MARKETING INTERNACIONAL Cmo elaborar un plan de marketing internacional Primera parte

MBA Luis Enrique Mndez

Lima, Mayo de 2009

DECISIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL

1.1. Delimitacin negocio

Plan de Marketing 1.2.1. Informacin Externa

1.2.1.1. Demanda 1.2.1.2. Clientes 1.2.1.3. Competencia

1.4. Objetivos 1.4.1. Cuantitativos 1.4.2. Cualitativos 1.5. Estrategias 1.5.1.Estrategias Corporativas 1.5.2. Estrategias de Marketing 1.6. Planes de accin 1.6.1. Pblico Objetivo 1.6.2. Marketing Mix 1.7. Presupuesto del Plan de Marketing

1.2. Informacin y anlisis

1.2.2. Informacin Interna

1.2.2.1. Humanos 1.2.2.2. Financieros 1.2.2.3. Conocimiento KnowKnow-How 1.2.2.4. Otros recursos materiales

1.3. Diagnstico situacin

1.3.1 DAFO 1.3.2. Matriz de posicin Competitiva

Metodologa
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Identificar el producto exportable Seleccionar el mercado objetivo Seleccionar la estrategia de ingreso Identificar los pases productores Extraer estudios de mercado de estos pases Analizar los entornos internacionales Adaptar los estudios de mercado Elaborar el plan de marketing

Fuentes de informacin
Estudios de mercado Siicex Per Icex Espaa Prochile Chile Bancomext Mxico Proexport Colombia Universidades y otras Cmaras de Comercio

DECISIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL

Productos y Marcas

Propuesta de valor

Producto Estandarizacin vs Adaptacin

Tipos de productos

Productos para segmentos

Patrimonio de marca

Cmo disear etiquetas

Cmo disear etiquetas

DIMENSIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL

FACTORES CONDICIONANTES ORIENTACIN DE LA EMPRESA. RECURSOS DISPONIBLES. OBJETIVOS MARCADOS. ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL. MODO DE ENTRADA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES ELEGIDO POR LA EMPRESA.

CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL.

CONCEPTO DE PRODUCTO: DIFERENCIA ENTRE EL PRODUCTO BSICO, REAL Y AMPLIADO. DECISIONES A TOMAR: TOMAR:

Qu lnea o lneas de productos deben utilizarse como plataforma de lanzamiento para la internacionalizacin o entrada en nuevos mercados? Grado de adaptacin exigido? Cmo desarrollar un producto para el mercado internacional? Debiera ser simultneo el lanzamiento de un nuevo producto en todos los mercados o secuencial?

CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL.

FACTORES CONDICIONANTES DE LA CARTERA DE PRODUCTOS INTERNACIONAL:
RECURSOS HUMANOS, FINANCIEROS, TCNICOS, ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL. ENTORNO INTERNACIONAL. ECONOMAS DE PRODUCCIN, DISTRIBUCIN, COMUNICACCIN ETC. MIX DEL PRODUCTO DOMSTICO. GRADO DE DESARROLLO DEL MERCADO INTERNACIONAL ( TEORA DEL CVP). PRODUCCIN ETC.

EL DISEO DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.

FACTORES CONDICIONANTES DEL DISEO DE PRODUCTOS INTERNACIONALES ESTANDARIZACIN VS ADAPTACIN.
TIPO DE MERCADO (INDUSTRIAL, CONSUMO , SERVICIOS) SECTOR (ALIMENTARIO, MODA ETC) TIPO DE PRODUCTO ( LUJO, 1 NECESIDAD) CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO:
NATURALEZA DEL PRODUCTO. GRADO DE SUSTITUCIN. PATRN DE CONSUMO. CONDICIN DE USO. IMPORTANCIA RELATIVA DEL PRODUCTO. ACTITUD HACIA LOS PRODUCTOS EXTRANJEROS. .

LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.

PRODUCTO ES UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS TANGIBLES E INTANGIBLES QUE EL CONSUMIDOR CREE QUE POSEE UN DETERMINADO BIEN PARA SATISFACER SUS NECESIDADES. Prof. Martn Armario LAS PERCEPCIONES DE LOS MERCADOS INFLUYEN EN LA ESTANDARIZACIN / ADAPTACIN DE LOS ATRIBUTOS. TIPO DE ATRIBUTOS: INTRNSECOS EXTERNOS

LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.

ATRIBUTOS INTRNSECOS ESTN FORMADOS POR: COMPOSICIN (CARACTERSTICAS FISICAS-QUIMICASTCNICAS). DISEO. CALIDAD. FACTORES QUE CONDICIONAN LOS ATRIBUTOS INTRNSECOS DEL PRODUCTO. EXIGENCIAS TCNICAS (PROTECCIN / BARRERA). HOMOLOGACIN Y CERTIFICACIN DEL PRODUCTO Y LA EMPRESA. EXIGENCIAS DEL MERCADO. ESTILO Y LA UTILIDAD.

Lladr: Adaptacin Internacional del Producto y Alta Estandarizacin en los dems Elementos del Mix de Marketing.

Lladr USA

Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales

EE.UU

Israel

Japn

Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales

Hagen-Dazs y Chupa Chups: Productos con sabor a T en China

LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. ATRIBUTOS EXTERNOS.

TANGIBLES: * ENVASE Y EMBALAJE. TANGIBLES: * ETIQUETA

INTANGIBLES: * MARCA * GARANTA, * SERVICIOS * MADE IN.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. EXTERNOS TANGIBLES.

ENVASE Y EMBALAJE PROTECCIN:
ENTORNO FSICO. INFRAESTRUCTURAS. CICLO DE DISTRIBUCIN. REGLAMENTACIN.

PROMOCIN:
MATERIAL COLORES DIBUJOS MEDIO AMBIENTE

TAMAO Y FORMA RENTA FRECUENCIA DE COMPRA FORMA DE VENTA

Adaptaciones Voluntarias: Factores econmicos

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. EXTERNOS TANGIBLES.

ETIQUETA

IDIOMA LEGISLACIN INFORMACIN PROMOCIN

Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y tcnicos

Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y tcnicos

Cambios en los cdigos de barras: hacia el RFID

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. EXTERNOS INTANGIBLES.

MARCAS SELECCIN: NOMBRE Y LOGOTIPO ESTRATEGIA DE MARCA TIPOS DE MARCAS
GLOBALES LOCALES MARCAS BLANCAS

PROTECCIN: PROCESO REGISTRO REGISTRO COMUNITARIO LEGISLACIONES

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. EXTERNOS INTANGIBLES.

CREACIN DE MARCAS GLOBALES: ALTERNATIVAS. EXTENSIN GEOGRFICA GRADUAL A TODOS LOS MERCADOS VA EXPORTACIONES, PRODUCCIN EN EL EXTERIOR, FRANQUICIAS, LICENCIAS. LANZAR LA MARCA SIMULTNEAMENTE EN VARIOS PASES. ADQUISISCIN DE MARCAS LOCALES Y UNIFICACIN POSTERIOR DE LA CARTERA DE MARCAS. ALIANZA TEMPORAL CON UNA MARCA NOTORIA.

Decisin sobre la Marca

BBVA: Proceso de compra bancos locales con marcas establecidas

Decisin sobre la Marca

BBVA: Proceso de implantacin de marca global

Estrategia Global: Marca, producto y posicionamiento estandarizado a nivel global.

Estrategia de Marca Global a travs de la Globalizacin de la Identidad de la Marca

Estrategia de Marca Global a travs de la Globalizacin de la Identidad de la Marca

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. EXTERNOS INTANGIBLES.

GARANTA. ADAPTADA VS ESTANDARIZADA. DIFERENTES LEGISLACIONES. FACTOR DIFERENCIADOR Y PROMOCIONAL. PREVENTA: ENTREGA, INSTALACIN Y ASESORAMIENTO. POSTVENTA: MANTENIMIENTO, REPARACIN Y ASESORAMIENTO.

SERVICIOS. SERVICIOS.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. EXTERNOS INTANGIBLES.

EFECTO MADE IN O IMAGEN PAS. DEFINICIN: IMAGEN, REPRESENTACIONES Y ESTEREOTIPOS QUE LOS
EMPRESARIOS Y CONSUMIDORES AADEN A LOS PRODUCTOS DE UN DETERMINADO PAS.

FACTORES CONDICIONANTES:
HECHOS HISTRICOS. PREJUICIOS CULTURALES. ESTEREOTIPOS. EXPERIENCIAS NEGATIVAS. POSITIVA DEL MADE IN ES UN ACTIVO ESTRATGICO PARA LA EMPRESA EXPORTADORA. NEGATIVA DEL MADE IN SUPONE UN MAYOR ESFUERZO DE MARKETING INTERNACIONAL Y PROMOCIN PARA LA EMPRESA EXPORTADORA.

PERCEPCIN:

Conclusiones generales (Primer Estudio)

Espaa es un pas econmicamente desarrollado. Buen nivel de vida. Econmicamente estable.

Aspectos positivos asociados a Espaa

Aspectos negativos asociados a Espaa 1.- Escasa presencia de marcas espaolas en mercados internacionales. 2.- Alto nivel de desempleo. 3.- Bajo nivel de investigacin tecnolgica.

Conclusiones generales (Primer Estudio)

Cmo somos percibidos los espaoles

1.- Personas alegres. 2.- Amigables. 3.- De actitud abierta.

LA MARCA PAS ES EL SOCIO SILENCIOSO DE LOS EXPORTADORES. (Prof. Alonso y Donoso)

TEMA 7

MARKETING INTERNACIONAL

INTRODUCCIN

Precios