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UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU CENTRO DE CINCIAS HUMANAS E DA COMUNICAO DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL

A DIREO DE ARTE SOB O OLHAR FEMININO: UM ESTUDO SOBRE A AUSNCIA DA MULHER COMO DIRETORA DE ARTE NAS AGNCIAS DE COMUNICAO EM BLUMENAU

JOANA CRISTINA HOEFT

BLUMENAU 2011

JOANA CRISTINA HOEFT

A DIREO DE ARTE SOB O OLHAR FEMININO: UM ESTUDO SOBRE A AUSNCIA DA MULHER COMO DIRETORA DE ARTE NAS AGNCIAS DE COMUNICAO EM BLUMENAU
Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda do Centro de Cincias Humanas e da Comunicao da Universidade Regional de Blumenau como requisito parcial para a obteno do grau de bacharel em Comunicao Social, habilitao em Publicidade e Propaganda. Prof. Carlos Silva

BLUMENAU 2011

A DIREO DE ARTE SOB O OLHAR FEMININO: UM ESTUDO SOBRE A AUSNCIA DA MULHER COMO DIRETORA DE ARTE NAS AGNCIAS DE COMUNICAO EM BLUMENAU

por JOANA CRISTINA HOEFT

Trabalho de Concluso de Curso aprovado com nota NOVE VRGULA SETE como requisito para obteno do grau de bacharel em Comunicao Social, habilitao em Publicidade e Propaganda, tendo sido julgado pela Banca Examinadora formada por:

Prof. Carlos Aberto Silva da Silva Orientador FURB

Profa. Marcia Bronnemann Professora FURB

Cyntia Wehmuth Hugo, Especialista Convidada

Se voc uma publicitria, seja uma publicitria sria. Leve as coisas como tm que ser levadas, faa o trabalho que precisa ser feito. Respeite o seu meio, respeite o seu direito, respeite aquilo que voc fala e aquilo que voc conduz. Hilda Ulbrich Schtzer

AGRADECIMENTOS

Agradeo a todos que, de forma direta ou indireta, me apoiaram na concluso de mais uma etapa importante da minha vida. Palavras de consolo e apoio, quando tudo parecia dar errado, foram extremamente importantes para que tudo desse certo. Em especial, dedico imensa gratido aos meus pais, Siegrid Hoeft e Laurino Hoeft, que desde o incio sempre me deram todo o amor, carinho e incentivo para estudar sempre. Ao professor Carlos Silva, por ter aceitado a proposta com entusiasmo, e por no medir esforos para deixar este trabalho mais rico. Agradeo tambm Dbora Christine Zimmermann, Juliana Carla Valentini e Ricardo Hoeft, pessoas valiosas que nunca deixaram de acreditar em mim quando eu mesma no acreditava mais. Pessoas que com carinho me deram foras e a certeza de que no final tudo daria certo. Meu agradecimento especial ao Bruno Schwabe, pessoa mais que importante na minha vida, que me ajudou a tornar mais este sonho em realidade e por nunca medir esforos para estar do meu lado.

RESUMO

O presente trabalho apresenta a discusso sobre a ausncia das mulheres como diretoras de arte nas agncias de comunicao de Blumenau. O preconceito em relao atuao das mulheres no mercado de trabalho em setores anteriormente exclusivos aos homens, desde antigamente, quando as mulheres atuavam em cargos precrios e de salrios inferiores, at os dias de hoje, tema deste estudo. O atual ambiente de trabalho das agncias de comunicao de Blumenau, em especfico o setor da criao, reflete at hoje os conceitos de um mercado dominante masculino do passado. Mulheres ainda so minoria na direo de arte das agncias, entretanto mostrou-se que isso no se d pelo preconceito, hoje o cenrio est um pouco diferente. A procura das mulheres por esse setor baixo e no h interesse, pela rea, das alunas que esto concluindo o curso de Publicidade e Propaganda. De acordo com o resultado das pesquisas, realizadas para a melhor compreenso do tema proposto nesse trabalho, mostrou que, ao contrrio do que se esperava, as agncias esto interessadas em contratar as mulheres para a funo, porm elas no esto disponveis. PALAVRAS-CHAVE: publicidade; propaganda; gnero; mercado; preconceito.

ABSTRACT

The following paper work, shows a discussion about a absence of women as arte director in advertisement agencies in Blumenau. The prejudice against women that develop this kind of work in a place where man is more common, since back then, when women use to work in minor positions whit lower wages, until now days, is the subject of this research. The actual work environment of the advertisement agencies in Blumenau, more specify the art department, reflects concepts of a position predominantly developed by mans in the past. Womens still the minor race developing de the art direction roll in the agencies, however the study revels that this situation doesnt happened based on prejudice, now days this scenario is a little bit different. The seek of women to fulfill this roll is low; theres no intent or desire from female students there are concluding the graduation in fulfill this positions. The research results, that was done to help the comprehension of this study, shows that the agencies have interests in hire women for this kind of position, but there are none willing to develop this kind of job. KEY-WORDS: advertising, propaganda, gender, market, prejudice.

LISTA DE IMAGENS E ILUSTRAES

Figura 1 Campanha Pela Real Beleza da Dove Figura 2 Pea da campanha promocional Dove de Cara Lavada Figura 3 Takes do VT da campanha da Hope com a modelo Gisele Bndchen Figura 4 Gisele Bndchen em campanha para a Sky, em foto de Joo Frana Figura 5 Gisele Bndchen em campanha para a Sky, em foto de Bob Wolfenson Figura 6 Organograma bsico da estrutura da agncia

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LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Distribuio por gnero Grfico 2 Distribuio dos homens por setores Grfico 3 Distribuio das mulheres por setores Grfico 4 Motivo para a escolha do curso de Publicidade e Propaganda Grfico 5 Estudantes que j trabalham em agncias de publicidade e propaganda Grfico 6 Setores que as estudantes trabalham nas agncias de publicidade Grfico 7 Interesse em trabalhar nas agncias de publicidade

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LISTA DE TABELAS

Tablea 1 Perfil das entrevistadas

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SUMRIO

1 INTRODUO .................................................................................................................... 3 1.1 DELIMITAO DO PROBLEMA .................................................................................... 4 1.2 OBJETIVOS ........................................................................................................................ 4 2 MTODOS E TCNICAS .................................................................................................. 6 3 REVISO DA LITERATURA ........................................................................................... 8 3.1 HISTRIA DA PUBLICIDADE ........................................................................................ 8 3.2 HISTRIA DA PROPAGANDA NO BRASIL ............................................................... 10 3.2.1 Histria da Propaganda em Santa Catarina ..................................................................... 13 3.3 PROCESSO DE CRIAO E CRIATIVIDADE ............................................................ 16 3.3.1 Criao Publicitria ......................................................................................................... 17 3.3.2 Direo de arte publicitria ............................................................................................. 20 3.4 A REPRESENTAO DO FEMININO NAS CAMPANHAS PUBLICITRIAS ........ 22 3.5 INSERO DA MULHER NO MERCADO DE TRABALHO PUBLICITRIO ......... 29 3.5.1 A mulher no mercado de trabalho ................................................................................... 29 3.5.2 A mulher no mercado de trabalho brasileiro ................................................................... 31 3.5.3 As pioneiras da publicidade no Brasil ............................................................................. 34 3.6 AGNCIA DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA ....................................................... 36 3.6.1 Surgimento das agncias de publicidade e propaganda em Blumenau ........................... 36 3.6.2 Estrutura bsica de uma agncia de publicidade e propaganda ...................................... 37 3.6.3 Organograma bsico da estrutura da agncia .................................................................. 39

4 APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS.............................................................. 40 4.1 FUNES DESEMPENHADAS POR GNERO NAS AGNCIAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA DE BLUMENAU .......................................................... 40 4.2 ENTREVISTA COM DIRETORAS DE ARTE DE BLUMENAU ................................. 43 4.3 PESQUISA COM AS ALUNAS FORMANDAS EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA ....................................................................................................................... 48 5 CONSIDERAES FINAIS E RECOMENDAES .................................................. 54 REFERNCIAS ..................................................................................................................... 57 APNDICE A ROTEIRO DE ENTREVISTA DIRETORAS DE ARTE ..................... 61 APNDICE B QUESTIONRIO PARA ESTUDANTES .............................................. 62

1 INTRODUO

O tema deste estudo surgiu da percepo da ausncia de diretoras de arte nas agncias de comunicao em Blumenau e tambm pelo fato histrico do preconceito que as mulheres enfrentam no mercado de trabalho, anteriormente dominado pelos homens, mas que, at hoje ainda reflete os ideais de antigamente. sabido que mesmo com o crescimento dos espaos profissionais para a mulher, ainda assim, percebe-se que ela ainda vista como fora de trabalho inferior perante o homem e foi partindo dessa premissa, que se questiona a existncia de preconceito na contratao de profissionais mulheres, para atuar como diretoras de arte, nas agncias de Blumenau ou se as mulheres que no se interessam pela criao publicitria e pelo dia-a-dia do profissional da direo de arte. Observam-se caractersticas bem distintas entre homens e mulheres referente ao olhar e a maneira de desenvolver as atividades relacionadas ao trabalho, como por exemplo, o olhar crtico e sensvel da mulher que acaba acrescentando mais sentimentalismo ao trabalho o que acaba deixando-a mais vulnervel para lidar com a presso do dia-a-dia de uma agncia de publicidade e propaganda. Segundo Ealy (1996), o processo criativo feminino nunca foi totalmente explorado, entretanto alguns estudos comprovam que as mulheres frequentemente tm vises negativas da sua criatividade, assim as contribuies da mulher para a sociedade so pequenas e a mulher acaba ficando desestimulada a desenvolver sua criatividade. Outro fator agravante para a insero da mulher nesse mercado extremamente disputado a jornada dupla de trabalho, muitas vezes a casa e a famlia acabam consumindo muito tempo da mulher e conseqentemente a afastando de funes no trabalho que necessitam de maior envolvimento. Entretanto, visto que hoje o perfil da mulher mudou, muitas deixaram de lado a vontade de ser me para se dedicar ao sonho da realizao profissional. Brando e Bingemer (1994) afirmam que o nmero de filhos e a idade deles definem se a mulher poder ter um trabalho remunerado fora de casa. A mulher aparece como mo-de-obra no mercado publicitrio em meados da dcada de 50, contudo normalmente entravam para cumprir funes como de secretria e recepcionista e depois evoluam para outras reas. No Brasil a primeira mulher publicitria, que se tem registro, foi Hilda Ulbrich Schtzer que iniciou sua carreira em 1948. Desde ento

a mulher vem aparecendo nesse mercado, dominado pelos homens, mesmo que de forma tmida, entretanto muito significativa. Desta forma, o presente trabalho propese a estudar a existncia de algum tipo de preconceito no momento da contratao de mulheres para atuar como diretoras de arte nas agncias de Blumenau ou se no existe nas mulheres, que esto se formando em Publicidade, a vontade de trabalhar no setor da criao, em especfico a direo de arte. Tal estudo se mostra relevante tanto para publicitrios quanto para estudantes de publicidade e propaganda, servindo ainda para as agncias de Blumenau para compreenso do universo mercadolgico em questo.

1.1 DELIMITAO DO PROBLEMA

O presente trabalho propese a responder o seguinte questionamento: porque ainda inferior o nmero de diretoras de arte no mercado publicitrio de Blumenau?

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo Geral O objetivo deste trabalho analisar as agncias de comunicao em Blumenau e estudantes mulheres que esto concluindo o curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda, a fim de investigar o porqu da ausncia de diretoras de arte no mercado blumenauense.

1.2.2 Objetivos Especficos a) pesquisar a atuao da mulher no mercado publicitrio; b) analisar o surgimento da publicidade e propaganda no Brasil e o momento que a mo-de-obra feminina passa a ser utilizada na rea;

c) identificar as funes profissionais desempenhadas, por gnero, nas agncias de publicidade e propaganda; d) Pesquisar a presena (ou ausncia) de diretoras de arte nas agncias de publicidade e propaganda de Blumenau.

2 MTODOS E TCNICAS

Para atingir os objetivos especificados neste trabalho de concluso de curso, inicialmente foi feita uma pesquisa de cunho exploratrio a fim de buscar informaes e conhecimentos na rea do tema proposto. As pesquisas exploratrias tm como propsito proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torn-lo mais explcito ou a construir hipteses (GIL, 2010). Em seguida partiu-se para um levantamento das agncias de publicidade e propaganda de Blumenau. De acordo com Gil (2010) as pesquisas desse tipo tm como principal caracterstica a interrogao direta das pessoas, cujo comportamento se deseja conhecer. O critrio estabelecido para essa seleo foi o das agncias cadastradas no site do Sinapro (Sindicato das Agncias de Propaganda de Santa Catarina). Aps fazer o levantamento das agncias, foi realizada uma pesquisa quantitativa, por e-mail, para identificar o nmero de mulheres que trabalham como diretoras de arte em relao aos homens que ocupam o mesmo cargo em questo. Foram pesquisadas 14 agncias afiliadas ao Sinapro durante o ms de agosto de 2011. Depois do levantamento dessas diretoras de arte foram selecionadas cinco profissionais, escolhidas a partir de sua disponibilidade, e aplicou-se uma entrevista de profundidade com caracterstica de entrevista fechada. De acordo com Barros e Duarte (2005) a entrevista em profundidade extremamente til para estudos do tipo exploratrio, que tratam de conceitos, percepes ou vises para ampliar conceitos sobre a situao analisada. Por fim aplicou-se uma pesquisa quantitativa descritiva, segundo o IBOPE as pesquisas quantitativas so mais adequadas para mensurar opinies explcitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam instrumentos estruturados, os questionrios. Devem ser representativas de um determinado universo de modo que seus dados possam ser generalizados e projetados para aquele universo (IBOPE). Enviou-se um questionrio de autopreenchimento por e-mail, a fim de identificar o interesse das mulheres em atuar no departamento de criao das agncias de publicidade, em especfico na direo de arte.

O questionrio foi enviado para as alunas que esto se formando no curso de Publicidade e Propaganda da FURB e UNIASSELVI. Esse tipo de pesquisa tem como caracterstica a coleta de dados do tipo levantamento. Basicamente, procede-se solicitao de informaes a um grupo significativo de pessoas acerca do problema estudado para, em seguida, mediante anlise quantitativa, obterem-se as concluses correspondentes aos dados coletados (GIL, 2010).

3 REVISO DA LITERATURA

3.1 HISTRIA DA PUBLICIDADE

No comeo, a palavra publicidade foi empregada para designar o ato de tornar alguma informao pblica, o ato de divulgar. Tem sua origem etimolgica no termo publicus, do latim, que significava pblico. Evoluiu ento para publicit. O termo publicit referia-se publicao ou leitura de leis, ditos, ordenaes e julgamentos. Mais tarde, a palavra publicidade perdeu o seu sentido exclusivamente jurdico e adquiriu, no sculo XIX, a conotao de qualquer forma de divulgao de produtos ou servios, atravs de anncios geralmente pagos e veiculados sob a responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos de interesse comercial.
A atividade publicitria teve incio na Antigidade Clssica, onde se encontram os primeiros vestgios, conforme demonstram as tabuletas descobertas em Pompia. As tabuletas, alm de anunciarem combates de gladiadores, faziam referncias s diversas casas de banhos existentes na cidade. Nesta fase, a publicidade era sobretudo oral, feita atravs de pregoeiros, que anunciavam as vendas de escravos, gado e outros produtos, ressaltando as suas virtudes (MUNIZ, 2001).

A primeira etapa da publicidade estava a servio dos mercadores e comerciantes, que, atravs de gritos, rudos e gestos, procuravam tornar conhecida a sua mercadoria. Foi nesta poca que surgiram os smbolos, to comuns hoje em dia. As residncias no possuam nmero, as ruas no eram identificadas por isso, o comerciante era obrigado a identificar seu estabelecimento com um smbolo. Estes smbolos posteriormente tornaram-se logotipos, pea importante para qualquer marca. No sculo XV, um passo importante marca uma nova etapa da publicidade, a utilizao do papel traz grandes progressos aos meios de comunicao tornando possvel o desenvolvimento dos meios de informao impressos. Acerca deste momento favorvel que em 1446, Johan Gutenberg montou a primeira tipografia e posteriormente, dez anos mais tarde, Gutenberg aperfeioou a impresso com a utilizao dos tipos mveis e possibilitou que no ano de 1456 surgisse a imprensa e consequentemente o primeiro veculo publicitrio: o jornal. O primeiro anncio publicitrio, que se tem registro, surgiu em 1625, no peridico ingls Mercurius Britannicu, este que, na verdade se tratava de um informativo referente ao

prncipe de Gales e sua esposa Henriqueta. Ainda na Inglaterra em 1958, era publicada a primeira mensagem comercial referente ao ch, uma nova bebida que estava sendo introduzida no pas e era vendida com exclusividade pela nobre confeitaria londrina. Na Frana em 1635, Renaudot cria, em sua gazeta, um espao destinado a anncios. Inicia ento uma nova fase da publicidade onde o jornal passa a faturar, alm das assinaturas, a venda dos espaos para os anncios. Os anncios deste perodo tinham como nica funo chamar a ateno do leitor e a mensagem publicitria limitava-se a ser informativa, entretanto no demorou muito para a publicidade da poca evoluir levando-a a conquistar veculos de maior alcance. Nasce em 1841 a primeira agncia de publicidade e propaganda de Voley B. Palmer. Em conseqncia do aumento da demanda de produtos e marcas sentiu-se a necessidade de planejar as aes de publicidade e Palmer se tornou conhecido por planejar a publicidade de seus anunciantes. Muniz afirma que a primeira campanha publicitria teria sido planejada por John Wanamaker, destinada a um estabelecimento de roupas masculinas na Filadlfia, aplicou um enforco de comunicao nunca visto, utilizando, alm dos anncios de imprensa, painis exteriores, desfiles de carros decorados e oferta de bandeirolas. A produo em massa, com o advento da era industrial, fez surgir a necessidade de aumentar o consumo dos bens produzidos e conseqentemente a publicidade precisou evoluir para dar conta da demanda dessas novas marcas e inmeros produtos que precisavam ser consumidos. Acerca desse acontecimento a mensagem deixou de ser meramente informativa e passou a ser persuasiva. A concorrncia de vrias marcas fez com que a publicidade ficasse mais agressiva impondo o produto e no mais o sugerindo. A propaganda passou a desempenhar papel fundamental na sociedade que se transformava rapidamente. Entretanto, na primeira metade do sculo XX que se inicia o desenvolvimento das condies tcnicas da propaganda. Neste perodo, surgiram os jornais de grande circulao a custo acessvel. O rdio repercute, simultaneamente, em todos os pontos do mundo. A imagem pode ser reproduzida com a inveno da fotografia. O cinema revoluciona a transmisso de imagens aliando som e movimento e a televiso possibilita a cobertura do fato no momento em que est acontecendo, diretamente para milhares de residncias.

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3.2 HISTRIA DA PROPAGANDA NO BRASIL

Pero Vaz de Caminha e sua carta promocional ao Rei D. Manuel, o Venturoso, de Portugal fez nascer a propaganda brasileira. Nessa poca, aps o descobrimento, a publicidade era exclusivamente oral. Na primeira dcada do sculo XX, as cidades crescem com o xodo rural e surgem novos nichos de consumo, novas fbricas e cresce a demanda por servios. Nos meios de comunicao, as revistas ilustradas viram mania e aprimoram-se as tcnicas de fotogravura e o processo de cromotipia. A mdia de massa passa a ser uma necessidade devido s novas ofertas de produtos e servios, ento, surgem os anncios em bondes e nos cartes postais. O leiaute oscila entre a Belle poque e um Art Nouveau indefinido e o texto descontrado dos anncios reflete o estilo gauls (CADENA, 2008). Mesmo diante dos efeitos negativos da guerra, cresce a indstria nacional, multiplicam-se as indstrias de tecelagem, surgem fabricantes de mquinas e equipamentos agrcolas e assim, a propaganda se beneficia acerca deste momento nacionalista. Surgem os grandes anunciantes das lojas de departamentos, vesturio e bebidas e desta forma os escritrios de anncios evoluem. Nesta poca, em So Paulo no ano 1914 surge a primeira agncia de publicidade, a Eclectica, que durante 40 anos se manteve ativa no mercado.
Ativa por mais de 40 anos, a Eclectica faz por merecer o registro de primeira agncia de propaganda do pas. No pelo pioneirismo, j que muitas a antecederam, mas por ter sobrevivido para contar a histria, atravs de Jlio Cosi, seu proprietrio, um dos mais respeitados publicitrios da primeira metade do sculo. A Eclectica nasce pelas mos de Jocelyn Bennaton e um comunicador, o jornalista Joo Castaldi, para intermediar anncios nos jornais. Porm Jlio Cosi quem lhe d visibilidade (CADENA, 2001).

A dcada de 30 foi marcada pela evoluo dos anncios nacionais que se espelhavam nas produes internacionais. Os anncios nacionais no possuam qualidade e muito menos profissionalismo e isso fez com que o mercado nacional buscasse no exterior inspirao e profissionalizao no marketing, criao e planejamento. De acordo com Cadena (2008), a General Motors planta a semente, federalizando suas aes de comunicao e formando mode-obra, profissionais que na dcada de 30 estariam na linha de frente das principais agncias do mercado.

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Em 1930 a rdio regulamentada, assim como a propaganda comercial. Surgem os programas patrocinados e o merchandising. No Rio de Janeiro surge a primeira rdio: a Tupi, o Cacique do Ar, de acordo com Morais (1994) era a segunda estao mais poderosa do continente, s perdendo em potncia, para a Rdio Farroupilha, inaugurada semanas antes em Porto Alegre pelos filhos do general Flores da Cunha. Em 1937 foi inaugurada a Tupi paulista que veio a tornar-se a rdio mais potente da Amrica Latina. Morais (1994) completa, afirmando, que o rdio era algo novo no Brasil por isso anunciantes e patrocinadores ainda se sentiam inseguros em investir, diferentemente de um anncio impresso o qual j conheciam. A dcada de 40 marcada pelo apogeu da rdio e a expectativa da TV. A Rdio Nacional lana seu sistema de ondas curtas e juntamente a possibilidade de uma mdia efetivamente nacional. Mesmo no tendo produtos para vender, grandes anunciantes se mantm fortes na mdia com campanhas nacionais. Chega ao Brasil, finalmente, a CocaCola, maior recall entre as marcas do sculo 20, coincidindo com o fim do longo ciclo da propaganda de remdios, pautados por leis restritivas para todo o setor e pela perseguio aos laboratrios alemes (CADENA, 2008). Ento, expande-se a mdia externa e cresce a promoo de vendas baseadas no calendrio internacional e surge a Abap (Associao Brasileira de Agncias de Propaganda). Segundo Cadena (2008) a chegada da Coca-Cola ao Brasil coincide com a melhor fase da rdio no pas, quando esta passa a operar em ondas curtas e torna-se efetivamente, o primeiro veculo de comunicao com cobertura nacional. A dcada de 50 marcada por mudanas significativas na comunicao devido ao lanamento de uma estao de TV a TV Tupi Difusora que comeou cedo a vender vinhetas, aberturas e ilustraes. Nesse perodo, a grande maioria dos comerciais era feito ao vivo e devido improvisao, a publicidade na televiso brasileira evoluiu rapidamente por isso, surgiram os planejamentos de mdia. Nessa poca nasce a ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e o 1 Congresso Brasileiro de Propaganda. Os anos 60 foi o perodo mais brilhante da televiso brasileira, no qual o setor automobilstico se tornou um dos maiores segmentos anunciantes da dcada. Neste perodo a propaganda brasileira obteve uma legislao regulamentada por lei (Lei n 4.680) que assegurou s agncias 20% de remunerao sobre a veiculao. A censura comea a incomodar a criao na dcada de 70, porm isso no impossibilitou a inovao no setor, que se estimulou com o surgimento dos festivais e

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concursos de propaganda, nessa poca o governo se tornava o maior anunciante. criado a TVS, nome que posteriormente foi alterado para SBT (Sistema Brasileiro de Televiso).
A televiso nos brinda com emoes e entretenimento, exibindo as cores que o mundo tem. O veculo atinge audincias extraordinrias. O rdio ganha novo vigor a partir do surgimento das emissoras de FM, enquanto o outdoor renasce das cinzas para recuperar o seu prestgio e eficincia. A segmentao adquire espao na mdia impressa e os custos crescem 95% acima da inflao, respaldados pelo incremento da audincia (CADENA, 2008).

Na dcada seguinte, recesso, violncia, desemprego e o fim do regime militar. Por outro lado, a propaganda vive seu melhor momento criativo e consolidou-se a tendncia de criativos assumirem a direo das agncias. A criao se mostra a frente da mdia e do planejamento que reinaram nos anos 70. De acordo com Cadena (2008) a dcada perdida amplia os investimentos em mdia no veculo TV que ganha duas novas redes: A Manchete e SBT. Nessa poca trs importantes agncias se revelam: a Talent de Julio Ribeiro, a W/Brasil de Washington Olivetto e a DM9 de Nizan Guanaes. O surgimento do Cdigo de Defesa do Consumidor marca a dcada de 90, alm disso, grandes mudanas marcam a poca, como a internacionalizao das agncias e a desregulamentao que pe abaixo a Lei n 4.680. As multinacionais voltam a liderar o ranking das agncias. A TV por assinatura se expande e surge a internet como veculo revolucionrio. As empresas de comunicao passam a fazer uso da informtica como ferramenta indispensvel. A propaganda de cigarros ganha restries e o Brasil passa a discutir a comunicao globalizada da Benetton. Os avanos tecnolgicos, com o surgimento da televiso digital e a mdia mvel dos telefones celulares e os smart phones, acerca das novidades nos estudos que revelam o comportamento do novo consumidor, marcam o sculo XXI. A internet consolida-se e avana como mdia e o consumidor passa a buscar nela, informaes sobre o produto e a marca de interesse surge ento, a web 2.0 que permite o consumidor criar seu prprio contedo. Foi neste cenrio que as agncias se viram na obrigao de se adaptarem a esta nova era repensando suas estratgias e plataformas de comunicao.

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3.2.1 Histria da Propaganda em Santa Catarina

De acordo com Costa et. al. (1996) a publicidade em Santa Catarina tem praticamente a mesma idade da imprensa escrita. Os primeiros anncios de que se tem notcia documentada esto inseridos na coluna direita, da ltima pgina, do nmero 22, de O Catharinense (COSTA et. al., 1996). O Catharinense foi o primeiro jornal de Santa Catarina, fundado, redigido e impresso por Jernimo Coelho. Depois do tremendo sucesso de O Catharinense inmeros jornais surgiram na poca em busca do mesmo sucesso. A princpio a coluna de anncios dos jornais daquela poca era para a populao anunciar a venda de produtos, servios, achados e perdidos, denncias contra caloteiros e publicaes de agradecimentos. A principal mercadoria anunciada na poca eram os escravos.
Reclames sobre escravos so abundantes: compram, vendem, denunciam fugas, do para criao, trocam ou alugam. O negro, desgraadamente, era uma das principais mercadorias da poca. O primeiro anncio sobre escravos publicado em Santa Catarina est em O Catharinense, nmero 22, de 05 de janeiro de 1932 (COSTA et. al., 1996).

Naquele perodo o contedo dos jornais no era muito convidativo, os assuntos ficavam em torno de notcias da corte, romances, charadas e os anncios. A circulao era restrita as altas classes da sociedade. A publicidade se mantinha viva pelas publicaes gratuitas do varejo, das instituies de caridade e claro, dos agenciadores. Segundo Costa et. al. (1996) os anncios eram publicados gratuitamente, at maio de 1953. S a partir de ento, passam a ser pagos, contudo permanecem gratuitos para assinantes. Os anncios deste perodo eram pobres de criatividade e continham muito texto. A nica preocupao dos anunciantes era listar o mximo possvel de produtos. Costa et. al. (1996) afirma ainda que Nos seus primrdios, como se constata, os anncios era ingnuos, inspidos e incolores. Em 1935, tem incio em Santa Catarina a rdio, com a fundao da Rdio Clube Blumenau por Joo Medeiros Jnior. A partir de 1940 surgem emissoras em Florianpolis, Laguna, Joinville e Itaja. Era tempo de guerra na Europa e de blecaute em Florianpolis, foi quando o gacho Ivo Serro Vieira teve a ideia de montar um servio de auto-falantes no centro, esse sistema posteriormente veio a transformar-se na Rdio Guaruj, primeira emissora comercial de Florianpolis. Embora haja discordncia quanto s datas de fundao

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das primeiras emissoras do Estado, tudo indica que a Rdio Difusora de Joinville tenha sido a segunda, e a Rdio Difusora de Laguna, a terceira (COSTA et. al., 1996). Em Florianpolis duas rdios merecem destaque na histria, a Rdio Anita Garibaldi e a Rdio Dirio da Manh. Os anncios de rdio daquela poca eram extremamente promocionais, o objetivo maior era chamar a ateno, vender. Chamadas clichs como No percam a grande oportunidade, Preos nunca vistos, Sensacional promoo eram muito utilizadas pelos locutores que posteriormente vieram a tornarem-se renomados publicitrios. Dentre os anunciantes da poca destacam-se Jacques Schweidson, ex- proprietrio da Modelar. Ele revolucionou o comrcio de Florianpolis introduzindo novas tcnicas de venda, de atendimento e crdito. Ele mesmo que redigia seus anncios tornando-se conhecido como o melhor redator de rdio do Brasil. Enquanto os comerciantes anunciavam duas vezes ao dia, a Modelar anunciava 30 e por consequncia, suas lojas estavam sempre cheias. A publicidade em rdio comeou a ganhar credibilidade com ele (COSTA et. al., 1996). Os anncios de jornal no davam mais retorno significante, eles no eram atrativos e nem criativos, foi assim que os investimentos em publicidade em Santa Catarina comearam a ter retorno proveniente da mdia de rdio. Posteriormente o rdio perdeu liderana como veculo com a chegada da televiso ao estado, entretanto conseguiu sobreviver, mudou a programao, eliminou os programas de auditrio e as novelas a fim de se voltar somente para os noticirios e a msica. O rdio se estabeleceu com nova fora, recuperando seu espao e prestgio. O surgimento da televiso em Santa Catarina est intimamente ligado ao Rio Grande do Sul, as primeiras imagens captadas em Santa Catarina eram geradas em Porto Alegre pela TV Piratini e depois pela TV Gacha e s ento chegavam a Florianpolis. Um nome que merece destaque nessa histria o de Hilrio Silvestre que em dezembro colocou no ar a TV Florianpolis, canal 11. Programas infantis e musicais, transplantados do rdio, documentrios ingnuos, entrevistas meio vazias de sentido e noticirios constituam as principais atraes (COSTA et. al., 1996).
Apesar dos equipamentos precrios e da compreensvel inexperincia geral, a TV Florianpolis manteve durante quatro meses um aprecivel ritmo de transmisso, que lhe garantiu um pblico fiel e apaixonado. Foi um grande momento da histria da comunicao em Santa Catarina (COSTA et. al., 1996).

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Em Blumenau pelas mos de Wilson Melro, Caetanos Deeke Figueiredo e Flvio de Almeida Coelho forma uma sociedade annima e em 1969 fundam a TV Coligadas, Emissora da Integrao Catarinense. Sua primeira reportagem cobriu a chegada de Vera Fischer a Blumenau, aps ter conquistado o ttulo de Miss Brasil (COSTA et. al., 1996). A publicidade de Santa Catarina ganha corpo e inspirao quando Luiz Fiuza Lima percebe o grande potencial turstico de Florianpolis. Juntamente com Joo Davi Ferreira Lima e Sidney Nocetti, funda a primeira empresa de aviao comercial do estado a TAC. A TAC ganhou carisma, desenvolveu a Ilha como plo turstico e promoveu Santa Catarina em outros Estados. Seus avies se transformaram em meios de comunicao (COSTA et. al., 1996). A house agency da TAC contratou os artistas plsticos Hiedy de Assis Correa e Domingos Fossari que deram aos anncios belas ilustraes, textos mais criativos e slogans sempre divulgando as vantagens de se optar por uma empresa catarinense. O sucesso foi tanto que nenhuma outra empresa conseguiu construir sua imagem como a TAC e fez com que outras marcas se inspirassem. Foi nesse cenrio positivo e promissor para a publicidade em Santa Catarina que em 1957 nasce em Joinville a Walro, primeira agncia de publicidade em Santa Catarina fundada por Waldir Ribeiro. A Walro manteve-se ativa at 1977 quando foi comprada pela Propague. Um ano depois em 1958, Florianpolis tambm recebe sua primeira agncia a Walter Linhares Publicidade fundada por Walter Linhares. Walter era ambicioso, pretendia conquistar contas industriais do Vale do Itaja e de Joinville, porm um desafio que no foi possvel. Frustrado transformou sua empresa na primeira firma de painis que depois passou a integrar o grupo Pereira de Souza, a maior rede nacional de empresas de outdoor. De acordo com Costa et. al. (1996) outra contribuio de Linhares foi estrear no colunismo de comunicao no Estado. Em 1960, ele manteve uma coluna intitulada Publicidade e Progresso. Nela, Walter registra o surgimento de iniciativas ligadas comunicao, anota eventos e campanhas publicitrias, alm de analisar o mercado da poca. Em 1970, Eloy Struwe fundou a VE Publicidade, que com um escritrio em So Paulo atendia o Grupo Hansen, sua principal conta. No entanto, a agncia no sobreviveu perda deste cliente, ento Csar Struwe, irmo de Eloy, comprou a VE e a transformou na Stalo

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Propaganda. A Stalo foi a primeira agncia do interior a ganhar o prmio colunistas em 1978, eleita agncia do ano. Vendida para a Standart, empresa americana, se tornou a filial da primeira agncia multinacional em Santa Catarina. Em Blumenau, tem-se registro que a primeira agncia, a SC Publicidade, foi fundada por Wilson de Freitas Melro e Marcos Pereira, entretanto o mercado comeou a ser explorado de verdade com a vinda de Romeu Loureno, da Editora Abril, que fundou sua prpria agncia: a Magna, posteriormente alguns de seus funcionrios se uniram e fundaram sua prpria agncia a Scriba. Mais tarde em 82, surgem outras duas agncias em Blumenau a Atual e a Direcional. Posteriormente, em Florianpolis, outras agncias tiveram papel importante na histria da publicidade do Estado dentre elas, a Propague, a Wall Publicidade, a Public, a Exa, a Quadra, a Gran Meta e a MPM que instalou seu escritrio de atendimento em Blumenau. Todas essas agncias tiveram papel determinante na evoluo do mercado publicitrio de Santa Catarina e tambm na profissionalizao do servio.

3.3 PROCESSO DE CRIAO E CRIATIVIDADE

Vrios autores afirmam que a criatividade refere-se ao termo criar, que quer dizer dar existncia a, sair do nada, estabelecer relaes at ento no estabelecidas pelo universo do indivduo, visando determinados fins. Bono (1994) diz que criao significa fazer existir algo que no existia anteriormente e completa que o resultado da criao deve fugir do bvio. J Ostrower (2007) afirma que criar corresponde a um formar, um dar forma a alguma coisa. E finalmente SantAnna (1981) afirma que criatividade significa dar existncia a algo novo. De acordo com Gardner (1996) uma pessoa criativa aquela capaz de solucionar problemas, criar produtos e novas ideias. Para Ladeira (1987) Criar no fantasia em sentido negativo, mas a descoberta de uma forma no comum de transmitir a realidade mais comum. Gardner (1996) separa o estudo do entendimento da criatividade em quatro nveis. O primeiro o nvel do subpessoal que trata das questes do estudo biolgico e gentico do ser criativo. O segundo o nvel pessoal que foca nos aspectos da personalidade, das motivaes

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e afetividades dos criadores. O terceiro nvel o interpessoal no qual um indivduo no pode ser criativo no abstrato, ou seja, o ser desenvolve a criatividade dentro da sua rea de conhecimento, por exemplo, as ideias de Einstein devem ser avaliadas em relao fsica e assim por diante. O quarto e ltimo nvel o multipessoal que diz que qualquer indivduo criativo est cercado de uma infinidade de outros para avaliar a qualidade da contribuio em questo. Como j visto, o processo de criao est intimamente ligado a resoluo de problemas, resultando novas ideias e conceitos. Ladeira (1987) afirma que quando a mente trabalha, desenvolve meios de selecionar essas informaes e transform-las em algo mais real e isso j constitui um processo de criao. A autora afirma que o processo de criao deve se dar de forma natural, desta forma a propaganda reflete processos adotados por ns e quanto mais a propaganda se tornar espelho, mais ela se renova e atinge o alvo.
O potencial criador elabora-se nos mltiplos nveis do ser sensvel-culturalconsciente do homem, e se faz presente nos mltiplos caminhos em que o homem procura captar e configurar as realidades da vida. Os caminhos podem cristalizar-se e as vivncias podem integrar-se em formas de comunicao, em ordenaes concludas, mas a criatividade como potncia se refaz sempre. A produtividade do homem, em vez de se esgotar, liberando-se, se amplia (OSTROWER, 2007).

A inspirao criativa no uma frmula matemtica a ser aplicada, desencadeando o mesmo processo e obtendo sempre o mesmo resultado. O pensamento criativo est na proposta de estar sempre aberto aquilo que o mundo apresenta diariamente aos olhos e mente do criativo. Cesar (2002) destaca que Se voc prestar ateno na vida, vai perceber que o inesperado faz parte de tudo, especialmente da criao.

3.3.1 Criao Publicitria

Ladeira (1987) afirma que Criao publicitria texto, imagem, conseqncia de raciocnio e razo. Ainda para Ladeira a criao de propaganda segue esquemas, entretanto livre, no deve se sujeitar a conceitos estereotipados. De todos os setores da agncia com certeza a criao o mais importante. A criao a principal engrenagem dessa mquina de ideias e se este setor no funcionar toda a agncia consequentemente pra.

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Ladeira (1987) acrescenta que a agncia pode dispor de inmeros recursos tcnicos, de capacidade para um atendimento eficiente, conseguindo excelentes oramentos de bons fornecedores, entretanto se no oferecer uma criao atrativa e que d bons resultados, estar correndo todos os riscos. Por isso, este setor acaba despertando nos estudantes de publicidade e propaganda certo glamour, fascnio e fantasia pelo departamento mais desejado dentro da agncia. De acordo com Ladeira (1987) o setor da criao composto por duplas Redator/Diretor de arte que mediante ao briefing, estabelece objetivos e estratgias para a ao de comunicar, criam peas isoladas ou campanhas completas. H anos que a criao formada por duplas, um responsvel pelo layout e outro pelo texto, contudo isso nem sempre regra. sabido que muitas vezes o redator cria o layout e o diretor de arte o texto. O importante na criao a sincronia dessas peas acerca do objetivo de desenvolver as melhores ideias. De tempos pra c a criao se tornou algo maior e no somente de duas figuras um diretor de arte e um redator uma equipe que trabalha junto com o objetivo primordial de ter a melhor ideia. Assim sendo, Cesar (2002) afirma que nas grandes agncias, trabalha-se com equipes de criao, vrios diretores de arte e redatores se renem para discutir um trabalho. Segundo Cesar (2002) dificilmente uma agncia se sobressai e conquista grandes clientes com ideias pequenas. Trabalhar na criao requer do profissional a habilidade de absorver tudo ao seu redor. Toda a informao absorvida pode servir em algum momento na concepo da ideia. Cesar (2002) afirma que preciso utilizar os conhecimentos adquiridos de forma unificada, pois preciso pensar num todo para poder desenvolver o trabalho. Ladeira (1987) acrescenta que A pea publicitria sempre requer, da dupla de criao, harmonia de conceitos estticos e continua afirmando que no momento que a dupla consegue enxergar o caminho que melhor represente a ideia, deve decidir que a soluo ser essa e nesse tipo de escolha que se determina o talento do criador, sua sensibilidade. Todo ser humano dotado de criatividade, entretanto a habilidade de gerar novas ideias e conceitos s est presente naqueles que exercitam diariamente o crebro. O potencial criativo do profissional alimentado com tudo aquilo que armazenado durante sua vida e pelas informaes que so adquiridas.

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Os avanos tecnolgicos na comunicao fizeram com que os profissionais, em especial os criativos, se armassem de uma ampla bagagem cultural. Para ampliar esta bagagem preciso renovar as experincias, aproximar-se de vrios pblicos e absorver outras culturas. O profissional precisa desenvolver um raciocnio criativo, ou seja, pensar ao contrrio para fugir do bvio. Conforme Ostrower (2007) a imaginao criativa nasce do interesse, do entusiasmo de um indivduo pelas possibilidades maiores de certas matrias ou certas realidades. A rotina dos criativos comea com o recebimento do briefing, um resumo com as informaes sobre o cliente, seu produto, marca ou servio a ser anunciado pela agncia, a dupla ento, identifica as informaes importantes, ou seja, aquelas informaes que juntas levam ao caminho para encontrar a melhor soluo de comunicao para o problema do cliente. A dupla de criao deve propor um anncio utilizando artifcios visuais e de texto, em alguns casos, a soluo se resolve somente na utilizao de uma imagem sem complementao de texto, ou o texto consegue transmitir o conceito sozinho, entretanto o importante trabalhar com uma linguagem adequada para o pblico-alvo em questo, de forma clara, concisa, direta e objetiva. O processo de criao da dupla comea com o conhecimento do produto a ser anunciado e a juno de todas as informaes do mesmo, suas utilidades e vantagens, por exemplo, e so esses dados que juntamente com a pesquisa de ambiente e pblico posteriormente serviro para formar uma cadeia de ideias, entretanto nem sempre somente a informao do produto faz surgir a ideia e sim a unio das vivncias, cultura e conhecimento adquirido da dupla de criao. Muitas vezes um filme, uma msica ou at uma ideia antiga reaproveitada podem servir de inspirao para o processo criativo. O profissional que trabalha na criao da agncia precisa ir alm do bvio, preciso saber unir ao pensamento criativo todas as experincias adquiridas. Sem esquecer claro, a importncia de alimentar sempre esses dados com experincias novas. O criativo precisa respirar conhecimento, um conhecimento geral de todas as reas. Segundo Predebon (1997) o comportamento criativo produto de uma viso de vida, ou seja, essas experincias de vida aumentam a competncia do criativo a pensar alm do comum. E para a publicidade e propaganda o quanto mais prximo do cotidiano de seu pblico mais assertiva ser a

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comunicao. A dupla de criao assertiva aquela que consegue dominar sua imaginao ao ponto de transformar toda ideia, pensamento, fotografia e texto numa comunicao persuasiva a melhor vantagem competitiva de venda do produto anunciado em questo.

3.3.2 Direo de arte publicitria

A histria da arte publicitria est relacionada aos cartazes e tcnica da litografia. A litografia, tcnica de impresso, foi inventada por um compositor e autor de peas de teatro hngaro, Aloys Senefelder, que procurava imprimir, a baixo preo, as suas prprias partituras musicais. A litografia serviu mais tarde de base s modernas tcnicas de impresso que so utilizadas at hoje. Posteriormente em 1860, o pintor francs Jules Chret foi o primeiro a criar cartazes publicitrios, ele combinava a imagem com um texto curto, que permitia uma leitura rpida e compreenso imediata da mensagem. Foi a partir deste momento que se compreendeu a importncia de elaborar cartazes baseados na seduo e no impacto emocional que uma bela imagem proporcionava. Esse cenrio, fez surgir a direo de arte publicitria, mais tarde aplicada a outros meios de comunicao. Para Ladeira (1987) o diretor de arte o profissional que combina formas geomtricas e imagens que complementam o texto, tornando acabada, em termos de criao, a mensagem a ser enviada do emissor ao receptor. Ela continua afirmando que um bom diretor de arte possui algo muito forte e apurado em sua personalidade, o senso de esttica. Direo de arte uma profisso que surgiu resultante da necessidade de uma percepo e a execuo de trabalhos mais refinados na gerncia de atividades de design e concepo artstica de um produto audiovisual. Nos primrdios, o diretor de arte atuava como planejador visual e executava seu trabalho atravs de colagens, recortes, desenhos e montagens manuais. Essa forma de criar era muito trabalhosa, exigia habilidade e despendia muito tempo. Com o passar do tempo as tcnicas manuais foram substitudas pelos softwares e essas novas ferramentas permitiram arte publicitria a opo de alternativas diversas de comunicao. Os veculos emergentes dessas inovaes trouxeram uma gama imensa de possibilidades e contriburam com a diferenciao criativa. A informatizao de todo o

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processo maximizou o aproveitamento de tempo, custo e a produo criativa dentro da agncia de publicidade. As novas formas de criao possibilitadas pelos softwares usados na direo de arte atual influenciaram, direta e indiretamente, no resultado final. Computadores cada vez mais interativos, com mais possibilidades de manuseio, sistemas mais acessveis e de fcil operao, tornam a prtica de direo de arte em processos tecnicamente mais simplificados, eficazes e que proporcionam resultados maximizados com relao qualidade produtiva e esttica. Devido ao avano tecnolgico, nos tempos de hoje, a publicidade tornou-se uma das reas mais estressantes para se trabalhar e isso se reflete diretamente no dia-a-dia do diretor de arte. Cesar (2002) afirma que Mas quem hoje trabalha na criao vive como se o mundo amanh no fosse mais existir. Os prazos so curtos, entretanto as exigncias por boas ideias e a elevada concorrncia continuam, Cesar (2002) refora dizendo que O futuro vive atropelando o presente. Quem no acompanhar corre srios riscos de extino. No uma tarefa fcil, essa coisa de criao. Como Diretor de Arte, voc precisa criar anncios, outdoor, malas-direta, cartazes, embalagens, logotipos e um nmero incontvel de outras coisas que envolvem o conhecimento artstico (CESAR, 2002). O profissional da direo de arte, assim como o redator, precisa estar por dentro de todos os avanos tecnolgicos que envolvem os meios de comunicao. Hoje uma campanha publicitria no se resume mais somente em meios impressos. De acordo com Cesar (2002) o mercado est saturado de tecnologias e marcas novas. Anncios mudaram. Mudou a linguagem, as formas, as mdias, as massas. A comunicao, enfim, no est s. Globalizouse (CESAR, 2002). O layout cada vez mais eletrnico e no impresso, o nmero de aparelhos que acessa a internet s aumenta e o profissional da direo de arte precisa acompanhar esse movimento. Cesar (2002) diz que a internet uma revoluo e falar com o consumidor ser uma tarefa cada vez mais difcil, ele afirma ainda que a comunicao ter que ser mais abrangente e individualizada e o atendimento precisar voltar a ser personalizado. Perante todas essas mudanas, o diretor de arte precisar se adaptar, alm de adquirir mais conhecimento tcnico devido a ascenso das novas tecnologias. Ser preciso direcionar

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seu pensamento, junto com o redator, para passar a mensagem de acordo com os novos meios e consequentemente o visual dever seguir a mesma linha de raciocnio.

3.4 A REPRESENTAO DO FEMININO NAS CAMPANHAS PUBLICITRIAS

No sculo XX, a figura feminina exercia o papel de dona de casa e sua funo se resumia em servir o marido, trabalhar em casa e cuidar de sua famlia. Essa imagem refletia nos anncios publicitrios da poca onde a mulher na grande maioria das propagandas aparecia em frente a eletrodomsticos e em posio inferior a um homem. Essa representao da mulher demonstra o papel domstico sempre nas dependncias de sua casa. Nas dcadas de 70 e 80, eram retratados dois tipos da figura feminina: de um lado a solteira, jovem e bela, focada de maneira ertica, servindo como objeto sexual. Esse tipo de foco servia como um modelo de beleza para outras mulheres e com certeza chamava a ateno dos homens nas propagandas de produtos ou servios dirigidos ao sexo masculino. De outro lado a mulher recatada, adulta, sugerindo o papel de mulher casada, me, e que servia a outro esteretipo para anunciar produtos alimentcios, de limpeza, entre outros (JORDO, 2005). Em ambos os casos citados a beleza da mulher sempre esteve em voga, sua beleza e juventude estavam ali objetivando a conquista dos homens. Brisolla (2006) completa afirmando que a figura feminina, na propaganda, retrata a sensualidade, beleza, desejo e erotismo. O movimento feminista inicia para contestar o poder do homem, defendendo a igualdade entre os sexos. As feministas rejeitam a ideia de que a semelhana entre as mulheres e sua diferena com os homens se baseia na biologia. Nesse contexto, elas afirmam que no se nasce mulher, mas a forma diferente que meninos e meninas so posicionados socialmente faz com que aprendem seus gneros. Desde pequenos, meninos so ensinados a ser fortes e racionais, enquanto meninas brincam de ser mes e donas de casa. A dcada de 70 foi marcada pela ascenso da mulher no mercado de trabalho e pela ampliao do nmero de mulheres nas instituies de ensino superior. Este momento trouxe inmeras vantagens para as mulheres, entretanto trouxe tambm algumas desvantagens.

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As mulheres tinham que lidar com a dupla jornada de trabalho, alm das tarefas profissionais as mulheres precisavam cuidar da casa, do marido e dos filhos. Esse cenrio mudou, muitas mulheres dedicam seu tempo, quase que integralmente, para cuidar do lado profissional, muitas no tm filhos e vivem sozinhas, contudo algumas ainda vivem na rotina de casa, marido e casa e normalmente esse ponto que a publicidade costuma explorar. Muito tempo se passou, porm foram poucas as mudanas na representao do feminino nos anncios publicitrios, a beleza da mulher e sua sade perfeita continuam funcionando como estratgia de venda. As belas mulheres dos anncios so investidas dos desejos e idealizaes que circundam a sociedade de consumo. sabido que grande a preocupao da mulher em obter um corpo perfeito, saudvel e belo dentre os seres, so elas, quase que em sua totalidade, que se importa em primeiro lugar com a beleza. Para a grande maioria das mulheres, estar em forma e apresentar um conjunto visual perfeito andam lado a lado com a felicidade. Ser bonita ser feliz e dessa premissa que a publicidade se aproveita. Como Silva (2009) afirma em seu artigo, essa a idia que a publicidade divulga. Atingir o ideal de beleza disseminado pela publicidade implica em atingir a realizao de todos os desejos materiais e vitais prometidos pelo mercado de consumo. E o autor continua dizendo que o produto a ser consumido um verdadeiro pacote de felicidade, se a mulher bela automaticamente consegue aceitao social. Teixeira (2009) completa afirmando que a publicidade no inventa coisas; seu discurso, suas representaes esto sempre relacionados com o conhecimento que circula na sociedade. Em uma breve investigao de anncios publicitrios, que utilizam o corpo feminino, foi possvel observar que a mulher representada de forma diferente de anos atrs, entretanto a beleza e esttica perfeitas continuam preservadas como elemento principal da pea. Essa caracterstica visvel de forma mais clara nos anncios de moda, anunciados principalmente em revista do segmento, neles o corpo perfeito, padres esses que foram criados pela prpria mdia, vendem a roupa e ditam a moda. Contudo com o surgimento da mulher no mercado e a inverso dos papis, algumas marcas perceberam est mudana e se adaptaram, por exemplo, a campanha pela real beleza da Dove lanada na Inglaterra em 2004.

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Figura 1 Campanha Pela Real Beleza da Dove. A campanha surgiu da insatisfao feminina com o padro de beleza vigente e por isso utilizou modelos reais. Mulheres comuns abordadas na rua e convidadas para participar, posaram apenas de roupa ntima, sem maquiagem ou qualquer retoque especial. Aparecem no anncio seis mulheres diferentes que fogem de qualquer padro de beleza imposto. A pea refora a mensagem com o seguinte texto: Ao contrrio das outras modelos desta revista, ns estamos aqui para mostrar curvas reais. Sistema Firmador Dove. Testado em curvas de verdade. Alm disso, possvel destacar que essa pea mostra a mudana da rotina da mulher, mostra a mulher que trabalha sua rotina no se resume somente em cuidar da beleza essa rotina amplia-se com inmeras tarefas que ocupam quase que por completo o seu tempo. Nessa mesma linha de comunicao a Dove lana em 2011 a campanha promocional Dove de Cara Lavada que convida a consumidora a postar no site uma foto dela sem maquiagem ou qualquer retoque, objetivando mostrar a pele real da mulher. Cada participante cria seu perfil dentro do site e ela mesma divulga aos amigos para votarem e concorrer a prmios.

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Figura 2 Pea da campanha promocional Dove de Cara Lavada. As vinte mulheres mais votadas no site ganharo kits da marca e sete, dessas finalistas, iro protagonizar a campanha do sabonete. Reforando novamente, como na campanha anterior citada, a real beleza da mulher que nada tem haver com as modelos dos anncios comuns. Outra observao referente a representao do feminino nas campanhas publicitrias atuais que alguns aspectos antigos da mulher dona-de-casa, bonita e submissa ao marido aparecem em algumas campanhas como metfora e de humor. Um exemplo a campanha da Hope, marca de lingerie, estrelada pela modelo Gisele Bndchen.

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Figura 3 Takes do VT da campanha da Hope com a modelo Gisele Bndchen. Os roteiros dos vts veiculados mostram a modelo Gisele Bndchen ensinando as mulheres a como dar ms notcias para o marido corretamente e essa maneira, seria usando apenas uma calcinha e suti e a maneira incorreta seria a mulher vestida normalmente. Essa campanha despertou a raiva de algumas consumidoras, segundo elas, a campanha retratou a mulher como um objeto sexual. Entretanto a Hope, em comunicado oficial, afirmou que a propaganda teve o objetivo claro e bem definido de mostrar, de forma bem-humorada, que a sensualidade natural da mulher brasileira, reconhecida mundialmente, pode ser uma arma eficaz no momento de dar uma m notcia e que os exemplos nunca tiveram a inteno de parecer sexistas, mas sim, cotidianos de um casal () seja o agente da ao homem ou mulher. E por ltimo, outra campanha analisada da SKY TV que para divulgar o servio da SKY HDTV escolheu a modelo Gisele Bndchen para protagonizar a campanha. Nas peas Gisele aparece vestida como uma tpica dona de casa, uma representao antiga que ganhou evidncia, pois foi utilizada na forma de humor. Numa das fotos ela aparece segurando uma vassoura, de cabelo amarrado para o alto, vestido at os joelhos, avental e calando salto alto. J em outra cena ela aparece ao lado da cama, de camisola, fazendo as unhas do p e tambm mantm o esteretipo da dona de casa que alm de cuidar da casa sempre est bonita para o marido e novamente este conceito antigo

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foi utilizado de forma humorada na pea. Um vdeo da campanha publicado no Youtube mostrava a modelo esfregando o cho essa pea gerou tantos acessos que chegou a se pensar que se tratava de um viral - vdeos publicitrios que se espalham rapidamente na internet feito pela marca.

Figura 4 Gisele Bndchen em campanha para a Sky, em foto de Joo Frana.

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Figura 5 Gisele Bndchen em campanha para a Sky, em foto de Bob Wolfenson. Foi possvel relatar nessa anlise que, mesmo nos tempos de hoje, ainda presente a discriminao na representao do feminino perante o masculino, contudo de forma mais discreta se comparado aos anncios do passado. Brisolla (2006) contribui afirmando que historicamente, a representao da mulher na propaganda brasileira segue um padro estabelecido pelo contexto sociocultural do pas, uma vez que a mudana nos papis desempenhados pelas mulheres contribuiu para alterar a forma como a mulher foi representada, entretanto, alguns esteretipos ainda permanecem vivos nos anncios.
De fato, apesar de todas essas conquistas na arena social e poltica, a mulher ainda mantm-se refm da camisa-de-fora do ideal da beleza, e por conseguinte, a sociedade de consumo continua exigindo que as mulheres entrem em competio atravs da aparncia para atrair a ateno do sexo oposto (BRISOLLA, 2006).

A mudana mais significativa do comportamento feminino se da na forma como ela representada no seu dia-a-dia, ou seja, na dcada de 50 o marido elogiava o jantar feito pela esposa e nos dias atuais ele elogia a beleza do seu corpo. A mulher sempre representou o belo e agora muito mais, a preocupao dela com sua aparncia de fato primordial, como j foi citado anteriormente.

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A publicidade atual enaltece esse belo, mostrando o feminino representado em corpos belos, saudveis e de auto-estima elevados.
A cultura da mdia elabora discursos sobre a mulher seguindo uma lgica que tem o dever de viabilizar a venda de produtos e servios, e, conseqentemente, a publicidade torna-se perita em manter um dilogo intenso com a sociedade buscando reelaborar de forma particular as experincias sociais com as quais interagimos. Assim, as imagens publicitrias so portadoras de significados que possibilitam entender a cultura contempornea e desvendar suas contradies, principalmente quando se coloca em pauta a questo das representaes de gnero (BRISOLLA, 2006).

O questionamento que se faz sob anlise deste cenrio , at que ponto as mulheres se sentem interessadas em adquirir um produto que foi anunciado mostrando o feminino com um corpo exuberante, belo e saudvel uma figura que talvez, no represente a atual situao da consumidora em questo. Ribeiro (2005) em seu artigo Retratos de Mulher: As imagens do Feminino na Publicidade, acrescenta afirmando que, as donas de casa dos anos 60 e 70 podero ter sido substitudas por mulheres profissionais e seguras da sua sexualidade, desapareceram os aventais, os cenrios domsticos, a figura explcita do marido, mas sairo as mulheres beneficiadas desta passagem de dona do lar para o belo esttico e ornamental?

3.5 INSERO DA MULHER NO MERCADO DE TRABALHO PUBLICITRIO

3.5.1 A mulher no mercado de trabalho

A mulher comeou a ser figura freqente no mercado de trabalho no perodo das grandes guerras, I e II Guerras Mundiais (1914 1918 e 1939 1945), quando os homens iam para os campos de batalha e as mulheres passavam a assumir os negcios da famlia e a posio dos homens no mercado de trabalho. No final da guerra muitos homens perderam suas vidas e alguns dos que sobreviveram voltaram mutilados e impossibilitados para retornar ao trabalho. Foi a partir da que as mulheres foram obrigadas a deixar a casa e os filhos para levar adiante os projetos e o trabalho que eram realizados pelos seus maridos.

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No sculo XIX, com a consolidao do sistema capitalista, inmeras mudanas ocorreram na produo e na organizao do trabalho feminino. Com o desenvolvimento tecnolgico e o intenso crescimento da maquinaria, boa parte da mo-de-obra feminina foi transferida para as fbricas. Segundo Khner (1977) costureiras trabalhavam 18 horas por dia com um salrio muito baixo e vieram a tornar-se a mo-de-obra sonhada e ideal para os empregadores. Probst (2003) acrescenta que algumas leis passaram a beneficiar as mulheres. Ficou estabelecido na Constituio de 32 que sem distino de sexo, a todo trabalho de igual valor correspondente salrio igual; veda-se o trabalho feminino das 22 horas s 5 da manh; proibido o trabalho da mulher grvida durante o perodo de quatro semanas antes do parto e quatro semanas depois; proibido despedir mulher grvida pelo simples fato da gravidez. A autora acrescenta que mesmo com essa conquista, algumas formas de explorao se mantiveram por muito tempo, jornadas entre 14 e 18 horas e diferenas salariais acentuadas eram comuns. A justificativa desse ato estava centrada no fato de o homem trabalhar e sustentar a mulher. Desse modo, no havia necessidade de a mulher ganhar um salrio equivalente ou superior ao do homem. Bingemer e Brando (1994) contribuem afirmando que a alegao de que as trabalhadoras ganham salrios inferiores porque trabalham menos que o homem no se sustenta pelos dados. Elas trabalham em tempo integral de 40 a 48 horas. Entretanto isso no foi motivo para frear a insero da mulher no mercado de trabalho. Pesquisas recentes comprovam um fenmeno que no obedece a fronteiras. Cresce exponencialmente o nmero de mulheres em postos diretivos nas empresas. Curiosamente, essa ascenso se d em vrios pases, de maneira semelhante, como se houvesse um silencioso e pacfico levante de senhoras e senhoritas no sentido da incluso qualificada no mundo do trabalho. Segundo alguns analistas, esse processo tem origem na falncia dos modelos masculinos de processo civilizatrio (PROBST, 2003). De acordo com Bingemer e Brando (1994) estudos mostram que mesmo que as trabalhadoras continuem concentradas numa determinada rea, elas parecem estar capacitadas para outras reas, o melhor nvel de escolaridade vem reposicionando a mulher no mercado de trabalho, transferindo mulheres de cargos inferiores para cargos de nveis superiores que exigem um grau de instruo maior. Afirmam ainda que mesmo com todas essas conquistas as mulheres ainda so discriminadas no trabalho ganham menos do que os homens que esto na mesma atividade, tm mais dificuldade do que eles para ter acesso aos cargos de chefia. Entretanto a participao da mulher no mercado de trabalho no definida apenas pelas

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condies do mercado em si e sim tambm pela disponibilidade da mulher a encarar a jornada dupla de trabalho: emprego e famlia. A maternidade outra questo chave que define a participao da mulher no mercado de trabalho. Brando e Bingemer (1994) afirmam que o nmero de filhos e a idade deles definem se a mulher poder ter um trabalho remunerado fora de casa. Uma das estratgias adotadas para driblar essa situao o trabalho informal no prprio domiclio a fim de driblar a dupla jornada de trabalho. fato de que mulher ter cada vez mais importncia estratgica, a sensibilidade feminina permite a constituio de equipes de trabalho marcadas pela diferena e pela heterogeneidade. Equipes desse tipo, quando atuam de forma sinrgica, fazem emergir solues variadas e criativas para problemas aparentemente insolveis. A empresa que aposta na singularidade de seus interlocutores internos se torna mais inteligente, mais capaz e mais gil afirma Probst (2003). Infelizmente sabido que mesmo com todos os avanos das mulheres no mercado de trabalho elas ainda sofrem preconceito e acabam sendo consideradas inferiores aos homens, a questo cultural do passado se mantm presente no que se refere ao papel da mulher na sociedade.

3.5.2 A mulher no mercado de trabalho brasileiro

No Brasil nos anos 70, surgiram dois movimentos importantes que promoveram mudanas nas relaes sociais: o novo sindicalismo e o feminismo que mostrou ao pas um novo comportamento da mulher. Hirata (2004) utiliza uma citao de Elizabeth Lobo, lembrada no primeiro seminrio nacional, realizado em 2001, "A conquista da cidadania plena das mulheres ainda um processo em curso na sociedade brasileira, uma luta das mulheres nos movimentos, uma luta dos partidos que pretendem ter um projeto democrtico". Hirata afirma ainda que a globalizao modificou o lugar das mulheres na economia, mas tambm os papis masculinos e femininos nas esferas da vida poltica e social, alterando simultaneamente as formas de desigualdade entre mulheres e homens. Alm de ocuparem uma posio subalterna na esfera do poder poltico e na esfera familiar, as mulheres, em muitos pases, ainda esto sujeitas inferioridade jurdica. Mesmo nos pases onde tais

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discriminaes legais desapareceram, os costumes, a religio, as dimenses da cultura, so obstculos poderosos igualdade entre as mulheres e os homens. Segundo Khner (1985) na dcada de 70 as mulheres ocupavam os postos de trabalho que ofereciam as piores condies, mais de dois milhes de mulheres estavam concentradas nas ocupaes de prestao de servios, empregadas domsticas, por exemplo. Na poca elas no tinham o direito do dcimo terceiro salrio, somente o direito de se tornarem seguradas do INPS (Instituto Nacional de Previdncia Social), porm esse direito tornou-se facultativo em 1974 e ainda descontava 8% do j inferior salrio. Tambm na dcada de 70 as mulheres ocupavam, em grande nmero, o trabalho no campo e essa ocupao tambm apresentava condies ruins de trabalho. Khner (1985) afirma que as condies de trabalho desse ramo eram ruins, no possuam amparo legal, ou seja, em caso de crise elas eram as primeiras a serem demitidas. Khner (1985) completa que a terceira opo de trabalho da mulher na dcada de 70 era de professora do primrio. Elas lecionavam para o magistrio primrio e sofriam com os salrios baixos e quase sempre atrasados na poca. As mulheres acabavam se dedicando a rea devido a sua caracterstica materna e pacfica, conseguindo desta forma, lidar com pacincia o dia-a-dia de convivncia com os alunos.
A participao da mulher em um trabalho social produtivo no escolha dela, mas, sobretudo das oportunidades encontradas. E essas oportunidades surgem com maior freqncia em pocas ou situaes de crise: a fora de trabalho feminina entre ns quase sempre uma fora de reserva, usada quando a masculina insuficiente ou quando exige melhores condies e salrios mais altos para a mesma funo (KHNER, 1985).

Transformaes nos padres de comportamento e nos valores relativos ao papel social da mulher, enaltecidos pelos movimentos feministas e pela presena feminina cada vez mais frequente nos espaos pblicos, facilitaram a oferta de trabalhadoras. Alm disso, houve queda no nmero de filhos por mulher liberando-a para o trabalho. A expanso da escolaridade e o acesso das mulheres s universidades contribuem para este processo de transformao. A consolidao de tantas mudanas nos padres de comportamento foi um dos fatores que explicou a persistncia da atividade feminina na dcada de 80, que, ao contrrio da anterior, teve como marca registrada a crise econmica, a inflao e o desemprego (BRUSCHINE, 1989).

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A dcada de 80 e 90 foi marcada pelo elevado crescimento da mulher no mercado de trabalho brasileiro, principalmente nas regies urbanas. Enquanto a mo-de-obra masculina, sempre em nmero superior, mantm uma constncia, os nmeros que representavam as mulheres trabalhadoras daquela poca s aumentavam. A tendncia de ampliao da atividade feminina mais madura na dcada de 80 encontra considervel aumento do ingresso das esposas no mercado de trabalho nessa dcada: enquanto 20% delas eram ativas em 1980, 37,6% passam a s-lo em 90, sugerindo que atualmente as mulheres casadas e mais velhas so aquelas que se dispem a enfrentar as dificuldades prprias conciliao entre responsabilidades profissionais e familiares para se dedicar a uma atividade econmica de mercado (BRUSCHINE, 1989). Hoffman e Leone (2004) afirmam que o aumento das mulheres em cargos inferiores contribuiu para absorver uma parcela de homens, ou seja, o nmero de homens nessas funes diminuiu. Desta forma, as diferenas no trabalho entre homens e mulheres tambm diminuram. Nesse caso o aumento da mulher no mercado de trabalho no cresceu devido a sua capacidade de se inserir no mercado e sim pela reduo da participao do homem nesses cargos inferiores. Hoffman e Leone (2004) ainda destacam que possvel observar dois aspectos que refletem o crescimento da participao da mulher no mercado de trabalho, o primeiro deles mostra que as mulheres que j esto presentes em cargos inferiores tendem a continuar nesses mesmos cargos e ainda aquelas que procuram empregos muito jovens acabam assumindo tambm esses cargos inferiores devido s dificuldades em aproveitar as oportunidades que surgem pela falta de experincia e pelo baixo nvel de escolaridade. O segundo aspecto analisado pelos autores que as mulheres que entraram mais tarde no mercado de trabalho tiveram mais chances de ocupar setores mais elevados. Ocuparam as oportunidades criadas por alguns setores, como o de atividades sociais (sade, educao, previdncia e assistncia social), servios auxiliares da atividade econmica e administrao pblica, muitas vezes disputando essas ocupaes com os homens. De acordo com Gonzales (2005) no Brasil, mulheres tm conseguido sua independncia econmica na sociedade e isso foi fruto da sua incluso no mercado de trabalho e para tornar isso possvel as mulheres buscaram a educao e o aperfeioamento profissional, buscando por novos espaos. Mesmo diante dessas consideraes, inegvel

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que a abertura dos horizontes culturais da mulher tornou-se um dos aspectos que contriburam para a redefinio do papel feminino na sociedade brasileira (GONZALES, 2005). A mulher hoje desempenha dupla jornada de trabalho, a de me e produtora e mesmo que a discriminao continue fazendo parte do dia-a-dia das trabalhadoras elas conseguiram, de forma tmida, entretanto muito significativa, aumentar sua presena em todas as reas da sociedade brasileira.

3.5.3 As pioneiras da publicidade no Brasil

A mulher aparece como mo-de-obra no mercado publicitrio em meados da dcada de 50, contudo normalmente entravam para cumprir funes como de secretria e recepcionista e depois evoluam para outras reas. No Brasil a primeira mulher publicitria, que se tem registro, foi Hilda Ulbrich Schtzer. Hilda iniciou sua carreira em 1948 na Grant Advertising, que na poca comeou sua atividade em So Paulo e manteve uma matriz no Rio de Janeiro, sua maior conta na poca era a Companhia de Cigarros Souza Cruz. L Hilda foi admitida como secretria-gerente e logo depois mostrou sua capacidade e dedicao e foi promovida para a rea de operao, onde dividia funes administrativas e publicitrias. Ela iniciou sua carreira profissional na publicidade dando assistncia a contas da Grand em So Paulo, por exemplo, a 3M, Johnson & Johnson, entre outras (ESPM, 2011). Em 1952, juntamente com Caio A. Domingues, Hilda aceitou o desafio de trabalhar na maior agncia de propaganda brasileira da poca, a JW Thompson, esta que possua uma filial em Nova York. L comeou como assistente de atendimento da conta da Ford e logo depois se tornou uma das diretoras de rea, sendo responsvel por clientes como Probel, Johnson & Johnson, Singer entre outros. Posteriormente, fez um longo estgio no escritrio da JWT em Nova York de onde trouxe importante contribuio para a agncia brasileira como tambm para sua prpria carreira. Hilda desenvolveu brilhante carreira na JWT at 1971 e contribuiu para a criao de um novo status para a mulher na propaganda brasileira. Em 2003, em entrevista para a ESPM, quando questionada se ela como mulher havia algum tipo de vantagem, ela respondeu: minha opinio era respeitada em determinadas

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ocasies pelo fato de eu conhecer o mundo feminino. Ento, sob esse aspecto, sim, havia alguma vantagem, mas nunca, nunca na rea financeira. Isso nunca. Os homens sempre ganharam mais do que eu. E at hoje (SCHTZER, 2003). J na criao publicitria, em especfico a direo de arte a primeira mulher a exercer a funo que se tem registro foi Bea Feitler, entretanto Bea atuou na profisso fora do Brasil. Bea foi uma renomada designer brasileira que fez muito sucesso nos Estados Unidos. Mudouse para Nova York para estudar desenho e posteriormente, com apenas 25 anos, foi nomeada co-diretora de arte da revista Harper's Bazaar. Depois de dez anos na Harper's Bazaar, tornou-se a primeira diretora de arte da Ms. Magazine, a revista do movimento de liberao feminina, mais tarde trabalhou a revista Rolling Stone e depois para Vanity Fair (MOURA, 2010). De acordo com Moura (2010) a carreira de Bea deslanchou quando a Bazaar promoveu-a de assistente de arte a diretora de arte. Especialistas da imprensa que expressaram ceticismo aberto sobre sua capacidade de gerir o destino de uma das publicaes mais sofisticadas do mundo, logo se surpreenderam com a energia de Feitler. A transio ocorreu num momento que a alta moda foi colidir com a moda das ruas, com o rock e filmes. Moura (2010) completa as mulheres e as minorias foram tomando as ruas, e os novos movimentos artsticos foram mudando a cara da experincia esttica. Bea se tornou muito conhecida nos Estados Unidos devido o seu entusiasmo, personalidade forte e exigncia e claro, pela sua criatividade. Bea lecionava no Instituto Americano de Artes Grficas, l suas turmas eram muito disputadas e se tornar uma aluna de Bea era sonho de muitos alunos. Por suas mos passaram diversos alunos que, mais tarde, vieram a transformar-se em grandes nomes na direo de arte. Bea era conhecida por sua exigncia, o estagirio que passasse por sua mo precisava trabalhar muito para tomar sua confiana e quando isso acontecia o estagirio se via no caminho da liberdade criativa e sucesso. Quando Bea reconhecia o talento da pessoa ela o deixava voar e desenvolver todo o seu potencial criativo. Bea e Hilda foram pioneiras na publicidade no Brasil, as duas possuem em comum a experincia de aprimorar seu talento no exterior, entretanto foi a coragem, habilidade e a paixo pela profisso que levaram essas mulheres a enfrentar esse mercado dominado por

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homens fazendo a diferena e conquistando seu espao e claro, abrindo portas para outras mulheres.

3.6 AGNCIA DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

SantAnna (1981) afirma que agncia de publicidade e propaganda uma empresa que se dedica ao planejamento, execuo e distribuio da publicidade de qualquer outra empresa que precise deste servio. A agncia a soma dos talentos a seu servio na criao, arte, mdia, planejamento, pesquisa e administrao (SANTANNA, 1998).
A Lei Federal n 4 680 de 18/6/1985, regulamentada pelo Decreto n 57 690 de 1/2/1966, diz que: A Agncia de Propaganda pessoa jurdica e especializada na arte e tcnica publicitria que, atravs de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veculos de divulgao, por ordem e conta de clientesanunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e servios, difundir ideias ou informar ao pblico a respeito de organizaes ou instituies colocadas a servio deste mesmo pblico (SANTANNA, 1998).

Faz parte da funo da agncia garantir o mximo rendimento das campanhas, por isso ela deve acompanhar todo o processo, desde a coleta de dados com o cliente para conhecer melhor o produto at o controle dos resultados da campanha. SantAnna (1998) completa que o resultado da campanha s ser eficaz se a relao entre cliente e agncia for bilateral, ou seja, o cliente deve fornecer todas as informaes necessrias para a agncia ento desenvolver a campanha.

3.6.1 Surgimento das agncias de publicidade e propaganda em Blumenau

Blumenau na dcada de 60 viveu um perodo de grande crescimento populacional, em especfico na zona urbana, e por conseqncia houve o aumento do nmero de mo-de-obra disponvel resultando no crescimento da populao consumidora e ao desenvolvimento da economia. E foi nesse cenrio promissor da economia que um grupo de empresrios, liderados por Wilson de Freitas Melro, Flvio Rosa e Caetano Deeke de Figueiredo, montou a primeira emissora de TV em Blumenau. A TV Coligadas, nasceu no dia 1 de setembro de 1969

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cobrindo a chegada de Vera Fisher a Blumenau depois de conquistar o ttulo de Miss do Brasil. O surgimento das primeiras agncias de publicidade em Blumenau est intimamente ligado ao surgimento da TV Coligadas, nessa poca Romeu Loureno, percebendo o grande potencial econmico e do mercado consumidor de Blumenau, criou sua prpria agncia a Magna. Naquela poca os empresrios de Blumenau nada sabiam sobre propaganda, somente a Hering e a Artex tinham agncia, a Denilson de So Paulo. Severo (2011) afirma que naquela poca esta era a realidade das empresas brasileiras. Posteriormente Getlio Curtipassi, Luiz S, Geraldo Jos Reis Pfau e Cao Hering e ainda os radialistas Osmar Laschewitz, Ivanel de Souza e Horcio Brown, fundaram outra agncia em Blumenau a Scriba. Cao Hering foi o primeiro profissional, contratado pela Scriba, com formao superior em Publicidade e Propaganda, ele mais tarde em 1982, fundou sua prpria agncia a Direcional e Getlio Curtipasse fundou a Atual (SEVERO, 2011). De acordo com Reis e Petters (2008) naquela poca os publicitrios eram advogados, graas ao seu amplo conhecimento de vrios assuntos, os atendimentos vinham para as agncias com a experincia na venda de outros tipos de produto e os arte-finalistas vinham de grficas ou jornais. O surgimento das agncias de publicidade em Blumenau levou ao representativo aumento dos investimentos em propaganda pelas empresas da cidade e esse evento marcou o surgimento de novas oportunidades de trabalho no mercado publicitrio local e ao crescimento do consumidor em potencial da cidade.

3.6.2 Estrutura bsica de uma agncia de publicidade e propaganda

Uma agncia de publicidade e propaganda se divide em vrios setores, estes os quais cumpriro as quatro etapas primordiais do trabalho: atendimento, planejamento, criao e a mdia (IFD, 2007). Seguem abaixo os principais setores de uma agncia de publicidade e propaganda:

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- Atendimento: o setor responsvel pela liderana no processo de comunicao, tanto dentro da agncia, quanto dentro do cliente. O profissional de atendimento a ponte entre o cliente e a agncia. Todo o processo de desenvolvimento do trabalho comea pelo atendimento que busca no cliente o briefing para a agncia comear a trabalhar. Alm disso, esse setor responsvel por gerenciar e cuidar de tudo o que se refere a conta, o profissional precisa conhecer cada detalhe da marca e acompanhar todos os passos de sua comunicao. Pode-se definir o profissional de atendimento de uma agncia de propaganda como aquele elemento capaz de agir como agncia e pensar como cliente (IFD, 2007). - Planejamento: o setor que trabalha em total sintonia com todos os setores da agncia. Mediante o briefing do atendimento o planejamento pesquisa todas as informaes da marca, conhece o produto por completo, estuda o mercado e seus concorrentes assim como o pblico-alvo e com essas informaes em mos o setor constri o planejamento estratgico, com informaes relevantes para a criao e mdia. - Criao: o setor conhecido como o corao da agncia o que afirma Cesar (2002). a criao que gera as ideias, com base no briefing do atendimento e no planejamento estratgico. Com esses dados a criao responsvel por desenvolver as peas a serem empregadas na transmisso das melhores mensagens publicitrias para cada caso de cada cliente (IFD, 2007). Na maioria das agncias, este servio realizado por duplas de criao, redatores e diretores de arte. A criao ainda subdivide-se em: Diretores de criao, aqueles que coordenam os trabalhos da criao, e as duplas de criao que desenvolvem as campanhas, redatores responsveis pelo texto da pea e diretores de arte responsveis pelo visual da pea. - Arte-final: setor responsvel pela finalizao de todas as peas para envio as grficas e publicao na internet. Aplicam a reviso de todos os textos e fazem toda a conferncia tcnica das peas antes de serem veiculadas. - Produo grfica: setor responsvel pelo acompanhamento de todo o processo de produo da pea (impresso, captao para vdeo, produo fotogrfica etc.). Alm disso, o setor responsvel pelos oramentos de cada pea da campanha, por exemplo, a contratao de fotgrafo, de modelo etc. Trabalha em conjunto com todos os setores da agncia.

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- Mdia: setor responsvel pela escolha dos meios que sero utilizados para veiculao da campanha. O profissional de mdia faz essa escolha mediante briefing do planejamento visando escolha do melhor meio para cobrir o mximo de consumidores ao menor custo. O profissional deste setor tambm responsvel pela viabilizao dessas aes, orando, negociando e emitindo as autorizaes. - Financeiro: setor responsvel por todo o financeiro da agncia, cobrana e emisso de notas para o cliente e fornecedores.

3.6.3 Organograma bsico da estrutura da agncia

Figura 6 Organograma bsico da estrutura da agncia (IFD, 2007).

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4 APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS

4.1 FUNES DESEMPENHADAS POR GNERO NAS AGNCIAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA DE BLUMENAU

Para fazer o levantamento dos dados, referente s funes desempenhadas por gnero, selecionaram-se as agncias cadastradas no Sinapro SC (Sindicato das Agncias de Propaganda de Santa Catarina). No total foram quatorze agncias contatadas via e-mail e destas, oito retornaram, sendo elas: Actua Comunicao, Alma Comunicao, Brava Propaganda, Caza, Escala Metra, Free Multiagncia, Penso Comunicao e Seven Comunicao Total. - Actua Comunicao: A agncia possui uma equipe constituda por nove pessoas. A equipe distribuda, por gnero, da seguinte forma: no atendimento atuam dois homens, no planejamento uma mulher, produo grfica uma mulher, mdia uma mulher, direo de criao um homem, direo de arte um homem e na direo da agncia dois homens. - Alma Comunicao: A agncia possui uma equipe constituda por doze pessoas. A equipe distribuda, por gnero, da seguinte forma: no atendimento atua um homem, mdia duas mulheres, direo de criao um homem, direo de arte quatro homens e uma mulher, redao uma mulher e na administrao duas mulheres. - Brava Propaganda: A agncia possui uma equipe constituda por vinte e nove pessoas. A equipe distribuda, por gnero, da seguinte forma: no atendimento atuam trs homens e uma mulher, no planejamento duas mulheres, produo grfica uma mulher, mdia dois homens e trs mulheres, direo de criao um homem, direo de arte quatro homens e duas mulheres, redao dois homens, arte final um homem e uma mulher, financeiro um homem e uma mulher, consultoria um homem, promo um homem, recepo uma mulher e na direo da agncia um homem. - Caza: A agncia possui uma equipe constituda por oito pessoas. A equipe distribuda, por gnero, da seguinte forma: no atendimento um homem e uma mulher, mdia/planejamento uma mulher, produo uma mulher, direo de criao um homem,

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direo de arte um homem e uma mulher, redao um homem e na administrao duas mulheres. - Escala Metra: A agncia possui uma equipe constituda por trinta pessoas. A equipe distribuda, por gnero, da seguinte forma: no suporte de atendimento e produo atuam cinco mulheres sendo que quatro so mais especficas do atendimento, no atendimento atuam trs mulheres, mdia quatro mulheres, direo de criao um homem, direo de arte seis homens, redao trs mulheres, arte final trs homens, financeiro um homem e duas mulheres, trfico um homem, recepo uma mulher. - Free Multiagncia: A agncia possui uma equipe constituda por quarenta e uma pessoas. A equipe distribuda, por gnero, da seguinte forma: no atendimento atuam trs homens e duas mulheres, no planejamento um homem e uma mulher, produo grfica trs mulheres, mdia quatro mulheres, direo de criao uma mulher, direo de arte oito homens e uma mulher, redao dois homens e duas mulheres, arte final dois homens e uma mulher, web trs homens, financeiro um homem e uma mulher, promo um homem, recepo uma mulher e na direo da agncia dois homens. - Penso Comunicao: A agncia possui uma equipe constituda por quatro pessoas. A equipe distribuda, por gnero, da seguinte forma: no atendimento/planejamento atua um homem, produo grfica/mdia um homem, direo de arte um homem, direo de criao um homem. - Seven Comunicao Total: A agncia possui uma equipe constituda por vinte e uma pessoas. A equipe distribuda, por gnero, da seguinte forma: no atendimento dois homens e duas mulheres, no planejamento um homem, produo grfica um homem e duas mulheres, mdia um homem, direo de criao um homem, direo de arte dois homens, designer uma mulher, redao duas mulheres, arte final dois homens, financeiro um homem, diretor de novos negcios uma mulher, recursos humanos uma mulher, recepo uma mulher. Aps o levantamento das funes, distribudas por gnero das agncias citadas acima, percebeu-se uma disparidade nos setores, ou seja, alguns setores no existem em determinadas agncias, entretanto em outras sim. Por isso, foram selecionados os departamentos em comum das agncias para desenhar os grficos que seguem abaixo.

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Grfico 1 Distribuio por gnero

Grfico 2 Distribuio dos homens por setores

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Grfico 3 Distribuio das mulheres por setores

Os resultados mostram que a participao da mulher no mercado publicitrio ainda inferior dos homens e que a maioria delas est concentrada nos setores de atendimento, e mdia. No departamento de criao elas so minoria: 38 mulheres trabalham nas agncias pesquisadas e somente cinco delas trabalham na rea de direo de arte.

4.2 ENTREVISTA COM DIRETORAS DE ARTE DE BLUMENAU

A compreenso das razes para a ausncia de mulheres como diretoras de arte nas agncias de Blumenau foi buscada com a anlise de entrevistas realizadas com algumas dessas mulheres. Esta fase da pesquisa buscou compreender se existem e quais os tipos de preconceitos que essas mulheres enfrentam no dia-a-dia e tambm as possveis dificuldades de acesso a esse mercado de trabalho, de forma a incentivar as entrevistadas a fazer uma auto-anlise de seus trabalhos.

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Foram entrevistadas cinco mulheres, que foram selecionadas a partir do resultado da pesquisa aplicada nas agncias cadastradas no Sinapro SC (Sindicato das Agncias de Propaganda se Santa Catarina). Nesta pesquisa levantou-se o dado de cinco diretoras de arte atuantes e por este motivo, que elas foram escolhidas para esta etapa da pesquisa. As entrevistas foram feitas pessoalmente, com gravao em udio e posteriormente transcritas e analisadas. Realizou-se tambm por dispositivo de chat pela internet. As entrevistas foram realizadas de acordo com a disponibilidade das entrevistadas no perodo de 7 de novembro a 11 de novembro com base em um roteiro estabelecido, porm com o desenrolar da conversar novas questes foram surgindo. Assim, procura-se responder ao problema primrio, sobre o porqu da ausncia de mulheres com diretoras de arte nas agncias de Blumenau, ao mesmo tempo em que so respondidos os problemas secundrios de pesquisa, das dificuldades de acesso e preconceito, neste mercado de trabalho. Primeiramente importante caracterizar as entrevistadas, de forma a permitir compreender sua formao, idade e tempo de atuao no mercado blumenauense.

Tabela 1: Perfil das entrevistadas

IDADE 1 2 3 4 5 35 anos 24 anos 29 anos 23 anos 22 anos

TEMPO DE FORMAO ATUAO 12 anos Comunicao Social - Publicidade e Propaganda, pela Furb 6 anos Comunicao Social - Publicidade e Propaganda, pela Uniasselvi 18 anos Cursando o stimo semestre de Comunicao Social Publicidade e Propaganda na Furb 4 anos Comunicao Social - Publicidade e Propaganda, pela Uniasselvi 5 anos Cursando o ltimo semestre de Comunicao Social Publicidade e Propaganda na Furb

Com base nas entrevistas, pde-se confirmar, novamente, que o ambiente do setor de criao composto em sua grande maioria por homens. Quando questionadas sobre as

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relaes de gnero no ambiente de trabalho, as entrevistadas dizem no sofrer preconceito e no se sentem inferiores em relao aos homens, entretanto uma das entrevistadas relata que sente preconceito em relao ao salrio oferecido para as mulheres diretoras de arte em relao ao salrio dos homens contratados para a mesma funo: Quando fui contratada pela agncia, anterior que trabalho hoje, me ofereceram um salrio baixo afirmando que se eu mostrasse servio receberia um aumento, percebo que ns mulheres sempre precisamos mostrar o quando somos capazes antes de receber um salrio que realmente merecemos (Entrevistada 1) e ela complementou afirmando que com os homens no era assim: os homens j entravam ganhando muito mais que eu (Entrevistada 1). A declarao da entrevistada se confirma de acordo com matria publicada na Revista Observatrio Nacional, as mulheres representam a maioria da fora de trabalho, entretanto continuam a receber salrios inferiores aos dos homens. Pesquisas revelam que elas tm mais oportunidades de empregos, porm, a remunerao da mulher , em mdia, 82,3% da remunerao do homem. E tambm se confirma na entrevista com Hilda, primeira publicitria brasileira, em 2003 para a ESPM, quando questionada se ela como mulher havia algum tipo de vantagem, ela respondeu: minha opinio era respeitada em determinadas ocasies pelo fato de eu conhecer o mundo feminino. Ento, sob esse aspecto, sim, havia alguma vantagem, mas nunca, nunca na rea financeira. Isso nunca. Os homens sempre ganharam mais do que eu. E at hoje (SCHTZER, 2003). Buscando aprofundar a questo e levantar mais informaes sobre o dia-dia das diretoras de arte entrevistadas elas foram questionadas em relao ao convvio com os homens no ambiente de trabalho. As entrevistadas no relataram nenhum tipo de preconceito, na verdade, todas elas afirmaram conviver muito bem com os homens meus melhores amigos foram meninos, acho que por isso no tenho grandes problemas hoje em dia (Entrevistada 4). Percebe-se bem claramente que quando tm menos meninas na sala, eles ficam mais "bagunceiros" (para no dizer coisa pior), ou seja, tem um certo respeito. Mas somos todos bem amigos (Entrevistada 3). As declaraes das entrevistadas mostram que o cenrio da situao da mulher no mercado de trabalho transformou-se mesmo que de forma tmida, entretanto isso s aconteceu devido s transformaes que a sociedade vem passando, como Khner (1985) afirmou:
[...] que novas relaes entre o homem e a mulher s sero possveis a partir de uma transformao real da prpria funo social da mulher [...] que essa transformao no ser conseqncia e sim condio de uma transformao maior da prpria

46 sociedade e das relaes sociais que nela se estabelecem: modificar apenas as relaes de produo no trar nem necessria nem automaticamente a destruio daquele interesse privado e exclusivo e menor, a transformao da famlia e quebra dos padres e modelos tradicionais de comportamento (KHNER, 1985).

Uma ressalva levantada pelas entrevistadas que o setor da criao tem uma rotina bem diferente dos outros setores da agncia e que no geral as mulheres que trabalham como diretoras de arte so diferentes das outras mulheres da agncia: Me relaciono muito bem com todos, temos muitas coisas em comum, gosto de msica, filmes. Hoje no vejo eles como colegas de trabalho e sim como amigos (Entrevistada 5). Querendo ou no a criao uma rea punk. Est cheio de gente querendo entrar, quem entra no quer sair, aquele rolo de sempre (Entrevistada 4). Outro aspecto importante levantado foi que faz parte da natureza da mulher a organizao, ou seja, a mulher naturalmente exerce suas atividades com mais agilidade. Duas entrevistadas concordaram com essa afirmao alegando que no seu dia-a-dia sentiam-se muito sobrecarregadas enquanto os homens estavam mais livres: Sempre tive o costume de entregar o quanto antes as tarefas que me eram entregues e enquanto eu estava com a pauta cheia de jobs eu via os meninos livres assistindo a vdeos no Youtube e jogando conversa fora, precisei me impor para no receber mais todas as tarefas (Entrevistada 1). E outra entrevistada complementou que por isso ela se tornou a preferida pelos atendimentos, pois entregava tudo mais rpido. Para obter mais dados sobre a personalidade dessas mulheres, diretoras de arte, as entrevistadas foram questionadas sobre sua relao com a criatividade. Ealy (1996) afirma que as mulheres tm medo de expor sua criatividade e acabam adquirindo uma criatividade reprimida dentro de si, entretanto as entrevistadas afirmaram no ter problemas em expor suas ideias, discordando com a afirmao citada. Todas as entrevistadas afirmaram gostar de participar de projetos mais criativos, entretanto ultimamente sentem o mercado mais tradicional e conservador no permitindo trabalhos criativos. O mercado anda um pouco frio e tradicional demais, gosto de explorar a criatividade, mas ultimamente est difcil (Entrevistada 2). Buscando aprofundar ainda mais questes sobre sua criatividade as profissionais foram questionadas sobre as diferenas em relao a criatividade dos homens que trabalham com elas e a criatividade delas. As entrevistadas afirmaram que a principal diferena que as mulheres so mais p no cho que os homens. Eles viajam mais e s vezes at esquecem o

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real propsito da campanha e ns conseguimos puxar mais para a realidade do mercado (Entrevistada 1). Eu acho que a sensibilidade feminina o que diferencia o trabalho de uma diretora de arte do trabalho de um diretor de arte (Entrevistada 2). Com o objetivo de buscar respostas para a ausncia das mulheres na direo de arte das agncias de Blumenau as entrevistadas foram questionadas sobre o tema a fim de obter informaes sobre a questo em anlise. Trs das entrevistadas acreditam que no o preconceito nem a falta de oportunidades o motivo da ausncia de mulheres para ocupar essa funo e sim a falta de interesse delas. Acho que as prprias meninas se interessam pouco pelo setor, por isso so minoria (Entrevistada 3). Entretanto, uma das entrevistadas afirma que ela acredita que a ausncia dessas mulheres no s pela falta de interesse, mas tambm pela falta de incentivo por conta das instituies de ensino, principalmente no suporte ao aprendizado dos softwares, principal ferramenta de quem trabalha com direo de arte. Acho que a questo nem no desejar essa rea, pelo que eu vi durante os semestres, so raras as pessoas que entram na faculdade porque sabem mexer no Photoshop enfim, nos softwares e gostariam de ingressar nessa rea. Tanto que o curso, no foca nessa rea, no sei se esse o problema, talvez pela falta de estimulo durante o curso (Entrevistada 5). Outra entrevistada levantou ainda a questo de que muitas mulheres buscam por um mercado maior e acabam se mudando para cidades como Curitiba, Florianpolis e So Paulo. As entrevistadas que acreditam na falta do interesse por parte das mulheres para atuarem na direo de arte acreditam tambm que algumas mulheres no esto prontas para disputar essa rea com os homens e por isso acabam partindo para setores que refletem mais suas caractersticas femininas, como da organizao, por exemplo, e isso faz com elas prefiram ocupar os setores de atendimento e mdia. Acho que ainda tem muito dessa coisa de meninas se sentirem mais seguras em perfis de organizao e no tanto em criatividade (Entrevistada 3). Quando questionadas sobre diretoras de arte disponveis no mercado, todas as respostas foram iguais, no h profissionais mulheres que apaream procurando emprego para atuar na direo de arte. Sempre que procuramos ou a mulher j est empregada ou ela no tem interesse de mudar de agncia (Entrevistada 1). E quando questionadas se as agncias onde trabalham procuram por mulheres quatro entrevistadas afirmaram que sim, entretanto no fcil encontrar mulheres diretoras de arte. A agncia que trabalho prefere as meninas pois elas so mais concentradas e organizadas e tambm porque muita testosterona junta

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resulta em baguna (Entrevistada 1). Uma entrevistada afirmou que a agncia onde trabalha avalia somente portflio, tanto faz se homem ou mulher o importante ter um bom trabalho. Temos muitas dificuldades de achar algum para atuar e que j saiba mexer nos softwares e que j tenha alguma bagagem no assunto, independente de ser mulher ou homem (Entrevistada 5). Para finalizar foi pedido para as entrevistadas o que as estudantes, interessadas em seguir carreira na direo de arte, precisam fazer para entrar no mercado e a resposta foi unnime. Elas dizem que a mulher precisa ter confiana no seu talento e coragem de encarar o dia-a-dia corrido da agncia. preciso por a cara a bater e perder o medo de expor suas ideias (Entrevistada 1). O importante saber levar para o lado positivo todas as crticas (Entrevistada 2). Levando em considerao o tema proposto deste trabalho concluiu-se que de acordo com as entrevistas, com as diretoras de arte, identificou-se um preconceito em relao ao salrio oferecido para essas profissionais, no entanto foi somente este, pois as mulheres na sua grande maioria disseram no sofrer preconceito e ainda afirmaram conviver bem com os colegas homens do mesmo setor. Observou-se ainda que as agncias esto procurando diretoras de arte, porm no h e as que existem no esto disponveis, ou seja, j esto empregadas. Alm disso, outro detalhe importante que se observou a falta de procura, por parte das mulheres, por vagas desse setor em questo.

4.3 PESQUISA COM AS ALUNAS FORMANDAS EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Aps a entrevista com as diretoras de arte atuantes nas agncias de Blumenau, percebeu-se que a ausncia de mulheres nesse setor no se d devido ao preconceito por parte das agncias e sim pela falta de interesse das mulheres em atuar nessa rea. Com base nesse resultado aplicou-se um questionrio de autopreenchimento nas alunas que esto se formando no curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da FURB e da UNIASSELVI a fim de descobrir a causa dessa falta de interesse.

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A escolha dessas duas instituies de ensino se deu devido ao grande nmero de profissionais que estas colocam no mercado publicitrio e tambm pelo nmero de atividades que os cursos promovem a fim de deixar o aluno mais prximo do mercado de trabalho. A amostra totalizou em vinte alunas, sendo doze da FURB e oito da UNIASSELVI. A pesquisa ocorreu no perodo de 3 de novembro at 15 de novembro com um pico maior de respostas no dia 5 de novembro. Iniciou-se a pesquisa questionando as estudantes do principal motivo da escolha do curso. Dos resultados observaram-se trs motivos principais mostrados de acordo com o grfico abaixo:

Grfico 4 Motivo para a escolha do curso de Publicidade e Propaganda Os resultados indicados no grfico como Outros que representa 30% so motivaes como influncia da famlia, gosto por reas especficas como fotografia e edio de vdeos e apenas uma das entrevistadas declarou curiosidade pela rea da criao. Em seguida fez-se um levantamento das estudantes que j trabalham em agncias de publicidade e propaganda e qual o setor que elas trabalham:

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Grfico 5 Estudantes que j trabalham em agncias de publicidade e propaganda Das estudantes que j trabalham em agncias de publicidade e propaganda identificouse que elas trabalham em trs setores, sendo eles, mdia, atendimento e criao demonstrados no grfico que segue abaixo:

Grfico 6 Setores que as estudantes trabalham nas agncias de publicidade O valor de 17% (Criao/Redao) representa 1 mulher. O valor de 33% (Criao/Direo de arte) representa 2 mulheres. O segundo valor de 33% (Mdia) representa 2 mulheres e por fim, o valor de 17% (Atendimento) representa 1 mulher. Totalizando em 6 estudantes que j trabalham em agncia.

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As alunas que no trabalham em agncia foram questionadas sobre o interesse de seguir carreira em agncias de publicidade quando se formarem. A grande maioria no tem interesse e pretendem seguir carreira em outra rea e uma minoria j trabalha em outra rea.

Grfico 7 Interesse em trabalhar nas agncias de publicidade

Os dados que representam 50% do total referente a alunas que pretendem seguir carreira em outras reas No pretendo seguir carreira nas agncias e sim, dar continuidade em mestrado para formao acadmica e dar aulas outra entrevistada declarou Prefiro trabalhar em uma empresa que tenha foco em uma rea especfica. E tambm pela sobrecarga de trabalho dispensada s agncias. As duas alunas que j trabalham em agncias de comunicao, em especfico na direo de arte, declararam escolher essa rea devido afinidade e tambm por conseguir desenvolver vrias atividades relacionadas propaganda Escolhi este setor, pois nele possvel exercitar todas as formas de conhecimento e gosto de tudo que envolve arte e msica, por isso me identifico com essa rea. e ainda Adoro trabalhar com imagens, cores, tipografia e unir isso com trabalho me fez escolher o setor de criao como profisso. Observou-se que nesta amostra de estudantes o interesse em trabalhar nas agncias de publicidade e propaganda, principalmente na criao muito baixo e essa informao vai contra a afirmao de Cezar (2002):

52 Por sua vez, o glamour, a fantasia, o fascnio que a publicidade desperta em determinados estudantes, os tornam alunos maravilhados. Se no bastasse, a maioria esmagadora dos estudantes pensa em ser da criao, pois, assim, podem pertencer ao departamento mais cobiado dentro da agncia. Ser da criao, imaginam, lhes garantir o direito de ser diferentes. (CEZAR, 2002).

Por fim, para aprofundar os conhecimentos sobre a falta de interesse das alunas em trabalhar nas agncias, as entrevistadas que no apresentaram interesse em seguir carreira em agncia de publicidade e propaganda, em especfico no departamento de criao na funo de direo de arte, foram questionadas se elas acreditam ser difcil ingressar nessa rea. A grande maioria das entrevistadas declarou no achar difcil Acredito que no, bem pelo contrrio. [...] possvel identificar um nmero razovel de vagas para o campo: o que, em minha opinio, indica que a "criao/direo de arte um dos modos mais acessveis para se entrar em uma agncia de comunicao (ao menos em nossa regio). Contudo algumas respostas contrrias levantaram questes relevantes no que se diz respeito questo de estgio, experincia e salrios baixos [...] para ter acesso nessas reas, os profissionais geralmente, ou devem ter uma longa experincia para conseguirem salrios adequados, ou se sujeitarem a baixssimos salrios e muitas vezes, condies de contratao como estgio. [...] difcil ter uma oportunidade sim! Ainda mais quando remunerada. s vezes h alunos que buscam a vivencia nas agncias, mesmo que de graa, e no conseguem. Outra questo relevante levantada pelas entrevistadas, que merece destaque, foi a falta de incentivo por parte das instituies de ensino [...] o curso no oferece ferramentas para o aluno explorar essa rea de direo de arte. Se no for do prprio interesse do aluno pesquisar e fazer cursos extra curriculares, ele no ir optar por essa profisso. Nem ao menos Corel e Photoshop temos na grade curricular, o que seria o bsico para pensar nessa profisso. A rotina desgastante das agncias de publicidade e propaganda, principalmente pra quem trabalha no setor da criao, tambm foi um dado levantado pelas alunas. Algumas alunas afirmaram no gostar dessa rotina uma vez que complementados pelos baixos salrios, para quem est comeando na rea, so fatores que influenciam as alunas a no despertarem o interesse nas agncias. Cesar (2002) afirma que Mas quem hoje trabalha na criao vive como se o mundo amanh no fosse mais existir. As alunas que j trabalham em agncia, na sua grande maioria, atuam nos setores de atendimento e mdia esse dado se confirma com o dado levantado na pesquisa feita para

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levantamento da distribuio dos setores por gnero nas agncias de Blumenau que mostra que a grande parte da mo-de-obra feminina localiza-se nesses setores. Depois de analisar os dados da pesquisa, com as alunas, possvel compreender o porqu da dificuldade, das agncias de publicidade e propaganda de Blumenau, para encontrar profissionais mulheres para atuarem na direo de arte. visvel a falta de interesse das alunas entrevistadas pela rea, estas que, preferem seguir carreira em outras reas da comunicao, como o marketing, por exemplo. A grade curricular das instituies de ensino superior faz tambm com que as alunas no se interessem pela criao, assim como, os baixos salrios oferecidos pelas agncias e a exigncia do alto grau de experincia nos estgios oferecidos pelas mesmas.

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5 CONSIDERAES FINAIS E RECOMENDAES

Para que se pudesse analisar o porqu da ausncia de diretoras de arte nas agncias de publicidade e propaganda de Blumenau, objetivo primeiro desta pesquisa, foram utilizados estudos e teorias relativos aos temas: publicidade, propaganda, gnero, mercado e preconceito. A primeira etapa da publicidade estava a servio dos mercadores e comerciantes, que, atravs de gritos, rudos e gestos, procuravam tornar conhecida a sua mercadoria. No Brasil Pero Vaz de Caminha e sua carta promocional ao Rei D. Manuel, de Portugal, fez nascer a propaganda brasileira. Nessa poca, aps o descobrimento, a publicidade era exclusivamente oral. Mais tarde, com o crescimento da indstria brasileira, multiplicaram-se as indstrias de tecelagem, surgiram fabricantes de mquinas e equipamentos agrcolas e assim, a propaganda se beneficiou deste momento nacionalista. Surgiram os grandes anunciantes das lojas de departamentos, vesturio e bebidas e desta forma os escritrios de anncios evoluram e foi neste cenrio promissor, no ano de 1914, em So Paulo, que surgiu a primeira agncia de publicidade, a Eclectica, que durante 40 anos se manteve ativa no mercado. Em Blumenau, o surgimento das primeiras agncias de publicidade est intimamente ligado ao surgimento da TV Coligadas, nessa poca Romeu Loureno, criou sua prpria agncia a Magna, primeira agncia de publicidade de Blumenau. Posteriormente Getlio Curtipassi, Luiz S, Geraldo Jos Reis Pfau e Cao Hering e ainda os radialistas Osmar Laschewitz, Ivanel de Souza e Horcio Brown, fundaram outra agncia em Blumenau a Scriba. A mulher aparece como mo-de-obra no mercado publicitrio em meados da dcada de 50, contudo normalmente entravam para cumprir funes como de secretria e recepcionista e posteriormente evoluam para outras reas. A primeira mulher brasileira publicitria, que se tem registro, foi Hilda Ulbrich Schtzer que iniciou sua carreira em 1948 na Grant Advertising que na poca mantinha sua matriz no Rio de Janeiro. Sua maior conta na poca era a Companhia de Cigarros Souza Cruz. Hilda foi admitida como secretria-gerente e logo depois mostrou sua capacidade e dedicao e foi promovida para a rea de operao, onde dividia funes administrativas e publicitrias.

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Assim sendo, a segunda etapa deste estudo consistiu na anlise das funes profissionais desempenhadas, por gnero, nas agncias de publicidade e propaganda de Blumenau. Nesta etapa notou-se que a mo-de-obra feminina distribui-se principalmente nos setores de atendimento e mdia, sendo de concentrao maior no setor de mdia. J os homens esto em maior nmero na direo de arte das agncias o que mostra que, mesmo com todas as mudanas no mercado de trabalho para as mulheres, as agncias de publicidade, em especfico, na direo de arte, ainda um setor predominantemente masculino. Aps fazer o levantamento dessas funes realizou-se uma entrevista com cinco diretoras de arte atuantes em agncias de publicidade e propaganda de Blumenau, afim de, levantar questes sobre preconceito e dificuldades de acesso a esse setor. Identificou-se um preconceito em relao ao salrio oferecido para essas profissionais, no entanto foi somente este, pois as mulheres na sua grande maioria disseram no sofrer preconceito e ainda afirmaram conviver bem com os colegas homens do mesmo setor. Observou-se tambm que a agncias esto procura dessas profissionais, no entanto elas no esto disponveis. Verificou-se que as diretoras de arte, presentes no mercado, no possuem dificuldades em expor suas ideias, elas gostam de explorar a criatividade, uma vez que alguns autores citam que as mulheres costumam reprimir suas ideias com medo de receber crticas. As profissionais no demonstraram esse problema e ainda levantaram a questo do atual momento tradicionalista que vivemos, ou seja, as empresas no esto investindo na criatividade em sua publicidade. As entrevistadas tambm afirmaram no encontrar dificuldades para conseguir ingressar nas agncias de publicidade na funo de direo de arte. Elas declararam inclusive, que existem muitas vagas disponveis, como mencionado anteriormente, as agncias procuram por mulheres, no entanto, no aparecem interessadas pelas vagas. A fim de fazer um contraponto com as declaraes das profissionais entrevistadas, aplicou-se um questionrio de autopreenchimento nas alunas que esto se formando no curso de publicidade e propaganda da Furb e Uniasselvi, a amostra total foi de vinte entrevistadas. Nesta etapa do estudo constatou-se a falta de interesse por parte dessas alunas de trabalhar nas agncias de publicidade. As questes levantadas por elas ficam acerca da

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exigncia de experincia, salrios muito baixos, rotina desgastante das agncias e a falta de incentivo, nas instituies de ensino, para desenvolver profissionais de criao, em especfico, direo de arte. As alunas pretendem seguir carreira em outros mercados, principalmente do marketing. Isso posto, possvel dizer que o estudo identificou a ausncia de diretoras de arte nas agncias de Blumenau, ao mesmo tempo em que se identificou o porqu da dificuldade das agncias de encontrar profissionais mulheres disponveis para ocupar a funo de direo de arte. Recomenda-se para estudos futuros, com objetivo de entender melhor a mo-de-obra publicitria das agncias de Blumenau, aplicar o mesmo questionrio nos diretores de arte. Dessa forma ser possvel identificar se a falta de interesse em seguir carreira nas agncias faz parte somente do perfil feminino entrevistado.

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REFERNCIAS

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APNDICE A ROTEIRO DE ENTREVISTA DIRETORAS DE ARTE

Idade: Tempo de atuao: Formao: Como a distribuio por gnero no setor da criao? Existe algum tipo de preconceito em relao as mulheres deste setor? Como se da o relacionamento com os colegas de trabalho homens do setor? A criao um setor masculinizado? Em sua opinio, qual o motivo do nmero inferior de mulheres diretoras de arte nas agncias de comunicao de Blumenau? Por que as mulheres no desejam esta rea? A agncia que voc trabalha procura por mulheres para atuar na direo de arte? Existem mulheres diretoras de arte disponveis ou que procurem emprego na agncia onde voc trabalha? O que voc indicaria para uma estudante que est interessada em seguir carreira na direo de arte?

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APNDICE B QUESTIONRIO PARA ESTUDANTES

Instituio de ensino: Semestre: Qual o principal motivo para a escolha do curso? Voc j trabalha em agncia de publicidade? ( ) Sim ( ) No Se a sua resposta anterior for SIM: Qual setor da agncia que voc trabalha? Qual o motivo desta escolha? Se a sua resposta anterior for NO: Quando se formar voc pretende seguir carreira numa agncia de publicidade e propaganda de Blumenau? E qual setor escolhido? Se voc pretende trabalhar na CRIAO, em especfico, na DIREO DE ARTE, responda: Por que escolheu essa rea? Se voc trabalha em agncia no departamento de criao, em especfico, na direo de arte, porque voc escolheu essa rea? Se voc NO pretende seguir carreira em agncia de publicidade e propaganda responda: Porque trabalhar em agncia no interessa?

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