Recenso critica ao livro Google Marketing A mais poderosa arma para atingir os seus clientes , de Carlos Pinto Ascenso

Carlos Pinto Ascenso alm de de director e gestor de empresas, empresrio no sector do ebusiness e consultor de webmarketing. A sua formao acadmica conta com mestrados e psgraduaes nas reas do marketing e gesto, tendo-se licenciado em direito. A realizao de vrios trabalhos cientficos na rea do webmarketing e e-business levou-o edio de vrios livros, incluindo o que aqui apresento. Google Marketing A mais poderosa arma para atingir os seus clientes um guia til para

quem tem necessidade de usar a internet como meio de comunicao. Hoje em dia j no basta ter um website, necessrio que este seja facilmente encontrado pelos utilizadores da internet. Neste livro o autor mostra seguindo uma linguagem de fcil leitura e interpretao, uma das mais poderosas ferramentas de webmarketing da atualidade, faz uso de notas de imprensa e outros documentos emitidos pelo Google para validar o seu contedo. O autor abre o livro com uma frase que resume bem a forma como a internet alterou a forma de comunicar: A internet o primeiro meio de comunicao em massa na histria da humanidade com o qual possvel interagir . Alm da interatividade, tambm a velocidade de comunicao processa-se como nunca se assistiu e pode fazer uma organizao ganhar ou perder clientes se no souber fazer bom uso desta ferramenta. Mostra e bem que a Internet deve ser vista pelos gestores de marketing como uma forma de recolha de dados acerca do mercado, identificao de nichos, adequando de forma eficaz as ofertas s necessidade registadas por via da interao com os nichos O autor descreve de forma sucinta e bem explicita a forma como a internet, como meio de comunicao, alterou a forma de comunicar. Lembra que um meio de comunicao de massas com a particularidade de ser bidireccional e interactiva. Apresenta alguns exemplos como os fruns, os newsgroups, as listas de discusso e a explorao de sites, como formas de relao bidireccionais constantes. Talvez devesse aqui focar uma das ferramentas de comunicao online mais importantes nos dias de hoje qual j recorrem nem s as empresas e organizaes, como pessoas particulares. Falo do Twitter, algumas vezes descrito como o SMS da internet , uma ferramenta que na minha opinio quase ou to importante para a estratgia de comunicao de uma empresa, como o Google, dada a rapidez com que as mensagens so transmitidas a uma grande audincia. Provavelmente o autor apenas quereria fazer referencia s ferramentas do Google. Ainda em relao interatividade, o autor faz uma referencia rpida mas com alguma importncia relao entre a interactividade e o marketing no que respeita forma como as

empresas abordam os clientes. Hoje as empresas podem particularizar os contedos

aos

consumidores, os quais, por sua vez, tambm podem personalizar os contedos que querem receber ... Atualmente o processo de troca cada vez mais iniciado e controlado pelo cliente. este que convida as empresas a aproximarem-se e a participar na troca de informaes . Julgo que estas duas frases sintetizam eficazmente a forma como se processa a comunicao entre o cliente e as empresas, o rasto digital deixado pelos utilizadores durante a navegao na internet particularmente nos motores de busca facilita a forma como as empresas contextualizam os anncios publicitrios em funo das keywords usadas nos motores de busca. O autor faz bem a ligao entre este facto e a forma como com eles facilmente se pode aceder e comunicar com os diversos nichos de mercado. O autor entra num discurso mais tcnico quando quer explicar a o fenmeno Google e a o que o fez distinguir-se entre os motores de busca que existiam at criao do Google. A forma como nos so apresentados os dados bastante clara, o autor comea por apresentar quadros que mostram o domnio do Google e aqui que explica o que difere o Google dos outros motores de busca. Descreve mais uma vez numa linguagem extremamente acessvel e com o auxlio de quadros o mtodo que o Google usa para indexar os sites nos seus servidores e a incessante procura de novas ideias e solues que se materializam no Google Labs como o Google Earth, Google Maps, Google Docs, Gmail, e outras, no se esquecendo de salientar o factor que provavelmente mais contribuiu para o crescimento do Google escala planetria: o facto de todas estas ferramentas serem gratuitas. O livro est escrito de uma forma to clara que a prpria interface do Google explicada com auxlio de uma imagem do motor de busca devidamente legendada e onde so explicados cada um dos elementos que fazem parte do Google. Se no inicio parece uma abordagem simplista, o certo que o autor consegue neste ponto mostrar rapidamente a estrutura da pagina de do Google aps a pesquisa de uma determinada palavra. A informao que o autor nos d acerca do Google est de tal forma pormenorizada, que no esquecido um ponto no qual mostra as competncias dos principais quadros da Google. Pode parecer irrelevante, e se calhar para o que o livro se prope , mas tambm interessante reparar nas diferentes formaes acadmicas desses quadros superiores, que vo desde a neurocirurgia at licenciaturas em relaes industriais. De facto como diz o autor, na Google no h s informticos. Para quem no sabe ou j no se recorda, o autor faz referencia forma como se pesquisava na internet antes da chegada do Google. feita a descrio de cada um dos motores de busca desde o Lycos ao Yahoo. referido e bem o facto de quando o Google aparece, o Yahoo ser uma das marcas mais poderosas do mundo mesmo no sendo um verdadeiro motor de busca, mas apenas um directrio de sites hierarquizados e sustentado por publicidade. O certo que empresas como Yahoo, Altavista e outras entraram em declnio at extino aps a entrada em cena do Google. Conclu que Com tudo isto, conclui-se que todas estas empresas so a materializao do

chamado Paradoxo de caro , situao que ao grande sucesso duma organizao se segue um severo declnio. Nestes casos no houve viso para detetar a oportunidade encerrada no mercado da busca, nem antecipao do movimento da concorrncia, deixando assim Google, um imenso espao vazio para preencher e crescer . Larry Page e Servey Brin, os criadores do Google, fizeram crescer o Google e tornando-o a marca mais conhecida do mundo, sem recurso a qualquer tipo de publicidade apenas com um simples critrio que quanto a mim e tambm opinio do autor se tornou deveras decisivo: grtis! A Google oferece-nos um conjunto de ferramentas de trabalho online condensadas num nico portal e de forma totalmente gratuita. Coloquem uma janela de busca em frente seja de quem for e essa pessoa logo saber o que h-de fazer com isso , esta expresso pertence a John Battelle, criador da expresso base de dados de intenes a qual o autor liga arqueologia e antropologia, o interesse na temtica da busca, vem segundo o autor, dos seus estudos de antropologia cultural. Chega a referir que a arqueologia tem tanto interesse no estudo de civilizaes passadas como no estudo das civilizaes actuais e v na base de dados de intenes e na busca uma forma de ilustrar a histria da era moderna em todas as mais variadas vertentes . Foca um ponto interessante que no muito explorado, o facto de inteno em inteno, todos os utilizadores de motores de busca contriburem para um significativo apetrecho cultural na histria da humanidade. De facto, aqui o autor tem razo, se estudarmos as keywords mais usadas num determinado perodo de tempo temos informao acerca desse perodo atravs das intenes de pesquisa desse perodo. Quantas mais intenes de busca de um determinado acontecimento, personalidade, etc mais relevante ter sido. O reverso da medalha da pesquisa por intenes o facto de a troco de nos servirmos de um servio gratuito, darmos um pouco da nossa privacidade. Neste caso concreto o autor lembra que a publicidade que nos surge no Google tem origem nas keywords que usamos quando pesquisamos algo. No fim deste ponto deixa a pergunta acerca do uso desses dados armazenados pela Google. O que acontece a esses dados? Pesquisas de foro privado e intimo podem cair nas mos de desconhecidos ou esse rasto ser usado por outras instituies contra ns? O autor no d uma resposta a estas questes nem sequer d a sua opinio, mas sublinha que a politica de privacidade da Google uma questo levada a srio pela empresa e da qual no abrem mo. Os motores de busca so importantes quando se trata de webmarketing, a grande maioria dos utilizadores de internet tem o Google ou outro motor de busca como pgina inicial do browser, so o ponto de partida para qualquer pesquisa na internet e as grandes companhias no esto alheias a este facto. O autor foca levemente este aspecto recorrendo-se de tabelas que classificam os sites mais vistos nos EUA. Sendo a internet global e os mercados tenderem a internacionalizarse, julgo que no faz sentido o autor se focar apenas no mercado americano. Seria igualmente interessante percebermos o que acontece com as empresas portuguesas para percebermos o panorama nacional. De qualquer forma o grosso do livro e o aspecto a que o autor d mais relevo na sua obra comea a ganhar forma neste ponto. aqui que fala a primeira vez no SEO (Search

Engine Optimizer). O facto de cada vez mais utilizadores usarem motores de busca quando pesquisam determinada empresa ou assunto, leva a que seja importante saber optimizar os websites para que estes sejam bem referenciados pelo Google e encontrados facilmente pelos utilizadores quando pesquisam com as suas keywords principais. O autor ser bastante mais explcito acerca do SEO nos captulos posteriores e os quais terei oportunidade de analisar mais frente. Para comear a perceber a importncia do SEO e dos motores de busca, importante referir, e aqui o autor est novamente bem, sobretudo na forma como resumidamente explica o comportamento dos utilizadores nos motores de busca. Em meia dzia de tpicos descreve os principais comportamentos dos utilizadores de motores e busca, o que nos permite facilmente perceber a necessidade de que o site de uma empresa de produtos ou servios que queira operar na internet, esteja bem classificada nas pginas de resultados do Google. O autor destaca o facto de 62% dos utilizadores de motores de busca no pesquisarem mais do que a primeira pgina de resultados. Quanto ao webmarketing e importncia de promover os websites, o autor comea por explicar o que o webmarketing. Mais uma vez recorre a uma linguagem simples de fcil interpretao sem entrar em grandes pormenores tcnicos, deixando apenas os conceitos mais importantes . destaca a importncia do webmarketing no se esquecendo de referir que essa importncia relativa e depende do mercado no qual a empresa queira operar. D o exemplo de uma companhia petrolfera. No vende propriamente pela internet, mas poder usar a internet como veculo de comunicao com a comunidade. Alis, os exemplos a que o autor recorre durante o livro ilustram bem a temtica dos assuntos tratados. Em relao s estratgias de webmarketing, de forma resumida o autor trata a segmentao do mercado e identificao dos targets. Fala do triangulo de ouro formado pela segmentao, posicionamento e keywords, por esta ordem de execuo. Mais uma vez socorrer-se de exemplos prticos para ilustrar o assunto, o que torna extremamente fcil perceber os conceitos. Explica os passos a dar para criar uma estratgia de webmarketing, a pesquisa de prospects (clientes potenciais) na internet, o posicionamento (no esquece os quatro ps). Aqui o autor no se alonga muito e explica apenas o essencial referindo-se muitas a vezes a Kotler. Um site tem de ser facilmente encontrado pelos utilizadores. O autor adverte para o facto de que o simples facto de uma empresa possuir um website, no significa que essa empresa seja facilmente encontrada na internet. O autor d destaque aos contedos dos websites e constante necessidade de os actualizar. No entanto refere novamente a importncia de os dar a conhecer e da importncia do SEO.

Se queremos criar um website que seja facilmente encontrado nas pginas de procura do Google, e a isto referimo-nos entrada nas primeiras trs pginas de pesquisa (no nos devemos esquecer da elevada percentagem de utilizadores que apenas v a primeira pgina de resultados dos motores de busca), ento o 3 captulo do livro essencial. O autor dedica este captulo atividade de SEO comeando por explicar de forma breve em que consiste o SEO dividindo-o em duas reas distintas que depois ir tratar de forma independente, o SEO On-Page e o SEO OffPage. O 3 captulo aborda apenas o SEO On-Page, refere-se a aces que se realizam dentro do prprio site para o tornar mais Search Engine Friendly (SEF) (Off-page consiste na obteno de links em sites relacionados apontando para o nosso Link Building). Saber usar o SEO uma das condicionantes principais de quem trabalha em webmarketing, de tal forma importante que se no for realizado ou corretamente realizado corre-se o risco de ter um website que no encontrado por ningum. O autor recorre aos dados da Netcraft para mostrar o nmero de websites existentes na internet, cerca de 238,027,855 sites, dados de 2009. Como bvio nem todos esto nas primeiras pginas de procura dos motores de busca, s aparecem os que os motores de busca acharem relevantes para a pesquisa efetuada pelo utilizador. O autor d como exemplo Se os motores de busca no compreenderem que um determinado site sobre criao de caracis , eles nunca lhe atribuiro um ranking elevado quando houver pesquisas com aquele termo ( criao de caracis ). O autor repete ao longo do livro que a maioria dos utilizadores apenas presta ateno s dez primeiras pginas de pesquisa, mais uma vez usa afirmaes de Larry Page e Sergey Brin, fundadores do Google, estas escritas no seu trabalho universitrio The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine, As pessoas tm tendncia para olharem apenas para os dez primeiros resultados dos motores de busca . sob esta batuta que o autor explica ponto por ponto todos os passos necessrios realizao de um site bem estruturado para SEO. Como nos referimos a termos mais tcnicos, o autor no explora em demasia e foca-se apenas no essencial. curiosa a forma como trata o assunto tendo o cuidado de referir por mais que um momento a necessidade de haver tica na forma como se trabalham os sites para SEO. Refere-se s ms prticas de SEO e forma pouco ortodoxa que alguns profissionais usam para enganar tanto clientes como os prprios motores de busca na obteno de lugares de topo nas pginas de procura. De facto importante que se tenha a noo de que o Google est em constante actualizao das suas bases de dados, e querendo e prometendo ser uma empresa sria tem de manter os nveis de satisfao dos utilizadores altos. O autor refere bem que a prpria Google capaz de banir da sua base de dados websites que apresentam formas pouco claras de SEO. Interessante e bastante til a lista de pontos que se devem ter em considerao para desmascarar de um mau profissional de SEO. Como no estamos perante um livro para utilizadores experientes ou programadores, os conceitos bsicos de HTML para SEO so tratados de forma percetvel na qual o autor no se importa de perder tempo em explicar para que serve cada uma das tags usadas no HTML. Para a

criao de SEO tm de ser dados determinados passos, o autor explica os mais importantes passo a passo procurando sempre dar dicas importantes que muitas vezes por parecerem mais bsicas podero escapar tais como Crie ttulos simples e sempre relacionados com o contedo das pginas , e exemplifica Suponhamos que queremos otimizar a pgina consagrada ao tema chocolate , ttulos errados: Bem-vindo ao nosso site , ou Confeitaria Estrela , ttulos corretos: chocolate mtodos de fabrico , ou Histria do Chocolate . Sendo um ponto que parece bvio, o certo que passa muitas vezes ao lado de muitos programadores web e responsveis por SEO. O contedo dos sites igualmente importante, e pode fornecer pistas importantes aos motores de busca para a indexao de um site faz parte do processo de otimizao das pginas, assim como a indicao de outros sites para a relevncia do nosso site. Para este ponto, o autor refere que alem do contedo da pgina, o Google baseia-se fortemente nos links de outros sites para o nosso site. Basicamente, os outros sites tm de confirmar que o nosso site relevante para uma determinada keyword . Em relao s keywords, o autor faz uma descrio pormenorizada de como se devem escolher as keywords para uma boa estratgia de SEO, desde as analytics ao estudo da concorrncia. Um dos subttulos acaba por ser sugestivo: A keyword mas usada para entrar no site a nossa marca . Como sempre feita a anlise aos erros mais comuns, neste caso na escolha de keywords. Querer estar em nmero um no Google pelo nome da empresa pode parecer uma contradio depois do que escrevi atrs, mas o autor explica: Se por um lado este objectivo correto, por outro infrutfero. Quem pesquisa pelo nome da nossa empresa so os concorrentes, e outras pessoas que j a conhecem. (...) Mas trata-se de um objectivo em regra geral to fcil de conquistar que no deveria figurar no topo das necessidades . Quais as tcnicas e ferramentas que devemos usar para um bom SEO? Para o autor comea logo na fase de projeto, ou seja, na construo do flowchart do site. Estudar bem a estrutura do site, os links que sero usados e o contedo de cada um de forma a que os motores de busca encontrem as nossas keywords nos blocos de texto e links do nosso site. Uma das caractersticas na atividade de SEO que o autor preza, a transparncia, e em mais que um momento ele fala na necessidade de se realizar com tica. Os termos White Hat e Black Hat so relativos s boas prticas e s ms prticas, Quando surgiram os primeiros filmes de cowboys do Oeste americano havia uma pequena contingncia: eram a preto e branco. Para mais facilmente se distinguirem os bons dos maus da fita, davam-se chapus brancos aos bons e pretos aos maus. Na atividade de SEO utiliza-se esta dicotomia white hat e black hat. O autor explica em vrios tpicos o que podem ser estas prticas de White Hat ou Black Hat de maneira que depois de percebidas conseguimos facilmente distinguir ambas as situaes.

No fim do capitulo o autor descreve de forma mais tcnica o que pode ser a estrutura de um site. Um fim de captulo que funciona quase como um manual de normas, desde a navegabilidade at escolha dos contedos. O livro Google Marketing A mais poderosa arma para atingir os seus clientes , pode ser visto

como uma boa ferramenta para quem est a dar os primeiros passos na rea de SEO- Search Engine Optimization. O autor escreve de forma simples recorrendo a esquemas, imagens ou tpicos o que facilita a interpretao dos conceitos. Os primeiros captulos do livro so teis para perceber toda a Dinmica do Google e todas as suas ferramentas no que diz respeito ao marketing online. O facto de ser um tema bastante tcnico, no permite ao autor alongar-se muito alm do estritamente necessrio, no entanto o autor encontra espao para contextualizar os temas e os termos utilizados em marketing online, alm do facto de nos serem dados exemplos prticos, permite que o livro tenha uma leitura clara e facilmente se tirem eventuais dvidas acerca dos temas tratados.