You are on page 1of 3

4 M AR K E T I N G  R E NDEMENT • NR 11 • NOVEMBER 2007

R ec l ame

buitenreclame effectief inzetten

Ongedwongen een
massabereik
De laatste jaren is buitenreclame het snelst groeiende medium na de vanzelf-
sprekende nummer één, onlinebestedingen. Is buitenreclame opeens interes-
santer of effectiever geworden? Of switchen adverteerders van andere media
naar buitenreclame? Waarom zou u als adverteerder überhaupt buitenreclame
inzetten – uw boodschap valt toch niet op in dit zo overvolle landschap?

B
Buitenreclame is een verzamelnaam die Buitenreclame kan zelfs nog breder quentie ook afhankelijk is van de
vooral in de reclamewereld zelf wordt gedefinieerd worden, waarbij elke vorm grootte van de uiting.
gebruikt. Dat gebeurt ter onderschei- van reclame die vanaf de openbare weg  Impact: het meest ontastbare element
ding van andere gangbare vormen van te zien is tot de definitie behoort. Denk van elke buitenreclame-uiting betreft
reclame zoals krant- en tijdschriftrecla- aan makelaarsborden of reclame-uitin- de impact die de uiting genereert.
me, radio- en tv-reclame, etalage- en Vanzelfsprekend is de grootte van
winkelreclame, bioscoopreclame of ten- belang, maar nog belangrijker is het
toonstellingen en beurzen. raken van de juiste snaar, kortom, de
Ondanks een strakke regelgeving zijn de Mogelijkheden explosief creativiteit.
mogelijkheden voor buitenreclame in
Nederland de laatste jaren explosief toegenomen Inzet
toegenomen: naast reclame in bushokjes,
op billboards en op bussen en trams De kracht van buitenreclame komt bij
hebben allerlei nieuwe vormen het de meeste onderzoeken niet direct tot
landschap veranderd. Grote masten gen op bedrijfspanden. Deze analyse uiting. Consumenten herinneren zich
langs snelwegen, steigerdoeken in stads- beperkt zich tot die vormen van buiten- meestal als eerste televisiereclames,
centra, digitale schermen in winkels en reclame, die door exploitanten aangebo- zelfs als die niet eens uitgezonden zijn.
restaurants, reclame op vrachtwagens – den worden en waarvan het adverteren- Toch blijkt keer op keer dat buitenre-
het is slechts een greep uit de veelheid de bedrijfsleven gebruik kan maken. clame grote meetbare impact heeft, mits
van het aanbod. Buitenreclame is meer ingezet in multimediacampagnes en als
dan alleen abri’s en billboards, de inter- Contactfrequentie het voldoet aan de elementaire creatieve
nationaal gangbare terminologie daar- eisen. Adverteerders kunnen de volgen-
voor is out of home. Drie kernwoorden staan centraal bij de de middelen inzetten voor een juiste
inzet van buitenreclame: inzet van buitenreclame:
Exploitanten  Bereik: zorg ervoor dat zoveel moge-  pretesten: de uitingen vooraf onder-
lijk mensen in uw doelgroep kennis zoeken;
De opkomst en groei van buitenreclame kunnen nemen van de uiting(en).  bereiksonderzoek: onderzoek naar
hangt samen met de behoefte van het  Contactfrequentie: een beeld zien is bereik en contactfrequenties, dat
adverterende bedrijfsleven om bood- vaak geen beeld zien, waardoor de beschikbaar is voor abri’s, billboards,
schap en merk ongehinderd voor het kracht van de meeste campagnes tot bussen (het onderzoek wordt in 2008
voetlicht te brengen. Buitenreclame is stand komt als de doelgroep voldoen- geüpdatet);
nog vrijwel het enige medium waarmee de met de uiting in aanraking komt.  effectiviteitsonderzoek: het achteraf
ongedwongen een massabereik gereali- Daar is geen standaardregel voor toe meten van het effect van de campagne
seerd kan worden. te passen, aangezien de contactfre- (individueel onderzoek dat door
MARKE TIN G RE N D E ME N T • N R 11 • N OVE MBE R 2007 5

afbeelding 1, nettomediabestedingen buitenreclame afbeelding 2, nettomediabestedingen totale out-of- afbeelding 3, Marktaandelen van buitenreclame-
Bron: Nielsen Media Research homemarkt (2006) exploitanten

adverteerders uitgevoerd wordt). grote, vaste reclame-uiting op een recla- lopen twaalf jaar significant gegroeid.
Een aardig voorbeeld is een recente memast plaatsen. De bedoeling die zij Na het topjaar 2000 is de omzet gedu-
‘nepcampagne’ van JCDecaux. De bui- hiermee nastreven is vanzelfsprekend rende een paar jaar licht gedaald, met
tenreclame-exploitant heeft ook dit jaar ‘brandbuilding’. name door het wegvallen van de tabaks-
weer een campagne gedraaid om de omzet. In 2004 zien we alweer een stij-
effectiviteit van buitenreclame te Breed palet ging van de totale omzet met 7%, ter-
demonstreren. Dit keer ging het om het wijl andere mediumtypen zoals dagbla-
‘nieuwe’ ijsmerk Gletsi. De posters zijn De grote nationale adverteerders maken den en tijdschriften een daling vertoon-
op 330 locaties opgehangen door heel campagnematig gebruik van een betrek- den. In 2005 groeit de markt nog veel
Nederland. TNS NIPO ondervroeg na kelijk vast aantal buitenreclamemedia. sterker, en de laatste cijfers laten over
de campagne in een n van ruim 100 Meer dan 90% van de bestedingen gaat 2006 weer een heel sterke groei zien
personen of de poster gezien is. Dat naar reclame in abri’s (2m2-formaten), (+10%). De totale omzet van buitenre-
bleek in 41% van de gevallen zo te zijn. billboards, bussen en reclamemasten clame wordt door BBC/VEA geschat op
Dus met 330 posters is een bereik van langs snelwegen. Daarnaast zien we dat € 167 miljoen.
5,5 miljoen mensen realiseerbaar. De in de vier grote steden steigerdoeken Een verdergaande analyse van het Nati-
actiewebsite werd gedurende de cam- behoorlijk in opkomst zijn. onaal Adviesbureau Buitenreclame geeft
pagneperiode door ongeveer 18.000 inzicht in de verdeling van de bestedin-
mensen bezocht. gen over de verschillende mediumtypen
binnen buitenreclame (afbeelding 2).
Openbare weg Met 330 posters bereik
Macht
Adverteerders die buitenreclame inzet- van 5,5 miljoen mensen
ten met de bedoeling direct resultaat te Op basis van een analyse van het Natio-
boeken, kunnen kiezen uit een veelheid naal Adviesbureau Buitenreclame ont-
van producten en netwerken. De groot- staat een redelijk inzicht in de markt-
ste mediabestedingen gaan naar die pro- Lokale en regionale adverteerders heb- aandelen van de diverse buitenreclame-
ducten die geplaatst zijn op de openbare ben een heel ander palet aan buitenre- exploitanten (afbeelding 3). Als we ons
weg, zoals abri- en billboardnetwerken. clamemedia tot hun beschikking. Voor concentreren op de nationale markt
Het onderscheid campagnematig – niet- kortdurende campagnes worden meestal voor campagnematige buitenreclame
campagnematig is niet altijd te maken; driehoeksborden en busreclames inge- (geschatte omzet circa € 170 miljoen)
sommige producten zijn voor beide zet; voor langdurige campagnes zien we dan zien we dat de vier grootste onder-
inzetbaar. Abri’s en billboards kunnen in een breed palet aan mogelijkheden nemingen meer dan 90% van de omzet
een beperkt aantal gevallen lokaal inge- (onder andere lichtmastreclames, recla- realiseren. Met uitzondering van Inter-
zet worden, maar meestal is hun inzet me op stadsplattegronden). best zijn deze partijen alle eigendom van
campagnematig. grote internationale buitenreclamebe-
Buitenreclame wordt ook niet-campag- Significant drijven die ook internationaal de macht
nematig ingezet, zoals door die adver- hebben (’s werelds grootste buitenrecla-
teerders die jarenlang op Schiphol een De omzet van buitenreclame is de afge- me-exploitant is Clear Channel die in
6 M AR K E T I N G  R E NDEMENT • NR 11 • NOVEMBER 2007

Laat de creativiteit stromen we media ontberen dit soort onderzoek


en zijn daardoor weer onvoldoende
1. Een ontwerp voor buitenreclame is geen advertentie of drukwerk. Het wordt accountable voor adverteerders om ze
anders bekeken. Algemeen geldt dat nuances en details niet opvallen in structureel in te zetten.
ontwerpen voor buitenreclame. Adverteerders moeten ook nieuwe con-
2. Eenvoud scoort. In één oogopslag moet duidelijk zijn waarover de boodschap gaat. tent maken, namelijk films en digital
Uit onderzoek blijkt dat gelezen teksten op posters lang worden onthouden. stills. Dat is een vak apart, want een
3. Maak mensen nieuwsgierig met een prikkelende tekst of beeld. Zorg dat ze er simpele conversie van een televisiere-
meer over willen weten. clame werkt niet (geluid speelt daar een
4. Gebruik geen kleine of fijne letters. Op grote afstand is te kleine tekst niet meer belangrijke rol bij). Dit is kostbaar en er
te lezen. Als stelregel kunt u aanhouden dat de hoogte van de letters maal 400 zijn weinig contact- en bereiksmogelijk-
de afstand van de leesbaarheid is. heden, dus wordt er weinig input in
5. Zorg voor contrast in het ontwerp. Lichte kleuren op een witte ondergrond zijn op gestopt.
afstand niet meer zichtbaar en tekst wordt onleesbaar. Gebruik contrasterende
kleuren. Narrowcasting
6. Loop alle elementen na op duidelijkheid. Niet alleen de boodschap moet
opvallen, maar ook de afzender. De belangrijkste nieuwe digitale vorm
7. Gebruik de kenmerken van het medium eventueel voor de inhoud van de bestaat uit de zogenaamde narrowcas-
boodschap. tingnetwerken. Lcd- en plasmaschermen
worden ingezet om specifieke doelgroe-
pen te gaan bereiken. We zien de vol-
Nederland actief is via dochteronderne- daarvoor nog onvoldoende. gende vormen opkomen:
ming Hillenaar, daarnaast zijn er CBS 1. netwerken in trams, bussen, taxi’s;
Outdoor en JCDecaux). In alle andere Onervarenheid 2. netwerken in stations, luchthavens,
segmenten zijn meestal ook maar twee winkelcentra en shopping centra;
tot drie bedrijven per segment actief De budgetten van adverteerders zullen 3. instorenetwerken: supermarktketens,
(zoals NPB en PK Media in de markt dus in eerste instantie uit de groep out restaurantketens, benzinestations,
van lichtmastreclame; GD Promotions, of home komen. De verwachting is dat overige retailketens.
Hoffman Outdoor Media en Van Puffe- er ook conversie vanuit andere medi-
len in de markt van driehoeksborden). umtypen op gang zal komen, maar dat
zal geleidelijk gaan. Het grote probleem
Attentiewaarde bij de opkomst van digitale out-of- Reclamemarkt is
homevormen betreft de onervarenheid
Bestaande out-of-homereclame zal van adverteerders met dit medium. Stills paar miljard groot
gedeeltelijk geconverteerd gaan worden worden vervangen door digitaal beeld,
naar digitale reclame. De reden zal dui- maar in het straatbeeld hebben we geen
delijk zijn: meer segmentatiemogelijkhe- actieve kijkers (zoals dat bij televisie wel
den, lagere productiekosten, een hogere het geval is!). Hoe vangen en behouden Deze netwerken worden opgezet vanuit
attentiewaarde (althans dat is de ver- we de aandacht van de passant? De het volgende principe: ‘waar mensen zijn
wachting) en hierdoor een hogere kracht van de huidige out-of-homevor- kunnen we gaan adverteren en dus geld
opbrengst per locatie. men is het feit dat een passant een gaan verdienen met reclame. Want de
Hierbij moeten we denken aan het ver- krachtige visual vele malen ziet: er reclamemarkt is een paar miljard groot
vangen van roterende billboards (8m2) wordt in korte tijd bereik en contactfre- en dus slechts een half procentje daar-
door digitale billboards (in Nederland is quentie opgebouwd. De digitale out-of- van zullen we toch moeten kunnen rea-
het nog niet zover, maar in Amerika homevormen zijn daarvoor nog onvol- liseren.’
zien we langzamerhand een conversie doende geschikt. Veel experts op dit Winkelketens zijn voorop gegaan, omdat
op gang komen) en de opkomst van gebied menen dat het nog jaren zal de introductie van lcd-schermen een
grote led-schermen (voorbeelden: initia- duren voordat voldoende ervaring is directe verkoopverhoging zou kunnen
tief CBS Outdoor op NS-stations, het opgebouwd om de adverteerders er opleveren (zie POPAI-onderzoek). Op
grote led-scherm dat op dit moment daadwerkelijk van te overtuigen dat dit dit moment zijn echter nog onvoldoen-
geïnstalleerd wordt op het Rembrandt- soort nieuwe media succesvol is in te de gegevens beschikbaar, die deze stel-
plein, het grote led-scherm op het plein zetten. Bovendien stellen alle serieuze ling definitief kunnen bewijzen.
van Schiphol). Vooralsnog verwachten media door de markt geaccepteerd
marktpartijen overigens niet dat reclame bereiksonderzoek beschikbaar; een zeer Fred Kuhlman is directeur van het
op het 2m2-formaat geconverteerd zal belangrijke reden voor adverteerders om Nationaal Adviesbureau Buitenreclame.
worden naar digitale vormen; de ROI is ‘accountable’ media in te zetten. Nieu- 035 – 656 92 86, www.nabbnet.nl.