25 de noviembre de 2008

Sistemas de fidelizacin
Declogo para garantizar la generacin de valor aadido al cliente
Se puede copiar todo de una empresa: utilizar los mismos proveedores, reproducir sus mtodos de produccin, sus instalaciones, el perfil de sus directivos y de sus trabajadores y tambin sus mtodos de comercializacin y distribucin. Lo que nunca ser posible copiar son sus clientes. ste es el alegato de los mejores directores comerciales para fomentar que el resto de la empresa asimile el esfuerzo continuo que debe realizarse para evitar las prdidas de clientes. Los sistemas de fidelizacin pretenden la estabilizacin del cliente para que contine eligiendo nuestros productos y servicios como primera opcin. Las empresas de hoy estn obligadas a conocer a sus clientes. Lo ms importante para el departamento comercial y de marketing es desarrollar mecanismos que afiancen las relaciones con los clientes para reducir la incertidumbre comercial en la empresa. Este objetivo es fundamental para mantener los beneficios empresariales a largo plazo y permitir disear planes de futuro basados en informacin consolidada a partir de datos obtenidos internamente. Podemos afirmar que un sistema de fidelizacin bien diseado e implementado permite garantizar que las decisiones empresariales se realicen de forma segura. Existen varios principios fundamentales a la hora de plantear el sistema de fidelizacin adecuado para una empresa. En la medida que estos principios se llevan a la prctica mayores beneficios se pueden obtener de la fidelizacin.

Principio 1: La empresa debe estar centrada en el cliente.

La mayora de los fracasos en la implantacin de un sistema de fidelizacin es pensar que nuestros productos, servicios y el personal de la empresa es el que garantiza el xito empresarial. Muy al contrario, son los clientes los que garantizan el xito y el personal de la misma es el que necesita estar cerca del cliente. La comunicacin personalizada que se establece a travs de un programa de fidelizacin mejora la relacin con los clientes generando un mtodo que incentiva el comportamiento deseado. Los programas de fidelizacin adems aumentan los beneficios mediante la apertura a nuevos mercados y socios estratgicos.

Principio 2: La fidelizacin se basa en la complementariedad de opciones comerciales.

La complementariedad de opciones comerciales implica establecer relaciones que generen valor a nuestros clientes incorporando la colaboracin de socios estratgicos. Por ejemplo, si usted tiene varios restaurantes y tiene cerca un parque de ocio infantil, no dude en proponerle al parque infantil aparecer en su sistema, de forma que los padres y cuidadores tendrn ms oportunidades de visitar su restaurante mientras los mas pequeos disfrutan del parque. La vitalidad y flexibilidad de esta relacin incrementar la afluencia de usuarios y las oportunidades de beneficio, adems de aumentar el reconocimiento de su negocio sin aumentar los costes.

Principio 3: La fidelizacin tiene objetivos a largo plazo.

Uno de los mayores peligros al plantearse las empresas un sistema de fidelizacin es considerar que los resultados tendrn un efecto inmediato en las ventas. Hay multitud de factores que afectan al xito de un sistema de fidelizacin y el de consecuencias ms nefastas es la urgencia en producir

los resultados deseados. Los sistemas de fidelizacin deben plantearse a medio o largo plazo para permitir mantenerlos a lo largo del tiempo sin esfuerzo. Para fidelizar no es suficiente con acciones puntuales promocionales en las que regalar u ofrecer descuentos al cliente, se requiere adems la continuidad temporal y el anlisis sistematizado de los resultados.

Principio 4: La fidelidad es una percepcin emocional y subjetiva del cliente.

Muchos de los llamados programas de fidelizacin son en realidad programas de recompensa. Motivan compras repetidas para conseguir premios o regalos. Un verdadero programa de fidelizacin es el que logra vincular emocionalmente a los clientes con la empresa. El cliente no estar satisfecho ni ser fiel a una empresa slo por factores racionales (precio, condiciones...), sino que lo ser por factores sentimentales o emocionales (confianza, seguridad...). El elemento clave para lograr la fidelidad de los clientes es lograr previamente su satisfaccin que est influida por los empleados (a los que tambin debemos fidelizar para ofrecer un mejor servicio) y los mtodos para resolver incidencias.

Principio 5: El sistema de fidelizacin amortigua el comportamiento reactivo de la empresa.

Debido a la confianza y a la informacin que permite recabar sobre los clientes y las ventas, un buen sistema de fidelizacin contrarresta el comportamiento de nuestra competencia y evita que se realicen contraofertas de ultima hora ya que se tiene una perspectiva a largo plazo de los objetivos que se desean conseguir. Esta perspectiva de futuro proporcionar a nuestra empresa una imagen de estabilidad que generar confianza y garanta en el cliente.

Principio 6: El sistema de fidelizacin debe propagarse sin esfuerzo.

Los mtodos estadsticos requieren de grandes dosis de datos para ser fiables. La confianza que una empresa puede asociar a la informacin recabada por el sistema de fidelizacin es mucho mayor si el volumen de datos es considerable. Por lo tanto, el coste de recabar datos debe ser econmico y permitir la propagacin sin grandes inversiones adicionales. El sistema debe ser ajustado en precio ya que la aceptacin de ser incluido en un sistema no implica que la persona vaya a utilizarlo. Idealmente deber permitir la propagacin a travs de distribuidores seleccionados que pueden regalar nuestra tarjeta a terceros para obtener descuentos o premios (fidelizacin en dos niveles: fidelizacin de distribuidor y fidelizacin de terceros).

Principio 7: El mecanismo de fidelizacin debe aportar valor y credibilidad para la empresa.

Es ineludible que le damos mayor valor a una tarjeta entregada personalmente que asemeje una tarjeta de crdito que a un cheque regalo annimo producido en papel. No obstante, es preciso evaluar el grado de personalizacin que se requiere ya que en la mayora de los casos es conveniente que la fidelizacin se establezca persona a persona pero en algunas ocasiones es ms interesante realizarla a un grupo (familia, empresa, comunidad) para no restringir las oportunidades de uso. En la mayora de estos casos, lo ms adecuado son soluciones intermedias en la que se asocian varios miembros del grupo a una tarjeta principal.

Principio 8: Utilizar el sistema de fidelizacin como una herramienta de recogida de datos.

Cada promocin u oferta debe resolver una pregunta de la empresa en trminos comerciales. Por ejemplo, la pregunta: cul es el gnero de nuestros clientes ms fieles? debera traducirse en el lanzamiento de una campaa que permitiera discriminar el sexo de nuestros clientes de forma no invasiva. Si adems deseamos conocer el rango de edades tendremos que incorporar elementos de nuestros productos ms interesantes para determinados grupos. Si el sistema de fidelizacin implantado est ajustado en precio es fcilmente amortizable como mecanismo de recogida de

informacin para el departamento comercial. Nada ms tenemos que analizar el coste de mantener la empresa sin informacin acerca de su clientela y el beneficio que se genera al introducir la informacin relevante y actualizada que le permita enfrentarse a la volatilidad del mercado.

Principio 9. El sistema de fidelizacin debe evitar retirar privilegios.

Si queremos mantener la confianza de nuestros clientes, debemos tener cuidado con las ofertas y su validez. Mantener nuestras promesas aunque ello implique la reduccin del beneficio con algunos clientes es un principio doloroso que debe seguirse con firmeza. Un cliente contrariado puede desprestigiar a la empresa en su entorno inmediato que a la larga influye negativamente en la empresa. Siempre es ms rentable a largo plazo mantener la promesa individualmente ya que permitir que este cliente se considere privilegiado y le facilite la repeticin de nuevas compras.

Principio 10. Las campaas promocionales no deben machacar al cliente con ofertas.
Uno de los mayores peligros de tener un sistema de fidelizacin es comunicar con el cliente de forma incontrolada. En cuanto las comunicaciones se vuelven unidireccionales, es preferible discontinuar el envo de nueva informacin al mismo nivel. Debemos detectar el autismo de nuestros clientes, respetar su silencio y esperar un tiempo prudencial para volver a contactarlos con una oferta que realmente lo sea. Existen multitud de soluciones para abordar la fidelizacin. Adems, si no encontramos la que exactamente se adapta a nuestros requerimientos siempre se pueden desarrollar a medida. Existen soluciones estndares en TPVs (Terminales Punto de Venta) pero adolecen de ser sistemas cerrados basados en mecanismos retributivos poco flexibles si se necesita mayor agilidad. En la actualidad, las soluciones ASP (Application Service Provider) son las herramientas ms aceptadas ya que tienen los costes menores porque el mantenimiento del sistema corre a cargo del proveedor a cambio de una cuota mensual y permiten la automatizacin de las relaciones comerciales de la empresa mediante una comunicacin inmediata y personalizada. SYNERWARE est dedicada al desarrollo de sistemas de software para Internet y fidelizacin desde hace ms de 10 aos y utiliza estos principios en sus desarrollos para proporcionar sistemas efectivos. Nuestra Plataforma Tecnolgica de Fidelizacin ASP reduce sustancialmente los costes de implantacin y significativamente mejora la calidad del servicio de atencin al cliente. Nuestra cartera de clientes en continua expansin valora especialmente nuestro alto estndar de servicio y atencin al cliente. SYNERWARE les ofrece asesoramiento, desarrollo y formacin en: Sistemas de gestin comercial distribuidos basados en Internet. Mecanismos y estrategias de fidelizacin. Monitorizacin de sistemas complejos en tiempo real. Para ello, SYNERWARE cuenta con una plantilla de ingenieros, doctores, licenciados y expertos en nuevas tecnologas de reconocido prestigio, as como asesores expertos y empresas colaboradoras a nivel nacional e internacional.

Rosario M. Balboa Directora del rea Comercial y de Negocio de SYNERWARE, S.L. rbalboa@synerware.com