Surplus cognitif et collaboration, lheure de la RSE 2.

Fabrice MAULEON

ESCEM Tours-Poitiers 1 rue Lo Delibes 37005 TOURS Cedex 3 fmauleon@escem.fr

Matthieu GIOANI

Chercheur associ au CRESCEM matthieu.gioani@gmail.com

Rsum

Notre tude sattache tout dabord explorer le concept de RSE 2.0, cet impratif agir , et soulve les volutions du contexte de lentreprise au premier rang desquelles se trouve lmergence du web 2.0 et des outils massivement collaboratifs. Grce ces outils, lentreprise entre dans une nouvelle re avec ses parties prenantes, celle de la conversation et de la collaboration pour une cocration autour de ses actions. Lappel, ensuite, la thorie du surplus cognitif tente de rvler les conditions favorisant la participation des parties prenantes dans le cadre de ce mouvement de la RSE 2.0. Dans cette ligne du surplus cognitif et de la co-cration, un parallle est opr avec la question des politiques publiques et de leur ncessaire re-design pour re-associer les citoyens laction publique dans leur vie quotidienne. Saffranchissant du tout-numrique, en lutilisant davantage comme un outil complmentaire, des expriences illustrent lide de RSE 2.0 dans sa mise en uvre et plaident pour un nouvel ancrage territorial de cette dernire. Mots clefs : RSE, surplus cognitif, 2.0, co-cration.
Abstract

Our contribution takes up with exploring the CSR 2.0 concept, this imperative to act and raises context evolutions at the forefront of which are web 2.0 emergence and massive collaborative tools. Thanks to those tools, companies enter a new era with their stakeholders, made of conversation and collaboration to achieve a co-design around their actions. Then, the reference to the cognitive surplus theory aims to reveal the conditions conducing to stakeholders participation. Pursuing on the way of cognitive surplus and co-design, it is possible to draw a parallel between CSR 2.0 and the inevitable re-design of public policies to re-link citizens to public action in their daily life. Free from an all-numeric vision, but considering it as a tool, experiences demonstrate an implementation of CSR 2.0 and argue in favor of a new territorial anchorage of the latter. Key-words: CSR, cognitive surplus, 2.0, co-design.

Surplus cognitif et collaboration, lheure de la RSE 2.0 F.Mauleon, M. Gioani

Surplus cognitif et collaboration, lheure de la RSE 2.0

Rsum

Notre tude sattache tout dabord explorer le concept de RSE 2.0, cet impratif agir , et soulve les volutions du contexte de lentreprise au premier rang desquelles se trouve lmergence du web 2.0 et des outils massivement collaboratifs. Grce ces outils, lentreprise entre dans une nouvelle re avec ses parties prenantes, celle de la conversation et de la collaboration pour une cocration autour de ses actions. Lappel, ensuite, la thorie du surplus cognitif tente de rvler les conditions favorisant la participation des parties prenantes dans le cadre de ce mouvement de la RSE 2.0. Dans cette ligne du surplus cognitif et de la co-cration, un parallle est opr avec la question des politiques publiques et de leur ncessaire re-design pour re-associer les citoyens laction publique dans leur vie quotidienne. Saffranchissant du tout-numrique, en lutilisant davantage comme un outil complmentaire, des expriences illustrent lide de RSE 2.0 dans sa mise en uvre et plaident pour un nouvel ancrage territorial de cette dernire. Mots clefs : RSE, surplus cognitif, 2.0, co-cration.
Abstract

Our contribution takes up with exploring the CSR 2.0 concept, this imperative to act and raises context evolutions at the forefront of which are web 2.0 emergence and massive collaborative tools. Thanks to those tools, companies enter a new era with their stakeholders, made of conversation and collaboration to achieve a co-design around their actions. Then, the reference to the cognitive surplus theory aims to reveal the conditions conducing to stakeholders participation. Pursuing on the way of cognitive surplus and co-design, it is possible to draw a parallel between CSR 2.0 and the inevitable re-design of public policies to re-link citizens to public action in their daily life. Free from an all-numeric vision, but considering it as a tool, experiences demonstrate an implementation of CSR 2.0 and argue in favor of a new territorial anchorage of the latter. Key-words: CSR, cognitive surplus, 2.0, co-design.

Surplus cognitif et collaboration, lheure de la RSE 2.0 F.Mauleon, M. Gioani

Introduction
La posture de la prsente communication ne sinterroge pas sur le besoin fondamental de penser la responsabilit sociale de lentreprise (RSE) comme une nouvelle responsabilit largie de lentreprise vis--vis de ses parties prenantes. La chose est entendue dun point de vue acadmique (Capron et Quairel, 2000 ; Capron et Quairel-Lanoizele, 2007) et les affaires comme Nike, GAP, Coca Cola, nourrissent dornavant les Text books sur la RSE depuis une grosse dcennie. Louvrage franais dirig par Jacques Igalens (2004) le clame haut et fort : Tous responsables . Mais, au-del des discours, dbats, attaques et tentatives de rponses formules par les entreprises, la RSE souffre aujourdhui dun manque de concrtisation. Si la plupart des acteurs ne contestent plus la ncessit de passer un autre mode de management (Porter, 2011), une grande majorit dentre eux sinterroge aujourdhui sur le processus de matrialisation de ce changement. Nous allons prsenter les contours dun nouveau concept - la RSE 2.0 qui est, nous semble-t-il, susceptible douvrir des voies de mise en uvre de ce rapport revisit entre lentreprise et laction de la sphre publique. Ce travail se propose den faire, en premier lieu, une brve prsentation thorique. Mais il propose aussi, en second lieu, dexplorer une nouvelle thorie : le surplus cognitif. Cette dernire illustre parfaitement les pistes dinteraction entre les diffrents acteurs de la RSE et pose un cadre expliquant les modalits et les enjeux de la mobilisation des citoyens. Elle dgage ainsi des pistes de concrtisation de la mise en uvre de la responsabilit de lentreprise en collaboration avec ses parties prenantes.

1. Les frontires 2.0 de la RSE participative

Le qualificatif .0 trouve ses sources dans le domaine de linformatique et plus prcisment dans la numration des versions de logiciels. Il symbolise surtout une volution qui concerne autant les usages que les techniques ; et qui dpasse donc la seule sphre informatique. Nous lemprunterons pour dcrire une volution de la RSE. 1.1. De la RSE 1.0 la RSE 2.0 Le mouvement en faveur dun meilleur quilibre entre lentreprise et laction de la sphre publique subit des changements quil serait malheureux de sous-estimer et face auxquels toute rsistance serait synonyme de contraintes futures. Ainsi, des lments de contexte devront tre rappels, dans un premier temps, pour mieux comprendre les dfis devant lesquels se trouve un manager responsable ; avant de voir, dans un second temps, lvolution des postures de lentreprise vis--vis des parties prenantes.
1.1.1. Les lments de contexte en faveur dun besoin dvolution

Lobjet de cette prsente partie nest pas de retracer grands traits les origines et les contours du concept de RSE. Actuellement, ce mouvement est, pour beaucoup, une rponse naturelle lapparition de la socit du risque dcrite par Beck (2001) dans laquelle la perception de la menace de prils majeurs a entran une baisse dacceptabilit des risques et par consquent une pression accrue sur les firmes, gnralement accuses dtre leur origine (mare noire et catastrophe cologique, atteinte la biodiversit et la sant publique, accentuation de lexclusion sociale et des atteintes aux droits de lhomme). Cette atteinte leur rputation, et ds lors leur valorisation boursire ou force de vente, a pouss les firmes multinationales ragir et tenter de reconqurir la confiance perdue auprs des consommateurs et citoyens. Il ne fait peu de doute, aussi, quen France en particulier, la RSE doit beaucoup au paternalisme dentreprise du XIXe sicle. Mais la RSE nest dornavant ni de la philanthropie ni une simple prise en charge morale ou juridique des salaris de lentreprise et de leurs familles. La RSE est, depuis ces dernires annes, lexpression explicite de la rponse des entreprises aux attentes et pressions des acteurs de la socit civile. Lobjet de cette partie est de prsenter un double constat : l'avnement dun monde de plus en plus imprvisible, complexe et paradoxal - qui contraint les managers prciser leurs engagements en faveur de meilleures pratiques de responsabilit sociale ; mais aussi l'mergence de l'entreprise 2.0, par le dploiement du web 2.0 dans les organisations, compose une volution favorable une plus grande responsabilit partage de lentreprise et de la socit civile (Maulon et Gioani, 2010). En premier lieu, la diffusion actuelle de la RSE se fait dans un monde en plein dsquilibre. Sans certitude d'une sortie de crise, tous les acteurs politiques et conomiques sont la recherche de

nouvelles formes de gouvernance, de nouveaux modes organisationnels, etc. En d'autres termes, tous interrogent les oracles pour qu'ils leur rvlent un nouveau paradigme qui permette de remdier aux dsquilibres actuels. La crise a, en effet, rvl un brouillage des cartes. L, o hier, il suffisait aux entreprises de favoriser l'innovation, le capital et les forces vives de l'entreprise pour tre performant, l'quation ne suffit plus. On parle en effet aujourd'hui de performance globale et de management durable (Maulon, 2005). Le choix d'un fournisseur se faisait hier avant tout sur la base de critres simples et conomiques. Aujourd'hui, les managers doivent tenir compte des actionnaires, des ONG, des tats, des rgions, des taux de change, des nouvelles taxes et rglementations, des marchs, du cot des matires premires, des risques sociaux, etc. Le monde est ainsi devenu plus complexe pour apprhender la RSE. En second lieu, un autre lment a profondment modifi le rapport des entreprises leur environnement et ce de manire particulirement visible : l'internet. Depuis les annes 1990, l'internet et les nouvelles technologies de l'information ont affranchi les entreprises des problmatiques de lieu et de temps dans la circulation de l'information qui se posaient auparavant. Le web, application de l'internet plutt fige , est entr dans une nouvelle phase de son dveloppement il y a quelques annes. Appel d'abord web social pour l'aspect relationnel qu'il intgre dsormais, c'est l'appellation web 2.0 qui fut retenue pour dsigner cette nouvelle re de la toile mondiale. Cette expression a t popularise par Tim OReilly dans un article intitul What Is Web 2.0 (OReilly, 2005) dans lequel il explicite ce qui constitue le web 2.0 laune de succs emblmatiques comme ceux d'Amazon, Google, Flickr et BitTorrent. Deux ans plus tard, OReilly proposera une dfinition la fois plus claire et plus large : Le Web 2.0 est un ensemble de tendances sociales, conomiques et technologiques qui forme la base de la prochaine gnration d'Internet -- un mdium plus mr et diffrent qui se caractrise par la participation des utilisateurs, son ouverture et le rseautage. (OReilly et Musser, 2007). Le web 2.0 est donc un nouveau paradigme de communication (Quoniam et Arnaud 2010) dans lequel on passe dune logique dchange dinformations une logique de partage du savoir grce une mise en rseau et une participation des individus. Ces lments posent les bases de ce que pourrait tre le concept de RSE 2.0, cest dire une RSE participative : le fruit de la rencontre entre lmergence dun monde complexe et lapparition dusages autour doutils de partage. L'apprhension de la RSE doit ainsi tre imprativement replace dans le contexte de la mutation socitale contemporaine, caractrise par le double phnomne de la mondialisation conomique et de l'essor des technologies de l'information et de la communication. Les effets combins de ces deux volutions remettent en cause les structures sociales et les modes de rgulations traditionnels (Lpineux, 2010) .
1.1.2. Conversation, coopration et collaboration : l'entreprise et ses parties prenantes face aux 3C

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Le dveloppement de la RSE est apparu dans un contexte historiquement marqu par une vision dite shareholders, centre sur l'intrt premier des actionnaires de l'entreprise. Mais le dveloppement des pratiques d'audit social d'une part, la place prise par les contraintes environnementales d'autre part et, enfin, tout un ensemble de pressions socitales externes ont conduit les managers comprendre quune meilleure prise en compte de leurs parties prenantes tait ncessaire. L'avnement de cette phase actuelle, plus stakeholders , semble donc tre un progrs. Les efforts de reporting RSE sont constants. Pourtant, leffort global reste dcevant et le reporting reste informationnel ; centr principalement sur la satisfaction premire des actionnaires : l'tude 1 de VIGEO de janvier 2010 confirme une approche Priority to shareholders . Car les informations RSE ne manquent pas. Mais une tude rcente (Bourdon et al. 2010) confirme que les entreprises ne sont pas prtes sinvestir dans un dbat contradictoire sur leurs engagements . Elles sont, aujourd'hui, conomes en actions et ralisations relles. C'est ainsi qu'il nous semble pertinent de formuler un plaidoyer en deux temps : d'une part, en se basant sur les dveloppements prcdents, nous pensons que l'entreprise responsable actuelle a beaucoup apprendre des expriences de l'entreprise 2.0 ; et, d'autre part, que cet effet d'observation devrait permettre de gagner en profondeur relationnelle entre le manager et les parties prenantes de son entreprise. La RSE 2.0 se donne ainsi comme objectif de favoriser le passage de l'informationnel/conversationnel au coopratif/collaboratif.

http://www.slideshare.net/PierreFANUEL/csr-what-do-companies-report-onserelation (Accs le 16 mars 2011)

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Posture de l'entreprise l'gard de ses parties prenantes Initialement sans lien clairement tabli Dans un rapport informationnel ou conversationnel Vers un rapport coopratif et collaboratif
Source : (Maulon et Gioani, 2010)

Posture de l'entreprise en terme de RSE Entreprise sans politique de RSE Entreprise/RSE 1.0 Entreprise/RSE 2.0

Le schma ci-dessus illustre les trois grandes postures possibles que notre mise en perspective du rapport entretenu par lentreprise avec ses parties prenantes - rvle. Si les grands groupes2 sont de moins en moins dans la premire catgorie, ils se positionnent aujourd'hui cheval entre les deux suivantes. Trop souvent informationnel et parfois conversationnel, le rapport entretenu avec les parties prenantes est complexe et volutif. Pourtant, le fait de favoriser d'ores et dj une conversation est un demi-pas ralis dans la direction de la RSE 2.0. Ainsi, les chercheurs Lundkvist et Yakhlef (2004) puis Yahia et Guiot (2010) insistent sur l'importance de la conversation et le changement de paradigme relationnel avec un client qui devient un partenaire. Ces deux aspects participent l'change de savoir entre les parties, prmices d'une collaboration ou d'une coopration. Collaborer, cest travailler ensemble une uvre commune (ide de production). Cooprer, cest oprer conjointement pour satisfaire un intrt commun (ide de solidarit). La coopration implique une rpartition des tches alors que la collaboration, correspond une agrgation des contributions personnelles dans laction, ce qui implique une communication rgulire entre les acteurs et la connaissance de lavancement de laction collective (Zaibet, 2006). La collaboration semble donc tre l'tape ultime au cours de laquelle se met en uvre l'intelligence collective. Si la coopration est une tape intermdiaire entre la conversation et la collaboration, elle n'en reste pas moins essentielle car tout travail collectif fait appel partiellement une collaboration et une coopration (Boutigny, 2004). La RSE actuelle, celle que nous appelons 1.0, place donc l'entreprise dans une posture, au minimum, informationnelle - sous la forme de publication de rapport DD par exemple - voire parfois conversationnelle - par le jeu par exemple de panels - avec ses parties prenantes. Cette tape est bien conforme la posture managriale porte par Freeman (1984) dans sa clbre : Stakeholders Approach. Dans un ouvrage rcent, consacr exclusivement la RSE, les auteurs (Lpineux et Al., 2010) rappellent la porte de la thorie classique des parties prenantes : Quel est le cur du changement de paradigme ? C'est l'ide de stakeholders dfinie par la constatation de la vie quotidienne pratique de l'entreprise : - l'activit des managers consiste pour une importante part ngocier avec divers groupes partenaires internes et externes l'entreprise; - ces groupes concerns par les actions de l'entreprise sont lis elle par les droits d'origines diverses mais rels . Ce rappel nous permet de percevoir l'enjeu de la RSE 2.0. Il s'agit de faire en sorte qu'un objectif commun soit poursuivi par l'entreprise et ses parties prenantes ; mais surtout de favoriser des solutions qui seraient co-construites dans une dmarche, non plus de ngociation mais de collaboration. La porte n'est alors plus la mme. Les dveloppements prcdents et futurs sur les applications 2.0 en sont la dmonstration. Ainsi, dans le cadre d'un travail collectif mettant en uvre la collaboration et la coopration, poursuivre cet objectif commun est la condition sine qua non la mise en uvre de l'intelligence collective en faveur des enjeux de la RSE.

Nous dvelopperons ici principalement le cas des socits cotes, qui sont pour linstant les seules tre concernes par une obligation de reporting RSE depuis la loi du 15 mai 2001. Les liens quentretiennent les PME avec leurs parties prenantes sont lgrement diffrents en raison de la place du dirigeant de lorganisation et en raison de la proximit de la firme avec les acteurs du territoire par exemple. Ainsi, il pourrait tre intressant lavenir de se pencher sur cette dimension de la RSE 2.0.

Pour illustrer cette conclusion favorable au lien entre intelligence collective et RSE, quelques lments peuvent tre avancs sur lapproche conversationnelle et collaborative que nous appelons de nos souhaits entre lentreprise et ses parties prenantes. La dimension relationnelle de l'entreprise 2.0 commence trouver des applications dans le domaine du marketing et dans la gestion de la relation client. Le terme de Social CRM (Customer Relationship Management), que l'on pourrait traduire par une gestion de la relation client participative, prend de l'importance3. Le social CRM permet notamment de mettre en uvre un crowdsourcing (Whitla, 2009). Lentreprise va ainsi aller chercher des ides ou des comptences l'extrieur grce aux outils 2.0 auprs de certaines de ses parties prenantes. Il sagit donc bien dun dbut de collaboration. Mais pour entrer dans une vritable collaboration avec le client, elle doit par ailleurs le considrer dsormais comme un partenaire (Yahia et Guiot, 2010) et non pas comme une ressource. Dans son rapport avec le client, l'entreprise doit ainsi passer d'une logique unilatrale -message publicitaire- une logique bilatrale, c'est--dire faite d'change et de collaboration. Lundkvist et Yakhlef (2004) insistent particulirement sur la ncessit d'une conversation entre l'entreprise et le client, car, au cours de ce processus, des ides et du savoir sont gnrs par les parties impliques et des liens sociaux s'tablissent entre eux. Si le dialogue et la collaboration avec les clients dplacent le centre de gravit de la cration de la valeur vers l'extrieur de l'entreprise, cette conversation n'en reste pas moins un processus crateur de valeur. Tapscott (2006), pour sa part, voit l'mergence d'un avantage concurrentiel au travers de la collaboration, notamment celle avec les parties prenantes de l'entreprise sur les questions d'innovation, aspect stratgique essentiel. A condition que la conversation et la collaboration soit inscrite dans une perspective stratgique globale. L'entreprise 2.0 fait donc entrer l'entreprise dans une re conversationnelle pour reprendre les termes de Duperrin (2010). Un dialogue s'tablit avec ses clients, ses parties prenantes, formant le terreau d'une collaboration au cours de laquelle se met en uvre l'intelligence collective. Le tout s'appuyant de manire oprationnelle sur les logiciels sociaux et les outils 2.0. Ainsi, l'entreprise 2.0 amne son lot de changements, nous l'avons spcifiquement relev dans le cas du marketing. Dans le cadre de notre rflexion, il convient de s'interroger sur ce que pourrait tre une RSE 2.0 et ses implications sur le management. On peut supposer que le dialogue et la collaboration avec les parties prenantes seraient la pierre angulaire d'une nouvelle forme de RSE, que l'on pourrait qualifier de conversationnelle dont il convient maintenant de dcouvrir les caractres. 1.2. Les caractres de la RSE 2.0 Ainsi, si le challenge de la premire vague d'entreprises engages dans des dmarches de RSE a, d'abord, consist tenter au moins de ne plus ignorer leurs parties prenantes, voire d'engager une conversation avec elles, les enjeux, actuels et futurs, imposent de rentrer dans une dmarche cooprative voire collaborative avec celles-ci. Cette tape passe dabord par llaboration dune vision.
1.2.1. Les lments dune vision de la RSE 2.0

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L'tude du contour d'une RSE 2.0 pose des interrogations qui dbordent la simple description de la combinaison, dans le cadre de lentreprise, de la RSE et des technologies de linformation et de la communication. Ces questions interpellent le sens du management lui-mme. Il s'agit avant tout de deviner les contours de l'entreprise du futur en interpellant les dcideurs sur les points suivants : qu'est-ce qu'une entreprise ? Quels sont ses buts ? Etc. Les acteurs engags dans la RSE et le web 2.0 partagent actuellement le souci de tenter de revisiter, au dbut du XXIme sicle, les valeurs de lconomie librale et du capitalisme. Cette posture quasi naturaliste rvle la fois lmergence dun nouvel modle de cration de valeurs partages ; mais aussi un retour sur des questions intimement lies la nature mme de lentreprise comme sur celles du web en gnral. Ainsi, le livre blanc de juin 2007 sur Le Web 2.0 pour la veille et la recherche d'information souligne, que Plusieurs auteurs saccordent sur lide selon laquelle le web 2.0 ne constitue pas une rupture technologique ni sociale. Il sagirait plutt dun retour aux sources, dune renaissance du
3

Voir ltude du cabinet Gartner, http://www.gartner.com/DisplayDocument?id=1391735 (accs le 23 fvrier 2011)

web tel quil a t conu lorigine, les utilisateurs stant entre temps appropris les modes de cration et de diffusion . Pour Paul Graham4, pionnier de lInternet, le web 2.0 est le web comme il a t conu pour tre utilis. Les tendances que nous distinguons sont simplement la nature inhrente du web qui merge des mauvaises pratiques qui lui ont t imposes pendant la bulle Internet . Lide de revisiter une ide ou un concept pour carter les mauvaises pratiques et capitaliser sur les bonnes est donc une valeur partage entre le concept de RSE et le web 2.0. Notre tude sur lmergence dune RSE 2.0 peut tre complte par un questionnement fonctionnaliste de la firme. En effet, de nombreux auteurs (Capron et Quairel-Naloizelle, 2004 ; Elkington, 1997 ; Dubigeon, 2002 ; Frone, dArcimoles et al, 2002 ; Laville, 2002 ; Igalens et Joras, 2002, Boasson, 2002) ont travaill dmontrer que lentreprise na pas vraiment de nature. On peut ainsi considrer quil sagit, avant tout, dune organisation qui est dtermine seulement par un ensemble de facteurs objectifs. C'est l'tude de ces facteurs, travers la rencontre d'une vision commune de la RSE et du web 2.0, qui nous conduit nous interroger sur lvolution de la firme : devient-elle responsable, ou plus habile encore, mieux utiliser les outils de progrs pour rendre des comptes ses parties prenantes? Le maillage des dmarches conjointes de RSE et de web 2.0 facilite-t-il la performance globale de l'entreprise? Nous le pensons. Car il s'agit, avant tout, dans cette partie de nos dveloppements, de souligner la vision commune partage au nom d'une RSE 2.0 .
1.2.2. Les lments dune dfinition de la RSE 2.0

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Ltude des caractres de ce nouveau concept nous amne tout naturellement envisager une dfinition concise de la RSE 2.0. Ce concept pourrait se concevoir comme la combinaison de trois aspects : - un partage de valeurs et de vision sur la finalit de l'entreprise et les moyens de son dveloppement. Il y a donc une cohrence entre ce que pourrait tre une entreprise idale (vision RSE) et une entreprise du futur (vision 2.0) - la rencontre d'outils et de pratiques issus la fois de la RSE (Panels parties prenantes, audits extra-financiers, ...) et du 2.0 (outils collaboratifs et relationnels, travail collectif, ...) - une orientation forte sur l'innovation des produits et des processus de fonctionnement au service de la triple bottom line La RSE 2.0 n'est donc pas simplement un objectif atteindre. Il s'agit aussi d'un mode d'organisation de l'entreprise favorisant le travail collectif avec ses parties prenantes tout en prenant en compte dans son activit les dimensions certes conomique, mais galement sociale et environnementale. Ce processus peut tre complt par une thorie qui semble la fois plaider dans le sens dune convergence participative de la part cette fois-ci de la socit civile ; mais aussi offrir la matire une redfinition de la responsabilit de lentreprise.

2. Un surplus cognitif pour une redfinition de la responsabilit de lentreprise

Environ deux milliards de personnes ont accs linternet en 2011. Ces internautes ont, depuis lmergence des outils du web 2.0, la possibilit de partager massivement des contenus textuels, photos, audios et vidos sur la toile, dentrer en conversation et de collaborer grce ces outils. De cette faon, ils partagent de la connaissance au sens large du terme. Et ils consacrent une partie de leur temps libre cela. Clay Shirky a peru, dans cette attitude participative apparemment dsintresse, un potentiel pour amliorer notre vie en socit, une forme dintelligence collective potentiellement mobilisable quil appelle surplus cognitif. 2.1. Le surplus cognitif : vers une socit civile massivement actrice ?
2.1.1 La cration de valeurs partages

Gin, Television and Cognitive Surplus . Cest par cette formule, tonnante au premier abord, que dbute le livre Cognitive Surplus, Creativity and generosity at the connected age de Clay Shirky. Le penseur des mdias revient sur les consquences de deux priodes de grands bouleversements sociologiques ayant donn un excdent de temps libre la population. Les londoniens du XVIIIme ont noy leur ennui dans le gin au dbut dune rvolution industrielle. Deux sicles plus tard, aprs
4

http://www.paulgraham.com/bio.htm ; http://fr.wikipedia.org/wiki/Paul_Graham (Accs le 17 mars 2011)

la seconde guerre mondiale, les socits occidentales se sont affales devant leur poste de tlvision en consommant des sitcoms et autres sries tlvises. Pour Shirky, ces attirances, pour lalcool et la tlvision, ne sont pas la rponse aux dsirs ou aux besoins des populations. Elles sont simplement symptomatiques dun ennui profond de ces dernires. Pour lauteur, il y a une quantit dnergie et de temps non exploits qui correspond aujourdhui lattention que nos socits portent principalement la tlvision (quivalent 200 milliards dheures par an pour les adultes amricains). Ces lments fondent les bases de sa thorie du surplus cognitif .

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Le cognitif surplus, illustr par David McCandless. Nombre dheures passes devant la tlvision aux tats-Unis par rapport au nombre dheures passes pour crer Wikipedia

Cependant, larrive dun internet social et participatif a offert la socit civile la possibilit dagir sur son temps libre, de sexprimer, de crer du contenu et de la valeur ensemble. A ce titre, Wikipedia est probablement le meilleur exemple dune utilisation dun surplus cognitif procurant une valeur partage et commune la socit dont chacun dentre nous peut bnficier du rsultat. Clay Shirky distingue dans son ouvrage quatre types de valeur quil est possible de crer grce la participation des internautes : des valeurs personnelle, commune, publique et civile. Prcisons que ces quatre valeurs sont inclusives, cest--dire quune valeur civile inclut des valeurs personnelle, commune et publique. - La valeur personnelle : elle rsulte dun simple partage de contenu personnel sur le web (photos, vidos, ) via des sites comme YouTube ou Flickr. La somme des contributions cre une valeur qui pourra tre exploite par dautres individus. - La valeur commune : la valeur commune implique une interaction avec les utilisateurs qui nest pas ncessaire avec la cration de valeur personnelle. Il est possible de trouver cette cration dune valeur commune au travers dchanges dinformations entre individus notamment au travers des forums o des expriences personnelles sont partages comme doctissimo.fr en France. - La valeur publique : la valeur publique est plus ouverte vers lextrieur que la valeur commune bien quelles aient le mme degr dinteractivit entre les individus. Un participant peut contribuer comme il le souhaite et sa contribution sera visible par tous. Les projets opensource de type Linux, Apache ou Mozilla Firefox sont des exemples marquants. - La valeur civile : la valeur civile est aussi ouverte vers lextrieur que la valeur publique mais les projets dgageant une valeur civile ont clairement pour objectif damliorer la vie en socit. La plus-value du projet dpasse le cadre des participants pour stendre aux nonparticipants comme les associations dmancipation des femmes ou Wikipedia.

Les valeurs qui nous intressent dans le cadre de la RSE 2.0 sont logiquement et directement les trois dernires qui sont dans une logique conversationnelle ou collaborative entre les individus. Elles diffrent entre elles sur la question de louverture et de lobjectif vis, qui confre une dimension plus ou moins universelle la valeur cre. Cette question de la porte universelle de la valeur cre nous ramne plus prosaquement au contexte de mondialisation dans lequel nos conomies voluent et la RSE. Si les entreprises nont pas la prtention de changer le monde par leur politique RSE, elles prennent au moins en compte des questions universelles comme le changement climatique et la rarfaction des ressources. La question est de savoir sur quels leviers elles peuvent agir pour inciter leurs parties prenantes collaborer avec elles et mettre en uvre un surplus cognitif, une forme dintelligence collective avec ces dernires. Trs logiquement, la question des dterminants de ce surplus cognitif se pose.
2.1.2 Les cls du surplus cognitif : moyens, motivations et opportunits

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Clay Shirky avance dans son ouvrage trois dterminants principaux au surplus cognitif. La capacit mobiliser les internautes autour dun projet dpend de trois facteurs qui sont les moyens, les motivations et les opportunits, cest--dire le quoi, le comment et le pourquoi dune participation. Une combinaison efficace de ces trois facteurs fait le lien entre linternaute et le projet et dtermine galement sa capacit daction. - Les moyens : ce sont les outils qui permettent la collaboration, les rseaux sociaux entre autres. Ces outils redonnent la capacit dagir au citoyen en le faisant sortir de la passivit propre la tlvision. De plus, ces outils sont flexibles, faciles apprhender et peu coteux lusage ; ils crent donc des conditions favorables linvestissement citoyen. - Les motivations : en sappuyant sur des travaux en psychologie et en conomie comportementale, Shirky distingue les motivations intrinsques des motivations extrinsques. Les motivations extrinsques (une rmunration par exemple) sont beaucoup moins dterminantes quon ne pourrait le penser. Cest davantage les motivations intrinsques qui dclenchent le passage laction chez lindividu. Ces dernires sont actives par deux dsirs fondamentaux : le dsir dtre autonome dans ses choix et son implication ; et le dsir dtre comptent, cest--dire de samliorer soi-mme. - Les opportunits : elles sont la fois fonction des moyens et des motivations mais rsultent aussi de la combinaison des acteurs et du moment ; ou de lendroit o le projet prend place. Shirky prend lexemple de Napster en dmontrant que les moyens permettaient le partage de musique pour un cot proche de zro, que les internautes voulaient partager cette musique et que Napster a eu des millions dutilisateurs parce que le concepteur du logiciel a russi sappuyer sur les moyens et les motivations pour crer ce logiciel. Lopportunit tait prcisment l. Il est intressant de noter que le web et les mdias sociaux changent le rapport la visibilit dun projet. Auparavant, un projet ralis par des professionnels (motivations extrinsques) tait gnralement public tandis quun projet amateur (motivations intrinsques) restait souvent dordre priv. Les nouveaux mdias changent radicalement la donne, en donnant une visibilit extraordinaire des projets amateurs comme Wikipedia. En plus des trois facteurs voqus ci-dessus, Clay Shirky mentionne un lment essentiel : la culture. Stendant des rfrentiels communs une vision partage, la culture dfinit un cadre pour une action groupe, pour une collaboration. Il parat en effet difficile d'envisager des actions communes avec des parties prenantes qui ne partagent pas les mmes constats sur la ncessit dagir sur les valeurs de la RSE. 2.2. Le surplus cognitif au service du primtre de la RSE 2.0
2.2.1 Crer de la valeur durablement grce au surplus cognitif

La thorie de Clay Shirky sur le surplus cognitif pose indirectement les bases dune redfinition de la RSE conforme celle dcrite prcdemment : savoir le passage dune RSE communicationnelle voire conversationnelle une RSE participative. Son tude est donc ncessaire pour clairer le champ conceptuel de cette thorie. Si la premire partie de notre prsente contribution dcrivait le concept de RSE 2.0, cette seconde partie est centre sur une prsentation du surplus cognitif, thorie qui offre les conditions ncessaires la mise en uvre de cette nouvelle

RSE 2.0. Ce sont donc des lments de contextes sociologiques et technologiques qui confortent lintrt dune volution de la dfinition conceptuelle de la RSE.

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Ces quelques lments de la thorie de Clay Shirky sont utiles pour faire le parallle entre lengagement des citoyens pour des projets de co-cration et ceux des clients travaillant galement sur des projets de co-cration. Ils semblent, dans les deux cas, mettre en uvre un surplus cognitif leur temps libre et leurs capacits cratives - au service dun projet qui les dpasse. Lutilisation du surplus cognitif peut donc se faire des fins prives et commerciales ; ou bien dans loptique de crer une valeur civile. Dans la mesure o le surplus cognitif est une question de moyens, de motivation et d'opportunits, il suffit une entreprise de trouver un objet de cration (ex: nouveau produit), un moyen de motiver les consommateurs (ex: valorisation par des participations exclusives ou le simple fait de participer) et un moment opportun pour lancer sa campagne pour utiliser le surplus cognitif de leurs clients sur le web. De nombreux cas, du domaine du marketing (Maulon et Gioani 2010), ont dmontr que la dmarche de co-cration est pertinente. Si cette finalit ne rejoint pas directement la thorie de Clay Shirky, nous ne considrons pas cela comme abject au regard des mcanismes mis en uvre. En effet, au moyen du crowdsourcing sur des plates-formes telles quInnocentive, les entreprises ont dj russi faire participer massivement des internautes sur des problmatiques techniques et commerciales grce des motivations pcuniaires. Aprs une double prsentation du surplus cognitif dune part et la dmonstration dune cration de valeur de lapplication de ce concept sur des problmatiques daffaires dautre part, la question qui se pose dsormais est comment transposer ces lments au domaine de la RSE. Il est possible de trouver des pistes de rponses dans un domaine qui touche fortement la socit civile : les politiques publiques.
2.2.2 Vers un design des politiques RSE pour des citoyens co-crateurs de valeur ?

La conversation et la collaboration apparaissent comme deux des piliers essentiels des organisations performantes du XXIme sicle. Elles mnent au stade ultime de laction collective (Shirky, 2008). Cependant, laction collective est souvent empche par de multiples barrires institutionnelles (rglements, normes, droits dauteur, ) et sa dclinaison concrte se fait rare. Pourtant, il est un domaine parmi les plus prometteurs, o la responsabilit sociale devrait rencontrer rapidement la participation active des citoyens au service dun nouveau contrat social au terme dun re-design : celui des politiques publiques. Alors que le terme de design est trop souvent cantonn une dimension esthtique, lharmonie des formes et des couleurs, il convient de rappeler que son sens premier renvoie plutt la notion de conception . Le design, plus quune mthode ou une discipline, est une approche qui vise concevoir un produit ou un service. Roger Tallon, grand designer franais qui ralisa notamment le TGV, le dfinit ainsi : Ce n'est ni un art, ni un mode d'expression, mais une dmarche crative mthodique qui peut tre gnralise tous les problmes de conception . Le design, dans son ADN mme, se proccupe des utilisateurs lors de la cration du produit ou du service. En 2010, les professionnels de lagence 27me rgion ont publi un ouvrage intitul Design des politiques publiques qui tente de repenser la place de lusager dans les politiques institutionnelles. La 27me rgion, qui se dfinit comme la premire agence de linnovation publique , travaille de concert avec les rgions franaises pour innover sur les politiques quelles mnent et les mthodes dactions sur leur territoire. Cet ouvrage relate une trentaine d'exprimentations menes avec et pour les usagers. Cette rflexion sur le design des politiques publiques prend tout son sens suite aux nombreuses critiques formules autour du concept de new public management (NMP). Pour lagence dinnovation publique, le NMP est en crise et prsente de nombreux constats dchecs. Le NMP est un ensemble de thories, de pratiques et doutils qui vise appliquer les mthodes et outils managriaux des entreprises prives au secteur public (Amar, Berthier, 2007). Apparu dans les annes 1970 chez les conomistes no-libraux, le concept sest progressivement rpandu dans les pays occidentaux o il fut appliqu. En France par exemple, la LOLF (loi organique relative aux lois de finances) qui introduit la performance de la gestion publique et la transparence budgtaire pour faciliter le contrle du parlement est une loi qui sinscrit dans le cadre thorique du NMP. La dclinaison dans les administrations de ce mouvement fait voluer le mode de gouvernance et le

vocabulaire. De nouvelles notions font leur apparition comme lefficacit, lefficience, la flexibilit, les objectifs, tandis que les lus deviennent des dcideurs et les administrations de simples excutantes. Ce NMP est aujourdhui largement montr du doigt, tant cette thse a loign le service public de sa mission premire : rendre service aux usagers. En effet, lOCDE constate une dgradation de la qualit des services publics et un accroissement des ingalits daccs ces mmes services (Jouen, 2009). M. Jouen (2009) rappelle que la conception de services immatriels suppose un processus itratif, interactif, ajustable de manire fine et individualisable . Ainsi, le design de politiques publiques pousse comme la RSE et les lments dune gouvernance participative - une re-conception des politiques publiques pour favoriser limplication des citoyens tant sur la cration du service que dans son fonctionnement courant. Louvrage design des politiques publiques (27me rgion, 2010), qui se fait lcho dune trentaine dexpriences menes par des designers en France et dans le monde, dmontre que les citoyens nimaginaient pas avoir autant dincidence sur leur quartier ou leur ville. La thorie du surplus cognitif, oriente vers la participation citoyenne la construction des politiques publiques, et donc la vie de la sphre publique, est ainsi une piste prometteuse notamment dans son insistance sur lapport du numrique. Elle donne penser que les citoyens ont dornavant les moyens concrets dinfluer directement la qualit de leur vie publique avec un levier suprieur aux seuls outils de dmocratie conventionnelle. On retrouve ici les arguments avancs prcdemment en faveur de la RSE 2.0. Cependant, si les expriences de la 27me rgion confirment le potentiel du numrique, elles recentrent encore plus lattention sur le quotidien des citoyens co-crateurs de valeur. Les enseignements tirs de ces expriences soulignent ainsi la complmentarit dune approche numrique avec une approche-terrain privilgiant limmersion dans le quotidien des usagers. Lavenir de laction citoyenne nest donc pas toute numrique ; elle laisse une place considrable lhomme et au terrain. Ainsi, les leons tires de ces innovations en faveur dun pilotage des politiques publiques plus participatif faisant la part belle aux caractres de la RS2 2.0 sont prometteuses. Pourtant, elles ne sont pas exemptes de certaines remarques qui relativisent la porte absolue de la RSE 2.0. Certes, le monde et les entreprises sont toujours plus connects et les citoyens partagent toujours plus de connaissances sur les rseaux sociaux. Mais le mythe dune RSE 2.0, autour de laquelle les parties prenantes interconnectes partout dans le monde pourraient collaborer totalement, souffre des inconvnients de ses avantages. Ce serait oublier la dimension ncessairement territoriale de lentreprise qui reste au minimum ancre dans un territoire avec ses ateliers et usines ; et qui fait travailler un minimum de travailleurs locaux, mme pour les plus internationalises dentre-elles. Cette dimension territoriale questionne directement la RSE sur son rapport la sphre publique. Car la RSE russie, cest aussi une relocalisation des modes de production et des proccupations locales malgr une pense globale.

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Conclusion
Ltude des caractres de la RSE 2.0, tant sur sa dfinition mme que sur son primtre, nous a fait entrevoir une RSE collaborative, avec pour outils principaux les rseaux numriques et les platesformes collaboratives. Avec la RSE, la question du primtre daction rejoint celle du primtre dinfluence de lentreprise. A lheure de la mondialisation, il semble difficile denvisager un autre primtre que celui de la plante toute entire. La thorie du surplus cognitif nous est venue en aide pour claircir la question de la mise en uvre de cette RSE 2.0 au moyen des rseaux et outils collaboratifs ; et pose un cadre expliquant les modalits et les enjeux de la mobilisation des citoyens. La RSE 2.0 doit donc tre porteuse de valeur, certes pour lentreprise mais galement pour les parties prenantes concernes. Lexprience du design des politiques publiques dmontre limportance de la localit de laction pour recrer du lien social et inviter la co-cration. Aprs une dfinition plus conceptuelle, le passage par une comparaison dautres expriences terrain - comme celles de la 27me rgion - nous questionne sur une redfinition du concept mme de RSE 2.0.

En effet, ces expriences rinterrogent la RSE 2.0 sur son primtre daction concrte lchelle locale qui nest pas antinomique avec lutilisation massive des outils numriques. Au final, cela revient rappeler la porte toujours actuelle dune maxime majeure du dveloppement durable : Pensez global pour agir local. La RSE 2.0, au service de la sphre publique, se doit de donner naissance une pense globale et participative ; et de favoriser des actions locales et citoyennes.

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