do ssi

[Woonhuis er
als abri ]
Buitenreclame in de praktijk (1)

tekst Erwin Witteveen

Wie?
Mitsubishi Motor Sales Nederland (MMSN), in
samenwerking met het Rotterdamse Le Bureau.
Wat?
De Carisma-posteractie, een van de meest
spraakmakende campagnes uit de geschiedenis
van de Nederlandse reclame, waarbij het medi-
um buitenreclame een prominente rol speelde
en op heel creatieve wijze werd ingezet. In
plaats van abri’s en billboards werden woon-
huizen ingezet. De autoimporteur slaagde erin
ruim twee miljoen mensen zo gek te krijgen een
reclameposter voor hun raam te hangen.
Die missie was een kolfje naar
de hand van verkoopdirecteur
Boudewijn Finson. Hij was
net teruggekeerd op het oude
nest, na een uitstapje naar de
concurrent. En daar had
Finson naam gemaakt door
het nieuwe automerk Daewoo
in no time op de kaart te zet-
ten met vernieuwende, onor-
thodoxe verkooppromoties,
zoals ‘Testrijders Gezocht’ en
‘Daewoo Taxatieteam’.

Wanneer?
De Carismasering van het straatbeeld, zo luidde
een van de krantenkoppen, was tien jaar gele-
den. Van 12 tot en met 14 juni 1997 kleurde
Nederland rood. Het eerste contact tussen
bureau en klant vond plaats op 7 april. Saillant
detail: het idee van de posteractie werd al in
1987 in een brainstormsessie bedacht, maar
sneuvelde toen omdat het te riskant zou zijn.
Een schrale troost voor alle marketeers en recla-
memakers als weer eens een briljant idee van
hogerhand wordt afgeschoten.
Waarom?
De Carisma was een puike middenklasser. De
prijs-waardeverhouding scoorde hoog in tes-
ten. Maar in tegenstelling tot de naam doet ver-
moeden, was de auto nogal kleurloos en ont-
beerde hij charisma. Citaat uit een recensie in
Autozine: ‘De Carisma is allerminst lelijk, maar
het ontwerp is gevrijwaard van iedere vorm van
creativiteit.’
De concurrentie in het middensegment was
moordend en slechts 7% van autorijdend
Nederland kende de naam Carisma. Desalniet-
temin kwam de fabriek uit Japan met de oekaze
of MMSN dat jaar nog even 6.500 Carisma’s
wilde verkopen. Een volstrekt irrealistische tar-
get voor een kleurloze, tamelijk onbekende
auto. Wilde de missie ook maar een miniem
kansje hebben om te slagen, dan zou allereerst
de naam Carisma in de mindset van de modale
automobielconsument moeten komen. Naams-
bekendheid en showroomtraffic, daar begint
het mee in autoland.
Hoe?
De Carisma-posteractie was
een geïntegreerde campagne
met een mix van advertsing,
salespromotion, outdoor en
free publicity. In een tv-com-
mercial zwengelde André van
Duin de actie aan. In pagina-
grote advertenties in alle dag-
bladen volgde een uitgebreide
uitleg: hang deze advertentie
van 12 tot en met 14 juni van
buitenaf duidelijk zichtbaar
voor uw raam en win een Carisma. Omdat met
dagbladen maar 60% van de bevolking wordt
bereikt, werd er ook nog een landelijk rondje
huis-aan-huisfolders tegenaan gegooid. Vlieg-
wiel van de campagne was een klassieke
salespromotiontechniek: de sweepstake.
Mitsubishi was tachtig jaar oud en gaf tachtig
Carisma’s weg. Een notaris had vooraf tachtig
winnende adressen getrokken. Wie een poster
voor het raam had hangen, kreeg de auto-
sleutels. Zo niet: pech gehad! Free publicity
genereren is tamelijk onstuurbaar. Alhoewel?
In het boek The Case, waarin Le Bureau later
terugblikte op de Carisma-actie, wordt tussen
de regels gesuggereerd dat er een opzetje was
met De Telegraaf. Die citeerde op de voorpagina
een anonieme bron bij Justitie dat de poster-
actie mogelijk illegaal was. Daarna doken alle
media massaal op de Carisma-case.
Wat levert het op?
De actie scoorde een fenomenale respons van
36%. Op ruim twee miljoen ramen pronkte de
reclameposter. De mediawaarde van al die
geplakte posters werd becijferd op 20 miljoen
gulden. Mitsubishi keerde vierentwintig auto’s
uit à 36.000 gulden. In totaal 864.000 gulden.
Omgerekend kostte dat dus 43 cent per opge-
hangen poster. Daar doet JCDecaux het niet
voor.
Het marktaandeel van Carisma schoot binnen
een jaar omhoog van 0,76 naar 2,86%. De
naamsbekendheid steeg van 7 naar 81%. De
Carisma haalde de top-10 van best verkochte
modellen. Er werden dat jaar 7.815 Carisma’s
verkocht.
Maar roem is ook vergankelijk. De Carisma is
nu alleen nog op Marktplaats verkrijgbaar als
occasion, Le Bureau ging op in de ARA Groep
en Finson schopte het tot president bij MMSN,
maar is inmiddels al een paar jaar weg bij
Mitsubishi.
■ reacties: redactie.mt@lenthe.nl

nummer 22 | 30 oktober 2007 | MarketingTribune 23

MTB_22_Dossier_Case 1 2 3 23 22-10-2007 17:34:33