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domingo 4 de diciembre de 2011

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La era de la poltica como marketing

El autor nos recuerda que la conversin de la poltica electoral en espectculo meditico es irreversible, y que desgarrarse por ello las vestiduras es gritar en el vaco.
2011-12-04 | Milenio Semanal Enviar Nota Imprimir

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Benjamn Palacios Hernndez

El cuchillo de Lichtenberg

Vida de perros
Canek Snchez
Diario sin motocicleta

La energa de Oaxaca
J. Jess Rangel M.
Empresas hoy

DSK: la hora de la venganza

Hctor Rivera
Multimedia

El futuro de Gingrich
Carlos Puig
La rifa del tigre

Eso es el PRI
Exposicin sobre campaas electorales en la Ciudad de Mxico, en noviembre de 2011. Foto: Claudia Guadarrama

Federico Campbell
La hora del lobo

Uno de los debates ms intensos e interesantes en materia de filosofa poltica de los ltimos tiempos es el relativo a la relacin entre la poltica y los medios de comunicacin masiva o mass media. La tradicin filosfica moderna ha sostenido que, por su naturaleza, la poltica no se puede ejercer adecuadamente fuera de su estructura interna, que incluye una retrica, una prctica y una tica especiales. De acuerdo con esto, en la medida en que el quehacer poltico toma decisiones que afectan la vida de muchos, es menester que atienda dicho conjunto de cualidades edificantes en su desarrollo cotidiano. No obstante lo prudente de estas consideraciones, que han sido parte fundamental de la tradicin de teora poltica occidental, en los ltimos tiempos ha habido pensadores que

Poltica, cultura y libros al vapor

Rogelio Villarreal
Otra parte

Nicanor, 20 aos despus

Jos Luis Martnez S.
El santo oficio

Mahna, mahnam, patipitipi...

Jairo Calixto Albarrn
Pepe el toro es inocente

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han cuestionado no tanto la pertinencia de las mismas, sino su viabilidad. Una de las razones ms poderosas que han esgrimido para ello ha sido que, en los ltimos 70 aos, el sistema social ha experimentado un cambio cualitativo en su modo de ser en relacin a la poca moderna que inici en el tiempo de la Revolucin francesa. ERA POSPOLTICA Con la finalidad de generar un claro contraste con las pocas que le preceden, se ha llamado a la nuestra era pospoltica. Ms all de las aristas eminentemente filosficas del trmino, que lo vinculan con el concepto de posmodernidad y nociones aledaas, la definicin preclara del mismo tiene que ver con los medios aglutinadores de conciencias (algo analizado por crticos de la sociedad como Zygmunt Bauman, Niklas Luhmann y Peter Sloterdijk). De acuerdo con esto, alrededor del final de la Segunda Guerra Mundial la sociedad contempornea experiment dos aceleradas dinmicas que modificaron sustancialmente sus presupuestos de organizacin ciudadana: 1) El trnsito de un mundo jerarquizado, vertical en lo poltico y parcelizado en lo internacional, a una hiperesfera conectada en red; es decir, un mundo globalizado, tecnolgicamente vinculado, internacionalmente fusionado y horizontal en lo poltico, y 2) El traslado del centro de atraccin poltico de las grandes masas ciudadanas de lo ideolgico a lo espectacular, de los conceptos al entretenimiento; esto es, la diferencia esencial que en todo el mundo ha transformado la tradicional arenga poltica de un evento de exaltaciones programticas a uno de excitaciones dirigidas por los medios masivos de comunicacin. De acuerdo con este diagnstico, tal es el cariz de nuestros tiempos. Las dinmicas antedichas se retroalimentan y, entre otras cosas, dan como resultado el peculiar desarrollo de la poltica en condiciones posmodernas. En estas circunstancias, una de las mutaciones ms notables ha ocurrido en el nivel de las subjetividades y sus entrelazamientos comunitarios, es decir, en la manera en que se vinculan las personas en torno a ciertas causas comunes. La tendencia contempornea en el terreno de los entrecruzamientos personales est marcada por dos elementos ineludibles: la tecnologizacin del mundo de la vida y el individualismo. Sea para llevar a efecto objetivos empresariales en el marco de una determinada identidad corporativa, sea para compartir gustos, chabacanera amorosa o artculos y noticias de inters en una red social virtual, o sea para videojugar en lnea o para elegir candidatos presidenciales, las comunidades masivas posmodernas no pueden sino dar por sentada la tecnologa y el egocentrismo, teniendo as en mente que las uniones grupales con sus semejantes son siempre provisionales y, en el fondo, pasajeras. Por ello, ha afirmado Sloterdijk en su estudio sobre la poltica posmoderna (El desprecio de las masas) que las personas en la sociedad actual slo se perciben a s mismas a travs de smbolos mediticos de masas, discursos, modas, programas y personalidades famosas. A este reajuste bsico ha respondido el sistema poltico global haciendo poltica de marketing, orientada justamente al tipo de personas que compone el grueso de la ciudadana global.

Indgena

Adrin Herrera
Desde los fogones

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Peter Sloterdijk y Zygmunt Bauman. Foto: Especiales

EL SHOW POLTICO MUST GO ON De un tiempo a la fecha, es comn que se diga, en anlisis mediticos o en conversaciones de caf, que la poltica se ha vuelto un show, que las campaas se desarrollan bsicamente en los medios electrnicos de comunicacin tanto los tradicionales como los online y que la apelacin a la ciudadana se desarrolla primordialmente en trminos mercadolgicos y ya no en torno a un ideario especfico. Pues bien, todo esto es cierto y ha llegado para quedarse. En todo el mundo, siguiendo la impronta estadunidense, se destinan enormes recursos econmicos para apuntalar el desarrollo y el despliegue de la mercadotecnia poltica a gran escala. La realidad contempornea revela, entonces, una modificacin en la manera de hacer poltica de seduccin; algo que de manera principal se verifica en las campaas electorales, pero no es privativo de stas, puesto que tambin se efecta en la promocin de obras pblicas, en la presentacin de resultados de gobierno y en la difusin de la imagen personal de los polticos con cargos de eleccin popular.

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La poltica de medios no tiene marcha atrs, por mucho que ciertos personajes del ambiente poltico intenten, efectivamente, hacer campaas a ras de suelo, en interminables recorridos por plazas pequeas y medianas otorgando discursos al viejo estilo de los partidos populistas en retirada desde hace una generacin, o bien congregar multitudes en recintos y explanadas con la chocarrera parafernalia de un pasado de desfiles festivos y diatribas interminables ante un conglomerado ciudadano invitado por agrupaciones sindicales o corporativas algo que incluso los partidos de derecha, tradicionalmente desligados de organizaciones populares de este estilo, realizan cada vez con ms frecuencia. Por supuesto, los aspirantes a representar al electorado pueden seguir realizando stas y otras acciones, en un intento ms autoengaoso que real, de ungir a sus figuras con cualidades que pretendidamente todo poltico profesional debera tener: el carisma y el contacto fsico con el pueblo. Lo cierto es que en nuestro tiempo esas cualidades y su puesta en operacin, tanto en el mitin como en la peregrinacin, son actividades satelitales de la poltica meditica, puesto que por su propia especificidad actual el electorado ha pasado de ser una multitud apelmazada de recepcin de demagogia ideolgica a una muchedumbre dispersa de consumidores polticos en el nivel de los eslganes, la seduccin lingstica minimalista e inmediata y la imagen personal de aquellos en campaa. Pero no se crea que la poltica meditica es un simple acto de devaluacin o, peor an, de perversin de la difusin de la programtica partidista entre un amplio conjunto de electores potenciales, como creyera Giovanni Sartori en un libro que desde mediados de los noventa form a numerosos crticos: Homo videns; obra que rezuma cierta ranciedad terica en no menor medida que una franca nostalgia por el pasado. La propuesta sartoriana se resuma en la conocida afirmacin de que la televisin atrofia el pensamiento y de que la poltica con formato televisivo lo hace an ms. Aparte de su estilo retrico elegante y de ciertas crticas luminosas a la manera excesivamente pueril y comercial de conducirse por parte de numerosos noticieros en el mundo occidental, es difcil ver en el ensayo paradigmtico del politlogo italiano algo ms que una reaccin conservadora a la modificacin de los presupuestos estructurales de la sociedad del presente, incluyendo a la ciudadana, los medios de comunicacin y el sistema poltico. Lo cual no quiere decir, por supuesto, que no existan problemas, algunos de ellos apremiantes, en el marco de la poltica meditica al uso. El principal de stos, claro est, radica en el desfase entre lo que se ofrece y lo que se entrega.

Pancartas de Enrique Pea Nieto el 27 de noviembre en el edificio del PRI. Foto: Nelly Salas

MERCADEO POLTICO SIN MORALISMOS El ejercicio poltico con base en el marketing no es un acto balad, sino que, cuando est

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correctamente realizado, es el eslabn ltimo de la performatividad del sistema poltico. Como lo describen una serie de analistas internacionales en la reciente obra colectiva Global Political Marketing: El mercadeo poltico es utilizado por los partidos tanto para vender como para disear productos polticos, e incluye lo que hace la oposicin, la opinin de los votantes, los anclajes ideolgicos, la opinin de los expertos y la retroalimentacin de los miembros del partido. El tema, entonces, desemboca en el asunto de la funcionalidad de la poltica. Hace 15 aos, en un ensayo que contina levantando cejas tericas y provocando el debate, Sobre polticos, honestidad y la alta amoralidad de la poltica (publicado en espaol en Nexos, nm. 219, marzo de 1996), Niklas Luhmann estableci de una vez por todas las coordenadas realistas del ejercicio poltico: ste no pasa por la moral, sino por lo pragmtico; no por los buenos deseos, sino por lo tangible. Moralizar lo poltico es fcil, rimbombante y pueril; cualquiera lo puede hacer y es una manera simple de descalificar a los oponentes. Como dice Luhmann, la gente tiende a moralizar porque el contraste moral bueno/malo les otorga la oportunidad de colocarse del lado de los ngeles, algo que la tica tambin tiene que reconocer. No obstante, la prctica poltica no puede ser justamente evaluada en estos trminos, sino en los de su operatividad funcional, es decir, lo que es polticamente mejor de acuerdo con un programa objetivo de metas y rendimientos pblicos, con sustento emprico y correctamente estructurado para su puesta en marcha inmediata y a mediano plazo. En este sentido, s puede ser criticado con solvencia cierto uso de la poltica mercadolgica. Si un partido se dedica a vender fantasas ideolgicas o a lanzar la imagen de un candidato al estilo de los popstars sin un sustento programtico que acredite dicha estrategia con miras al bien pblico, su estrategia puede ser catalogada como vacuidad de mercadeo o franco engao al pblico, al estilo de los anunciantes de productos milagro en la televisin; algo similar ocurre en el debate sobre los excesivos recursos pblicos para el uso de campaas mediticas. El tema no es, en s mismo, que un partido pueda promover un programa o un candidato con, supongamos, una superproduccin flmica (por decir algo que hasta la fecha no se ha intentado, pero que es perfectamente viable, al estilo de una miniserie televisiva, por ejemplo), sino que, al utilizar ingentes recursos pblicos en una economa nacional determinada con un magro crecimiento anual, se torna improcedente no ajustar dichos montos a la realidad productiva y financiera general del pas en cuestin. Al respecto, hay una serie de alternativas como son el uso intensivo de la radio y, muy especialmente, la utilizacin de los recursos que ofrece internet. EFICACIA, LOGROS Y BIEN COMN En suma, la irrupcin de lo meditico en la poltica es irreversible. Desgarrarse las vestiduras por su rotunda instalacin en el espacio pblico es gritar en el vaco. La sociedad actual ha devenido un conglomerado mundial interconectado y el sistema poltico ha realizado un ajuste estructural evolutivo en consecuencia. Lo que no quiere decir que no haya crtica posible al mismo; s la hay, pero en sus propios trminos, los exclusivos de la poltica y de todo sistema funcional al interior de la sociedad: la medicin de su eficacia operativa y la evaluacin puntual de sus logros y carencias en el marco de una programtica cuyo ltimo sustento es el bien comn objetivo: la seguridad, el bolsillo, la asistencia social, la obra pblica, etctera. Para ello se necesita una clase poltica a la altura de las circunstancias: eficaz, competitiva y plenamente transparente hacia su electorado. Del lado del pblico se necesita mesura, conocimiento de causa y compromiso cvico ante cualquier circunstancia. Cuando esto no se verifica, entonces, sociedad civil y poltica necesitan realizar el siguiente paso evolutivo que nuestra poca exige, o hundirse.
Manuel Guilln

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