You are on page 1of 5

Out-of-home markt in 2005

Totale omvang circa € 246 miljoen, marktaandeel van 5,6%

Elk jaar publiceert Nielsen Media Research in samenwerking met de VEA het rapport netto mediabestedingen. In 2005 werd de
marktomvang voor out-of-home geschat op een waarde van € 151 miljoen (3½% van de totale bestedingen). Aangezien in de
analyse van Nielsen niet een volledig beeld geschapen wordt van dit marktsegment, heeft NABB het initiatief genomen tot een
diepgaandere analyse van de markt. Voor 2005 schatten wij de markt op € 246 miljoen, waarmee het marktaandeel 5,6% bedraagt.

Out-of-Home of buitenreclame?

Ondanks een strakke regelgeving zijn de mogelijkheden voor buitenreclame in Nederland de laatste jaren explosief toegenomen:
naast reclame in bushokjes, op billboards en op bussen en trams hebben allerlei nieuwe vormen het landschap veranderd. Grote
masten langs snelwegen, steigerdoeken in stadscentra, digitale schermen in winkels en winkelcentra, reclame op vrachtwagens,
reclame op toiletten - zo maar een greep uit de veelheid van het aanbod. Buitenreclame is meer dan alleen abri's en billboards, de
internationaal gangbare terminologie daarvoor is Out-of-Home. In de 2005 rapportage van Nielsen wordt ook deze term voor het
eerst gehanteerd.

Geschatte omvang van de markt

Nielsen Media geeft al vele jaren een schatting van de marktomvang. De informatie hiervoor wordt verkregen bij exploitanten en
een deel van de informatie wordt geschat. De bekende marktsegmenten (abri’s, billboards en vervoersreclame) worden naar
mening van NABB zeer nauwkeurig in kaart gebracht – onze analyse wijkt niet af van de gegevens van Nielsen Media. De Out-of-
Home markt is echter veel groter, omdat Nielsen Media een groot aantal Out-of-Home vormen niet in de analyse meeneemt. Veel
van deze reclamevormen hebben de laatste jaren een enorme groei laten zien:

pagina 1 / NABB rapportage d.d. 19 december 2006


OUT-OF-HOME MARKT NAAR SEGMENTEN (2005)
De totale markt wordt door
driehoek ambient digital NABB ingeschat op € 246
5% 2% 2% miljoen. Bijna de helft van
indoor
de bestedingen wordt
6% gerealiseerd door abri’s en
abri's billboards.
vliegvelden 31%
De cijfers van NABB zijn
7% net als de cijfers van
Nielsen Media Research
inclusief 15% bureau
commissie. Exclusief deze
vervoer bureaucommissie (welke
9% in de lokale markten niet
of nauwelijks verstrekt
wordt) bedraagt de
omvang van de out-of-
home markt € 221 miljoen.
grote formaten
11% billboards Een jaar geleden werd de
14% markt door NABB geschat
lokaal op € 215 miljoen. De
stijging van € 40 miljoen
13%
komt deels uit de groei
van de bestedingen, maar
voornamelijk uit een nog
completer overzicht.

Bronnen: NABB december 2006 en Nielsen Media Research mei 2006

pagina 2 / NABB rapportage d.d. 19 december 2006


Abri’s (reclame op het euroformaat: 2m2): € 77,7 miljoen
Traditioneel het grootste segment dat na 2002 een dip in de bestedingen liet zien door het verbod op tabaksreclame. Na 2003
groeien de bestedingen en de bezettingsgraad weer. Tevens komen tal van doelgroepnetwerken op, zoals in winkelcentra,
benzinestations, restaurants.

Billboards (8m2): € 33,3 miljoen


Het aantal billboards blijft relatief stabiel, maar door de enorme kwaliteitsslag kunnen hogere tarieven gevraagd worden. De
bezettingsgraad op het medium stijgt sterk en billboards zijn de laatste jaren een van de snelst groeiende out-of-home segmenten.

Lokale buitenreclame: € 31,5 miljoen


Dit segment definiëren wij als die reclameproducten die voornamelijk ingezet worden door lokale adverteerders voor niet
campagnematige uitingen. Belangrijke producten in dit marktsegment zijn de reclame aan lichtmasten, haltepalen, stadsklokken en
kasten voor stadsplattegronden.

Grote formaten: € 26,3 miljoen


Onder meer de hoge masten langs snelwegen (meer dan 100 stuks), steigerdoeken in stadscentra en grote vaste reclameobjecten
hebben in de afgelopen jaren een sterke marktpositie opgebouwd. Wij verwachten dat dit marktsegment de komende jaren nog
aanzienlijk zal gaan groeien.

Vervoersreclame: € 22,6 miljoen


De bestedingen in vervoersreclame staan al jaren onder druk. Een belangrijke reden hiervoor is het feit dat in veel verstedelijkte
gebieden er beperkingen gekomen zijn voor het voeren van reclame op bussen en trams (bv in Amsterdam). Nieuwe segmenten
komen echter snel op, zoals reclame op vrachtwagens en taxi’s.

Vliegvelden: € 17,4 miljoen


Luchthavens vormen een segment op zich, met Schiphol als de voornaamste exponent hiervan. Op luchthavens worden alle
denkbare reclamevormen ingezet en zien we als eerste de nieuwe trends en ontwikkelingen. Reclame op de regionale luchthavens
neemt vanzelfsprekend een bescheiden positie in. Digitale reclame op de vliegvelden zit in deze schatting (en valt dus niet in de
categorie digital signage), met name de luchthavens zijn locaties waar digitale netwerken en grote LED schermen al succesvol
geëxploiteerd worden.

pagina 3 / NABB rapportage d.d. 19 december 2006


Indoor reclame: € 14,6 miljoen
Reclame in restaurants, kroegen, toiletten, sporthallen, fitnesscentra, kinderdagverblijven, ziekenhuizen, scholen etc valt in deze
categorie. Kortom een zeer diverse categorie met veel aanbieders en producten. Lastig in kaart te brengen.

Driehoeksborden: € 12,6 miljoen


Het A0 formaat (1m2) maakt op dit moment een professionaliseringslag door. In veel gemeenten is dit formaat alleen beschikbaar
voor culturele affichage, maar er zijn ook steden waar de driehoeksborden gebruikt worden voor lokale en regionale adverteerders.
Exploitant Bizon heeft in heel Nederland een A0 netwerk ontwikkeld op onder mee elektriciteitskasten, dit netwerk kan in veel
gemeenten ook commercieel ingezet worden.

Ambient: € 5,2 miljoen


Internationaal wordt vaak de terminologie ambient gebruikt voor het duiden van alle ‘niet-standaard’ out-of-home’ formaten. NABB
gebruikt deze term voor die reclameformaten die in geen enkele categorie onder te brengen zijn, maar het blijft wel ‘out-of-home’
reclame. Voorbeelden: ansichtkaarten, guerrilla marketing acties, reclame in de lucht, op stranden, reclame op pizzadozen, op
winkelvloeren, draagtassen. Nadrukkelijk doelen we niet op instore marketing, maar reclame die door exploitanten verkocht wordt
aan diverse adverteerders.

Digital signage: € 4,6 miljoen


Digitaal. Het goedkoper worden van LCD, plasma en LED technieken heeft ervoor gezorgd dat er een ware hausse ontstaan is in
beeldschermen. Buiten (dus echt outdoor) zijn de LED schermen het eerst geïntroduceerd, tot op heden slechts met wisselend
succes. We verwachten echter een doorbraak vanaf 2007/2008. Indoor zien we op dit moment een enorme opkomst van de
beeldschermen: de exploitanten zelf duiden het als ‘narrowcasting’. De grens tussen out-of-home en (digitale) televisiekanalen zal
langzaam gaan verdwijnen. Er zijn inmiddels een aantal succesvolle digital signage initiatieven zoals bij McDonalds, Mediamarkt,
diverse tabakszaken en het aantal netwerken is in 2006 al sterk uitgebreid. Wij verwachten dat in 2006 de omzet al significant
toegenomen zal zijn.
Het onderscheid tussen digital en papier wordt steeds lastiger. Als op billboards digitaal worden, vallen ze dan onder de categorie
‘digital signage’? Wat is het verschil tussen een netwerk van posters op een toilet of een netwerk van LCD schermen op toiletten?

Eén out-of-home segment ontbreekt in deze analyse, namelijk de reclame op en rond sportvelden. Ten eerste omdat over dit
marktsegment geen betrouwbare gegevens verzameld konden worden en ten tweede omdat dit marktsegment naar mening van
NABB eerder thuishoort in de categorie sportsponsoring.

pagina 4 / NABB rapportage d.d. 19 december 2006


Verantwoording van de gegevens

De gegevens voor deze analyse zijn verkregen bij een groot aantal exploitanten en een aantal experts in de markt heeft hun visie
gegeven op het segment waar ze zelf actief in zijn. Als basis is informatie over het volledige jaar 2005 gebruikt. Een overzicht van
de exploitanten die in de registratie opgenomen zijn, staat vermeld op de website van NABB.

Net als Nielsen Media wordt als basis genomen de netto advertentie-inkomsten. Dit zijn de inkomsten na eventuele kortingen en
speciale prijsafspraken, maar voor aftrek van de 15% bureaucommissie. Veel regionale en lokale out-of-home media werken niet
met de 15% bureaucommissie en daar is in de analyse rekening mee gehouden. De productiekosten voor advertenties zijn in het
onderzoek niet meegenomen.

Auteur: Fred Kuhlman

www.nabbnet.nl
035-6569286

pagina 5 / NABB rapportage d.d. 19 december 2006