POLTICA DE EMPRESA

PRIMERA PRUEBA DE EVALUACIN A DISTANCIA

BAYER
CURSO 2.011 / 2.012

Fernando Pavn Herrera NIF 27.313.948-E

1. En qu fase del ciclo de vida del sector considera usted que se encuentra el Grupo Bayer?

El ciclo de vida de un sector, es el periodo de tiempo en el que "vive" dicho sector, y que comprende una serie de caractersticas evolutivas que son comunes a distintos sectores. El anlisis de este ciclo tiene como finalidad analizar la fortaleza de la demanda, en sus distintas fases. Este ciclo tiene mayor duracin que el ciclo de vida del producto. Podemos distinguir las siguientes fases: Introduccin (es la fase de nacimiento del sector, los fabricantes pueden ser muchos porque no existe un modelo estndar, la entrada al sector es fcil), Crecimiento (impulsado por diversos factores, por ejemplo si las empresas observan la existencia de una demanda latente para el producto, es normal que aumenten su tamao para alcanzar economas de escala, puede ser tambin que la tecnologa se estandarice reduciendo los costes de produccin), Madurez (el crecimiento de la demanda se ralentiza y la industria se consolida) y Declive (desaparicin de la industria). En nuestro caso, podramos decir que la empresa Bayer se encuentra en la fase de madurez, teniendo en cuenta que se ha ralentizado el crecimiento de la demanda, se ha estabilizado la lucha competitiva, se detecta una cierta madurez tecnolgica y el cliente se ha vuelto cada vez ms sofisticado. Adems, se est produciendo un aumento de la concentracin empresarial, y prueba de ello es la compra por parte del Grupo Bayer de la empresa Schering.

2. Analice las acciones descritas en el texto relativas a la responsabilidad corporativa de Bayer, y ubquelas en la pirmide de Archie Carroll.

Archie Carroll describe el concepto de responsabilidad social de las empresas de acuerdo con cuatro tipo de obligaciones : econmicas, legales, ticas y voluntarias o filantrpicas. Estas responsabilidades se representan mediante una pirmide, situando en la base las responsabilidades econmicas que implican la obligacin de contribuir a la creacin de riqueza y de los productos y servicios que la sociedad necesita. Tambin se espera que la empresa cumpla con la ley (responsabilidad legal), que sera el segundo nivel de la pirmide. Sita la responsabilidad tica en el tercer nivel, que implica hacer lo que es justo y correcto, evitando o, al menos, minimizando afectar negativamente a los agentes externos con los que se relaciona la empresa (stakeholders). Finalmente, la pirmide sera coronada por las actividades de filantropa y las contribuciones voluntarias de las empresas al bienestar de la comunidad. Las acciones que se describen en el texto y que estn relacionadas con la responsabilidad corporativa de Bayer son: Apoyo a la labor de investigacin a travs de sus miles de investigadores, y gracias a que destina a I+D+I un importante presupuesto (por ejemplo, 1.900 millones de euros en el ao 2006). Esta poltica se puede caracterizar como responsabilidad econmica. Mejora en los procesos de produccin para conseguir un importante ahorro de energa, que contribuye de manera importante a la proteccin del medio ambiente. Podemos catalogar estas intervenciones en las responsabilidades econmicas. La sensibilizacin del Grupo Bayer en relacin con los temas medioambientales, como por ejemplo su participacin en la campaa Plant for the Planet: Billion Tree Campaign, iniciado por el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente, donando 100.000 rboles a Kenia, o a travs de la organizacin todos los aos de proyectos medioambientales para nios y jvenes de todo el mundo. Estas acciones pueden quedar incluidas en las responsabilidades filantrpicas.

Puesta en marcha de polticas dentro de las empresas que afecten al bienestar de la comunidad. Por ejemplo, la compra de materias primas nicamente a proveedores que rechacen la mano de obra infantil, con lo que se consigue que los nios puedan ir a la escuela y recibir una formacin. Esta accin podemos encuadrarla dentro de las responsabilidades ticas.

3. Principales motivos relevantes para llevar a cabo la fusin entre Bayer y Schering.

La fusin entre las empresas Bayer y Schering se formaliz durante el ejercicio 2006. esta fusin se enmarca en la estrategia de fusiones y adquisiciones que ha seguido Bayer . Entre las razones ms importantes que motivaron la adquisicin de Schering por parte de Bayer se encuentran el reforzamiento del negocio farmacutico, la bsqueda de sinergias, la integracin de procesos y sistemas, el encuentro de dos grandes equipos en materia de investigacin y desarrollo para consolidar la posicin de liderazgo en la investigacin biotecnolgica, afianzar an ms su posicin de liderazgo en mercados mundiales como en el campo de la anticoncepcin hormonal.

4. Comente la existencia de recursos complementarios especializados en el caso de la Aspirina Bayer.

Entendemos por recurso complementario aquellos elementos o aspectos necesarios para la comercializacin de una innovacin, de forma que se pueda convertir dicha innovacin en resultados. Los recursos complementarios se clasifican en genricos y especializados. Los genricos ya existan en el mercado antes de la introduccin de la innovacin, mientras que los especializados se tienen que desarrollar especficamente para la comercializacin de la innovacin.

La Aspirina ha sido el producto estrella de Bayer desde que se fund en 1863 hasta nuestros das. Y lo ha sido tanto desde el punto de vista del liderazgo en el mercado de analgsicos, como desde el punto de vista del consumidor. Prueba de ello es que en una encuesta que public la prestigiosa revista Newsweek, la Aspirina era considerada como uno de los inventos del siglo -junto con el automvil, la bombilla, el telfono y la televisin- sin los que no se podra vivir. Para conseguir este liderazgo en el mercado y esta relevancia entre los consumidores, Bayer ha utilizado como recurso complementario especializado la imagen de marca, que ha fortalecido a lo largo de los aos, y que los competidores no han podido imitar. Este fortalecimiento se ha conseguido gracias a la renovacin de los envoltorios de las gamas, al lanzamiento de nuevas gamas del producto, e incluso a la aportacin al mundo de la investigacin cientfica de nuevas indicaciones y nuevos usos potenciales.