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RESPONSABILIDAD SOCIAL

I. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA

1.1 La responsabilidad social, naturaleza de la empresa y la responsabilidad social empresarial.

Las fuentes principales del desarrollo del concepto de RSE son documentos elaborados por organismos internacionales, que tienen como base la defensa de

los derechos fundamentales en el trabajo y/o la preservación del medio ambiente. Entre estos documentos están la declaración Relativa a los Principios

y Derechos Fundamentales en el Trabajo, y la Declaración Tripartita de

Principios sobre las Empresas Multinacionales y la Política Social ambas de la

OIT; las Líneas Directrices para Empresas Multinacionales de la OCDE, y el Pacto Mundial de la ONU. Estos documentos establecen derechos laborales fundamentales, condiciones de trabajo mínimo , y la necesidad de proteger el derecho de los habitantes del futuro a un medio ambiente adecuado.

En este contexto , la incorporación del concepto de RSE en el mundo académico y empresarial se enmarca en un proceso de cambio en la filosofía de la empresa , donde se discute su papel en al sociedad actual desde distintas esferas y disciplinas .Si bien se parte de la motivación economía para la constitución de una empresa ,se señala que bajo ciertas condiciones su funcionamiento puede tener consecuencias negativas sobre sus miembros , la sociedad y el medio ambiente comprometiendo no solamente su productividad y competitividad en

el mediano y largo plazo ,sino la vida y la dignidad humana de su asociados

directos y de la comunidad. En el modelo simple de la empresa capitalista, el empresario busca maximizar sus beneficios en un contexto de información perfecta y donde la propiedad y al dirección de la empresa recaen en el mismo agente económico. En tanto los programas de RSE implican un costo, o en e mejor de los casos una inversión con retornos muy bajos y no tangibles , no sería racional llevarlas a cabo.

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Asimismo ,al ser costos que aparentemente no tienen relación directa con la producción , la ineficiencia creada por la adaptación de programas de RSE se trasladaría al resto de la sociedad. Un primer punto de discusión en la literatura de la RSE es la naturaleza de la empresa, y la legitimidad de imponer los deechos de los accionistas sobre los derechos de los otros asociados.

La responsabilidad social empresarial, es el compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando las expectativas económicas, sociales y ambientales de todos sus participantes, demostrando respeto por la gente , los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente, contribuyendo así a la construcción del bien común. Algunos autores definen la RSE en cuatro puntos principales que caracterizan la responsabilidad que la empresa debe asumir ante la sociedad, y son:

Económica.- Es la responsabilidad de la empresa que se deriva del cumplimiento de su función tradicional, es decir, de la producción de bienes y servicios con el fin de obtener un beneficio determinado.

Legal.- las actividades que las empresas desarrollan están sometidas a una serie de regulaciones que deben ser respetadas.

Ética.- se refiere al conjunto de actividades y prácticas de las empresas que son juzgadas como correctas o incorrectas por la sociedad , aun sin estar escritas en la a ley.

Discrecional.-actividades que no son una exigencia de la sociedad pero que son satisfactorias, como son contribuir con recursos financieros a obras de caridad, apoyar programas educacionales, etc. De esta forma se da por entendido que la responsabilidad empresarial no es algo ajeno o añadido a la función original de la empresa .Por el contrario, implica cumplir con ella con la conciencia de que esto impactara de forma positiva o negativa, directa e indirectamente .Es la capacidad de responder a estos desafíos buscando maximizar los impactos positivos y minimizar los negativos, haciendo mejores negocios al atender estas expectativas.

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Aunque la responsabilidad social empresarial (RSE) es inherente a la empresa recientemente se ha convertido en una nueva forma de gestión y de hacer negocios, en la cual la empresa se ocupa de que sus operaciones sean sustentables en lo económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos grupos con los que se relaciona y buscando la preservación del medio ambiente y la sustentabilidad de las generaciones futuras. A nivel mundial coexisten aun diversas definiciones que dan una idea bastante amplia del concepto de responsabilidad social empresarial, pero no indican como una organización o empresa puede ponerla en práctica. En conclusión la Responsabilidad Social Empresarial lleva a la actuación consciente y comprometida de mejora continua, medida y consistente que permite a la empresa generar valor agregado para todos sus públicos, y con ello ser sustentablemente competitiva.

1.2 La teoría de los grupos de interés o stakeholders.

Un hito en el desarrollo del enfoque de RSE es la teoría de los “stakeholders” Richart Freeman (1984).Esta teoría de enfoca sobre dos preguntas:¿Cuál es el propósito de la empresa? Y ¿Qué responsabilidad tiene la empresa con sus “stakeholders”?.Esta teoría sostiene que si bien los beneficios son importantes , no es posible separar la ética de la economía .Asimismo Freeman, Wicks y Pamar (2004) sostiene que la visión económica de maximización de los beneficios de los accionistas implica imponer sus derechos sobre los de los otros “stakeholders” , lo cual no está exento de contenido ideológico. Un enfoque similar , desde el punto de vista de la sociología , es el de Sulmont(2000),quien divide a la RSE en responsabilidad Social Básica , referida ala calidad de los bienes y servicios producidos , las condiciones de trabajo , las relaciones con los proveedores y el entorno social y ambiental ,y la responsabilidad social ciudadana , referida al pago de impuestos , el cumplimiento pro activo de las leyes y la colaboración con el Estado y la

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Sociedad Civil ,Sulmont señala que existen tensiones entre los objetivos de la empresa y los de la sociedad y que la resolución de ese conflicto depende de las acciones de responsabilidad social emprendidas por la empresa.

Se ha convenido que existen para la empresa siete grandes grupos de interés básicos que a su vez, podemos clasificar en otros tres grupos:

Los grupos de interés consustanciales son aquellos sin los cuales la propia existencia de la empresa es imposible; pueden incluir inversionistas y asociados en virtud de su interés financiero. Los “Stakeholders” son también llamados “Actores involucrados” , “Partes Interesadas” o “Grupos de Interés” .Las personas o instituciones que pueden impactar o ser impactadas por las actividades de la empresa .Cada empresa define sus “stakeholders” de acuerdo a la naturaleza del negocio. Ser Socialmente Responsables significa ser consciente del efecto que nuestros actos pueden ocasionar a cualquier individuo o grupo social. Los grupos de interés contractuales son aquellos con los que la empresa tiene algún tipo de contrato formal; pueden incluir proveedores y clientes o consumidores, en virtud de su relación comercial; directivos y colaboradores, en virtud de su relación laboral. Los grupos de interés contextuales son aquellos que desempeñan un papel fundamental en la consecución de la credibilidad necesaria para las empresas, y en último término en la aceptación de sus actividades, pueden incluir autoridades gubernamentales y legislativas, en virtud del entorno del mercado ; y el medio ambiente, en virtud de la sustentabilidad de los recursos presentes y futuros. El dialogo entre la empresa y sus partes interesadas por tanto resulta estratégico. Como es obvio las relaciones entre empresas y las partes interesadas no son siempre del mismo tipo, ni sería lógico que lo fueran. Por este motivo es conveniente elaborar el mapa de las partes interesadas de cada empresa y valorar su importancia.

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Cada vez más las empresas perciben que la responsabilidad social es un tema que no esta restricto solamente a las acciones sociales o ambientales desarrolladas por la organización en la comunidad , sino que implica también las practicas de dialogo e interacción con los diversos públicos de la empresa ,para que la empresa trabaje en el tema de la responsabilidad social ,en una perspectiva sistémica y amplia , es necesario que este sea incorporado a los procesos de gestión y, por lo tanto, tratarlo como parte de las estrategias de negocio y del sistema de planeación interna de la empresa.

1.3 La RSE en diversos ámbitos y su relación con las actividades.

Definición de la RSE: La responsabilidad Social Empresarial es el compromiso continuo de la empresa de contribuir al desarrollo económico sostenible, mejorando la calidad de vida de sus empleados y sus familias, así como la de la comunidad local y de la sociedad en general. Concepto de la RSE: Es una gestión de negocios que propone la preocupación de las empresas modernas por generar valor en la comunidad donde se desarrollan tanto a nivel interno como externo.

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MODELO DE RSE

GERENCIA ¡ MODELO DE RSE DIMENCIONES DE LA RSE RESPONSABILIDAD SOCIAL 6

DIMENCIONES DE LA RSE

GERENCIA ¡ MODELO DE RSE DIMENCIONES DE LA RSE RESPONSABILIDAD SOCIAL 6

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AMBITOS DE LA RSE

GERENCIA ¡ AMBITOS DE LA RSE Actividades de la RSE orientadas a los trabajadores: El enfoque

Actividades de la RSE orientadas a los trabajadores:

El enfoque hacia los empleados incluye, por ejemplo:

Mejora de las condiciones laborales (incluida la seguridad y salud laboral) y de la satisfacción en el trabajo.

Conciliación de la vida laboral y familiar.

Igualdad de oportunidades y diversidad.

Formación y desarrollo de la plantilla (incluida la planificación de la carrera profesional).

Comunicación justa y responsable , apoyo económico para los trabajadores (por ejemplo: sistemas de pensiones, préstamos sin interés).

Actividades de la RSE orientadas a la Sociedad:

Las actividades de la RSE orientadas a la sociedad y/o comunidad pueden hacer referencia a :

Integración social y/o laboral a nivel local.

Mejoras de las infraestructuras locales.

Donaciones en especie a instituciones sociales locales (por ejemplo:

escuelas, hospitales, asociación es medioambientales, organizaciones culturales, clubes deportivos o de ocio, etc).

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Apoyo a la sociedad en un sentido amplio (poblaciones de países en desarrollo).

Actividades de la RSE orientadas al mercado:

Las actividades de la RSE orientadas al mercado se dirigen, por un lado, a los clientes, y por otro a los socios comerciales y/o proveedores .Estas iniciativas incluyen:

Actividades para mejorar la calidad o seguridad de los productos.

Suministro de servicios de carácter voluntario a los clientes.

Políticas de precio justo.

Publicidad ética.

Remuneración sin retrasos a proveedores o socios comerciales.

Contratación de socios locales.

Mejoras de las condiciones existentes en la cadena de suministros.

Apoyo a al creación de alianzas empresariales a nivel local/regional.

Actividades de la RSE orientadas al Medio Ambiente:

Las actividades de la RSE en el campo de la protección medioambiental se centran en:

Diseño de productos o procesos productivos respetuosos con el medioambiente.

Uso eficiente de los recursos.

Reducción de residuos y de la polución.

Realización de una “evaluación ecológica “de los proveedores respecto a sus estándares medioambientales.

Información a los socios comerciales, clientes o a la sociedad sobre temas medioambientales.

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1.4 Filantropía, inversión y responsabilidad social

En base a los principios de responsabilidad social tales como: respeto a la dignidad de las personas, empleo digno, solidaridad, contribución al bien común, ética en los negocios, vinculación con la comunidad, desarrollo social, etc ; una empresa responsable es aquella que asume la ciudadanía como parte de sus propósitos , fundamentando su visión y su compromiso social en principios y acciones que benefician a su negocio e impactando positivamente a las comunidades en las que opera. Estableciendo, también , a partir de estos principios , compromisos para minimizar los impactos negativos de sus actividades , basados en una abierta y constante comunicación con sus grupos de interés. La responsabilidad social y sus actividades tienen que ser voluntarias e ir más allá de las obligaciones legales, pero en armonía con la ley. La RSE exige el respeto de los valores universalmente reconocidos y del marco legal existente, con lo que además la empresa puede contribuir al desarrollo del país al maximizar los beneficios económicos, sociales y filantropía estratégica e involucrarse en el debate de políticas publicas a nivel local, nacional e internacional, entre otras muchas acciones.

La responsabilidad social no debe confundirse con prácticas de filantropía, éticas o ambientales exclusivamente, ni con cualquier otra actividad adicional al propósito de la empresa. Su implementación conlleva actividades de medición y reporte de sus impactos y su relación con el desempeño de la organización, por lo que exige de la empresa rendición de cuentas y transparencia.

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II. ORIGEN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

2.1 Antecedentes de la época empresarial El modelo simple de la empresa capitalista supone que esta busca maximizar sus beneficios, tanto en corto como en el largo plazo, y en este contexto la RSE puede ser vista como un costo, o como un inversión. Entonces, de acuerdo a su percepción, la empresa llevara a cabo programas socialmente responsables solamente si estos le permiten lograr su objetivo principal: la maximización de beneficios. Friedman(1970) y Tkac(2006) sostiene que la responsabilidad social de la empresa es maximizar sus beneficios , y que los programas de RSE no solamente los reducirán , sino que la ineficiencia de al empresa se trasladaría a todo la sociedad .Uno de los puntos en al argumentación de Friedman se relaciona con la separación entre la propiedad y al dirección de la empresa .Si los gerentes de la empresa llevaran a cabo programas de RSE estarían gastando dinero que no es propio ,por lo cual deberían ser despedidos por los accionistas .En el caso de las empresas medianas y pequeñas, prosigue el autor donde los dueños aun manejan directamente sus negocios ,no se daría este conflicto. Sin embargo no todos los inversionistas tiene necesariamente las mismas preferencias , y estas influyen ,a su vez , en el comportamiento de las empresas. Asi Tkac (2006)señala que los grupos a favor de la RSE presionan ala empresa por medio de accionistas minoritarios, los cuales presentan propuestas para la ejecución de programas socialmente responsables en als asambleas ordinarias. Sobre el mismo punto Avi-Yonah (2005) sostiene que los pequeños accionistas que intervienen en empresas grandes son, en promedio, adversos al riesgo ,lo cual explicaría sus preferencias por políticas socialmente responsables. Por otro lado, Graves y Waddock (1994)encuentran que un mejor desempeño en políticas socialmente responsables atrae la inversión de organizaciones sin fines de lucro en acciones de estas empresas, dado que perciben que su riesgo es menor. Otro modelo sobre las preferencias de los ´pequeños inversionistas es el de Graff y Small (2005), quienes explican la adopción de programas de RSE a

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través de un modelo a al Modigliani-Miller, donde las empresas socialmente responsables compiten con las instituciones sin fines de lucro en la producción de bienes públicos, y de bienes altruistas. Los autores asumen que uno de ls bienes en la función de preferencias de los inversionistas es la caridad sentirse bien por hacer caridad”. Entonces estos inversionistas pueden elegir entre comprar acciones de las empresas socialmente responsables, o dar caridad directamente .En este contexto, las empresas llevarían a cabo políticas socialmente responsables para captar fondos. En una visión distinta de cómo se forma una empresa, Baron(2005) sostiene que son los gerentes , y no los accionistas , los que forman las empresas, buscan los fondos .y por lo tanto son ellos quienes deciden como se asignan los recursos. Basándose en el modelo de Graff y Small, Baron asume que los gerentes sienten una “warmglow” cuando hacen posible que los inversionistas que tiene ´preferencias por programas de RSE estarían dispuestos a pagar más por estas acciones, lo cual permitiría balancear los mayores costos

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Antecedentes de la evolución de la responsabilidad social en las empresas:

GRANDES ENFOQUES

Liberal

 

Papel Social

 

Ética

Actual

La

RSE

de

un

La

RSE

no es

debe

un enfoque integral que

permita dimensionar

asumirse

La

RSE

desde

La integración voluntaria por parte de las empresas de las percepciones

negocio

aumentar

es

sus

exclusiva de las empresas, sino de

ganancias

sin

todas

las

pretender

asumir

Instituciones de la Sociedad aunque el papel de la empresa en el tema es vital en su legitimación. Peter Druker

moral

equilibradamente

criterio

económico logrando

la

validez que requiere la

empresa

Institución social. Adela Cortina

como

con

la

el

legitimidad

o

sociales medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con interlocutores. Libro Verde de la Comunidad Europea

y

otras obligaciones o responsabilidades

que

no

le

corresponden. Milton Friedman

   

Declaración del Milenio (2000) :con el apoyo y coordinación de las Naciones Unidas, el Banco Mundial, El Fondo Monetario Internacional y la Organización para la cooperación y el Desarrollo Económico y 188 países mas firmaron la Declaración del Milenio , la cual contiene ocho objetivos para ser cumplidos por dichos países en el año 2015. Estos ocho objetivos son:

Erradicar la pobreza extrema y el hambre.

Educación Universal.

Igualdad entre los géneros.

Reducir la mortalidad de los niños.

Mejorar la salud materna

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Combatir el VIH/SIDA

Sostenibilidad del medio ambiente.

Fomentar una asociación mundial.

2.2 Repercusiones de la depresion:

Todo empezó con la gran depresión de los años treinta, la cual dio un nuevo empuje a la Responsabilidad Social Empresarial, pues tras las grandes repercusiones sociales y económicas que tuvo en el mundo occidental la segunda guerra mundial, los movimientos sociales de los años sesenta en Estados Unidos fueron dando un significado mucho más amplio a este pensamiento, como una respuesta a los efectos perjudiciales de la liberalización económica, sobre los trabajadores y sus derechos fundamentales, fue de este modo como se fue expandiendo el debate acerca de la Responsabilidad Social Empresarial más allá de los trabajadores, involucrando a los clientes, proveedores y la sociedad en su conjunto, fortaleciendo su rol protagónico en las compañías.

Es así que por el año 1966, se da inicio al “Balance Social”, el cual intenta medir la responsabilidad social y ambiental de las empresas, este apareció en Estados Unidos, con el fin de mejorar la imagen que se concebía de las instituciones. Así, fue masificándose con éxito en algunos países de Europa como Alemania y Francia, donde incluso se le dio una definición legal.

Por otra parte, según Lozano, en la Declaración hecha por el Comité para el Desarrollo Económico en el año 1971, se tomó a la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como “herramienta importante para el progreso social en una sociedad pluralista”. Aunque en la discusión de los años ochenta acerca de la RSE, existió una línea que postulaba que la única responsabilidad de la empresa era dar empleo a sus trabajadores, hoy esos postulados adolecen de apoyo, incluso desde el ámbito empresarial.

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Es por eso que hoy en día se busca la superación de la empresa y del ser humano en sí, pues buscamos ser innovadores y reconstituir normas y todo aquello que nos empuje al desarrollo social - económico, pues en el ámbito laboral repercute con bastante influencia el trabajar con Responsabilidad Social Empresarial.

2.3 Actividad Social

El Actividad Social se puede generalizar como la acción o la actividad sostenida con intención de efectuar un cambio de índole social o política, usualmente dirigida a favor de una postura particular dentro de una disputa o controversia.

Del mismo modo, se llama activista a la persona que incurre abiertamente en tales actividades; no se debe confundir como activista a los seguidores que simpatizan u obedecen la iniciativa en privado, sin admitirlo, puesto que tal comportamiento representa resistencia pasiva y callada.

Según Zamenhof, siempre inquieto por la situación social de su pueblo, en un

análisis muestra la clarividencia de su pensamiento, anticipó los problemas que la

ocupación de una tierra ya habitada ocasionaría necesariamente entre los viejos y

nuevos colonos y concluyó pues que la solución de los enfrentamientos interétnicos

habría de tener un carácter más general, mediante la promoción del universalismo, y

la

creación

de

ligazones

más

profundas

entre

todas

las

personas,

independientemente de su origen étnico, sus creencias religiosas, o la lengua que

hablaran.
hablaran.

Por eso se entiende la época del activismo social como la gran masificación del Balance Social en el mundo, que no tardó mucho en extenderse a nuestro país, siendo uno de los primeros Balances Sociales aquellos desarrollados por universidades y colegios.

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El balance fue para uso interno y fue realizado con el propósito de medir diferentes factores, entre ellos, la calidad de la vida laboral de los empleados al interior de la institución, siendo este el primero que se desarrollo en Latinoamérica, como modelo para todos los que se han desarrollado hasta la época.

En los últimos años, diferentes instituciones han ido trabajando con el propósito de promover la Responsabilidad Social Empresarial, algunos ejemplos son el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE).

2.4 La Conciencia Social Contemporánea.

Podemos definirla como el conocimiento que un individuo tiene sobre el estado de los demás integrantes de su comunidad; este mismo con conciencia social es, justamente, conciente de cómo el entorno puede favorecer o perjudicar el desarrollo de las personas.

Por tanto, decimos que la conciencia social supone que el hombre entiende de las necesidades del prójimo y pretende cooperar a través de distintos mecanismos sociales, cuya acción social para ayudar puede desarrollarse mediante la donación económica, y diferentes tipos de colaboraciones.

Por otro lado, dentro de esta sección, vale mencionar hechos internacionales que han fomentado una mayor conciencia de la Responsabilidad Social Empresarial en las instituciones, un claro ejemplo de esto es el “Pacto Global” (Naciones unidas, 1999), iniciativa que llama a las compañías a adoptar diez principios universales relacionados con los derechos humanos, las normas laborales, el medio ambiente y anticorrupción.

Otro acontecimiento importante fue la publicación del “Libro Verde de la Responsabilidad Empresarial” (Comunidad Europea, 2001) el cual entrega lineamientos éticos, sociales y medioambientales para las empresas, lo cual insta a

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comprender que la RSE es más que cumplir con las leyes jurídicas, yendo mucho más allá, buscando beneficios para la sociedad, el medioambiente, empleados y grupos de interés que se relacionan con la empresa.

Por ende, cabe destacar que el desarrollo de la ISO 26.000 de Responsabilidad Social, ha hecho que diferentes expertos del mundo perteneciente a empresas, ONG e instituciones, se unan aportando al tema, esperando poder publicar la norma entre los años 2009 - 2010. En este contexto, el 9 de noviembre de 2007, se realizó en Viena la segunda reunión parte del proceso de elaboración, con un total de 78 países representados y un notable aumento de 156 participantes en relación a la reunión pasada en Sydney, es asi que según el borrador número 3, se define RSE como “Responsabilidad de una organización por los impactos de sus decisiones y actividades en la sociedad y el medio ambiente, a través de un comportamiento transparente y ético que; sea consistente con el desarrollo sustentable incluyendo el bienestar de la sociedad”; considerando las expectativas de cumplimiento con la legislación aplicable y sea consistente con las normas y expectativas internacionales de comportamiento; y se encuentre integrada a través de toda la organización y practicada en sus relaciones.

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III. LA INVERSIÓN RESPONSABLE EN LA SOCIEDAD

3.1 Responsabilidad En Inversiones Sociales

Son aquéllas que a los tradicionales criterios financieros añaden criterios sociales y medioambientales permitiendo a los inversores combinar objetivos financieros con valores sociales, vinculados a ámbitos de justicia social, desarrollo económico, paz y medio ambiente.

Esta filosofía de inversión permite a los ahorradores ser congruentes con su modo de pensar y pueden servir incluso como mecanismo de presión desde el sector privado para cambiar o al menos orientar las decisiones empresariales de acuerdo a aspectos sociales o medioambientales. Además, de estas inversiones se benefician un conjunto de pequeños proyectos y microempresas que no pueden obtener fácilmente financiación al no ofrecer las garantías convencionales que exigen las entidades financieras tradicionales.

El compromiso del inversor ético puede consistir en la simple exclusión o inclusión de determinadas empresas a la hora de escoger sus inversiones, como hacen la mayor parte de los fondos de inversión y de pensiones éticos, o suponer una implicación más directa en el desarrollo social y sostenible de determinadas comunidades, participando con capital en proyectos, empresas o bancos que apoyan dichas comunidades. Estos últimos mecanismos de inversión y financiación alternativa pueden consistir en fondos de microcréditos o fondos rotatorios, fórmulas de capital riesgo o de garantía recíproca, operaciones de canje de deuda por desarrollo o emisión de valores mobiliarios como bonos solidarios.

Pero sin duda, la forma más extendida de invertir con criterios de responsabilidad social es a través de la participación en fondos de inversión o de pensiones éticos o socialmente responsables, estos fondos permiten dirigir el ahorro de forma colectiva hacia determinados valores que, además de ser rentables, conllevan la financiación de empresas socialmente responsables. En algunos casos, una comisión ética

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seleccionará los valores, en función de la información suministrada por agencias de calificación independientes o índices sociales, y garantizará que se cumplen una serie de criterios contemplados en el ideario.

Por otro lado, la responsabilidad social empresarial o corporativa (RSE) en el campo de las inversiones se definirá como un estilo de gestión empresarial, que reconoce e incorpora la relación de permanente interdependencia que existe entre la empresa y sus interlocutores, cuyos intereses asume para el mutuo beneficio; para tal fin, la empresa debe armonizar en su actividad de producir, la dimensión de la rentabilidad económica con los derechos humanos y laborales, con el bienestar social y con la protección ambiental. De este modo, y conjuntamente con la sociedad civil y el Estado, la empresa asume un rol fundamental en el proceso destinado a lograr una sociedad más justa y sustentable.

Idealmente, la empresa que se involucra en el tema de la Responsabilidad Social Empresarial actúa bajo esas premisas, dando origen a una cadena virtuosa que conecta y genera una dinámica de acción orientada por estos principios, con un sinnúmero de actores sociales, partiendo por sus trabajadores y llegando a la comunidad, que intervienen en su proceso productivo y comercial.

3.2 Determinantes De Las Inversiones

Tenemos como base de datos que las razones por las que las empresas invierten, es porque desean obtener con ello un beneficio, es decir, unos ingresos mayores que los costes de la inversión.

Esta sencilla afirmación contiene tres elementos esenciales, que son significativos determinantes de la inversión y son:

Los ingresos, una inversión genera a la empresa unos ingresos adicionales si le ayuda vender más.

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Eso induce a pensar que un determinante muy importante de la inversión es el nivel global de producción (o PIB).

Los costes, enfocados a los tipos de interés más los impuestos.

Las expectativas, este elemento es determinante de la inversión, puesto que se encuentra constituido por las expectativas y la confianza de los empresarios, donde la inversión es sobre todo una apuesta por el futuro, una apuesta a que el rendimiento de una inversión será mayor que sus costes.

Así por ejemplo si las empresas temen que empeoren las condiciones económicas, se mostrarán reacias a invertir, y por el contrario, cuando las empresas creen que se producirá una acusada recuperación en un futuro inmediato, comienzan a hacer planes para expandir sus plantas y crear o ampliar sus fábricas.

Del mismo modo, se cuenta con componentes básicos y son:

Ética empresarial: significativa incorporación de la responsabilidad social en la declaración de principios, misión y prácticas cotidianas de la empresa.

Calidad de vida laboral: en base al mejoramiento de la calidad de vida de las personas que trabajan en la empresa o corporación.

Medio ambiente: significativo desarrollo económico de la empresa, compatible con el respeto y cuidado por el medio ambiente.

Compromiso con la comunidad: apoyo al desarrollo económico y social de la comunidad en la que la empresa está inserta. Comercialización y marketing responsable: ética publicitaria, marketing solidario y comercialización responsable.

Podemos concluir diciendo que la responsabilidad social se está transformando de manera creciente, en una variable competitiva de reconocimiento mundial. Un factor de éxito en los negocios, que se conjuga con el compromiso ético de la empresa moderna con la sociedad.

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La experiencia nacional e internacional avalan el hecho de que la conducción socialmente responsable de una empresa, genera decisiones de negocios mejor informadas; construye fidelidad; enriquece la imagen corporativa y de marca, y contribuye, en forma cuantitativa, a la rentabilidad corporativa de largo plazo.

Cada vez más, los clientes y la sociedad en general esperan, e incluso exigen, que las empresas jueguen un rol importante en el desarrollo y aumento de la calidad de vida de sus trabajadores, de su comunidad y del país.

Contándose con 2 criterios que califican la inversión ética:

1. Criterios negativos o excluyentes: los cuales indican el porque se rechaza a una empresa para que forme parte de un fondo de inversión concreto, debido a sus actuaciones contrarias al objetivo que pretende favorecer la inversión.

2. Criterios positivos o incluyentes: los cuales pretenden valorar la actuación de la empresa con respecto a la contribución real al desarrollo de los fines del fondo.

3.3 Agentes Informantes

Establece que “Los principios están en ser una empresa sustentable, ser una empresa transparente en su gestión, ser una empresa con calidad de servicio; que todos los actos tengan sustentabilidad en el tiempo”

Por ello la empresa debe partir por ser sustentable internamente para ser sustentable externamente; la sustentabilidad no puede ser sólo una cáscara, se desmoronaría muy rápido, muy fácil.

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Por ello, queda establecido el siguiente cuadro:

GERENCIA ¡ Por ello, queda establecido el siguiente cuadro: 3.4 Modalidades de inversión socialmente responsables Antes

3.4 Modalidades de inversión socialmente responsables

Antes que nada hay que identificar las limitaciones que el concepto de responsabilidad social tiene para los empresarios dado que el tema se ha centrado más en asuntos de tipo ambiental, desarrollo sostenible y producción más limpia, que, sin lugar a duda, es uno de los frentes de gran atención por la importancia que ello reviste para el planeta y la misma humanidad, pero no debe ser el único. Aspectos como la educación, la salud, la vivienda, la infraestructura productiva y social y la alimentación son muy poco atractivos por quienes se interesan por los temas de responsabilidad social empresarial.

La responsabilidad social para los empresarios debe ser entendida desde varios aspectos.

En primer lugar, permite que las empresas desarrollen una visión integral de futuro que incluya la comunidad donde actúa y la sociedad en general.

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En segundo lugar, implica nuevas formas de organización con mecanismos reales de eficiencia y productividad para sus trabajadores, todo lo cual redunda en ganancias/utilidades presentes y futuras.

En tercer lugar, implica que su proyección interna y externa promueva no solo la dotación de dinero y equipos, sino la participación activa de sus trabajadores en las actividades que desarrolla la sociedad.

Sin embargo, en la manera cómo se viene abordando el tema de responsabilidad social existe una aparente contradicción con los intereses de las empresas y los empresarios de cara a su función netamente económica.

Es por esta razón que se debe hablar de “inversión” y no un “gasto” al momento de abordar el tema de responsabilidad social dado que es poco probable que una empresa asuma una política de responsabilidad social si se le convierte en un gasto que va en contra de sus intereses económicos, pues no podemos desconocer que en el lenguaje empresarial todo se mide en costos de inversión que produce retornos en utilidades.

De otro lado, si tenemos en cuenta que, bajo la perspectiva actual, los objetivos empresariales de la empresa están enfocados a lograr mayor competitividad y productividad; la responsabilidad social empresarial debe abarcar aspectos internos y externos. Los primeros están orientados a los trabajadores, sus asociados y accionistas, y los segundos, los externos a clientes, proveedores, familia de los trabajadores y el entorno social donde actúa.

Queda entonces el reto de hacer que los conceptos de productividad y competitividad a la vez que se constituyen en la razón que lleva a que las decisiones gerenciales se hagan valorando el costo beneficio, la inversión realizada con respecto a las utilidades generadas, pero desde una perspectiva del largo plazo que no ponga en riesgo el futuro de la empresa misma.

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Así, la empresa puede asumir su rol social de muchas maneras sin perder de vista su función económica y que le otorguen mejor posición competitiva y gerencial y le asegure sostenibilidad y presencia actual y futura.

De la experiencia internacional encontrada, se enumeran una serie de opciones para la empresa que le permiten internalizar su responsabilidad social desde una perspectiva de colaboración tanto con las acciones del Estado como las que pueda ejecutar con apoyo de las organizaciones de la sociedad civil. Dichas opciones pueden ser asumidas por la empresa dependiendo de su dimensión y del contexto socio- cultural en el que se desarrollan:

Acciones de responsabilidad social común a todas las empresas:

Usar sus recursos humanos y materiales para maximizar sus utilidades en un juego competitivo limpio, con ética y respeto a la ley

Hacer inversiones socialmente responsables con respeto al medio ambiente y contribuyendo al desarrollo sostenible

Definir políticas, valores y normas de actuación interna

Identificación y aprovechamiento de oportunidades de negocios

Creación de organizaciones inteligentes

Desarrollo de tecnologías acordes a los requerimientos del mundo globalizado

Búsqueda de la competitividad global del país y sus regiones

Aportes al diseño e implementación de políticas públicas

Compatibilización de intereses de los factores de producción (capital, trabajo, sociedad)

Financiación de programas de educación, capacitación y entrenamiento

Financiación de programas de salud e infraestructura productiva en general

Apoyando labores del Estado en la implementación de sus políticas públicas

Realizar alianzas estratégicas con la comunidad para buscar objetivos comunes

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Contribuir a la creación de confianzas de la gente y al fortalecimiento de valores

Acciones de responsabilidad social de la gran empresa:

Promoción y financiación de la investigación pura y aplicada

Promoción y financiación de las pymes en su red

Inversiones en infraestructura y sectores bases : salud y educación

Incorporación de financiación externa

Aporte de tecnología en bienes de capital

Acciones de responsabilidad social de las Pymes:

Generación de empleo

Búsqueda de la innovación y adaptación de tecnologías productivas

Estructuración en redes y/o cadenas productivas para el ciclo completo producción-comercialización

Individualmente, provisión de bienes y servicios especializados (para segmentos o nichos de mercado).

3.5 La ética en la responsabilidad social

El Código de Ética es el instrumento a través del cual se plasman valores, normas,

pautas o directrices, y comportamientos que la empresa debe tener cotidianamente. Hoy en día son considerados elementos fundamentales y estratégicos para su conducción.

Los códigos de ética permiten establecer las formas en que la empresa se relacionará en términos éticos con sus públicos de interés, entre ellos: trabajadores, proveedores, clientes y la comunidad. Esto implica la identificación por parte de la empresa, de aquellos aspectos sobre los cuales es importante transmitir acciones socialmente aceptadas frente a situaciones específicas.

A su vez, el Código de Ética debe ser difundido hacia los grupos de interés y

especialmente conocido, internalizado y aplicado por todos los miembros que forman parte de la empresa. De esta forma, se configura la cultura corporativa de la empresa.

RESPONSABILIDAD SOCIAL

24

GERENCIA ¡

Los códigos de ética son instrumentos comunicacionales, en tanto construyen formas de comunicación entre los miembros de la empresa y pueden ser un elemento que genere un buen clima organizacional

Otro aspecto importante en la implementación de los códigos de ética es el elemento ejemplificado y de coherencia. Nos referimos, específicamente, al comportamiento de la gerencia de la empresa que, a partir de su propio compromiso y ejemplo, es posible exigirlo al resto de los miembros de la organización; de lo contrario, se convierte en una imposición de conductas que, ciertamente, no son respetadas ni legitimadas por sus integrantes.

Principales contenidos que debe tener un Código de Ética:

1. Definición clara de cómo se relacionará la empresa con los distintos grupos de interés, tales como proveedores, consumidores, comunidad y con los miembros de la empresa en general.

2. Identificación de las personas responsables de velar por la aplicación y el respeto al Código de Ética.

3. Descripción de cuáles son las conductas éticas a seguir en la forma de relación que se establecerá con los distintos grupos de interés. Por ejemplo: una conducta ética es el rechazo a la corrupción, al cohecho.

Descripción

4. de

conductas

éticas

en

la

toma

de

decisiones

del

Gobierno

Corporativo.

5. Definición de las formas de sanción a la infracción del Código de Ética.

6. Instancias o canales de comunicación que permitan generar procedimientos para enfrentar faltas al Código de Ética.

RESPONSABILIDAD SOCIAL

25

GERENCIA ¡

IV. MEDIDA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

4.1 Diagrama de áreas e indicadores de la responsabilidad social empresarial.

AREAS

SOCIAL 4.1 Diagrama de áreas e indicadores de la responsabilidad social empresarial. AREAS 26 RESPONSABILIDAD SOCIAL

26

RESPONSABILIDAD SOCIAL

GERENCIA ¡

INDICADORES

Categoría Aspecto Impactos Económicos Directos Clientes Proveedor Empleados Proveedores de Capital Sector Publico
Categoría
Aspecto
Impactos Económicos Directos
Clientes
Proveedor
Empleados
Proveedores de Capital
Sector Publico
Materias Primas
Energía
Agua
Ambiental
Biodiversidad
Emisiones, vertidos y residuos
Proveedores
Productos y Servicios
Cumplimiento
Transporte
General
Prácticas
laborales
y
trabajo
Empleo
decente
Relaciones
Empresa/Trabajadores
Salud y Seguridad
Formación y Educación
Diversidad y Oportunidad
Derechos Humanos
Estrategia y Gestión
No discriminación
Libertad
de
Asociación
y
negociación colectiva
Trabajo infantil
Trabajo forzoso y obligatorio
Medidas disciplinarias
Medidas de seguridad
Derechos de los indígenas
Sociedad
Comunidad
Corrupción
Contribuciones políticas
Competencia y precios
Responsabilidad del producto
Salud y Seguridad del cliente
Productos y servicios
Publicidad
Respeto a la intimidad
27
Sociales
Ambientales
Económicos

RESPONSABILIDAD SOCIAL

GERENCIA ¡

4.2 Normas Internacionales Que Rigen La Responsabilidad Social

Además de las iniciativas internacionales anteriormente citadas, (Convenios fundamentales de la OIT, Libro verde de la Unión Europea, etc.), numerosas organizaciones han propuesta códigos de conducta o normas independientes. No obstante, la complejidad que supone la elaboración de normas aplicables en cualquier medio cultural y país ha provocado grandes controversias.

Frente a los muchos códigos de conducta existentes, caben destacar las siguientes:

1. SA 8000, elaborado por SAI (Social Accountability International)

2. ISO 26000, elaborado por la ISO (Internacional Standarization Organization)

3. Ética. Sistema de Gestión de la Responsabilidad Social de las Empresas.

4. Memorias de sostenibilidad GRI.

5. SA800SAI (Social Accountability Internacional)

5. SA800 – SAI (Social Accountability Internacional) SAI es una Organización no Gubernamental, formada por

SAI es una Organización no Gubernamental, formada por diferentes grupos de interés, cuyo objetivo es mejorar las condiciones laborales y sociales, a través del desarrollo y la implementación de una norma de Responsabilidad Social: SA 8000. Esta norma y su sistema de control se basan en estrategias de garantía de la calidad (como las utilizadas para la norma ISO 9000) y añaden varios elementos que los expertos internacionales en derechos humanos consideran fundamentales para la vertiente social. La primera norma elaborada por SAI, aparece en 1997; desde entonces ha habido varias actualizaciones, la última en el año 2008. En cualquiera de sus versiones, la SA 8000 está basada en los acuerdos internacionales alcanzados por la OIT y por Naciones Unidas.

Certificación de la norma

Según el libro verde elaborado por la Comisión Europea, la comprobación por terceros independientes de la información publicada en los informes de responsabilidad social es también necesaria para no dar la impresión de que los informes son meros ejercicios de relaciones públicas sin contenido real.

La norma SA 8000 es certificable por entidades certificadoras acreditadas por la Social Accountability

RESPONSABILIDAD SOCIAL

28

GERENCIA ¡

Elementos de la norma

La norma SA8000 es un estándar auditable y certificable, basada en:

Normas internacionales de trabajo de la Organización Internacional del Trabajo (OIT),

La Declaración Universal de los Derechos Humanos

La Convención de la ONU sobre los Derechos del Niño.

Contempla los siguientes elementos:

Trabajo Infantil: No se permite tener ningún trabajador menor de 15 años; mínimo reducido a 14 para los países que operan bajo el Convenio 138 de la OIT los países en desarrollo excepción.

Trabajo forzoso: No está permitido el trabajo forzado en ningún caso; (ni como pago de una deuda, ni por personas que se encuentran cumpliendo condena, etc.)

Salud y seguridad: La empresa deberá proporcionar un entorno seguro y saludable del ambiente de trabajo, adoptará medidas para prevenir los accidentes, realizará campañas de formación regulares para promover la salud y la seguridad de trabajadores; establecerá un sistema para detectar las amenazas a la salud y la seguridad, será obligatorio el acceso a baños y agua potable

Libertad Sindical y Derecho a la negociación colectiva: Se respetará el derecho a fundar y afiliarse a sindicatos y negociación colectiva. En aquellos países o sectores donde la ley prohíbe estas libertades, se deberán facilitar medios paralelos de asociación y negociación

Discriminación: No existirá discriminación por motivos de raza, casta, origen, religión, discapacidad, género, orientación sexual, afiliación política o sindical, o la edad, sin acoso sexual.

Disciplina: quedan prohibidos los castigos corporales, coerción mental o física o abuso verbal

Horas de trabajo: Se habrá de cumplir con la legislación aplicable, pero, en cualquier caso, no más de 48 horas por semana con al menos un día libre por cada siete días; voluntaria de horas extraordinarias pagadas a un tipo de prima y que no exceda de 12 horas por semana en un regular; las horas extraordinarias pueden ser obligatorias si así se ha acordado en una negociación colectiva

Compensación: Los salarios pagados por una semana de trabajo debe cumplir el marco jurídico y las normas de la industria y ser suficiente para satisfacer la necesidad básica de los trabajadores y sus familias, sin deducciones disciplinarias

Sistemas de Gestión: Las instalaciones que tratan de ganar y mantener la certificación deberán ir más allá del simple

RESPONSABILIDAD SOCIAL

29

GERENCIA ¡

cumplimiento de la norma para integrar en sus sistemas y prácticas de gestión

ISO 26000 Guía sobre la responsabilidad social

En la actualidad la Organización ISO se encuentra trabajando en la norma ISO 26000 “Guia sobre la responsabilidad social”, la cual se publicará en 2010.

Normativa: SA 8000, ISO 2600

El objetivo de la norma será producir un documento, que sea entendible y utilizable por cualquier profesional, sin necesidad de que sea un especialista en la materia de Responsabilidad Social.

sea un especialista en la materia de Responsabilidad Social. Pretende añadir valor (no sustituir) a las

Pretende añadir valor (no sustituir) a las propuestas o acuerdos internacionales ya existentes, como la Declaración de Derechos Humanos (Naciones Unidas) o los acuerdos adoptados en la Organización Internacional del Trabajo.

Para su elaboración, se ha formado un grupo de trabajo que incluye

todos los grupos de interés: industria, gobierno, trabajadores, consumidores,

otros.

En principio se está diseñando para que pueda ser utilizada por todo tipo de Organizaciones, independientemente del tamaño, o del grado de desarrollo del

País.

ONGs,

y

La ISO 26000 no será un estándar de certificación.

Ética. Sistema de Gestión de la Responsabilidad Social de las Empresas

AENOR España, a publicado una guía llamada “Ética. Sistema de Gestión de la

Empresas”.

Responsabilidad

Esta guía se ha elaborado contando con la participación y consenso de

todos los grupos de interés.

Social

de

las

Sus objetivos son:

o Proporcionar principios y prácticas de RSE, con el fin de permitir su implantación en la empresa; identificando y comunicándose con los grupos de interés para que las actividades de la empresa contribuyan al desarrollo sostenible.

RESPONSABILIDAD SOCIAL

30

GERENCIA ¡

o

Permitir a la empresa la planificación, ejecución y realización del seguimiento y mejora continua de su sistema de gestión de RSE, en las diferentes actividades empresariales

o

Permitir a los grupos de interés conocer el sistema de gestión de RSE de la empresa

o

Esta Guía está diseñada para que pueda ser implantada por cualquier tipo de Empresa (privada o pública); y está especialmente diseñada para que las PYMES puedan utilizarla fácilmente.

Una vez diseñado, es importante que se dé a conocer el Código de Ética. Para esto

se pueden utilizar distintas instancias, tales como un boletín, revista, en el sitio web

de la empresa y, en general, a través de todos los mecanismos de comunicación de

que dispone la empresa.

RESPONSABILIDAD SOCIAL

31

V.

ALIANZAS

GERENCIA ¡

ESTRATÉGICAS

EN

RESPONSABILIDAD

SOCIAL

EMPRESARIAL CON LA ORGANIZACIÓN SOCIEDAD CIVIL.

5.1 Concepto de alianza.

Se entiende como alianzas estrategicas la asociación de dos o más empresas con el objeto de generar con aportes de cada una de estas proyectos de beneficio social. Esta asociación permite crear cadenas de valor combinando recursos de las empresas. Un tipo de alianza estratégica es entre países es el ejemplo es la asociación entre de EEUU, Rusia e Inglaterra contra Alemania para derrotarla en la segunda guerra mundial. Winston Churchil la expresó en una frase que dirigió a su pueblo: Sangre, sudor y lágrimas, pero venceremos.

Existen alianzas nacionales e internacionales, de pequeñas y grandes empresas. Los siete pecados capitales de la inteligencia social fueron sintetizados por Mahatma Ghandi: Política sin principios, Economía sin moral, Bienestar sin trabajo, Educación sin carácter, Ciencia sin humanidad, Goce sin conciencia, Culto sin sacrificio. Factores que fomentan o aumentan las posibilidades de éxito en las Alianzas Sociales.

Se entiende que los principales factores que contribuyen al diseño y ejecución de alianzas empresariales con posibilidades de obtener buenos resultados, son las siguientes:

a. Correcta elección del socio (compatibilidad de misión, valores y estilos de gestión).

b. Conocimiento de las expectativas que cada socio tiene de la colaboración

(como los objetivos, alcance, forma de relacionamiento, etc.).

32

RESPONSABILIDAD SOCIAL

GERENCIA ¡

c. Un acuerdo claro sobre los objetivos de la colaboración y del programa social que se implementará.

d. Construcción de confianza entre las empresas .

e. Identificación clara del todos los recursos que cada actor pondrá a disposición de la alianza.

f. Elaboración de un plan de trabajo realista.

g. Contar con un grado óptimo de institucionalización, que garantice el

funcionamiento de la alianza más allá de las personas.

h. Compromiso equilibrado entre las partes, de modo que ambos actores

perciban un justo costo y beneficio en la alianza.

i. Comunicación fluida y capacidad de negociación entre los socios.

j. Realización de evaluaciones periódicas y conocimiento del impacto de la alianza para los socios y los beneficiarios.

k. Manejo trasparente de los recursos y rendición de cuentas de los

resultados obtenidos.

l. Involucramiento de directivos u otras personas que ocupan posiciones de

liderazgo en cada uno de los socios.

m. Compartir el aprendizaje compartido.

n. Desarrollar una actitud innovadora, que potencialice la alianza a futuro.

5.2 Fases de la alianza entre empresas y OSC(organización de la sociedad civil)

Las colaboraciones intersectoriales, pueden adoptar diversos formatos y niveles de profundidad. Pues en un extremo se observan formas de cooperación de tipo puntual y poco valor estratégico que implican un bajo compromiso y escasa interacción entre las partes. Y en el otro extremo, hay casos de cooperación que constituyen verdaderas alianzas estratégicas caracterizadas por ser diseñadas a largo plazo y por tener un importante valor estratégico para los socios con un elevado compromiso entre ellos. Las tres etapas de su continuo de la colaboración intersectorial (filantrópica, transaccional e integrativa) es una esquematización de la realidad que bien

RESPONSABILIDAD SOCIAL

33

GERENCIA ¡

utilizada constituye una herramienta muy importante para las empresas y OSC que deciden embarcarse en proyectos compartidos con actores del otro sector.

En la tabla siguiente se resumen algunas de las características más importantes de estas etapas.

 

Filantrópica

Transaccional

Integrativa

 

Características

Marcada por donaciones de dinero o productos de las empresas a

por intercambio bilateral de valor entre las partes. La empresa aporta dinero o activos intangibles, recibiendo a cambio retornos específicos en materia de imagen, visibilidad pública, clima laboral, etc.

Marcada

Colaboraciones que devienen en “alianzas estratégicas”, donde ambas partes ponen una diversidad de activos intangibles al servicio de proyecto. Existen visiones y valores compartidos. Del intercambio de valor se pasa a la creación conjunta de valor.

Generales

diferentes

causas

sociales.

Interacción

Relativamente

 

baja,

Más continua y fluida, a

La frecuencia y la continuidad de las interacciones entre las dos organizaciones genera una mayor

cantidad y variedad de actividades, con un alto nivel de compromiso. El nivel de interacción organizacional es el requerido por un emprendimiento conjunto. Es equilibrada, ya que

en donación más que en la

realización

centrada

una

de

través de

coordinación específica, que involucra un intercambio bilateral. Los beneficios recibidos por las partes todavía no son equilibrados. Según el tipo de acuerdo, una de las partes recibe más beneficios que la otra.

la

actividades conjuntas. Desequilibrada, donde generalmente la

en

empresa

da

y

la

OSC

recibe.

 

ambas

partes

contribuyen por igual al proyecto.

Gestión

Sencilla:

en

la

mayoría

Algo más complejo. Requiere cierto grado de articulación y organización. Pero por lo general uno de los dos actores gestiona en forma exclusiva la actividad.

Compleja.

Los

socios

de lo

casos no requiere

trabajan conjuntamente

estructuras

a

ser

en

la

gestión

del

gestionadas

proyecto.

A

veces

se

conjuntamente

 

crean

 
 

Estructuras

específicas

gestionadas

 

conjuntamente.

 

Se

busca

alinear las

filosofías y prácticas de

gestión.

 

34

RESPONSABILIDAD SOCIAL

GERENCIA ¡

La palabra “etapas” alude a una sucesión temporal. Esto suele ser así en algunos casos, donde la colaboración adopta al comienzo la característica de la fase filantrópica, pero evoluciona luego hacia las fases de mayor compromiso. No obstante ello algunos proyectos nacen ya con características de la fase integrativa y algunas actividades nunca pasan de la etapa filantrópica. De modo que el modelo no establece que necesariamente la colaboración entre empresas y OSC pasara por estas tres etapas. Tampoco estas etapas no son excluyentes, ya que en la práctica se pueden estar presentes otros elementos característicos de más de una de ellas. De hecho, estos “tipos ideales” difícilmente se den en forma pura en la realidad. Las colaboraciones no necesariamente se mantienen estáticas sino que en el transcurso de su existencia pueden van cambiando, en una u otra dirección según los objetivos. Las alianzas estratégicas como última etapa del continuo, representan un mayor grado de complejidad, pero también aportan más valor a las partes involucradas. Cada actor aporta activos estratégicos de su organización, lo que lleva a generar un valor mayor que las relaciones tradicionales, tanto para el socio como para los beneficiarios del proyecto. Estas alianzas fomentan interacciones más amplias, que suman dinero, conocimiento, nuevas informaciones y habilidades para acceder a aprendizajes en la empresa, lo que a su vez permite obtener un “producto” original, que difícilmente obtendría cada actor por separado. Las organizaciones quedan abiertas a la transmisión y comunicación de diferentes activos, que los socios pueden incorporar a la propia estructura organizacional. El desarrollo de la interacción y la gestión conjunta posibilitan que los socios ajusten sus acciones para obtener los objetivos planeados y minimizar los riesgos.

RESPONSABILIDAD SOCIAL

35

GERENCIA ¡

Al no ser un proceso sencillo ni corto, las organizaciones deben estar decididas

a trabajar y dedicar tiempo al mismo para que sea exitoso. La alianza se va

consolidando con el correr de la gestión conjunta del proyecto. Las organizaciones, a medida que perciben los efectos sus avances en la acción conjunta, aumentan el grado de involucramiento 5.3 La construcción de la alianza Ya que no es fácil construir una alianza. Por esas razones resulta imprescindible hacer un proceso de análisis estratégico, antes de embarcarse en un proyecto social que suponga la construcción de una forma colaborativa de este tipo. A este proceso, los autores arriba citados lo consideran la primera “instancia”. Este proceso se puede dividir en tres “instancias”.

Una primera, donde se inicia y desarrolla la colaboración;

Una segunda, donde se construye un alineamiento entre las misiones, las estrategias y los valores de las organizaciones involucradas

Una tercera, en la que se comienza un proceso de generación de valor para los socios y para la sociedad en general

En la primera instancia cada socio suele establecer qué es lo que necesita y

busca, al participar en un proceso de colaboración. Cada parte necesita conocer

y comprender las motivaciones y expectativas de su contraparte. Resulta clave

que la iniciación de la alianza esté sostenida por una amplia negociación de acuerdos sobre las posibilidades y límites de cada socio para alcanzar los objetivos individuales y conjuntos. Asimismo se deben tomar en cuenta las capacidades y debilidades de cada uno de ellos.

El conocimiento de las metas y entendimiento de estas por parte de los involucrados facilitará la relación de colaboración. Que cada organización entienda las motivaciones que la llevaron a embarcarse en un proceso de colaboración facilita el éxito de la relación y el logro de los objetivos planteados.

RESPONSABILIDAD SOCIAL

36

GERENCIA ¡

Las motivaciones de cada organización pueden ir cambiando y combinándose a medida que el proceso de colaboración se va desarrollando. De acuerdo a los estudios de casos latinoamericanos, estas motivaciones podrían ubicarse en dos grupos de apoyo o utilidad.

Las motivaciones altruistas se presentan como forma de dar apoyo a un tercero. Este tipo de motivación se relaciona con el objetivo de contribuir al bienestar de un grupo social o a la sociedad en general. En cambio, las motivaciones utilitaristas expresan la respuesta a alguna necesidad organizacional específica. Importa señalar que ambos tipos de motivaciones pueden estar presentes en cualquiera de los actores.

A efectos de la viabilidad y el éxito del proyecto social compartido, lo

importante es conocer el tipo de motivación del otro actor para establecer un acuerdo claro y sin confusiones. Se entiende aquí que ambos tipos de motivaciones son legítimos, siempre y cuando las partes cumplan lo pactado.

La experiencia muestra que algunas OSC se pierden la oportunidad de recibir la

colaboración de empresas, por el simple hecho de que no les admiten este tipo

de motivación. Algunas OSC se niegan a recibir el aporte de empresas,

recurriendo casi exclusivamente al Estado o a organismos internacionales, para financiarse. Esto, obviamente, implica una mayor concentración del riesgo. En una segunda instancia es necesario construir un alineamiento entre las misiones, las estrategias y los valores de las organizaciones involucradas. Se busca conjugar las expectativas, a efectos de un generar un proyecto que realmente sea común. En la ejecución de las alianzas no es necesario que los

objetivos sean los mismos para ambos participantes, sino que haya un acuerdo

tal que haga posible la acción conjunta.

Este es un punto crítico, porque por su naturaleza, empresas y OSC suelen tener misiones y valores que ponen énfasis en aspectos diferentes. De ahí la importancia, para las empresas, de elegir OSC con las cuales sea más sencillo

RESPONSABILIDAD SOCIAL

37

GERENCIA ¡

“acercar” misiones y valores. Dos factores aparecen como “condición necesaria” para que esto sea posible. Por un lado, el nivel de profesionalización con que se gestiona la OSC y, por otro, la factibilidad de construir en forma relativamente sencilla un vínculo de confianza” entre las partes.

Las OSC gestionadas profesionalmente suelen tener una gran capacidad para buscar puntos de acuerdo, sin tener que renunciar a sus valores ni desviarse de su misión. Un ejemplo interesante lo constituye la Teletón.

La confianza es un factor más crítico. Ambos actores necesitan contar con “indicadores” que reduzcan los temores y maximicen la confianza hacia el otro. Es posible identificar al menos cuatro fuentes de información sobre esos indicadores:

1) Las relaciones preexistentes entre las organizaciones. 2) Los vínculos interpersonales entre directivos u otros agentes importantes de ambas organizaciones 3) La participación de otros actores que promueven el vínculo y actúan como garantes (por ejemplo, consultores o instituciones) y 4) la reputación corporativa o imagen pública de las empresas y las OSC.

Luego de lograr la coordinación de objetivos comunes y la alineación de las organizaciones se abre la puerta a la tercera instancia. En la misma, la empresa y la OSC ponen en marcha un proyecto. Durante esta etapa juegan un papel relevante aspectos como la comunicación entre las partes, la capacidad de diálogo y negociación para resolver imprevistos, la capacidad de autocrítica para introducir cambios de rumbo cuando son necesarios, la buena predisposición para colaborar con el otro, así como la iniciativa y la creatividad para potenciar al máximo la alianza. Las alianzas sociales suelen ubicarse dentro de la dimensión de la RSE que se denomina “apoyo a la comunidad”, aunque también puede incluir la “calidad de

RESPONSABILIDAD SOCIAL

38

GERENCIA ¡

vida de los empleados” y el “cuidado del medio-ambiente”. En consecuencia, las alianzas sociales se ubican dentro de lo que se denomina “acción social corporativa” La investigación de casos y experiencias sugiere que la acción social corporativa (ASC) opera sobre tres grandes ejes de acción, definidos por el destino final de los proyectos:

1) El apoyo a grupos socialmente débiles para paliar sus carencias. 2) El despliegue de campañas de cambio social y 3) el desarrollo institucional y social. Estos ejes de la ASC son también aplicables a las Alianzas Sociales, en tanto estas son un instrumento para vehiculizar esa acción social. Por otra parte, se ha observado que las empresas contribuyen a las alianzas mediante cinco tipos de recursos:

1) Aportación de fondos. 2) Transferencia de su capital intelectual (know how); 3) Acceso a su capital social. 4) El involucramiento de su capital humano 5) El aporte de diversos recursos e infraestructura que forman parte su operación. La tabla de la página siguiente se aportar un tabla de los activos que las empresas pueden poner a disposición de las alianzas. Tal como allí puede observarse, ese listado es amplio y numeroso, aunque no exhaustivo. No obstante ello, importa señalar que cada empresa debe seleccionar adecuadamente los activos con los que aportará a la alianza, de modo que agreguen valor al proyecto y reporten el esperado retorno para la empresa. En ese sentido, el modelo de alianzas en que se sustenta conceptualmente este documento establece que “lo crucial para la generación de valor es la movilización de los recursos clave, es decir, aquellos activos que le permiten a la organización ser exitosa”. Se trata de las “competencias centrales” tangibles e intangibles de las empresas.

RESPONSABILIDAD SOCIAL

39

GERENCIA ¡

Esto no quiere decir que las empresas deban prescindir de aportar otros activos. Lo que se sostiene aquí es que la participación en las alianzas, con sus recursos clave, es una condición necesaria para el éxito de las mismas. Los demás activos pueden cumplir un rol secundario.

Tipos de aporte a las alianzas

Detalle de cada tipo de aporte

 

Fondos

Donaciones

Esponsorización

 

Subsidio

a

beneficiarios

(becas,

por

ejemplo).

Créditos blandos

 

Compra de insumos

Capital Intelectual - Know how

Experiencia y metodología de dirección y liderazgo (toma de decisiones, planificación, evaluación, gestión del cambio organizacional, etc.).

Conocimientos de técnicas en administración, compras, RRHH, comercialización, logística, producción, manejo financiero, etc.

Capacidad para implementar proyectos

 

Conocimiento sobre procesos de negociación.

Conocimiento tecnológico.

 

Especialistas y técnicos.

Conocimiento del funcionamiento de las cadenas de valor.

Capital social

Reputación corporativa y visibilidad pública.

Acceso a fuentes de financiamiento

 

Acceso a actores que operan en sus cadenas de valor dentro y fuera del país.

Contactos con los medios de comunicación.

Acceso a sus clientes y consumidores.

 

Acceso a empresas integrantes de asociaciones a las que pertenecen (en particular las que fomentan la RSE).

Recursos

Bienes y servicios propios.

 

materiales e

Instrumentos y herramientas en desuso

 

infraestructura

Locales, depósitos, instalaciones, maquinaria, equipamiento informático, vehículos.

Sus redes locales, regionales y globales.

 

Canales electrónicos.

 

Espacio publicitario contratado.

Web y otros medios propios de difusión.

 

Desechos reciclables.

 

Energía.

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RESPONSABILIDAD SOCIAL

GERENCIA ¡

Capital humano

Programas de voluntariado corporativo

Actuación de técnicos o gerentes como tutores

Actividades de capacitación a cargo del personal

Integración de directivos y gerentes en los Directorios.

5.4 Beneficios de las alianzas Permiten la inyección de mayores recursos para programas definidos. Movilización más efectiva y oportuna. Los resultados son más provechosos e impactantes pues en la mayoría de los casos, principalmente en organizaciones planificadas, reúnen equipos multi-

disciplinarios que permiten un desarrollo creativo y exigente para asegurar la

programa.

excelencia

del

Facilitan una mayor exposición en las comunidades, mejorando y fortaleciendo las relaciones entre las partes involucradas. Impacta con mayor facilidad, nacional e internacionalmente, a través de los medios de comunicación masiva. Promoviendo el reconocimiento y la lealtad del consumidor. Se pueden trabajar con mejores resultados temas neurálgicos que requieren elevadas inversiones como la educación, medioambiente y desarrollo comunitario.

5.4.1 Beneficios para los socios. Las alianzas generan beneficios para las empresas y las OSC. En base a la literatura consultada y a la investigación realizada por este equipo, se elaboró la siguiente lista, que incluye los que se consideraron como los principales beneficios que pueden obtener ambos actores.

41

RESPONSABILIDAD SOCIAL

GERENCIA ¡

5.4.2 Beneficios para las empresas.

5.4.2.1En relación a la comunidad en general

a) Conocer las características, necesidades y opinión de los públicos

representados por la OSC.

b) Mejorar sus vínculos con la comunidad en la que opera la empresa,

“mejorar el acceso al gobierno regional y ganarse el respeto de las autoridades estatales.

c) Fortalecer la reputación corporativa mediante las asociaciones a

OSC valoradas y prestigiosas. En relación a su operación y procesos

d) Adquirir know how de las OSC sobre la gestión de proyectos sociales, para mejorar sus prácticas de RSE.

e) Acceder a know how sobre aspectos específicos de los proyectos

sociales, que contribuyen a la “mejora de procesos internos”

relacionados con la operación propia de la empresa.

f) Enriquecer la metodología de diseño e implementación de códigos

de ética.

5.4.2.2 En relación a sus mercados

g) Acceder a nuevos proveedores y mercados.

h) Acceder a “recursos especiales”. Austin, Herrero y Reficco ejemplifican con el caso del diario La Nación de Buenos Aires que, a partir de su alianza con Red

Solidaria “ha tenido acceso a información confiable que le permitió crear varios exitosos productos periodísticos”.

i) Fortalecer, posicionar o reposicionar sus marcas, mediante la

asociación de las mismas con causas sociales que les agregan atributos de tipo ético (por ejemplo: Danone en México que, mediante la alianza con una institución que atiende niños con cáncer,

RESPONSABILIDAD SOCIAL

42

GERENCIA ¡

pudo enfrentar revertir un posicionamiento negativo de marca, que era percibida como fría y distante) o las relacionan con temas valorados por los ciudadanos-consumidores

j) Fortalecer la relación con clientes, mediante el diseño de

programas conjuntos con OSC, en los que se incluyen acciones que involucran la participación de los clientes, a través por ejemplo, de la compra de “productos solidarios”.

5.4.2.3 En relación a los empleados

a) Estimular la pertenencia de los empleados y fortalecer su

capacidad de trabajo en equipo. Por ejemplo, algunas experiencias de voluntariado pueden operar como talleres de “team building”.

b) Retención de talentos. Existen diversos casos en los que la

participación de los empleados en actividades desplegadas en el marco de una alianza disminuyen la rotación de empleados, y particularmente de aquellos que más le interesan a la empresa. c) Diversificar la composición de la plantilla, mediante la incorporación de personas con capacidades diferentes o limitaciones sociales, con el apoyo y la continentación de las OSC que las atienden.

5.5 Influencia de las alianzas en la gente y en los países.

Los proyectos participativos funcionan mejor que desde arriba porque provocan el crecimiento del empowerment (el poder interior). También incrementaron el capital social y cultural.

Hoy que el presente se aleja del pasado y de la organización tradicional y se transforma en futuro rápidamente, lo que demanda una mayor capacidad de adaptación y de innovación

RESPONSABILIDAD SOCIAL

43

GERENCIA ¡

Muchos no simpatizan con las alianzas estratégicas porque miden todo por el parámetro de la ganancia inmediata y así el medio se transforma en fin. Entonces descuidan su responsabilidad social y pierden al mismo tiempo la riqueza de la diversidad. La democracia no ha demostrado eficacia social. Habría que crear una alianza estratégica cultural en torno a la participación que incluya universidades, gobiernos, empresas, medios de comunicación y una agenda pública.

Saliendo del idealismo hay que mostrar que las alianzas son una necesidad para la superviviencia. Solamente puede haber crecimiento económico genuino con progreso social. En los países más desarrollados como Noruega la diferencia entre lo que más tienen y los que menos tienen es de 1 a 3, mientras que en muchos países de América latina la diferencia es de 1 a 100.

Si no logramos convencer a la gente de las ventajas de la cooperación alabando sus virtudes hagámoslo mostrando los defectos del sistema vigente. Parafraseando a Borges: si no los une el amor que los una el espanto.\ Mientras que el capitalismo se fundamenta en la desigualdad y la democracia en la igualdad la solución debe darla el estado buscando aliviar el desequilibrio que imponen el auge del capitalismo financiero. Las empresas líderes y los países ricos deben devolver a la comunidad internacional parte del beneficio que reciben de ella. Una forma de hacerlo es generando alianzas estratégicas productoras de trabajo y de inclusión social.

Si dos no quieren uno no puede. Por eso hay que educar la inteligencia hacia la convergencia de la inteligencia individual y la inteligencia social. La tarea pendiente que le queda a la educación es apuntar a la revolución del aprendizaje en consonancia con el verdadero sentido de educar que es sacar de adentro el potencial, aprender a ser, a aprender, a hacer y a convivir.

RESPONSABILIDAD SOCIAL

44

GERENCIA ¡

El verdadero sentido de qué es una alianza estratégica es que debe involucrar a toda la humanidad

5.6 Las diferencias entre RSE y Filantropía.

En ocasiones los términos filantropía y responsabilidad social, son utilizados indistintamente por algunas organizaciones. Sin embargo son conceptos diferentes.

Filantropía y responsabilidad social: “La filantropía es una acción social externa de la empresa que tiene como beneficiaria principal a la comunidad. La RSE está enfocada en la estrategia de negocios de la empresa y engloba preocupaciones sobre un público más amplio (accionistas, empleados, subcontratistas, proveedores, consumidores, comunidades, gobierno y medio ambiente) cuyas demandas la empresa debe tratar de satisfacer a través de sus operaciones. Por tanto la RSE trata directamente de los negocios de la empresa y de cómo los conduce.

Por tanto, la RSE, a diferencia de la filantropía, pretende, además de contribuir al bienestar social, contribuir a la obtención de ventajas competitivas a través de la adopción de prácticas vinculadas a la estrategia de negocios, en contraposición a las prácticas filantrópicas que se desarrollan al margen del mismo.

5.7 Búsqueda y selección de aliados

Es relevante que en el proceso de selección de los posibles aliados se asegure mínimamente una relación simbiótica entre las partes. Entre los factores a tomar en cuenta tenemos:

Afinidad entre los aliados. En cuanto a valores y objetivos futuros.

RESPONSABILIDAD SOCIAL

45

GERENCIA ¡

Que ambas entidades tengan elementos de interés en el desarrollo efectivo del proyecto. Que la zona de impacto sea común para ambas organizaciones.

• Equilibrio en las inversiones. Es importante denotar que no todas las

participaciones deberá ser en efectivo, algunas podrán ser en especies o en

humanos.

• Asegurar desde el inicio las variables de compromiso, comunicación y

algunos casos

en

recursos

colaboración entre los aliados.

5.8 Las 7 C de la colaboración

1. Conexión con la finalidad y con la gente:

Las asociaciones tienen éxito cuando hay individuos clave que se conectan personalmente y de un modo emocional entre sí y con la finalidad de llevar adelante la asociación.

2. Claridad de Propósitos

Tener claro la finalidad del esfuerzo conjunto, poner objetivos claros y precisos.

3. Congruencia entre la Misión, la Estrategia y los Valores

Evalúa hasta qué punto la asociación es una herramienta estratégica para cada uno de los socios.

4. Creación de Valor

Con respecto a la búsqueda de valor, lo cual debe ser permanente.

5. Comunicación entre los Socios

Debe ser un proceso permanente de comunicación eficaz.

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La comunicación deberá ser esencial para generar confianza.

6.

Continuidad en el Aprendizaje

Es lo que hace posible la mejora continua.

Lleva la identificación de nuevas oportunidades.

7.

Compromiso con la Asociación

Cabe destacar el desempeño de responsabilidades reciprocas.

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VI. USO DEL MARKETING COMO ESTRATEGIA DE COLABORACION

6.1 Desarrollo Del Marketing

6.1.1

ORIENTACIÓN

Hacia la producción

La orientación a la producción está enfocada a cuando una empresa decide comenzar a producir en masa de tal forma que el costo de producción por unidad se reduce considerablemente, todo esto bajo el supuesto que existe un mercado cuyas necesidades no son satisfechas por la oferta existente.

En los tiempos actuales resulta difícil comprender el porqué de esta etapa del pensamiento capitalista, ya que para esto primero se debe analizar el contexto histórico. En un inicio la producción en masa no era algo cotidiano, todos los productos manufacturados solían ser de tipo artesanal, y producir una gran cantidad de estos en un corto tiempo siempre resultaba en un costo mucho más elevado, comparemos esto con la actual situación, es bien sabido que en muchas tiendas mientras más volumen se compre de un producto más barata saldrá cada unidad, esto es debido a la orientación a la producción.

Hacia las ventas

Este tipo de enfoque se produce cuando la demanda se suple con la oferta existente y la competencia es intensa. Las organizaciones parten de la hipótesis de que los consumidores sólo compran por iniciativa propia los productos esenciales, por lo que es necesario desarrollar una importante labor de persuasión para que se consuman el resto de los productos.

Hacia el mercado

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Se considera fundamental, por ser de orientación al mercado, donde el consumidor y sus necesidades siguen siendo la clave, y por consiguiente también se debe analizar la competencia, que trata de satisfacer al mismo cliente que nosotros. Así mismo, también se debe analizar el entorno que condiciona este proceso y cualquier otro factor crítico.

Hacia la sociedad

Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa.

Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro grupos de gente. Sólo entonces se podrá decir que se tiene una buena estrategia de mercado.

6.1.2

ENFOQUE

"Marketing social" u orientación a la responsabilidad social.

Cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

Marketing relacional

Orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.

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Marketing holístico

Orientación que completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional.

Dayketing

Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.

Warketing

El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.

6.2 DEFINICIONES DE MARKETING SOCIAL

Según Antigua definición de la American Marketing Association “ Es el desarrollo de actividades en el campo de los negocios que dirigen el flujo de los productos al consumidor usuario”.

Entendemos que influyen en la aceptación de ideas sociales, implicando consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing.

Según Philip Kotler “Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio”.

Entendemos que este es un concepto que aplica el conocimiento del marketing a la comercialización de causas sociales.

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Según Peter Drucker “Marketing es un conjunto de actividades implícitas y explícitas que reconocen las necesidades del cliente y orientan la definición y el flujo de bienes y servicios de la empresa hacia su satisfacción, logrando simultáneamente la consecución de los objetivos propios de la organización.

Entendemos que a partir del marketing se busca incrementar la aceptación de una idea social.

6.3 Diferencias De Marketing

El Marketing es una de las áreas de la Economía de la Empresa que cada vez gana Más importancia con la globalización de la economía, el comercio global, las alianzas estratégicas y la competencia internacional, todo ello resultante del cambio tecnológico, delpoder entre fabricantes y comerciantes, de la lealtad de los consumidores y de la aceptación de los valores éticos y sociales.

El Marketing Social proviene del Marketing, siendo la definición comúnmente aceptada la propuesta por Kotler y Zaltman «el marketing social es el diseño, implementación y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas s o c i a l e s , imp l i c a n d o c o n s i d e r a c i o n e s d e p l a n i f i c a c i ó n d e p r o d u c t o s , p r e c i o ,comunicación, distribución e investigación de marketing»

Andreaseny Davidson y Novelli aclaran que el Marketing Social no puede ser clasificado como una extensión no empresarial del Marketing, ya que las empresas también pueden ser agentes del Marketing Social, lo mismo que defiende Moliner. Éste clarifica la diferencia entre el Marketing Social y la responsabilidad social del Marketing, condicionada a la ética de la conducta de los gestores del Marketing de las organizaciones. Diferentemente de Aldamiz

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Echevarría que afirma que no se puede confundir el concepto del Marketing Social, con la responsabilidad social del Marketing, la política de comunicación de la empresa o el Marketing no Lucrativo, incluso con el Marketing Social Corporativo o Marketing con Causa, que tiene un fin lucrativo.

MODELO DE LAS CARACTERISTICAS DEL MARKETING CON CAUSA

MODELO DE LAS CARACTERISTICAS DEL MARKETING CON CAUSA 6.4 Mix De Marketing Social El Marketing es

6.4 Mix De Marketing Social

El Marketing es el conjunto de técnicas que con estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué tipo de público le interesa su producto. Su función primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas.

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El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las P del marketing.

La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa. Se trata de las 4 P´s, que provienen de su denominación en inglés:

Producto (product)

Precio (price)

Plaza (place) (canales de distribución)

Promoción (promotion).

Las 7 P´s, entonces, son las variables controlables del marketing social, cuya adecuada combinación permite satisfacer las necesidades de los usuarios de servicios.

P1: Producto o servicio Producto es todo aquello que la empresa o la organización realiza o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores.

El concepto de producto no se refiere únicamente a un bien físico o tangible, sino que puede ser también un elemento intangible. Dentro de este grupo podemos situar las ideas, las organizaciones y los servicios. Además, es notorio que las empresas comerciales o mercantiles no son las únicas que crean productos. Otras organizaciones como los partidos políticos, los gobiernos, las escuelas y las iglesias son también generadoras de productos.

P2: Precio

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Recordemos que en el marketing social a menudo no existe un precio por el servicio brindado sino el pago de ciertos impuestos establecidos por ley, o bien también aportaciones de los donadores; así como también, a veces el precio no es netamente un valor monetario, ya que puede ser también donación de tiempo. Entonces, se reconocen tres situaciones dependiendo del grado de control que tiene la entidad en la determinación del precio:

El precio es incontrolable: cuando existe una ley o una entidad que determina cuánto cobrar por el servicio.

El precio es semi controlable: cuando la entidad requiere aprobación de otra entidad para establecer el precio de sus servicios.

El precio es controlable: cuando la entidad tiene completa libertad para fijar el precio de sus servicios.

P3: Plaza o puntos de atención al público

Se refiere al lugar físico de prestación de los servicios. Existen tres alternativas de plaza o redes de prestación de servicios:

Directa: sin intermediarios.

Indirecta: a través de otra institución pública. Ejemplo: cobro de servicios a través de dependencias gubernamentales, o a través de empresas privadas.

Mixta: a través tanto de instituciones privadas como públicas. Ej: educación.

La red de prestación puede tener, a su vez, tres tipos de intensidad:

Intensiva: numerosos puntos de prestación. Selectiva: ubicación de puntos de prestación sólo en ciertos sectores. Exclusiva: un solo punto de prestación.

P4: Promoción

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Recordemos que la promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado el producto o la organización que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor.

Existen los siguientes métodos promocionales:

Publicidad

Ventas personales

Relaciones públicas

Merchandising

Marketing directo

Promoción de ventas

Es importante tener en cuenta las 4 P´s del marketing Mix Tradicional, puesto que se enfoca hacia lo comercial dejando a un lado las cosas intangibles que hacen posible crear una sensación en el consumidor.

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