[do ssi er ]
30 oktober 2007
inleiding
In een versnipperend medialandschap,
waarbij de consument steeds bedrevener
wordt in het omzeilen van reclamebood-
schappen (zappen, doorspoelen, uitzen-
dinggemist.nl) profileert buitenreclame zich
steeds meer als een massamedium bij uit-
stek. Toch zijn de mediabestedingen relatief
laag. Een verdubbeling of verdrievoudiging
moet mogelijk zijn. Of niet? Een SWOT-ana-
lyse van het mediumtype werpt licht op de
groeikansen. Reclamestrateeg, exploitant
en mediaspecialist wegen de plussen en
minnen af.
Nieuw bereiksonderzoek is in aantocht. Dat
werd tijd, want de laatste onderzoeken zijn
al meer dan vijf jaar oud. Maar moet je wel
alles cijfermatig laten onderzoeken, of kun je
als adverteerder ook op je gevoel afgaan?
Ja, zegt Unilever. Maar concurrent Procter &
Gamble daarentegen is wars van abri’s en
billboards, en zweert bij tv-reclame. Verze-
keraar Reaal is prominent aanwezig op de
reuzenmasten langs de snelweg. In het
adverteerdersinterview vertelt marketing-
directeur Cornelie van Bergenhenegouwen
waarom Reaal voor outdoor kiest.
De effectiviteit van het medium valt ook af te
leiden uit (nostalgische) cases. Loesje (al
vijfentwintig jaar) en de roemruchte Carisma-
case (precies tien jaar geleden) lieten zien
hoe je als merk groot kunt worden door pos-
ters op te hangen. De gehuurde outdoor-
plaatsen zijn overigens slechts het topje van
de ijsberg. De totale merkcommunicatie via
eigen pand en eigen wagenpark is tien tot
twintig keer zo groot, aldus visual-identity-
bureau NykampNyboer.
20 MarketingTribune | 30 oktober 2007 | nummer 22
MTB_22_DossierAnalyse 20
outdoor
inhoud
20 De analyse: Buitenreclame is niet
weg te zappen
23 De praktijk (1): Carisma gebruikt
woonhuizen als abri
24 Interview met marketingdirecteur
Cornelie van Bergenhenegouwen
over de betekenis van buitenreclame SWOT-analyse van buitenreclame in
voor Reaal
29 De praktijk (2): Outdoorkoningin gen, matig bereiksonderzoek. Oppor-
Loesje
31 Verder kijken dan de abri lang is
35 De praktijk (3): Pluk maakt van
outdoor indoor
35 Robert de Groot over de behoefte
aan kleur in het Nederlandse
landschap
SWOT-analyse van
een mediumtype
Niet weg
te zappen
zeven regels. Strength: onvermijdbaar,
snel bereik. Weakness: simpele uitin-
tunity: digitale innovaties, nieuwe
adverteerders. Threat: overheidsbeper-
kingen.
tekst Erwin Witteveen
Abri’s, billboards, bestickerde bussen, reclame-
masten langs de snelweg: je kunt er niet omheen
als consument. Klassieke buitenreclame is een
indringend medium. In tegenstelling tot andere
mediumtypen is het niet weg te zappen. ‘Het is
misschien nog wel het enige massamediale
medium’, zegt Xavier Tilman, marketingdirec-
tor van marktleider CBS Outdoor (voorheen
Viacom). ‘Iedereen neemt het bewust of onbe-
wust tot zich. In een week bereik je de totale
massa. Met geen ander medium bouw je zo snel
een bereik op.’ Gertjan Hafkamp, directeur
strategie van reclamebureau Publicis, nuan-
ceert: ‘Ik zie televisie ook nog als massamedi-
um. Buitenreclame zou ook niet mijn eerste
keuze zijn. Je mist toch het auditieve.’
Fred Kuhlman, directeur van Nationaal Advies-
22-10-2007 17:33:19
] [do ss i er ]
bureau Buitenreclame (NABB), die grote ge-
meentes adviseert hoe ze hun openbare ruimte
als reclamemedium kunnen exploiteren, noemt
de specifieke gebruikstoepassing van het medi-
umtype: ‘Outdoor is vooral geschikt als je in
heel korte tijd een eenvoudige boodschap wilt
overbrengen, zoals een productintroductie,
naamsverandering of hoge spaarrente. Het is
zelden geschikt als solomedium. Maar met een
budget van 4 à 5 ton en twee telefoontjes naar
CBS Outdoor en JCDecaux bereik je wel 80 à
85% van alle 13-plussers inclusief doelgroepen

die geen enkel ander medium bereikt.’
Maar wel vluchtig. In drie seconden ben je het
bord alweer voorbij, erkent Tilman. ‘Geen tijd
voor een storyline of gedetailleerde productuit-
leg. De kracht zit ‘m in de herhaling.’ Reclame-
man Hafkamp tilt niet zo zwaar aan dat vluch-
tige. Elk nadeel heeft zijn voordeel. ‘Je moet
met weinig woorden tot de kern komen. Dat
stimuleert de creativiteit. Outdoor wordt daar-
foto CBS
Digitaal megascherm van CBS Outdoor op Utrecht Centraal. De informatie komt langs in een loop van
7 minuten. En dat is precies de gemiddelde wachttijd die een NS-reiziger doorbrengt op het station.
De posterspecialist streep trekken met goed bereiksonderzoek.’
Nieuw fenomeen in de branche zijn de poster- Tilman bevestigt dat beeld: ‘De ene adverteer-
specialisten, die mediabureaus en adverteerders der is gevoeliger voor de bewijsvoering dan de
adviseren over out of home. Zoals Kinetic, onder- andere. Het ene mediabureau heeft buiten-

n
door relatief vaak creatief prettig gebruikt.’ deel van GroupM (onder reclame ook meer top of mind
andere Mindshare), Perfor- ‘DE KRACHT VAN dan het andere. Wat dat
Hoeveel rek nog? mance Toussaint Outdoor BUITENRECLAME ZIT ’M betreft zijn we blij met de
Volgens Nielsen is buitenreclame goed voor 4% Center en Maxicon. Ook Pos- IN DE HERHALING’ komst van de posterspecialis-
van de totale mediabestedingen (zie kader). terscope van de AegisGroup ten. Wij als exploitant zijn
Slechts 4%, is dat niet schrikbarend laag voor (onder andere Carat) overweegt een Nederland- niet objectief. De expertise van een media-advi-
‘het laatste massamedium’? Hoeveel groei- se vestiging. Volgens sommigen is bulkinkoop seur is voor een adverteerder geloofwaardiger.’
potentieel heeft het mediumtype nog? In Bel- hun voornaamste bestaansrecht.
gië, Frankrijk en Engeland haalt buitenreclame ‘Dat is erg kort door de bocht’, reageert Robert Achilleshiel
een mediashare van 10 tot 12%, weet Kuhlman. van der Starre van Kinetic. ‘Wij verzorgen plan- De branchevereniging Platform Buitenreclame
Bij de introductie van digitale reuzenschermen ning, advies en inkoop. Exploitanten hebben Exploitanten (PBE) leidt een nogal slapend
op de grote treinstations, vorige zomer, zei CBS vaak alleen passantencijfers van hun reclame- bestaan. De buitenwereld ziet vaak het com-
Outdoors managing director Roel van den masten langs de snelweg. Zoveel auto’s rijden merciële NABB aan voor de branchevereniging.
Borne dat 12% ook in Nederland haalbaar is. langs een bord, met gemiddeld 1,8 inzittenden. Dat verhinderde PBE niet om NABB’s Kuhlman
Kuhlman smaalt: ‘Dat gaan de heren bij CBS Maar staat het bord links of rechts van de weg? in te huren als projectmanager voor een nieuw
zelf nooit meemaken.’ En zien de mensen op de achterbank het ook? bereiksonderzoek. Eind 2008 worden de nieuw-
Een pikante opmerking, want Kuhlman was Wij hebben elk object in onze database. Het ene ste cijfers verwacht. In de tussentijd verricht
(bij Viacom) de voorganger van Van den Borne. billboard staat beter dan het andere. Wij maken JCDecaux fakecampagnes om de effectiviteit
Maar het is niet negatief bedoeld. Kuhlman: ‘In selecties voor adverteerders.’ van het medium te bewijzen. Het nep-ijsmerk
Nederland zijn relatief weinig plakplaatsen.’ Unilever is een heel grote klant van de outdoor- Gletsi werd onlangs geïntroduceerd. TNS Nipo
Hogere tarieven dan? ‘Nee, dan verlies je het branche. Concurrent Procter & Gamble is let- rapporteerde dat 41% van de bevolking de cam-
van andere media. Televisie is in Nederland terlijk in geen velden of wegen te zien. Vanwaar pagne had gezien. Zodat JCDecaux mag clai-
relatief goedkoop. Voor 500.000 euro kun je dat grote verschil? Van der Starre: ‘Het grootste men dat door 330 posters op te hangen 5,5 mil-
ook heel veel tv-tijd kopen.’ Uitbreiding met minpunt van buitenreclame is de accountability. joen mensen zijn bereikt.
innovatieve digitale outdoormedia; meer Het laatste bereiksonderzoek stamt uit 2000, De meest kwestbare plek van de branche is de
narrowcasting? Kuhlman: ‘Daar zit de meeste met nog een kleine update in 2003. Sommige beperking die de overheid kan opleggen voor
groeikans. Maar niet onbeperkt. Het is vaak adverteerders weten uit ervaring dat buiten- het ‘aantasten’ van de publieke ruimte. Haf-
moeilijk rendabel te krijgen. reclame werkt, maar wie twijfelt kun je over de kamp: ‘Dat is de achilleshiel. De exploitanten
gaan daar - terecht - heel zorgvuldig mee om.
165 miljoen Het mag gezegd: de bushokjes zien er een stuk
Nielsen Media Research turfde in 2006 een totaal van 165 miljoen euro aan mediabestedingen in fraaier uit dan vroeger toen er nog geen reclame
buitenreclame. Dat is 4% van de totale mediabestedingen. Het mediumtype blijft daarmee ver ach- in hing.’
ter op onder andere dagbladen (18%), tv (18%), huis-aan-huisbladen (14%) en vakbladen (10%).
51% van de buitenreclame is op abri’s, aldus Nielsen. CBS Outdoor (27%) en JCDecaux (21%) zijn ■ reacties: redactie.mt@lenthe.nl
de grootste exploitanten. Hillenaar, Interbest en Schiphol volgen met een marktaandeel van 6%.
Volgens NABB heeft Nielsen veel kleine outdoorexploitanten niet mee gemeten. Deskresearch van
NABB komt tot een bestedingscijfer van 265 miljoen euro. nummer 22 | 30 oktober 2007 | MarketingTribune 21

MTB_22_DossierAnalyse 21 22-10-2007 17:33:38

 do ssalsi er
[Woonhuis ]
Buitenreclame in de praktijk (1)

abri
tekst Erwin Witteveen

Wie?
Mitsubishi Motor Sales Nederland (MMSN), in
samenwerking met het Rotterdamse Le Bureau.
Wat?
De Carisma-posteractie, een van de meest
spraakmakende campagnes uit de geschiedenis
van de Nederlandse reclame, waarbij het medi-
um buitenreclame een prominente rol speelde
en op heel creatieve wijze werd ingezet. In
plaats van abri’s en billboards werden woon-
huizen ingezet. De autoimporteur slaagde erin
ruim twee miljoen mensen zo gek te krijgen een
reclameposter voor hun raam te hangen.
Die missie was een kolfje naar
de hand van verkoopdirecteur
Boudewijn Finson. Hij was
net teruggekeerd op het oude
nest, na een uitstapje naar de
concurrent. En daar had
Finson naam gemaakt door
het nieuwe automerk Daewoo
in no time op de kaart te zet-
ten met vernieuwende, onor-
thodoxe verkooppromoties,
zoals ‘Testrijders Gezocht’ en
‘Daewoo Taxatieteam’.

Wanneer?
De Carismasering van het straatbeeld, zo luidde
een van de krantenkoppen, was tien jaar gele-
den. Van 12 tot en met 14 juni 1997 kleurde
Nederland rood. Het eerste contact tussen
bureau en klant vond plaats op 7 april. Saillant
detail: het idee van de posteractie werd al in
1987 in een brainstormsessie bedacht, maar
sneuvelde toen omdat het te riskant zou zijn.
Een schrale troost voor alle marketeers en recla-
memakers als weer eens een briljant idee van
hogerhand wordt afgeschoten.
Waarom?
De Carisma was een puike middenklasser. De
prijs-waardeverhouding scoorde hoog in tes-
ten. Maar in tegenstelling tot de naam doet ver-
moeden, was de auto nogal kleurloos en ont-
beerde hij charisma. Citaat uit een recensie in
Autozine: ‘De Carisma is allerminst lelijk, maar
het ontwerp is gevrijwaard van iedere vorm van
creativiteit.’
De concurrentie in het middensegment was
moordend en slechts 7% van autorijdend
Nederland kende de naam Carisma. Desalniet-
temin kwam de fabriek uit Japan met de oekaze
of MMSN dat jaar nog even 6.500 Carisma’s
wilde verkopen. Een volstrekt irrealistische tar-
get voor een kleurloze, tamelijk onbekende
auto. Wilde de missie ook maar een miniem
kansje hebben om te slagen, dan zou allereerst
de naam Carisma in de mindset van de modale
automobielconsument moeten komen. Naams-
bekendheid en showroomtraffic, daar begint
het mee in autoland.
Hoe?
De Carisma-posteractie was
een geïntegreerde campagne
met een mix van advertsing,
salespromotion, outdoor en
free publicity. In een tv-com-
mercial zwengelde André van
Duin de actie aan. In pagina-
grote advertenties in alle dag-
bladen volgde een uitgebreide
uitleg: hang deze advertentie
van 12 tot en met 14 juni van
buitenaf duidelijk zichtbaar
voor uw raam en win een Carisma. Omdat met
dagbladen maar 60% van de bevolking wordt
bereikt, werd er ook nog een landelijk rondje
huis-aan-huisfolders tegenaan gegooid. Vlieg-
wiel van de campagne was een klassieke
salespromotiontechniek: de sweepstake.
Mitsubishi was tachtig jaar oud en gaf tachtig
Carisma’s weg. Een notaris had vooraf tachtig
winnende adressen getrokken. Wie een poster
voor het raam had hangen, kreeg de auto-
sleutels. Zo niet: pech gehad! Free publicity
genereren is tamelijk onstuurbaar. Alhoewel?
In het boek The Case, waarin Le Bureau later
terugblikte op de Carisma-actie, wordt tussen
de regels gesuggereerd dat er een opzetje was
met De Telegraaf. Die citeerde op de voorpagina
een anonieme bron bij Justitie dat de poster-
actie mogelijk illegaal was. Daarna doken alle
media massaal op de Carisma-case.
Wat levert het op?
De actie scoorde een fenomenale respons van
36%. Op ruim twee miljoen ramen pronkte de
reclameposter. De mediawaarde van al die
geplakte posters werd becijferd op 20 miljoen
gulden. Mitsubishi keerde vierentwintig auto’s
uit à 36.000 gulden. In totaal 864.000 gulden.
Omgerekend kostte dat dus 43 cent per opge-
hangen poster. Daar doet JCDecaux het niet
voor.
Het marktaandeel van Carisma schoot binnen
een jaar omhoog van 0,76 naar 2,86%. De
naamsbekendheid steeg van 7 naar 81%. De
Carisma haalde de top-10 van best verkochte
modellen. Er werden dat jaar 7.815 Carisma’s
verkocht.
Maar roem is ook vergankelijk. De Carisma is
nu alleen nog op Marktplaats verkrijgbaar als
occasion, Le Bureau ging op in de ARA Groep
en Finson schopte het tot president bij MMSN,
maar is inmiddels al een paar jaar weg bij
Mitsubishi.
■ reacties: redactie.mt@lenthe.nl

nummer 22 | 30 oktober 2007 | MarketingTribune 23

MTB_22_Dossier_Case 1 2 3 23 22-10-2007 17:34:33

 do ss iiner ]
[Realistisch
Kans berekenen als essentie van verzekeren

buitenreclame
De korte teasende kanssommetjes van Reaal Verzekeringen op de reuzenmasten langs de snelweg springen erg in het oog.
Alhoewel Reaal niet precies weet hoeveel mensen die uitingen zien, is men heilig overtuigd van de kracht van het medium.
Directeur marketing en communicatie Cornelie van Bergenhenegouwen legt uit wat buitenreclame betekent voor haar
merk.

tekst Erwin Witteveen | fotografie Menno Boermans

De realist in verzekeren valt op door een groot Interbest. Dat is verfrissend. Dan ben je even hij loopt, met wellicht grote gevolgen. En dat
aandeel buitenreclame (‘89% kans dat u auto- weg en kom je twee weken later weer terug, met hij daar invloed op kan uitoefenen, door bij-
gordels draagt’) in de mediamix. Nederlandse een nieuwe uiting. Die onderhuur wordt betaald voorbeeld handsfree te bellen in de auto.
merken besteden gemiddeld 4% van hun in de vorm van plaatsingen op masten en bill-
mediabudget aan out of home. Bij Reaal is dat boards elders. Wat zijn de specifieke kenmerken van uw bui-
aanzienlijk meer. Hoeveel precies? Dat willen tenreclame?
we weten van directeur marketing en commu- In uw publicatie ‘Het realisme van Reaal’ lees Groot wit vlak, duidelijk logo, korte teasende
nicatie Cornelie van Bergenhenegouwen. Haar ik: ‘41% kans dat u op het platteland woont.’ tekst in maximaal negen woorden. Dat werkt
rechterhand, merk- en campagnemanager Die masten staan geconcentreerd in de Rand- het best. We zoeken kansen die iets te maken
Martijn Swijghuisen Reigersberg, zit daarbij stad. Heeft Reaal dan geen klanten op het plat- hebben met verzekeren. Als verzekeraar ben je
terzijde om zo nodig snel de gedetailleerde fei- teland? altijd bezig met kansberekeningen en risico-
ten te checken. We doen ook veel aan billboards. 11% van ons inschattingen.
mediabudget gaat naar die reclamemasten,
Buitenreclame hangt vaak een week of twee, 19% naar billboards. We hebben een landelijke ‘60% kans dat u flirt in de auto’, zag ik. Waar
maar het lijkt wel of ik die spreiding en bestrijken alle wilt u mij nog meer mee teasen?
reclamemasten van Reaal ‘We zoeken kansen die doelgroepen: klanten, poten- Dat teasen is vaak sterk locatiegebonden. Vlak-
altijd zie. Kan dat kloppen? iets te maken hebben tiële klanten, tussenperso- bij een casino plaatsen we een billboard met de
Ja, want we hebben vier per- met verzekeren’ nen en zeker ook de eigen kans dat je met roulette wint. Naast de Amster-
manente reclamemasten op medewerkers. Onze bruto- dam Arena een bord met ‘de kans is 0,000005%
prachtige locaties: A10-Amsterdam, A4-Leiden, bestedingen aan outdoor bedragen ruim 3 mil- dat uw zoon in 2015 een contract bij een Serie-
A12-Bunnik en A2-Zaltbommel. Dat zijn alle- joen euro. A- club tekent’. Zodat je dus maar beter een stu-
maal snelwegen met honderd procent file- diekostenverzekering kunt afsluiten. En toen
garantie, zodat automobilisten en bijrijders alle Welke boodschap wilt u communiceren? Katja Schuurman een aanrijding had, plaatsten
gelegenheid hebben om Reaal te zien. Af en toe Op een niet-beangstigende manier de consu- we in haar woonplaats een billboard met ‘2,7%
verhuren we de masten onder, via exploitant ment bewust maken van de kleine risico’s die kans dat Katja van links komt’. Dat vond Katja

24 MarketingTribune | 30 oktober 2007 | nummer 22

MTB_22_DossierInterview 24 22-10-2007 17:35:53

 Cornelie van Bergenhenegouwen, directeur marketing en
communicatie Reaal: ‘Het kenmerk van onze buitenreclame
is een korte teasende tekst in maximaal negen woorden.’

MTB_22_DossierInterview 25 22-10-2007 17:36:14

 [do ss i er ]
niet leuk, dus dat bord hebben we weer wegge-
haald.

Maxima kwam ook een keer van links. Dat was

pas dapper geweest, zo’n bord plaatsen bij
paleis Huis ten Bosch. Had u dat gedurfd?
Ja, dat hadden we wel gedurfd. Dat had vast veel
stof doen opwaaien. Maar we hebben dat toen
niet bedacht.

Zijn al die kanspercentages op die borden ver-

zonnen door de copywriter van uw reclame-
bureau KesselsKramer?
Nee, dat zijn echte kansen. Die komen uit
bestaand onderzoek of uit eigen peilingen.
Kans berekenen is de essentie van ons vak. We
weten precies dat je met een rode auto minder
kans hebt op een ongeluk dan met een zwarte
auto.
Cornelie van Bergenhenegouwen
Cornelie van Bergenhenegouwen (38) studeerde bedrijfskunde in Groningen. In 1994 begon ze bij
NOG Verzekeringen, dat later opging in Reaal. Vervolgens stapte ze in 1998 over naar
PricewaterhouseCoopers. In 2000 keerde ze terug naar de verzekeringen, als projectmanager
marketing bij SNS Reaal-label Hooge Huys. Haar huidige functie bekleedt ze sinds 2004, alleen de
formele titulatuur is in 2006 uitgebreid tot directeur.
Van Bergenhenegouwen is getrouwd en heeft twee kinderen.

Hoe weet u hoeveel mensen u bereikt met bui-

tenreclame? De exploitanten blinken niet echt heid is zeer belangrijk voor een no-interest- of outdoor zie ik echt niet lager worden. Van onli-
uit op het gebied van bereiksonderzoek. low-interestproduct als verzekeringen. Onbe- ne verwacht ik een toename. Dat zal dan ten
Interbest doet daar onderzoek naar. Alleen al kend maakt onbemind. En dat meten we wél. koste gaan van tv en radio.
onze vier masten worden dagelijks door 700.000 De spontane plus geholpen bekendheid bij de
mensen gezien. Om precies te zijn: 698.972 per consument is circa 90%. En bij tussenpersonen De outdoormogelijkheden nemen erg toe, met
dag. worden we in onderzoeken doorgaans als eer- digitale schermen en allerlei narrowcasting-
ste of tweede genoemd. Het is absoluut de media. Is dat iets voor Reaal?
Dat is best veel. Dat is 4,27% van 16,3 miljoen bedoeling dat de consument ook zelf om Reaal Ik geloof daar niet zo in. Al die kleine scherm-
inwoners. Maar dat heeft de exploitant niet zelf gaat vragen. Dat zie je ook al gebeuren. Klanten pjes, daar kun je nu juist wel omheen. Een beet-
geteld, dat zijn passantencijfers van Rijkswa- die zich op internet oriënteren en dan bewust je slager-om-de-hoek-uitingen. Daar wil je niet
terstaat. Hebben die voorbijgangers de reclame voor Reaal kiezen. tussen hangen. De megaschermen in de grote
ook gezien? treinstations zijn wel fraai, maar de plek is niet
Dat denk ik wel ja. En geldt dat niet voor alle Is het medium buitenreclame voor de ene bran- zo aansprekend voor een verzekeraar. De men-
media? Als je grp’s inkoopt, weet je ook niet of che meer geschikt dan voor de andere? Hebben sen zijn dan druk met het zoeken waar en hoe
de consument jouw commer- sommige merken er mis- laat hun trein vertrekt. Maar we experimenteren
cial wegzapt. Het grote plus- ‘Met een rode auto schien meer baat bij? Direct weer wel met digitale schermen op de perrons.
punt van buitenreclame is heb je minder kans op writers bijvoorbeeld, omdat Met lopende ANP-headlines, om onze actuali-
nou juist dat je er niet omheen een ongeluk dan met dan de consument zelf teit te benadrukken. Op het perron wacht men
kunt. We krijgen heel veel een zwarte’ rechtstreeks kiest? op de trein en kan men de tijd doden. Daar zou
feedback, horen vaak: ‘Reaal, Ik zie niet in waarom het zelfs ruimte zijn voor een responstelefoonnum-
oh ja, van die masten.’ Ik weet zeker dat die voor andere merken niet zou werken. Voor mer.
masten uitblinken in bereik. Ik ga zelf geen direct writers is een ander verhaal, zij willen
aanvullend onderzoek doen hoeveel mensen graag direct respons. Als responsmedium vind Hoe zelfstandig bent u binnen SNS Reaal?
precies die uitingen hebben gezien. Dat geld ik outdoor minder geschikt. We hebben wel Levert dat nog een beetje synergievoordelen op
stoppen we liever in de masten zelf. overwogen om een 0900-nummer op de mast te in de marketing?
zetten, maar daarvan afgezien, want bellen in Zeker wel. Alleen al bijvoorbeeld met media-
Reaal werkt uitsluitend met onafhankelijke de auto komt de verkeersveiligheid niet ten inkoop of het reclamebureau. We hebben het-
intermediairs. Dus push- en pullmarketing. goede. zelfde bureau als SNS Bank, maar dat is geen
Komt het wel eens voor dat een consument bij verplichting. En de schaalgrootte is belangrijk
de tussenpersoon binnenstapt met: ‘Doet u mij Hoe ziet uw gehele mediamix eruit? En wat voor de betrouwbaarheid. Als je een pensioen
maar een polis van Reaal?’ voor verschuivingen kunnen we daarin ver- afsluit, wil je wel dat je verzekeraar over veertig
Als de intermediair Reaal noemt, willen we dat wachten? jaar nog bestaat.
de klant meteen zegt ‘Oh ja, die ken ik.’ Plus dat Outdoor 30% dus. En tv 36%, radio 22%, online
het realisme van Reaal hem aanspreekt. Bekend- 5%, vakbladen 4%, dagbladen 3%. Die 30% n reacties: redactie.mt@lenthe.nl

nummer 22 | 30 oktober 2007 | MarketingTribune 27

MTB_22_DossierInterview 27 22-10-2007 17:36:36

 do ss i er
[Outdoorkoningin Loesje]
Buitenreclame in de praktijk (2)
Wie?
Loesje, sinds 1983.
Wat?
Lotte Huijs, activiteitencoördinator Loesje, legt
uit: ‘Loesje is een meisje met een positieve kijk
op de wereld. En ze heeft een kritische en
humoristische wat? Loesje laat van zich horen
door posters te plakken met treffende teksten.
En ze doet dat nu in meer dan dertig landen.
Ons internationale kantoor zit in Berlijn.
‘Het is ongelofelijk hoe het logo van Loesje zo
heeft kunnen groeien. Onze consistentie heeft
daar natuurlijk wel bij geholpen. Altijd de witte
posters met zwarte letters én de bekende Loes-
je- handtekening. Bovendien krijgen we veel
free publicity. Dat begon al in 1986 toen we als
promotiestunt meededen aan verkiezingen
voor de Tweede Kamer. In no time kregen we
ruim 12.000 stemmen.’
Waarom?
Lotte (‘Liever mijn voornaam, want achter-
namen gebruiken we bij Loesje niet!’): ‘We wil-
len niet dat mensen bij de pakken gaan neerzit-
ten. Ze kunnen zelf een positieve draai aan hun
leven geven. En we willen dat mensen bewuster
worden en net even wat positiever naar allerlei
maatschappelijke problemen gaan kijken. Of
naar dingen die in hun nabije omgeving gebeu-
ren.’
Hoe?
In elk land heeft Loesje haar eigen karakter.
Lotte: ‘Nu zitten we bijvoorbeeld al in Nepal.
Mensen daar hebben ons via de internationale
website gevonden. Begrijpelijk dat in dit land
andere teksten worden gebruikt. Dat heeft alles
met de cultuur te maken. Qua strekking zijn de
Loesje-teksten uniform, maar er zijn dus cultu-
rele verschillen. Verder ondertekenen we de
posters in alle landen met Loesje. En gebruiken
we altijd hetzelfde lettertype. In het buitenland
richt Loesje zich op het bevorderen van de vrij-
MTB_22_Dossier_Case 1 2 3 29
tekst Connie Lohuis
heid van meningsuiting en vrijheid
van expressie, maar ook op socialiteit,
betrokkenheid en bewustzijn.
‘Door contact te houden met de ver-
schillende actieve Loesje-groepen
houden we in de gaten of iedereen op
dezelfde lijn zit. We organiseren ook
workshops tekstschrijven in de stijl
van Loesje. Alle groepen die met
Loesje werken krijgen dus onder-
steuning van het hoofdkantoor. We
laten de mensen vrij om te schrij-
ven wat ze willen. Het kan dus ook
over lokale misstanden gaan. Maar
het moet altijd positief zijn en het
mag wel kritisch, maar altijd op-
bouwend en niet vermanend.’
Wat kost het?
Lotte: ‘Drukkosten. En natuurlijk de mensen op
het Nederlandse en het internationale kantoor.
Wij zijn namelijk in loondienst. Het is overi-
gens geweldig om bij Loesje te werken. Je komt
bij veel verschillende mensen en organisaties
over de vloer, het is afwisselend werk en je blijft
goed op de hoogte van wat er speelt. Op het
Nederlandse kantoor werken zes mensen.
‘Het internationale kantoor in Berlijn ontvangt
subsidie van de EU. Het Nederlandse kantoor
wil financieel onafhankelijk blijven. Dit lukt
door onder andere het geven van workshops.
Verder heeft Loesje leden die contributie beta-
len. Nederland telt bijvoorbeeld zeshonderd
leden. Dat zouden er best meer mogen worden.
Een andere inkomstenbron is de verkoop van
kaarten, scheurkalenders, school- en zakagen-
da’s en overzichtsboekjes met teksten.’
Wat levert het op?
Veel reacties, zowel positieve als negatieve. En
vooral veel e-mailtjes. Lotte: ‘Positief of nega-
tief, het maakt ons niet uit. Het gaat erom dat
we wat teweegbrengen met het plakken van de
posters. Het
verbaast me wel eens dat er bij ieder
onderwerp steeds weer nieuwe invalshoeken
worden gevonden. De maatschappij verandert,
maar thema’s als liefde, seizoenen en oorlog
blijven altijd. En daar blijven we ook over schrij-
ven.
‘De poster blijft het belangrijkste medium. Er
wordt nog steeds regelmatig geplakt. Het pro-
bleem is dat er helaas weinig goede plekken
zijn. Veel steden hebben te weinig plakzuilen of
borden, en de plekken die er zijn worden in
steegjes verstopt of er worden commerciële
boodschappen overheen geplakt. Veel gemeen-
tes doen hier weinig aan. Wij proberen ons toch
zoveel mogelijk te laten zien waar het kan. Pos-
ters kunnen bijvoorbeeld ook voor de ramen
gehangen worden. We willen alleen maar dat
steeds meer mensen zich gaan inzetten voor
een betere en mooiere wereld. Dat wil Loesje
graag stimuleren.’
Het merk Loesje zal commercieel niet verder
worden uitgebaat. Lotte: ‘Dan worden we te
commercieel. En dan schieten we ons doel
voorbij.’
■ reacties: redactie.mt@lenthe.nl
nummer 22 | 30 oktober 2007 | MarketingTribune 29
22-10-2007 17:35:15
 do ss
[Verder i er ]
Van transformatorhuisjes tot glasbakken en peperbussen
kijken dan
de abri lang is
Het aanbod aan out-of-homemedia neemt explosief toe. Outdoormedia-entrepreneur Pierre Karsten legt het verschil uit
tussen een serieus medium en studentikoze initiatieven. Ewoud Overduin van NykampNyboer focust meer op merkcom-
municatie dan op medium. ‘Pimp dat eigen wagenpark en die eigen gebouwen, en maak buitenreclameobjecten voor het
eigen merk.’
Het medialandschap in de categorie outdoor
breidt zich explosief uit. Veel ondernemers pro-
beren plekjes in de publieke ruimte te claimen
en te transformeren tot een exploiteerbare
reclameruimte. Groot, groter, grootst. Een pos-
ter in de tramhalte kun je nog over het hoofd
zien. Maar het pand achter de tramhalte wordt
gerenoveerd en is voorzien van een immens
steigerdoek met daarop niet de naam van de
uitvoerende aannemer, maar een reclame van
een landelijk A-merk. Bedrijven als DownTown
Media ontwikkelden deze variant van buiten-
reclame. Vastgoedeigenaren krijgen een riante
vergoeding voor het afstaan van hun muur, het
adverterende merk betaalt een nog rianter
bedrag. Gemeentes stribbelen wat tegen, van-
wege de vercommercialisering van het stads-
beeld, zo zegt men. Maar de lokale overheid
praat met dubbele tong, want voor de vergun-
foto CityScape Media
MTB_22_DossierAchtergrond 31
ning moet heel grof betaald worden. Het
publiek is minder afkerig van buitenreclame als
de overheid lijkt voor te spiegelen. Want is zo’n
steigerdoek niet juist een verfraaiing van het
stadsbeeld, vergeleken met een steiger?
Kleiner
Het hoeft niet altijd groter. Kleiner dan de abri-
poster mag ook. Bizon Buitenreclame houdt de
overheid te vriend door transformatorhuisjes,
vol met graffiti, schoon te maken en daarna met
een fris behangetje uit te dossen: een reclame-
poster in een wisselframe. En nu Bizon toch
bezig is, dan ook maar de glasbakken, peper-
bussen en driehoeksborden om lantaarnpalen
exploiteren als medium. Het kan nóg kleiner.
Induz verkoopt advertentieruimte op openbare
prullen-
bakken.
(l) Hoe ouderwets
(lees: passief) kan een
etalage zijn? De op-
lossing van CityScape
Media heet Virtual
Shop. (r) Maar ook
een Redbull Mini trekt
bekijks.
tekst Erwin Witteveen
En adverteerders kunnen hun uiting ook kwijt
op draagtassen, bierviltjes, lucifersdoosjes of
parkeertickets. Wie niet stil wil staan met bui-
tenreclame, kan letterlijk meeliften op de ach-
terzijde van een vrachtwagen. Mobile Media
Group verhuurt deze bewegende posterruimte.
En vergeet ook het luchtruim niet: vliegtuig-
sleepreclame, zeppelins, luchtballonnen en
- lager bij de grond - de inflatable als reclamedra-
ger.
Het hologram van Balkenende
In het streven naar nog meer attentiewaarde van
hun medium, innoveren outdoorexploitanten
met digitale media en bewegend beeld. Vaak
gaat dat gepaard met een andere trend: seg-
mentatie. In de bus, bij tankstations, in winkel-
centra, overal ontstaan net-
werken van digitale out-of-
homereclame. Meestal aan-
geduid als narrowcasting,
omdat ze niet een broad
publiek bereiken, maar een
gesegmenteerde doelgroep.
Ook wordt de aantrekkelijk-
heid van het medium vergroot
door toevoeging van content.
De digitale tv-schermen van
CBS Outdoor in stationshal-
len vertonen 70% informatie
en 30% commercials. Nog een trend: die com-
mercials zijn soms interactief. Met behulp van
sms, bluetooth of wifi ontstaat interactie met
passanten.
Spectaculair is de digitale innovatie virtual
screen van CityScape Media. Geavanceerde 3D-
techniek waarbij het beeld levensecht uit het
scherm lijkt te steken. ‘Adverteerders die dit
nummer 22 | 30 oktober 2007 | MarketingTribune 31
22-10-2007 17:37:18
 [do ss i er ]
voor het eerst zien, transformeren zelf in een
consument en zijn volledig verbaasd over wat
mogelijk is’, aldus sales director Frank Schoon-
hoven in RTL News. De virtuele projectietechniek
is ook toepasbaar in etalages, waar een bewe-
gend hologram wordt vertoond van een zwe-
vend product of een levende persoon. Zo zou
een moderetailer in al zijn etalages een mode-
show van Claudia Schiffer kunnen opvoeren,
alsof zij zelf ter plekke aanwezig is. Premier
Balkenende heeft al het goede voorbeeld gege-
ven. Op het IBM-event Inspiration for Innovators
werd de openingsspeech verzorgd door het
hologram van Balkenende, omdat de levende
premier op missie in Afghanistan was.
Ambient media
In het marketingcommunicatiejargon worden
alle moeilijk te categoriseren outdooruitingen
gerangschikt onder de verzamelnaam ambient
media. Ambient is sterk groeiend, vooral door
een nieuwe lichting creatieven die echt verras-
sende, mediumspecifieke uitingen bedenkt.
Geen een-op-eenvertaling van een advertentie
naar een ander formaat, geen uiting die geïso-
leerd in het landschap staat, maar merkcom-
municatie in samenspel met de publieke ruim-
te. Bijvoorbeeld een billboard in de vorm van
een pak kanarievoer van Friskies. Bovenop een
flinke voorraad vogelzaad, die door de stads-
mussen feilloos werd gevonden. De argeloze
voorbijganger ziet het billboard omgeven door
een zwerm enthousiast kwetterende vogels.
Birdvertising, aldus Leo Burnett.
Of een glazen billboard van 3M. Tussen de glas-
platen lag een stapeltje bankbiljetten. Een pro-
vocerende maar effectieve manier om het nieuwe
product, onbreekbaar glas, te communiceren.
Guerrilla
De gratis ansichtkaarten van Boomerang zijn
ook ambient. Adverteerders die met hun merk
in het kaartenrek willen hangen, worden drin-
gend verzocht geen saaie merklogo’s op hun
advertentie te plaatsen, want de jongeren in de
kroeg willen vermaakt worden met geestige
kaarten. Welbeschouwd was Boomerang een
gesegmenteerd niet-digitaal outdoormedium
avant la lettre. Een vondst van Pierre Karsten,
media-entrepreneur en outdoorpionier pur
sang. Karsten is(groot)aandeelhouder van
twintig mediabedrijven, waaronder Boome-
rang, Promodukties en Tribe Media.
Hoe vind je als adverteerder nog de weg in een
oerwoud van outdoormogelijkheden? Karsten:
MTB_22_DossierAchtergrond 33
Zodra buitenreclame niet meer aan vaste plek-
ken is gebonden, ligt guerrillamarketing op de
loer. Een mobiel billboard van Gamma voor de
ingang van Hornbach, een Heineken-hoed op
een EK-voetbal dat gesponsored wordt door
biermerk Carlsberg, en ook de mobiele kassa
van Dirk van den Broek kwamen uit de koker
van Promodukties. De kassa werd geparkeerd
bij de uitgang van AH, zodat de boodschappers
hun karretje nogmaals konden laten scannen
om te zien hoeveel ze te veel betaald hadden.
Karsten: ‘Het bereik is klein, maar de talk of the
town is groot. Je vergaart veel free publicity.’
Doe-het-zelven met outdoor
Als adverteerders gezamenlijk voor 165 miljoen
euro (volgens Nielsen) mediaruimte inkopen
op reclameborden langs de weg, waarom dan
niet meer en beter gebruikmaken van hun eigen
potentiële medium: het wagenpark en het
onroerend goed? Naar analogie van de adver-
teerder die met een sponsored magazine zijn
eigen tijdschrift creëert. Volgens Ewoud Over-
duin, managing partner van visual-identity-
bureau NykampNyboer, is de mediawaarde van
Hoe maak je nou goede reclame voor vogelzaad? buitenreclame in eigen beheer ‘tien tot twintig
Friskies liet het de vogels gewoon zelf zeggen. keer zo groot als het Nielsen-cijfer voor buiten-
reclame bij outdoorexploitanten.’
‘Ik heb in de loop der jaren veel voorbij zien Maar de uitvoering is vaak nog erg knullig. De
komen. Vaak studentikoos geneuzel. Zoals missie van NykampNyboer is om huisstijl-
advertising op personenauto’s. Hoe weet je als management te verheffen tot een hoger plan
adverteerder of die auto’s ook rijden? En waar dan visitekaartjes en briefpapier. Overduin:
rijden ze dan? En rijden de bestuurders niet ‘Een spandoek op een gebouw is vaak zo slecht
door rood? Wil je een serieus medium ontwik- uitgevoerd, dat hij het hele pand omlaag haalt.
kelen, dan moet er recht- Eén logo op een pand, in
vaardiging zijn om in een ‘het bereik van guerrilla- de juiste proportie, op de
mediaplan terecht te marketing is klein, juiste positie en aange-
komen. Je moet een hel- de talk of the town groot’ past aan de architectuur,
dere definitie hebben van draagt meer bij dan het te
doelgroep en bereik. Je moet je doelgroep spe- pas en te onpas plakken van meerdere logo’s.’
cificeren en controleerbaar zijn. Laat je bereik NykampNyboer (85 medewerkers) ontwerpt
onderzoeken door derden, want alles wat je zelf zelf niets, maar regelt planvorming, implemen-
onderzoekt wordt toch niet geloofd. Confor- tatie en beheer. ‘Corporate identity en actie-
meer je aan de industriestandaards, sluit je aan matige uitingen op gebouwen en wagens staan
bij HOI en word lid van brancheverenigingen.’ nog in de kinderschoenen. Vaak sneuvelen
Als de consument niet naar het billboard komt, plannen ook, vanwege tijdsdruk of omdat tech-
dan komt het billboard wel naar de consument. nische kennis ontbreekt. Er komt specialisti-
Mobiele affichage (rijdende billboards) is een sche kennis kijken bij de uitvoering. En ruimte-
activiteit van Promodukties. Vaak in combinatie lijk inzicht, want je kunt niet zomaar een 2D-
met sampling. Karsten: ‘Met branded sampling uiting een-op-een vertalen in een folie op een
versterken buitenreclame en promotie elkaar. Je rondgevormde wagen.’ Voor DHL beplakt
wilt niet zoveel mogelijk samples uitdelen, je NykampNyboer twaalfhonderd wagens en
wilt de juiste doelgroep bereiken. Doordat de tachtig bedrijfspanden.
billboards al van verre zichtbaar zijn, splitst het
publiek zichzelf uit.’ n reacties: redactie.mt@lenthe.nl
nummer 22 | 30 oktober 2007 | MarketingTribune 33
22-10-2007 17:37:45
 do
[Outdoor
indoor
wordti er ]
ss
Buitenreclame in de praktijk (3)
tekst Connie Lohuis
Wie?
Pluk company, sinds 2006 een
joint venture van Bartrack en
KPN.
Wat?
Door het sturen van één sms
wordt informatie op billboards,
printed ads, radio en televisie
opgevraagd en bewaard op
internet.
Hoe?
Wie in reclameuitingen interessante informatie
ziet, kan de bijbehorende plukcode sms’en naar
7585. Het getal staat op het toetsenbord van het
mobieltje ook voor de letters p l u k. Pluk stuurt
onmiddellijk een berichtje terug. De inhoud van
het sms-berichtje kan bepaald worden door de
adverteerder. Bij het eerste sms’je wordt
gevraagd het e-mailadres in te voeren op www.
pluk.nl. Zo ontvangt de consument na iedere
pluk een e-mail van pluk. Daarin kan het
webadres staan, met de productinformatie van
de adverteerder. Op pluk.nl kan de consument
verder zijn eigen plukdossier bijhouden en zo
de geplukte informatie beheren en ordenen.
Optioneel kan aan het - overigens gratis - sms-
retourbericht iets extra’s worden toegevoegd;
bijvoorbeeld een (bar)code waarmee de consu-
ment een aanbieding kan verzilveren, of een
luisteradvertentie: de consument wordt direct
teruggebeld met een commerciële boodschap.
Waarom?
Uit onderzoek is gebleken dat de websites die
overal worden vermeld, bij 40 procent van de
consumenten niet blijven hangen. Ze zijn thuis
de naam alweer vergeten, of ze vergeten de site
te raadplegen. Met pluk kan de effectiviteit van
de reclamecampagne worden verhoogd. Des-
gewenst is het mogelijk door middel van een
ingesproken bericht of een videobestand, een
actie kracht bij te zetten. Bart Grol, directeur
van pluk company: ‘Wij maken van outdoor
indoor. Deze zomer zorgde Pluk ervoor dat
Dream Amsterdam, een spraakmakend kunstpro-
MTB_22_Dossier_Case 1 2 3 35
Xxtergrond, ordelijk, anders leidt het maar af.
Xx vliegt snap je al dat outdoor van groot belang is.
Xx sche ontwikkeling. Twee steden ook waar recla-
ject van Spencer Tunick, in de huiskamers werd
■ Xx
gebracht. Op billboards in Amsterdam - drie in
totaal - stond bijvoorbeeld de code Dream1. Door
deze te sms’en naar pluk kreeg de gebruiker per
telefoon direct meer informatie over het kunst-
project. Ook werd het beeld verstuurd naar de
e-mailbox van de consument.’
Wat levert het op?
Pluk verdient aan het verstrekken van speciale
codes aan adverteerders. Maar ook door cam-
pagnes verder op te luisteren met online filmpjes
en luisteradvertenties. Grol: ‘We hebben nu
55.000 geregistreerde gebruikers. En we hebben
2.200 campagnes gedraaid. Onder andere voor
de Rijksvoorlichtingsdienst, Albert Heijn én
natuurlijk voor KPN. In het laatste geval ging het
om Digitenne. Via sms konden de mensen hun
voordeel opvragen als ze van aanbieder zouden
veranderen. En we konden vertellen of Digitenne
in hun postcodegebied bereikbaar was. We kre-
gen meer dan tweeduizend reacties. Uiteindelijk
kocht 12 procent van de personen waar Digi-
tenne beschikbaar was een pakket. De ervaring
heeft geleerd dat consumenten vooral de tele-
foon pakken als ze iets kunnen krijgen of win-
nen. En natuurlijk voor korting. En ja, internatio-
nale expansie behoort zeker tot de mogelijkhe-
den.’
Pluk heeft nu zes mensen in dienst. Dat aantal
zal nog ‘iets’ groeien. ‘Want’, zegt Grol, ‘het is
vooral de software die voor ons werkt.’
■ reacties: redactie.mt@lenthe.nl
Kleur
column
Robert de Groot
We leven in een mooi land. Beschaafd, geregu-
leerd, tikkeltje genivelleerd, we houden het
maaiveld kort, maar daar voelen we ons fijn bij.
En volgens goed Nederlands gebruik willen we
het ook zo houden. Mooi, maar wel wat kleur-
loos! Geldt ook voor outdoor; netjes, keurig
grasveldje eromheen, kadertje, gelikt, nette ach-
Mooi!
Ik reis wekelijks op en af naar Praag, maar het
zou net zo goed Parijs kunnen zijn. Als je aan-
Twee steden in landen waar bureaucratie een
ingeburgerd goed is, in twee fasen van economi-
me in een compleet ander stadium van volwas-
senheid verkeert. Parijs vanuit traditie. Praag
vanuit ongebreidelde groei van mens, cultuur en
economie. Niks landschapsarchitecten, wel-
standscommissies. Wel landen van boekhou-
ders, vergunningen, procedures en handteke-
ningen. Dat hebben ze dan weer wel gemeen
met Nederland. Met dat grote verschil dat Praag
en Parijs paradijselijke voorbeeldlanden zijn voor
outdoorexploitanten en Nederland zo vreselijk
netjes blijft. Zo netjes dat ik me eraan stoor, ter-
wijl ik wel van een ongeschonden herfstland-
schap in ’s Graveland geniet en er niet aan zou
moeten denken dat er midden tussen de eiken of
koeien een megaboard zou opduiken.
Ik bedoel maar dat ik geen grote barbaar ben.
Maar dat zijn Fransen en Tsjechen ook niet, en ik
heb daar nog nooit iemand horen klagen over
outdoor. Wij Nederlanders wel, en dat is ook een
mooie traditie; klagen. Ik zou zelf ook niet zon-
der kunnen. Prima, maar in godsnaam, laat ad-
verteerders, creatieven en exploitanten zich daar
niet door uit het veld laten slaan.
Outdoor is een mooi medium en beperkt tot
stad, industrieterrein, spoorlijn, snelweg en de
zoom van dorp, stad en weiland, blijft er nog
steeds een heel stuk Nederland over. Maar laten
we dan in outdoor-Nederland alle creativiteit
toelaten en outdoor de vrijheid geven waar het
alleen al door de naam vanzelfsprekend behoefte
aan heeft. Dat vervuilt niet, dat verrijkt en geeft
kleur. En daar hebben we in Nederland nou juist
zo’n behoefte aan!
robert.de.groot@chello.nl
nummer 22 | 30 oktober 2007 | MarketingTribune 35
22-10-2007 17:34:57