Análisis Artículo Okazaki - Gema LLopis Olivera

Gema Llopis Olivera Universidad de Granada Mster Marketing y comportamiento del consumidor 2011/2012
Comentario artculo acadmico: Assessing gender differences in QR code loyalty promotion acceptance
Shintaro Okazaki , Angeles Navarro & Carolina Lpez-Nicolas
Shintaro Okazaki, Angeles Navarro & Carolina Lpez-Nicolas (2011): Assessing gender differences in QR code loyalty promotion acceptance, The Service Industries Journal, DOI:10.1080/02642069.2011.623775
1. Existen algunas diferencias entre mujeres y hombres en la adopcin de nuevas tecnologas como cdigo QR? El artculo comienza analizando las diferencias existentes entre hombres y mujeres en general en sus comportamientos, en sus actitudes y en su procesamiento de la informacin haciendo referencias a las diferentes teoras que han aportado resultados empricos sobre estas diferencias. Seguidamente los autores, hacen un anlisis(mediante revisin de literatura) a travs de las diferencias de gnero en el comercio electrnico exponiendo que por ejemplo la mujeres desconfan ms de la compra por internet y que el uso que le dan al medio suele tener objetivos sociales y de comunicacin frente a los hombres que le suelen dar un uso ms utilitario a pesar de estar ms presentes en las comunidades on-line. Centrndonos en el tema de estudio el presente artculo analiza dos variables claves de las diferencias en la adopcin de nuevas tecnologas, en este caso el cdigo QR: entorno social y el grado de implicacin. Del anlisis de estas variables y las diferentes teoras que defienden las diferencias entre hombres y mujeres se proponen las siguientes hiptesis:
H1: Bajo un grado de implicacin alto (banco) a) El resultado de lealtad es ms alto en hombres que en mujeres b) El resultado de lealtad es ms alto para un grado estrs social bajo(estacin de tren vaca) que para un grado de estrs social alto (estacin de tren llena) c) El resultado de lealtad es superior en hombres que en mujeres cuando el grado de estrs es alto en la sociedad H2: Bajo un grado de implicacin bajo (supermercado) a) El resultado de lealtad no difiere entre hombres y mujeres b) El resultado de lealtad es superior para un grado de estrs social alto frente a bajo c) El resultado de lealtad es superior en mujeres que en hombres cuando el estrs social es bajo Finalmente y tras el anlisis de datos se desprende: H1 a) y b) e H2 a) y b) son aceptadas, se rechazan H1 c) e H2 c) luego: Bajo un grado de implicacin alto, los hombres las campaas QR son ms efectivas en los hombres. Se obtienen mejores resultados en situaciones de calma. Con un grado de implicacin bajo, no se establecen diferencias significativas en la adopcin de esta nueva tecnologa entre hombres y mujeres. En este caso (baja implicacin) se obtienen mejores resultados en situaciones de alto nivel de estrs/ansiedad.
Las conclusiones a las que nos lleva el estudio son muy interesantes: 1. El estudio corrobora las investigaciones previas basada en la teora de de autoconstructo en la que los hombres son jugadores competidores en su espritu individualista 2. Los hombres son capaces de renunciar a parte de su privacidad por obtener parte de beneficios 3. El experimento presente prueba que se puede bloquear la forma de procesamiento del hemisferio izquierdo en las mujeres bajo un nivel de estrs social alto 4. Bajo una situacin de grado de implicacin bajo y un grado de estrs social bajo el grado de lealtad entre ambos es casi el mismo. 5. El cdigo QR puede despertar a clientes inactivos con programas de fidelidad tradicionales. 6. Muy importante: Que la implantacin de cdigos QR est integrada con el resto de la estrategia de comunicacin. 7. De la teora a cualquier hora, a cualquier sitio que se defenda desde las compaas de telfono como una ventaja se desprende que en situaciones de masificacin de gente, o bajo niveles de estrs social altos los niveles de lealtad y acceso a campaas de fidelizacin son menores.
La principales limitaciones del estudio son: que se ha llevado a cabo en Japn donde el grado de penetracin del QR es muy alto, que la variable de lealtad ha sido nicamente medida a travs de la repeticin de compra y que el escenario de estudio es ficticio donde se obliga a la respuesta de las cuestiones. Del estudio se desprenden cuestiones sin contestar que son campos de futuras investigaciones.
2. Posibles explicaciones tericas sobre estas diferencias?
Existen diferentes teoras que a lo largo de los tiempos han ido explicando estas diferencias, no slo en el campo de los cdigos QR sino es sus comportamientos como consumidores en general evaluando individualmente sus actitudes (Bem,1981) De acuerdo con esta teora , el xito y alcanzar una posicin elevada eran ms importante para los hombres que para las mujeres (Firat & Dholakia,1998) La teora de auto-constructo defiende que las mujeres se ven con lazos de interdependencia hacia con los otros y esto se refleja en su inters por mantener relaciones con otra gente en contextos sociales, postura totalmente contraria a los hombres que se definen ms individualistas e independientes. De esta teora tambin se desprende que las mujeres son ms leales que los hombres, son ms conscientes con la idea de que hay que mantener relaciones con los dems prefiriendo pequeas y cercanas relaciones frente a los hombres que las establecen con ms nmero de personas y en grupos grandes.
Otro dato que aporta es que las mujeres son ms leales al dependiente que al establecimiento. La lealtad en el medio internet ser ms significativa en las mujeres por todas estas razones. Los hombres, bajo esta teora buscan el mejor precio/trato por lo que establecen competiciones hasta que consiguen sus objetivos a travs del canal o el medio. Por ltimo, otro motivo que origina esas diferencias de comportamiento se encuentra en la base del cerebro (modelo selectivo) La informacin es procesada de forma distinta entre hombres y mujeres. El hemisferio izquierdo es con el que las mujeres procesan la informacin haciendo referencia a aspectos especficos de la informacin , beneficios emocionales, los detallesmientras que los hombres utilizan el hemisferio derecho que es relativo a reglas globales y conceptos categricos de la informacin.(Meyers-Levy,1989;Mayers-Levy & Maheswaran, 1991)
3. Extender el uso de cdigo QR en Espaa? Por qu? La implantacin del primer cdigo QR en Espaa fue en prensa en 2008(Gabriel Medina, responsable de este primer anuncio con el uso de cdigo QR) Est claro el inters que demuestra esta nueva tecnologa aplicada al mvil y podemos verlo en el incremento de bsquedas que se han dado en unos de los principales buscadores (Google) que a continuacin podemos ver en el grfico:
Fuente: Estdsticas Google
Analizando desde el ao 2004, podemos ver el fuerte aumento en el inters de esta nueva tecnologa en este ltimo ao 2011. (El grfico comprende desde 2004 hasta 11/12/2011, fecha en la que se hizo la bsqueda)
Por Provincias tambin podemos analizar los datos, estableciendo un top ten en las bsquedas en Google, viendo claramente un mayor inters de esta tecnologa en la mitad norte del pas:
Los trminos de bsqueda en los que se basan estos datos:
Ms datos objetivos que se pueden aportar en respuesta a la pregunta planteada es el anlisis en prensa: Por ejemplo, el pasado 30 de Noviembre, se podan encontrar en peridicos de tirada nacional:
El Mundo, 10 anuncios con cdigo QR Yo Dona, 3 informaciones con Bidi El Pas, 6 anuncios con QR
Podemos ver ejemplos de estas incorporaciones en la sociedad espaola con Enrique Dans, reconocido profesor del Instituto de Empresa que publicaba un artculo con el anuncio del desarrollo del primer sello del mundo en incorporar un cdigo de estas caractersticas tcnicas. Tambin un ejemplo en el mbito acadmico es la Biblioteca de la Universidad de Valencia que ya cuenta con este sistema. Un ejemplo que me permito resaltar aun siendo un caso Holands es que el pasado 22 de junio, Holanda puso en circulacin una serie limitada de monedas para conmemorar el centenario de su Casa de la Moneda. La serie 100 years Mint Building tiene una peculiaridad: incorpora en el anverso un cdigo QR que remite a una landing page del Ministerio de Finanzas, con un vdeo que muestra fugazmente los secretos de la Casa de la Moneda.
Cierto es que la desconfianza del mercado espaol y la incertidumbre hace que el crecimiento de esta tecnologa sea lento pero no por la falta de inters sino quizs por la falta de pruebas (campaas rodeadas de xito) que animen al mercado a lanzarse en esta nueva carrera tecnolgica. Definitivamente y tras el anlisis de datos objetivos que ya se dan en nuestro mercado creo que el cdigo QR se implantar en Espaa de forma exitosa y dar lugar a grandes campaas integradas de Marketing que nos ayuden a ser modelo para nuevos mercados.
Bibliografa:
Shintaro Okazaki, Angeles Navarro & Carolina Lpez-Nicolas (2011): Assessing gender differences in QR code loyalty promotion acceptance, The Service Industries Journal, DOI:10.1080/02642069.2011.623775 Pons, D., Valls, R., Abarca, M., & Rubio, F. (2011). QR codes in use: The experience at the UPV library. Serials, 24(3), S47-S56.
Fuentes consultadas: google estadistics http://selenus.es/2011/11/01/interesan-los-codigos-qr-en-espana/ http://www.xavs.es/2010/10/29/charlando-con-gabriel-medina-sobre-codigos-qr/ http://www.t2o.es/blog/actualidad/los-codigos-qr-y-la-realidad-aumentada-en-espana/

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Gema Llopis Olivera Universidad de Granada Mster Marketing y comportamiento del consumidor 2011/2012

2. Posibles explicaciones tericas sobre estas diferencias?

Fuente: Estdsticas Google

Los trminos de bsqueda en los que se basan estos datos:

Fuentes consultadas: google estadistics http://selenus.es/2011/11/01/interesan-los-codigos-qr-en-espana/ http://www.xavs.es/2010/10/29/charlando-con-gabriel-medina-sobre-codigos-qr/ http://www.t2o.es/blog/actualidad/los-codigos-qr-y-la-realidad-aumentada-en-espana/

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