Observatorio MAPAS

(Marketing Aplicado para la Patagonia Sur)

Facultad de Ciencias Econmicas UNPSJB

Observatorio MAPAS (Res. 166/10)

Objetivos y lneas de estudio: El Objetivo General consiste en relevar y sistematizar informacin que permita reducir incertidumbre para tomar decisiones de marketing a organizaciones privadas, pblicas, lucrativas, no lucrativas, locales, provinciales, regionales y nacionales. Se pretenden abordar diversas lneas de estudio tales como sistematizacin de informacin de oferta, anlisis de comportamiento de consumidores, estudios de mercados, factibilidad estratgica de localizacin de negocios, y geomarketing, entre otras. Constituyen Objetivos Especficos: Aplicar los conocimientos transferidos a los alumnos de las carreras en Ciencias Econmicas en la bsqueda de soluciones concretas en pos del desarrollo de la regin; Promover la vinculacin entre la Universidad Pblica y la sociedad en su mbito de influencia. Iniciar a los alumnos de la F.C.E. de la UNPSJB Sede Trelew y otras Delegaciones Acadmicas, en actividades de investigacin y extensin a la comunidad.

Observatorio MAPAS

Socios fundadores:
Nora B. Trifar Mario D. Corroppoli Daniel E. Urie Mara E. Sendn

Observatorio MAPAS

TOP OF MIND 2011 Estudio de mercado

Diciembre 2011 Enero 2012

Observatorio MAPAS

MARCO DE REFERENCIA

JUSTIFICACIN

OBJETIVOS DE INVESTIGACIN

DEFINICIN DE TRMINOS

FICHA TCNICA - METODOLOGA

RESULTADOS

ENCUESTADORES

Observatorio MAPAS

MARCO DE REFERENCIA

Observatorio MAPAS

Investigacin de Mercados
"La investigacin de mercados es un enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones. (T. Kinnear y J.Taylor) Caractersticas principales: Es un conocimiento SISTEMTICO, METDICO, obtenido OBJETIVAMENTE, que suministra o provee INFORMACIN, para la TOMA DE DECISIONES.

Observatorio MAPAS

Conclusiones de la primera asamblea sobre Investigacin de Tcnicas de Mercado American Marketing Association

1 Se ha producido un cambio fundamental en los enfoques de la investigacin comercial. Los manuales de investigacin comercial se han limitado a exponer tcnicas de recoleccin y anlisis de datos. Las tcnicas son y sern, en el futuro, solamente instrumentos, no fines. La clave de la investigacin est en el planeamiento acertado de problemas empresariales. 2 El inters de los estudios ha evolucionado desde los planeamientos descriptivos hasta los predictivos. Los investigadores de mercados pueden predecir comportamientos si es que son capaces de aplicar con xito los instrumentos analticos adecuados. Las nuevas tecnologas informticas permiten el tratamiento de la informacin y la simulacin, aspectos que benefician el poder predictivo de la investigacin comercial. Existen mtodos cuantitativos adecuados para hacer predicciones: Anlisis Conjunto, Anlisis de Regresin Mltiple, Modelo de Ecuaciones Estructurales, etc.
8 Observatorio MAPAS

Conclusiones de la primera asamblea sobre Investigacin de Tcnicas de Mercado American Marketing Association

3 Se tiende a la utilizacin de tcnicas integrales. La aplicacin de tcnicas individuales proporciona informacin parcial. Los expertos en investigacin comercial proponen que un mismo anlisis se complemente con otras tcnicas para disponer de diferentes perspectivas del estudio. Los problemas de marketing son complejos, multidimensionales y multivariados. No son totalmente cualitativos ni totalmente cuantitativos. Metodolgicamente se los puede abordar mediante estudios cuali o cuantitativos, pero lo cualitativo se da en alguna medida; y lo cuantitativo en cierta medida constituye una cualidad. Los problemas de marketing son concretos por lo que coexisten en la unidad de los hechos singulares del mercado, los aspectos cuantitativos y cualitativos.
9 Observatorio MAPAS

Conclusiones de la primera asamblea sobre Investigacin de Tcnicas de Mercado American Marketing Association

4 Se presta una gran importancia a las caractersticas de los datos empleados. La validez de unos resultados depende de la bondad de los datos. Los analistas deben tener muy en cuenta que quizs las conclusiones a las que llegan podran ser distintas con otros datos, aunque los que hayan empleado sean correctos. Adems, cada tcnica estadstica necesita un tipo especial de datos. Es decir, cuando se desarrolla un estudio, la forma de recoger la informacin condiciona la tcnica a aplicar y viceversa. Aunque un computador admita nmeros y proporcione resultados, stos pueden carecer de total sentido si los datos no son los adecuados para ser tratados con la tcnica que se ha aplicado.

10

Observatorio MAPAS

Conclusiones de la primera asamblea sobre Investigacin de Tcnicas de Mercado American Marketing Association

5 La eleccin de la tcnica de anlisis de datos debe hacerse con un cuidado extremo. Unos mismos datos se pueden analizar con diferentes instrumentos estadsticos. Las conclusiones a las que se puede llegar son muy diferentes. 6 La investigacin comercial debe integrarse en los procesos de planificacin de la empresa. La complejidad creciente del entorno, cada vez ms globalizado, as como el desenvolvimiento de las empresas en mercados cada vez ms competitivos y la necesidad de tomar decisiones rpidamente son causas principales que fuerzan a integrar la investigacin de mercados en los procesos de planificacin en las empresas. (I. Grande Esteban y E. Abascal Fernndez)

11

Observatorio MAPAS

Medicin de NOTORIEDAD
La notoriedad consiste en medir el nmero de personas que conocen la marca, el producto o la organizacin. Dentro de este marco existe una gama de mediciones que ponen de manifiesto la diferente calidad de recuerdo que puede tener el consumidor sobre las distintas marcas. As, el Top of Mind medira la primera mencin de marca, producto o institucin de un individuo al que se le ha pedido un esfuerzo de publicidad recordada; se trata de un dato que denota una mayor presencia de la marca en la mente del consumidor. La Notoriedad espontnea vendra dada por el resto de menciones dadas por el individuo despus de la primera, sin que el investigador haya sugerido ningn elemento de recuperacin como, por ejemplo, un sector o una categora de producto. Otra posibilidad es la Notoriedad sugerida, donde al individuo s se le presenta un elemento de recuperacin; dicho elemento puede variar segn el objetivo del estudio o las peculiaridades de la marca o campaa a analizar. La notoriedad de una marca viene determinada por dos factores fundamentales: su reconocimiento y su recordacin, influidos por los mecanismos de actuacin de la memoria en el sujeto. La psicologa cognitiva ha identificado tres tipos de almacenamiento de la informacin en el individuo: el registro sensorial del estmulo, con una duracin mnima, por lo que estara muy lejos de una posible memorizacin; el almacenamiento a corto plazo, que puede considerarse como la memoria en funcionamiento del individuo y, el almacenamiento a largo plazo, que representa el depsito duradero de la informacin La informacin sobre la marca almacenada en la memoria a largo plazo ha de ser recuperada para que se produzca el fenmeno de la notoriedad.
12 Observatorio MAPAS

El reconocimiento permite identificar estmulos que hemos percibido interiormente, mientras que la recordacin exige de un mayor esfuerzo, ya que se refiere a la capacidad de recuperar mentalmente la informacin almacenada sin la presencia del estmulo percibido anteriormente. A pesar de la utilizacin del recuerdo y el reconocimiento, tanto en mbito acadmico como profesional, la utilizacin de tcnicas basadas en la memoria tambin cuenta con algunas crticas, fundamentadas en las limitaciones que presentan estas tcnicas acerca de la existencia de otros factores determinantes en la decisin del consumidor, al margen del componente cognitivo de la campaa, y la presencia de otros objetivos que determinen la correcta posicin del producto. Por otra parte, a pesar de que la notoriedad se crea fundamentalmente a travs de acciones de publicidad que pretenden crear o fortalecer el conocimiento de la marca en el mercado, tambin puede ser consecuencia de otras variables como el resto de los instrumentos de comercializacin, otros mensajes competidores o los patrones de consumo del producto anunciado. Si bien la primera posicin en la mente del individuo es importante en trminos de decisin y probabilidad de olvido, el Top of Mind no es suficiente para establecer una medida de notoriedad satisfactoria.

13

Observatorio MAPAS

JUSTIFICACIN

14

Observatorio MAPAS

Justificacin

El Observatorio de Recursos Humanos de la Facultad de Ciencias Econmicas, se encuentra abocado a la determinacin de un ndice de Precios mensual de la Canasta Familiar Alimentaria, para lo cual realiza un relevamiento mensual de precios en las ciudades de Comodoro Rivadavia, Esquel, Puerto Madryn y Trelew. Los resultados de la presente investigacin constituyen un insumo para la mencionada actividad.

15

Observatorio MAPAS

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

16

Observatorio MAPAS

Objetivos de investigacin
Determinar el top of mind o primera recordacin de marcas de productos alimenticios de consumo masivo contenidos en la Canasta Familiar Alimentaria (CFA).

Determinar el nivel de recordacin total espontnea (sin importar el orden de mencin) de marcas de productos alimenticios de consumo masivo contenidos en la Canasta Familiar Alimentaria (CFA).

Determinar la marca habitual de consumo de productos alimenticios de consumo masivo contenidos en la Canasta Familiar Alimentaria (CFA).
17

Observatorio MAPAS

DEFINICIN DE TRMINOS

18

Observatorio MAPAS

Definicin de Trminos
QU ES EL TOP OF MIND?

Es un indicador valioso para entender la dinmica de las marcas en el mercado. Mide el porcentaje de personas que mencionan una determinada marca en primer lugar, cuando se les pregunta cul es la marca que recuerdan en una determinada categora.
QU ES LA RECORDACIN TOTAL ESPONTNEA?

Indicador que mide todas las marcas mencionadas espontneamente por el encuestado en una determinada categora, sin considerar el orden de mencin.
QU ES LA MARCA HABITUAL DE CONSUMO?

Indicador que mide el comportamiento actual del encuestado, en cuanto a la marca o marcas que habitualmente consume en una categora determinada.

19

Observatorio MAPAS

Canasta Familiar Alimentaria (CFA)

Es el valor de la lnea de ingresos necesarios para cubrir los alimentos capaces de satisfacer un mnimo de necesidades energticas y proteicas para una familia durante un mes. El procedimiento para su elaboracin, parte de la determinacin de los requerimientos kilo calricos y proteicos imprescindibles para que un hombre adulto, entre 30 y 59 aos, de actividad moderada, denominado en los sucesivo Adulto Equivalente, cubra durante un mes esas necesidades.

20

Observatorio MAPAS

ALIMENTOS INCLUIDOS EN LA CANASTA FAMILIAR

ACEITE ARROZ AZCAR CAF DULCE DE LECHE FIDEOS GALLETITAS DULCES GALLETITAS SALADAS GASEOSAS HARINAS DE MAZ HARINAS DE TRIGO JUGOS LECHE LEGUMBRES SECAS MERMELADAS QUESO CREMOSO QUESO DE RALLAR SAL SODA T TOMATE EN LATA VINAGRE YERBA YOGHURT
21

Observatorio MAPAS

Productos representativos por categora Observatorio de Recursos Humanos

COMPONENTE PRODUCTO MARCA PRESENTACIN

Pan Francs 1000 grs. Galletitas saladas Galletas de Salvado Bagley Galletitas dulces Variedades Terrabusi Arroz Oro Gallo Harinas 0000 Favorita Fideos Spaguetti Mattarazzo Papa Batata Azcar Refinada Ledesma Dulces De leche La Serensima Legumbres secas Lentejas Lisetta Hortalizas Tomate Frutas Naranja Carnes Asado c/hueso Huevos Leche Entera Sancor Queso Pategrs Sancor Aceite Girasol Natura Bebidas edulcoradas Gaseosa Coca Cola Bebidas gaseosas s/edulcorar Gaseosa Coca Cola Zero Sal fina Dos Anclas Sal gruesa Dos Anclas Vinagre De vino El Sureo Caf La Virginia T Tarag Yerba Pipor

214 grs. Surtidas 400 grs. 1000 grs. 1000 grs. 500 grs. 1000 grs. 1000 grs. grs. 1000 grs. 400 grs. 400 grs. 1000 grs. 1000 grs. 1000 grs. Docena 1000 grs. 1000 grs. 1500 grs. 2250 grs. 2250 grs. 500 grs. 1000 grs. 980 grs. 500 grs. 50 saquitos 1000 grs.

22

Observatorio MAPAS

FICHA TCNICA METODOLOGA

23

Observatorio MAPAS

Ficha Tcnica Metodologa del estudio piloto

Universo o poblacin objetivo: poblacin urbana, Hombres y mujeres entre 18 y 70 aos de la provincia del Chubut (Patagonia Sur) Tamao de la muestra: aproximadamente 100 personas por localidad elegidas en forma aleatoria, sistemtica, en puntos de gran concentracin segn la poca del ao de la encuesta. Error y Nivel de confianza estimados: no corresponde por tratarse de un muestreo piloto. Cobertura: TRELEW COMODORO RIVADAVIA ESQUEL PUERTO MADRYN Procedimiento de muestreo: sistemtico en cada aglomerado urbano. Demanda de Informacin Resultante: Observatorio de Recursos Humanos FCE UNPSJB. Fecha de aplicacin en Trelew: DICIEMBRE 2011/ ENERO 2012
24 Observatorio MAPAS

RESULTADOS

25

Observatorio MAPAS

Top of Mind QU MARCAS DE ACEITE RECUERDA USTED?

26

Observatorio MAPAS

Recordacin Total Espontnea

QU MARCAS DE ACEITE RECUERDA USTED?

27

Observatorio MAPAS

Marca Habitual de Consumo QU MARCAS DE ACEITE CONSUME USTE D?

28

Observatorio MAPAS

Top of Mind QU MARCAS DE ARROZ RECUERDA USTED?

29

Observatorio MAPAS

Recordacin Total Espontnea

QU MARCAS DE ARROZ RECUERDA USTED?

30

Observatorio MAPAS

Marca Habitual de Consumo QU MARCAS DE ARROZ CONSUME USTE D?

31

Observatorio MAPAS

Top of Mind QU MARCAS DE AZCAR RECUERDA USTED?

32

Observatorio MAPAS

Recordacin Total Espontnea

QU MARCAS DE AZCAR RECUERDA USTED?

33

Observatorio MAPAS

Marca Habitual de Consumo QU MARCAS DE AZCAR CONSUME USTE D?

34

Observatorio MAPAS

Top of Mind QU MARCAS DE CAF RECUERDA USTED?

35

Observatorio MAPAS

Recordacin Total Espontnea

QU MARCAS DE CAF RECUERDA USTED?

36

Observatorio MAPAS

Marca Habitual de Consumo QU MARCAS DE CAF CONSUME USTE D?

37

Observatorio MAPAS

Top of Mind QU MARCAS DE DULCE DE LECHE RECUERDA USTED?

38

Observatorio MAPAS

Recordacin Total Espontnea

QU MARCAS DE DULCE DE LECHE RECUERDA USTED?

39

Observatorio MAPAS

Marca Habitual de Consumo QU MARCAS DE DULCE DE LECHE CONSUME USTE D?

40

Observatorio MAPAS

Top of Mind QU MARCAS DE FIDEOS RECUERDA USTED?

41

Observatorio MAPAS

Recordacin Total Espontnea

QU MARCAS DE FIDEOS RECUERDA USTED?

42

Observatorio MAPAS

Marca Habitual de Consumo QU MARCAS DE FIDEOS CONSUME USTE D?

43

Observatorio MAPAS

Top of Mind QU MARCAS DE GALLETITAS DULCES RECUERDA USTED?

44

Observatorio MAPAS

Recordacin Total Espontnea

QU MARCAS DE GALLETITAS DULCES RECUERDA USTED?

45

Observatorio MAPAS

Marca Habitual de Consumo QU MARCAS DE GALLETITAS DULCES CONSUME USTE D?

46

Observatorio MAPAS

Top of Mind QU MARCAS DE GALLETITAS SALADAS RECUERDA USTED?

47

Observatorio MAPAS

Recordacin Total Espontnea

QU MARCAS DE GALLETITAS DULCES RECUERDA USTED?

48

Observatorio MAPAS

Marca Habitual de Consumo QU MARCAS DE GALLETITAS SALADAS CONSUME USTE D?

49

Observatorio MAPAS

Top of Mind QU MARCAS DE GASEOSAS RECUERDA USTED?

50

Observatorio MAPAS

Recordacin Total Espontnea

QU MARCAS DE GASEOSAS RECUERDA USTED?

51

Observatorio MAPAS

Marca Habitual de Consumo QU MARCAS DE GASEOSAS CONSUME USTE D?

52

Observatorio MAPAS

Top of Mind QU MARCAS DE HARINA DE MAZ RECUERDA USTED?

53

Observatorio MAPAS

Recordacin Total Espontnea

QU MARCAS DE HARINA DE MAZ RECUERDA USTED?

54

Observatorio MAPAS

Marca Habitual de Consumo QU MARCAS DE HARINA DE MAZ CONSUME USTE D

55

Observatorio MAPAS

Top of Mind QU MARCAS DE HARINA DE TRIGO RECUERDA USTED?

56

Observatorio MAPAS

Recordacin Total Espontnea

QU MARCAS DE HARINA DE TRIGO RECUERDA USTED?

57

Observatorio MAPAS

Marca Habitual de Consumo QU MARCAS DE HARINA DE TRIGO CONSUME USTE D?

58

Observatorio MAPAS

Top of Mind QU MARCAS DE JUGOS RECUERDA USTED?

59

Observatorio MAPAS

Recordacin Total Espontnea

QU MARCAS DE JUGOS RECUERDA USTED?

60

Observatorio MAPAS

Marca Habitual de Consumo QU MARCAS DE JUGOS CONSUME USTE D?

61

Observatorio MAPAS

Top of Mind QU MARCAS DE LECHE RECUERDA USTED?

62

Observatorio MAPAS

Recordacin Total Espontnea

QU MARCAS DE LECHE RECUERDA USTED?

63

Observatorio MAPAS

Marca Habitual de Consumo QU MARCAS DE LECHE CONSUME USTE D?

64

Observatorio MAPAS

Top of Mind QU MARCAS DE LEGUMBRES SECAS RECUERDA USTED?

65

Observatorio MAPAS

Recordacin Total Espontnea

QU MARCAS DE LEGUMBRES SECAS RECUERDA USTED?

66

Observatorio MAPAS

Marca Habitual de Consumo QU MARCAS DE LEGUMBRES SECAS CONSUME USTE D?

67

Observatorio MAPAS

Top of Mind QU MARCAS DE MERMELADAS RECUERDA USTED?

68

Observatorio MAPAS

Recordacin Total Espontnea

QU MARCAS DE MERMELADAS RECUERDA USTED?

69

Observatorio MAPAS

Marca Habitual de Consumo QU MARCAS DE MERMELADAS CONSUME USTE D?

70

Observatorio MAPAS

Top of Mind QU MARCAS DE QUESO CREMOSO RECUERDA USTED?

71

Observatorio MAPAS

Recordacin Total Espontnea

QU MARCAS DE QUESO CREMOSO RECUERDA USTED?

72

Observatorio MAPAS

Marca Habitual de Consumo QU MARCAS DE QUESO CREMOSO CONSUME USTE D?

73

Observatorio MAPAS

Top of Mind QU MARCAS DE QUESO DE RALLAR RECUERDA USTED?

74

Observatorio MAPAS

Recordacin Total Espontnea

QU MARCAS DE QUESO DE RALLAR RECUERDA USTED?

75

Observatorio MAPAS

Marca Habitual de Consumo QU MARCAS DE QUESO DE RALLAR CONSUME USTE D?

76

Observatorio MAPAS

Top of Mind QU MARCAS DE SAL RECUERDA USTED?

77

Observatorio MAPAS

Recordacin Total Espontnea

QU MARCAS DE SAL RECUERDA USTED?

78

Observatorio MAPAS

Marca Habitual de Consumo QU MARCAS DE SAL CONSUME USTE D?

79

Observatorio MAPAS

Top of Mind QU MARCAS DE SODA RECUERDA USTED?

80

Observatorio MAPAS

Recordacin Total Espontnea

QU MARCAS DE SODA RECUERDA USTED?

81

Observatorio MAPAS

Marca Habitual de Consumo QU MARCAS DE SODA CONSUME USTE D?

82

Observatorio MAPAS

Top of Mind QU MARCAS DE T RECUERDA USTED?

83

Observatorio MAPAS

Recordacin Total Espontnea

QU MARCAS DE T RECUERDA USTED?

84

Observatorio MAPAS

Marca Habitual de Consumo QU MARCAS DE T CONSUME USTE D?

85

Observatorio MAPAS

Top of Mind QU MARCAS DE TOMATE EN LATA RECUERDA USTED?

86

Observatorio MAPAS

Recordacin Total Espontnea

QU MARCAS DE TOMATE EN LATA RECUERDA USTED?

87

Observatorio MAPAS

Marca Habitual de Consumo QU MARCAS DE TOMATE EN LATA CONSUME USTE D?

88

Observatorio MAPAS

Top of Mind QU MARCAS DE VINAGRE RECUERDA USTED?

89

Observatorio MAPAS

Recordacin Total Espontnea

QU MARCAS DE VINAGRE RECUERDA USTED?

90

Observatorio MAPAS

Marca Habitual de Consumo QU MARCAS DE VINAGRE CONSUME USTE D?

91

Observatorio MAPAS

Top of Mind QU MARCAS DE YERBA RECUERDA USTED?

92

Observatorio MAPAS

Recordacin Total Espontnea

QU MARCAS DE YERBA RECUERDA USTED?

93

Observatorio MAPAS

Marca Habitual de Consumo QU MARCAS DE YERBA CONSUME USTE D?

94

Observatorio MAPAS

Top of Mind QU MARCAS DE YOGHURT RECUERDA USTED?

95

Observatorio MAPAS

Recordacin Total Espontnea

QU MARCAS DE YOGHURT RECUERDA USTED?

96

Observatorio MAPAS

Marca Habitual de Consumo QU MARCAS DE YOGHURT CONSUME USTE D?

97

Observatorio MAPAS

Encuestadores
Eliana Mansilla Fernando Rosa Gimena Quinteros Gisela Campos Jonathan Kiwetz Brumer Patricia Lacuadra Sofa Schanz Stefana Snchez Tania Schanz Victoria Fantacone Victoria Hernndez

98

Observatorio MAPAS