Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
R ec l ame
Ongedwongen een
massabereik
De laatste jaren is buitenreclame het snelst groeiende medium na de vanzelf-
sprekende nummer één, onlinebestedingen. Is buitenreclame opeens interes-
santer of effectiever geworden? Of switchen adverteerders van andere media
naar buitenreclame? Waarom zou u als adverteerder überhaupt buitenreclame
inzetten – uw boodschap valt toch niet op in dit zo overvolle landschap?
B
Buitenreclame is een verzamelnaam die Buitenreclame kan zelfs nog breder quentie ook afhankelijk is van de
vooral in de reclamewereld zelf wordt gedefinieerd worden, waarbij elke vorm grootte van de uiting.
gebruikt. Dat gebeurt ter onderschei- van reclame die vanaf de openbare weg Impact: het meest ontastbare element
ding van andere gangbare vormen van te zien is tot de definitie behoort. Denk van elke buitenreclame-uiting betreft
reclame zoals krant- en tijdschriftrecla- aan makelaarsborden of reclame-uitin- de impact die de uiting genereert.
me, radio- en tv-reclame, etalage- en Vanzelfsprekend is de grootte van
winkelreclame, bioscoopreclame of ten- belang, maar nog belangrijker is het
toonstellingen en beurzen. raken van de juiste snaar, kortom, de
Ondanks een strakke regelgeving zijn de Mogelijkheden explosief creativiteit.
mogelijkheden voor buitenreclame in
Nederland de laatste jaren explosief toegenomen Inzet
toegenomen: naast reclame in bushokjes,
op billboards en op bussen en trams De kracht van buitenreclame komt bij
hebben allerlei nieuwe vormen het de meeste onderzoeken niet direct tot
landschap veranderd. Grote masten gen op bedrijfspanden. Deze analyse uiting. Consumenten herinneren zich
langs snelwegen, steigerdoeken in stads- beperkt zich tot die vormen van buiten- meestal als eerste televisiereclames,
centra, digitale schermen in winkels en reclame, die door exploitanten aangebo- zelfs als die niet eens uitgezonden zijn.
restaurants, reclame op vrachtwagens – den worden en waarvan het adverteren- Toch blijkt keer op keer dat buitenre-
het is slechts een greep uit de veelheid de bedrijfsleven gebruik kan maken. clame grote meetbare impact heeft, mits
van het aanbod. Buitenreclame is meer ingezet in multimediacampagnes en als
dan alleen abri’s en billboards, de inter- Contactfrequentie het voldoet aan de elementaire creatieve
nationaal gangbare terminologie daar- eisen. Adverteerders kunnen de volgen-
voor is out of home. Drie kernwoorden staan centraal bij de de middelen inzetten voor een juiste
inzet van buitenreclame: inzet van buitenreclame:
Exploitanten Bereik: zorg ervoor dat zoveel moge- pretesten: de uitingen vooraf onder-
lijk mensen in uw doelgroep kennis zoeken;
De opkomst en groei van buitenreclame kunnen nemen van de uiting(en). bereiksonderzoek: onderzoek naar
hangt samen met de behoefte van het Contactfrequentie: een beeld zien is bereik en contactfrequenties, dat
adverterende bedrijfsleven om bood- vaak geen beeld zien, waardoor de beschikbaar is voor abri’s, billboards,
schap en merk ongehinderd voor het kracht van de meeste campagnes tot bussen (het onderzoek wordt in 2008
voetlicht te brengen. Buitenreclame is stand komt als de doelgroep voldoen- geüpdatet);
nog vrijwel het enige medium waarmee de met de uiting in aanraking komt. effectiviteitsonderzoek: het achteraf
ongedwongen een massabereik gereali- Daar is geen standaardregel voor toe meten van het effect van de campagne
seerd kan worden. te passen, aangezien de contactfre- (individueel onderzoek dat door
MARKE TIN G RE N D E ME N T • N R 11 • N OVE MBE R 2007 5
afbeelding 1, nettomediabestedingen buitenreclame afbeelding 2, nettomediabestedingen totale out-of- afbeelding 3, Marktaandelen van buitenreclame-
Bron: Nielsen Media Research homemarkt (2006) exploitanten
adverteerders uitgevoerd wordt). grote, vaste reclame-uiting op een recla- lopen twaalf jaar significant gegroeid.
Een aardig voorbeeld is een recente memast plaatsen. De bedoeling die zij Na het topjaar 2000 is de omzet gedu-
‘nepcampagne’ van JCDecaux. De bui- hiermee nastreven is vanzelfsprekend rende een paar jaar licht gedaald, met
tenreclame-exploitant heeft ook dit jaar ‘brandbuilding’. name door het wegvallen van de tabaks-
weer een campagne gedraaid om de omzet. In 2004 zien we alweer een stij-
effectiviteit van buitenreclame te Breed palet ging van de totale omzet met 7%, ter-
demonstreren. Dit keer ging het om het wijl andere mediumtypen zoals dagbla-
‘nieuwe’ ijsmerk Gletsi. De posters zijn De grote nationale adverteerders maken den en tijdschriften een daling vertoon-
op 330 locaties opgehangen door heel campagnematig gebruik van een betrek- den. In 2005 groeit de markt nog veel
Nederland. TNS NIPO ondervroeg na kelijk vast aantal buitenreclamemedia. sterker, en de laatste cijfers laten over
de campagne in een n van ruim 100 Meer dan 90% van de bestedingen gaat 2006 weer een heel sterke groei zien
personen of de poster gezien is. Dat naar reclame in abri’s (2m2-formaten), (+10%). De totale omzet van buitenre-
bleek in 41% van de gevallen zo te zijn. billboards, bussen en reclamemasten clame wordt door BBC/VEA geschat op
Dus met 330 posters is een bereik van langs snelwegen. Daarnaast zien we dat € 167 miljoen.
5,5 miljoen mensen realiseerbaar. De in de vier grote steden steigerdoeken Een verdergaande analyse van het Nati-
actiewebsite werd gedurende de cam- behoorlijk in opkomst zijn. onaal Adviesbureau Buitenreclame geeft
pagneperiode door ongeveer 18.000 inzicht in de verdeling van de bestedin-
mensen bezocht. gen over de verschillende mediumtypen
binnen buitenreclame (afbeelding 2).
Openbare weg Met 330 posters bereik
Macht
Adverteerders die buitenreclame inzet- van 5,5 miljoen mensen
ten met de bedoeling direct resultaat te Op basis van een analyse van het Natio-
boeken, kunnen kiezen uit een veelheid naal Adviesbureau Buitenreclame ont-
van producten en netwerken. De groot- staat een redelijk inzicht in de markt-
ste mediabestedingen gaan naar die pro- Lokale en regionale adverteerders heb- aandelen van de diverse buitenreclame-
ducten die geplaatst zijn op de openbare ben een heel ander palet aan buitenre- exploitanten (afbeelding 3). Als we ons
weg, zoals abri- en billboardnetwerken. clamemedia tot hun beschikking. Voor concentreren op de nationale markt
Het onderscheid campagnematig – niet- kortdurende campagnes worden meestal voor campagnematige buitenreclame
campagnematig is niet altijd te maken; driehoeksborden en busreclames inge- (geschatte omzet circa € 170 miljoen)
sommige producten zijn voor beide zet; voor langdurige campagnes zien we dan zien we dat de vier grootste onder-
inzetbaar. Abri’s en billboards kunnen in een breed palet aan mogelijkheden nemingen meer dan 90% van de omzet
een beperkt aantal gevallen lokaal inge- (onder andere lichtmastreclames, recla- realiseren. Met uitzondering van Inter-
zet worden, maar meestal is hun inzet me op stadsplattegronden). best zijn deze partijen alle eigendom van
campagnematig. grote internationale buitenreclamebe-
Buitenreclame wordt ook niet-campag- Significant drijven die ook internationaal de macht
nematig ingezet, zoals door die adver- hebben (’s werelds grootste buitenrecla-
teerders die jarenlang op Schiphol een De omzet van buitenreclame is de afge- me-exploitant is Clear Channel die in
6 M AR K E T I N G R E NDEMENT • NR 11 • NOVEMBER 2007