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Norberto Chvez Norberto Chvez plantea en su metodologa las siguientes cuestiones: Programacin de la intervencin: Est en funcin del nivel

de complejidad, grado de gravedad del problema, condicionantes administrativos, condicionantes presupuestarios y tiempo y ritmos exigidos Etapas y fases del proceso: Son dos etapas, la etapa analtica que contempla: *La Investigacin en cuatro niveles que son: la realidad institucional, la identidad institucional, la comunicacin institucional y la imagen institucional. *Identificacin *Sistematizacin *Diagnstico *Poltica de imagen y comunicacin Y la etapa normativa la cual contempla: *Formulacin de la estrategia general *Diseo de la intervencin general *Elaboracin de programas particulares Dentro del proceso de programacin se contemplan dos niveles de responsabilidad: Nivel ejecutivo: participacin conjunta entre el equipo interna y el equipo programador. Nivel decisional: el procesamiento de los sucesivos productos del proceso por parte de la direccin estratgica de la institucin. Fase I.- investigacin 1 fase est representada por una labor de campo: *Instalar al programa y agentes el contexto institucional concreto *Producir una materia prima informativa acerca de la institucin y su contexto Produccin del input informativo: *Realidad institucional, identidad institucional, comunicacin Institucional y la imagen institucional Fase II.- Identificacin Se trabaja especficamente sobre el campo representacional, el de la identidad interna y la identificacin pblica o imagen de la institucin Parmetros que inciden sobre la identidad: Perfil operativo, audiencias, finalidades persuasivas, etc. El modelo o proyecto institucional interno El paradigma institucional externo Las condiciones particulares de lectura pblica de la institucin Definicin de texto de identidad: De la fase de Investigacin se seleccionan las caractersticas o atributos identificatorios que resulten eficaces al cumplimiento de los objetivos del proyecto. Se analizan los modelos extrados del paradigma institucional del caso. Cotejar finalidades persuasivas de la institucin y condiciones efectivas de comunicacin con su audiencia real Constitucin del discurso de identidad base: Determinar los contenidos bsicos que constituirn la forma de autorepresentacin de la institucin, Extraer datos verificables de la institucin, objetivos, Formar la estructura, e ir llenando los datos faltantes, Estudiar la organizacin como entidad nica y posteriormente vista ms de cerca. Personalizacin del discurso de identidad: Ningn proceso parte de cero sino de algo existente, se genera una identidad particular no es genrica, se identifica la clasificacin y la individualizacin de la organizacin para reconocerla como integrante de un tipo y no de otros. Identificacin: Listado de conceptos, identificados por un sustantivo o adjetivo, los contenidos se desarrollan explcitamente para no equivocarse, el origen del atributo hay que fundamentarlo, jerarquizar la importancia y priorizar cada atributo respecto del resto, 1

clasificar los atributos conforme al carcter genrico o especfico de su aplicacin. Fase III.- Sistematizacin Consiste en la definicin de un sistema ptimo de emisin del discurso de la identidad Esto se logra por medio de matrices clasificatorias, anatoma y fisiologa de la identidad propuesta, determinar que canales se utilizarn para comunicar, que mensajes y a que receptores. Formulacin de los parmetros: Toda entidad genera su propia comunicacin. El programa integral de identificacin institucional parte de que el rgano comunicador de la identidad es la institucin en su totalidad: infraestructura, recursos materiales, tcnicos, humanos, operativos. Niveles de comunicacin: Nivel externo especfico.- Relaciones entre los destinatarios directos de la actividad de la institucin Nivel interno.- Relaciones entre los propios agentes de la institucin, sus reas, departamentos o secciones y los miembros de estos Nivel interinstitucional.- Relaciones con otras instituciones de todo tipo y rango, organismos estatales, extranjeras, pblicos en general reas de Identificacin. Sistema de las comunicaciones.- Constituye el universo de las comunicaciones, mensajes explcitos, notas y documentos escritos o impresos, piezas visuales o audiovisuales, emisiones orales, pictogramas de sealizacin Sistema del entorno.- Conjunto de unidades materiales y espaciales relacionadas entre s y con los integrantes de la organizacin, edificios, espacios exteriores, espacios interiores, equipamiento Sealizacin del entorno.- Infraestructura fsica, rtulos, placas, smbolos Equipamiento comunicacional.- Hardware informtico, telefona. Sistema de las actuaciones.- Integrado por los integrantes de la organizacin, sus rasgos de comportamiento y conductas Especificidad terica.- Su objeto es el propio integrante de la organizacin Especificidad tcnica.- Encargados en relaciones pblicas, capacitacin. Fase IV.- Diagnstico Orientado.- la intervencin no se realizar con parmetros universales, sino contenidos especficos y distintivos de la organizacin Particularizado.- examinar la situacin y aplicarlo a las diferentes reas y niveles que conforman el sistema de comunicacin Diagnstico.- general integrado por: realidad, identidad, comunicacin e imagen Fase V.- Poltica de imagen y comunicacin Componente de la poltica de imagen: definirse, la filosofa de la organizacin para presentarse y darse a entender, comunicar su identidad. La poltica aporta una modalidad de discurso para persuadir a sus pblicos. Frmulas generales: El lenguaje institucional general, los sublenguajes principales correspondientes a los distintos niveles de identificacin y las relaciones entre stos, los canales y lneas de comunicacin dominantes, los que marcan la pauta a los dems: la arquitectura, el personal, servicio tcnico, accin cultural, los mensajes clave o discursos recurrentes como los lemas, slganes, consignas Criterios: Mecanismo de procesamiento de la problemtica de la comunicacin, la comunicacin de la identidad institucional exige una slida autonoma. Fase VI.- Estrategia general de intervencin *Definicin de la estrategia general de la intervencin *Elaboracin del plan de intervencin sobre la comunicacin *Elaboracin de los programas particulares que compondrn la intervencin *Estrategia de intervencin especficamente comunicacional *Estrategia de intervencin especficamente infraestructural *Estrategia de intervencin mixta

Identidad corporativa, Wally Ollins Todas las organizaciones tienen una identidad estn conscientes o no.siempre comunican algo, ya sea lo que dicen, lo que hacen o incluso lo que no hacen ni dicen, la identidad se fundamenta en la manera explcita que tiene una organizacin para comunicar o describir la forma en que se perciben sus actividades. La identidad trabaja sobre tres aspectos: quin eres, que haces y como lo haces? La identidad se puede hacer notar en las siguientes reas: *productos y servicios: producto y sus cualidades, comportamiento y rendimiento son los factores ms significativo sobre cmo se percibe la organizacin o la marca. *ambientes: como hoteles, restaurantes y tiendas, el cliente vive la imagen ambiental y se identifica con un entorno y una imagen que empieza desde el espacio. *formas de comunicar o publicitar: la organizacin comunica algo a su audiencia y a su staff, a veces no sabe que comunica. Puede darse el caso de que algunos productos viven del empaque o logotipos y no del producto en s. *comportamiento del consumidor: existen compaas y organizaciones cuyo respaldo de imagen est basado en sus acciones y su manera de hacerse notar a travs de la congruencia en la manera en que lucen se comportan y viven. Concepto elemental o idea bsica de identidad El concepto de identidad radica en que todo lo que posea hace y produce una compaa tiene que ver con su identidad de forma que debe estar orientado a dar a entender el propsito con el lenguaje apropiado y consistente para un impacto significativo en quien recibe el mensaje. La identidad est dirigida a toda la organizacin, la audiencia interna es todo el personal de la organizacin, la externa son los consumidores directos e indirectos, periodistas, futuros empleados, gobierno, certificadores, etc. Estructura de mando y funcionamiento Monolticas o nica: trabaja con un solo nombre y sistema visual. Es una organizacin muy clara, trabaja sobre una lnea de productos especficos. Corporativos asociados o agrupados: se integran por varias compaas que se agrupan y que quieren ser percibidas como tal. Ocupan sectores comerciales mltiples realizando gran cantidad de actividades, mantienen un sistema para controlar sus riquezas. Marca o distintivo: Se integra por compaas que operan a travs de una serie de compaas que aparentemente no estn relacionadas entre s y con la corporacin para la cual trabajan. Dividen sus actividades en varias compaas y le dan a cada una un mercado y una identidad, ya que la idea es ocultar esta sociedad. Evolucin Las causas del cambio de una identidad casual a otra ms formal pueden ser o suceder cuando: *Una compaa crece pero la siguen asociando solo con su actividad original.*Cuando una compaa crece y forma parte de un corporativo y ya no es clara su actividad.*Cuando una compaa adquiere otra, puede ser incluso que su negocio nuevo no sea tan rentable, pero le da ms status.*Cuando existe un cambio fuerte en la orientacin de la compaa. *Cuando las marcas pequeas de una compaa pierden fuerza en el mercado.*Cuando se percibe debilidad y la competencia se ve o es ms fuerte.*Cuando se reorganiza una empresa en su organizacin interna. reas del cambio Coherencia: deben tener un sistema visual coherente que vaya de acuerdo con sus objetivos. Personalidad: las compaas deben tener un manejo de smbolo, que reflejan su espritu y actitud. Posicin: en el mercado, ayuda a posicionar la empresa o marca, ya que la diferencia de las dems y la proyecta con un plan de trabajo. La introduccin de una identidad corporativa consciente trae una implicacin. La identidad es un recurso de las compaas que tiene que ver con el efecto cosmtico, su cambio requiere de un anlisis de su historia, que ha sido de la compaa en el pasado 3

y que es ahora. Algo importante son los roles financiero y tecnolgico informativo. La identidad debe tratarse con la misma importancia que otros recursos de la organizacin. Se maneja en dos niveles de la organizacin el ms alto y el intermedio. Del nivel alto salen las rdenes y criterios, el nivel medio maneja a los dems niveles. Etapas La generacin de un proyecto de identidad se trabaja por etapas: Etapa 1. Investigacin, anlisis, recomendaciones: Es la obtencin de toda la informacin importante para generar la identidad como encuestas, entrevistas, observacin, papelera, datos comerciales, recursos, etc. Etapa2. Desarrollo de la identidad visual: Se desarrolla una idea que refleje el concepto de identidad que se va a trabajar, smbolos visibles que se identifiquen de forma rpida y clara. No siempre es necesario cambiar la identidad, en los casos en que sea necesario se deben estudiar de manera profunda conceptos como: la naturaleza de los negocios de la compaa, la reputacin. Etapa 3. Lanzamiento e introduccin: Dar a conocer la identidad explicando cmo funciona a los altos mandos de la organizacin, argumentando esta identidad a partir de su origen, como se relaciona con los objetivos de la organizacin y cmo piensa colaborar para que estos se cumplan. El lanzamiento de la identidad se genera en dos etapas: la primera es la interna y trabaja con los que se encuentran dentro de la organizacin a partir de juntas informativas, y otras dinmicas antes de que la identidad salga al exterior y todos aquellos dentro de la organizacin sean coherentes con la misma. Etapa 4. Implementar la imagen (hacerla operativa): Se consolida la imagen a partir de una serie de factores como el designar responsables para promover y proyectarla, as como sus diferentes alcances y entornos, desde el interior con la gente de la organizacin a la difusin masiva. Se tratan aspectos operativos como el tiempo y la forma de transicin de una identidad a otra y perodos para el cambio. Las etapas 1 y 2 del proceso de la identidad son rgidas, pero las etapas 3 y 4 son ms flexibles y pueden tener variaciones de tiempo, alcance y costos. Con las bases de datos y el uso de la informacin cada vez ms accesible las metodologas se van volviendo ms precisas y dan resultados ms confiables. Riesgos Un cambio o modificacin puede traer consecuencias que generen prdidas. Sin embargo un mal diagnostico de identidad puede empeorar las cosas, el fracaso de una imagen no solo se puede basar en una mala identidad, tambin puede ser que una buena identidad est mal manejada. Beneficios Por el contrario una buena identidad corporativa obtendr una gran cantidad de beneficios para la organizacin que la implemente. Esto se debe a que un cambio no solo abarca la cuestin publicitaria o visual, si no que apoya de manera integral. Se notan en cambios rpidos y fluidos, con el mnimo de prdida de identidad, prepara a quienes componen las organizaciones a saber contra que luchan y cmo hacerlo, mejora motivacin y moral, reduce el cambio y rotacin de personal, mejora la calidad, hace a la empresa ms atractiva para quienes buscan empleo. Es necesario aclarar, y generar un concepto, es necesario tener un concepto, y si no se tiene hay que generarlo.

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