esta prtica comum em contos populares e mitos, que tendem a ser recontados com modificaes que facilitem sua compreenso e lembrana no contexto em que esto sendo transmitidos. Em um contexto coloquial e no especializado, o termo meme comumente usado para indicar a simples transmisso de informaes de uma mente para outra, sendo que nos ltimos anos ele tem sido usado principalmente para indicar uma idia que se propaga rpida e repetidamente por meio da Web. Neste meio o termo pode se referir a diversos formatos, desde sites, vdeos e imagens, at hashtags, frases ou simplesmente palavras. Os chamados memes de Internet tambm se espalham de pessoa para pessoa, mas neste caso o processo acontece predominantemente na Web, atravs de redes sociais, blogs, fruns, e-mails ou quaisquer outras ferramentas online.

Predominantemente, porque um meme da Internet pode ser transmitido tambm por meio do boca a boca, se o assunto surgir em uma conversa, ou por mdias convencionais, caso seja mencionado em uma reportagem ou programa de TV. O meme bons drink, por exemplo, comeou a partir de um vdeo que foi postado em 2010 no YouTube pela travesti brasileira Luisa Marilac55 (Figura 3). No vdeo Luisa afirma que naquele vero optou por ficar em sua casa na Europa, tomando seus bons drink. O humor involuntrio da personagem, somado ao erro gramatical, fez com que o vdeo rapidamente se popularizasse na Internet, tornando o bons drink um bordo. O meme se tornou to popular que ultrapassou o meio virtual. Em maio de 2011 a revista Veja So Paulo publicou uma reportagem com o ttulo Caf Sophie atrai

55

Vdeo disponvel em <https://www.youtube.com/watch?v=ikzC29rV75A> Acesso em 12 out. 2011.

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com salo temtico e bons drinques56, referncia que talvez no tenha sido apreendida por grande parte dos leitores da revista.

Fig. 3 Vdeo em que Luisa Marilac afirma estar tomando seus bons drink.

Tambm em maio de 2011 a novela Insensato Corao da Rede Globo transmitiu uma cena em que a personagem Natalie Lamour, interpretada por Deborah Secco, repete outro bordo que teve origem no mesmo vdeo de Luisa Marilac: e teve boatos que eu ainda estava na pior. Se isso estar na pior, p, que quer dizer estar bem, n?57. O meme e teve boatos... foi novamente utilizado alguns meses depois, desta vez pela MTV, para divulgar o VMB (Vdeo Music Brasil, premiao anual da emissora). Em outubro de 2011 o canal fez uma srie de comerciais em que os apresentadores eram mostrados enquanto se preparavam para o evento. Todos apareciam saindo e depois entrando novamente em um banheiro, de roupo, e afirmando que teve boatos de que eles no estariam se preparando para o VMB58 (Figura 4). Neste caso, o comercial foi direcionado a um pblico jovem e que passa muito tempo na Web, aumentando drasticamente as chances de que a referncia ao meme seja reconhecida.

56

GALANTE, H. Caf Sophie atrai com salo temtico e bons drinques. Veja So Paulo, So Paulo, 18 mai. 2011. Disponvel em <http://vejasp.abril.com.br/revista/edicao-2217/cafe-sophie-itaim> Acesso em 12 out. 2011. 57 Vdeo disponvel em <https://www.youtube.com/watch?v=smZDAAkPeX4> Acesso em 12 out. 2011. 58 Vdeos disponveis no canal da MTV no YouTube <https://www.youtube.com/user/mtvbrasil>. Um dos exemplos o vdeo Marcelo Adnet se prepara para o VMB 2011, disponvel em <https://www.youtube.com/watch?v=u9UeA1t77xg> Acesso em 12 out. 2011.

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Fig. 4 Vdeo de divulgao do VMB 2011 com Marcelo Adnet.

Assim como no conceito original, o meme de Internet pode manter suas caractersticas originais ou sofrer mutaes durante seu processo de transmisso, medida que so feitos comentrios, interaes, acrescentados novos elementos, ou com o surgimento de pardias, entre outros agentes de mudana. Essa forte presena dos memes na Rede vem fazendo com que eles se tornem elemento indiscutvel da cultura da Web. Como colocou o professor de comunicao Fernando Fontanella,
durante muitos anos os memes foram quase sempre piadas internas afinal a prpria internet era uma cultura muito restrita e auto-referente. Mas acho que a tendncia essa perspectiva cair por terra, medida em que a rede fique mais cotidiana, e a separao entre cultura e cibercultura perca o sentido (Fontanella. Apud: Bernardo, 2011).

O processo de popularizao de um meme chamado de viralizao59, devido rapidez com que acontece, sendo transmitido de pessoa para pessoa como um vrus. Um meme pode espalhar-se mundialmente pela Web em alguns dias, e pode deixar de ser comentado to rapidamente quanto. O potencial de transmisso varia de pessoa para pessoa, e depende principalmente de quo disposta uma pessoa est a repassar o contedo que chegou at ela, e de sua credibilidade junto s pessoas que recebero o contedo. Seth Godin chamou de sneezers (espirradores) as pessoas que tm maior capacidade de viralizar algo. Na sua definio, os sneezers esto no ncleo de qualquer

A diferena entre viral e meme j foi muito discutida na Web, e uma das definies mais aceitas estabelece que um viral qualquer contedo que se espalha rapidamente, enquanto meme seria algo que, alm de ser rapidamente replicado, ganha verses, podendo ter seu significado modificado durante o processo. Para este trabalho os termos viral e meme (no contexto da Web) sero utilizados como sinnimos.

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vrus. Sneezers so aqueles que quando falam a dez ou vinte ou 100 pessoas as pessoas acreditam neles (Godin, 2000: 41)60. A viralizao de uma idia na Web um processo essencialmente colaborativo e orgnico, pois depende da participao de todos aqueles que, em algum momento, tiveram contato com aquele contedo e decidiram repass-lo a uma ou mais pessoas. Um bordo televisivo, por outro lado, consiste em uma palavra ou frase que repetida exaustivamente, at que passe a ser adotado pela audincia. O que faz com que algum decida replicar uma idia, no entanto, muito subjetivo. Normalmente um contedo ser repassado se a pessoa acreditar que aquilo tem algo a acrescentar ao destinatrio, mas o que define se aquele site ou vdeo relevante depende diretamente do contexto em que a pessoa e seus amigos esto inseridos. Uma imagem considerada engraada por uns pode parecer algo ofensivo para outros, e isso se refletir na deciso de repass-la ou ignor-la. Uma pessoa tambm pode decidir publicar ou repassar um contedo se acreditar que tal ao ter um reflexo positivo em sua imagem na Web. Como foi dito no primeiro captulo, ser um dos primeiros dentro de um crculo social a publicar algo que futuramente venha a se tornar um meme confere status pessoa, que passa a ser vista no apenas como atualizada com as principais tendncias, mas como trendsetter61. Da mesma forma, publicar o contedo depois que todos os membros de uma comunidade j tiveram acesso a ele pode fazer com que a pessoa seja ridicularizada. O medo de publicar algo velho na Web tanto que motivou a criao do site Is it old?62, onde o usurio pode inserir um link e descobrir quantas vezes o mesmo j foi mencionado no Twitter e quando ele foi tuitado pela primeira vez. Os links podem ser classificados como still fresh! (ainda est fresco!), kinda ok (at que est ok) ou dead (morto), entre outros. No caso de links que se enquadram na ltima categoria, algumas pessoas optam por simplesmente omitir-se em relao ao tpico em questo, enquanto outros preferem apenas comentar o contedo j repassado pelos amigos, mostrando-se participativos e atentos aos assuntos mais populares.
60

Sneezers are at the core of any ideavirus. Sneezers are the ones who when they tell ten or twenty or 100 peoplepeople believe them (Godin, 2000: 41). 61 Trendsetter uma pessoa que, alm de acompanhar as tendncias, define quais sero os prximos itens a entrar na moda. 62 Disponvel em <http://isitold.com/> Acesso em 22 out. 2011.

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Os memes podem manifestar-se nos mais diversos formatos na Web. Frases e expresses que se popularizaram podem ter origem nas prprias redes sociais ou serem extradas de outros meios, como vdeos e fruns de discusso. Duas expresses que so muito usadas pelos brasileiros nas redes sociais, senta l, Claudia e vem, gente, tm origem em vdeos de programas da apresentadora Xuxa. O primeiro surgiu a partir de um vdeo da dcada de 80 que mostra a apresentadora no extinto programa Clube da Criana, quando ainda no tinha a ajuda das paquitas para organizar o palco e as brincadeiras63. Xuxa tentava fazer com que as crianas sassem do centro do palco, sem sucesso, enquanto uma menina tentava insistentemente chamar sua ateno. J sem pacincia, Xuxa apenas respondeu arram Claudia, senta l, ignorando a criana, e a frase tornou-se um bordo para expressar desprezo e incredulidade. J a expresso vem, gente, popular principalmente no Twitter, foi retirada de uma situao que ocorreu em 2001. Foi publicado no YouTube um vdeo que registra o exato momento em que o cenrio do programa Xuxa Park pegou fogo64. A apresentadora comeou a gritar vem, gente! para que as crianas que estavam no palco sassem de l, e a frase passou a ser usada quando uma pessoa quer chamar ou mobilizar outros usurios em carter de urgncia. Criado nos Estados Unidos em 2003, o O RLY (Figura 5) um meme em forma de imagem que continua sendo usado at hoje. O RLY um acrnimo da expresso oh, really? (equivalente a srio? ou mesmo? em portugus), que aparece escrito sobre a imagem de uma coruja-das-neves. A conotao de sarcasmo normalmente associada a essa expresso, combinada aparncia perplexa da coruja, fazem com que o meme seja utilizado como resposta a declaraes consideradas bvias ou questionveis.

Fig. 5 Meme O RLY.

63 64

Vdeo disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=peaI4yiKBnM> Acesso em 08 out. 2011. Vdeo disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=Qd8dF2qD94Q> Acesso em 08 out. 2011.

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Outro modelo de meme que vem sendo bastante utilizado o rage comic, que foi criado em 2008 e j conta com incontveis desdobramentos. Originalmente o meme consistia em uma srie de quatro quadros que terminava com a imagem do rage guy65 (sujeito enfurecido), um desenho que expressa extrema raiva ou frustrao. Os desenhos so simples e quase sempre apenas em preto e branco, e representam situaes da vida real que terminam com a reao do personagem. Aos poucos surgiram outros personagens para expressar diferentes sentimentos, como o trollface66, que representa uma pessoa que sempre passa a perna nos outros. Apesar de cada personagem demonstrar um estado de humor diferente, os memes deste gnero so chamados de rage comics, em referncia ao rage guy. A crescente popularidade deste meme provocou o surgimento dos rage makers, sites que oferecem uma base pronta para o quadrinho e uma galeria com todos os personagens, facilitando o processo de criao. Tambm so muito populares os memes em formato de vdeo, cuja disseminao tornou-se mais fcil depois do surgimento do site YouTube, que facilitou a publicao e distribuio. Um dos mais conhecidos o vdeo da msica Never Gonna Give You Up, gravada em 1987 por Rick Astley67. O meme, que surgiu em 2007, no se trata do vdeo em si, mas do uso que as pessoas fazem dele: a proposta divulgar um link que supostamente traz contedo de grande apelo, mas que, na verdade, direcionado para o vdeo de Rick Astley. Essa prtica ganhou o nome de Rickroll, e dizse da pessoa que foi enganada que ela foi rickrolled68. Na mesma poca surgiu o meme Dramatic Chipmunk69 (esquilo dramtico). Trata-se de um pequeno vdeo que mostra um esquilo virando-se para a cmera com expresso assustada (Figura 6). O som ao fundo foi retirado do filme Young Frankenstein, de 1974, contribuindo para o efeito dramtico da cena. O trecho pertence originalmente a um vdeo do programa de TV japons Hello Morning!, que traz dolos adolescentes junto a animais de estimao, como coelhos e tartarugas70. O Dramatic Chipmunk usado desde ento quando algum deseja conferir grande dramaticidade a
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Imagem disponvel em <http://dvcoletivo.webcindario.com/wordpress/wp-content/uploads/epicrage-guy.jpg> Acesso em 08 out. 2011. 66 Imagem disponvel em <http://www.visitantesfc.com.br/wp-content/uploads/2011/03/trollface.jpg> Acesso em 08 out. 2011. 67 Vdeo disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=oHg5SJYRHA0&> Acesso em 08 out. 2011. 68 O equivalente em portugus seria dizer que a pessoa foi rickrolleada, mas a expresso geralmente utilizada na sua verso original. 69 Vdeo disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=a1Y73sPHKxw> Acesso em 08 out. 2011. 70 Vdeo disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=Sochd9Xqlos> Acesso em 08 out. 2011.

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uma declarao, acrescentando a ela um link para o vdeo ou um GIF animado71 do mesmo.

Fig. 6 Vdeo do Dramatic Chipmunk (esquilo dramtico).

Entre os memes brasileiros em vdeo, possvel destacar dois que fizeram muito sucesso apresentando temticas semelhantes entre si. O vdeo conhecido como O jardineiro Jesus foi publicado em 2006, e trata-se apenas da voz de uma pessoa tentando, sem sucesso, dizer a frase o jardineiro Jesus e as rvores somos ns72. Durante os dois minutos do vdeo a pessoa repetidamente fala rveres ao invs de rvores e nozes ao invs de ns, entre outros erros. Foi revelado posteriormente que se tratava de um empresrio baiano que pretendia lanar um CD de msica gospel73. Seus erros de estdio foram publicados pelo produtor sem seu consentimento, gerando um dos memes de maior sucesso na Web brasileira. Outro meme que fez sucesso no Brasil um vdeo em que a faxineira Maria Snia de Souza mostrada tentando falar o endereo www.youtube.com74. Durante mais de um minuto ela tenta pronunciar o nome do site, mas sempre se confunde, apesar das orientaes que recebe da pessoa que est filmando a cena. Segundo Micael Lima, autor do vdeo, a audincia do mesmo foi de 40 a 200 mil acessos em apenas um fim de semana, e atualmente j foi visto por mais de dois milhes de pessoas. Uma das provveis explicaes para o incio do sucesso do vdeo a meno do mesmo no site de humor Kibe Loco.
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GIF a sigla de Graphics Interchange Format, um formato de imagem que permite a criao de pequenas animaes, atravs da combinao de vrios GIFs estticos compactados em uma s imagem. 72 Vdeo disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=uSaf28eS7d4> Acesso em 09 out. 2011. 73 CASALETTI, D. "O jardineiro Jesus. E as arveres somos nozes" vira CD. poca Online, 04 fev. 2009. Disponvel em <http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI25747-15254,00.html> Acesso em 09 out. 2011. 74 Vdeo disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=eNR-9C1xF8w> Acesso em 09 out. 2011.

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Embora a maior parte dos memes em formato de vdeo tenha o humor como temtica, esta no uma regra. Um exemplo icnico o Wear Sunscreen (Use filtro solar). O texto foi publicado originalmente em 1997 por Mary Schmich em sua coluna para o jornal Chicago Tribune, sob o ttulo Advice, like youth, probably just wasted on the young (Conselho, assim como a juventude, provavelmente desperdiado nos jovens)75, e consiste em uma srie de conselhos que, segundo a autora, compem um discurso de formatura que ela daria caso fosse convidada para tal. Em 1999 o cineasta australiano Baz Luhrmann produziu uma verso em que o texto de Schmich narrado pelo ator australiano Lee Perry, com a msica Everybody's Free (To Feel Good) tocando ao fundo. Aos poucos surgiram verses em vdeo que mostravam imagens variadas ao som da gravao de Luhrmann, e arquivos de PowerPoint que reproduziam o texto tambm junto com imagens relacionadas a ele. Em pouco tempo foram feitas tambm verses em portugus, que rapidamente se espalharam pela Web, principalmente por e-mail. Neste ponto os nomes de Schmich e Luhrmann j no eram mencionados, e comearam a surgir especulaes sobre a autoria do texto. Como a narrao comeava com Ladies and gentlemen of the class of 99 (Senhoras e senhores da classe de 99), alguns atriburam o texto a um discurso de formatura que teria sido dado pelo autor Kurt Vonnegut no Massachusetts Institute of Technology (MIT), mas que nunca aconteceu. No Brasil, a agncia de publicidade DM9DDB produziu em 2003 uma verso em portugus narrada pelo jornalista Pedro Bial, e at hoje ainda possvel encontrar citaes na Web que atribuem a ele a autoria do texto. Mais recentemente um vdeo da banda curitibana A Banda Mais Bonita da Cidade virou meme na Web brasileira. Tudo comeou quando a banda gravou o vdeo da msica Orao76 em plano sequncia, em que durante seis minutos a cmera passeia pelos cmodos de um casaro, onde esto espalhados os integrantes e diversos amigos que no fazem parte da banda, cantando e tocando. O vdeo foi divulgado primeiro na pgina da banda no Facebook77, e o link foi compartilhado dentro da rede social por mais de 170 mil pessoas em apenas dois dias, antes mesmo de repercutir no Twitter.
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SCHMICH, M. Advice, like youth, probably just wasted on the young. Chicago Tribune, Chicago, 01 jun. 1997. Disponvel em <http://www.chicagotribune.com/news/columnists/chi-schmich-sunscreencolumn,0,4054576.column?page=1> Acesso em 09 out. 2011. 76 Vdeo disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=QW0i1U4u0KE> Acesso em 09 out. 2011. 77 Pgina da banda no Facebook disponvel em <http://www.facebook.com/ abandamaisbonitadacidade> Acesso em 09 out. 2011.

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Aps uma semana no ar, o vdeo j tinha quase dois milhes de visualizaes no YouTube, e agora, pouco mais de cinco meses depois da publicao, o vdeo possui quase oito milhes de visualizaes. Dois dias tambm bastaram para que a pgina da banda no Facebook saltasse de algumas centenas para mais de dez mil fs, levando os integrantes a publicarem a mensagem Bonitos! Por questes de imensa demanda, a venda de CD est pausada78. Como costuma acontecer a temas que se popularizam na Web, junto com os elogios tambm vieram crticas, direcionadas principalmente ao nome da banda, considerado pretensioso, letra repetitiva da msica e referncia (assumida) a um vdeo da banda americana Beirut. E como era de se esperar, surgiram pardias tanto do vdeo quanto da msica, sendo que a mais comentada foi o vdeo A Banda Mais Bonita da Internet, onde aparecem o comediante Rafinha Bastos e o blogueiro Mauricio Cid, entre outros, alm de contar com uma participao especial da prpria Uyara Torrente, vocalista dA Banda Mais Bonita da Cidade. A banda soube aproveitar a repercusso na Web que o vdeo gerou. Apesar de ter sido sondada por algumas gravadoras, optou por pedir dinheiro aos fs em sistema de crownfunding, ou financiamento colaborativo. As canes foram disponibilizadas no site Catarse, onde os fs pagam para votar em suas msicas preferidas. Desta forma a banda pretende financiar no apenas a gravao independente do CD, mas tambm a produo dos prximos vdeos.

3.2

Virais na publicidade

Assim como msicos e artistas perceberam que o poder de viralizao da Web no servia apenas para replicar vdeos e imagens engraadas, mas tambm trazia a possibilidade de divulgar seu trabalho gastando pouco, tambm os publicitrios chegaram a essa concluso. Se conseguissem produzir algo relevante o suficiente para

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BISPO, R. Orao estourou por causa do Facebook? New Vegas, 20 mai. 2011. Disponvel em <http://newvegas.com.br/facebook/2011/05/20/oracao_estourou_por_causa_do_facebook/> Acesso em 09 out. 2011.

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que seu pblico se sentisse encorajado a repassar aquele contedo adiante, isso traria no apenas exposio gratuita daquela mensagem, mas tambm a tornaria mais relevante. Essa estratgia recebeu o nome de buzz marketing, e consiste em captar a ateno dos consumidores e da mdia, de forma que a marca ou campanha se torne um assunto interessante a ponto de ser abordado em uma conversa ou em um blog de forma espontnea (Godin, 2000). Para uma empresa, extremamente interessante conseguir que a campanha do seu produto torne-se um viral na Web, pois o simples fato de que a mensagem conseguiu viralizar um sinal de seu impacto, j que dificilmente um viral ser criado de forma artificial, forada. Existem ferramentas que estimulam tal processo, mas a relevncia do contedo perante o pblico que se deseja atingir determinante para o sucesso ou fracasso de um viral. O exemplo mais antigo que se tem do uso de buzz marketing na Web o Hotmail, um dos primeiros servios de e-mail gratuito, criado em 1996. Como seus criadores no dispunham de verba para divulgar o produto, optaram por uma medida simples, porm eficaz: transformaram seus usurios em seus prprios vendedores. No rodap de cada e-mail enviado atravs do Hotmail havia uma pequena mensagem Get your private, free email at www.hotmail.com (tenha seu e-mail particular e gratuito em www.hotmail.com). Sem querer, os usurios do Hotmail emprestavam sua credibilidade marca, pois estavam usando o produto e, portanto, endossando sua qualidade. No se tratava de um anncio exibido na TV, com um garoto propaganda que estava sendo pago para falar bem do produto. Era uma divulgao gratuita que o prprio cliente estava fazendo (a mensagem poderia ser desativada se o usurio desejasse). E no qualquer cliente, um cliente conhecido, o amigo ou colega que estava enviando aquela mensagem. Sem utilizar qualquer outra ferramenta de divulgao nem gastar grandes quantias com anncios, o Hotmail conseguiu 20.000 usurios em um ms, 100.000 depois de quatro meses, e mais de 12 milhes em 18 meses de existncia. Mas importante lembrar que tal sucesso no foi mrito apenas da maneira como foi divulgado. O Hotmail era um produto extremamente relevante na poca, j que a maioria dos servios pagos de Internet oferecia apenas uma conta de e-mail. Com o Hotmail o usurio podia criar mltiplas contas, que podiam ser acessadas de qualquer
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computador. A estratgia inteligente de divulgao foi aliada a um produto relevante e de fcil inscrio. Talvez a receita no tivesse feito tanto sucesso se um destes elementos no estivesse presente. Uma das grandes vantagens de uma campanha baseada no marketing viral a legitimidade que ela adquire quando os consumidores atuam como intermedirios na transmisso da mensagem. Isso ajuda a romper a crescente resistncia s propagandas tradicionais, consideradas intrusivas e pouco confiveis. Quando um vdeo recomendado por um amigo, colega, ou mesmo um blogueiro, isso transmite credibilidade quela informao. Alguma coisa ali vale a pena ser vista, caso contrrio as pessoas no gastariam seu tempo e energia para repassar o contedo. Este sistema de recomendao funciona porque beneficia todas as partes envolvidas. A pessoa que faz a recomendao beneficiada porque isso lhe confere status por divulgar algo que seja do interesse da sua rede. A pessoa que recebe a recomendao beneficiada ao tomar conhecimento de algo relevante, e ainda ganha a chance de tambm repassar aquele contedo, conquistando tambm um pouco de status na Rede. Por ltimo, a pessoa que criou a idia que est sendo repassada consegue divulgao para seu contedo, alm de possveis consumidores, agora mais receptivos ao produto (Godin, 2000: 37). A popularidade que blogs e redes sociais adquiriram nos ltimos anos um facilitador, pois ao invs de enviar um e-mail sobre um vdeo interessante para alguns de seus contatos, o usurio pode publicar aquele link, ou o prprio vdeo quando a rede social assim o permite, para toda a sua rede de contatos, amplificando imensamente o nmero de pessoas que tero acesso quele contedo. comum encontrar em campanhas voltadas para a Web botes que facilitam a publicao daquele contedo nas mais diversas redes sociais. Este tipo de ferramenta tambm usado em blogs e sites variados, que tm grande interesse em disseminar seu contedo pela Web. Seth Godin afirma que um dos elementos essenciais para conseguir a viralizao de algo a facilidade para se espalhar aquilo. A isso ele deu o nome de smoothness, ou suavidade. Quo fcil ser para que um usurio final espalhe um vrus em particular? Posso clicar em um boto ou mencionar alguma frase mgica, ou preciso

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passar por complicaes e talvez constrangimento para contar a algum sobre isso?79 (Godin 2000: 27). Mas apenas publicar um vdeo no YouTube, com botes que facilitem seu compartilhamento, no garante sua viralizao. Para isso, as pessoas que iro iniciar a replicao do vdeo precisam chegar at ele. E supor que eles iro buscar as palavras corretas no site ou encontrar o vdeo acidentalmente depender demais da sorte. comum utilizar redes sociais para divulgar o vdeo, atravs dos perfis de pessoas envolvidas no projeto, de forma a evitar o uso do perfil corporativo ou de perfis falsos, que tendem a diminuir a credibilidade da ao j no seu lanamento. Tambm importante para as agncias de publicidade manter um bom relacionamento com donos de blogs de alta visitao, como Kibe Loco80 e No Salvo81, que so grandes criadores e disseminadores de memes. O mesmo vale para portais de notcias, para os quais podem ser enviados press releases. Caso a verba disponvel permita, aliar aes fsicas campanha pode captar a ateno de transeuntes, que iro relatar na Web a cena que presenciaram. O mesmo vale para utilizar celebridades na ao: algo que depende de um oramento mais robusto, mas que pode gerar mais mdia espontnea, principalmente em sites e revistas especializadas em noticiar o dia-a-dia dessas pessoas. Para o lanamento do creme dental Sorriso Fresh Explosion em outubro de 2010, a agncia WMcCann utilizou comerciais de trinta segundos, mdia online e hotsite, entre outros elementos. E para gerar mdia espontnea, combinou uma ao em pblico com estratgias de mobilizao na Web. Primeiro foi realizada a ao na Avenida Paulista: para ilustrar o efeito prolongado que o produto oferece, garantindo hlito fresco ao acordar, atores circularam pela avenida usando pijamas e pantufas, mas carregando mochilas, bolsas e pastas, de forma a sugerir que estavam indo trabalhar ou estudar de pijama. A idia da ao era mostrar que felizes por acordarem com a sensao de frescor na boca, elas se esqueceram de tirar o traje de dormir, levantaram da cama e foram para a rua viver a vida82.

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How easy is it for an end user to spread this particular ideavirus? Can I click one button or mention some magic phrase, or do I have to go through hoops and risk embarrassment to tell someone about it? (Godin 2000: 27) 80 Disponvel em <http://kibeloco.com.br> Acesso em 15 out. 2011. 81 Disponvel em <http://www.naosalvo.com.br> Acesso em 15 out. 2011. 82 Disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=M_IeCGjbc-U> Acesso em 16 out. 2011.

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Um vdeo que registrava os atores andando de pijama na Avenida Paulista e as reaes dos transeuntes foi disponibilizado no YouTube, feito de forma que parecesse a gravao de um cinegrafista amador, que estava no local e decidiu registrar o acontecimento com sua prpria cmera. A descrio do vdeo, no entanto, deixava claro que se tratava da divulgao da marca, o que pode ter prejudicado um pouco do impacto que a ao buscava. Tambm era citada a hashtag #acordeisorrindocom, indicando que o usurio poderia utiliz-la para encontrar no Twitter quem eram as pessoas que estavam sorrindo toa. Aqueles que buscaram a hashtag encontraram, entre outras coisas, publicaes do humorista Felipe Andreoli, que entregou kits Bom sono para personalidades como os apresentadores Sarah Oliveira e Fred Lessa, e a jornalista Rosana Hermann. Os kits continham pijama, edredon e pantufas, alm no novo produto, e foram entregues durante a noite. Rosana, uma personalidade relevante no Twitter (seu perfil tem mais de 255 mil seguidores), logo publicou que acabara de receber o kit entregue por Andreoli, junto com a hashtag #acordeisorrindocom, alm de publicar o acontecido em seu blog, adicionando fotos em que aparecia com o novo edredon (e na companhia de seu cachorro Otto)83. Em uma ao semelhante realizada pela agncia LewLara para promover o carro Livina, da Nissan, em novembro de 2010, foram registradas cenas de um homem distribuindo dinheiro na Avenida Paulista. O vdeo, que rapidamente tornou-se popular na Web, com mais de 300 mil visualizaes em cerca de uma semana, mostrava um homem desconhecido atirando notas para o alto, enquanto as pessoas que passavam por ali brigavam para conseguir pegar um pouco daquele dinheiro. Muitas pessoas suspeitavam que pudesse se tratar de uma ao publicitria, pois o assunto viralizou na Internet, mas no foi mencionado em nenhum jornal televisivo. A desconfiana, no entanto, no diminuiu a especulao nas redes sociais e blogs. O blog No Salvo, grande disseminador de contedo, publicou o vdeo em 12 de novembro, observando inclusive a coincidncia de o fato ocorrer na mesma semana em que Silvio Santos declarou estar com problemas financeiros84.

83

Disponvel em <http://noticias.r7.com/blogs/querido-leitor/2010/10/19/kit-bom-sono/> Acesso em 16 out. 2011. 84 Disponvel em <http://www.naosalvo.com.br/vc/hey-silvio-santos-ganhou-um-substituto/> Acesso em 16 out. 2011.

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Poucos dias depois foi divulgado o novo comercial da Nissan, que mostrava as mesmas cenas do homem misterioso que distribua dinheiro. O mote da campanha era mostrar que o Livina oferecia os mesmos itens de carros da concorrncia, com preo muito menor, e que comprar o carro concorrente seria o equivalente a jogar dinheiro fora. A curiosidade que o primeiro vdeo gerou garantiu que o assunto continuasse na Web depois que o comercial foi lanado, j que aqueles que fomentaram a especulao assumiram informalmente o compromisso de trazer para seus leitores a resoluo do mistrio. Uma semana depois da primeira publicao sobre o vdeo no blog, que obteve mais de 14 mil visualizaes, alm de 271 menes no Twitter e 19 likes no Facebook, o No Salvo mostrou o comercial que explicava o acontecido, em uma publicao que teve pouco mais de 2800 visualizaes, 32 postagens no Twitter e 6 likes. Aes como estas buscam obter divulgao combinando duas frentes. A primeira consiste na obteno de mdia espontnea baseada na curiosidade que o acontecimento gera naqueles que presenciaram a cena. Junto a isso importante disponibilizar na Web registros da ao, permitindo que pessoas que no estavam no local possam saber do que se trata, principalmente se o assunto viralizar. A segunda inserir o assunto em redes sociais e em blogs de grande visualizao para fazer com que o assunto atinja um grande nmero de pessoas. Isso tudo geralmente feito de forma a mascarar, pelo menos a princpio, o fato de que aquele acontecimento foi realizado por uma empresa, para no minar a curiosidade do pblico. Existem tambm casos em que a produo do vdeo viral feita em pblico, mas sem o objetivo de gerar mdia atravs da curiosidade. Semelhante aos exemplos que foram citados acima, esse tipo de vdeo tambm consiste em um registro de uma ao que aconteceu em um local pblico, sem que as pessoas que por ali passavam fossem avisadas do que ia acontecer. No entanto, neste caso a principal preocupao no a mdia que pode ser gerada por quem presenciou a ao ao vivo, e sim o registro da ao em si. So vdeos feitos com o objetivo principal de viralizar na Web e/ou compor uma campanha offline, e por isso a maior preocupao realizar um registro de qualidade, captando tanto a encenao quanto a reao do pblico, para que o resultado final seja interessante e fiel ao acontecimento. Entre os virais deste tipo, talvez o mais famoso seja a dana em grupo feita pela empresa de telefonia mvel T-Mobile. Realizada em janeiro de 2009 em uma estao de
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metr de Londres, a coreografia reuniu 350 danarinos em um remix de oito msicas. Os danarinos estavam vestidos como pessoas comuns, e as dez cmeras que registraram tudo estavam escondidas, de maneira a no constranger os espectadores que se juntaram aos danarinos, contagiados pela alegria que a coreografia transmitia. A ao foi inspirada pelo prprio slogan da marca, Lifes for sharing (A vida para compartilhar): a idia era fazer algo que as pessoas sentissem vontade de compartilhar, e funcionou. A coreografia comeava com apenas uma pessoa danando, e aos poucos os outros danarinos iam se juntando a ela, e quanto maior o grupo se tornava, mais contagiante era a situao. A viso daquele grupo de pessoas danando animadamente inspirou os que estavam presenciando a cena a compartilhar aquele momento, fosse filmando e fotografando (com o celular, muitas vezes) ou ligando para algum para contar o que estavam vendo naquele exato momento, o que era muito coerente, visto que se tratava de uma ao realizada por uma empresa de telefonia mvel. Alm da mdia espontnea que o evento gerou, foi produzido um vdeo de trs minutos que foi veiculado na TV em formato de anncio e simultaneamente lanado na Web, conseguindo mais de um milho de visualizaes em apenas trs dias85 e mais de 31 milhes de visualizaes aps quase trs anos. Ainda dentro da mesma temtica, em abril do mesmo ano a T-Mobile reuniu 13.500 pessoas na Trafalgar Square, em Londres. Foi informado apenas que se tratava de um evento para gravar o prximo comercial da marca, e muitas pessoas esperavam algo que envolvesse dana. A empresa convidou as pessoas a participarem atravs de teasers no YouTube86, Twitter e Facebook, e no dia do evento enviou mensagens de texto para o celular dos clientes que estavam na rea. No local foi montado um telo gigante, e foram distribudos milhares de microfones, usados para realizar um enorme caraoqu. Tambm foram posicionadas cmeras para registrar o acontecimento, enquanto as pessoas cantavam msicas como Hit me baby one more time, de Britney Spears, e Total eclipse of the heart, de Bonnie Tyler. S ento, quando todos estavam participando animadamente, surgiu no telo a letra da msica Hey Jude, dos Beatles, que seria utilizada para o comercial (Figura 7).

85 86

Vdeo disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM> Acesso em 16 out. 2011. Vdeo disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=DNriRd0uGJ0> Acesso em 16 out. 2011.

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Fig. 7 Caraoqu realizado pela T-Mobile em Londres.

Assim como na primeira ao, o comercial foi veiculado na TV dias depois, com a verso estendida sendo transmitida simultaneamente online87. A imagem daquele momento em que mais de 13 mil pessoas cantavam juntas fez com que a marca fosse vista de uma nova maneira, como uma catalisadora de experincias positivas, um grande diferencial naquele momento de crise. Outra ao que se tornou referncia deste tipo de vdeo viral foi o Whopper Freakout. Realizada em dezembro de 2007 pela agncia norte-americana Crispin Porter + Bogusky, a ao pretendia mostrar que o tradicional sanduche Whopper, h 50 anos no cardpio da rede de fast food Burger King, era o sanduche mais amado dos Estados Unidos. E para provar esse amor, foi escolhida uma cidade nos Estados Unidos que possua apenas um restaurante Burger King para realizar o que eles chamaram de experimento social e descobrir o que aconteceria se o Whopper deixasse de existir. Cmeras escondidas foram posicionadas dentro e fora do lugar, e atores foram treinados para ocupar o lugar dos atendentes e explicar aos consumidores que o Whopper havia sido descontinuado (Figura 8). A ao era um risco para a marca, j que no era possvel saber se os clientes provariam seu amor pelo sanduche ou apenas ficariam irritados. O resultado foi um pouco de ambos, e as centenas de horas de registros das reaes foram utilizadas em diversos comerciais de TV. Tambm foram usadas as gravaes de pessoas indignadas no drive thru para criar spots de rdio. Os registros foram disponibilizados em um hotsite da ao88 na forma de um documentrio de oito minutos que mostrava os clientes revoltados e algumas cenas dos bastidores.

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Vdeo disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=orukqxeWmM0> Acesso em 16 out. 2011. Site j fora do ar, antes disponvel em < http://www.whopperfreak-out.com> Acesso em 17 out. 2011.

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Fig. 8 Vdeo da ao Whopper Freakout, em que o Burger King fingiu que o sanduiche Whopper havia sido descontinuado.

Aes que resultam em vdeos virais no seguem uma frmula padro, e podem variar tanto na estratgia de comunicao quanto no formato da campanha. Algumas so aes pontuais, voltadas para alavancar a venda de um produto que est sendo lanado, enquanto outras buscam uma melhora da imagem da marca, trabalho que exige mais tempo para obter resultados. Tambm varia o momento em que a marca anunciante revelada: algumas deixam claro desde o incio da campanha qual o produto por trs da produo do vdeo, de forma que o impacto positivo gerado seja imediatamente associado quela marca; outras camuflam a ao para que o mistrio desperte curiosidade e gere mdia espontnea. Existe ainda a possibilidade de produzir vdeos que contem com a participao de pessoas famosas, geralmente com o objetivo de chamar a ateno do pblico e obter divulgao em sites e revistas especializadas em celebridades. Os formatos so variados, e mesmo entre agncias especializadas neste tipo de publicidade no h um consenso sobre a forma de conduzir uma ao ou produzir um vdeo para garantir que ele viralize.

3.3

O vdeo viral como produto

Cabe aqui uma crtica a respeito da prpria maneira como este tipo de campanha nomeada. cada vez mais comum que agncias de publicidade ofeream vdeos virais aos seus clientes, como se o mesmo fosse um produto como qualquer outro. E a questo comea j no nome: vdeo viral. Um vdeo somente pode ser chamado desta maneira depois de ter conseguido espalhar-se rapidamente na Web, ou seja, viralizar. Antes
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disso ele pode ser um vdeo com potencial de viralizao, algo cuja idia possivelmente vai gerar comoo, fazendo com que as pessoas ajudem a dissemin-lo, mas ainda no um viral. Quando uma agncia trabalha com as chamadas mdias tradicionais, como anncios em revistas ou comerciais para TV, trabalha tambm com uma audincia garantida, pois j sabida a tiragem de uma revista ou a audincia de um programa de TV. Em outras palavras, mesmo um anncio que no conquiste completamente o consumidor atingir uma parte daquela audincia, pois todos os leitores encontraro o mesmo anncio em determinada pgina da revista. O mesmo no acontece com o vdeo viral. Neste caso, o usurio o decisor. Por mais que a agncia possa utilizar artifcios para aumentar o potencial de viralizao daquele contedo, como conseguir que ele seja mencionado por blogueiros famosos, apenas o pblico pode decidir se aquele vdeo merece ser compartilhado. E se esse no for o caso, o anncio no ter audincia. Simples assim. Sendo o usurio o veculo para este tipo de mdia, preciso conquist-lo para ganhar mais audincia, e este o grande desafio, j que as variveis que definem se um vdeo se tornar um viral so no apenas diversas, mas por vezes desconhecidas. O especialista em viralizao de contedo Dan Greenberg foi sucinto ao explicar a questo: marcas no fazem vdeos virais, usurios fazem com que vdeos viralizem89. Uma agncia afirmar ao cliente que seu vdeo vai viralizar chega a ser to inconsequente quanto um escritor dizer que vai escrever um best seller90. Muitos vdeos j foram produzidos por agncias e viralizados com sucesso, mas ainda cedo para dizer que os publicitrios dominam o formato o suficiente para garantir que uma campanha ser bem sucedida.

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Brands dont make viral videos, users make videos viral. Disponvel em <http://mashable.com/2010/ 07/15/old-spice-stats/> Acesso em 05 nov. 2011. 90 SOLLERO, D. Opa, me v um best seller a Brainstorm9, 17 mar. 2011. Disponvel em <http://www.brainstorm9.com.br/20693/opiniao/opa-me-ve-um-best-seller-ai/> Acesso em 05 nov. 2011.

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Captulo 4: Campanhas baseadas em vdeos virais

Por se tratar de uma estratgia de comunicao ainda nova e multifacetada, as formas de utilizar o vdeo viral na publicidade variam muito. Tal diversidade torna quase impossvel a definio de categorias nas quais os vdeos virais possam ser divididos e classificados: vdeos que so semelhantes em estratgia podem trazer execues completamente diferentes, e vice-versa. A seguir sero apresentados alguns exemplos de campanhas que utilizaram vdeos virais como mdia. Seja interagindo com o pblico de forma personalizada ou criando novas abordagens para formatos j consagrados, todas elas conseguiram viralizar seus vdeos, sem com isso estabelecer uma frmula que possa ser copiada por outras marcas com garantia de sucesso. E, como mostrado no ltimo exemplo, at mesmo a viralizao do contedo nem sempre sinnimo de uma campanha bem sucedida.

4.1

Old Spice Body Wash

Old Spice foi uma das primeiras marcas a lanar uma linha de sabonete lquido especfica para homens nos Estados Unidos. A empresa, no entanto, viu com o passar dos anos que a categoria vinha sendo tomada por outras marcas, que tambm perceberam a oportunidade que aquele mercado oferecia. Marcas que j tinham uma imagem forte junto ao pblico, como Axe e Gilette, ofereciam uma forte ameaa. A estratgia da empresa, no entanto, foi buscar a ateno no apenas dos usurios do produto, mas tambm das mulheres, que eram responsveis por mais da metade das compras de sabonete lquido. Partindo da idia de que as mulheres compravam produtos com cheiro de mulher, mesmo sabendo que eles seriam usados pelo casal, a campanha buscava convenc-las de que seria melhor se seu homem

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cheirasse como um homem, e que a melhor maneira de conseguir isso era comprando o sabonete liquido Old Spice para ele. Foi criado ento um personagem, chamado apenas de Old Spice guy (cara do Old Spice). Interpretado pelo ator Isaiah Mustafa, o Old Spice Guy geralmente aparecia usando apenas uma toalha na cintura, e dirigia-se diretamente s mulheres que estavam assistindo o comercial. Em um monlogo gil e bem humorado, ele pedia que a espectadora olhasse para seu homem, e depois de volta para a TV, constatando que, infelizmente, seu homem no era o Old Spice guy. No entanto, se ele usasse Old Spice ao invs de produtos com cheiro de mulher, poderia ao menos ter o mesmo cheiro que o Old Spice guy tem. Em seguida ele mostrava uma sequncia rpida de itens de desejo que agradariam as mulheres, como barcos, diamantes e ingressos para aquela coisa que voc ama. O comercial era encerrado com a afirmao de que qualquer coisa possvel quando seu homem tem cheiro de Old Spice e no de mulher (Figura 9).

Fig. 9 Comercial do sabonete lquido Old Spice.

O comercial foi lanado em fevereiro de 2010, com foco em programas que seriam assistidos por casais, como Lost, American Idol e os Jogos Olmpicos de Inverno, que ocorriam em Vancouver. Na mesma semana o vdeo foi publicado no YouTube91, e rapidamente tornou-se um fenmeno. Em apenas vinte dias o vdeo j tinha mais de trs milhes de visualizaes, e o Old Spice guy, tambm conhecido como the man your man could smell like (o homem como o qual o seu homem poderia cheirar) era citado por grandes personalidades da mdia, como as apresentadoras Oprah Winfrey e Ellen DeGeneres.

91

Vdeo disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE> Acesso em 29 out. 2011.

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A marca, no entanto, buscava uma forma de gerar mais engajamento por parte dos consumidores, e para isso levou a experincia alm na segunda fase da campanha. Foram criadas respostas personalizadas para as interaes do pblico com a marca, que eram postadas no canal do Old Spice no YouTube92 e no perfil da marca no Twitter93. Eram respondidas interaes de celebridades e personalidades da Web, mas tambm de fs e consumidores annimos, o que aumentava a curiosidade e a expectativa ao redor dos novos vdeos. Todos os vdeos de resposta eram filmados dentro de um banheiro, ambiente que j era a marca registrada do personagem devido ao primeiro comercial. A ao comeou em 13 de julho de 2010, quando a marca postou em seus perfis no Twitter e Facebook94 a mensagem Today could be just like the other 364 days you log into twitter, or maybe the Old Spice man shows up @OldSpice (Hoje poderia ser simplesmente como os outros 364 dias em que voc entra no Twitter, ou talvez o homem do Old Spice aparea)95. Tambm foram publicados convites em sites como Reddit e 4chan, fruns de contedo da Web dos quais j saram alguns dos memes mais populares, como RickRolling, e que so conhecidos por seu pblico exigente e difcil de ser agradado. O primeiro vdeo foi direcionado ao empresrio da Web Kevin Rose, desejando melhoras, j que dois dias antes o mesmo havia dito em seu perfil que estava doente96. Alm do prprio Kevin Rose, o primeiro vdeo foi comentado tambm pelo ator Ashton Kutcher, uma das pessoas mais influentes do Twitter, com mais de oito milhes de seguidores97. Prontamente seu comentrio foi respondido com outro vdeo, que trazia dicas absurdas de como restabelecer a sade. O terceiro vdeo foi direcionado apresentadora Ellen DeGeneres, mas antes que os seguidores pudessem supor que apenas pessoas famosas seriam respondidas, foi feito um vdeo em resposta ao pedido de Johannes Beals, um usurio comum e com poucos seguidores. Johannes pediu que o Old Spice guy pedisse sua namorada em casamento por ele. O pedido foi feito luz de velas dentro do prprio banheiro, e ao

92 93

Disponvel em <http://www.youtube.com/user/OldSpice> Acesso em 29 out. 2011. Disponvel em <http://twitter.com/oldspice> Acesso em 29 out. 2011. 94 Disponvel em <http://www.facebook.com/OldSpice> Acesso em 29 out. 2011. 95 Mensagem disponvel em <http://twitter.com/#!/OldSpice/status/18414380473> Acesso em 29 out. 2011. 96 Disponvel em <http://twitter.com/#!/kevinrose/status/18323001948> Acesso em 29 out. 2011. 97 Disponvel em <http://twitter.com/#!/aplusk> Acesso em 29 out. 2011.

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final o personagem afirmava que estaria aguardando ansiosamente uma resposta98 (Figura 10). A resposta veio no mesmo dia, quando Johannes escreveu em seu perfil que ela havia aceitado o pedido99.

Fig. 10 Vdeo em que o Old Spice guy faz um pedido de casamento em nome de um usurio do Twitter.

Durante dois dias foi publicada uma sequncia de mais de 180 vdeos em resposta a postagens em redes sociais, comentrios no YouTube e at mesmo perguntas no site Yahoo Answers, que sequer mencionavam a marca. As respostas a celebridades e blogueiros famosos ajudaram a viralizar rapidamente a ao, que era comentada e coberta por eles, ao mesmo tempo em que a interao com pessoas menos influentes tornava a campanha, o personagem e o prprio produto mais acessveis. Para que a ao fosse possvel foi reunida em um estdio uma equipe de roteiristas, especialistas em estratgia digital e produtores. Todos os comentrios que eram feitos sobre a marca na Web eram acompanhados em tempo real, e a equipe selecionava os que seriam respondidos de acordo no apenas com o grau de influncia da pessoa, mas tambm com o potencial que o comentrio tinha para gerar uma resposta interessante. Ento os roteiristas e produtores, alm do prprio Mustafa, trabalhavam rapidamente para que as respostas fossem publicadas quase em tempo real, realizando filmagem e edio naquele mesmo local. O contedo que era produzido ali tinha pouca ou nenhuma superviso por parte da marca, o que representava um grande risco para a Procter & Gamble, proprietria da Old Spice. O jornalista George Stephanopoulos, por exemplo, perguntou atravs do Twitter Ei homem do Old Spice Pergunta poltica: o Presidente perdeu parte do suporte das

98 99

Disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=_-fLV28SkZ8> Acesso em 29 out. 2011. Disponvel em <http://twitter.com/#!/Jsbeals/status/18483536502> Acesso em 29 out. 2011.

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mulheres. Como a Casa Branca pode conquistar essas eleitoras de volta?100. Mesmo no contexto poltico da pergunta, os roteiristas no deixaram de lado o humor caracterstico do personagem, sugerindo que o presidente Obama sempre aparecesse usando apenas uma toalha e comeasse seus discursos com hello ladies (ol garotas) ao invs de my fellow americans (meus compatriotas americanos). Ao final da maratona, que durou pouco mais de dois dias, foi publicado um ltimo vdeo no canal, no qual o Old Spice guy dizia que como todas a coisas grandiosas, isto tambm precisa terminar. (...) Eu sei que muitos de vocs me escreveram e comentaram os meus trabalhos, mas eu sou apenas um homem ridiculamente bonito, eu no posso escrever para todos101. Tambm foram publicadas mensagens de despedida nos perfis da marca nas redes sociais. J no primeiro dia, a campanha conseguiu 5.9 milhes de visualizaes no YouTube, ultrapassando o nmero obtido pelo discurso de vitria de Barack Obama nas primeiras 24 horas. Em seu segundo dia, oito dos onze vdeos mais populares na Web eram respostas do canal Old Spice. No terceiro dia da campanha os vdeos somavam mais vinte milhes de visualizaes, chegando a quarenta milhes uma semana aps o lanamento. Alm disso, a marca conseguiu um aumento considervel de interao com consumidores nas redes sociais durante o perodo da campanha: o nmero de seguidores no Twitter cresceu 2700% e a interao com fs no Facebook aumentou 800%. E como resultado do sucesso obtido com a ao, as vendas do sabonete lquido Old Spice cresceram 107% em relao ao mesmo perodo do ano anterior. A marca conseguiu recuperar a liderana no mercado de sabonetes lquido para homens, alm de beneficiar os outros produtos que tambm carregam o nome Old Spice. E mais de um ano depois da realizao da campanha, o personagem e seus bordes permanecem na memria do pblico.

100

@OldSpice Hey Old Spice Man -- Political question: President's lost some female support. How does WH get those women voters back?. Disponvel em <http://twitter.com/#!/GStephanopoulos/status/ 18543537817> Acesso em 29 out. 2011. 101 Disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=nFDqvKtPgZo> Acesso em 29 out. 2011.

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4.2

iConta Ita

Lanada pelo banco Ita em janeiro de 2011, a iConta consiste em uma modalidade de conta corrente inteiramente eletrnica. Ela permite que o cliente realize todas as transaes atravs de canais eletrnicos, como Internet, telefone e caixas automticos, e possui mensalidade gratuita. Por essa razo a empresa optou por realizar uma campanha de lanamento focada em plataformas digitais. No hotsite102 (Figura 11), por exemplo, alm de obter informaes sobre o produto, o usurio pode ver os vdeos produzidos para a campanha e realizar um teste para descobrir se a iConta o produto mais adequado ao seu perfil de correntista.

Fig. 11 Hotsite da iConta Ita.

A campanha foi desenvolvida em um estilo de stand-up comedy, tipo de espetculo de humor executado por apenas um comediante, que se apresenta dirigindose diretamente platia. O gnero comeou a ganhar destaque e a fazer sucesso no Brasil h poucos anos, e at pouco tempo atrs os humoristas que se arriscavam a fazer stand-up utilizavam bastante a Web para divulgar seu trabalho, principalmente publicando vdeos de suas apresentaes no YouTube.

102

Disponvel em <http://www.itau.com.br/iconta/> Acesso em 30 out. 2011.

60

Entre os comediantes que comearam a ganhar destaque graas Web est Marco Luque, que fez parte do grupo teatral Tera Insana durante trs anos, e tornou-se conhecido pelos personagens caricatos que interpretava, entre eles o motoboy Jackson Five e a diarista Mary Help. A versatilidade do humorista e o sucesso de seus personagens na Web, somados ao fato de ter alcanado o sucesso graas Rede, fizeram com que ele fosse a escolha certa para a campanha da iConta. Como foi explicado por Moacyr Netto, diretor de Criao e Convergncia da DM9DDB, agncia responsvel pela campanha, a escolha do Marco Luque foi estratgica para traduzir os atributos da iConta. Um humorista que nasceu e se fortaleceu por meio das redes sociais e da internet103. Para o lanamento da campanha a marca convidou o pblico a assistir o primeiro show de stand-up comedy com transmisso ao vivo pela Web. Com roteiro indito, a apresentao foi transmitida em tempo real no canal do Ita no YouTube104 em junho de 2011. A ao tambm foi divulgada atravs do Twitter do humorista105, que publicava chamadas para o show utilizando a hashtag #LuqueAoVivo. A hashtag permitia que o pblico interagisse com Luque durante o show, publicando comentrios atravs do Twitter. E antes da apresentao Marco Luque tambm participou de um bate-papo com o pblico atravs do Orkut, respondendo perguntas e interagindo com os fs. Mantendo a temtica do humor stand-up, foram produzidos trs vdeos que traziam personagens de Luque explicando as caractersticas da iConta, os quais estavam disponveis no hotsite do produto e no canal do banco no YouTube. Dois dos vdeos mostravam personagens j conhecidos do pblico, Emo Eloy e o taxista Silas Simplesmente, e o terceiro apresentava o recm criado Ed, o Nerd (Figura 12).

Fig. 12 Personagens do comediante Marco Luque para a campanha da iConta Ita.

103 104

Disponvel em <http://www.dm9ddb.com.br/?p=1439> Acesso em 30 out. 2011. Disponvel em <http://www.youtube.com/user/BancoItau> Acesso em 30 out. 2011. 105 Disponvel em <http://twitter.com/#!/marcoluque> Acesso em 30 out. 2011.

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O personagem Emo Eloy um jovem que est sempre conectado s redes sociais, tanto que seu linguajar repleto de termos como like e hashtag. Ele representa o aspecto digital da iConta, que permite que todas as funes da mesma sejam realizadas pelos canais eletrnicos. O personagem aproveita o mote atual do banco, que diz o mundo muda e o Ita muda com voc para afirmar que conta digital para quem sabe que o mundo est mudando. Para explicar que o produto permite ao usurio que este realize transaes ilimitadas foi utilizado o personagem Ed, o Nerd. Como o prprio nome sugere, Ed um nerd que era desprezado pelos colegas quando estava no colgio. Agora, no entanto, ele tornou-se milionrio depois que vendeu seu site por vinte milhes de reais. Ed ento afirma que, assim como sua vida deu um upgrade, seu banco tambm evoluiu, pois sua conta ilimitada e agora ele pode fazer quantas transaes quiser para movimentar seus milhezinhos sem precisar pagar tarifa. Por fim, o taxista Silas Simplesmente surge para dizer que a conta gratuita. Silas, um dos personagens mais famosos de Marco Luque, conhecido como o taxista das estrelas, pois adaptou seu txi para levar apenas pessoas famosas. No vdeo ele conta uma situao em que levava uma modelo em seu txi, e ela contou que estava acessando o banco em seu celular, explicando que na iConta o cliente pode usar todos os canais eletrnicos sem pagar qualquer tarifa. Silas fica to impressionado, tanto com a iConta quanto com a beleza da modelo, que deixa que ela v embora sem pagar, pois a corrida fica no esquema iConta. Alm dos personagens, que ilustram os trs pilares da iConta, a campanha explica a escolha do comediante dizendo que o Marco Luque igual iConta Ita: digital, ilimitado e grtis. Digital porque ele faz sucesso na internet, s ver o Twitter e o YouTube. Ilimitado porque tem vrios personagens. E grtis porque aqui voc pode assistir a esses personagens sem pagar nada. Embora o Ita ainda no tenha divulgado os resultados obtidos pela campanha e o nmero de iContas abertas, os trs vdeos juntos j somam mais de 2.5 milhes de visualizaes.

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4.3

Ariel Lquido

O sabo lquido comeou a ser visto nas prateleiras dos supermercados brasileiros h pouco mais de trs anos, e ainda encontra dificuldades para competir com o sabo em p como opo para lavagem de roupas. A maior parte do pblico deste tipo de produto ainda prefere a verso mais tradicional, tanto que em 2004 o Omo Lquido foi descontinuado por falta de mercado, e em 2009 o sabo em p tinha 97,9% de presena no pas106. Frente a um cenrio pouco favorvel, a Procter & Gamble optou por fazer uma campanha online para divulgar o produto Ariel Lquido. Era preciso no apenas falar de um produto com pouca receptividade, mas tambm de um assunto que dificilmente abordado nesse meio: lavar roupa. Para ganhar a ateno do pblico, a marca fez um paralelo entre o produto e um comportamento tpico das mulheres nas redes sociais: lavar roupa suja, expresso utilizada para indicar a resoluo de problemas por meio de briga ou discusso. Partindo dessa temtica a marca lanou a websrie107 Lavando Roupa Suja com Fernanda Torres, que trazia seis episdios protagonizados pela atriz. Os roteiros eram de Alexandre Machado e Fernanda Young e a direo de Jos Alvarenga Jnior, todos profissionais que j haviam trabalhado juntos na srie Os Normais, transmitida pela Rede Globo entre 2001 e 2003. Tal histrico facilitou a dinmica da produo, e isso pode ser percebido nos prprios episdios, que seguem o mesmo estilo de humor presente em Os Normais. Na websrie a personagem a prpria Fernanda Torres, falando de assuntos do cotidiano, mas perceptvel a presena de piadas e trejeitos que eram caractersticos de Vani, sua personagem em Os Normais. Cada episdio da websrie tinha cerca de trs minutos e abordava um assunto relacionado lavao de roupa suja, fazendo tambm paralelos com o prprio produto e o processo de lavagem de roupa propriamente dito. No episodio Discusso que Rende108, por exemplo, Fernanda usa algumas analogias cmicas, como discusso e
106

P&G e Bombril insistem no sabo lquido. Associao Brasileira de Supermercados, 27 jan. 2009. Disponvel em <http://www.abras.com.br/clipping.php?area=17&clipping=4292> Acesso em 30 out. 2011. 107 Minissrie transmitida apenas pela Web. 108 Disponvel em <www.youtube.com/watch?v=ndRBOOgnlqk> Acesso em 30 out. 2011.

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roupa justa no adianta ficar esticando, tem horas em que pescoo de homem igual roupa encharcada, d vontade de torcer aquilo, mas no pode, a gente precisa se segurar e razo, cabelo e recibo de tinturaria no bom perder (Figura 13). Ao mesmo tempo, fazia referncia ao fato de que o produto rende mais do que o sabo em p.

Fig. 13 Websrie de Ariel Lquido com Fernanda Torres.

Outros episdios da websrie tinham nomes como Dissolvendo MalEntendidos e Relacionamento sem Manchas, e o encerramento foi feito com um tutorial109. O vdeo comea com Fernanda Torres explicando o prprio tutorial, mostrando que se trata de uma simples explicao, ou seja, mais simples do que o nome sugere. Ela ento explica o uso de Ariel Lquido, sua simplicidade e vantagens em relao ao sabo em p comum. Todos os vdeos eram encerrados com alguns erros de gravao, reforando o lado cmico da websrie. Os vdeos estavam disponveis no canal da marca no YouTube110, mas a campanha foi centralizada na pgina da Ariel no Facebook111. L era possvel encontrar todos os vdeos da websrie, e o usurio tinha a opo de compartilh-los em seu prprio perfil no site de forma rpida. Mantendo a temtica de lavar roupa suja, to presente nas redes sociais, tambm foram disponibilizados na pgina alguns aplicativos para que o pblico interagisse com seus amigos e, desta forma, ajudasse a divulgar a campanha. Atravs do aplicativo Lavando Roupa Suja no Facebook o usurio era convidado a reativar suas amizades (Figura 14). Era exibida uma lista dos contatos com
109 110

Disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=gXtvut3M_7U> Acesso em 30 out. 2011. Disponvel em <http://www.youtube.com/user/DescubraAriel> Acesso em 30 out. 2011. 111 Disponvel em <http://www.facebook.com/descubraariel> Acesso em 30 out. 2011.

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os quais o usurio no interagia h algum tempo, divididos entre amizades de molho, que estavam sem interao h mais de um ms, e amizades com manchas, sem contato h mais de trs meses. Como forma de combater o desbotamento das amizades o usurio podia ento enviar presentes queles amigos, como cartes personalizados, vdeos ou mesmo amostras grtis de Ariel Lquido.

Fig. 14 Aplicativo de Ariel no Facebook, parte integrante da campanha de Ariel Lquido.

A utilizao de canais online para se dirigir ao pblico reforava a inteno de mostrar que Ariel Lquido um produto destinado mulher moderna. Assim como as ferramentas disponveis nas redes sociais possibilitam novas formas de interao, era necessrio romper a resistncia que muitos consumidores tm ao sabo lquido. E para introduzir algo novo na vida dessas pessoas, a soluo foi contrabalancear com uma abordagem leve, trazida por uma pessoa j conhecida e bem aceita pelo pblico. A marca no divulgou os impactos que a campanha teve nas vendas, mas em duas semanas o nmero de fs na pgina da Ariel no Facebook j passava de dez mil, e alguns meses depois a marca prorrogou a websrie, acrescentando os episdios Frias de molho e Lavando a alma, usando as frias de final de ano e o carnaval como tema. E a receita parece ter sido bem recebida pelo pblico, pois algum tempo depois
65

foi lanada uma campanha com formato semelhante para o sabo Omo Lquido, trazendo a atriz Marieta Severo e a roteirista Adriana Falco, ambas conhecidas pelo programa A Grande Famlia.

4.4

Vivo dia dos namorados

Em junho de 2011 a operadora de telefonia celular Vivo decidiu fazer uma ao diferente para celebrar o dia dos namorados. Ao invs de produzir um comercial como os que normalmente so feitos para a data, mostrando momentos alegres de um ou mais casais, juntamente com as promoes e ofertas especiais, foi produzido um vdeo de quatro minutos que retratava um dos casais mais famosos da msica brasileira: Eduardo e Mnica, que protagonizam a msica de mesmo nome da banda Legio Urbana. A idia veio em um bom momento, j que a cano completou 25 anos em 2011, mas era arriscada, pois os fs de Legio Urbana so conhecidos pela sua possessividade em relao aos trabalhos da banda, e poderiam se decepcionar com a adaptao. Isso levou a equipe a tomar um cuidado especial com a produo do vdeo e, principalmente, com a escolha dos atores que dariam vida a Eduardo e Mnica. Nando Olival, diretor do filme, explicou que
todo mundo tem a sua verso do Eduardo, de como o Eduardo , ou de como a Mnica , ento a nossa idia era tentar fazer uma traduo meio livre e tentar de alguma forma no ser absolutamente literal. (A proposta era) que voc entendesse mais ou menos como tudo aquilo surgiu, como eles se apaixonaram e como eles levaram a vida deles adiante (Olival, 2011)112.

Como a produtora no estava lidando apenas com o pblico da Vivo, mas tambm com os fs da banda, houve um grande cuidado para garantir que o resultado final agradasse a todos. Como forma de testar a reao ao vdeo, antes da veiculao o mesmo foi mostrado pela agncia frica, responsvel pela campanha, a blogueiros,
112

Depoimento retirado de entrevista registrada em vdeo, disponvel em <http://www.youtube.com/ watch?v=Ko0qMLaa2Tw> Acesso em 30 out. 2011.

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famlia de Renato Russo, a f-clubes e aos integrantes da banda, Dado Villa-Lobos e Marcelo Bonf. O vdeo foi uma unanimidade, transmitindo maior segurana marca. Como outra forma de agradar os fs da banda, no final do vdeo feita uma dedicao especial aos Renatos e Carminhas, em referncia aos pais de Renato Russo (Figura 15).

Fig. 15 Vdeo da msica Eduardo e Mnica para a campanha de dia dos namorados da Vivo.

Antes do lanamento do vdeo, houve um esforo por parte da agncia para viralizar a prpria possibilidade de que o mesmo estivesse sendo produzido. Sites especializados em cinema comentavam os boatos de que um longa-metragem baseado no clssico estivesse sendo filmado pela produtora 02 Filmes, do cineasta Fernando Meirelles. Muitos chegaram a questionar se a produo estaria altura da msica, e o medo da decepo pairava no ar. Apesar disso, o vdeo estava sendo comentado, criando curiosidade bem antes de seu lanamento. O boato tambm se aproveitou do fato de que outra msica da banda, Faroeste Caboclo, realmente estava sendo adaptada para o cinema, aumentando ainda mais as especulaes. Para ajudar a gerar comentrios sobre a produo nas redes sociais, foram criados dois perfis falsos no Facebook: Mnica Godard113, que possui atualmente mais de 4000 amigos, e Eduardo Boto114. Os perfis traziam informaes dos personagens retiradas da prpria msica: no de Mnica, por exemplo, eram citados interesses por Caetano Veloso e Manuel Bandeira (Figura 16). E nos lbuns de fotos eram adicionadas imagens registradas durante a gravao do vdeo. A agncia ento passou a adicionar

113

Perfil disponvel em <http://www.facebook.com/profile.php?id=100002465167181> Acesso em 30 out. 2011. 114 O perfil j foi desativado, e antes estava disponvel em <http://www.facebook.com/ profile.php?id=100002402846036> Acesso em 30 out. 2011.

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usurios do Facebook como amigos nos dois perfis, contribuindo para a viralizao da idia de que um filme estava sendo produzido.

Fig. 16 Perfil falso de Mnica no Facebook, feito para a campanha de dia dos namorados da Vivo

O vdeo era como o clipe da msica que nunca chegou a ser feito, mostrando toda a jornada do casal que contada na cano, mas retratando como seria a histria se Eduardo e Mnica vivessem em 2011 e fossem jovens conectados a diversas tecnologias, o que ajudava tambm a ligar os personagens aos produtos e servios oferecidos pela Vivo. Toda a preocupao com o vdeo foi recompensada quando o mesmo foi lanado na Web, pouco antes do dia dos namorados115. Apenas dez horas depois de ter sido publicado no YouTube o vdeo j havia recebido mais de 5,6 mil notas positivas, atravs do sistema de avaliao disponvel no site, alm de figurar entre os assuntos mais comentados no Twitter, e em dois dias j tinha mais de 2,8 milhes de visualizaes. A ao foi focada na Web, j que o vdeo seria muito longo para ser veiculado na TV, sendo exibido apenas em salas de cinema durante a semana que antecedeu o dia dos namorados. A homenagem cano rapidamente movimentou a Web brasileira, e agradou tanto o pblico que a maior parte das pessoas no se importou com o fato de que se tratava, afinal, de uma campanha
115

Vdeo disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=gJkThB_pxpw> Acesso em 30 out. 2011.

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publicitria. A agncia, inclusive, evita se referir ao vdeo como um comercial, por se tratar de uma pea publicitria mais discreta. Isso porque os produtos da Vivo chegam a ser mostrados durante o vdeo, enquanto so usados pelos personagens, e a marca mostrada no fim da histria, mas em nenhum momento so exibidas ofertas de servios, como seria esperado de um comercial tradicional.

4.5

Levis Curve ID

Quando a marca de roupas Levis procurou a agncia neozelandesa Colenso BBDO para divulgar sua nova linha de calas jeans, concedeu a ela total liberdade criativa. A marca queria estabelecer um dilogo com seu pblico e, acima de tudo, deixar claro que suas calas valorizam os atributos de qualquer mulher, pois a proposta da linha Curve ID oferecer uma linha de calas dividida de acordo com o formato do corpo, e no com o tamanho. A linha oferece opes como a Slight Curve, para acentuar as curvas de mulheres que tm o corpo mais reto; Demi Curve, para valorizar as curvas de mulheres que tm um corpo proporcional; e Bold Curve, para se adaptar ao corpo de mulheres de curvas generosas. A agncia ento props uma ao simples e que ia direto ao ponto: quando uma mulher est usando uma cala que valoriza seu corpo, atrai olhares das pessoas que esto sua volta. Bastava ento registrar tais olhares em um vdeo, provando assim que a cala cumpria aquilo que prometia. Mas ao invs de fazer um comercial nos moldes tradicionais, a agncia optou por gravar um vdeo que no revelava qualquer relao com a marca, aumentando assim as chances de viralizao. O vdeo de dois minutos116 mostra as atrizes neozelandesas Jessie Gurunathan e Reanin Johannink perguntando para o espectador voc j se perguntou o que acontece pelas suas costas? Bem, ns encontramos uma maneira de desmascarar as pessoas.

116

O video original foi removido do YouTube. Reproduo disponvel em <http://www.youtube.com/ watch?v=u2IaY1HR9tQ> Acesso em 31 out. 2011.

69

Ento confira a ass cam117. Em seguida elas mostram que esconderam uma pequena cmera na parte de trs da cala jeans, de forma que consigam filmar tudo que acontece atrs delas. As atrizes ento saem pelas ruas de Los Angeles gravando com as cmeras escondidas tudo que acontece. O vdeo mostra os olhares indiscretos no apenas dos homens, mas tambm de algumas mulheres e at, em um momento cmico, um homem vestido como Jesus, que conhecido na regio como West Hollywood Jesus (Figura 17). As calas que elas esto usando so da linha Curve ID, mas a marca no mencionada em nenhum momento, a no ser por um vislumbre de uma loja da Levis em uma das ltimas cenas.

Fig. 17 Vdeo feito pela Levis atravs de uma cmera escondida na parte de trs da cala de duas atrizes.

A meta estabelecida pela agncia era conseguir cem mil visualizaes do vdeo no YouTube118. O contedo, no entanto, viralizou muito mais rpido do que eles esperavam: nos primeiros trs dias o vdeo conseguiu 2,5 milhes de visualizaes, e em dez dias j tinha sido visto mais de dez milhes de vezes. Menos de uma semana aps a publicao do primeiro vdeo, a dupla lanou uma verso por trs das cmeras119, em que explicavam com mais detalhes o funcionamento da cmera escondida e ofereciam como alternativa uma cmera de celular, caso algum quisesse repetir a experincia, mas no tivesse acesso a uma cmera como a que elas usaram. Mais uma vez a marca no foi mencionada, mas um espectador mais atento poderia perceber quando elas se aproximam do espelho que a etiqueta das calas era da Levis. Mesmo assim, no era possvel saber que se tratava da linha Curve ID.
117

"Have you ever wondered what goes on behind your back? Well, we figured out a way to bust people. So check out ass cam". 118 Fonte disponvel em <http://www.coloribus.com/adsarchive/tv-commercials/levis-rear-view-girls14516705/> Acesso em 31 out. 2011. 119 Disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=hyZjSMlPn7c> Acesso em 31 out. 2011.

70

Pouco mais de uma semana depois do lanamento do primeiro vdeo, a agncia assumiu a autoria e revelou que a Levis era o cliente responsvel pela ao. Surgiram ento inmeras polmicas a respeito do vdeo. A primeira delas foi um questionamento por parte dos profissionais de comunicao: a autoria dos vdeos estava sendo comentada predominantemente por blogs especializados em publicidade, e nenhum dos dois vdeos mostrava ostensivamente a marca. No havia, portanto, garantias de que o pblico-alvo sequer chegaria a saber que o viral no foi de fato produzido pelas duas garotas. O vdeo em si teve enorme exposio na Web, mas a revelao de que se tratava de uma ao promovendo a linha Curve ID, essencial para converter a audincia em vendas, no parecia estar includa na estratgia. Muitas pessoas tambm reclamaram que se sentiram enganadas ao descobrir que o que parecia ser uma iniciativa legtima de duas mulheres cansadas dos olhares indiscretos que recebiam nas ruas no passava de uma ao de marketing. A escritora Mary Elizabeth Williams expressou o seu descontentamento (compartilhado por muitas pessoas):
Ter sido a experincia delas uma explorao feminista do olhar masculino na sociedade moderna, uma campanha inspirada no Projeto Hollaback120? Ter sido o uso da (cano) Something Bigger, Something Better de Amanda Blank um comentrio irnico? Quero dizer, olhe para todos aqueles olhares lascivos! Pegos no ato! Ass cams para o povo! Na verdade, o clipe foi criado pela Levis. Oh121 (Williams, 2011).122

Williams conclui seu artigo dizendo que a verdadeira mensagem que a Levis conseguiu passar com o vdeo foi de que se voc usar as nossas calas, homens feios vestidos como Jesus vo olhar para o seu traseiro.

O Projeto Hollaback um movimento voltado para a conscientizao e combate ao assdio nas ruas atravs da divulgao de relatos e fotos de agressores. 121 " Was their experiment a feminist exploration of the male gaze in modern society, a Hollaback Project-inspired two-girl campaign? Was the jaunty use of Amanda Blanks Something Bigger, Something Better (sample lyric: Im owning the first class hooker shit) ironic commentary? I mean, look at all those lascivious stares! So busted! Ass cams for the people! Actually, the clip was created by Levis. Oh" (Williams 2011). 122 WILLIAMS, M. E. Levis sneaky "butt cam" campaign. Salon, Estados Unidos, 24 fev. 2011. Disponvel em <http://www.salon.com/2011/02/24/levis_sneaky_viral_butt_cam_campaign/> Acesso em 31 out. 2011.

120

71

Essas reaes ocorreram num curto espao de tempo, j que o primeiro vdeo foi removido do YouTube apenas duas semanas depois de sua publicao, provavelmente porque as pessoas que eram mostradas olhando para as atrizes no sabiam que estavam sendo filmadas, e poderiam ser facilmente reconhecidas. A agncia no chegou a se justificar, mas so grandes as chances de algumas daquelas pessoas no terem gostado de aparecer na Web em momentos embaraosos, e sem que tivessem autorizado aquilo. Apesar de toda a polmica que foi criada em funo do viral, o diretor criativo da Colenso, Nick Worthington, mostrou-se satisfeito com os resultados. Em uma entrevista ao blog da revista Campaign Brief ele explicou que a Levis nos disse que esta a campanha viral mais rpida e de maior sucesso que a Levis j fez, e est apenas comeando, ento ns estamos bem animados123.

4.6

Mquina da Felicidade Coca-Cola

Mesmo sendo a marca mais valiosa do mundo e tendo nmeros expressivos de vendas, a Coca-Cola sentia a necessidade de construir um relacionamento mais significativo com seus consumidores, principalmente os adolescentes, e achou que a melhor maneira de faz-lo seria buscando este pblico nas redes sociais. Pesquisas feitas pela empresa, no entanto, mostraram que adolescentes dificilmente procuram contedo interessante na Web, pois esperam encontr-lo atravs dos amigos, o que aumenta sua segurana de que aquilo j foi socialmente validado e seguro para compartilhar com sua rede de contatos. Esta uma tendncia que vem sendo percebida tambm entre outros pblicos, principalmente usurios de aplicativos e redes sociais como o Twitter. Observa-se o surgimento de um filtro social:
uma vez que voc s segue pessoas que so relevantes para voc, apenas as notcias que so interessantes para voc chegaro ao seu
123

Colenso BBDO behind butt-cam video for Levi's which has attracted over 5m views in six days. Campaign Brief, 22 fev. 2011. Disponvel em <http://www.campaignbrief.com/2011/02/colenso-bbdobehind-butt-cam-v.html> Acesso em 31 out. 2011.

72

computador. O que criado aqui um filtro social. Antigamente, um editor decidia qual notcia era importante para voc e qual no era; agora sua rede social est fazendo este trabalho. Alm disso, voc determina quem faz parte dessa rede. Assim, quanto mais as pessoas receberem as suas notcias individuais automaticamente atravs de filtros sociais, menos as pessoas vo procurar ativamente por informaes atuais, j que as informaes que eles querem simplesmente esto l124 (Abraham & Behrendt, 2010: 72).

A partir da anlise desse contexto surgiu a idia de criar um vdeo feito para ser viralizado na Web como forma de atingir este pblico. O briefing que a agncia norteamericana Definition 6 recebeu pedia um vdeo alinhado com o estilo de comunicao da Coca-Cola e que pudesse ser viralizado na Web. O gerente de marca global da CocaCola, A. J. Brustein explicou:
ns estvamos procurando uma maneira criativa de nos conectarmos com os adolescentes fora do tpico comercial de TV ou jogo online. Ns queramos dar a eles algo que espalhasse um pouco de felicidade e algo que eles pudessem repassar aos seus amigos para manter a felicidade fluindo.125

A agncia apropriou-se do conceito da Fbrica da Felicidade, que havia sido utilizado em um comercial da Coca-Cola e mostrava o mundo fantstico que existe dentro das mquinas automticas de venda. Essa idia ento foi transportada para a realidade, gerando a Mquina da Felicidade (Happiness Machine). A Mquina da Felicidade era uma mquina automtica aparentemente comum, que foi colocada em uma cafeteria dentro da Universidade St Johns, em Nova York. No local tambm foram posicionadas cinco cmeras escondidas para registrar a ao, que durou dois dias. Os estudantes que tentaram utilizar a mquina para comprar uma simples lata ou garrafa de Coca-Cola foram surpreendidos pelos mais variados itens.
124

Since you only follow people who are relevant to you, only news that are interesting to you will arrive on your desktop. What is created here is a social filter. In former times, an editor made the decision regarding which news was important for you and which not; now your social network is doing this job. Further, you determine who is part of that network. So, the more people receive their individual news via social filters automatically, the less people will actively look for current information, since the information they want is suddenly just there (Abraham & Behrendt 2010: 72). 125 Definition 6 Launches Coca-Cola 'Happiness Machine' Video. PR Newswire, Atlanta, 15 jan. 2010. Disponivel bem <http://www.prnewswire.com/news-releases/definition-6-launches-coca-colahappiness-machine-video-81706642.html> Acesso em 02 nov. 2011.

73

Enquanto alguns simplesmente ganharam garrafas extras, outros receberam pizzas, flores, esculturas de animais feitas com bales e at mesmo um sanduche com quase dois metros de comprimento (Figura 18).

Fig. 18 Vdeo da Coca-Cola que registrou as reaes das pessoas que interagiram com a Mquina da Felicidade.

Mais do que oferecer itens gratuitos, a idia da mquina era distribuir felicidade em pequenas doses. Ningum ali sabia o motivo daquilo, e as reaes genunas de surpresa tornaram o vdeo mais interessante. Uma estudante que recebeu vinte garrafas de Coca-Cola ao tentar comprar apenas uma comeou a distribu-las s pessoas que estavam sua volta, mesmo sem conhec-las, e a pessoa que ganhou o sanduche de dois metros contou com a ajuda das pessoas que estavam presenciando a cena para retir-lo da mquina sem que casse no cho. Eram momentos que mostravam no apenas a entrega das doses de felicidade, mas a maneira como ela era facilmente compartilhada por quem estava ali. O vdeo foi publicado no canal da Coca-Cola no YouTube em janeiro de 2010126, e divulgado apenas atravs de publicaes nos perfis da marca no Facebook e no Twitter, que diziam voc gostaria de uma Mquina da Felicidade da Coca-Cola? Espalhe a felicidade... espalhe o vdeo. Isso foi suficiente para que o vdeo viralizasse, primeiro ganhando fora no meio publicitrio e depois entre o pblico em geral. Em apenas uma semana o vdeo j tinha mais de um milho de visualizaes no YouTube, alm de comentrios em blogs e redes sociais. E o objetivo de viralizar o vdeo globalmente foi atingido, pois cerca de metade das pessoas que assistiram o vdeo no YouTube estavam fora dos Estados Unidos, e mais de 70% das menes sobre o

126

Disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U> Acesso em 02 nov. 2011.

74

mesmo em blogs no estavam em ingls. O vdeo original, que tinha dois minutos, tambm foi adaptado para um comercial de TV, que foi transmitido no intervalo do ltimo episdio de American Idol em maio de 2010, um dos programas de maior audincia na TV norte-americana. Este foi um caso raro em que um vdeo feito originalmente para o pblico da Web foi adaptado para ser veiculado tambm na TV, e no o caminho inverso. Quando os criadores da Mquina foram questionados sobre o sucesso do vdeo, e a que atribuam aquilo, disseram acreditar que a graa estava no elemento surpresa, em no saber o que viria depois. Aquele pequeno momento de felicidade que quebrou o cotidiano dos estudantes era contagiante e conseguiu criar uma ligao emocional com a marca. Mais do que coisas gratuitas, a Mquina dava pequenas doses de felicidade e sorrisos, enquanto as coisas dadas eram apenas catalisadores127. A Coca-Cola no divulgou o impacto que o vdeo teve nas vendas, ou na prpria percepo que os consumidores tm da marca, mas pareceu satisfeita com os resultados, j que a Mquina da Felicidade gerou desdobramentos. Cerca de um ano depois surgiu um novo vdeo, desta vez trazendo o Caminho da Felicidade128. A proposta era a mesma, entregar pequenas doses de felicidade inesperada, mas ao invs de uma mquina esttica, um caminho da Coca-Cola circulava pelas ruas do Rio de Janeiro. Na parte de trs do caminho havia um grande boto e uma abertura semelhante s que existem nas mquinas automticas de refrigerantes. As pessoas que apertaram o boto receberam alm de latas e garrafas de Coca-Cola, bolas de futebol e de praia, culos de sol, cadeiras de praia e at pranchas de surf. Algumas cenas mostram a fila que se formou atrs do caminho, o que tirou um pouco do encanto do vdeo, segundo alguns blogueiros (Figura 19). De acordo com Shane Grant, diretor global de marca, o Rio de Janeiro foi escolhido porque a empresa queria mostrar como a felicidade se traduz em mercados ao redor do mundo, no apenas nos Estados Unidos ou na Europa

127

EDELSTEIN, M. How Coca-Cola Created Its Happiness Machine [INTERVIEW]. Mashable, 21 jul. 2010. Disponvel em <http://mashable.com/2010/07/21/coke-happiness-machine/> Acesso em 02 nov. 2011. 128 Vdeo disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=hVap-ZxSDeE> Acesso em 02 nov. 2011.

75

Ocidental129. Em nove meses o vdeo conseguiu mais de um milho de visualizaes no YouTube.

Fig. 19 Vdeo da Coca-Cola mostrando o Caminho da Felicidade passando por vrios lugares do Rio de Janeiro.

A ao mais recente envolvendo mquinas automticas foi a Mquina da Amizade (Friendship Machine). Para celebrar o dia internacional da amizade foram colocadas em sete pases mquinas automticas da Coca-Cola com mais de trs metros de altura. A mquina vendia dois refrigerantes pelo preo de um, mas era impossvel para uma pessoa sozinha alcanar o boto para realizar a compra, tornando-se necessria a ajuda de um amigo. A Coca-Cola extra funcionava, ento, como uma recompensa pelo trabalho em equipe (Figura 20). Nesta ao a marca divulgou os resultados, oferecendo uma idia mais palpvel do seu impacto: as Mquinas da Amizade venderam, em mdia, 800 refrigerantes nas nove horas de funcionamento, 1075% a mais do que uma mquina comum. O vdeo130, em compensao, no fez tanto sucesso, obtendo pouco mais de 700 mil visualizaes no YouTube em seis meses.

Fig. 20 Vdeo da Mquina da Felicidade, feita pela Coca-Cola para celebrar o dia internacional da amizade.

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WASSERMAN, T. Coca-Cola Releases Happiness Truck [VIDEO]. Mashable, 22 fev. 2011. Disponvel em <http://mashable.com/2011/02/22/coca-cola-sequel/> Acesso em 02 nov. 2011. 130 Disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=Bj3QLLTFDX8> Acesso em 02 nov. 2011.

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4.7

Pneis malditos

Uma das principais reclamaes que a fabricante de automveis japonesa Nissan relatou no briefing que foi passado para a agncia LewLara foi a baixa lembrana da marca entre os consumidores brasileiros, detectada atravs de pesquisas. Segundo o diretor de marketing da Nissan, Murilo Moreno, a marca queria um comercial que fosse alegre, divertido, que as pessoas sentissem prazer em comentar com os amigos no boteco, alm de ser recomendado nos e-mails e nas redes sociais131. A partir dessa solicitao foi criado o comercial que apresentava os pneis malditos. Nele era mostrado um homem que, irritado porque sua picape havia atolado, exclamava pneis malditos!. Em seguida, encontrava no lugar onde deveria estar o motor do carro um mundo colorido de fantasia, em que trs pneis cantavam a seguinte cano: pnei maldito, pnei maldito, venha com a gente atolar. Odeio barro, odeio lama, que nojinho! No vou sair do lugar. O narrador sintetizava a idia ao perguntar se o espectador preferia uma picape que tivesse cavalos ou pneis de potncia, e dizia que a Nissan Frontier era a picape mais forte da categoria132. A stira no mencionava o nome dos concorrentes da Nissan, como j havia sido feito anteriormente pela marca, mas a sugesto de que as outras picapes teriam pneis, enquanto a Frontier tinha cavalos de potncia, estava clara. O comercial que foi veiculado na TV terminava com o texto do narrador, mas o vdeo que foi disponibilizado na Internet tinha o dobro da durao, pois trazia uma cena a mais. Nela o pnei revelava sua face verdadeira: ao invs do personagem doce da TV, surgia uma figura demonaca ameaando o espectador (Figura 21). O pnei avisava que se o espectador no enviasse aquele vdeo a dez pessoas, ele sofreria a maldio do pnei e ficaria para sempre com a msica do vdeo na cabea133. Isso foi suficiente para que o vdeo e a msica se espalhassem rapidamente pela Web.

SHARADA, A. Benditos pneis malditos. Revista WebMotors, 02 ago. 2011. Disponvel em <http://www.webmotors.com.br/wmpublicador/lancamentos-conteudo.vxlpub?hnid=45743> Acesso em 05 nov. 2011. 132 Disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=4FMquEB5IQU> Acesso em 05 nov. 2011. 133 Disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=X3yGSJE53kU> Acesso em 05 nov. 2011.

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Fig. 21 Vdeo da Nissan Frontier com os pneis malditos, seguido pela maldio do pnei.

Em apenas quatro dias o vdeo conseguiu mais de trs milhes de visualizaes no YouTube, e no Twitter as hashtags #poneismalditos e #maldiodoponei ocuparam o topo dos Trending Topics durante dois dias, e permaneceram entre os assuntos mais comentados por outros dois. No Facebook o vdeo tambm foi muito comentado, principalmente porque na pgina da Nissan havia um aplicativo que permitia aos usurios enviar vdeos com maldies para seus amigos, ou mesmo criar um vdeo personalizado com sua prpria maldio134 (Figura 22). Segundo a LewLara tambm foram criadas quase 500 comunidades sobre o tema no Orkut e 25 perfis no Facebook, alm de mais de 600 menes feitas em blogs.

Fig. 22 Aplicativo disponvel no perfil da Nissan no Facebook, que permitia que os usurios enviassem maldies do pnei para seus contatos.

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Aplicativo disponvel em <http://apps.facebook.com/maldicao-do-ponei/> Acesso em 05 nov. 2011.

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A idia do vdeo era to inslita que alguns profissionais de publicidade comearam a especular sobre o que teria feito com que aquele contedo viralizasse to rapidamente na Web. Os provveis motivos apontados sugeriam que os personagens inspiravam a simpatia do pblico, e que a melodia da cano, semelhante a uma cantiga de roda, ajudaria a fixar a msica por assimilao. Tambm foi sugerido que a situao apresentada gerava identificao com o pblico, pois em trilhas comum que carros cujo motor no tem grande potncia fiquem atolados na lama. Junto com as especulaes vieram tambm os questionamentos e crticas. O principal motivo era o pblico atingido pelo vdeo, que foi responsvel por sua popularidade e viralizao na Web. Segundo as estatsticas do YouTube, durante a primeira semana de exibio o pblico que visualizou o vdeo era composto principalmente por mulheres entre 13 e 17 anos e homens entre 18 e 24 anos135. J o pblico do Twitter, onde o vdeo foi um dos assuntos mais comentados por vrios dias, tem 75% dos usurios com idade entre 20 e 35 anos e renda familiar entre mil e cinco mil reais. Considerando que o pblico principal da Nissan composto por homens casados, pais de famlia, e que a Frontier custa a partir de R$84.990,00, difcil acreditar que a ao tenha gerado aumento nas vendas. Mesmo levando em conta que o pedido da Nissan foi uma campanha que aumentasse a lembrana da marca entre os consumidores, sem mencionar qualquer impacto nas vendas, permanece a dvida: o vdeo tornou-se extremamente popular e comentado na Web entre os jovens, mas ter chegado a impactar os reais consumidores da Nissan? Os dados estatsticos sugerem que talvez o pblico-alvo sequer tenha tomado conhecimento da fase digital da campanha, acompanhando apenas o comercial que foi veiculado na TV. Neste caso, a mensagem de que a picape da Nissan possui cavalos de potncia, enquanto seus concorrentes possuem pneis, teria sido transmitida, mas no com todo o sucesso que a agncia e a marca acreditam. Por fim, supondo que o principal objetivo fosse disseminar a mensagem, e no necessariamente atingir o pblico-alvo da marca, ainda existe um problema. O conceito que foi criado para a campanha tornou-se to popular que superou a prpria marca que estava promovendo. A campanha j no era sobre a Frontier, ou mesmo sobre a Nissan,
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TENRIO, R. Gerar Buzz no significa gerar receita. Alagoas Criativa, 02 ago. 2011. Disponvel em <http://www.alagoascriativa.com.br/rapidas/gerar-buzz-nao-significa-gerar-receita/> Acesso em 05 nov. 2011.

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mas sim sobre os pneis malditos. Isso pde ser observado no perfil da Nissan no Facebook, que ganhou muitos seguidores durante a veiculao do vdeo. A maioria dos comentrios no falava da picape, e sim dos pneis malditos, indicando que muitas das pessoas impactadas estavam mais interessadas em personagens engraados do que em veculos de grande porte. Como a Nissan no se pronunciou sobre os resultados da campanha, no possvel saber se a marca ficou satisfeita; os dados, no entanto, sugerem que no.

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CONSIDERAES FINAIS

A revoluo digital presenciada nos ltimos anos, e que continua acontecendo desde o advento da World Wide Web, mudou a maneira como as pessoas se comunicam. No demorou para que as mudanas fossem tambm sentidas na publicidade, e no poderia ser diferente. No entanto, perceptvel que os publicitrios ainda esto se adaptando a tais mudanas, em um esforo para encontrar a melhor maneira de transportar seus conhecimentos e tcnicas, que funcionam to bem no meio offline, para a Web. Alguns, inclusive, ainda hesitam em fazer campanhas para este meio. Por se tratar de uma ferramenta nova, experimentada por poucos, o uso dos vdeos virais na publicidade ainda est em um estgio de experimentao e explorao. At o momento no h um consenso sobre o que deve ser feito para que um vdeo viralize. E mesmo quando se consegue viralizar um contedo, nem sempre ele atinge o pblico desejado, como foi visto no exemplo da picape Nissan Frontier. Isto se d porque a forma como os diferentes pblicos se comportam na Web nem sempre equivalente ao seu comportamento offline, e os impactos de determinados estmulos publicitrios ainda no so completamente previsveis quando se trata de campanhas feitas para a Web. O conceito de vdeo viral, assim como a prpria Web, no algo esttico, o que dificulta a criao de categorias ou classificaes. Campanhas so feitas utilizando vdeos virais com os mais diferentes objetivos. Enquanto algumas campanhas so pontuais, buscando promover um produto especfico, como o lanamento do creme dental Sorriso Fresh Explosion, outras procuram estabelecer um relacionamento mais duradouro com o consumidor, trabalhando a imagem da marca como um todo, como foi feito pela T-Mobile. Alm das diferentes estratgias, os vdeos virais surgem nas mais variadas formas, trabalhando diferentes linguagens e abordagens. Em alguns casos so utilizados formatos e personagens que j fizeram sucesso em seus prprios contextos. O Ita tirou proveito do sucesso que a comdia stand-up alcanou no Brasil, e do prprio
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comediante Marco Luque, um dos expoentes do formato. O mesmo foi feito para a campanha de dia dos namorados da Vivo, que escolheu uma msica de grande sucesso e produziu o clipe que foi desejado por muitos, mas nunca havia sido feito. Em outros casos a campanha trabalha com eventos que se passam na vida real, para captar reaes genunas por parte dos consumidores e conseguir um tipo de impacto que jamais seria obtido com atores e personagens. o caso da Coca-Cola, com suas inmeras mquinas da felicidade: as reaes obtidas pela interao com a mquina geram uma empatia quase instantnea com o espectador, que associa aquele sentimento prpria marca. Por outro lado, a tcnica de filmar a vida real tambm foi utilizada pela Levis, que optou por esconder no apenas dos participantes, mas do prprio pblico, que se tratava de um vdeo viral promovido por uma marca, o que pode ter prejudicado o retorno financeiro da ao. So vdeos com diferentes graus de interatividade, que podem expor ou no a marca, utilizando atores, pessoas annimas ou celebridades. As variveis, enfim, so inmeras, tornando o formato cada vez mais diverso e imprevisvel. As agncias e marcas, no entanto, parecem ainda estar tateando, procurando entender como funcionam o meio e o pblico com os quais esto lidando. Se por um lado algumas agncias realizam campanhas bem sucedidas, que atingem o pblico-alvo e resultam em sucessos de vendas, outras vem seu contedo viralizar entre o pblico errado, ou sequer conseguem tornar o vdeo popular na Web. Paralelo s marcas e agncias que esto se aventurando ao utilizar o vdeo viral, outras parecem retroceder e negar as tendncias que apontam para a interatividade, ao utilizar formatos como o pr-vdeo (ou pre-roll)136. To inevitvel quanto um comercial de TV e to invasivo quanto uma janela pop-up, os pr-vdeos acabam sendo ignorados pelos espectadores no por falta de interesse, mas por ideologia: aquele vdeo est se colocando entre a pessoa e aquilo que ela deseja de fato ver, e em resposta a essa grosseria o espectador nega-se a prestar ateno naquele contedo, independente do que ele seja. As marcas que optam por vdeos virais seguem em sentido oposto, pois percebem que se tornou necessrio oferecer contedo interessante para conseguir de
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O pr-vdeo consiste em um comercial online que pode ter de cinco a trinta segundos, e que aparece antes do vdeo que o usurio deseja assistir.

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fato captar a ateno do consumidor. E esta uma tendncia que deve sedimentar-se com os anos, pois os usurios da Web, cada vez mais acostumados a utilizar servios interativos e personalizveis, dificilmente aceitaro que a publicidade continue a lhes ser imposta. Os publicitrios ainda precisam estudar e avaliar bem o formato do vdeo viral para que ele seja compreendido e, consequentemente, manipulado com segurana. E tudo indica que tal esforo ser recompensado.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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