You are on page 1of 155

!

"#$$#%&#''%(%)!#*!
!"#$%&'()*
+,!-#(%./0!1,!2(33!4!5,!+#).!
!
6.7.$8.9!:;<;!
=>?(/.!=#?9.%(?/!
1.7(3(#!"#%@/'9A$!
B$(.!C>D%/>%!
=>?(/.!C.9%>E!
FD.9./.!C>8/>%!
B/'9(@!G(3#%@D!
H3(%!"($>%//>%!
=(/#!I3/%J/!
2#%%K!-.%)'//>%!
L#'D#3(.!"'?M#9!
5#93!5E#9%$#9N!
5#93!B%'>%//>%!
B%@9O!"7D>''.%(?/!
P>8(%!B@.9*#33!
B3.Q#%@.9!-.9)D!
R#9'(%!B).9?M!
S/7#9!1>/'.9!
R#9N?/!"M#N!
C.//(7#!-9>/'9A$!
"#9#!5#93//>%!
B%%#!TJ))3(%@!
C>D#%!-9?%.@#3!
1

kAl1LL 1: MA8kL1lnC 8lnClLLS Anu SCClL1?

What |s Market|ng?
ueL flnns mnga ollka deflnlLloner p vad marknadsfrlng fakLlskL ar, ollt fto ott
vlostqlvooJe lJeotlfleto ocb tlllfteJsstollo kooJets bebov Llll ott ooposso otqoolsotlooet tlll
Jetos motkooJ ocb f Jem ott etbjoJo eo ptoJokt som ot bottte oo Jetos kookotteotet.
Ln sak som man dock LydllgL kan se ar aLL koncepLeL marknadsfr|ng har andraLs ver ren -
frn aLL vara ngoL som lnnefaLLar prlssaLLnlng, reklam och dlsLrlbuLlon Llll aLL vara ngoL
som ocks lnnefaLLar vlkLen av konsumenLfrLroende, rlsker och frpllkLelser &
engagemang.
What |s the D|fference between Customers and Consumers?
Ln kund ar den person som kper]beta|ar fr en vara, servlce eller lde, medan en
konsument ar den person som utnytt[ar den. Ln kund och konsumenL kan s[alvfalleL vara
samma person. LLL exempel kan vara aLL en L[e[ kper blobll[eLLer Llll slg s[alv och sln
po[kvan. 1[e[en ar d bde kund och konsumenL, medan po[kvannen endasL ar konsumenL.
1he Market|ng rocess (4D:s)
Marknadsfrlng lnkluderar fyra akLlvlLeLsfaser, vllka l boken kallas 4u, deslgn, developmenL,
dellvery och deLermlnaLlon. var och en av dessa faser ar en komponenL fr aLL skapa varde
fr kunden.
Des|gn: l denna fas ldenLlflerar organlsaLloner kundens och konsumenLens behov och
deslgnar en produkL som syfLar Llll saLL skapa varde fr deLLa behov.
Deve|opment: l denna fasL uLvecklar organlsaLloner en produkL eller servlce vllka mLer
kundens behov.
De||very: l denna fas dlsLrlbuerar organlsaLloner produkLen Llll kunden och han/hon Lar
emoL en produkL som syfLar Llll aLL LlllfredssLalla hans/hennes behov.
Determ|nat|on: l denna fas besLammer organlsaLloner huruvlda produkLen LlllfredssLallde
kundens behov eller om den ska deslgnas och uLvecklas vldare fr aLL ge raLL varde Llll
kunden.
ue fyra faserna ar delar l eLL kreLslopp som hela Llden gr runL fr aLL sLadkomma nya,
frbaLLrade produkLer som sLammer verens med kundens behov och andrade preferenser.
Market|ng: Anc|ent or 8rand New?
Mnga marknadsfrlngsbcker beskrlver uLveckllngen av marknadsfrlng som en sekvens av
fyra sLeg: 1) rodukt|onsper|od (1890-1920) karakLarlserad av fokus p fyslsk produkLlon,
dar efLerfrgan var sLrre an uLbudeL vllkeL lnnebar llLen konkurrens. 2) Irs|[n|ngsper|od
(1920-19S0) karakLarlserad av fokus p personllg frsal[nlng med sLd av
marknadsundersknlngar och reklam. 3) Marknadsfr|ngsper|od (19S0-1980) karakLarlserad
av eLL mer avanceraL fokus p kundens behov. 4) Soc|a| marknadsfr|ngsper|od (1980-
nut|d) karakLarlserad av eLL fokus p mer soclalL och eLlskL korrekL marknadsfrlng
Mnga krlLlserar dock ovansLende fyra sLeg d Llll exempel LvlLlllverkare g[orde reklam l
uk, uSA och 1yskland redan p sluLeL av 1800-LaleL. Man kan darfr lsLalleL se uLveckllngen
av marknadsfrlng som en dlsclplln som en uLveckllng frn fyra ollka omrden:
2

Inf|uenser frn |ndustr|e||a ekonom|er: Mlkroekonomln och veLskapen om hur man
maLchar uLbud och efLerfrgan llgger myckeL Llll grund fr marknadsfrlngen. ueL
handlar om aLL man ska kunna saLLa raLL prls p sln produkL fr aLL kunna f den sld
p marknaden. Andra Leorler som Llll exempel lnkomsLdlsLrlbuLlon, monopol och
konkurrens kommer ocks frn mlkroekonomln, vllken l sln Lur pverkar
marknadsfrlngen (dock l mlnskande LakL ver Llden).
Inf|uenser frn psyko|og|n: vr veLskap om konsumenLbeLeende kommer frn
psykologln. Llkas veLskapen om verLygelse, konsumenLpersonllgheL och
LlllfredssLallelse. vl msLe klara av aLL saLLa oss ln l kundernas slnne fr aLL kunna
frsL deras behov.
Inf|uenser frn soc|o|og|n: vr veLskap om hur grupper fungerar (ollka kn, lder,
soclala poslLloner, kulLur) kommer frn soclologln och denna kunskap pverkar
marknadsfrlngen genom aLL vl msLe kunna n uL Llll flera ollka perspekLlv.
Inf|uenser frn antropo|og|n: Laran om mannlskan kar mer och mer och deL bllr
mer och mer vlkLlgL fr kvallLaLlv marknadsfrlng aLL aven observera Llll exempel
eLnlska och andra mlnorlLeLers (sob-qtoops) preferenser.
D|fferences between Sa|es and Market|ng
vad ar d sklllnaden mellan frsal[nlng och marknadsfrlng? Man skulle kunna saga aLL
frsal[nlng beLonar processen product push genom aLL skapa dlsLrlbuLlonslnclLamenL fr
bde frsal[are och kund medan marknadsfrlng skapar product pu|| hos kunden genom aLL
Llllgodose deras langre behov.
Marknadsfr|ng Irs|[n|ng
1enderar moL lngvarlg LlllfredssLallelse av
kundens behov.
1enderar moL korLvarlg LlllfredssLallelse av
kundens behov.
Anpassar slg l sLrre uLsLracknlng efLer
kunden.
Anpassar slg l mlndre uLsLracknlng efLer
kunden.
1enderar moL hgL fokus aLL sLlmulera
efLerfrgan.
1enderar moL lgL fokus p aLL sLlmulera
efLerfrgan, mer fokus p aLL mLa
exlsLerande efLerfrgan.

What Do Marketers Do?
MarkeLlng and Sales SLandards SeLLlng 8oard (MSSS8) har kommlL fram Llll aLL deL flnns 8
funkLloner som en marknadsfrares [obb kan delas ln l. Marknadsfrare p ollka nlver Lar
sedan hand om ollka komponenLer av dessa funkLloner. uock ska man komma lhg aLL
[obbeL sLandlgL sklfLar.





1. rovlde
markeung
lnLelllgece and
cusLomer lnslghL
2. rovlde
sLraLeglc
markeung
dlrecuon for Lhe
organlzauon
3. uevelop Lhe
cusLomer
proposluon
4. Manage and
provlde
markeung
communlcauons
3. use and
develop
markeung and
cusLomer
lnformauon
6. Lead
markeung
operauons and
programmes
7. Work wlLh
oLher buslness
funkuons and
Lhlrd parues
8. Manage and
develop Leams
and lndlvlduals
3



1he r|nc|pa| r|nc|p|es of Market|ng
ueL flnns lnga veLeskapllga forsknlngar och prlnclper fr marknadsfrlng av den enkla
anlednlng aLL vl lnLe kan fruLsp hur kunder, konsumenLer och producenLer kommer aLL
beLe slg. uaremoL flnns deL en del generallserlngar och koncepL som lmplemenLeras av
chefer och ledare l ollka organlsaLloner d de ska sLyra sln marknadsfrlngssLraLegl.
Cenerallserlngarna ar som fl[er:
Genera||ser|ng 1: 8eklam p lndusLrlnlv har en dlrekL poslLlv pverkan p den
LoLala frsal[nlngen l den lndusLrln.
Genera||ser|ng 2: 8eklam p freLagsnlv har en dlrekL poslLlv pverkan p den
LoLala frsal[nlngen fr freLageL.
Genera||ser|ng 3: lr frekvenL kpLa varor har reklam endasL en begransad effekL
(elasLlclLeLen ar lg).
Genera||ser|ng 4: lr lmpulsvaror kar sannollkheLen aLL de bllr slda d de fr mer
hyllplaLs.
Genera||ser|ng S: ALL bygga fler frsal[nlngssLallen har en poslLlv pverkan p
frsal[nlngen.
vldare flnns deL fem koncepL som ar allmanL kanda och anvands av marknadsfrare varlden
ver. All dessa fem ar beskrlvna nedan:
1. 1he Market|ng M|x and the 4s
lr aLL sLrukLurera upp vllka uppglfLer en marknadsfrare har uLvecklade nell 8orden
koncepLeL market|ng m|x p 1930-LaleL. uenna mlx besLod av 12 punkLer, vllkeL var raLL
vervaldlgande. uarfr frkorLade Lugene McCarLhy ner dessa 12 punkLer Llll de 4:na:
rodukt, |ats, r|s, verkan. lnLenLlonen med dessa 4 var aLL uLveckla en ram lnom
vllken marknadsfrare kunde planera slLL arbeLe.
2. Market|ng as Lxchange
Marknadsfrlng ar eLL uLbyLe som gr Lv vagar, deL ar lnLe bara organlsaLloner som gr hela
[obbeL uLan kunden har ocks en sLor pverkan. kunden msLe speclflcera hur LlllfredssLalld
han ar, dessuLom ar deL kunden som beLalar fr produkLen. ueL flnns Lre dlsclpllner fr
kpare-sal[are som berr marknadsfrlngen:
konsumentmarknadsfr|ng, d.v.s. moL konsumenL.
Industr|e|| marknadsfr|ng, d.v.s. freLag Llll offenLllg verksamheL.
Serv|cemarknadsfr|ng, d.v.s. marknadsfrlng av servlce och L[ansLer.
3. Lxtended Market|ng M|x for Serv|ces: 1he 7s
ueL har vlsaL slg aLL de 4:na var uLvecklade fr marknadsfrlng av fyslska varor och lnLe var
helL och hlleL anpassade Llll marknadsfrlng av L[ansLer. uarfr lnLegrerade 8ooms och
8lLner yLLerllgare 3:
4

hys|ca| Lv|dence (poteotlello oolvetsltetsstoJeotet besoket tlll exempel ofto oolvetsltetet Je
oosokt tlll), rocess (vllko system som bebovs fot ott leveteto ptoJokteo) samL eop|e (vlkteo
ov ott oostollo tott setvlcelotlktoJ petsoool fot ott otqoolsotlooeo sko koooo bevoto sltt
ovettoq).
4. Market Cr|entat|on
MarkeL CrlenLaLlon handlar om hur nara kunden eLL freLag ska slkLa p aLL vara. Cenom aLL
uLforma en anpassnlng efLer marknaden ar organlsaLlonen baLLre moLLagllg Llll frandrlngar
och har sledes laLLare aLL fl[a med Lrender. ALL uLveckla denna anpassnlng lnnebar aLL
uLveckla fl[ande:
Customer Cr|entat|on: ALL sLadlgL uLveckla och vldareuLveckla produkLer och
L[ansLer som mLer kundens behov.
Compet|tor Cr|entat|on: ALL kanna Llll slna konkurrenLers korLslkLlga sLyrkor och
svagheLer samL lngslkLlga m[llgheLer och sLraLegler.
Interfunct|ona| Coord|nat|on: ALL f alla avdelnlngar l organlsaLlonen aLL arbeLa
Llllammans fr aLL n lngslkLlg vlnsL.
S. ke|at|onsh|p Market|ng
Cm marknadsfrlng ar eLL uLbyLe som namndes Lldlgare, borde deL ocks handla om
frhllandeL mellan de bda parLerna. 8elaLlonshlp MarkeLlng handlar allLs om hur man
skapar langre och mer hllbara och sLarka frhllanden med kunder samL med andra
exLerna marknader (leveranLrer, poLenLlella arbeLsglvare, rekryLerare). lorsknlng har vlsaL
aLL freLag som skapar lo[ala kunder ar mer sannollka aLL vara vlnsLglvande d kunden 1)
Ckar slna lnkp ver Llden 2) 8llr bllllgare aLL gra reklam moL 3) 8ekommenderar freLageL
Llll sln omglvnlng.
Market|ng |n Context
Skll[er slg marknadsfrlngen slg d deL galler en produkL alLernaLlvL en L[ansL? Mnga
LexLbcker behandlar bara produkLer, deLLa LroLs aLL L[ansLer allL mer bldrar Llll ollka landers
ekonomler. l Sverlge Llll exempel, kommer drygL 70 av 8n frn L[ansLesekLorn. 8eroende
p vllkeL perspekLlv vl beflnner oss l (coosomet CooJs letspectlve, coosomet 5etvlces
letspectlve ellet 8osloess to 8osloess letspectlve) behver vl anvanda oss av ollka
marknadsfrlngsverkLyg. Man praLar om pLagllgheL och dess moLsaLs (tang|b|||ty vs
|ntang|b|||ty), dar produkLer beskrlvs av deL frra, medan L[ansLer beskrlvs av deL senare. ue
Lre perspekLlven beskrlvs narmre nedan:
1. 1he Consumer Goods erspect|ve
lnom deLLa perspekLlv kan man skll[a p Lre ollka sorLers varor, dag||gvaror vllka
kps uLan sLrre presLaLlon, shopp|ngvaror vllka kps selekLlvL beroende p
hllbarheL, kvallLeL, prls och sLll samL spec|e||a varor vllka kps fr aLL mLa eLL
speclflkL behov. lokuseL fr aLL marknadsfra sln verksamheL lnom deLLa perspekLlv
ar lagen om uLbud och efLerfrgan, aLL sLandlgL erb[uda nya varor och aLL effekLlvL
dlsLrlbuera dem Llll kunden. Ln marknadsfrare l deLLa perspekLlv br fokusera p:
o Se Llll aLL buLlken ar placerad p raLL sLalle dlL kunder laLL kan komma.
o Se Llll vlken Lyp av buLlk varan ska flnnas l (hypermarkeL vs lllla buLlken).
o Pur mll[n l buLlken ska se uL fr aLL aLLrahera.
3

o Pur varorna ska placeras l buLlken.
o lr aLL sLlmulera behoveL ska fokus ocks laggas p 8LkLAM och
AnnCnSL8lnC. var, hur, nar, hur sLorL, hur lange?
2. 1he Consumer Serv|ces erspect|ve
ServlcelndusLrln anses ha fem dlsLlnkLa egenskaper som man msLe La hansyn Llll d
man ska marknadsfra en L[ansL. uessa ar
o Intang|b|||ty: Man kan lnLe to p en L[ansL darfr frsker marknadsfrare
gra dem pLagllga genom aLL producera broschyrer, lnfoblad och llknande.
o Inseparab|||ty: rodukLlon och konsumLlon av en L[ansL sker ofLa samLldlg
(L.ex. ptoJoktlooeo av L[ansLen d eLL band spelar en konserL sker samLldlgL
som koosomtlooeo av L[ansLen d publlken lyssnar), darfr ar deL vlkLlgL aLL
hlla uppe kvallLeLen av L[ansLen som kunden moLLager.
o Var|ab||ty: kvallLeLen p L[ansLen varlerar beroende p producenL och kund
och efLersom produkLlon och konsumLlon sker samLldlgL ar deL vlkLlgL aLL
uppraLLhlla sysLem som konsekvenL konLrollerar sLandarden s aLL du mlost
mLer kundens mlnlmumkrav.
o er|shab|||ty: 1[ansLer kan lnLe lagras, uLan msLe nyLL[as under en speclflk
Lldsperlod (L.ex. mnadskorLeL p gymmeL msLe anvandas [usL den
mnaden annars frlorar man Llden och pengarna), darfr marknadsfrs
mnga L[ansLer genom aLL erb[udas Llll eLL bllllgare prls vld
lgsasoner/perloder (L.ex. bllllgare blobll[eLLer mlLL p dagen).
o Non-ownersh|p: kunder kan lnLe aga en L[ansL efLersom den lnLe ar pLagllg
och lnLe fyslskL byLer hand frn sal[are Llll kund. ueLLa kan vara mlndre
frdelakLlgL fr kunden och marknadsfrare msLe komma p saLL som gra
aLL kunden vqot kpa produkLen.
3. 1he 8us|ness to 8us|ness erspect|ve
konkurrens och spelar sLor roll l deLLa perspekLlv dar freLag sLandlgL frsker
uLnyLL[a slna rvaror p basLa saLL fr aLL mLa konsumenLernas behv baLLre an
konkurrenLernas. Mlkroekonomlns produktd|fferent|er|ng blev
marknadssegmenter|ng lnom marknadsfrlngen. Marknadsfrlng lnom 828 skll[er
slg frn 82C efLersom marknadsfrare har aLL gra med mer soflsLlkerade kunder,
vllka kper sLrre volymer och ar Lranade aLL kpa raLL produkL Llll raLL prls. 828-
marknadsfrlng fokuserar darfr ofLa p aLL skapa lngvarlga frhllanden baserade
p engagemang och frtroende. Ln sLark lank mellan marknadsfrlng och loglsLlk
kravs ocks fr aLL sakersLalla aLL dlsLrlbuLlonen mellan sal[are och kpare gr
smarLfrlLL. ueLLa lnnebar bland annaL:
o korLa ner orderLlden
o lrenkla fakLuraproceduren
o 1lllfrllLllg leverans
o LffekLlva och planerade besk av frsal[are
o llexlbla leveranser
What Impact Does Market|ng nave on Soc|ety?
ueL aggregerade marknadssysLemeL bldrar lnLe bara Llll aLL frse kunder med de produkLer
de efLerfrgar, deL fungerar ocks som eLL hlnder fr aLL brlsLande varor lnLe ska g lgenom.
6

MarknadssysLemeL bldrar dessuLom bland annaL Llll: aLL st|mu|era efLerfrgan, aLL erb[uda
konsumenLer eLL va|, aLL spara t|d d vara ska maLchas med kund, aLL sLandlgL utveck|a
frbaLLrlngar av varor samL aLL ska t|||fredsst||e|se hos kunden s aLL han kommer Llllbaka.
1he Cr|t|ca| Market|ng erspect|ve
LfLersom marknadsfrlng lnLe bara bldrar med poslLlva aspekLer Llll samhalleL ar deL vlkLlgL
aLL vl ser p dess pverkan med krlLlska gon, s aLL den forLsaLLer aLL fungera p eLL saLL
som vl efLerfrgar. Pur ska vl Llll exempel se p marknadsfrlng av Lobak och alkohol - varor
som skadar oss. vad hander med eLlk och moral d vlssa varor bllr legala (L.ex. prosLlLuLlon
och droger l Polland)? Pur ska vl hanLera vr verkonsumLlon, och vem ska vl beskylla den
p? vem ska ansvara fr aLL reglera L.ex. snabbmaLslndusLrln som dlrekL pverkar vr halsa?
var gr gransen mellan verta|n|ng och man|pu|at|on?
SluLllgen: "MotkooJsfotloq ot som ett stotkt lokemeJel meJ poteotlellt setloso blvetkoloqot















7

kAl1LL 2: 1PL MA8kL1lnC Lnvl8CnMLn1
Marknadsfrlngsmarknaden frsLs basL genom aLL analysera Llll vllken grad eLL freLag kan
pverka dess ollka krafLer. ueL flnns Lre ollka nlver dar organlsaLloner kan pverka ollka
myckeL, den externa m||[n (polltlsko, tekooloqlsko ocb soclolo lofloeoset vllko
otqoolsotlooet bot llteo ellet loqeo olls pvetkoo p), prestat|onsm||[n (bestt
kookotteotet, levetoototet vllko blJtot tlll p vllket sott otqoolsotlooeo styts p - bot koo
otqoolsotlooeo pvetko met) samL den |nterna m||[n (looefottot tesotset, ptocesset ocb
Jeo toktlk eo otqoolsotloo oJoptetot fot ott styto mot sltt ml - Jetto styt otqoolsotlooeo
belt sjolv).
Understand|ng the Lxterna| Lnv|ronment
uen exLerna mll[n kan ha sLorL lnflyLande ver en organlsaLlon, samLldlgL som en
organlsaLlon lnLe kan pverka den exLerna mll[n. uarfr ar rlsknlvn d deL kommer Llll den
exLerna mll[n poLenLlellL hg. lr aLL frsL den exLerna mll[n anvander man slg av
akronymen LS1LL, vars faser beskrlvs narmre nedan:

1. 1he o||t|ca| Lnvr|onment
8egerlngen och andra akLrer l samhalleL saLLer lagar och resLrlkLloner Llll vllka
organlsaLloner och freLag msLe anpassa slg. uessa kan vara svra fr deL enskllda
freLageL aLL pverka, men genom aLL skapa en relaLlon mellan freLag och regerlng
kan man skapa slg hllbara konkurrensfrdelar. LfLersom lagsLlfLnlng ar s komplexL
kan deL vara en god lde fr freLag aLL ansLalla lobbylsLer fr aLL representera
freLageL hos besluLfaLLande personer l regerlngen, fr aLL ge strateg|ska rd Llll
freLageL gallande ollka kampan[er samL fr aLL ge admlnlsLraLlvL std. uLver aLL
ansLalla en lobbylsL kan freLageL skapa goda relaLloner med regerlngen genom aLL
Llll exempel ansLalla personal som endasL hanLerar pollLlska frgor eller genom aL
b[uda ln en pollLlker aLL slLLa med l sLyrelsen.
LS1LL
LxLernal
LnvlronmenL
ollucal
Lconomlc
Soclo-
culLural
1echnologlcal
Legal
Lologlcal
8



2. 1he Lconom|c Lnv|ronment
LLL lands ekonomlska frhllanden har sLorL lnflyLande p ekonomln l en speclflk
bransch eller freLag. CrganlsaLloner pverkas av:
o Lne|nf|at|on: Pur lnerna ser uL beror p uLbudeL av arbeLskrafL lnom en
vlss sekLor. !u mlndre arbeLskrafL, desLo hgre lner.
o r|s|nf|at|on: Pur myckeL kunder beLalar fr en vara beror ocks p uLbudeL.
vld brlsL p en vara, kar prlseL.
o 8N]cap|ta: Anvands framsL fr aLL gra [amfrelser mellan lander.
o Inkomstskatt, moms: llnns l alla lander och pverkar hur vl marknadsfr
produkLer och L[ansLer.
o Vxe|kurs: verkar freLag som ar verksamma uLomlands, eller har
flnanslella reserver l annan valuLa.
o kvoter, tu||: Mnga gnger flnns deL kvoLer p vllka mangder eLL freLag
eller land fr lmporLera frn eLL annaL freLag eller land, vllkeL bde kan
gynna och mlssgynna den egna produkLlonen.
lreLag har sallan ngoL lnflyLande ver ovansLende makroekonomlska varlabler, darfr
besLr uLmanlngen l aLL frska fruLsp Lrender l den makroekonomlska mll[n som skulle
kunna pverka deL egna freLageL. ueL kan ocks handla om aLL sprlda uL slna rlsker och L.ex.
lnLe bara handla komponenLer frn eLL land om deras valuLa skulle sLarkas/frsvagas moL
den lnhemska.
3. 1he Soc|o-Cu|tura| Lnv|ronment
vr llvssLll sklfLar sLandlgL och vra preferenser andras ver Llden. uarfr ar deL
vlkLlgL fr freLag aLL lara slg kanna lgen frndr|ngar l deL soclala llveL, och uLveckla
sln verksamheL l samband med dessa, fr aLL undvlka aLL mlsslyckas.
Demograph|cs and L|festy|e: lnom Soclo-CulLuralmll[n ar deL ocks vlkLlgL aLL hlla
reda p frandrlngar l befolknlngsmangd samL dess proporLloner. Ckar eller mlnskar
den? 8esLr populaLlonen av flesL aldre eller yngre? Pur lever populaLlonen? nar
glfLer de slg? Pur hg ar skllsmassoanLaleL? Pur sLor andel av populaLlonen ar
homosexuell? AllL deLLa pverkar vllka branscher som vaxer slg sLarkare och vllka
som sls uL samL vllken marknadsfrlng som kravs fr aLL n uL Llll folkeL.
4. 1he 1echno|og|ca| Lnv|ronment
1eknologluLveckllngen pverkar aven freLag som lnLe beflnner slg l
Leknologlbranschen, efLersom den pverkar hur freLagen Lar slg uL p marknaden.
Man rr slg mer och mer moL webbaserad marknadsfrlng (L.ex. genom bloggar,
facebook och llknande). ueL svrasLe fr freLagen ar aLL besLamma huruvlda de ska
lnvesLera l nya Leknologler d deL kan vara svrL aLL berakna nyLLan med dem. lr
freLag vars produkL ar Leknlkbaserad galler deL aLL hela Llden hlla koll p slna
konkurrenLer, och sLandlgL uLveckla sln produkL. nar en LeknlkprodukL ar lanserad
p marknaden dr[er deL lnLe lange frran den kopleras av konkurrenLer och fr aLL
d behlla sln ledande poslLlon p marknaden msLe man konLlnuerllgL lnLroducera
nya produkLer och L[ansLer.
S. 1he Lega| Lnv|ronment
9

Lagar och regler pverkar alla avdelnlngar l eLL freLag, allL frn mlnlmumln och
produkLsakerheL Llll korrekL produkLfrpacknlng och uLnyLL[ande av en domlnanL
marknadsposlLlon. roduktskerhet, paketer|ng och mrkn|ng regleras av ollka
dlrekLlv beroende p om freLageL har sln verksamheL l L.ex. Luropa eller l uSA.
ven deL egna landeL har slna speclflka lagar och regler. uarfr ar deL yLLersL vlkLlgL
aLL hlla reda p vad som galler d man ska lmporLera/exporLera frn/Llll andra
lander. vlssa branscher har exLra hrda krav gallande produkLsakerheL, dessa ar L.ex.
leksakslndusLrln, lakemedelslndusLrln samL kosmeLlkalndusLrln. CenerellL kan man
ocks saga aLL l Luropa handlar mrkn|ngen p frpacknlngar framsL om hur
frpacknlngen/varan ska Lervlnnas, medan marknlngen l uSA framsL handlar om aLL
sakersLalla aLL frpacknlngen lnLe sLrlder moL ngra marknadsfrlngsregler. vad
galler |ner och skatter s ar deL ocks essenLlellL aLL hlla reda p vllka lagar som
reglerar L.ex. mlnlmumlner l ollka lander som freLageL ar verksam l, bde fr aLL
fl[a vra manskllga raLLlgheLer men ocks fr aLL lnLe frorsaka dllgL rykLe om
lnLernaLlonell medla skulle uppmarksamma eLL lagbroLL av denna Lyp. ueL kan ocks
vara helL avgrande d eLL freLag ska eLablera slg eLL annaL land, aLL La reda p vad
fr Lyper av skaLLer som ska beLalas (vlostskott, skottet p ttoosoktlooet, peoslooet
ocb s vlJote) och hur dessa pverkar verksamheLen. Lagar gallande marknadsfr|ng
skll[er slg ocks mellan ollka lander, l vlssa lander ar marknadsfrlngen s[alvreglerad
av marknadsfrlngslndusLrln (L.ex. som Le 8ureau de verlflcaLlon de la ubllclLe l
lrankrlke), medan den l andra lander regleras av regerlngen. l mnga lander har
man koder och prax|s fr marknadsfrlng av sarskllda varor som alkohol och Lobak. l
Lngland fr alkohol L.ex lnLe marknadsfras lhop med sexuell sklckllgheL, halsa, mod
och sLyrka, l 1halland fr man lnLe gra reklam fr alkohol lnnan klockan 22.00 och l
lrankrlke msLe man skrlva uL varnlngsLexLer om halsorlsker l samband med
alkoholreklam. Mnga av dessa reglemenLen ar ocks appllcerbara p
LobakslndusLrln, dar man dessuLom lagger p skaLLer p produkLen fr aLL mlnska
konsumLlonen.
6. 1he Lco|og|ca| Lnv|ronment
ue senasLe 20 ren har freLag bllvlL allL mer lnvolverade l grn marknadsfrlng l
samband med aLL konsumenLernas efLerfrgan p hllbarheL, raLLvlsemarkL,
ekologlskL och mlndre mll[frsLrelse har kaL. LnllgL CrsaLo kan eLL freLag
anpassa slg Llll grn marknadsfrlng genom fyra ollka sLraLegler:
o Lco-effekt|v|tet: ALL uLveckla lagre kosLnader genom organlserade processer
och baLLre uLnyLL[ande av resurser.
o Utver att uppfy||a |edarskap: ALL bevlsa vad man gr fr aLL anpassa slg
efLer hllbarheL genom aLL anLa och arbeLa efLer rekommendaLloner som
L.ex. un Clobal CompacL eller lSC14001.
o Lco-brand|ng: LLL saLL aLL dlfferenLlera sln produkL genom aLL fram[a
mll[ansvar.
o M||[kostnads|edarskap: ALL erb[uda produkLer och L[ansLer som gagnar
mll[n Llll eLL lagre prls
Lnv|ronmenta| Scann|ng
LnvlronmenLal Scannlng syfLar Llll akLlonen aLL samla ln lnformaLlon om freLageLs exLerna
10

evenL och frhllanden fr aLL h[alpa sLyrelse och lednlng aLL La raLL besluL fr framLlden.
uenna sLraLegl ar beroende av aLL frsL klargra freLageLs m[llgheLer och hoL fr aLL sedan
anpassa dessa efLer freLageLs resurser. lnformaLlon om omvarlden samlas ln frn hrda
kallor som rapporLer, Lldnlngar och lndusLrlmagasln samL frn m[ukare kallor som Llll
exempel naLverkande. Mnga gnger flnner freLag vasenLllg lnformaLlon frn
andrahandskallor snarare an frn Llll exempel marknadsundersknlngar. ueL galler allLs aLL
kunna samla ln tott sorLs lnformaLlon, men deL ar samLldlgL svrL aLL veLa vad tott ar och
lnnebar.
Understand|ng the performance env|ronment

8esulLaLmll[n besLr av de organlsaLloner som anLlngen dlrekL eller lndlrekL pverkar en
organlsaLlons operaLlva resulLaL. ueL flnns Lre huvudLyper:
lreLag som konkurrerar med organlsaLlonen nar deL galler aLL uppn slna ml.
lreLag som frser organlsaLlonen med rmaLerlal, varor och servlce och som Llllfr
varde som dlsLrlbuLlon och Lerfrsal[are. uessa kan Llllfra varde fr
organlsaLlonen genom aLL addera varde genom produkLlon, monLerlng och
dlsLrlbuLlon.
lreLag som har poLenLlalen aLL ha lndlrekL lnflyLande av resulLaLeL fr
organlsaLlonen. uessa freLag ar ofLa de som frser organlsaLlonen med
konsulLaLlon, flnanslell servlce, marknadsfrlngsundersknlngar eller
kommunlkaLlonsbyrer.
kunskap om resulLaLarenan gr aLL organlsaLloner kan val[a hur och var de ska verka och
konkurrera med Lanke p aLL man har begransade resurser. kunskap LlllLer anpassnlng och
uLveckllng. Man ska dock ha l Lanke aLL vlllkor varlerar frn lndusLrl Llll lndusLrl. vlssa
lndusLrler ssom kryssnlngssemesLrar och falr Lrade ar fulla av poLenLlal och LlllvaxL, medan
andra ar p nedgng eller har nLL sln basLa sLagnaLlon, L ex bllLlllverknlng.

Ana|ys|ng Industr|es
Ln lndusLrl ar sammansaLL av flera ollka freLag som erb[uder llknande produkLer och
L[ansLer p marknaden. LnllgL orLer (1979) ar deL vlkLlgL aLL man ser ver
konkurrensslLuaLlonen lnom en bransch och aLL man karLlagger de vlkLlgasLe
konkurrenskrafLerna.

orLer freslog aLL konkurrens lnom en lndusLrl ar sammansaLL av fem ollka
konkurrenskrafLer, dessa kallas lottets llve lotces:

Nya konkurrenter (new entrants) - PoL frn nya konkurrenLer. lndusLrler ar sallan sLaLlska,
freLag kommer och gr. 1 ex s har deL kommlL nya konkurrenLer bland flygbolagen ssom
8yanAlr och nar deL galler drycker s har 8ed 8ull kommlL.
SLordrlfLsfrdelar - lnom vlssa branscher ar deL ndvandlgL aLL kunna dra nyLLa av
sLordrlfLsfrdelar fr aLL man ska kunna verka p marknaden, L ex bllLlllverknlng, om
man lnLe har ngra sLordrlfLsfrdelar s kan deL bll fr dyrL aLL Llllverka fr aLL deL
ska kunna bll lnsamL.
8egerlngens pollLlk - nya konkurrenLer kan bara begransade genom regerlngen och
reglerlngspollLlk.
kaplLalkrav - lnom bllbranschen s kravs deL aLL man ska kunna lnvesLera myckeL
pengar fr aLL man ska kunna Llllverka ngoL.
LgenuLvecklade produkLer, L[ansLer och Leknologler - nar deL galler lakemedel s
skyddas deras lnvesLerlngar l nya lakemedel av paLenL. ueL Lar l genomsnlLL 12 r
11

frn deL aLL man uppLacker eLL nyLL lakemedel Llll dess aLL man kan br[a sal[a deL,
fr aLL freLagen ska f lgen de pengar som de har saLsaL p aLL La fram
egenuLvecklade produkLer s msLe de p ngoL saLL vara skyddade moL
konkurrenLer fr annars s skulle de kunna koplera den fardlga produkLen och La
vlnsLerna frn deL freLag som forskade fram lakemedleL.
Subst|tut - PoL frn subsLlLuL. Mnga freLag mlsslyckas med aLL kanna lgen konkurrenshoL
frn nyuLvecklade produkLer och L[ansLer.
CmsLallnlngskosLnader och benagenheL aLL ersaLLa - ueL Lar Lld fr konsumenLer aLL
bll medveLna om nya produkLer och L[ansLer och f den lnformaLlon som kravs fr
aLL de ska kunna La eLL besluL om huruvlda de ska eller lnLe ska byLa Llll en ny
produkL, konsumenLerna kommer d aLL vervaga omsLallnlngskosLanden.
8elaLlva kursuLveckllngen fr subsLlLuL - ue kommer aLL vervaga den relaLlva
prlssklllnaden, L ex man kan bland annaL flyga, kra bll eller ka Lg om man ska resa
Llll Spanlen (ofLasL s ar deL dyrasL aLL flyga, men lnLe allLld). kunderna kommer d
aLL vervaga vad deL ar som ar bllllgasL samLldlgL som man Lar med fakLorer som Lld,
bekvamllgheL, LrlvsamheL. LfLer aLL vl har LaglL hansyn Llll dessa Lv punkLer s Lar
man besluL.
kpare (buyers) - lrmga aLL pruLa och frhandla frn kpare.
rls/LoLala lnkp - lreLag br sLalla slg frgan hur myckeL av deras frsal[nlng som
gr Llll eLL lndlvlduellL freLag.
kpkoncenLreraL eller freLagskoncenLreraL - uar deL flnns mnga konkurrerande
leveranLrer p en marknad relaLlvL hur mnga kpare deL flnns s rder "buyer
concenLraLlon", om deL l sLalleL flnns f leveranLrer relaLlvL hur mnga kpare deL
ar s rder "flrm concenLraLlon".
lrmga aLL "backward lnLegraLe" - kpare kan val[a aLL ka sln
frhandllngsfrmga genom backward lnLegraLlon, deL kan lnnebara aLL kparen L
ex s[alv br[ar producera den produkL eller L[ansL som man Lldlgare kpLe ln frn sln
leveranLr, eLL annaL exempel p baward lnLegraLlon ar aLL mnga affarer har ldag
br[aL ha slna egna kredlL- och beLalkorL l sLalleL fr aLL kunderna ska beLala med
slna vanllga korL.
rlskansllgheL - Pur prlskansllgL eLL speclellL freLag ar, om eLL freLag ar myckeL
prlskansllgL och deL flnns mnga konkurrenLer som erb[uder llknande produkLer eller
L[ansLer s flnns deL rlsk aLL man kan frlora kunden aven om prlseL bara skulle
andras llLe. Mnga freLag frsker dock erb[uda andra saker som L ex servlce p
produkLerna som kunden har kpL. nar man analyserar en lndusLrl ar deL vlkLlgL aLL
man frsLr frhandllngsfrmgan och makLen Llll aLL pruLa.
Leverantrer (supp||ers) - lrmga aLL pruLa och frhandla frn leveranLrer.
ulfferenLlerlng av lnsaLsvaror - Cm deL bara flnns eLL fLal leveranLrer lnom en
bransch s har de eLL verLag nar deL galler aLL frhandla, om deL l sLalleL flnns eLL
sLorL anLal av leveranLrer och bara eLL fLal konkurrerande freLag som efLerfrgar
produkLen s ar deL kparna som har verLageL.
LeveranLrskoncenLraLlon (suppller concenLraLlon) - Man br aven vervaga
huruvlda leveranLrerna erb[uder en unlk komponenL, produkL eller L[ansL, deLLa kan
ka deras frhandllngsfrmga.
PoL av "forward lnLegraLlon" - L ex en leksaksLlllverkare skulle kunna sLarLa eLL egeL
frsal[nlngssLalle dar se sal[er slna egna produkLer, deLLa gr aLL de kan sal[a
leksakerna bllllgare an vad de som anvander freLageL som leveranLr kan gra.
CmsLallnlngskosLnader - Cm deL skulle vara dyrL fr en kpare aLL byLa leveranLr s
har leveranLrer verLageL.
konkurrenter (compet|tors) - vllka freLag ar verksamma lnom samma bransch.
12

Marknadsvolymer/andelar - Pur ser freLagssLrukLuren uL, d v s nuvarande och
framLlda uLveckllngar, freLageLs senasLe flnanslella resulLaL och marknadsandelar.
MarknadssekLorer/produkLer/servlce Lyper - nar man analyserar slna konkurrenLer
ar man lnLresserad av ollka Lyper av varor och L[ansLer som konkurrenLerna erb[uder
Llll ollka marknadssekLorer. Supply-based approach, d v s vllka freLag som levererar
samma slags varor och L[ansLer som dlLL freLag eller uemand-based approach, d v s
aLL man ldenLlflerar konkurrenLernas med grund l konsumenLernas aLLlLyd och
uppfrande).
Marknadssvar - Man maLer marknadens svar p en ny sLraLegluLveckllng som dlLL
freLag pbr[ar.

kr|t|ska framgngsfaktorer
lruLom aLL gra en lndusLrlanalys ar deL vlkLlgL aLL freLag frsLr speleLs regler, d v s hur
man som freLag msLe agera p marknaden fr aLL man ska verleva och n framgng. ueL
flnns fakLorer bde lnom och uLanfr freLageL som man msLe La hansyn Llll.

Chen (1999) freslog, nar han analyserade marknaden fr banker, aLL deL flnns fyra krlLlska
framgngsfakLorer:
Lednlng av bankens verksamheL
Marknadsfrlng av banken
uLveckla bankens varumarke
llnanslell frvalLnlng av marknaden

Understand|ng the Interna| Lnv|ronment

ueL handlar har om aLL frsL och uLvardera kapaclLeL och poLenLlalen hos de produkLer,
sysLem, mannlskor, marknadsfrlngen och flnanslella kallorna har. ueL flnns Lv huvuddelar
som man ska fokusera p, produkLer och deL flnanslella.

Ana|ysera produktportf|[en
ueL ar vlkLlgL aLL man har frsLelse om den relaLlva uLveckllngen av produkLer. Man msLe
skapa en balans mellan nya, mogna, eLablerade, vaxande och nya produkLer, d ar deL ar
sLrre chans aLL man nr vlnsLer bde nu och vld ngon LldpunkL l framlden. Ln popular
meLod fr aLL bedma varlaLlonen ar aLL gra eLL LvdlmensloneraL dlagram dar man kan
[amfra de sLraLeglska poslLlonerna, denna Leknlk kallas "producL porLfollo" eller "porLfollo
maLrlx". LLL exempel p en sdan ar 8osLon 8ox (se blld sld 80), l denna har man Lv
varlabler "markeL growLh" och "relaLlve markeL share" (marknadsandelen maLs som en
procenLsaLs av andelen av produkLens sLrsLa konkurrenL). Man har l denna modell delaL ln
produkLerna l fyra ollka omrden, "quesLlon marks" ar produkLer som flnns p vaxande
marknader men som har en lg marknadsandel, den bldrar Llll eLL negaLlvL kassaflde,
"sLars" ar marknadsledande men kraver sLora lnvesLerlngar, "cash cows" som flnns p en
relaLlvL sLabll och lngsamL vaxande marknad som kraver sm lnvesLerlngar och "dogs" som
har lg LlllvaxL, lga marknadsandelar och som bldrar Llll eLL negaLlvL kassaflde. orLfl[
analys ar vlkLlgL d den rlkLar uppmarksamheL Llll kassafldeL och lnvesLerlngarnas karakLar.

Ln analys av produkLporLfl[en ar en vlkLlg gulde Llll uLveckllng, den Lvlngar fram svar p
frgor som:
Pur forL kommer marknaden aLL vaxa?
Pur kommer vra marknadsandelar aLL se uL?
vllka lnvesLerlngar kommer kravas?
Pur kan vl skapa en balanserad porLfl[ frn denna punkL?
13


Man ska dock ha l Lanke aLL frgor och svar som man fr genom aLL anvanda slg av 8osLon
8ox lnLe kommer aLL bldra Llll marknadsfrlngssLraLegler, den ger sLraLeglska lndlkaLorer,
men lnga svar. ueL ar lednlngens ansvar aLL bedma lnformaLlonen och sedan gra val
darlfrn.

I|nans|e|| ana|ys
LLL av de vlkLlgasLe verkLygen fr aLL maLa resulLaLeL och sLyrkan av en organlsaLlon ar med
h[alp av en flnanslell analys. lnformaLlonen som kommer fram ar vlkLlg fr cheferna genom
aLL den ger medel fr aLL maLa effekLerna av beflnLllga sLraLegler med de Lldlgare.
lnformaLlonen ger aven leveranLrerna anvandbar flnanslell daLa fr aLL maLa rlsker.
lnvesLerare anvander flnanslell daLa fr aLL granska Lldlgare och poLenLlella resulLaL samL
rlsknlver. Anlednlngen Llll aLL gra en lnLern flnanslell analys ar fr aLL besLamma nlvn p
de ekonomlska resurser som flnns Llllgangllga fr aLL sLd[a och uppraLLhlla
marknadsfrlngssLraLeglerna.

Market|ng Aud|t (Marknadsfr|ngsgranskn|ng)
MarkeLlng audlL Lar hansyn Llll marknadsfrlngshalsan, den saLLer samman synen om de Lre
mll[elemenLen. lrsL beakLar man exLerna m[llgheLer och hoL, har har lednlngen llLen eller
lngen konLroll alls. Sedan beakLar man arL, egenskaper och frandrlngar som frekommer
lnom resulLaLmll[n, har har lednlngen Llll vlss del konLroll. lr deL Lred[e beakLar man
kvallLeL och poLenLlal av organlsaLlonens produkLer, sysLem marknadsfrlng, resurser och
kompeLenser som en del av den lnLerna mll[n, har har man full konLroll. uessa amnen
genomfrs normalL som en del av gransknlngen av marknadsfrlngen, dlmensloner av
marknadsfrlngsgransknlngen ar:
Cransknlng av mll[n - exLern mll[ och resulLaLmll[
Cransknlng av marknadsfrlngssLraLegln - mlsslon, ml och sLraLegl
Cransknlng av marknadsfrlngsorganlsaLlonen- sLrukLur och personal
Cransknlng av marknadsfrlngsfunkLlonerna - produkLer, servlce, prls, dlsLrlbuLlon
och reklam
Anlednlngen Llll aLL man ska genomfra en gransknlng av marknadsfrlngen ar p grund av
aLL den fr samman krlLlsk lnformaLlon, ldenLlflerar svagheLer och den ger en plaLLform som
man kan grunda sln marknadsfrlngssLraLegl p.









14

kAl1LL 3: CCnSuML8 S?CPCLCC? Anu 8u?L8 8LPAvlCu8
1be ooly woy to koow bow costomets see yoot bosloess ls to look ot lt tbtooqb tbelt eyes
ueL har kaplLleL handlar om hur du Log deL dar besluLeL aLL g Llll sushlresLaurangen p
hrnan, flka p vanll[ eller varfr kpLe den dar Lelefonen? ueL handlar om
konsumLlonsbeLeenden! kaplLleL behandlar hur vl Lanker, hur vl uppfaLLar saker, hur vl
mlnns samL aLL vl sLandlgL lar oss. ueL dlskuLeras aven aLLlLyder, varden samL aLL man som
konsumenL hamnar l ollka !"#"!"$%&!'(("!. ueL ar vlkLlgL lnom marknadsfrlngen aLL man
frsLr aLL vlssa produkLer/L[ansLer/upplevelser ar Llll fr aLL passa en Lyp av mannlskor och
aLL man Lar hansyn Llll vem som glllar vad.
konsumt|onsbeteende: Cperat|ona| vs. Soc|a|psyko|og|ska
uen sLora uppgngen av konsumLlon br[ade sLrax efLer 1930-LaleL. lndusLrlbranschen glck
frn aLL Llllverka sLrre delen mlllLaruLrusLnlng Llll aLL fokusera p konsumenL- och
lndusLrlvaror. nar deL galler konsumenLerna la den p denna Lld sLor vlkL ver aLL analysera
s[alva varan och L[ansLen man kpLe. CversLeg nyLLan av varan/L[ansLen dess kosLnad, man
LankLe raLlonellL och p lnsamheLen.
l moLsaLs moL dagens europelska samhalle dar mannlskor mer anvander slg av
soclalpsykologlska moLlv fr aLL La Llll slg nya produkLer och L[ansLer. ueLLa lnnebar eLL mer
"lrraLlonellL" saLL aLL handla. LLL exempel ar nar deL handla om aLL kpa muslk, [ag kpLe lnLe
Cskar Llnnros Cu sklva fr vad den r, (l prakLlken ar deL [u bara en sklva med en M3-fll och
en plaLsfrpacknlng som ar helL oanvandbar Llll ngoL) uLan fr vad den ger mlg. vad
muslken beLyder fr mlg, vad den represenLerar eller hur [ag lyckllg [ag bllr nar [ag lyssnar p
"Cenom Lld". [a nl faLLar.
D|ffus|on 1heory
ven om man veL aLL konsumenLer bde anvander moLlv frn deL raLlonella och deL
soclalpsykploglska synsaLLeL nar man handlar s kommer lnLe alla konsumenLer aLL La Llll slg
nya produkLer llka forL. vlssa ar sega andra snabba som vlnden aLL haka p Lrender. ueL
beror s[alvfalleL p ollka saker. ueras aLLlLyd Llll rlsker, uLblldnlng, erfarenheLer, behov. Cllka
Lyper av mannlskor kommer sledes agera ollka p nya produkLer och L[ansLer som uppsLr
p marknaden. ue kommer anLa slg dem l varlerande LakL. Sprldnlngen av nya produkLerna
kommer ske l ollka hasLlgheLer.
8ogers, 1962, menar aLL deL flnns fem ollka Lyper av mannlskor med hansyn p hur man Lar
slg an nya produkLer.
INNCVA1CkS - uessa ar vlkLlga fr uLveckllngen av nya produkLer. ue glllar verkllgen nya
ldeer och ar ofLasL unga, valuLblldade, "s[alvsakra" och flnanslellL sLarka. vllkeL lnnebar aLL
de l allmanheL ar mer rlskbenagna an andra nar deL galler nya produkLer. uock behver deL
lnLe beLyda aLL man ar en |nnovatr renL allmanL l alla lagen, man kan llkval bara vara deL
lnom en vlss produkLgrupp.
13

LAkL ADC1LkS - uenna grupp kanneLecknas av en hg procenL av oplnlonsblldarna l vrL
samhalle. uem ar vlkLlga nar deL galler aLL sprlda "anLagandeL" av den nya produkLen. ue Lar
slg an produkLerna LldlgL och ar beLydelsefulla nar deL galler word-of-mouLh
kommunlkaLlonen. 1enderar ofLasL aLL vara unga och uLblldade.
LAkL MAICkI1 - ueL som l huvudsak kaLegorlserar denna grupp ar aLL deL ar mer
rlskobenagna an de ovansLende. ue vanLar ofLasL llLe Lllls de seLL aLL produkLen fungerar p
marknaden, de ar aven l genomsnlLL aldre an medelldern och har langre lnkomsL och
uLblldnlng an genomsnlLLeL. ue Lenderar ocks aLL vanLa eLL Lag Lllls prlseL har s[unklL s
produkLen lnLe ar llka lnne.
LA1L MAICkI1 - uessa ar ofLasL llLe mer skepLlska och Lar bara Llll dlg nya produkLer p
grund av soclala eller ekonomlska anlednlngar. ue ar ofLasL under medel l lnkomsL och
uLblldnlng.
LAGGAkDS (efters|ntrarna) - ue ar mlssLanksamma p alla Lyper av ollka nya produkLer
och de har valdlgL sLarka prlnclper som ar svra aLL rubba. ue har ofLasL langsL lnkomsL,
uLblldnlng,
8ogers menar aLL deL flnns en generell frdelnlng ver hur konsumLlonen ser uL:

uock menar andra aLL hasLlgheLen av sprldnlngen p nya produkLer beror p en funkLlon av
(1) frsal[nlngshasLlgheLen (2) sprldnlngsmnsLreL som kurvan vlsar (3) marknadens sLorklek.
ueLLa Lyder p aLL produkLens sprldnlng lnLe allLld ar konsLanL eller fruLsagbar uLan aLL den
kan vara snabb eller lngsam. Marknadsfrlng handlar om aLL flnna seLL som skyndar p
processen aLL f avkasLnlng, s snabbL som m[llgL, p de lnvesLerlngar man g[orL med nya
produkLer.
!ournallsLen Marcolm Cladwell havdade aLL sprldnlngen av L[ansLer och varor ar som en
epldeml, som sprldnlngen av eLL vlrus. ueL flnns Lre ollka Lyper av mannlskor som h[alper Llll
aLL skynda p sprldnlngen.
Moveos - personer som ar frossar l lnformaLlon om produkLer/L[ansLer och sprlder deL
vldare l ollka grupper
coooectots - personer med sLorL konLakLnaL som sammanfr folk
2
14
34 34
16
konsumnon
lnnovaLors Larly adapLers Larly ma[orlLy LaLe ma[orlLy Laggards
16

5olesmeo - personer som ar bra p aLL verLyga andra aLL br[a anvanda nya
produkLer/L[ansLer

uLmanlngen lnom marknadsfrlng ar aLL hlLLa alla dessa vlkLlga mannlskor. senasLe Llden
har man markL en knlng nar deL galler "mun-Llll-mun" marknadsfrlng. Lxempelvls vla
bloggar och hemsldor. Man ger graLlsexemplar Llll kanda bloggare fr aLL de ska skrlva om
ens produkL. (1ank 8londlnbella vlsar slLL nya llla nagellack - o[ s mnga som kommer kpa
Loreals llla nagellack dagen efLer).
roduct Acqu|s|t|on
vl veL aLL folk Lenderar aLL kpa nya saker l ollka hasLlgheLer men vad ar deL egenLllgen som
gr aLL man kper en ny vara eller e[? vad fregr l deras huvuden?
lrsL ska man La hansyn aLL deL flnns flera saLL aLL se relaLlonen mellan kpare och sal[are.
ueL handlar lnLe bara om aLL en kund kper exempelvls en foLboll. LLL frenklaL exempel kan
se uL som aLL frsL slde bonden sklnneL Llll foLbollen Llll en skraddare som syr, fargar m.m.
som sedan sal[er deL Llll en leveranLr som sedan sal[er deL Llll SLadlum som vldare sal[er deL
Llll Clenn Pysen. ueLLa kallas enllgL boken )!*$%+",)-.$%/0ueLLa besklver en setle ov
ttoosoktlooet uLlfrn sal[arens perspekLlv.
1he consumer product acqu|s|t|on process - (1yp kpprocessen)
8esLr av sex ollka sLeg
MoLlve uevelopmenL - Modellen br[ar med aLL du lnser aLL du
har eLL problem som msLe lsas. Lxempelvls aLL [ag lnLe har
ngoL aLL ha p mlg p fesLen p lrdag. Alla mlna klader har
bllvlL omoderna.
lnformaLlon CaLherlng - nasLa sLeg ar nar du leLar efLer
alLernaLlva saLL aLL lsa problemeL. varL kpLe [ag mln senasLe
klannlng? vad kosLar generellL en klannlng?
roducL LvaluaLlon - nar [ag har LaglL reda p all Lankbar
lnformaLlon Lar du eLL besluL ([ag uLvarderar
produkLerna/L[ansLerna). Par [ag LaglL eLL raLlonellL eller
lrraLlonellL besluL?
roducL SelecLlon - lbland bllr deL lnLe som man har besLamL
slg. klannlngen [ag besLamL mlg fr kanske ar sluL l mln sLorlek
eller affaren hade fr llLeL lager s alla ar sluL. S s[alva "producL
selecLlon" ar en egen blL l kpprocessen efLersom aven om [ag
har LaglL eLL besluL s kanske deL lnLe gr aLL genomfra av ollka
s[al.
AcqulslLlon - nar vl g[orL vrL val ar de ofLasL baserade p ollka
meLoder. Lxempel ruLlnmasslga, de vl gr regelbundeL bllr vl
lnLe s lnvolverade l nar deL galler besluLsprocessen. vl Lar
ofLasL de vl senasLe kpLe om deL lnLe har uppkommlL andra
frhllanden.
8e-evaluaLlon (omvarderlng)- klannlngen [ag kpLe kanske lnLe
slLLer som [ag LankL nar [ag val kommer hem vllkeL gr aLL [ag
Mouve uevelopmenL
lnformauon CaLherlng
roducL Lvaluauon
roducL Selecuon
Acqulsluon
8e-evaluauon
17

msLe lfrgasaLLa mlLL besluL. ueLLa kan leda oss Llllbaka Llll vllkeL av fregende sLeg som
helsL l processen. kanske gr [ag en LoLalvandnlng och kper eLL par byxor lsLalleL.

ercept|ons, Learn|ng and Memory
vl bombas av LusenLals meddelandes och budskap var[e dag. 1ank dock p hur soflsLlkerad
dln h[arna ar som kan slla, fllLreras och lagra s myckeL budskap som den uLsaLLs fr var[e
dag. Cm vl lnLe skulle sllaL borL de budskap som vl LyckLe var beLydelselsa hade vl
anLagllgen bllvlL helL verfyllda med lnformaLlon och llkL en daLor kraschaL. rocessen nar
h[arna scannar lgenom vad som du Lycker ar menlngsfull/beLydelsels lnformaLlon kallas
%"1",)-+"0"2(.%'!"/00
Se|ect|ve exposure
konsumenLer ar allLld lnLresserad av ollka saker, deL som ar relevanL fr dlg [usL l sLunden
kommer du aven lagga marke Llll. Man brukar l vanllga fall lnLe vara lnLresserade av
handvaskor (s vlda de lnLe ska kpa en Llll slg L[e[ l [ulklapp, ex). recls som om du
planerar/vlll uL och resa s br[ar du helL plLsllgL lagga marke Llll all flygplaLsreklam som du
lnLe sg fr en vecka sen. S vl undervlka vlssa budskap, omedveLeL, men sker s[alva upp
andra, medveLeL. ueL omedveLna sllandeL bland budskap kan ocks bero p aLL vlssa Lyper
av mannlskor lnLe anvander slg av speclellL medler. Lyssnar [ag aldrlg p radlo kommer [ag
lnLe hra budskapen som sands u p radlo, men [ag kanske kommer se mll[onLals "banners"
p lnLerneL d [ag surfar var[e dag. uarfr ar deL vlkLlgL fr marknadsfrare aLL frsL vllken
Lyp av medla ens kunder anvander slg av.
erceptua| Mapp|ng
LLL effekLlvL saLL aLL besLamma hur kunder uppfaLLar Lv konkurrerande produkLer och
L[ansLer ar aLL gra en s kallad "uppfaLLnlngs karLa". uar man saLLer moLsaLserna moL
varandra och planerar ln de ollka egenskapar. Men brukar ofLasL gra deLLa med ollka
pollLlska parLler. (kommer Llllbaka l kaplLel 4 och 6)
Learn|ng
LLL begrepp lnom marknadsfrlngen ar "|rande". Men vad ar egenLllgen aLL lasa slg? ueL
handlar om processen aLL skaffa slg ny kunskap och fardlgheLer, f ny aLLlLyd eller
varderlngar, ofLasL genom andra personer, upplevelser eller uLblldnlng. ueL flnns ollka
Leorler hur mannlskor lar slg, bland annaL de Lre som kommer nedan.
C|ass|ca| Cond|t|on|ng
lnnebar nar man lar slg en sak genom aLL assoclera Llll en annan ska. 1yp glassbllens sng -
d veL man aLL glassbllen kommer! Seven Lleven har allLld nygraddade bullar s vl ska kanna
lukLen och bll sugna p flka, eller aLL man allLld fr sm parfymprover l Lldnlngar fr aLL du
ska saLLa p dlg dofLen.
18

Cperant Cond|t|on|ng
uenna lnlarnlngsprocess menar aLL vl behver h[alp p vagen fr aLL lara oss. vl behver en
knuff l raLL rlkLnlng, bll sLlmulerade av omvarlden. lr aLL vl ska LesLa en ny produkL som vl
lnLe brukar kpa kanske vl behver en kupong som fyslskL uppmanar oss aLL LesLa den, eller
ngon som serverar deL Llll oss.
Soc|a| |earn|ng
uenna Leorl menar aLL vl ar mer medveLna och mlndre "d[urlska" som ovan Leorler psLr. vl
har mer makL aLL pverka vra frmgor aLL lara oss, deLLa leder Llll aLL vl lnLe bara lar oss
genom aLL vl bllr sLlmulerade av omvarlden uLan aven las oss hur andra mannlskor reagerar
p ollka slLuaLloner. vl lar oss allLld genom aLL observera andra. AllL frn fraldrar Llll kanda
ldroLLssL[arnor. S[alvfalleL kommer man l vlssa fall handla samma produkLer/L[ansLer som
man ar uppvuxen med.
Memory
S[alvfalleL kommer lbland veLenskapen om ollka produkLer/L[ansLer med hur van man ar aLL
se dem. 8udskap msLe bll upprepade fr aLL vl lnLe ska glmma dem. uarfr anvander man
slg av Lerkommande symboler och loggor. (ue olymplska rlngarna och Mcuonalds bgarna).
ueL flnns saker som ar vlkLlga aLL komma lhg nar man praLar om aLL mlnnas. 8eLLman
menar:
- "SvrlgheLsgraden" av saker pverkar p ollka nlver, exempel ar deL sklllnad p om
du vlll aLL man ska kanna lgen produkLen eller kunna Lerskapa budskapeL. unlka
reklamer kanske gr aLL du laLLare kommer lhg dem - namneL, men du kanske lnLe
kan LerberaLLa reklamen - fr aLL den var fr speclell. nar du hr en klaLschlg
slogan kanske du kan komma lhg markeL senare men lnLe LerberaLLa sloganen fr
dln van. 5klllooJeo melloo tecoqolze ooJ tecoll.
- Man msLe ocks La hansyn Llll l vllkeL sammanhang lnformaLlonen laggs fram.
kanske var deL eLL bra budskap - men l sammanhangeL faller deL borL fr man kan
lnLe La Llll slg den lnformaLlonen l nulageL.
- vl har svrare aLL La Llll oss lnformaLlon nar deL kommer l sLora mangder Llll oss. LLL
reklamblad l brevldan kanske vl orkar lasa. Men nar en hel bunL kommer s laser vl
lngeL uLan kasLar deL dlrekL.
- korLmlnneL Lar laLLare Llll dlg l[ud an vlsuella saker. uessa kan komma l konfllkL vld
exempelvls 1v eller lbland lnLerneLreklamer men lnLe nar man lyssnar p radlo eller
laser en Lldnlng.
- LffekLen av aLL upprepa slg!
ersona||ty
S[alvfalleL ar deL vl kper ocks baseraL p vra ollka Lyper av personllgheLer. l boken
namner man Lre ollka synsaLL/Leorler aLL se dessa p:
19

- uen psykoanalyLlskL meLoden (som Lrycker p deL omedveLna begareL) - 1ank
lreud!
- Ln Lyp av Leorl som klasslflcerar mannlskor l ollka personllgheLsfack (ueL flnns 20
sLycken av nedskrlva l boken) (Canska ondlg fakLa enllgL mlg).
- A self-concepL approach - som koncenLrerar slg p hur s[alva uppfaLLar oss som
kunder. (LLL nyLL synsaLL -
modernasLe)
uock ar eLL av deL mesL bermda saLLen
aLL beskrlva manskllg moLlvaLlon deL som
vl kanner Llll som Maslows "pyramld".
ueL ar glveLvls ngoL man msLe La hansyn
Llll nar man gr ln p nya marknader eller
ska marknadsfra eLL budskap. varL llgger
moLLagnar l denna pyramld?
ueL debaLLeras forLfarande om folk kper
varor och L[ansLer ur eLL raLlonellL eller
lrraLlonellL perspekLlv, forskare menar
dock aLL vra val kan vara laLenLa, passlva
eller akLlva och vara relaLerade Llll bde
lnre eller yLLre orsaker. nar man Lar akLlva besluL kan de dels komma av ren vana eller vara
deL frfaLLarna kallas "p|ck|ng". vllkeL l sLorLsaLL lnnebar aLL man Lror aLL man g[orL eLL
s[alvmanL och akLlvL val men lsLalleL har man bllvlL pverkad av yLLer eller lnre fakLorer.
Self-concepL approach
r en vaxande Leorl som Lrycker p aLL folk handlar varor och L[ansLer uLlfrn vllkeL
marke de relaLerar slg med eller kanner aLL de har en sLark koppllng Llll. Llkval
kanske de vlll vara en "del" av markeL.

ueL g[ordes en sLudle 1993 fr aLL karLlagga varfr folk kper lyxvaror/L[ansLer. Man kom
fram Llll aLL de som kper lyxlgare varor/L[ansLer Llllhr en av nedansLende Lv.
Se|f-actua||zanon
needs
S[alvfrverkllgande
Lsteem needs
S[alvfrLroende frn slg
s[alv och andra
8e|og|ngness needs
kanslor, ullhrlgheL, vanner,
Sahy needs
LryggheL runL om dlg
sycho|og|ca| needs
MaL, vauen sex m.m.
20


1he |mportance of Soc|a| Context
vr personllgheL och andra karakLarsdrag hos oss pverkar vllka produkLer vl val[er aLL
konsumera, men aven andra mannlskor pverkar vra slkLer, aLLlLyder och varderlngar.

s|kter, att|tyder och vrder|ngar
slkLer - snabba svar, dlrekLa svar, deL ar ofLa lnLe llka verLygande svar efLersom vl annu
lnLe har hunnlL bygga upp vr aLLlLyd Llll frgan. ue brukar vara kognlLlva, d v s de baseras p
vra Lankar.
ALLlLyder - nar deL galler aLLlLyder s ar svaren mer verLygande an nar deL galler slkLer och
de ar mera varakLlga. ALLlLyder ar mer sannollka aLL de pverkar vrL beLeende. ALLlLyder ar
lankade Llll vrL kansloLlllsLnd.
varden - de ar annu sLarkare an vad aLLlLyder ar och de Lenderar aLL vara lankade Llll vrL
samveLe. ue har uLvecklaLs genom en famll[ar soclallserlngsprocess genom kulLur och
subkulLur, rellglsa lnslag och ar formade under den Lldlga barndomen. varden ar lankade
Llll vra moLlv och beLeende.

ueL ar dock vlkLlgL aLL komma lhg aLL bara fr aLL vl har en speclell aLLlLyd s beLyder lnLe
deL aLL vl allLld kommer aLL fl[a denna nar deL galler beLeende, deL flnns L ex mnga som vlll
sluLa rka men som lnLe kan.

Grupp|nf|ytande
konsumenLer lar slg genom aLL lmlLera, man observerar och koplerar hur ens fraldrar och
vanner gr.

8eferensgrupp lnnebar aLL lndlvlden anvander slg av en uLgngspunkL fr aLL uLvardera sln
egen Lro och aLLlLyd, referensgrupper kan vara bde poslLlva och negaLlva.

ue som gr slna lnkp eer
kvallLeL, deslgn, exepuonell bra
servlce, vlll lmponera p andra,
m[llgheL akonomlskL samL
skryLsamL vlsa sln valfard.
ue som kper lyxlgare varor/
L[ansLer eer vad de symbollserar
och eersom au de represenLerar
eu exLremL sau au uurycka deras
egna varderlngar. "1yp har kommer
[ag med mlna Cucclklader - h s
creddlg [ag ar"
21

Cm en konsumenL kanner aLL hans eller hennes frlheL av aLL val[a bllr hoLad s kan de
reagera moL deLLa. 1 ex ungdomar rker fasLan fraldrarna sager aLL de lnLe fr gra deL.

konsumenLernas beLeende pverkas av soclal klass och llvssLll. konsumenLernas anLaganden
om en lndlvlds beLeende bllr auLomaLlseraL om de ar konsekvenL och ofLa g[orda. 1 ex
kunder som ldenLlflerar slg med skaLeboardllvssLllen kommer LrollgLvls kpa klader och skor
frn Llllverkare som lnrlkLar slg moL denna mlgrupp. Lanken mellan en konsumenL och en
speclell referensgrupp ar beroende av hur nara kunderna assoclerar slg med den speclflka
referensgruppen. Medlemmar l en grupp Lenderar aLL verenssLamma med en speclflk
grupp norm, man fr en s[alvblld som har aLL gra med denna grupp och man kanner en
gruppldenLlLeL och LlllhrlgheL. 1 ex om man kr en Parley-uavldson.

CelebrlLy endorsemenL - man anvander slg av populara personer som kan pverka den
speclflka mlgruppen, L ex epsl har anvanL slg av Mlchael !ackson, Madonna och 8rlLney
Spears.

ueL ar baLLre nar man kommunlcerar med varandra om en speclflk produkL eller varumarke
efLersom vl llLar mer p vra vanners och kollegors omdmen an nar deL galler reklam.

Soc|a| Grade
Soclal klass ar eLL sysLem fr klasslflcerlng av konsumenLerna p grundval av deras
ekonomlska grupperlng. ueLLa uLLryck uLvecklades under 1930-LaleL. Soclal klass lnnebar aL
man klasslflcerar befolknlngen uLlfrn den Lyp av arbeLe som de uLfr, deLLa baserades
ursprungllgen p "chefen" l hushlleL, d v s den person som var ansvarlg fr lnkomsLen, men
sedan 1992 ar den baserad p den person l hushlleL som L[anar mesL pengar.

ueL flnns en allman uppfaLLnlng aLL konsumenLernas kp baseras p deras ekonomlska
poslLlon l samhalleL.

Wllllam Lloyd Warner delade ln samhalleL l fl[ande klasses:
upper-upper-class: "old money"
Lower-upper-class: new money"
upper-mlddle-class: L ex lakare och arklLekLer
Lower-mlddle-class: L[ansLeman
upper-lower-class: kollekLlvansLallda arbeLare
Lower-lower-class: ouLblldade arbeLare och arbeLslsa

Medan deL ar Lydllga sklllnader l vllken Lyp av [obb man har och den maLerlella rlkedomen l
var[e grupp har, freslog MarLlneau (1938) aLL deL aven flnns Lydllga psykologlska sklllnader
mellan medelklassen och de lagre klasserna. Sklllnader ar bland annaL aLL medelklassen ar
framLldslnrlkLade, har sLrre kansla av aLL man har valm[llgheLer, har s[alvfrLroende och ar
vllllga aLL La rlsker s ar de lagre klasserna mer fokuserade p deL gngna och deL nuvarande,
de kanner lnLe aLL de har s sLora valm[llgheLer och de fokuserar myckeL p
sakerheL/osakerheL. (lr yLLerllgare [amfrelser se Labell 3.4, sld 124)

L|vscyke|
Mannlskor som bor l speclella omrden har llknande llvscykler, mannlskor som ar lnom
samma skede l llveL kper och konsumerar aven llknande produkLer. LlvscykelkoncepLeL har
22

dock andraLs p senare Lld, deL ar L ex farre mannlskor som glfLer slg, och de som glfLer slg
gr deL ofLa senare l llveL an Lldlgare.

LlvscykelkoncepLeL:
1. ungkarlsskedeL - unga slngelmannlskor som lnLe bor hos slna fraldrar
2. nyglfLa eller sambor - unga och har lnga barn
3. lullL bo 1 - deL yngsLa barneL ar under 6 r
4. lullL bo 2 - deL yngsLa barneL ar ver 6 r
3. lullL bo 3 - aldre glfLa par med beroende barn
6. 1omL bo 1 - aldre glfL par som lnLe langre har ngra barn som bor hemma, anLlngen
s arbeLar huvudlnkomsLLagaren eller s arbeLar bda
7. 1omL bo 2 - aldre glfL par som lnLe har ngra barn som bor hemma,
huvudlnkomsLLagaren eller bda har gLL l penslon
8. Lnsam verlevare l arbeLe
9. Lnsam verlevare penslonerad

Ltn|ska grupper
Pur vl marknadsfr varor och L[ansLer Llll eLnlska grupper lnom en populaLlon. ueL flnns har
m[llgheLer aLL bygga upp en nlche (eLnlskL) eller aLL frsLarka slg p en redan exlsLerande
marknad. Ln del av problemeL med eLnlska grupper ar aLL de ar relaLlvL svra aLL gra
undersknlngar om, aven om de lbland flnns klusLer av dem p speclella plaLser, de ar ocks
svra aLL n med vanllga marknadsfrlngsmedel. LLnlska grupper lnom eLL land
represenLerar en m[llgheL fr marknadsfrare, om de ar LlllrackllgL sLora fr aLL deL ska bll
lnsamL aLL marknadsfra slg Llll dem, och de har llknande behov.














23

kA1lLL 4: MA8kL1lnC 8LSLA8CP Anu lnlC8MA1lCn S?S1LMS
Introdukt|on
lreLag skapar lnLe allLld produkLer frn deras lnLulLlon uLan de skapar produkLer och
L[ansLer efLer undersknlngar de gr fr aLL ldenLlflera kundens behov. Marknadsfrlngs-
undersknlngar ger frsLelse fr kundens behov och vll[or.
undersknlngar ar valdlgL vlkLlgL fr hela marknadsfrlngsfllosofln och ar sLarkL pverkad av
Leknlkfrandrlngar. Marknadsundersknlngar pverkar marknadssLraLegler och ger
lnformaLlon om kunder, konkurrenLer och branscher.
Ursprung
ALL samla lnformaLlon fr aLL frsL mannlskor har man g[orL sen br[an av 1000 LaleL. Men
deL var lnLe fr an efLer frsLa varldskrlgeL som man som man br[ade fokusera p kunders
behov, smak, ruLlner och konsumLlonsvanor. Ceorge Callup och ArLhur Charles nlelson ar
Lv man som var med och uLvecklade marknadsundersknlngars beLydelse.
Def|n|t|on av Marknadsfr|ngs underskn|ng
Ln undersknlng som uLfrs fr aLL ge lnformaLlon Llll en organlsaLlon fr aLL kunna La
baLLre besluL fr framLlda akLlvlLeLer, den ger frsLelse fr kundens moLlvaLloner, behov
och beLeende.uen ska aven ge frsLelse fr hur man ska komma fram Llll eLL sLraLeglbesluL
ang prls, reklam, produkL LesLnlng och ka frsLelse fr marknadsfrlngsprocesser och ka
effekLlvlLeLen
8eroende p hur sLorL ens freLag ar och vllka produkLer/L[ansLer man [obbar man s skll[er
slg Marknadsfrlngsundersknlngarna slg L. AnLlngen anllLar man agenLer fr aLL uLfra
[obbeL eller s har man slLL egeL deparLemenL. ueL ar bllllgare aLL anllLa agenLer. Ln nackdel
med aLL anllLa en agenL ar aLL den kan ge samma lnfo Llll eLL annaL freLag. nar eLL freLag
val[er en agenL fr marknadsfrlngsundersknlngen kollar man p dess rykLe, dess experLls,
prls.
"Marknadsfrlngsundersknlngs breveL" ar eLL dokumenL som skrlvs av deL deparLemenL
som kraver en undersknlng som ges Llll M.u. managern. l dokumenLeL ska deL framg vllkeL
problem som ska underskas samL freLagsbakgrund, frgor fr aLL lsa problemeL,
marknadens omfaLLnlng och Lldsbegransnlng..
1he Market|ng kesearch rocess
ueL flnns fem sLycken sLeg som man br fl[a d man genomfr en marknadsundersknlng.
ueL frsLa, aLL fasLsLalla problemeL, ar Lrollgen ocks deL vlkLlgasLe.
ltocesseo fot eo motkooJsooJetsokoloq
1. lasLsLalla problemeL
24

2. SaLLa upp en plan fr undersknlngen
3. br[a lnsamlandeL av uppglfLer/daLa
4. Analysera och Lolka resulLaLeL
3. Skrlva en rapporL och verlamna resulLaLeL
Stage 1. rob|em def|n|t|on
lrsLa sLegeL l processen ar nar en organlsaLlon vander slg Llll en agenLur eller en konsulL
med slna problem. Cenom dlskussloner parLerna emellan och observaLloner av
organlsaLlonen versaLLer man problemen Llll marknadsundersknlngsfrgor. CfLa ar
frgorna uppbyggda l eLL anLal delfrgor. nar konsulLen har fLL en blld lagger han fram eLL
"teseotcb ptoposol" som ska lnnehlla:
SammanfaLLnlng av de vlkLlgasLe resulLaLen
8akgrunden Llll undersknlngen
MleL med undersknlngen och vllka uppglfLer som kommer anvandas
undersknlngens uppbyggnad och vllka Leknlker som kommer anvandas
ueLal[er om de personer som ar delakLlga
1ldsplan med daLum och ollka sLeg l processen
kosLnader
8eferenser

Stage 2. Des|gn|ng a kesearch |an
nasLa sLeg ar aLL besLamma en undersknlngsplan. ueL frsLa man val[er d ar om man ska
anvanda slg av en prlmar eller sekundar undersknlng, eller med andra ord prlmar eller
sekundar daLa.
r|mr underskn|ng: PelL ny undersknlng med ny daLa Llll eLL speclflkL pro[ekL.
Sekundr underskn|ng: "uesk research." 8edan beflnLllg daLa som bl.a. flnns p lnLerneL,
hos myndlgheLer och marknadsundersknlngsbolag. lnnehller ofLasL baslnfo s som lder,
kn osv och ar eLL bra underlag och br[an p mnga undersknlngar.
kva||tat|va metoder: Mer d[upgende meLoder. CfLasL lnLe sLandardlserade uLan mer
personllga. vanllgL l de Lldlga sLadlerna l en undersknlng fr aLL flnna problem. CfLa vlll man
hlLLa underllggade moLlv Llll konsumenLens Lycke, aLLlLyd, frvanLnlngar osv. ue vanllgasLe
meLoderna ar lnLerv[uer, fokusgrupper och konsumenL[urys. ueL fr aLL f lgng en
dlskusslon.
kvant|tat|va metoder: MeLoder med sLandardlerade frgor som l Lex. enkaLer. Man samlar
lnformaLlon frn en sLor mangd mannlskor och fr p s saLL fram sLaLlsLlk som kan ge svar
p frgesLallnlngarna. u kan man dessuLom anvanda slg av sLlckprovsmeLoder.
nar man veL vllkeL problem en organlsaLlon har val[er man vllken Lyp av undersknlng man
ska genomfra:
23

Lxp|oratory research: Anvands nar man veL valdlgL llLe om eLL frvalLnlngsproblem. u
anvands kvallLaLlva meLoder fr aLL f fram hypoLeser och frgesLallnlngar.
Descr|pt|ve research: Par anvands kvanLlLaLlva meLoder och man beskrlver noga
omsLandlgheLerna l enkaLer.
Causa| research: Anvands d man vlll avgra hur Lv fakLorer frhller slg Llll varandra. 1ex
hur Coca Cola-frsal[nlngen kar med en sLlgande LemperaLur.
nar man planerar en undersknlng ar deL vlkLlgL aLL Lanka p frgesLallnlngarna:
- Vem ska deL rlkLas Llll och hur?
- V||ka metoder ska anvandas?
- V||ka typer av frgor ska sLallas?
- nur ska daLan analyseras och Lolkas?

vld deslgn av bde kvallLaLlva och kvanLlLaLlva undersknlngar msLe man frsL hur
fl[ande nyckelkomponenLer relaLerar Llll varandra:
- undersknlngens ml
- MeLoder fr sampllng/sLlckprov
- undersknlngsLyp och meLoder som freLaglLs
- lrgorna och frgeformulareLs uLformande
- Analyser av daLa

Steg 3. Insam||ng av data
l deL har sLegeL uLfr man falLarbeLeL och samlar ln daLa genom aLL sanda uL frgeformular,
uLfra LelefonlnLerv[uer eller hur man nu valL aLL samla ln den. Man kan dela upp
undersknlngar l kvanLlLaLlva (flervalsfrgor) och kvallLaLlva (ppna frgor) undersknlngar. l
kvallLaLlva s val[s mlgruppen uL efLer vllkeL som ar bekvamllgL och de som passar. l
kvanLlLaLlva undersknlngar flnns deL anLlngen sannollkheLs- och lcke-sannollkheLsmeLoder.
De sanno||khetsmetoder som f|nns r :
PelL slumpmasslga urval
SysLemaLlskL slumpmasslga urval
SLraLlflerade slumpmasslga urval
Icke s|umpmss|ga metoder:
kvoLurval
8ekvamllgheLs urval
Snbollsurval.
Steg 4. Ana|ys och to|kn|ng av data
26

l deL har sLegeL analyserar, Lolkar och [amfr man daLa som man har samlaL ln. Pur daLa
maLas ln och presenLeras beror p vad deL ar fr daLa deL handlar om.
Marknadsunderskaren msLe allLld sLalla slg frgan om den daLa de har samlaL ln ar gllLlg
och pllLllg. lr aLL kolla gllLlgheLen s kan man sklcka uL de sammansaLLa svaren Llllbaka Llll
personerna som bllvlL lnLerv[uade fr aLL kolla s man har LolkaL svaren raLL. lr aLL LesLa
pllLllgheLen s kan man gra samma undersknlng under 2 eller flera ollka Lldsperloder.
Steg S. Irbereda rapport och presentat|on
SlsLa sLegeL. resenLera daLa Llll den lnLerna eller exLerna kunden.
Marknadstest
Marknadsundersknlngar Lar reda p personers aLLlLyd moL en vlss sak medan marknadsLesL
fakLlskL LesLar personers beLeende. ueL ar vlkLlgL d deras handllngar lnLe allLld sLammer
verens med aLLlLyden. 1esLeL uLfrs l en vlss reglon och kan sedan gras lgen l en annan
som fungerar som konLrollgrupp.
Cn||neunderskn|ngar
Sedan lnLerneLs uppkomsL har deL frandraL hur marknadsundersknlngar uLfrs l grunden.
Mnga freLag har helL sluLaL med personllga och LelefonlnLerv[uer och uLfr enbarL slna
undersknlngar p lnLerneL. Par flnns deL Lv ollka sorLer. uels undersknlngar dar panelen
besLr av personer som fLL mall och bllvlL lnb[udna. uen andra ar egenuLvecklade paneler
dar freLageL har besLamL vllka som ska vara med, dessa besLr ofLasL av freLageLs kunder.
ueL flnns bde frdelar och nackdelar med onllneundersknlngar (se Labell 4.2).
Cmvr|dsbevakn|ng och |nformat|onssystem
ALL hlla koll p omvarlden och slna konkurrenLer bllr allL vlkLlgare och freLag som lnrlkLaL
slg p omvarldsbevaknlng har kaL valdlgL myckeL den senasLe Llden. lnformaLlonen som
kommer uL frn dessa freLag ar eLL vlkLlgL komplemenL Llll resulLaLen av
marknadsundersknlngar nar sLraLeglska besluL ska Las. ueL flnns llLe ollka Leknlker fr aLL f
fram lnfo:
8ygga profller av konkurrenLer med h[alp av psykologlsk bedmnlng.
Samla ln daLa om konkurrenLer p konferenser och massor.
Samla lnfo om konkurrenLer deras kunder och leveranLrer.
Samla ln lnfo genom en Lred[e parL.

Marknadsunderskn|ng och et|k
8uLlker anvander slg av ollka saLL fr aLL behlla slna kunders lo[allLeL. l uLbyLe moL aLL
konsumenLerna forLsaLLer aLL handla s fr de lo[allLeLspoang, vllka kan byLas ln moL prlser
eller rabaLLer p framLlda kp. uock s llgger deL sLora vardeL l aLL ha eLL sdanL sysLem l aLL
man fr Llllgng Llll lnformaLlon om konsumenLerna. lnformaLlon analyseras av en Lred[e parL
som sedan sal[s Llllbaka Llll buLlkerna och ger dem en blld av mnsLer och Lrender l
27

konsumenLernas kpbeLeende. uenna lnformaLlon kan h[alpa buLlker aLL l framLlda avgra
exempelvls vllka varor man skall kpa ln.
Marknadsunderskarna ar ldag orollga aLL allmanheLen ldag ar mer ovllllg aLL svara p
undersknlngar och de Lror aLL deL anLlngen beror p, bland annaL allL fler pLrangande
LelefonlnLerv[uer samL p den kade konsumenLkunskapen bland allmanheLen dar de l
uLbyLe moL lnformaLlon vlll ha allL mer uppmunLran.
Marknadsundersknlngar fr lnLe:
lrska sal[a en produkL eller L[ansL
verka en konsumenLs aLLlLyd eller deras beLeendes avslkLer

MarkeL 8esearch SocleLy (M8S) har LaglL fram eLL flerLal nyckelprlnclper som skall fl[a nar
man gr en marknadsundersknlng:
rllgheL - ue svarande fr lnLe pverkas/ledas av de som lnLerv[uar
Cb[ekLlva - PuvudsyfLeL ar aLL samla och analysera lnformaLlon, lnLe pverka
SekreLessbelagda - AnonymlLeL, lnformaLlonen man fr vlsas lnLe fr ngon annan
CppenheL - Man skall frklara vad syfLeL med undersknlngen ar
ue som uLfr undersknlngarna har ansvar fr slg s[alva, slna kllenLer och de som bllr
lnLerv[uade.
Internat|one||a marknadsunderskn|ngar
uen lnLernaLlonella freLagsmll[n sakersLaller aLL lnLernaLlonell marknadsundersknlng ar
mer komplex an naLlonell och deLLa p grund av aLL den lnLernaLlonella marknaden pverkar
undersknlngsprocessen och dess uLformnlng. Mer varlabler msLe raknas med och
problemeL llgger l huruvlda man ska anpassa marknadsundersknlngar fr var[e land, dvs
om man ska anvanda slg av ollka skalor, lnsamllngsmeLoder och sLorlekar, eller om man ska
lnfra en lnLernaLlonell sLandardlserlng dar speclflk daLa frn var[e land lnLe ar gllLlg.
nyckelproblemeL ar aLL kunna sakersLalla [amfrbar daLa LroLs de ollka ramar som flnns, den
o[amna Leknologlska uLveckllngen samL LlllgangllgheLen av lnLerv[uare. vasLerlandska ramar
kanske lnLe fungerar l vlssa mll[er dar den ekonomlska uLveckllngen och
konsumLlonsmnsLreL kan varlera.
ALL sakersLalla [amfrbarheLen frn flera marknader ar svrL d:
Samma produkL eller L[ansL kan ha ollka funkLloner
Sprk kan anvandas ollka (Llll och med l samma land),
rodukLer och L[ansLer kan maLas annorlunda,
konsumenLerna kan vara ollka
Cllka lnfrasLrukLur pverkar lnsamllngsmeLoderna av daLa

ueL flnns Lre Lyper av llkvardlgheL och alla dessa pverkar beLydelsen av ord l ollka lander.
8egreppsmasslga - nar Lolknlngar av beLeende eller ob[ekL ar llka mellan ollka
lander exlsLerar deLLa.
28

lunkLlonella - 8elaLerar Llll om eLL koncepL/begrepp har en llknande funkLlon l andra
lander. Lx en cykel som ar kpL l lndlen och dar anvands fr LransporL Llll och frn
[obbeL eller l lrankrlke dar man anvander den som LransporL Llll shopplng ar eLL
annorlunda koncepL frn aLL kpa en cykel l uk dar den anvands Llll mounLaln blklng.
CversaLLande - vlkLlg aspekL av den lnLernaLlonella undersknlngsprocessen. Crd l
vlssa sprk har lngen llkvardlgheL l andra sprk.

ueL flnns aven Lre Lyper av llkvardlgheL vad galler lnsamllng av daLa d folk l ollka lander
lever ollka llv och man msLe d samla ln, llkadan eller llknande daLa, p ollka saLL.
MaLbar - ueLLa koncepL undersker l vllken uLsLracknlng maLbara skalor ar
[amfrbara mellan lander.
urvaleL - ALL besLamma deL lampllga urvaleL aLL frga kan bldra Llll svrlgheLer nar
man uLfr lnLernaLlonella marknadsundersknlngspro[ekL.
uaLalnsamllng - nar man uLfr undersknlngssLudler l ollka lander kan deL vara
lampllgL aLL anpassa daLalnsamllngssLraLeglerna.

Den |nternat|one||a underskn|ngsprocessen
PuvuduppglfLen l lnLernaLlonella undersknlngar besLr av hur myckeL man ska cenLrallsera
och hur myckeL av arbeLeL man skall delegera Llll lokala agenLurer. Ln undersknlngssLudle
som lnnefaLLar eLL flerLal lander borde anvanda slg av en meLod vllken lnnehller elva sLeg:
1. ro[ekLeL dlskuLeras med kllenLen
2. ue agenLurer som skall anvandas l falLarbeLeL l var[e land val[s
3. LnkaLen uLformas cenLralL
4. LnkaLen versaLLs lokalL och dubbelkollas cenLralL
3. LnkaLen gs lgenom lokalL
6. LnkaLen sluLfrs cenLralL
7. ue lokala lnLerv[uarna bllr brlefade lokalL av deL cenLrala freLageL
8. Ln kodnlngs- och redlgerlngsplan Lllldelas de lokala agenLurerna
9. ue redlgerade och kodade enkaLerna sklckas Llllbaka Llll huvudkonLoreL
10. Ln redlgerlngs- och kodnlngskonLroll uLfrs cenLralL
11. uaLabearbeLnlng uLfrs cenLralL

under denna process skapas laLL mlssfrsLnd, fel och brlsL p kulLurell flnkansllgheL och fr
aLL effekLlvlsera processen s myckeL som m[llgL borde man p cenLral nlv anvanda slg av
eLL fLal, pllLllga lokala agenLurer.
Sammanfattn|ng
ueL man skall ha larL slg efLer deLLa kaplLel ar:
ueflnlera Lermerna "markeL research" och "markeLlng research"
lrklara rollen som marknadsundersknlng spelar l besluLsfaLLandeprocessen hos
eLL freLag och vllka Lyper av undersknlng som kan bedrlvas
lrklara beLydelsen av konkurrenslnLelllgens och marknadsfrlngens
lnformaLlonssysLem
29

kanna lgen beLydelsen av eLlk och anpassnlngen av den uppfrandekod som flnns
nar man skall gra en marknadsundersknlng





















kAl1LL 3: MA8kL1lnC S18A1LC?
30

Introduct|on
Pur kan man skapa frsal[nlng, gra vlnsL och samLldlgL gra lnLressenLerna n[da? lr aLL
svara p deL kravs svar p frgor som: "vllka marknader ska organlsaLlonen verka p?" "vllka
Llllgngar ar ndvandlga fr aLL lyckas p marknaden?" "vllka ar vra nyckelkonkurrenLer
och vllka sLraLegler anvander de?" "Pur kan vl uLveckla och behlla verLageL ver dessa
konkurrenLer och vad hander l den vlda varlden som kan pverka organlsaLlonen?"
uess frgor refererar och kan sammanfaLLas l 4 elemenL:
CrganlsaLlonen (Llllgngar, fardlgheLer, kapaclLeLer)
Mlkunder
konkurrenLer
Cmglvnlngen
Cenom aLL frsL dessa 4 elemenL ar deL m[llgL aLL uLveckla en sammanhangande sLraLeglsk
marknadsfrlngsplan, dar produkLer har en sLrre chans aLL lyckas an om lngen planerlng
och analys hade skeLL.
Mnga organlsaLloner sammanfaLLar deLLa l ramar som deflnlerar deras vlslon, mlsslon,
varden, ml och organlsaLlonens sLraLegl.
vlslon - uLgr organlsaLlonens framLld, varL organlsaLlonen vlll La slg. 1ex. en bank:
"vr vlslon ar aLL bll den basLa banken som Llllhandahller den basLa servlcen Llll
vra kunder".
Mlsslon - vad de vlll genomfra p lng slkL. 1ex. 1esco (maLvarubuLlk) - "ALL skapa
varde fr kunden, fr aLL skapa en llvslng lo[allLeL hos kunden". vlssa ar dock lnLe
reallsLlska. 1ex. flygplaLsen l Pong kong hade mlsslonen "aLL bll den sLrsLa
flygplaLsen l varlden", vllkeL ar LoLalL ouppnellgL. Ln bra uLformad mlsslon ska vara
marknadsorlenLerad och lnLe produkLorlenLerad. lel: "vl Llllverkar och sal[er lasLbllar
och Lruckar". 8aLL: "vl LransporLerar dln produkL snabbL och sakerL Llll dln kund".
CrganlsaLlon/freLagssLraLegl - lnvolverar aLL koppla lhop P8, loglsLlk, produkLlon,
marknadsfrlng, l1 och flnanslella delar Llll en sammanhangande sLraLeglsk plan som
sLd[er, frsLarker och m[llggr mluppfyllelse p eLL effekLlvL saLL.
S8u- (SLraLeglc buslness unlLs) - anvands lbland lnom valdlgL sLora freLag, som
verkar p ollka marknader. u skapar man egna sLraLegler och planer l var[e ensklld
"unlL" l freLageL.
Market|ng Strategy
CfLa verlappas freLagssLraLegln med marknadsrlngssLraLegln.
lreLagssLraLegln, flg 3.2. - speclflcerar mlsslon, varde och ml och allokerar
resurser.
MarknadsfrlngssLraLegln - Pur ska vl konkurrera, urval av marknadsmlxen och
lmplemenLerlng.
SLraLeglsk marknadsplanerlng - Marknadsplanen ar eLL formellL skrlveL dokumenL
som speclflcerar hur marknadsfrlngssLraLegln ska bll sLadkommen.
31

Inf|uences on strateg|c market|ng p|ann|ng
ueL flnns 3 huvudakLlvlLeLer vld uLveckllngen av marknadsfrlngssLraLeglerna.
1. SLraLeglsk marknadsanalys
2. SLraLeglska marknadsfrlngsml
3. SLraLeglskL handlande (acLlon)
1) SLraLeglc MarkeL Analysls (SLraLeglsk marknadsanalys)
ueL ar oerhrL vlkLlgL aLL alla lnblandade har ar vallnformerade och up-Lo-daLe. Par msLe
deL flnnas en frsLelse fr LS1LL och omglvnlngs scannlng, exLern och lnLern mll[/
omglvnlng lnnan den sLraLeglska marknadsfrlngsanalysen kan pbr[as.
Ana|ysera konkurrenter
ALL analysera slna konkurrenLer ar grundlaggande lnom marknadsanalysen.
vllka ar vra konkurrenLer?
vad ar deras sLyrkor/svagheLer?
vad ar deras sLraLeglska ml? (vlssa freLag frsker ansLalla Lldlgare ansLallda p
konkurrerande freLag fr aLL f en lnsyn l deras verksamheL)
vllka sLraLegler anvander de? (CmfaLLnlng av konkurrens, poslLlonerlng)
Pur kommer de aLL svara p vrL handlande? ("Cm vl sanker prlserna, gr de deL d
ocks?")
vllka ar vra konkurrenLer? - ueL flnns dlrekLa och lndlrekLa konkurrenLer.
ulrekLa konkurrenLer: ue som erb[uder llknande produkLer och L[ansLer, Lex Lasy[eL, llybe,
8yanalr. ueL kan ocks handla om llkande produkLer men med ollka mlgrupper Lex. glass:
Paagen-uazs (vuxna, dyr), C8 (famll[, bllllg).
lndlrekLa konkurrenLer: uessa har samma mlmarknad men erb[uder en annan produkL, Lex.
PMv, Sony, l-pod.
Scenar|o |ann|ng
Marknadsresearch Lerger bara Lldlgare Lrender, dvs. fakLa om dLlden. uen sager lngenLlng
om framLlden. 1anken bakom scenarloplanerlng ar aLL skapa eLL llLeL anLal poLenLlella
framLldsalLernaLlv, hur framLlden kommer aLL Le slg. ueLLa sker genom aLL ngra chefer
Lraffas med [amna mellanrum. Scenarloplanerlng skll[er slg frn "framLlds-slande" genom aLL
man har accepLerar ovlssheLen. uessa ar lnLe uLformade som anLaganden, uLan som en
poLenLlell och Lrovardlg Leorl om vad som evenLuellL kan vara fakLa l framLlden l [usL deLLa
freLag.
SWC1 Ana|ys|s
SLrenghLs: sLyrkor - vad man ar bra p aLL gra och vad man gr som skapar en
marknadsfrdel. lnLerna.
32

Weaknesses: svagheLer - ngoL man saknar eller presLerar samre [amfrL moL
andra. lnLerna.
CpporLunlLles: m[llgheLer - och poLenLlal aLL LlllfredsLalla en marknad. LxLerns.
1hreaLs: hoL - som kan mlnska den poLenLlella sLyrkan l organlsaLlonen. LxLerna.
SWC1-analysen ar eLL verkLyg fr aLL f en verslkL ver organlsaLlonens sLraLeglska poslLlon
och slla fram den vlkLlgasLe nyckellnformaLlonen.
SWC1en ska svara p fl[ande frgor:
1. Cr organlsaLlonen ngoL som ar myckeL baLLre an slna rlvaler? r deLLa en
konkurrensfrdel?
2. vllka sLraLegler behver Lgardas genom en sLraLegl?
3. vllka m[llgheLer flnns och har vl raLL resurser och kapaclLeL fr aLL uLveckla dem?
4. vllka sLraLegler ar ndvandlga fr aLL frsvara oss moL sLora hoL? Se. llg. 3.4
2) SLraLeglc MarkeLlng Coals
SyfLeL med en sLraLeglsk analys av marknaden ar aLL h[alpa chefer aLL frsL lndusLrlns naLur,
p saLLeL freLag beLer slg konkurrerande med marknaden. lrn denna lnformaLlon ar deL
sedan laLLare aLL urskn[a exakL vad sLraLegln ska sLadkomma, allLs vad mlen ska vara.
ueL flnns 3 dlmensloner av sLraLeglska marknadsfrlngsml:
nlche (nlsch) - LlLeL segmenL eller en llLen del av eLL segmenL. lr aLL lyckas har,
galler deL aLL ha en sLrak dlfferenLlerad produkL och Llllhandahlla hg grad av
servlce.
Pold /8ulld (uppbyggnlng) - SLraLegl, ofLasL frn marknadsledaren, fr aLL frsvara
slg moL uppsLlckande konkurrenLer, d den ledande poslLlonen ar s pass vlkLlg aLL
behlla.
ParvesLlng (skrdnlng)- MleL ar aLL korLslkLlgL skrda s sLor vlnsL som m[llgL ur
freLageL/del av freLageL, Lex genom aLL sluLa med forsknlng och uLblldnlng. CfLasL
p aldre freLag.
ulvesL (AvyLLra/frlgra) - Sal[a uL/ plocka borL produkLer fr aLL sLoppa eLL negaLlvL
kassaflde eller negaLlv frsal[nlng.
CrowLh (1lllvaxL) - (se nedan)
Growth
lnLenslv LlllvaxL
lnLegrerad LlllvaxL
ulverslflerad LlllvaxL
Intens|v t|||vxt
lnLenslv LlllvaxL karakLarlseras av:
MarknadspeneLraLlon: fr aLL ka frsal[nlngen av en eLablerad produkL p en
beflnLllg marknad.
33

MarknadsuLveckllng: fr aLL ka frsal[nlngen av en eLablerad produkL p en ny
marknad.
rodukLuLveckllng: fr aLL ka frsal[nlng genom aLL uLveckla en ny produkL fr en
beflnLllg marknad.
ulverslflerlng: fr aLL ka frsal[nlng genom aLL uLveckla en ny produkL fr en helL ny
marknad.

D|vers|f|erad t|||vxt
PorlsonLell LlllvaxL: uppsLr nar produkLer som ar LeknlskL orelaLerade Llll den Lldlgare
produkLserlen lnLroduceras p samma mlmarknad.
koncenLrlsk LlllvaxL: uppsLr nar produkLer som ar LeknlskL relaLerade Llll den nuvarande
produkLporLfl[en lnLroduceras p en ny marknad.
konglomerad LlllvaxL: uppsLr nar produkLer som ar LeknlskL orelaLerade Llll den nuvarande
produkLporLfl[en lnLroduceras p en ny marknad.
Integrerad t|||vxt
PorlsonLell lnLegraLlon: 1lllvaxL skapas av uppkp/frvarvande av eLL konkurrerande freLag
vllkeL resulLerar l en sLrre marknadsandel.
8ackward lnLegraLlon (8akLrlkLad lnLegraLlon): 1lllvaxL skapas av uppkp/frvarvande av
leveranLrer eller delar hgre upp l vardeked[an. MleL ar aLL konLrollera kvallLe och uLbud.
1lll exempel aLL lkLA kper upp skog, fr aLL konLrollera vlrke Llll mblerna.
lorward lnLegraLlon (lramLrlkLad lnLegraLlon): 1lllvaxL genom uppkp/frvarvande av
dlsLrlbuLrer, handlare langre ner l vardeked[an. MleL ar aLL konLrollera
dlsLrlbuLlonsprocessen fr aLL baLLre kunna mLa kundernas behov. 1lll exempel Coca-Cola
som har kpL upp flaskLlllverkare fr aLL kunna ka deras produkLlon och effekLlvlLeL.
3) Strateg|c Market Act|on
ueL Lred[e och slsLa sLegeL l marknadsfrlngssLraLegln ar aLL hlLLa deL lampllgasLe saLLeL aLL
uppn slna ml p, med andra ord "Pur ska vl gra deL?"
Cenerlska sLraLegler
konkurrensfrdelar
SLraLeglska uppsL
Marknadsfrlngsplanerlng
1avlande poslLlonerlng
konkurrensfrde|ar
lrhllandeL som kravs fr aLL uppn en hllbar konkurrensfrdel, enllgL orLer, ar:
1. ALL kunderna upplever en poslLlv sklllnad l produkLerna och servlcen som erb[uds av
freLageL respekLlve dess konkurrenLer.
34

2. ALL den upplevda sklllnaden resulLerar frn freLageLs relaLlvL sLrre kapaclLeL.
3. ALL den upplevda sklllnaden kvarsLr under en langre Lld.

Gener|ska strateg|er
orLer menar aLL deL flnns Lv saLL aLL versLlga normal presLaLlon och bracka slna
konkurrenLer: Pa lagsLa prlser eller ha dlfferenLlerade produkLer.
kosLnadsledande - 8ehver e[ beLyda aLL man har de lagsLa prlserna p produkLerna
uLan aLL man har den lagsLa kosLnadssLrukLuren. Cenom aLL kosLnadseffekLlvlsera,
kan man L[ana sLora pengar l langden.
ulfferenLlerlng - genom ldenLlflerlng av speclella konsumenLgrupper med sarskllda
behov. !amfr lgprlsbuLlken ASuA (Lyp som C8?) med WalLrose l uk, dar WalLrose
har hgre prlser men beLydllgL Lrevllgare och mer dlverslfleraL uLbud.
lokus - ALL hlLLa marknader/segmenL dar deL forLfarande flnns ouppfyllda behov aLL
Llllgodose.
orLer menar p aLL fr aLL freLageL ska f konkurrensfrdelar kravs aLL ngoL av
ovansLende krlLerler uppfylls.
1v|ande pos|t|oner|ng
uen kanske allra vlkLlgasLe aspekLen nar deL galler uLveckllng av marknadsfrlngssLraLegl ar
aLL besLamma hur man ska konkurrera l de uLvalda mlmarknaderna. 1v nyckelbesluL
handlar om: vllken poslLlon vlll vl ha p marknaden och vad vr sLraLeglska handllng? lyra
huvudposlLloner kan har ldenLlfleras: marknadsledare, uLmanare, fl[are/harmare och
nlscharen.
Marknadsledaren: ALLackerar marknaden - skapar nya anvandare och nya
anvandnlngsomrden eller kar anvandandeL.
MarknadsuLmanaren: ALLackerar marknadsledaren - genom aLL anvanda
prlssaLLnlng, nya produkLLlllbehr och kar reklamuLglfLerna. ALLackerar rlvaler med
speclalprls och speclella erb[udanden.
Marknadsharmaren: undvlker aLLacker p slna rlvaler, koplerar marknadsledaren
och Llllhandahller bra produkLer. lokuserar p dlfferenLlerlng and vlnsL, lnLe
marknadsandelar.
Marknadsnlscharen: 1lllhandahller hg nlv av speclallserlng - geograflskL,
produkLer, servlce och kundgrupper. lreLag som beL[anar eLL llLeL segmenL som de
andra freLagen lgnorerar.
Strateg|ska uppst
ueL flnns offenslva sLraLegler och defenslva sLraLegler.
Cffenslva/aLLackerande sLraLegler:
lronLal - lronLalaLLack: Anvands p marknader som praglas av lg kundlo[allLeL och
dar kunden laLL byLer varumarke.
33

llanklng- llankangrepp: 8yanalrs lgprlsflygnlngar som lgnoreras av 8A som l sln Lur
lsLalleL saLsar p dlfferenLlerlng.
LnclrclemenL- ClrkelaLLack: ALLackera rlvalen p alla Lankbara punkLer och hll.
8ypass - SldovagsaLLack: lnLroducera nya produkLer eller Leknologler som gr om
den "gamla" produkLen. 1ex. nar compacL-dlsken glck om magneL-bandsLeknologln.
Cuerllla - CerlllaaLLack: lrrlLerande aLLacker, ofLasL frn mlndre freLag som lnLe har
s sLora resurser Lex. perloder av krafLlgL reducerade prlser p slna produkLer.
uefenslva sLraLegler:
oslLlon defence - oslLlonsfrsvar: lnvolverar frsLarknlngar krlng slLL varumarke
fr aLL frsvara sln nuvarande poslLlon.
Moblle defence - 8rllgL frsvar: Man vander slg Llll nya marknader.
llanklng defence: 8ehller sln poslLlon genom aLL frbaLLra slna svaga sldor fr aLL
mlnska hoL uLlfrn.
CounLer-offenslve defence- Anfallande frsvar: nar freLageL bllr aLLackeraL gr man
Llll moLaLLack Lex. genom aLL bredda sorLlmenLeL.
ConLracLlon defence- 8eLraLL: lreLageL koncenLrerar slg p slna sLarka poslLloner
och ger upp de svaga poslLlonerna.
re-empLlve defence- :lrekommande frsvar: manvrerar uL konkurrenLer lnnan
de bllr eLL allvarllgL hoL, Lex. genom krafLlga prlssanknlngar.
Marknadsfr|ngsp|aner|ng
Ln marknadsfrlngsplan ar huvud-ouLpuLen frn den vergrlpande planerlngsprocessen
lnom marknadsfrlng. Marknadsfrlngsplaner kan omfaLLa perloder allL frn eLL, Lv eller
fem r Llll upp Llll 23 r. Ln marknadsfrlngsplan ar avsedd aLL sLd[a en speclflk produkL och
lnnehller en serle av akLlvlLeLer:
verksLallande sammanfaLLnlng: Ln slda sammanfaLLnlng av punkLer och uLfall.
Cvergrlpande ml: Mlsslon och freLagsml som underbygger sLraLegln.
rodukL/marknadsbakgrund: SammanfaLLnlng av produkLen och marknaden.
Marknadsfrlngsanalys: lnsyn av marknaden, kunder och konkurrenLer. nyckelLal
och SWC1-analys.
MarknadsfrlngssLraLegler: konkurrensfrdelar som ska anvandas
Marknadsfrlngsml: Ml l form av volymer, frvanLad frsal[nlng, kundn[dheL och
mlsaLLnlng av marknadsandel med mera.
Marknadsfrlngs-dagordnlng: Marknadsmlxen fr var[e mlmarknad ska uLvecklas
och speclflcerlng av vem som ar ansvarlg fr vllka akLlvlLeLer.
lmplemenLerlng: Svara p frgan: "Pur ska deL hela genomfras?"
SLd[ande dokumenL: LS1LL och SWC1-analysen Llll exempel och annan
rapporLerlng och sLyrdokumenL.

kAl1LL 6: MA8kL1 SLCMLn1A1lCn Anu CSl1lCnlnC
36

"poslLlonerlng ar lnLe vad du gr med en produkL, deL ar vad du gr med slnneL hos eLL
prospekL"

LfLer aLL ha lasL deLLa kaplLel kommer du kunna:
8eskrlva prlnclperna vld marknadssegmenLerlng och S1 processen.
lrklara karakLarerna och ollkheLer mellan marknadssegmenLerlng och
produkLdlfferenLlerlng.
lrklara hur marknadssegmenLerlng kan anvandas bde p konsumenL och 828
marknader.
8eskrlva sklllnaden l mlsLraLegler (LargeLlng)
lrklara koncepLeL krlng poslLlonerlng.
lllusLrera hur anvandnlngen av percepLuella karLor (percepLual maps) kan asslsLera
poslLlonerlngsprocessen.

Introdukt|on:
l deLLa kaplLel behandlas hur organlsaLloner besLammer de marknader som de ska
koncenLrera slna marknadsfrlngs/affarsansLrangnlngar. MarknadssegmenLerlng och
sklllnaden mellan marknadssegmenLerlng och produkLdlfferenLlerlng Las aven upp l kaplLleL.
MeLoden dar hela marknader delas upp l ollka segmenL kallas S1 processen. S1 processen
besLr av Lre akLlvlLeLer, segmenLerlng, LargeLlng och poslLlonerlng.

S1 processen:
S1 processen har kommlL Llll pga. den uLbredda mogna marknaden, den sLrre
dlverslflerlngen l kunders behov och frmgan aLL n speclallserade och nlschade segmenL.
Marknadsfrare besLammer vllka segmenL freLageL ska fokusera och varfr, fr aLL
ldenLlflera nya produkLm[llgheLer, uLveckla passande poslLlonerlng och
kommunlkaLlonssLraLegler, och effekLlvL allokera resurser Llll nyckelmarknadernas
akLlvlLeLer. S1 processen besLr av Lre akLlvlLeLer, segmenLerlng, LargeLlng och
poslLlonerlng.
nyckelfrdelar med S1 processen lnkluderar:
lrsLarkande av freLageLs konkurrensposlLlon genom aLL fokusera
marknadssLraLegler L.ex. genom mlannonserlng, ny produkLuLveckllng och
markesdlfferenLlerlng.
underska och ldenLlflera LlllvaxLm[llgheLer p markanen genom aLL ldenLlflera nya
kunder, LlllvaxLsegmenL eller nya produkLanvandare.
Mer effekLlv maLchnlng av freLageLs resurser Llll mlmarknadssegmenL som ger
sLrsLa avkasLnlngen p lnvesLeraL kaplLal (8CMl)

I|gur 6.1 - se s|d 217

konceptet marknadssegmenter|ng:
MarknadssegmenLerlng ar uppdelnlng av marknaden l ollka grupper av kunder med dlsLlnkL
llknade behov och produkL/servlce efLerfrgan. SyfLeL med marknadssegmenLerlng ar aLL f
havsLngseffekL p knappa resurser, dvs. aLL sakersLalla aLL marknadsmlxen, prls, plaLs,
produkL och promoLlon uLformas fr aLL mLa speclflka behov hos ollka kundgrupper.
LfLersom freLag har andllga resurser kan de lnLe producera produkLer Llll alla mannlskor
37

hela Llden. uenna process LlllLer organlsaLloner aLL fokusera p speclflka kunders behov p
deL mesL effekLlva saLLeL.
MarknadssegmenLerlngskoncepLeL ar beslakLaL med produkLdlfferenLlerlng. Cm freLageL
slkLar moL ollka marknadssegmenL s kan freLageL anvanda ollka varlanLer av erb[udanden
fr aLL LlllfredssLalla dessa segmenL och llkvardlgL kan freLageL anpassa ollka versloner av
erb[udanden som kan LlllLala ollka marknadssegmenL.
ldag frsker marknadsfrare deslgna produkL- och servlceerb[udanden kopplaL Llll
konsumenLens efLerfrgan (marknadssegmenLerlng) mer an krlng freLageLs
produkLlonsbehov (produkLdlfferenLlerlng) och de anvander slg av marknadsundersknlngar
fr aLL lnformera slg om denna process.

I|gur 6.2 s|d 219 - sklllnaden mellan marknadssegmenLerlng och produkLdlfferenLlerlng.
roduktd|fferent|er|ngsapproach:
nyLL erb[udande ! promoLlon, plaLs, erb[udande, prls ! nyLL segmenL
Marknadssegmenter|ngsapproach:
nyLL erb[udande " promoLlon, plaLs, erb[udande, prls " nyLL segmenL

rocessen marknadssegmenter|ng:
ueL flnns Lv saLL aLL angrlpa marknadssegmenLerlng:
1. 8reakdown metoden - som anvander slg av synsaLLeL aLL marknaden besLr av
kunder som l grunden ar llka, s uppglfLen ar aLL ldenLlflera grupper som delar
speclflka ollkheLer. uenna ar den mesL anvanda meLoden.
2. 8u||d-up metoden - som anvander slg av synsaLLeL aLL marknaden besLr av kunder
som ar helL ollka, s uppglfLen ar har aLL flnna llkheLer. uenna meLod ar
kundorlenLerad och frsker besLamma vanllga kundbehov.
MleL med bda meLoderna ar aLL ldenLlflera segmenL p marknaden dar ldenLlflerbara
sklllnader flnns mellan segmenLen (segmenL heLerogenelLy) och llkheLer som exlsLerar
mellan medlemmar l var[e segmenL (member homogenelLy) Se f|gur 6.3

1v andra marknadssegmenLerlngsmeLoder ar "a prlor" eller "posL hoc".
"a pr|or" - segmenLen ar fruLbesLamda av forskarna. MeLoden besLr av 7 sLeg:
1. val av bas (a prlor) fr segmenLerlng (demograflskL)
2. val av segmenL deskrlpLorer.
3. urvalsdeslgn (sample deslgn)
4. uaLalnsamllng
3. lorma segmenL som baserar slg p sorLerlng av respondenL l kaLegorler
6. LLablera profllen hos segmenLeL genom aLL anvanda mnga varlanLer av sLaLlsLlska
meLoder.
7. CversaLLa resulLaLeL frn segmenLerlngen och uppskaLLa sLorlek och profll Llll
speclflka marknadssLraLegler lnkluderande valeL av mlsegmenL och skapa speclflka
marknadssLraLegler.
"ost hoc" - besLr av 6 sLeg:
1. urvalsdeslgn (sample deslgn)
2. ldenLlflerlng av lampllg sLaLlsLlsk meLod och analys.
3. uaLalnsamllng
4. uaLaanalys
3. LLablera profllen hos segmenLeL genom aLL anvanda mnga varlanLer av sLaLlsLlska
meLoder och val av segmenLdeskrlpLorer.
38

6. CversaLLa resulLaLeL frn segmenLerlngen och uppskaLLa sLorlek och profll Llll
speclflka marknadssLraLegler lnkluderande valeL av mlsegmenL och skapa speclflka
marknadssLraLegler.
Marknadssegmenter|ng | konsumentmarknader:
lr aLL segmenLera konsumenLvarumarknader och konsumenLservlcemarknader anvands
lnsamlad lnformaLlon om nyckelkunder, nyckelprodukLer och slLuaLlonsanpassade varlabler.
ueL sLalls frgor som: vllken ar mln marknad och vllka besLr marknaden av? (klasslflcerlng
av segmenL - profll), var, nar och hur beLer slg mln marknad? (beLeendemasslg), varfr
agerar mln marknad som den gr? (psykologlska krlLerler). LLL f[arde krlLerlum vld
segmenLerlng ar kundens namn och fulla konLakLuppglfLer. Se f|gur 6.4 s|d 223 och tabe||
6.1 s|d 224
1abell 6.1 lllusLrerar nyckelkarakLarerna som assocleras med var[e huvudapproach Llll
konsumenLmarknadssegmenLerlng. lreLageL msLe vld segmenLerlng vaga kosLnaderna
moL frdelarna vld lnsamllng av daLa om de ollka segmenLen, d lnsamllng av daLa ar dyrL.
I|gur 6.S -
y - axel vlsar hur laLL deL ar och kosLanden aLL maLa
x - axeln vlsar hur sLor fruLsagbarheLen ar av konsumenLernas val och beLeende.

rof|| kr|ter|er:
(uLveckllng av Labell 6.1)
LLL saLL aLL segmenLera kunder l varu- och L[ansLemarknaden ar aLL anvanda slg av ollka
krlLerler fr profller, om vllken marknaden ar och var marknaden flnns.
Demograf|:
uemograflska varlabler ar bl.a. lder, kn, famll[esLorlek, llvscykel, generaLlon, lnkomsL, yrke,
uLblldnlng, eLnlsk LlllhrlgheL, naLlonallLeL, rellglon och soclal klass. Mnga av dessa varlabler
besLammer kparens frmga aLL kpa en produkL eller L[ansL och segmenLerlngen
underlaLLar freLageLs medleplanerlng och marknadskommunlkaLlon.
L|vscyke|:
Mannlskor l ollka delar av llvscykeln behver ollka produkLer och L[ansLer.
LLL exempel ar famll[en llvscykel som besLr av fem kaLegorler, slngel, nyglfL, glfL med barn,
empLy nesLer och ensam verlevande.
Geograf|:
l mnga slLuaLloner ar behoveL hos poLenLlella kunder ollka l geograflsk ollka omrden, vllkeL
kan bero p kllmaL, LradlLlon, vana och preferenser. Marknader kan segmenLeras efLer L.ex.
land, reglon, genom sLorleken p sLaden, posLkod, populaLlonsLaLheL eller frorL.
uenna segmenLerlng ar vlkLlg fr aLL veLa varL man ska lokallsera Lerfrsal[are L.ex.
lgkosLnadsaffarer l omrden med lglnkomsLLagare.
Geodemograf| (Geodemograph|c):
uenna segmenLerlng fruLsaLLer aLL deL flnns en relaLlon mellan Lypen av bosLader
(houslng), var mannlskor bor och deras kpbeLeende. Man komblnerar helL enkelL
geograflska och demograflsak varlabler.
ACCkN:
LLL exempel p geograflsk segmenLerlng l uk. Marknadsfrare anvander denna fr aLL
frbaLLra deras frsLlelse fr konsumenLer och mlmarknader och besLamma var man ska
lokallsera operaLloner.
39


syko|og|sak kr|ter|er:
sychograph|cs:
Analysera konsumenLers akLlvlLeLer, lnLressen och slkLer fr aLL frsL konsumenLers
lndlvlduella llvssLll och mnsLer av beLeende, vllkeL l sln Lur pverkar deras kpbeLeende och
besluLsprocess. kan aven ldenLlflera llknade produkLer och/eller anvandnlngsmnsLer av
medla.
Ln LradlLlonell form av llvssLllssegmenLerlng ar AlC som baseras p kundernas AkLlvlLeL,
lnLressen och slkL (Cplnlon).
8enef|ts sought:
Cenom aLL frsL kundernas moLlvaLlon Llll ollka kp ar deL m[llgL aLL f lnslkL om
fotJelotoo som dem sker vld produkLval och kunna ge kunderna precls deL de vlll ha. LLL
exempel p denna segmenLerlng ar aLL freLagen delar ln l frsLaklass, buslnessklass och
ekonomlklass.

8ehav|oura| kr|ter|er:
SegmenLerlng efLer beLeende. Cbserverar konsumenLer nar de anvander produkL och
medla, vllkeL kan vara en vlkLlg kalla Llll nya produkLldeer eller produkLdeslgn och uLveckllng.
roduct Usage: (produktanvndn|ng)
SegmenLerlng efLer hur ofLa kunden anvander produkLen eller L[ansLen. u delar man ln
kunderna efLer lg, medlum eller hganvandnlngsgrad. lndelnlng kan aven se efLer
anvandnlng av marke eller produkLkaLegorl. 1[ansLeleveranLrer kan aven segmenLera
marknaden p basls av kpbeLeendeL hos kunderna. 1.ex. aLL en kund kper Lv flaskor l
veckan. MeLoden fr aLL segmenLera kunder som kper L[ansLer ar hur pass vllllga de ar aLL
byLa leveranLr.
kp]transakt|oner:
uaLa om kunders kp och LransakLloner gr deL m[llgL aLL analysera vem som kper vad,
nar, hur ofLa, hur myckeL de kper och genom vllken LransakLlonskalas dem kper. ueLLa
skapar en sLor mangd daLa fr aLL ldenLlflera lnsamma kundsegmenL. lnsamllng av
elekLronlsk frsal[nlngsdaLa grs genom LCS (elecLronlc polnL of sale) daLorsysLem. Cenom
denna lnformaLlon kan marknadsfrare La reda p vllka deras mesL vlnsLglvande kunder ar,
deLLa genom 8lM analysen. 8lM analysen ar baseras p aLL 80 av freLageLs vlnsL
kommer vanllgLvls frn 20 av deras kunder. ueL ar myckeL vlkLlgL fr freLageL aLL veLa
vllka dessa 20 ar. 8lM sLr fr akLuell (recency), frekvenL (frequency) och pennlngvarde
(moneLary value).
Med|a usage:
uaLa om vllken medlekanal som anvands, av vem, nar, var och hur lng ger lnslkL l aLL n
poLenLlal fr speclella marknadssegmenL genom ollka medlekanaler och ocks lnslkL l
medlellvssLll. PelL enkelL aLL frsL anvandarnas medleanvandnlng ar cenLral fr processen
avseende kommunlkaLlonsplanerlng fr freLageL.

Segmenter|ng | 8us|nessmarknader:
SegmenLerlng l 828 marknaden ar aLL man ldenLlflerar en grupp av nuvarande eller
poLenLlella kunder med ngra Lyplska karakLarer som ar vanllga vld frklarlng (och aLL
40

fruLse) deras svar p leveranLrernas marknadsfrlngssLlmulans. ueL ar huvudsakllgen Lv
saLL som anvands vld segmenLerlng av 828. Se tabe|| 6.7 s|d 240 + f|gur 6.8

Crgan|sat|onens karaktrer]egenskaper:
ueL flnns mnga ollka krlLerler fr aLL dela ln organlsaLloner l "clusLer"/grupper bl.a. sLorlek,
geografl, varde, lokallserlng, lndusLrlLyp, anvandnlngsgrad och kpslLuaLlon. I|gur 6.8 vlsar
de Lre huvudsakllga lndelnlngarna som ar, demografl, ekonoml och geografl.
Crgan|sat|onens stor|ek:
Cruppera organlsaLlonerna efLer deras relaLlva sLorlek fr aLL p s saLL veLa hur pass sLora
kvanLlLeLer de kan Lankas kpa. ueLLa gr deL aven m[llgL aLL ldenLlflera deslgn,
anvandnlngsgrad, leveranssaLL eller ordersLorlek m.m.
Geograf|sk |oka||ser|ng:
l mnga slLuaLloner ar behoveL hos poLenLlella kunder l eLL geograflskL omrde ollkL frn
andra geograflska omrden. ueLLa ar eLL vallgL saLL aLL segmenLera 828 marknader.
Industr|typ (SIC codes):
SLandard lndusLrlal classlflcaLlons (SlC) ar koder som anvand fr aLL kaLegorlsera ollka Lyper
av lndusLrler och freLag.

kunder]kpare karaktrer]egenskaper:
ueL flnns flera saLL aLL "clusLerlng"/gruppera organlsaLloner baseraL p kundegenskaper som
L.ex. kpsLraLegl, relaLlonsLyp, aLLlLyd Llll rlsk, krlLerler fr ollka val och kpslLuaLlonen. ue
Lre vanllgasLe Las upp nedan:
Dec|s|on-mak|ng un|t structure (DMU):
ALLlLyderna, "pollcles" och lnkpssLraLegler som anvands av organlsaLlonen skapar saLLeL p
vllkeL organlsaLloner grupperas.
Cho|ce cr|ter|a: (va|kr|ter|er):
1yper av produkL/L[ansLer som kps och speclflkaLlonen som freLageL anvander nar
freLageL val[er uL och besLaller produkLer och uLrusLnlng kan ocks skapa basen fr
"clusLerlng" kunder och segmenLera affarsmarknader (buslness markeLs).
kps|tuat|oner:
ueLLa angreppssaLL segmenLerar kpare efLer hur deL kpande freLageL sLrukLurerar slna
kpprocedurer, Lyp av kpslLuaLlon och om kparen ar l eLL LldlgL eller senL sLadle l
kpbesluLsprocessen.

1arget Markets (m|marknader)
uen andra vlkLlga delen av S1 processen ar aLL besLamma vllken, om ngon, av segmenLen
som ska bll mleL och fokus fr marknadsfrlngsprogrammeL. CpLlmalL ar aLL
lednlngsbesluLeL besLammer vllka marknader som man ska val[a uL aLL bearbeLa och vllka
man ska lgnorera. koLler freslog aLL om marknadssegmenLerlng ska vara effekLlv msLe
fl[ande 4 punkLer beakLas: (uAM)
1. ulsLlnkL (ulsLlncL) - ar var[e segmenL klarL ollka frn andra segmenL. Cm s, ollka
marknadsfrlngsmlxer ar ndvandlga?
2. 1lllgangllg (Accesslble) - kan kpare ns genom passande 8 program och
dlsLrlbuLlonskanaler?
3. MaLbar (Measurable) - ar segmenLeL enkelL aLL maLa och ldenLlflera?
41

4. Lnsam (roflLable) - ar segmenLeL LlllrackllgL sLorL fr aLL skapa en sLrm av
konsLanLa framLlda lnLakLer och vlnsLer?
Ln annan approach som flnns fr aLL uLvardera ollka marknadssegmenL ar aLL anvanda en
raLlng approach/beLygsaLLa fr ollka segmenLs aLLrakLlva fakLorer, L.ex. MarknadsLlllvaxL,
segmenLeLs lnsamheL, segmenLeLs sLorlek, graden av konkurrens lnom segmenLeL eller om
affarsverksamheLen har sasonger. varL och eLL av dessa segmenLs aLLrakLlva fakLorer
beLygsaLLs p en skala mellan 0-10. ue delas ln l Lre klasser beroende p aLLrakLlonsklass,
vllka ar hg (10-7), medlum (6-4) eller lg (3-0). ueLLa kan man sedan uLveckla Llll maLrlsen l
tabe|| 6.9 s|d 247. oangen med deLLa ar aLL La reda p om en produkL ska vanda slg Llll flera
segmenL, eller om flera produkLer ska vanda slg Llll mnga segmenL eller eLL enda segmenL,
eller om en enda produkL ska vanda slg Llll eLL segmenL. nar freLageL sedan har deflnleraL
en mlgrupp kvarsLr frgan, hur kan den deflnlerade gruppen mLas med lampllg
kommunlkaLlon. Pur ser medla konsumLlonsmnsLreL uL hos mlgruppen? var kan de f
Llllgng Llll vra produkLer och aLL kpa dem?

1arget|ng Approaches:

lyra ollka approaches/frhllnlngssaLL/sLaLegler kan vervagas vad galler en organlsaLlons
behov av aLL val[a approach fr mlmarknadsfrlng.
Und|fferent|ated approach (CdlfferenLlerad sLraLegl):
Ln massmarknad med en marknadsfrlngssLraLegl fr hela marknaden. ven om denna ar
valdlgL dyr s val[s den ofLa fr marknader dar deL flnns begransad segmenLdlfferenLlerlng.
A d|fferent|ated target|ng approach:
Par flnns deL flera marknadssegmenL aLL ha som mlmarknader, d var[e segmenL ar
aLLrakLlvL fr marknadsfrlngsorganlsaLlonen. Ln marknadssLraLegl uLvecklas fr var[e
segmenL. nackdelen med denna approach ar aLL man frlorar sLordrlfLsfrdelarna beroende
p de sLora resurser som kravs fr aLL mLa behoveL hos mnga marknadssegmenL.
Ln koncentrerad e||er n|ch-market|ng strategy:
uenna approach erkanner aLL deL flnns segmenL p marknaden, men lmplemenLerar en
koncenLrerad sLraLegl genom aLL fokusera p [usL ngra marknadssegmenL. uenna ar ofLa
anvand av freLag som har begransade resurser aLL lagga p marknadsfrlngssLraLegln, eller
har en valdlgL exkluslv sLraLegl p marknaden.
Custom|zed target|ng strategy:
Ln marknadsfrlngssLraLegl fr var[e kund l moLsaLL Llll var[e marknadssegmenL. uenna
approach ar mer anvand lnom 828 marknaden eller l konsumenLmarknader med
hgvarderade kundanpassade produkLer (L.ex. kp av en cusLom-made car).

Ngra begrnsn|ngar med marknadssegmenter|ng:
MarknadssegmenLerlng ar en anvandbar process som gr deL m[llgL fr en organlsaLlon aLL
summera kunders behov l speclflka grupper, men deL ar lnLe en perfekL process.
MarknadssegmenLerlng har bllvlL krlLlseraL pga. fl[ande orsaker.
LfLerson processen lnvolverar uppskaLLade produkLer/L[ansLererb[udanden fr aLL
mLa kundgruppers behov snarare an aLL Llllhandahlla lndlvlduella kundsLyrda
erb[udanden s flnns deL en rlsk aLL kundernas behov lnLe Llllgodoses fullL uL.
ueL flnns oLlllrackllga vervaganden om hur marknadssegmenLerlngen lankas Llll
konkurrensfrdelar. rodukLdlfferenLlerlngskoncepLeL ar klarL och LydllgL
42

sammanlankad med behoveL av aLL uLveckla konkurrensfrdelakLlga erb[udanden,
medan marknadssegmenLerlng lnLe undersLryker behoveL av deLLa.
ueL ar oklarL hur vardefull segmenLerlng ar fr cheferna. assande processer och
modeller som maLer hur effekLlv marknadssegmenLerlngsprocessen ar flnns annu
lnLe.

SegmenLerlngsplaner l 828 marknader mlsslyckas ofLa beroende p aLL freLag mlsslyckas
med aLL vervlnna barrlarerna/hlndren som uppsLr nar man ska lmplemenLera planerna.
uessa barrlarer ar lnfrasLrukLurella barrlarer, processfrgor och lmplemenLerlngsbarrlarer.



Infrastrukture||a barr|rer:
uessa barrlarer handlar bl.a. om kulLur och sLrukLur. 1.ex. Ln organlsaLlonskulLur som ar
re[alL produkLorlenLerad.
rocessfrgor:
Pandlar om brlsL p erfarenheL och brlsL p experLls krlng segmenLerlng. ueL flnns mnga
ollka sLaLlsLlska meLoder fr aLL samla ln daLa om kunder. Men efLersom de ollka sLaLlsLlska
meLoderna ger oss ollka resulLaL msLe hansyn Las Llll vllken meLod man fakLlskL ska
anvanda.
Imp|ementer|ngsbarr|rer:
Pandlar om saLLeL som en organlsaLlon kan narma slg en ny segmenLerlngsmodell. ueLLa kan
vara en modell som gr lfrn en modell som ar baserar p en produkL Llll lsLalleL en modell
som ar baserad p kundernas behov. SegmenLerlngssLraLegler som dessa ar svra aLL
lmplemenLera pga. brlsLande lnformaLlon och rlkLlln[er frn lednlngen.

os|t|oner|ng:
nar segmenLerlng ar klar, besLamL sLorleken och poLenLlalen hos marknadssegmenLeL, och
valL speclflka (LargeLlng) mlmarknader, LersLr den Lred[e delen av S1 processen som ar
aLL poslLlonera varumarkeL lnom mlmarknaden/mlmarknaderna. oslLlonerlng ar vlkLlgL
efLersom deL ar medleL genom vllkeL varor och L[ansLer kan bll dlfferenLlerade frn varandra
och ge konsumenLerna en orsak aLL kpa. oslLlonerlng lnkluderar Lv fundamenLala
elemenL. ueL frsLa lnkluderar fyslska aLLrlbuL, funkLlonerna och frmgan som eLL
varumarke erb[uder. ueL andra elemenLeL lnkluderar saLLeL som eLL varumarke ar
kommunlceraL och hur kunder uppfaLLar varumarkeL relaLlvL andra konkurrerande
varumarken p marknaden. kommunlkaLlonselemenLeL ar vlkLlgL pga. "poslLlonerlng ar lnLe
vad du gr med en produkL, deL ar vad du gr med slnneL hos eLL prospekL".
koLler fr samman dessa Lv elemenL nar han sager, "poslLlonerlng ar handllngen aLL
deslgna freLageLs erb[udande och lmage s aLL de uppfyller en menlngsfull och dlsLlnkL
konkurrensposlLlon l mlkundens slnne". ueL ar helL enkelL lnLe bara den fyslska egenskapen
av hos produkLen som ar vlkLlg fr poslLlonerlng, och deL ar lnLe heller bara
kommunlkaLlonen som leder Llll framgngsrlk poslLlonerlng uLan deL ar de Lv elemenLen
Llllsammans som gr deL!
oslLlonerlng handlar darfr om kundernas bedmnlng av en produkLs varde l relaLlon Llll
konkurrenLernas och freLageLs frmga aLL leverera l frhllande Llll vad man har lovaL.
43


os|t|oner|ngskonceptet:
lr aLL uLveckla en passande poslLlon ar deL vlkLlgL aLL frsL marknaden som produkLen
Lavlar l och frsL saLLeL som konkurrenLernas marken konkurrerar. Med andra ord, vad ar
konkurrenskulLuren p marknaden och vllka konkreLa och absLrakLa aLLrlbuL leLar
konsumenLerna efLer nar de kper dessa Lyper av produkLer?
en enkel nlv s uLfrs poslLlonerlng under mlmarknadsurvalsprocessen (LargeLlng).
SLraLeglgrupper ar varlerande clusLer av varumarken som Lavlar dlrekL moL varandra. 1.ex.
lord, 1oyoLa och Mercedes som alla har marken som konkurrerar med varandra l
lyxbllsmarknaden. ueL ar vlkLlgL fr dessa Lre marken aLL ha framgngsrlk poslLlonerlng vad
galler markeL s aLL kunderna frsLr ollkheLerna mellan markena och vardeL som var[e
marke represenLerar. nyckeln l denna process ar ldenLlflkaLlonen av aLLrlbuL som anses vara
vlkLlga. uessa aLLrlbuL kan bde vara konkreLa/maLerlella och absLrakLa. ueL ar vlkLlgL aLL
frsL vad kunderna vardesaLLer fr ngra aLLrlbuL och hur kommunlkaLlonen ska uLformas
fr aLL bll med konkurrenskrafLlg. ueLLa kan Las reda p genom marknadsundersknlngar. LLL
exempel vlsas l f|gur 6.10 s|d 2S3.
erceptua| Mapp|ng:
lr aLL p eLL laLLare saLL frsL komplexlLeLen som uppsLr med ollka aLLrlbuL och
varumarkeL kan man uLveckla en vlsuell blld av var[e marknad. uessa kallas percepLual maps
och dem anvands fr aLL besLamma hur var[e varumarke uppLrader beroende p
nyckelaLLrlbuL som kunden vardesaLLer.
!u narmare produkLerna/varumarkena ar varandra p denna percepLual map desLo sLrre ar
konkurrensen. Cm poslLlonen dem emellan ar langre lfrn varandra ar deL sLrre m[llgheL
fr nya varumarken aLL komma ln p marknaden, helL enkelL beroende p aLL konkurrensen
ar mlndre lnLenslv. LLL exempel vlsas l f|gur 6.11 s|d 2S4. lreLagen kan uppLacka hur deras
varumarke och konkurrerande varumarken ar upplevda p marknaden. ercepLual mapplng
kan ge slgnlflkanL lnslkL l hur en marknad fungerar. All daLa avsl[ar sLyrkor och svagheLer
som pverkar deL sLraLeglska besluLen om hur eLL freLag ska dlfferenLlera deras aLLrlbuL
som spelar roll fr kunder och hur de ska konkurrera mer effekLlvL l mlmarknaden (LargeL
markeL).

os|t|oner|ngsstrateg|er:
ALL frsLr hur eLL varumarke ar poslLlonerad ger vlkLlgL lnpuL lnLe bara p saLLeL som eLL
varumarke uppLrader p marknaden, uLan ocks vllken marknadsfrlngskommunlkaLlon som
ska anvandas fr aLL sLd[a eLL varumarke. Cenom kommunlkaLlon, speclellL annonserlng,
kan lnformaLlon frmedlas om var[e aLLrlbuL och genom aLL gra s kan upplevelsen [usLeras
som kunden har av varumarkeL.
MarknadsfrlgskommunlkaLlonen kan anvandas p eLL eller Lv huvudsaLL fr aLL poslLlonera
varumarkeL, vllka ar, fooktlooell eller otttyck (expresslvely - symbollskL). lunkLlonell
poslLlonerlng av varumarkeL beLonar funkLloner och frdelar medan uLLryck beLonar ego,
soclal och n[dheL som eLL varumarke kan erb[uda. uessa bda ger eLL lfLe Llll kunden, L.ex.
Prvrd - eLL lfLe aLL leverera renare, mer glansande och mer frlskL hr (funkLlonell) eller
hr som ger oss s[alvfrLroende (uLLryck). lunkLlonell delas ln l ptoJoktfooktlooet (L.ex. ALL
volvo ar sakerL, 8ed 8ull ger energl), ptlskvollt (L.ex. PgL prls kan symbollsera hgkvallLe)
och oovooJoloq(genom aLL frklara nar och hur en produkL kan bll anvand, ar deL m[llgL aLL
44

skapa poslLloner l slnneL hos kparna). Lxpresslve (uLLryck) delas ln l oovooJote(genom aLL
ldenLlflera mlanvandaren, bllr meddelandeL kommunlceraL klarL och LydllgL Llll raLL
personer), fotJelot och otv (LradlLloner kan lbland anvandas fr aLL symbollsera kvallLe,
erfarenheL och kunskap), se tabe|| 6.10 s|d 2S6.

ke-pos|t|oner|ngsstrateg|er:
Marknader frandras och ngra av dem frandras snabbL. 1eknologl, kundernas smak och
konkurrenLernas nya produkLer ar ngra av orsakerna Llll dessa frandrlngar. uarfr msLe
mnga varumarken vara beredda och frberedda p aLL re-poslLlonera slna varumarken,
efLersom den relaLlva poslLlonen som eLL varumarke har hos kunden kommer aLL uLmanas
och frandras. Men re-poslLlonerlng ar lngen laLL sak aLL genomfra.
oslLlonerlngen ar en uppglfL som kreLsar krlng produkLen och saLLeL som produkLen
kommunlceras. ueL flnns fyra huvudsaLL aLL genomfra deLLa p och vllkeL saLL man ska
anvanda beror p var[e slLuaLlonen:
1. ndra maLerlella aLLrlbuL, och kommunlcera den nya produkLen Llll samma marknad.
2. ndra hur en produkL meddelas/kommunlceras uL Llll den ursprungllga marknaden.
3. ndra mlgrupp (LageL markeL) och leverera samma produkL.
4. ndra bde produkL (aLLrlbuL) och mlmarknaden (LargeL markeL).

















kAl1LL 7: MA8kL1 uLvLLCMLn1 Anu ln1L8nA1lCnAL
MA8kL1lnC

43

Introduct|on
Som en fl[d av den kade lnLernaLlonallserlng, kad uLlandsk handel och lnLernaLlonella
resor har lnLernaLlonal markeLlng bllvlL ndvandlgL fr mnga organlsaLloners verlevnad.
ALL ha frsLelse fr lnLernaLlonellL freLagande, marknadsfrlng och globallserlng ar ldag
grundlaggande fr marknadsfrare.
l deLLa kaplLel dlskuLerar vl marknadsuLveckllngen som en organlsaLlons LlllvaxLsLraLegl, och
vl lagger exLra fokus p den lnLernaLlonella marknadsuLveckllngens m[llgheLer. lllosofln och
frdelarna bakom knlngen l lnLernaLlonell marknadsfrlng dlskuLeras. ueLLa lnkluderar hur
lnLernaLlonell marknadsfrlng uppkom, lnLernaLlonella marknaders urvalskrlLerler,
lnLernaLlonell marknadsfrlngs krafLer och de ollka meLoderna som Llllampas fr aLL gra
enLre p lnLernaLlonella marknader.
Market Deve|opment
MarknadssLraLegler handlar om aLL maLcha marknadsm[llgheLer Llll organlsaLlonens
resurser (vad den kan gra) och ob[ekLlv (vad lednlngen vlll gra). lramgngsrlka sLraLegler
br[ar med en ldenLlflerlng av vllka m[llgheLer en aLLrakLlv marknad erb[uder. 1ldlgL l
marknadssLraLegl processen ar deL bra aLL uLveckla en "framework", man gr en lnramnlng
av exlsLerande m[llgheLer. Ln form av "framework" ar uLvecklad av lgor Ansoff (1937) och
modellen som kallas Ansoff MaLrlx (se flgur 7.1 sld 267) ar en produkLmarknads maLrls som
ar Llllampbar fr aLL flnna frhllandeL mellan sLraLeglsk rlkLnlng och marknadsm[llgheLer.
MaLrlsen vlsar fyra vergrlpande sLraLeglval som ar Llllgangllga fr freLagen. vllken man ska
val[a beror p om produkLen ar ny och/eller om marknaden ar ny fr freLageL. l deLLa
kaplLel fokuseras p sLraLegln marknadsuLveckllng.
Internat|ona| and Domest|c Market Deve|opment
Ln "markeL developmenL sLraLegy" lnnebar kad frsal[nlng genom aLL sal[a exlsLerande eller
"gamla" produkLer p en ny marknad, anLlngen genom aLL rlkLa ln slg p en ny lnhemsk
kundgrupp eller genom aLL La slg ln p nya marknader lnLernaLlonellL. Man frsker sal[a
mer av samma saker Llll ollka personer. ALL Llllampa markeL developmenL p den egna
marknaden lnnebar en mlndre rlsk an aLL ge slg ln p nya lnLernaLlonella marknader. LLL
exempel p aLL fnga nya kundgrupp p den lnhemska marknaden ar clgareLLfrsal[lng Llll
kvlnnor p 1930- och 1940-LaleL.
lnfrandeL av den europelska, amerlkanska och [apanska blllndusLrln l klna och lndlen under
de senasLe rLlondeL ar eLL bra exempel p lnLernaLlonell marknadsuLveckllng. Mcuonalds
ar yLLerllgare eLL exempel, de expanderar lnLernaLlonellL genom franchlslng samLldlgL som
de p hemmamarknaden nr nya kundgrupper dels genom ollka dlsLrlbuLlonskanaler ssom
aLL placera slg p flygplaLser, bus och Lg sLaLloner, men aven genom aLL expandera p nya
geograflska plaLser.
ngra av de vanllgasLe sklllnaderna mellan lnhemska och lnLernaLlonella marknader ar
sprk, kulLur, komplexlLeLen krlng forsknlng och besluLsfaLLande, mll[ och kunskap om
marknaden (se Lable 7.1 sld 268). uessuLom kraver lnLernaLlonell marknadsuLveckllng mer
46

resurser, lnvesLerlngar och engagemang frn organlsaLlonen. lnLernaLlonell marknadsfrlng l
korLheL:
SLor belasLnlng p mll[analyser
SLrre krav p eLL freLags planerlngs- och konLrollsysLem
kraver bredare frmga aLL hanLera bde marknadsfrlng och affarsmannaskap
ssom sprk, [urldlk mm.
kraver fler besluL krlng Llllverknlng, L ex var en produkL skall Llllverkas.
kraver hgre rlsker l form av lnvesLerlngar och marknadsLlllLrade
Skapar sarskllda problem fr lnkasso och beLalnlngs meLoder

1he chang|ng nature of Wor|d Markets
lnLernaLlonella verenskommelser ssom ASLAn, Lu, nAl1A samL eLablerlngen av W1C
erb[uder bde m[llgheLer och hoL fr freLag. nar den europelska marknaden lnLegrerades
genom Lu kunde marknadsansvarlga, efLer en undersknlng g[ord p ledande
befaLLnlngshavare, ldenLlflera fl[ande saker:
MarknadssegmenLerlng
Ckad lndusLrlkoncenLraLlon
lramvaxL av konkurrens
Lngsam lmplemenLerlng moL sLra Luropa
Ln sLravan aLL uLveckla europelsk marknadsfrlng vllken skulle lnkludera
gransverskrldande "brandlng", reklam och prlssaLLnlng L ex.

Som en [amfrelse, Lanken med Lhe norLh Amerlcan lree 1rade AgreemenL var aLL
evenLuellL ge fl[ande frdelar fr kanadenslskL freLagande:
Ln saker Llllgng Llll den amerlkanska marknaden
kanadenslskL Llllverkade varor skulle f eLL lagre prls
Ckad produkLlon
Speclflka reglonala frdelar skulle vara m[llgL

under de senasLe 30 ren har mnga vl seLL en framvaxL av sLora reglonala handelsblock (se
Lable 7.2 sld 270). 1he World 1rade CrganlzaLlon (W1C) uLvecklades frn Lhe Ceneral
AgreemenL on 1arlffs and 1rade (CA11). W1C, som ar lokallseraL l Ceneva, Schwelz, hade
1993 clrka 149 medlemslander och ar ldag en vlkLlg akLr bland globala handelsavLal. uess
mlsson ar fl[ande:
AdmlnlsLrera W1C's handelsavLal
1lllhandahlla eLL forum fr handelsavLal
PanLera handelsLvlsLer mellan medlemslanderna
Cvervaka lnLernaLlonell handelspollLlk
1lllhandahlla Leknlsk asslsLens och Lranlng fr uLveckllngslander
SamarbeLa med andra lnLernaLlonella organlsaLloner

Internat|ona| Market Deve|opment
47

lr organlsaLorlsk LlllvaxL ar deL en nyckelsLraLegl aLL La slg ln p lnLernaLlonella marknader.
Approaches to Internat|ona| Market Deve|opment
lnLernaLlonell marknadsfrlng beLyder ollka saker fr ollka organlsaLloner. ue vlkLlgasLe
sakerna aLL beakLa ar vllken rlsknlv freLageL vlll La, hur myckeL de vlll anpassa slg samL
ldenLlflera vllka m[llgheLer som flnns lnom vlssa marknader. lr vlssa organlsaLloner ar en
lnLernaLlonell sLraLegl d[upL roLaL l dess marknadssLraLegl och den lnhemska verksamheLen
anses vara av mlndre beLydelse. LLL exempel ar losLer's vllka koncenLrerar mer av sln
marknadsfrlng p den lnLernaLlonell marknaden an p den ausLrallenska marknaden. vlssa
organlsaLloner Llllampar en AdhocraLl, de exporLerar Llll slna lnLernaLlonella kunder vld
behov, medan andra akLlvL frsker uLveckla en lnLernaLlonell marknadsfrlng (ex
Mcuonald's). ueLLa kan bero p vllka resurser som flnns Llllgangllga, lndusLrln och Lypen av
produkL.
erlmuLLer (1969) var en av de frsLa aLL, genom Lhe L8C classlflcaLlon, dlskuLera de ollka
aLLlLyderna och rlkLlln[erna som kan Llllampas l lnLernaLlonell markeL developmenL (se flgur
7.2 sld 272). 1he L8C classlflcaLlon framhaver fyra LlllvagagngssaLL:
Ln etbooceottlc opptoocb som ser den lnhemska marknaden som den vlkLlgasLe, de
uLvldgar dess lokala markands uppfaLLnlngar Llll uLlandska marknader, uLlandsk
lmporL ses lnLe som ngoL allvarllgL hoL.
Med en polyceottlc opptoocb ses var[e uLlandsk marknad som en domesLlc markeL,
var[e land ses som en separaL enheL, och freLageL frsker framsLalla slg som en
lokal flrma l var[e land. l vlssa fall har var[e land sln egen produkLlon och
marknadsfrlngs faclllLeLer.
Ln teqloool opptoocb grupperar samman lander, ofLasL beroende p dess
geograflska poslLlon (ex Luropa), och Llllgodoser konsumenLernas behov lnom den
reglonen. l deLLa fall ar naLlonella granser respekLerade, men man lagger lnLe llka
sLor vlkL vld deL som vld kulLurella sklllnader.
Ln qeoceottlc opptoocb ser marknaden som en enda global marknad med
organlsaLloner som leLar efLer globala segmenL och globala m[llgheLer aLL
raLlonallsera kommunlkaLlon, produkLlon och produkL uLveckllng.

l en sLudle g[ord p europelska organlsaLloner, freslog Lynch (1994) fem ollka
organlsaLlonskaLegorler. ueL som skll[er dem L ar lnsLallnlngen Llll lnLernaLlonell
marknadsfrlng.
locol scole otqoolzotloos. uessa organlsaLloner verkar lnom naLlonella och lokala
granser. ue har sm m[llgheLer alLernaLlvL llLeL begar aLL verka lnLernaLlonellL eller
s lnnebar deL f frdelar aLL Lransferera dess kunskap och lagga fokus p nya
marknader uLomlands. Lx. en bllreparaLlons flrma.
Notloool-scole otqoolzotloos. uessa organlsaLloner fokuserar framsL p den
lnhemska marknaden, men kan aven flnna m[llgheLer genom aLL verka l deL
lnLegerade Luropa samL aLL reagera mer p ad hoc frfrgnlngar frn konsumeLer.
keqloool-scole otqoolzotloos. uessa organlsaLloner nr LlllvaxL genom aLL fokusera
p speclflka regloner lnom Luropa, L ex CsLra Luropa, vasLra Luropa eller de
skandlnavlska landerna. ueras erfarenheL av verksamheL l uLlandeL sker l mlndre
skala vllkeL genererar en mlndre rlsk. l uk Llll exempel, har lrlandska och waleslska
48

freLag en lng LradlLlon av handelsfrblndelser med deL vrlga SLorbrlLannlen.
otopeoo-scole otqoolzotloos. lnom denna kaLegorl har LlllvaxLen varlL verlagseL
sLrsL sedan Lynch presenLerade slna fem kaLegorler. ue frandrlngar som skeLL l
den Luropelska unlonen, bde med handelsfrblndelser, frordnlngar och deL
kade anLaleL medlemslander, har leLL Llll aLL mnga freLag har rlkLaL sln
marknadsfrlng moL hela Luropa. Mnga av de rlsker och problem som
lnLernaLlonell handel lnnebar har genom deLLa mlnskaLs eller ellmlneraLs (ex valuLa)
samLldlgL som vlssa fr allLld kommer flnnas kvar ( ex sprk, kulLur, lnfrasLrukLur).
wotlJ-scole otqoolzotloos. uessa organlsaLloner har en sLark europelsk bas, men
verkar nu l en rad ollka varldsmarknader, anLlngen genom dlrekL lnvesLerlngar, [olnL
venLure eller genom exporL. Luropa ses allLmer som en enda geograflsk marknad
besLende av segmenL som verskrlder landernas granser, vllka konkurrerar med
l[arran CsLern och amerlkanska freLag. LLL exempel ar P&M som fr narvarande
sLravar efLer "world-scale operaLlons" genom sln expanslon l Aslen (se markeL
lnslghL 7.1 sld 274).

Internat|ona| Compet|t|ve Strategy
uen kade globala konkurrensen kan enllgL PouL, orLer och 8udden (1982) analyseras frn
en sLraLeglsk synvlnkel, en flrma kan anLa anLlngen en local/global approach, a mulLl-
domesLlc approach, eller en global compeLlLlve approach l deras lnLernaLlonella
marknadssLraLegl (se flgur 7.3 sld 273). LLL vlkLlgL besluL nar man ska ge slg ln p
lnLernaLlonella marknader ar om man skall sLandardlsera eller anpassa sln marknadssLraLegl.
Mu|t|-domest|c Compet|t|ve Strategy
Med en mulLl-domesLlc konkurrenssLraLegl sLravar organlsaLlonerna efLer en separaL
marknadssLraLegl l var och en av dess uLlandska marknader. l en ren oJoptloo otleototloo
anser freLageL aLL var[e land br behandlas separaL, man kper eller uLfr
marknadsundersknlngar l var[e enskllL land och uLvecklar speclflka marknadssLraLegler
anpassade fr [usL den marknaden. ue uLlandska verksamheLerna ar sLraLeglskL
s[alvsLandlga. ue mulLlnaLlonella huvudkonLoren koordlnerar flnanslell konLroll med regler
krlng marknadsfrlng (lnkluslve varumarkeLs namn). l vlssa fall cenLrallseras vlssa
undersknlng- och uLveckllngs akLlvlLeLer, men sLraLegl och verksamheL ar decenLrallserade.
var[e doLLerbolag ar en resulLaLenheL och frvanLas bldra med LlllvaxL l lln[e med
organlsaLlonens ml, konkurrensen ar p en markeL-by-markeL basls.
G|oba| Compet|t|ve Strategy
l en ren stooJotJlzotloo otleototloo opererar freLag som om varlden var en enda sLor
marknad, en global marknad, man lgnorerar reglonala och naLlonella sklllnader, sal[er
samma produkLer eller servlce p samma saLL ver hela varlden. 8ygger p Lron aLL global
kulLur ar sammanlpande, eller p aLL kulLurella sklllnader ar yLllga. uenna Lyp av sLraLegl
har mnga dlrekLa frdelar - kosLnadsmlnsknlngar, kad effekLlvlLeL, frbaLLrade
kundpreferenser och kad konkurrenskrafL. roblemeL med deLLa LlllvagagngssaLL ar aLL
kulLurella, [urldlska och naLlonella sklllnader kan, om freLageL har fel l slLL anLagande aLL
sklllnader endasL ar yLllga, hamma handeln. kommunlkaLlon ar en av de sLrsLa barrlarerna,
reklammeddelanden kan bll mlssLolkade ar mlssfrsLdda.
49

lr aLL kvallflcera slg som en global konkurrenssLraLegl msLe eLL freLag uppvlsa Lv saker:
1) aLL de kan Lavla l var[e marknad de verkar l och 2) aLL deras varldsomfaLLande resurser kan
bara l var[e glven konkurrensslLuaLlon, oavseLL var deL sker. 1v koncepL lnnehller den har
deflnlLlonen: selectlve cootestoblllty och qlobol copoblllty.
SelecLlve conLesLblllLy: uess grundlaggande prlnclper ar segmenLerlng, lnrlkLnlng och
poslLlonerlng.
Clobal capablllLy: vll[an och m[llgheLen aLL drlva verksamheL varL som l varlden.
Se Labell 7.3 sld 279 fr fem vlkLlga aLLrlbuL vld global sLraLegl.
Ant|-G|oba||zat|on Movement
AnLl-globallzaLlon har vuxlL fram som en konLrasL moL LlllvaxLen av den globala handeln och
globallserlng. Anses av mnga vara en soclal movemenL, medan andra ser deL som en
umbrella Lerm vllkeL omfaLLar eLL anLal separaLa soclal movemenLs.
1he Dr|ve for |nternt|ona| Market Deve|opment
ngra av de vanllgasLe drlvkrafLerna fr organlsaLloner som lnvesLerar l lnLernaLlonell
marknadsuLveckllng ar fl[ande: (se flgur 7.4 sld 284)
xcess stock. vlssa organlsaLloner behver bll av med deL som flnns ver p lagreL -
dumplng. Sal[s Llll lga prlser p andra marknader.
nlstotlcol occlJeot. vara p raLL sLalle vld raLL LldpunkL. Lx orsaken bakom Coca-Cola's
LlllvaxL, de var 1928 frsL l varlden aLL sponsra de Clymplska spelen och under andra
varldskrlgeL Log amerlkanska soldaLer med slg drycken Llll Luropa.
llmlteJ qtowtb lo Jomestlc motkets. Cm deL ar begransad LlllvaxL p den egna marknaden,
man har en sLabll efLerfrga, moLlveras freLagen aLL expandera uLomlands. Lx Cadbury
chewlng gum
compototlve oJvootoqe. vlssa regloner har uLvecklaL karnkompeLenser fr aLL Llllverka vlssa
produkLer, de Llllhandahller en vlss rvara eller beslLLer en karnkompeLens. Andra regloner
erb[uder lagre produkL kosLnader ssom klna eller lndlen. lreLag val[er aLL lagga sln
verksamheL har.
cooomles of scole. SLordrlfLsfrdelar. vlssa produkLer har hg uLveckllngs- eller
produkLlonskosLnad och kraver massprodukLlon fr aLL ge vlnsL. Lxempel ar elekLronlk
branschen eller bllbranschen. Ln sLrre marknad genererar LrollgLvls sLrre efLerfrgan
1toJe llbetollzotloo. 1ack vare skapandeL av handelsblock, L ex Lu, och mlnsknlngen av
barrlarer varlden har kaL lnLresseL fr global handel kaL.
lotetootloool ptoJoct llfecycle. LfLerfrgan p produkLen beflnner slg l ollka faser beroende
p var l varlden man beflnner slg. LLablera l flera lander fr aLL forLsaLLa vaxa (ex. efLerfrgan
ar maLLad p hemmamarknaden)
30

1ecbooloqy cbooqes. 1eknlken har skapaL m[llgheLer, L ex lnLerneL och flyg.
costomet telotloosblps. Mannlskor flyLLar uLomlands och lnLernaLlonallseras. lreLag fl[er
slna kunder.
1toosootloool motket seqmeots. Crupper av mannlskor med llknande behov, men som bor l
ollka lander. Sker p grund av mlgraLlon, babyboom, llkande llvssLllar (arbeLande kvlnnor).
M[llgheL fr freLagen aLL expandera.
CrganlzaLlonal susLalnablllLy: 1ryggL aLL vara eLL sLorL freLag - gr deL dllgL p eLL sLalle har
man backup p andra sLallen l varlden.
Internat|ona| market se|ect|on
ALL bedma marknadens aLLrakLlonskrafL ar myckeL vlkLlgL nar man vervager den
lnLernaLlonella marknadens uLveckllng. ll[ande saker msLe Las hansyn Llll,
- Marknadens sLorlek och LlllvaxL
- MarknadsLlllgangllgheL (kunden ska kunna bll ndd genom marknadsfrlng och
dlsLrlbuLlon)
- Ceograflsk narheL Llll marknaden
- sykologlsk narheL (flnns kulLurella och soclala llkheLer mellan lander ex uk och
uSA)
- nlvn och kvallLeLen p konkurrensen som redan flnns p marknaden
- kosLnaden fr aLL komma ln p marknaden
- vlnsLpoLenLlal
Internat|ona| market screen|ng quest|ons
- MotkooJeo, vllkeL sLeg l llvscykeln ar den l? llnns deL Llllrackllg framLlda efLerfrgan
eller poLenLlal? llnns deL eLablerade dlsLrlbuLlonskanaler? Pur soflsLlkerad ar
lnfrasLrukLuren?
- ltoJokteo, flnns deL efLerfrgan efLer denna produkL? 8ehver den frandras eller
anpassas p ngoL saLL?
- kookotteos, vllka ar de exlsLerande konkurrenLerna? Pur lnLenslv eller aggresslv ar
konkurrensslLuaLlonen? vllken grad av konLroll eller lnflyLande har exlsLerande
konkurrenLer?
- lottoJe p motkooJeo, vllka lnLradesmeLoder ar m[llga fr denna marknad och
organlsaLlon? Pur llka ar marknadens kulLur, varden och aLLlLyder [amfrL med vr
egen? Pur val frsLr vl sklllnaderna l denna marknad?
- kesotset, vad behver vl lnvesLera fr aLL Lrada ln p denna marknad? AnsLaller vl
lokalL eller flyLLar vl personal Llll denna marknad? vllken uLblldnlng behvs - kulLur,
sprk, exporLerande? 8ehver vl lnvesLera l lnraLLandeL av nya eller ollka
dlsLrlbuLlonskanaler eller kan vl llLe p beflnLllga dlsLrlbuLlonskanaler?
- nooJelsbloJet, vllka legala fakLorer kommer pverka marknaden eller verksamheLen
p marknaden? r reklam och marknadsfrlng llk vr naLlonella? kommer
lmporLLullar eller kvoLer galla fr oss? kommer vl kunna La vlnsLer uL ur landeL?
31

llnns deL begransnlngar fr uLlandska freLag som ar verksamma p denna
marknad?
Internat|ona| market|ng env|ronment
nar besluLeL val har LaglLs om aLL fra en lnLernaLlonell marknadsuLveckllng s msLe man
besLamma vllken marknad. SoclokulLurella, Leknologlska, pollLlska, lagllga och ekonomlska
fakLorer bllr vasenLllga efLersom freLageL d frsLr evenLuella hoL och m[llgheLer nar de
Lrader ln p uLlandska marknader.

- Soc|oku|ture||a, man kan ha sklllnader l kulLur, sprk, soclala sLrukLurer, knsroller,
effekLen av rellglon och varden, uppfaLLnlngar och aLLlLyder. Soclala fakLorer kan
pverka vad som ar och vad som lnLe ar accepLabelL l affarsvarlden. vlkLlgL aLL Lanka
p aLL den soclala sLrukLuren frandras ex kvlnnors roll l samhalleL, famll[sLrukLur.
kulLuren pverkar saLLeL vl ar p, saLLeL vl [obbar p och hur vl lever. Man br gra,
! S[alvanalys - ldenLlflera slLuaLlonen frn kundens synvlnkel och anpassa
beLeende darefLer
! kulLurLrana - framsL fr personalen som [obbar med moLparLer frn andra
lander eller hanLerar dlsLrlbuLlon eller kunder
! 8ekryLerlng - den korLasLe vagen Llll aLL vldga kulLuren l en organlsaLlon ar aLL
genom rekryLerlng f ln mngfald

- Att|tyd och vrden, uppfaLLnlngar p marknaden kan vara avgrande fr en vlss
produkLs genomslag. SprkeL ar krlLlskL fr en lnLernaLlonell marknadsfrare. l vlssa
lander frvanLas freLageL kunna slna kunders sprk. Anvander mlkonLlnenLen
samma humor som vl, kommer de frsL den? Man ska vara myckeL frslkLlg vld
versaLLnlng.

- 1ekno|og|ska faktorer, l ollka lander spelar ollka marknadsfrlngskanaler ollka sLor
roll. ueL ar darfr vlkLlgL aLL veLa vllken den mesL lnflyLelserlka
marknadsfrlngskanalen ar p den speclflka marknaden. Mnga kunders behov och
konsumLlon ar uppbundna med den Leknologlska lnfrasLrukLuren.

- Lkonom|ska faktorer, poLenLlalen av en marknad beror p anLaleL kunder l den och
dess m[llgheL aLL expandera. lnformaLlon som dlsponlbel lnkomsL,
konsumLlonsmnsLer och arbeLslsheLsLrender kan h[alpa Llll aLL lsa marknadens
sLrukLur och framLlda poLenLlal. Man brukar anvanda fl[ande mLL,
! lnkomsL per caplLa
! gande av ollka saker ex bll
! 8alans mellan sLad och landsbygd
! Cross naLlonal producL (Cn)
! MarknadssLorlek
! llukLuaLloner l valuLavaxllngar

- o||t|ska]|ega|a faktorer, pollLlker lngrlper ofLa l lnLernaLlonella marknader genom
aLL asslsLera lndusLrler Llll aLL sal[a uLomlands. 8esLammelser som lnfrLs av
regerlngar fr aLL skydda sln lnhemska lndusLrl kan lnnehlla fl[ande,
! kvoLer fr aLL mlnska anLaleL varor ln l landeL
! lcke-Larrlfara handelshlnder som produkLlegallserlng
! 1ullar ex speclell skaLL p lmporL som gr varor lcke konkurrenskrafLlga
32

8egerlngar ar ocks under press aLL bldra Llll aLL llndra arbeLslsheLen och sLlmulera
ekonomlsk verksamheL. uarfr uppmunLrar mnga lander uLlandska lnvesLerlngar
genom skaLLelaLLnader ex. ue kan ocks gra deL hrL fr uLlandska konkurrenLer.

Market entry approach

Pur ska man Lrada ln p marknaden? lbland passar lnLernaLlonell franchlslng, lbland uLlandsk
Llllverknlng och lbland exporL. vlssa krlLerler behver Lankas lgenom fr aLL frsL vllken Lyp
av marknadslnLrade man br gra.
1. SnabbheL och Llmlng - vlssa lnLradesmeLoder Lar langre Lld an andra. Man msLe
fundera p ver hur forL man vlll n marknaden.
2. kosLnader - ollka lnLradesmeLoder kraver ollka mangder lnvesLerlngar.
3. llexlblllLeL - ngra marknadslnLradesmeLoder frser organlsaLlonen med ollka
nlver av flexlblllLeL ver deras verksamheL p den nya marknaden och framLlda
uLveckllng.
4. 8lsker - flnanslella, pollLlska, legala.
3. 8eLurn on lnvesLmenL (8Cl) - vlssa organlsaLloner vlll ha snabb 8Cl, vlssa saLsar mer
p framLlda 8Cl. Man msLe besLamma slna frvanLnlngar p 8Cl.
6. LngslkLlga ml - vad vlll vl uppn med uLlandsplacerlngen.
3*!4")05$)!603")7.8 - ollka lnLradesformer varlerar l nlvn p rlsk, nlvn p Laganden och
nlvn p belnlngar freLageL kan f.

loJltekt expott - brukar flnnas en agenL som en slags mellanhand eller maklare fr
produkLerna, eller en dlsLrlbuLr som kper ens produkLer och sal[er dem p den nya
marknaden. ueLLa ar bra om man lnLe veL ngoL om marknaden. Man Lar en llLen rlsk och
llLeL Lagande. ueLLa ar bra om man vlll LesLa marknaden.

llceostlllvetkoloq, ftoocblsloq, koottoktstlllvetkoloq - man har ngon p den nya marknaden
som sal[er ens produkL, Llllverkar ens produkL och deL ar myckeL regleraL. LlcensLlllverknlng,
en verrenskommelse dar en organlsaLlon ger en annan organlsaLlon LlllLelse aLL Llllverka
varor, anvanda paLenL, anvanda en sarsklld process osv. lranchlslng, man LlllLer
franschlseLagaren aLL moL en vlss avglfL Llllverka eller marknadsfra varor eller L[ansLer Llll
vlssa krlLerler. konLrakLsLlllverknlng, en Llllverkare ger en organlsaLlon konLrakL l en uLlandsk
marknad aLL Llllverka produkLen l den uLlandska marknaden, deLLa fr aLL undvlka
kosLnaderna fr fyslsk dlsLrlbuLlon och loglsLlk uLomlands.

ultekt expott - [ag l mlLL freLag vlll vara lnvolverad p den nya marknaden. Man sklckar uL
folk som kommer Llll den nya marknaden och eLablerar slg dar. Man ar s[alv dlrekL
lnvolverad. lreLageL Llllverkar s[alv slna produkLer p den naLlonella marknaden och sal[er
den dlrekL Llll en uLlandsk kund, man behandlar de uLlandska kunderna som slna naLlonella.
ueLLa ger Llllverkaren mer konLroll och vlnsL. Man har dlrekL Llllgng Llll
marknadslnformaLlon, deLLa passar 828 markeLlng.

Iolot veotote - [ag l Sverlge samarbeLar med eLL annaL freLag p den nya marknaden och
sLarLar eLL annaL bolag fr aLL vl ska kunna komblnera vra gemensamma kompeLenser fr
aLL uLveckla ngoL. CfLa en begransad llvsLld efLersom behoveL av [olnL venLures frandras
ver Llden. Se f|gur 7.7 s. 307.

ultektlovestetloq - man sLarLar eLL doLLerbolag p den nya marknaden ex en fabrlk. ueLLa
lnnebar sLora lnvesLerlngar och sLorL rlskLagande. lrdelarna lnkluderar eLL Lagande Llll den
lokala marknaden, snabb LlllgangllgheL med reservdelar och man kanner
33

marknadsfrandrlngar l den lokala mll[n.




























kAl1LL 8: MA8kL1lnC lMLLMLn1A1lCn Anu CCn18CL

Introdukt|on
Genomfrandet av marknadsfrlngen (Ml) ar den akLlva, handlande fasen och darmed en
fundamenLal del av marknadsfrlng. MyckeL handlar om aLL planera, dlskuLera och deslgna
men genomfrandeL handlar om aLL verkllgen genomfra deL man [obbaL fr. ueL ar den
mesL spannande processen och den mlnsL fruLsagbara delen.
34


Den strateg|ska marknadsp|aner|ngsprocessen, se flgur 8.1 slda 317
Morgan (1991) ldenLlflerar 8 separaLa sLeg l den sLraLeglska marknadsfrlngs
planerlngsprocessen, vllka kan varlera ngoL beroende p Lyp av lndusLrl. kaplLleL fokuserar
p genomfrandeL av vald sLraLegl och konLrollkomponenL.
nar lmplemenLerlngsplanen har uLvecklas, med hansyn Llll vem som ska gra vad nar, msLe
framgngen av planen maLas. lnnan organlsaLlonen eller freLageL kan lyckas maLa
framgngen msLe de frsL fasLsLalla hur man maLer deL. Lx. l form av kade
marknadsandelar eller frbaLLrlngar l kundlo[allLeL (ollka nyckelLal).
Analys # planerlng # genomfrande # konLroll
Marknadsorgan|sat|onen
Pur vl organlserar oss fr aLL La uppglfLen om marknadsfrlngen, har effekL p hur effekLlva
vl fakLlskL ar och kan vara. uessuLom har vrL saLL aLL organlsera marknadsfrlngsfunkLlonen
en lnverkan p hur vra kollegor l andra yrkesgrupper ser oss och vr effekLlvlLeL.
Marknadsfrlng ar narvarande l alla aspekLer av en organlsaLlon, efLersom alla avdelnlngar
har ngra roller aLL spela med avseende p aLL skapa, leverera och n[da kunder.

1yper av marknadsorgan|sat|on
Marknadsfrare har lnLe allLld kunnaL belysa resulLaLen av deras avdelnlngar moL
avkasLnlngen p lnvesLerlngarna som g[orLs l dem (lner) och deras marknadsfrnlng
(budgeL).
Som eLL resluLaL har organlsaLloner uLvecklaL ollka seLL aLL organlsera slna frsal[nlngs- och
marknadsfrlngsfunkLloner.

Strateg|c bus|ness un|t (S8U) se flgur 8.2 slda 321
Ln organlsaLorlsk enheL som skall anvandas fr planerlng och ar LlllrakllgL sLor fr aLL uLva
konLroll ver de vlkLlgasLe sLraLeglska fakLorerna som pverkar dess presLanda. 1yplskL
frkorLaL S8u, kan dessa lnnehlla eLL helL varumarke och eller ar delkomponenLer, en
landreglon, eller ngon annan dlskreL enheL l en organlsaLlon.
8.2a - Cllka avdelnlngar rapporLerar Llll en chef som har ansvar ver S8u
8.2b - S8u rapporLerar l sln Lur Llll den sLraLeglska Loppen som har sLdenheLer l form av en
marknadsfrlngsgrupp och andra funkLlonella grupper.
8.2c - Ml och sal[avdelnlngar rapporLerar Llll ollka S8u som kommunlcerar med den
sLraLeglska Loppen.
8.2d - Sal[ och Ml agerar under separaLa S8u men 8&u, och Llllverknlng llgger cenLralL ver
alla S8u.s.
8.2e - rodukLlon och 8&u sLd[s av separaLa S8u. Sal[funkLloner och Ml ar
koncernfunkLloner.

kesearch and deve|opment (k&D) - forskn|ng och utveck||ng
uen avdelnlngen lnom en organlsaLlon som ansvar fr aLL uLveckla nya Leknlker som l sln Lur
anvands fr aLL uLveckla ny produkL, process och speclflkaLloner, med h[alp av
grundlaggande och Llllampad forsknlng. Som kan uLnyLL[a l uLveckllngen av nya eller
omformulerade kund proposlLloner.
33


MarknadsfrlngsorganlsaLloner har frandraLs under senare r. ueL flnns ldag en kad
beLonlng p key Account (nyckel kunder, freLagskunder som ar sLraLeglskL vlkLlga och med
vllken en leveranLr nskar bygga lngvarlga relaLloner) Management. uar L[anar ledande
marknadsfrare vlkLlga konLon eller kundsegmenL, lbland vla LvarfunkLlonella Lermer som
omfaLLar frsal[nlng, marknadsfrlng och leveranLrsLyrnlngs personal lnom frsal[nlng och
drlfL personalmLen (S&C) dar deLal[erade Llllgngs- och efLerfrgans planer beakLas.
SamLldlgL bllr freLagen sLrre och g|oba||seras fr aLL mLa en vaxande marknad, varlden ar
nu vr arbeLsplaLs. ueLLa har bldraglL Llll aLL produkLcheferna mlsL rollen som prlmara
marknadskoordlnaLorer lnom frsal[nlng, 8&u och vrlga Ml funkLloner. rlmara rollen har
vergLL Llll key accounL managers som arbeLar med nyckelkunder och baLLre kan ka
freLageLs konkurrenskrafL och poslLlon. ueL har aven skeLL en frsk[uLnlng l ouLsourclng l
marknadsfrlngs organlsaLloner. lsLalleL fr aLL verlamna delar av Ml Llll exLerna
reklambyrer ouLsourcars daLalagrlng, ex konsumenL beLeende sprnlng.

Marknadsorgan|sat|onen som ett |agarbete
CavseLL ouLsourclng av ex. kundservlce eller e[ ar deL vlkLlgL aLL Ml ar sLarka Leam players
och [obbar LvarfunkLlonell. SarskllL efLersom fler avdelnlngar ldag Lar ver vlssa Ml
funkLloner, ex prlssaLLnlng och produkLuLveckllng. Ml handlar om aLL skapa kundvarde vllkeL
ofLa berr mnga eller alla delar l en organlsaLlon. Men marknadsfrare ar ofLa organlserade
som en avdelnlng lsLalleL fr aLL arbeLa ver hela freLageL som ex. P8 eller l1.
lr aLL uLveckla Ml lnflyLande l Leam msLe organlsaLlonen:
1. 9)+",41*0&":"$%*::*0;"1<$-$&%%6%)": - mlnskar konfllkLer lnom avdelnlngar.
Marknadsfrares belnlng uppskaLLas ofLa, de borde f belnlng dels vld kade
frsal[nlngsvolymer och dels fr lngslkLlgL kande resluLaL,
2. l fram +=!8")0*+03> Llll vrlga avdelnlngar. MarknadsorlenLerade freLag Lenderar
aLL generera hgre lnsamheL.
3. vla lednlng uppmunLra lnformell lnLegrerlng och samordnlng mellan avdelnlngarna.

Imp|ementera marknadsstrateg|er
vlssa freLag ar baLLre an andra p aLL lmplemenLera Ml-sLraLegler och problemen ar lnLe
sarkllL uLforskade.
Se flgur 8.1 slda 326 karakLarer av freLags m[llgheLer Llll marknadsfrlngs lmplemenLerlng.
kan vara, 1lds- kulLur- person- sLraLeglberoende, delvls, laLenL, lnLerna ollkheLer

Inre po||t|k och frhand||ng
Ln del av uppglfLen l aLL lnfra en ny marknadsfrlngssLraLegl l en organlsaLlon ar aLL
verLyga de ansLallda om aLL deL ar den raLLa sLraLegln aLL anpassa slg efLer och
lmplemenLera, moLsaLLnlngar kan flnnas.
?.'$)"!0-:(1":"$)*)-.$ - beLeendeL de ansLallda uppvlsar nar de gr moLsLnd moL
uppglfLer l samband med genomfrande av sLraLeglska program, avslkLllgL eller oavslkLllgL,
som ofLa moLlveras av ngesL. Se flgur 8.2 slda 327.

8udgeter|ng
36

ALL besLamma hur myckeL som ska spenderas p Ml-akLlvlLeLer ar en vlkLlg aspekL av
marknadschefernas [obb. Ln Ml-budgeL ska lndlkera hur myckeL pengar som spenderas p
vad och beror myckeL p Lypen av lndusLrl och freLag.
Leed generat|on - verksamheL som bedrlvs av eLL freLag eller organlsaLlon fr aLL uLveckla
llsLor med poLenLlella kunder.
?@3 - cosLumer relaLlonshlp managemenL programmes.
Med h[alp av marknadssLaLlsLlk kan freLageL ka effekLlvlLeLen av Ml genom aLL placera ln
raLL resurser p raLL plaLs. - hlLLa mlgruppen fr produkLen/L[ansLen.

kn|ngen av marknadsfr|ngsstat|st|k se flgur 8.3 slda 332
Market|ng metr|cs (sLaLlsLlk) en Lgard eller en uppsaLLnlng Lgarder som ledande
marknadsfrare anvander fr aLL uLvardera resulLaLen av slna marknadsfrlngsL[ansLer och
program.

10 Nycke|ta| se f|gur 8.3 s|da 332
A/0B!.#-)0C0D<$%*:7")0
ueL framsLa framgngs mLLeL fr eLL freLag. vlnsL - hur myckeL "cash" som flnns ver efLer
aLL alla kosLnader ar beLalda. ueL ar svrL aLL avgra om marknadsfrlngen l slg leLL Llll en
kad lnsamheL (kanske har marknaden vuxlL eller en konkurrenL frsvunnlL). uarfr ar
marknadsfrlngs akLlvlLeLer lnLe allLld glven som eLL nyckelLal l markeLlng meLrlcs. ueL kan
flnnas bde korLslkLlg och lngslkLlg lnsamheL. - ex. massproduceraL vln moL lagraL vln.

E/0F*1"%0C0><!%=1G$-$&00
lrsal[nlngsvarde eller volym ar deL framsLa nyckelLalen.
+ fsgvarde och volym kan maLas dlrekL moL lndlvlduell produkL/L[ansL. 8ehver 8egransade
medel behvs frn flnansavdelnlngen fr aLL se vad som lnar slg och kan fsg kan lankas Llll
geograflsk punkL, enklare aLL genomfra Lgarder.
- frsal[nlngsslffror hlndrar aLL se huruvlda produkLen ar sld p olnsamma nlver,
koncenLrerar slg p kvanLlLeLen man sal[er.

H/0I!.%%03*!&-$0C0J-$%):*!&-$*10
lreLag maLer frekvenL sln presenLaLlons frmga beroende p hur lpande vlnsLmarglnaler
kan uppns lnom uLvald lndusLrl. roblem med vlnsLmarglnal som maLeLal l marknassLaLlsLlk
ar aLL deL lnLe allLld versLammer med hur vllllga kunder ar aLL beLala fr ex. slLL
resLaurangbesk.
KL0MN*!"$"%%0C03"8+")"$7")0
varumarkesmedveLenheLen anses vlkLlg som en markeLlng meLrlcs (nyckelLal), LroLs kundens
medveLenheL om markeL lnnebar deL lnLe aLL de kper produkLen. varumarkesmedveLenheL
Lar Lld och ar lnLe [aLLebra vld maLnlng av marknadsfrlngens effekLlvlLeL efLersom deL Lar Lld
aLL nLa ln eLL varumarke.
uock ger medveLenheL som nyckelLal valdlgL anvandbar sLaLlsLlk huruvlda Ml nr fram Llll
kunderna.

O/03*!4")0%7*!"0C03*!4$*8%*$8"10
37

ALL maLa marknadsandelar ar sarskllL anvandbarL l besLammandeL av eLL freLags presLaLlon
lnom en marknad, sarskllL om deL [mf med marknadsledande freLag. ueLLa ger en
lndlkaLlon p hur konkurrenskrafLlgL freLageL ar.
Marknadsandel freLag A, ) = (frsal[nlngslnLakL (fLg A, kr)/lndusLrlns LoLala fsglnLakLer) x
100
8elaLlv marknadsandel (fLg A, ) ? marknadsandel (fLg A, ) x marknadsandel
(marknadsledare )
lreLag kan sLarLa prlskrlg (se kap 10) fr aLL vlnna marknadsandelar men har ofLa genereraL
prlsfall lnom lndusLrln, allLs mlnskas den egna lnsamheLen.

P/0M$)*10$6*0(!.8'4)"!0
Mnga lndusLrler ar beroende av framLagandeL av nya produkLer fr aLL blbehlla slLL
valsLnd - ex lakemedelsbranschen.
ueL fr samLldlgL lnLe flnnas fr mnga produkLer aLL val[a mellan d kunden frvlrras, kan e[
besLamma slg. nya produkLer pverkar frsal[nlng av exlsLerande produkLer/L[ansLer varp
kalkyler p produkLens lnverkan msLe flnnas.

Q/0@"1*)-+*0(!-%"!0
ke|at|va pr|s - besLams genom aLL maLa prlseL p freLags As produkL/servlce moL prlseL av
marknadsledande freLag alLernaLlvL dess narmasLe konkurrenL.
rob|em: eLL hgL relaLlvL prls kan leda Llll en mlndre marknadsandelar om kunderna lnLe
varderar freLag As erb[udande hgre an konkurrenLernas.

R/0S'$8)-11#!"8%)=11"1%"0
Mnga freLag [obbar fr aLL LlllfredsLalla slna kunder. l vlssa branscher ar
kundLlllfredsLallelsen lg men man fredrar and de lga kosLnaderna (ex bankL[ansLer -
svrL aLL byLa). lreLag kan lagga oLrollgL myckeL pengar p aLL serva kunder som kan vlsa slg
lnLe vara de mesL lnsamma korLslkLlgL och/eller lngslkLlgL. ueLLa kan leda Llll eLL lngslkLlgL
mlnskar akLleagarvarde

T/0U-%)!-;')-.$V*+*1-*;-1-)60C0'((8"1$-$&V)-11&=$&1-&7")0
l vllken uLsLracknlng en produkL/L[ansL ar fredelad lnom en marknadsplaLs kan vara eLL
vlkLlgL nyckelLal. l fllmlndusLrln vlll man aLL sln fllm ska vlsas p s mnga blosalongen som
m[llgL, l andra ar deL kanske lageL som msLe vara exkluslvL.
ulsLrlbuLlon ar en krlLlsk del av frsal[nlngen, kunden msLe enkelL ha Llllgng Llll
varan/L[ansLen.
B!-,"0"1*%)-,-)-"% (se kap 10) - den procenLuella frandrlngen l volym kravde som en andel av
den procenLuella frandrlngen l prls, vanllgen uLLryckL som eLL negaLlv Lal. LLL varde nara
noll anger aLL en produkLs/L[ansLa prlsfrandrlng har llka procenLuella frandrlngen
kvanLlLeL. LLL varde ver -1 vlsar en oproporLlonerllgL hg frandrlng l efLerfrgad mangd sln
eLL resulLaL av en procenLuell prlsandrlng.

Irva|tn|ng och kontro|| av marknadsfr|ngsprogram
uebaLLen kar lnom Ml huruvlda Lgarder Las gallande uLfrandeL av marknadsprogram s
aLL de kan konLrolleras baLLre. lreLag ar lnLe allLld experLer p alla marknadsakLlvlLeLer,
38

uLan beharskar ofLa ngon eller ngra ex reklam, dlsLrlbuLlon. lreLag frsker ofLa
maxlmera marknadsfrlngens effekLlvlLeL ex. maLer marknadsandel, lnsamheL, effekLlvlLeL.
CfLa ser man freLag lyckas lnom eLL omrde och fallera lnom eLL annaL. Marknadsfrare
anser ofLa aLL sLraLeglformulerlng ar problemaLlsk men lnLe genomfrandeL.

l flgur 8.4 slda 338, kan vl maLa hur effekLlvL vr sLraLegl varlL genom aLL anvanda sLaLlsLlk fr
effekLlvlLeL och andamlsenllgheL. uar Ml-genomfrandeL varlL effekLlv, men e[ Ml-
sLraLegln, br vl omformulera vr sLraLegl sedan nyckelLal (kl - key performance lndex) lnLe
har uppnLLs. Annars mlnskar Lrollgen akLleagarvardeL p lng slkL. uenna slLuaLlon lnnebar
aLL vl har spenderaL Ml-resurser samL fr aLL sLadkomma vad vl anger som vr sLraLegl,
men vl anvande fel sLraLegl fr vad vl verkllgen vllle gra.

S|[prognoser och frs|[n|ngsvar|at|onsana|ys
lrsal[nlngsprognoser frser oss med rlkLlln[er fr hur freLageL borde sL slg under en vald
Lldsperlod. lramLlda presLaLloner kan maLas moL rlkLvardeL och h[alpa oss besLamma om vl
msLe gra andrlngar l vr sLraLegl.
LfLer beraknlngen av frsal[nlngsprognosen av freLageLs lnLakLer frn de ollka produkL- och
L[ansLeuLbuden, msLe vl avgra huruvlda vr fakLlska frsal[nlng uppfyller
frsal[nlngsprognosen lsen fr en vlss perlod. Crs genom aLL maLa sales varlance.
F*1"%0+*!-*$," - sklllnaden av frsal[nlngsprognoser och den fakLlska frsal[nlngen som
andel/sLorleksfrhllande av frsal[nlngsprognosen, uLLryckL l procenL.

kaplLel 8
- 8eskrlva hur marknadsfrlng genomfrande passar Llll den sLraLeglska
marknadsfrlngsplanerlngsprocessen.
- kanna lgen de ollka modellerna av marknadsorganlsaLloner (se flgurer l kap br[an)
- lrklara nyckelbegreppen av framgngsrlka marknadsfrlngsgrupper
- lrsL ansLalldas moLlvaLlon aLL moLsL marknadsfrlngs lmplemenLerlngsuppglfLer.
- lrsL vlkLen och anvandandeL av MarkeLlng MeLrlcs (sLaLlsLlk, nyckelLal, maLeLal)
- lrsL prlnclpen och sal[prognoser och frsal[nlng varlansanalyser.







kAl1LL 9: 8CuuC1S, SL8vlCLS Anu 88AnulnC uLClSlCnS
Uppndd kunskap efter detta kap|te|
kunna frklara karakLaren hos produkLer och beskrlva produkL/ och L[ansLe-skalan.

ldenLlflera och beskrlva ollka Lyper av produkLer och frklara sarskllda begrepp som
relaLerar Llll hanLerlng av produkLer.
39

lrsL hur hanLerlng av produkLer frandras genom de ollka sLegen l
produkLllvscykeln och frklara vllken process som nya produkLer ar uLvecklade och
anammade av marknader.

8eskrlva grundreglerna av brandlng och frklara de ollka Lyperna av varumarken.
lrklara frdelarna som brandlng erb[uder bde kunder och organlsaLloner.

lrsL varfr vardeL av eLL varumarke ar vlkLlgL och frklara ngra av problemen
med aLL maLa eLL varumarkes vardeknlng.
lrklara hur pakeLerlng och eLlkeLLerlng kan bldra Llll eLL varumarkes framgng.
Introdukt|on
Ln Samsung Pu Lv, en Lgresa frn 8udapesL Llll 8erlln, eLL ex av vouge Magazlne, en
hrkllppnlng och en manlkyr har alla en sak gemensamL, de ar alla produkter.
1
8egreppeL
produkL lnkluderar bde deL maLerlella och lmmaLerlella och allLs lnLe endasL fyslska varor
uLan aven L[ansLer, ldeer, mannlskor, plaLser och erfarenheLer och aven en mlx av dessa
fakLorer. vadsomhelsL som kan Llllbrlnga anvandnlng och konsumLlon l uLbyLe moL pengar
eller ngon annan form av varde refereras Llll begreppeL produkL.
1vl ar en helL maLerlell vara medans penslonen ar en lmmaLerlell vara. uessa llgger p
varsln enda p skalan av ollka komblnaLloner av produkLer
2
. Mellan rena varor och rena
L[ansLer llgger hanLerlng av varor och L[ansLer s som snabbmaLsdeLal[lsLer, hrdvara Llll
daLorn, flnanslella L[ansLer, avenLyrsparker och s[ukvrd. Mnga organlsaLloner har uLvecklaL
servlce-aspekLen l slLL marknadsuLbud fr aLL dlfferenLlera slg p marknaden. uock ar denna
sLraLegl lnLe allLld framgngsrlk d sLark konkurrens kan f prlserna aLL falla.
uen Lred[e kaLegorln kallas konsumenLerfarenheLer . uessa ar varken maLerlella eller
lmmaLerlella uLan de ar mlnnen som en lndlvld har som eLL resulLaL av deras samspel med
eLL erb[udande. Mlnnen och erfarenheLer l samband med en handelse, besk eller
akLlvlLeLer lnLernallseras Llll sklllnad frn produkLer och L[ansLer som generellL ar exLerna fr
var[e person.


roduktn|ver (roduct |eve|s)
nar man kper en produkL ar deL mer an endasL den funkLlonella aspekLens som produkLen
erb[uder. nar man L.ex. kper en burk snabbkaffe har aven smaken en vlkLlg beLydelse.
lruLom smaken som en huvudnyLLa bryr slg aven mannlskor om pakeLerlngen av varan,
prlseL, kaffeLs sLyrka och aven de psykologlska assoclaLloner som man g[orL med varumarkeL.

1
vadsomhelsL som ar kapabelL aLL LlllfredssLalla en kunds behov.
2
llgur 9.1 s. 334.
60


ueL flnns Lre produkLnlver namllgen: karnan, kroppen och den frsLarkande produkLnlvn
3
.
karnan (Lhe core)
uLgrs av huvudnyLLan eller L[ansL. ueL kan vara en funkLlonell nyLLa eller en
emoLlonell nyLLa. Ln bll Llllhandahller LransporL och ar samLldlgL eLL saLL aLL
uLLrycka slg s[alv p. Ln kamera ger mlnnen genom aLL reglsLrera en plaLs, en person,
eller eLL ob[ekL genom en dlglLal process.
kroppen (Lhe embodled producL)
8esLr av den fyslska varan eller levererade L[ansLen som Llllhandahller den
frvanLade nyLLan. uen besLr av mnga fakLorer, L.ex. uLseende och funkLlon,
hllbarheL, deslgn, pakeLerlng och varumarke. 8llar ar frsedda med ollka former,
moLorer, saLen, farger medan kameror erb[uds med eLL urval av blldkvallLeL,
dlsplaysLorlek, plxels, zoom, redlgerlng och uLskrlfLsm[llgheLer.
lrsLarknlng (Lhe argumenLed producL)
uLgrs av kroppen plus alla andra fakLorer som ar ndvandlga fr aLL sLd[a kpeL
alla kpakLlvlLeLer s som kredlL, flnans, leverans, lnsLallaLlon, garanLler och annan
vergrlpande kundservlce.
nar dessa nlver ar uppfyllda ar frhoppnlngen aLL ge kunden en anlednlng aLL kpa och aLL
forLsaLLa kpa frn dem och ge en komblnaLlon som separerar en kamera frn en annan och
sporLbllar frn varandra.
ALL frsL eLL varumarke och dess beLydelse fr deras huvudkunder och deras erfarenheLer
ar vasenLllgL och vlkLlgL. LLL exempel ar sLrlden mellan epsl och Coca-Cola som pgLL sen
60-LaleL.
4

uLveckllngen av lnLerneL och dlglLala Leknologler har hafL lnverkan p produkLers naLur och
frdelar som fs av anvandnlng av produkLen. ueLLa har ppnaL upp m[llgheLer fr
organlsaLloner aLL omdeflnlera sln karna och fakLlska produkLer, ofLa genom aLL frse dem
med lnformaLlon om produkLen eller L[ansLen, L.ex. Llllhandahlla vlLa papper eller spel
uLformade fr aLL engagera hemsldebeskare. Ln annan ansaLs har varlL aLL omvandla
nuvarande produkLer Llll dlglLala produkLer, L.ex. napsLers muslknedladdnlngar. Ln annan
ansaLs ar aLL andra prudukLpakeLeL som erb[uds, vllkeL lbland grs genom aLL presenLera en
onllne-kaLalog som erb[uder en bredare sprldnlng p produkLer an en offllne-kaLalog.
ulglLalL varde kan h[alpa produkLers frammarsch. 1.ex. vlsar mnga freLag bevls p prlser
deras produkLer vunnlL, medan andra vlsar lnLyg och kunders kommenLarer. uessa ar
uLformade fr aLL ge LrovardlgheL, mlnlmera rlsk och ge mannlskor m[llgheL aLL engagera
slg l eller kpa eLL vlssL marke. nyckelbeLydelsen fr lnLerneL l deL har sammanhangeL ar aLL
ger dlglLalL varde Llll kunder lbland som eLL Llllagg och lbland som eLL kompleLL alLernaLlv Llll
den ordlnara och eLablerade karnprodukLen erb[uder.

3
llgur 9.2 s. 336.

4
MarkeLlng s, 336-337.
61

k|ass|f|cer|ng av produkter (C|ass|fy|ng roducts)
nu nar vl frsLr aLL produkLer kan vara bde maLerlella och lmmaLerlella, L[ansLer och
erfarenheLer, och aLL de besLr av eLL anLal ollka delar ar nasLa sLeg aLL klasslflcera och
kaLegorlsera produkLer. ueLLa ar vlkLlgL darfr endasL genom aLL frsL hur kunder Lanker
och kanner fr produkLer, hur de anvander produkLer, hur deras kpbeLeenden varlerar kan
marknads mlxer och nya produkLer som mLer kunders behov uLvecklas.
ueL flnns Lv huvud klasslflcerlngar: konsumenLprodukLer och buslness-Lo-buslness
produkLer. Man kper konsumenLprodukLer fr aLL LlllfredssLalla egeL eller famll[ens behov
medans lndusLrl- och freLagsprodukLer kps anLlgen som en del l affarer eller fr aLL sedan
gra nya produkLer och sal[a vldare. ven fasL deL flnns produkLer som kps av bde freLag
och konsumenLer s som LoaleLLpapper och gldlampor, s h[alper deL aLL ha dessa
klasslflcerlngar d deL flnns pLagllga sklllnader mellan vllka varor och L[ansLer som kps.
konsumentprodukter (Consumer products)
lrsLa saLLeL aLL klasslflcera dessa produkLer ar aLL LlLLa p hllbarheLen. varakLlga produkLer
s so cyklar, muslkspelare och kylskp kan anvandas flera gnger och ger nyLLa var[e gng de
anvands. lcke-varakLlga produkLer s som yoghurL, Lldnlngar och plasLfrpacknlngar har en
begransad hllbarheL och gr ofLa endasL aLL anvanda en gng. 1[ansLer ar lmmaLerlella och
kan lnLe pakeLeras.
varakLlga produkLer reflekLerar en kpares hga grad av engagemang l eLL kpebesluL. ueL
flnns en hg rlsk l dessa besluL s en kund spenderar myckeL Lld L aLL underska lnnan
sluLllgL besluL Las. Som resulLaL av deLLa behver freLagen frsL dessa kpebeLeenden och
ge Llllgangllg, Llllrackllg och andamlsenllg lnformaLlon.
lcke-varakLlga produkLer, maL och specerlaffars-arLlklar reflekLerar ofLa en lg grad av
engagemang och kparna bryr slg lnLe sarskllL myckeL om vllken speclflk produkL de kper.
8lsken ar lg s man behver lnLe lagga Lld, eller s har man lnLe Lld, p aLL hlLLa deL basLa
prlseL. kparen kper uLefLer LlllgangllgheL, prls, vana och varumarkeserfarenheL.
ueL som karakLlserar L[ansLer ar aLL de ar lmmaLerlella och aLL de ar farskvara. ueL kan allsL
lnLe Las p och lnLe heller lagras. Anvandnlng och konsumLlon msLe darfr sammanfalla.
Craden av engagemang kan vara bde hg och lg och marknads mlxer behver leverera
kunders frvanLnlngar.
LLL mer menlngsfull L saLL aLL klasslflcera konsumenLprodukLer ar aLL vervaga hur och var
konsumenLer kper produkLer. l kap 3 ges mer uLfrllgL hur "beLydande problemlsnlng"
(exLenslve problem solvlng
3
)och "begransad problemlsnlng" llmlLed problem solvlng
6
).

3
nar kunden lagger myckeL Lanke l kpeL och lnLe har ngon Lllgare erfarenheL av kp av varan.
6
nar kunden har Lldlgare erfarenheL av kp av varan.

62

ALL klasslflcera produkLer efLer kpebeLeende m[llggr fr markeLlng managers aLL
uLveckla mer anpassade marknadssLraLegler. lyra huvudbeLeendekaLegorler har eLableraLs:
bekvamllgheLsarLlklar, shopplngprodukLer, speclalprodukLer och lcke efLerskLa produkLer.
8ekvamllgheLsprodukLer ar lcke-varakLlga produkLer och L[ansLer och som namneL anLyder
kps de fr aLL konsumenLen lnLe orkar lagga ngon mda l aLL kpebesluLeL . "8uLlnmasslgL
svarsbeLeende"
7
ar mesL LlllampllgL l frga om bekvamllgheLsprodukLer d de kps ofLa och
ar bllllga. ue flesLa besluL l denhar kaLegorln grs p grund av vanor och om deL vanllga
markeL man brukar kpa lnLe flnns LlllgangllgL val[er man eLL alLernaLlvL marke eller lngeL alls
d deL skulle vara fr omsLandlgL aLL ka Llll en annan affar.
8ekvamllgheLsprodukLer delas ln l yLLerllgare Lre kaLegorler: basvaror, lmpuls och
ndlagesvaror. 8asvaror ar Llllgangllga nasLan verallL och ar varor s som llvsmedel, m[lk,
fllngor men aven bensln. lmpulsvaror ar sdanL man lnLe planeraL aLL kpa men som laggs l
korgen l slsLa sekund. uessa varor flnns vanllgLvls narmasL kassorna och ar sdanL som
Luggumml, choklad och Lldnlngar. ndlagesvaror. SnL man kper nar eLL sarskllL behov
uppsLr. 8andage om ngon blder, packnlng om lednlng lacker, paraply nar ovanLad
sLrLskur eLc.
Cllka marknadssLraLegler fr ollka varuLyper. CemensamL fr de ollka ar LlllgangllgheL.
rlssaLLnlng ar vlkLlgL, kunden kan myckeL val byLa Llll den produkL med lagsL prls.
ShopplngprodukLer s som mbler och mobllLelefoner kps lnLe llka ofLa som
bekvamllgheLsprodukLer uLan man behver Lld fr aLL ska lnformaLlon och fr aLL veLa vad
som ar de senasLe funkLlonerna. Markeslo[allLeLen ar ganska lg d man ofLa ar beredd p
aLL byLa marke fr aLL f de funkLloner och deL varde man vlll ha p produkLen.
ShopplngprodukLer fl[er en selekLlv marknadssLraLegl efLersom kunder ofLa kraver
experLlsh[alp frn slna deLal[handlare. volymen kp ar lagre s aven fasL marglnalerna ar
hgre har marknadskommunlkaLlonen Lv vlkLlga roller. uen frsLa ar aLL sLadkomma eLL
sLark varumarkesnamn och den andra ar aLL producenLer msLe anvanda reklam, publlc
relaLlons, personllg frsal[nlng och frsal[nlngsarbeLe fr aLL sLd[a deLal[handlarna.
SpeclalprodukLer lnnebar en hg rlsk, de ar dyra, kps mer sallan och ofLa endasL en gng.
kpeL planeras, lnformaLlon lnhamLas och man leLar efLer ngon som sal[er denna speclflka
produkL. ueL ar om[llgL aLL hlLLa speclallsLprodukLer l vlssa omrden, L.ex. ovanllga
mlnlngar s som lcasso's, 8olex-klockor och vlssa resLauranger och resor. Alla har en unlk
karakLar och kpare menar aLL deL lnLe flnns ngoL subsLlLuL Llll denna speclflka produkL.
MarknadssLraLegler som sLd[er speclalprodukLer fokuserar p eLL valdlgL begransaL
frsal[nlngssLallen vllkeL sker ge produkLen och varumarkeL eLL varde och sLaLus.
lcke efLerskLa produkLer ar sdana produkLer och varumarkesnamn som kunderna lnLe har
s myckeL kunskap om och ar lnLe moLlverade aLL La reda p om lnLe eLL sarskllL behov
uppsLr, som om man exempelvls slr snder eLL fnsLer, eller om en vaLLenlednlng brlsLer.
Affrsprodukter (8us|ness products)

7
Ln form av kpbeLeende som uppsLr nar konsumenLer har passande produkL och kperfarenheL
och nar de uppfaLLar en lg rlsk.
63

AffarsprodukLer kps ofLa fr aLL uppn organlsaLlonens ml, de ska anLlngen underlaLLa
ngon funkLlon eller s ar de en vasenLllg del av produkLer, processer eller L[ansLer som ges
fr en Lerfrsal[nlng. ueL flnns sex sLycken klasslflcerlngskaLegorler av affarsprodukLer
namllgen: uLrusLnlngsgods, halvfabrlkaL, underhlls- repaLaLlons- och drlfLsgods,
komponenLdelar och affarsL[ansLer.
uLrusLnlngsgods ar lndelaL l yLLerllgare Lv kaLegorler. PuvuduLrusLnlngsgods ar
sdanL som byggnader, Lunga anlaggnlngar och fabrlksuLrusLnlng som ar ndvandlg
fr aLL bygga eller monLera produkLer. ueLLa ar sdana produkLer som kraver
myckeL planerlng, de frvanLas hlla flera r och flera ar lnblandade l
kpeprocessen. 1lllbehrsuLrusLnlngsgods ar sdanL som sLLLar processer och
akLlvlLeLer som freLageL gr, L.ex. koplerlngsmasklner, daLorer, och konLorsmbler.
uessa frvanLas lnLe hlla llka lange och de ar flyLLbara medan eLL dllgL kp av
huvuduLrusLnlngsgods kan saLLa hela organlsaLlonen p spel d deL handlar om
myckeL pengar.
8maLerlal ar basmaLerlal som anvands fr aLL producera fardlga varor sdanL som
mlneraler, kemlkaller, Llmmer och maL som spannml, grnsaker, kLL och flsk.
8maLerlal kps l sLora kvanLlLeLer och kpare frhandlar ofLa myckeL om prlseL d
deL lnLe ar myckeL som skll[er ollka rmaLerlal frn varandra. uessa kpeprocesser
kan aven lnflueras av relaLlonslangd mellan kpare och sal[are, servlcekvallLeL och
kredlLm[llgheLer.
PalvfabrlkaL ar rmaLerlal som g[orLs om Llll eLL LlllfalllgL formaL som sedan fradlas
Llll sluLllg produkL.
underhlls-, reparaLlon och drlfLsgods ar de produkLer som fruLom rmaLerlal
behvs fr aLL freLageL ska fungera. Lxempel p underhlls- och reparaLlonsgods ar
reglar, gldlampor och sLaduLrusLnlng medan exempel p drlfLsgods ar smr[ol[a,
papper och pennor.
komponenLdelar ar fardlga delar som kps frn andra freLag. 1.ex. kan lord kpa
fardlga bllsLrlkasLare frn eLL freLag och monLera dem l slna bllar.
AffarsL[ansLer ar lmmaLerlella L[ansLer som fr deL mesLa rr
managemenLkonsulLerande, flnanser, [urldlk, marknadsundersknlngar, l1 och
marknadskommunlkaLlon.
roduktser|e, ||n[e, och M|x (roduct kange, L|ne, and M|x)
lr aLL n ollka mlmarknader erb[uder de flesLa freLag eLL varleraL uLbud av produkLer och
L[ansLer. ven fasL mnga erb[uder en uLveckllng av sln huvudprodukL ar deL f som erb[uder
endasL en enda produkL.
rodukLmlx: 1oLala gruppen av produkLer frn en organlsaLlon, L.ex. fr nokla skulle
deLLa lnnebara alla deras Lelefoner med Llllbehr.
rodukLlln[e: Ln grupp nara relaLerade produkLer s som alla Lelefoner med fllpp-
funkLlon som nokla erb[uder.
rodukLarLlkel: Ln speclflk produkL lnom produkLlln[en, allLs en av Lelefonerna fllpp-
funkLlon: nokla n73.
64

rodukLlln[elangd: ue produkLer som ar Llllgangllga l en produkLlln[e: ueL flnns nlo
mobller lnom "n-serlen".
rodukLlln[ed[up: AnLal varlaLloner lnom en produkLlln[e: ue 13 Lyperna av fllpp-
Lelefoner.
rodukLmlxbredd: AnLal produkLlln[er lnom produkLmlxen: nokla erb[uder 13 ollka
former av funkLlonallLeLer.
rodukt||vscyke|n (LC)
rodukLllvscykeln besLr av fem ollka sLeg namllgen: lnLrodukLlonssLadleL, LlllvaxLssLadleL,
mognadssLadleL, sLagnaLlonssLadleL, nedgngssLadleL. l lnLrodukLlonssLadleL lnLroduceras
produkLen p marknaden. under LlllvaxLsLadleL s kar frsal[nlngen fr aLL senare under
mognadsLadleL n sln Lopp l frsal[nlng. under sLagnaLlonssLadleL sLannar frsal[nlngen upp
fr aLL sedan mlnska l nedgngssLadleL.
1lden l de ollka sLadlerna varlerar mellan produkLer men alla produkLer har en begransad
llvslangd, aven om den kan frlangas genom aLL vlsa nya saLL aLL anvanda produkLen, hlLLa
nya anvandare och uLveckla nya egenskaper. Cllka marknadssLraLegler, relaLerade Llll
produkLen och dess dlsLrublLlon, prlssaLLnlng och marknadsfrlng, behver uLvecklas under
flera Llllfallen s aLL man maxlmerar avkasLnlngen genom produkLens hela llvscykel.
nar man Lalar om LC msLe man La hansyn Llll om man granskar en produkLklass (daLorer),
en produkLform (lapLop) eller eLL varumarke (Sony). rodukLklasser har den langsLa
llvscykeln dar mognadssLadleL ofLa bllr frlangL, medan varumarken har den korLasLe
llvscykeln d de uLsaLLs fr konkurrens och frandrlngar.
I|ugor och Mode (Iads and Iash|on)
Ln flnanslell aspekL l LC berr flugor och mode. ueLLa berr produkLer som har en valdlgL
sLor LlllvaxL l br[an fr aLL sedan falla och frsvlnna. Pela produkLllvscykeln kan bll valdlgL
korL och endasL lnnehlla en llLen del konsumenLer. Cllka moden fr klannlngar och soffor ar
sdanL som ar" lnne" fr aLL sedan vara "uLe". 1lmlngen fr aLL La slg ln p denna marknad ar
oerhrL vlkLlg d deL lnLe bllr ngon kaka ver fr de som slr slg ln senL.
rodukt||vscyke|ns anvndbarhet (Usefu|ness of the LC Concept)
LC ar eLL anvandbarL saLL aLL beskrlva vllken bana en produkL eller marke Lar. LC ger
m[llgheL fr aLL marknadsfrare aLL Llllampa marknadssLraLegler fr aLL mLa behov aLL
uLveckla frhllanden och produkLfrhllanden. uock skulle f marknadschefer uLveckla en
sLraLegl baseraL p LC.lbland ar deL svrL aLL Llllampa LC. 1.ex. s kan deL vara eLL problem
aLL frsLr vllkeL sLeg en produkL har nLL l cykeln, frsal[nlngsdaLa h[alper lnLe Llll aLL se nar
en produkL rr slg frn eLL sLeg Llll eLL annaL. ueLLa beLyder aLL deL kan vara svrL aLL
prognosLlsera frsal[nlngen och allLs uLrakna framLlda formen av LC. rodukLllvscykelns
roll som underlag fr aLL uLveckla sLraLegler ar allLs svag, men den h[alper Llll aLL frsL hur
varumarken generellL uLvecklas.
Ny roduktutveck||ng (New roduct Deve|opment)
63

Ln huvudlardom frn LC ar aLL lngen produkL varar fr evlgL. ueL flnns mnga anlednlngar
Llll denna cykel: Leknlken frandras snabbL s produkLer uLvecklas och lnfrs snabbare,
llvscyklarna bllr korLare, och nya produkLer efLerfrgas snabbare an fruL.
1ermen nya produkLer kan vara vllseledande men lnnebar aLL de kan vara nya bde fr
freLag och fr kunder. vlssa produkLer ar helL nya men andra har bara nya appllkaLloner.
nya produkLer msLe vervagas, planeras, uLvecklas och lnLroducerade fr marknaden. nar
deL galler nya produkLer har freLag Lre alLernaLlv:
kpa fardlga produkLer frn andra leveranLrer, kanske frn andra delar av varlden.
uLveckla produkLer genom samarbeLe med leveranLrer eller Llll och med
konkurrenLer.
uLveckla nya produkLer lnLernL, anLlngen genom lou eller genom aLL Llllfra
funkLlons och deslgn-andrlngar Llll redan exlsLerande produkLer.

lramgngen fr nya produkLer ar begransad, endasL en av Llo nya produkLer verlever och
deL flnns Lre anlednlngar Llll deLLa:
ueL flnns lngen marknad fr produkLen.
ueL flnns eLL marknadsbehov men produkLen mLer lnLe kundernas krav.
rodukLens frmga aLL mLa marknadens behov ar lnLe LlllrackllgL kommunlcerad
med sln mlmarknad.
ALL uLveckla en ny produkL lnnebar en sLor rlsk. rocessen lnnehller flera faser som gr deL
m[llgL aLL granska uLveckllngen, gra LesLer och analysera resulLaLeL lnnan deL flnns ngon
frpllkLelse Llll marknaden. rocessen kallas nu (new producL developmenL process) och
lnnehller: ldeframkallande, undersknlng, affarsplanerlng och marknadsanalys,
produkLuLveckllng och sorLlmenL, LesLmarknadsfrlng och kommerslallserlng.
Idframka||ande (Idea Generat|on)
ldeer Llll nya produkLer kommer generellL frn kunder och exLerna och lnLerna kallor. lr deL
frsLa kan kunder uppmarksamma vlssa problem men deLLa ar lnLe allLld m[llgL d kunder
lnLe allLld veL vad de vlll ha. Sedan kan ldeer hamLas frn konkurrenLer, hemsldor och
frsal[nlngsanalyser. ven marknadsundersknlngslnformaLlon anvands som ldekallor. ue
kps ofLa l rapporLform av exLerna freLag. Men aven lnom freLageL har man avdelnlngar
som arbeLar fram nya ldeer och nya Leknlker som genererar l nya produkLer
kontro|| och underskn|ng
Alla ldeer behver varderas s aLL endasL de som uppfyller fruLbesLamda krlLerler arbeLas
vldare. LLL huvudkrlLerlum berr anpassnlngen mellan den freslagna lden och den allmanna
freLagssLraLegln. LLL andra krlLerlum berr kundernas blld av den nya lden. ueL ar vlkLlgL aLL
l eLL s LlldlgL sLadlum som m[llgL f synpunkLer frn ngra kunder.
Affrsp|aner|ng och marknadsana|ys
66

Affarsplanerlng och marknadsanalys ar vlkLlg och avgrande d den kan uLpeka poLenLlal
och lnsamheL l produkLen. LnsamheLsprognosen ar avgrande fr hur, nar och om
produkLen ska uLvecklas.
roduktutveck||ng och sort|ment (roduct deve|opment and Se|ect|on)
l mnga freLag vervags flera produkLldeer samLldlgL. ueL ar en byLeshandel mellan
behoveL aLL LesLa och reducera rlsker och behoveL aLL behva g uL Llll marknaden och fr
aLL f lnkomsL och avkasLnlng p den nya produkLen. uenna fas ar dyr och darmed
begransad och endasL ngra ldeer forsLaLLer ln uLveckllng. uessa ldeer genomgr
funkLlonsLesLer, deslgnbearbeLnlng och marknadsfrlngsbehovsanalyser och flera andra
LesLprocesser. ueL man vlll ar aLL lsa Leknlska problem l produkLlon av produkLen och
berakna om kosLnaderna ar accepLabla.
1estmarknadsfr|ng
lnnan man slapper uL den nya produkLen p marknaden msLe man LesLa den l rlkLlga
marknadsfrhllanden fr aLL kunna fruLse problem s aLL man mlnlmerar rlsken aLL skada
freLageL och varumarkeL. 1esLmarknadsfrlng kan ske genom aLL man anvander en vlss
geograflsk reglon.
kommers|a||ser|ng
nar man val ska lansera den nya produkLen behvs en plan som behandlar dlsLrlbuLrernas
behov, sluLkunder, 8-byrer och andra lnLressenLer. lrsL behver kunder och handlare
lnformeras om produkLens kapaclLeL, sen behver de Lranas fr aLL veLa hur man anvander
produkLen.
Infrandeprocessen (1he rocess of Adopt|on)
rocessen genom nya lndlvlder accepLerar och anvander nya produkLer kallas
lnfrandeprocessen. SLegen l processen ar sekvenLlella (skeende l fl[d) och ar:
kunskapssLadleL, verLygelsesLadleL, besluLssLadleL, lmplemenLerlngssLadleL och
bekrafLelsesLadleL.
l kunskapssLadleL bllr kunder medveLna om deL nya produkLen, de har llLe
lnformaLlon och har lnLe uLvecklaL ngon aLLlLyd Llll produkLen.
l verLygelsesLadleL bllr kunder medveLna om aLL produkLen kan vara Llll anvandnlng
fr aLL lsa eLL poLenLlellL problem.
l besluLssLadleL Lar kunden sLallnlng Llll produkLen och om den kommer kunna
uppfylla ngoL av dennes behov. Cm s ar falleL kommer de aLL prova den nya
produkLen.
l lmplemenLerlngssLadleL LesLas den nya produkLen fr frsLa gngen. MaLbuLlker
gr deLLa m[llgL genom aLL lLa kunder f eLL llLeL smakprov av ny maL och drlcka.
ueL slsLa bekrafLelsesLegeL ar lnleLL nar en person framgngsrlkL Lar Llll slg och
anvander produkLen uLan ngon h[alp frn frsal[are eller andra lnclLamenL.
8rand|ng
67

8randlnge ar en meLod vllken marknadsfrare och deLal[lsLer h[alper kunder aLL skll[a mellan
ollka erb[udande p marknaden. lramgngsrlka varumarken skapar sLarka, poslLlva och
varakLlga lnLryck genom sln marknadskommunlkaLlon och som assocleras med psykologlska
kanslor, lnLe endasL dess funkLlonella anvandnlng.
Vad r ett varumrke? (What |s a brand?)
varumarken ar produkLer och L[ansLer som har eLL frknlppaL varde. LLL varumarke ar en
enllgL ChernaLony and uall'Clmo 8lley (1998) eLL namn, en Lerm, en symbol, deslgn eller
komblnaLlon, med syfLe aLL ldenLlflera varor, eller L[ansLer av en frsal[are eller grupp av
frsal[are och fr aLL kunna skll[a dem frn konkurrenLer.
8
LmellerLld besLr varumarken av
mer an dessa fakLorer, de har karakLar, L.o.m. personllgheL och fr aLL kunna uLveckla
karakLar ar deL vlkLlgL aLL frsL Lv Lyper av egenskaper: lnre och yLLre. lnre karakLar ar
sdanL som form, presLaLlonsfrmga och fyslsk kapaclLeL medans yLLre karakLar ar
varumarkesnamn, marknadskommunlkaLlon, pakeLerlng, prls och mekanlsmer som ger
kunden m[llgheL aLL skapa assoclaLloner med markeL. kpare anvander ofLa den yLLre
karakLaren fr aLL sarskll[a eLL marke frn eLL annaL d deL kan vara svrL fr dem aLL basera
besluL p den lnre karakLaren.
Varfr varumrke? (Why brand?)
konsumenLer Lycker om varumarken av fl[ande anlednlngar, de:
P[alper personer aLL ldenLlflera deras fredragna produkL.
Mlnlmerar upplevd rlsk och darlgenom frbaLLrar vardeL p deras
shopplngupplevelse.
P[alper personer aLL maLa produkLkvallLeL.
8ehver lagga mlndre Lld p produkLbaserade besluL och kan darmed mlnska
spenderad shopplngLld.
Cer psykologlsk Lerfrsakran eller belnlng, speclellL d deL galler produkLer kps
d och d.
lnformerar konsumenLer om kallan av en produkL (land eller freLag).
1lllverkare och deLal[lsLer Lycker om varumarken av fl[ande anlednlngar, de:
ue underlaLLar premleprlssaLLnlng
P[alper dem aLL skll[a en produkL frn konkurrenLers erb[udanden.
uppmunLrar frsal[nlng Llll andra marken som Llllverkaren ager.
uLvecklar kundlo[allLeL och LerkpsbeLeende.
P[alper uLveckllngen och anvandnlngen av lnLegrerad marknadskommunlkaLlon.
8ldrar Llll freLags ldenLlLeLsprogram.
Cer legalL skydd.
C||ka typer av varumrken (1ypes of brands)
ueL flnns Lre Lyper av varumarken: Llllverknlngs, dlsLrlbuLr och genrlska marken.

8
ChernaLony and uall'Clmo 8lley (1998) clLeraL av koLler och keller l "Amerlcan MarkeLlng
AssoclaLlon".
68

1|||verkn|ngsvarumrken (Manufacturer 8rands)
mnga marknader har deLal[lsLer m[llgheL aLL pverka hur en produkL vlsas upp fr
kunderna. Som resulLaL frsker Llllverkare skapa eLL varumarkeslgenkannande och namn
genom dlrekL marknadsfrlng Llll sluLkund. MleL ar aLL h[alpa kunden ldenLlflera
producenLen av eLL marke vld kpLlllfalleL. (Coca-Cola ar en sLark Llllverkare)
D|str|butrs e||er egna varumrken (D|str|butor or Cwn-Lab|e| 8rands)
CrosslsLer dlsLrlbuLrer och deLal[lsLer uLvecklar en ldenLlLeL och lmage. uenna
varumarkessLraLegl ger mnga frdelar fr Llllverkare som kan anvanda verkapaclLeL och
deLal[lsLer som kan L[ana en hgre marglnal an de kan med andra Llllverkarnas varor och
samLldlgL uLveckla en sLark buLlkslmage. vlssa Llllverkare s som kellog's vagrar gra
produkLer som dlsLrlbuLrer kan marka emedan andra gr deL. konfllkLer uppsLr nar
dlsLrlbuLlonsvarumarken skylLar och pakeLerar sln produkL valdlgL llkL deL marknadsledande
freLageLs produkL.
Gener|ska varumrken
Cererlska produkLer sal[s uLan aLL ha avslkL aLL kunna ldenLlfleras med freLageL och
pakeLerlngen lnnehller endasL den lnformaLlon som kravs enllgL lag. ueL enda kanneLeckneL
ar produkLkaLegorln, L.ex. vanllgL m[l. uessa produkLer sal[s Llll lagre prlser an andra
marken. ueLLa var popularL p 90-LaleL men ldag ar deL l prlnclp endasL apoLekeL som
anvander slg av "de vlLa karLongerna".
Marknadsstrateg|er
lr aLL kunna uppraLLhlla och bedrlva eLL varumarke kravs en marknadssLraLegl.
varumarken gr aLL freLag kan bygga och hlla kvar relaLloner med kunder och darfr ar
varumarkessLraLegler behvllga fr aLL kunna Lacka relaLlonsproblem, frsakra aLL en kund
relaLerar Llll eLL marke p raLL saLL och ger freLag m[llgheL aLL gulda kunder Llll resLen av
freLageLs porLfollo.
Varumrkesnamn
LLL varumarkesnamn ska:
vara enkelL aLL komma lhg, sLava och uLLala.
vara sLraLeglskL verenssLammande med resLen av freLageLs varumarkespollcy
vara anLydande p produkLens huvudfrdelar
vara saregeL
vara menlngsfullL fr konsumenLen
vara kapabelL aLL reglsLrera och skydda
Varumrkespo||cy
nar man LaglL besluL om aLL varumarka en ny produkL behver man en vergrlpande pollcy.
ueL flnns Lre huvudsLraLegler: lndlvlduell, famll[ och bolag.
69

Ind|v|due|| brand|ng
uenna sLraLegl kraver aLL var[e produkL som erb[uds frn freLageL marks oberoende av
andra. Ln av frdelarna med deLLa ar aLL n speclflka segmenL och aLL g ln p marknader
med ollka namn. Cm eLL varumarke gr dllgL fr deL lnLe ngon negaLlv effekL p de andra
markena som freLageL har. uock ar deL dyrL aLL underhlla ollka varumarken.
Iam||[e-brand|ng
lamll[evarumarknlng gr uL p aLL alla produkLer som freLageL erb[uder bar freLageLs
namn, anLlngen hela eller delar av deL, L.ex. MlcrosofL, Pelnz och kellogg's.
kampan[ekosLnader behver darfr lnLe bll llka sLora uLan deL bllr en marknadsfrlng fr alla
freLageLs produkLer d en vlsas. Lln[efamll[e-brandlng ar en form dar famll[e-brandlng fl[s
fr alla produkLer lnom en lln[e.
8o|ags-brand|ng
Mnga deLal[handlare anLar eLL enda samllngsvarumarke, baseraL p freLageLs namn.
8olagsvarumarknlng ar eLL saLL aLL ldenLlflera eLL varumarke och aLL ge en konsekvenL
dlfferenLlerlng vare slg kunden beflnner slg l buLlk eller onllne. Ln av frdelarna med deLLa ar
aLL kampan[lnvesLerlngar bllr begransade Llll eLL marke. uock bllr rlsken sLrre och llk den l
famll[e-brandlng, d eLL dllgL rykLe fr en produkL eller eLL operaLlonellL omrde kan
pverka hela organlsaLlonen.
varumakesuLvldgnlng ar eLL saLL aLL uLnyLL[a lgenkannande, goodwlll och poslLlva
assoclaLloner med eLL marke. 1.ex. uLnyLL[ade Mars dessa delar l sln choklad-bar och g[orde
en varlanL av den l glassform, fr aLL aven hlla uppe frsal[nlngen under d
chokladfrsal[nlngen normalL ar som lagsL.
ALL eLL frankraL varumarke llcenslerar eLL marke och anvander deL fr aLL uLveckla eLL annaL
marke har vlsaL slg vara eLL annaL popularL saLL aLL uLnyLL[a eLL varumarke. l uLbyLe moL en
summa ger eLL freLag eLL annaL LlllsLnd aLL anvanda slLL marke fr aLL promoLa andra
produkLer under en vlss Lld.
Co-brandlng uppsLr nar Lv eLablerade varumarken samarbeLar, anLlngen med en produkL
eller L[ansL. rlnclpen bakom co-brandlng ar aLL den komblnerade sLyrkan av Lv varumarken
genererar kad aLLrakLlon och dragnlngskrafL fr konsumenLer.
Varumrkesvrdekn|ng (8rand equ|ty)
8rand equlLy ar en maLnlng p eLL varumarkes varde. ueL ar en bedmnlng av eLL
varumarkes valsLnd, aven kallaL goodwlll. 8rand equlLy ar vlkLlgL d deL flnns eLL kaL
lnLresse av aLL maLa avkasLnlngen av en kapan[lnvesLerlng och pressen frn lnLressenLer aLL
kunna vardera varumarken av balansraknlngs-syfLe. ueL flnns Lre delar som assocleras med
brand equlLy:
varumarkesvarde: baseraL p flnanslell och beraknlngsgrund.
varumarkessLyrka: aLL maLa sLyrkan l en konsumenLs fasLe vld varumarkeL.
70

varumarkesbeskrlvnlng: represenLerad av de speclflka aLLlLyder som kuner har Llll
eLL marke.
aketer|ng
ldag nar mll[- och kllmaLfrandrlngar ar s omLalade flnns deL bde eLL soclalL och pollLlskL
Lryck p aLL deslgnen lnom pakeLerlng och de maLerlal man anvander ska kunna Lervlnnas.
ueL flnns Lv huvudroller som pakeLerlngs ska uppfylla: funkLlonell och kommunlkaLlv. uen
funkLlonella delen ska se Llll aLL skydda produkLen under LransporL och l buLlk, men aven aLL
den har saLL sLorlek, laLL aLL ppna, bekvam aLL frvara och LransporLera. uen
kommunlkaLlva delen ska h[alpa kunder aLL frsL produkLens lnnehll, dess funkLlon och
anvandnlngsomrde, och om den kan skapa ngon fara fr anvandaren. akeLerlng anvands
fr aLL skapa verLygelse aLL kpa produkLen och pakeLerlng grs ocks fr aLL kunder ska
kunna skll[a en produkL frn en annan och kanna lgen den.
Lt|ketter|ng
LLlkeLLer ar vlkLlga d de kan ge lnformaLlon om hur man anvander produkLen och dess
lngredlenser, h[alpa Llll aLL promoLa varumarkeL. Alla frpacknlngar ska lnnehlla
lnfromaLlon om lngredlenser, narlngslnnehll, sakerheLsfreskrlfLer, frpacknlngs- och basL-
fre-daLum. Cenom eLlkeLLerlng kan freLag sL uL l frhllande Llll slna konkurrenLer.
LLlkeLLerlng ar ocks eLL saLL aLL vlsa en garanLl aLL freLageL fl[er reglerlngar och
lagsLadgade krav.











kAl1LL 10: 8lCL uLClSlCnS

rlssaLLnlng ar en myckeL komplex fakLor l "marknadsmlxen", och kan deflnleras
marknadsfrlngsmasslgL som "summan (moneLara medel) som kunden msLe beLala
fr aLL uLbyLa eller La beslLLnlng av en vara eller L[ansL." uock flnns deL en sklllnad
mellan prls och varde av en produkL/L[ansL.
71

rlseL p en produkL l buLlk/resLaurang represenLerar deL LoLala anLaleL pengar, Lld
och andra resurser som anvanLs eller frbrukaLs fr aLL Llllverka/Llllhandhlla denna.
(Lxempelvls kosLnaden fr el, varme l buLlken, personalkosLnader, marknadsfrlng,
hyra av lokal osv.) lreLag brukar vanllgLvls dela upp dessa l fasLa (oberoende av
frsal[nlngsvolymen, (varme, el, hyra och fasLansLalld personal)) och rrllga
kosLnader (beroende/varlerar med frsal[nlngsvolymen, (kaL behov av maLerlal,
pakeLerlng, LransporLer, exLra personal osv.)).
lotbllooJet melloo ptlssottoloq ocb ptoJoktkostooJ ot Jotfot ov stot vlkt.
kosLnaderna fr produkLen/L[ansLen Lenderar aLL vara myckeL lagre an dess
prlssaLLnlng p marknaden, fr aLL sakersLalla freLageLs lngslkLlga vlnsLer.
(1otol teveooe = volome solJ * uolt ptlce)
(ltoflt = 1otol keveooe - 1otol costs)
rlssaLLnlngen p marknaden ar darfr eLL myckeL vlkLlgL sLraLeglskL besluL - och
skapar sLor pverkan p den sluLllga andelen vlnsL (eller frlusL) fr freLag. uarfr
br freLagen s ofLa som slLuaLlonen och marknaden (hur prls elasLlsk eller
prlskansllg efLerfrgan ar) LlllLer fundera p aLL h[a prlserna.
ALL besLamma prlssaLLnlngen kan dock vara myckeL svrL. lasLa kosLnader (el, varme
osv. kan andras ver Lld) och llkas de rrllga vld andrade frsal[nlngsvolymer, s hur
gr man Llllvaga, och nar besLammer man aLL frandra kosLnaden fr produkLen ver
Lld? lr aLL kunna La sdana besluL kravs lnLenslv lnsamllng samL bearbeLnlng av
marknadsdaLa och annan lnformaLlon fr aLL La eLL s korrekL besluL som m[llgL.
8esluLeL som prlssaLLnlng bllr heller lnLe laLLare d organlsaLloner ar uppdelade l
ollka "proflL cenLers" och bedrlver frsal[nlng mellan dess ollka avdelnlngar, genom
sk. "Lransferprlclng" eller lnLernprlssaLLnlng. vlkLlgL ar ocks aLL vaga ln kundernas
"prlce percepLlon" eller versaLL prlsuppfaLLnlng eller frvanLnlng fr eLL freLags
produkL- eller L[ansLuLbud.
l en kunds uppfaLLnlng av vllkeL prls en produkL eller L[ansL br ha flnns fakLorer som
kvallLe och varde samL hur konsumenLer reagerar vld ollka prlssaLLnlngar (hur prls
elasLlska de ar).
kvollt deflnleras som "sLandarden av ngoL maLL eller [amfrL med ngoL av
llknande sorL" eller "graden av vllken produkLen/L[ansLen uppmaLer vlssa
krav/ansprk". vra krav ar dock mngfaseLLerade efLersom de bde lnnehller ollka
funkLlonella samL lcke-funkLlonella krav, och ollka nlver av eller sLyrka av
LlllfredsLallelse. ?LLerllgare en uppfaLLnlng (frn "1he Amerlcan SocleLy lor CuallLy")
undersLryker aLL var[e person har sln egen uppfaLLnlng eller deflnlLlon av kvallLe, s
man Lenderar aLL praLa om kundens "uppfaLLade kvallLe" - dvs. vlssa kunder kan
vara myckeL LlllfredssLallda eller besvlkna av samma produkL eller L[ansL.
72

lrhllandeL mellan prlssaLLnlng och kvallLe ("uppfaLLad kvallLe") ar komplex. ueL
flnns en allman uppfaLLnlng aLL d prlseL p en produkL eller L[ansL kar, kar ocks
dess kvallLe. (ueLLa skulle d bygga p aLL prlserna ar ob[ekLlvL saLLa genom
samspeleL mellan uLbud och efLerfrgan p marknaden). lsLalleL saLLs prlssaLLnlngen
genom frhoppnlngen aLL maxlmera vlnsLen fr freLageL, och deL enda sambandeL
mellan prls och kvallLe som man funnlL genom sLudler ar fr vln och parfym.
Cm man ser Llll varde s kan deL deflnleras som vad vl fr fr deL vl beLalar, och kan
vlsas genom formeln:
o !
Cm man vlll ka en konsumenLs "uppfaLLade varde" av produkLen msLe vl allLs
sanka prlseL eller h[a kvallLen. lrgan ar dock om konsumenLen allLld kan skll[a
mellan god och samre kvallLe (exempelvls mellan ollka vlnsorLer)?! Man kan maLa
kunders uppfaLLnlngar om ollka prlssaLLnlng genom undersknlngar, fr aLL vlsa p
aLL de kan vara ollka prlskansllga/prlsmedveLna beroende p segmenL eller bransch
samL aLL vlssa ar beredda aLL beLala mer fr en vara/L[ansL l frvlssnlngen om aLL
kvallLen p denna ar hgre.
kefeteos ptlset ar eLL anLal prlser p varor/L[ansLer som kunder anser rlmllga eller
rlkLlga, och [amfr samllga andra prlser p marknaden emoL. Man kan saga aLL de ar
kundens frvanLade prlser p marknaden, som han/hon ar vllllg aLL beLala. uessa har
kunden l frga uLvecklaL genom Lldlgare erfarenheLer, undersknlngar eller genom
samLal med sln omglvnlng, och kan darfr varlera myckeL lndlvlder slnsemellan.
rlssaLLnlngen bygger p rlmllgheL fr kunden (hur produkLen br vara prlssaLL), vad
de frvanLas kunna beLala, vad andra skulle kunna beLala, men ocks hurvlda
konsumenLen ar myckeL prlskansllg lnom deL produkLsegmenLeL eller lnLe. not koo
oomoos ott moqo koosomeotet lote bot s stot kooskop ellet etfoteobet ov tefeteos
ptlset, ocb Jotfot lote vet voJ som ot Jytt/bllllqt loom moqo ollko votot ocb
tjoostseqmeot. lrsal[nlngsskylLnlng spelar myckeL p deLLa genom aLL vlsa dels aLL
produkLen ar efLerLrakLad ("frsL-Llll-kvarn") och dels aLL deL flnns eLL begransaL
anLal l lager.
LLL annaL frsal[nlngsknep vlsar aLL deL ar vlkLlgL (och mer efLerLrakLaL) aLL
prlssaLLnlngen sluLar med en 9! (Ssom $39 lsLalleL fr $44) efLersom vl l deL frsLa
falleL har eLL referensprls p $30 lsLalleL fr $40 dollar, och d uppfaLLas som myckeL
bllllgare.
LLL annaL vlkLlgL elemenL l prlssaLLnlng ar aLL saLLa prlseL l eLL sammanhang, dvs.
[amfra med ngoL annaL. (Lasy!eL [amfrde dess bll[eLLprlser som bllllgare an eLL
par [eans). rsavglfLen kan ocks laggas upp mnadsvls vllkeL gr aLL deL framsLr
som myckeL mer accepLabel fr kunden. undersknlngar har ocks vlsaL aLL om
konsumenLer som fr uppvlsaL dyrare arLlklar frsL l exempelvls produkLkaLaloger
73

blldar hgre "referens- prlser" an om de vlsas lagre prlser frsL. uarfr ar deL vlkLlgL
fr kpbenagenheLen hos kunder aLL vlsa de dyrare produkLerna eller L[ansLerna
frsL, fr aLL de skall uppfaLLa de "bllllgare alLernaLlven" myckeL mer prlsvarda.
?LLerllgare en aspekL ar bekvamllgheLen fr kunden, och deL har vlsaL slg aLL man ar l
mnga fall beredd aLL beLala eLL hgre lngngsprls frn br[an - och s aLL saga f
vlssa saker "p kpeL". Lxempelvls lnLerneL lnkluderaL p hoLellrum.
"rlce bundllng" lnnebar aLL man lnkluderar andra varor eller L[ansLer Llllsammans
med eLL kp fr aLL fr deL aLL framsL som mer aLLrakLlvL eller prlsvarL. Lxempel p
deLLa ar en Cu sklva Llllsammans med kp av en Lldnlng, 3 rs garanLl p bllen vld
kp av en ny rsmodell eller frla SMS och x mln. frla samLal lnkluderaL l eLL Lelefon
abonnemang osv. vld exempelvls Leleabonnemang kan man ocks kpa dessa
erb[udanden separaL, varfr de ocks kan kallas "mlxed prlce bundllng". "rlce
bundllng" kan ocks ha beLydelsen aLL man lnLe heller fr ngonLlng exLra, uLan
lsLalleL rabaLLkuponger eller pengar Llllbaka vld byLe eller reklamaLlon p varan eller
L[ansLen. (Lller "bonus" fr anLaleL pengar spenderade p exempelvls eLL vlssL
kredlLkorL med vlssa frmner eller poang.)
Ollko ml fot ptlssottoloq,
- llnanslellL, fr aLL maxlmera eller uppn godLyckllg vlnsL, frsal[nlng och/eller
vlnsLmarglnal
- 8abaLLera fr aLL uppn sk. "qulck paymenLs", och ka "cash-flow" l freLageL
- uppn en vlss marknadsandel
- oslLlonera varumarkeL och produkLen l eLL vlssL segmenL (exempelvls
premlum segmenLeL) och aLL produkLen/L[ansLen skall uppfaLLas vara av en
vlss kvallLe
- 8en verlevnad, fr aLL frhlndra aLL andra konkurrenLer fr beLydande
marknadsandel, eller aLL man sanker prlserna fr aLL konkurrenLen gr deLLa.
(kan lnnebara beLydande rlsker).
- Lller fr aLL vlsa p slkLeL moL vlssa eLlska eller soclala varden eller
mlsaLLnlngar
uessa ml samspelar ofLa, och freLageL kan ha en eller flera mlsaLLnlngar
samLldlgL. uock gr exempelvls deL e[ aLL komblnera rabaLLerlngar med maxlmal
vlnsL, uLan har samspelar exempelvls mlsaLLnlngen aLL uppn en godLyckllg
lngslkLlg vlnsL s lange prlssaLLnlngen lnLe ar lagre an kosLnaden fr framsLallnlng av
produkLen l frga.
vlJote ospektet fot ptlssottoloq.
- Pur prlssaLLnlngen pverkar efLerfrgan
- Pur den LoLala avkasLnlngen speglar prlseL
74

- Pur prlssaLLnlngen Lacker den LoLala kosLnaden
Ir dessa tre aspekter, se f|gur 10.3a p s|dan 406!
- vldare s lnnehller produkLer och L[ansLer vlssa fasLa kaplLal och
arbeLskosLnader, vllkeL lnnebar aLL sanka kosLnader resulLerar l kade krav p
frsal[nlngsvolym fr aLL generera vlnsL.
uessa punkLer munnar uL l 4 ollka "laror" fr prlssaLLnlng:
1. "1he CosL- CrlenLed Approach",
uen vlkLlgasLe pverknlngsfakLorn fr prlssaLLnlngen ar kosLnaderna fr de knappa
resurserna som kvavs fr aLL Llllverka produkLen. lr aLL freLageL skall verleva
msLe prlssaLLlngen vara hgre ar kosLnaderna samL generera vlnsL, och uLgr allLs
endasL frn deLLa sLrlkL ekonomlska synsaLL (Lar allLs lnLe hansyn Llll "non-cosL"
fakLorer ssom brand lmage eller presLlge/eLlk p marknaden osv.). ueLLa anvands
ofLa lnom deLal[handeln, med eLL LlllvagagngssaLL som kallas "mark-up prlclng",
som lnnebar aLL samLllga lnom ollka branscher marker upp dess varor med en vlss
procenLuell andel. (lnom brlLLlska maLked[or llgger deL p 6-8 medan den l uSA
llgger p ca 4 ). lnom hoLell- och resLaurang narlngen llgger denna procenLuella
knlng p omkrlng 200-300 p vln och sprlL serverlng. MeLoden uLgr allLs p
var[e segmenLs/branschs m[llgheL aLL flnns sln "break-even polnL" (dar kosLnaderna
ar llka sLora som dess lnLakLer), och sedan besLamma plaggsprlseL uLlfrn deLLa.
uenna plaggsprocess sker ocks l ollka sLeg lnom Llllverknlngsked[an, frn
ursprungllg producenL Llll sluLllgen Lerfrsal[are eller buLlk vllkeL kar bde
kosLnaderna fr freLageL och d ocks den sluLgllLlga prlssaLLnlngen.
"1he CosL- CrlenLed Approach" lnkluderar ocks aLL vlsa lndusLrler (Lex. lakemedel)
har speclella reglerade prlssaLLnlngar, av eLlska skal, s aLL branschen som helheL
genererar en vlss fruLbesLamd vlnsL.
2. "1he uemand- CrlenLed Approach"
lreLag saLLer prlssaLLnlngen uLlfrn vad kunderna ar vllllga aLL beLala. ueL vanllgasLe
exempleL p deLLa ar flyglndusLrln, dar kunder beLalar ollka prlser beroende p eLL
varleraL behov av L[ansLer och exLrafrmner ombord. (llrsL- 8ulsness- eller
Lconomy Class, men ocks uLbudeL av lgprls flyg som endasL ser Llll aLL
konsumenLen Lacker kosLnader fr eLL fungerade/operaLlvL flyg, dar lngeL uLver
denna L[ansL lnkluderas). Par flnns rlsker aLL freLag kan agna slg L vad kaplLleL
kallar "prlce gouglng" - aLL freLagen Lar uL orlmllgL hga prlser p exempelvls
lakemedel, begravnlngkosLnader osv. fr aLL de verkllgen behver L[ansLen, men f
alLernaLlv flnns. ueLLa ar en av anlednlngarna Llll, som namnLs ovan, aLL lakemedel
har speclella reglerade prlssaLLnlngar.
73

3. "1he CompeLlLor- CrlenLed Approach"
lreLag saLLer prlssaLLnlngen uLlfrn dess konkurrenLer, fr aLL sakersLalla aLL man
har lagsL marknadsprlser, med mlsaLLnlngen aLL vlnna sLrsL marknadsandel. (kallas
Lhe "golng-raLe" eller "me- Loo prlclng"). kan komblneras med "pengar-Llllbaka-
garenLler" fr kunden om han/hon hlLLar eLL lagre prls, men kosLnaderna aLL
analysera marknaden och denna L[ansL ar bde dyr och svrhanLerllg, och kan laLL
resulLera l prlskrlg. (vllkeL ocks kan flyLLa fokus frn kunderna och dess nskeml Llll
dess konkurrenLer). lsLalleL vld eLL sdanL "prlskrlg" kan freLageL svara med aLL,
lsLalleL fr aLL sanka prlser yLLerllgare, ka kvallLen eller servlcen p dess
varor/L[ansLer fr aLL ka deL uppleva vardeL. ?LLerllgare eLL alLernaLlv ar aLL lansera
eLL helL nyLL "lg-prls" marke som Lavlar uLesluLande p konkurrenLernas
prlskrlgssanknlngs segmenL/varor.
4. "1he value-CrlenLed Approach"
ueLLa synsaLL fungerar LvarL emoL "1he CosL- CrlenLed Approach" och uLgr frn aLL
resurser lnLe ar knappa och prlssaLLnlngen lsLalleL besLams uLlfrn vllkeL varde
produkLen/L[ansLen ger den enskllda kunden. lnom "value-based prlclng" lamnar vl
allLs deL neoklasslska synsaLLeL om knappheL och aLL prlssaLLnlngen besLams uLlfrn
kosLnaderna fr framLagnlng. lsLalleL grs undersknlngar p marknaden, och
prlssaLLlngen kan myckeL val llgga myckeL hgre an dess konkurrenLer efLersom
kunden d kanner mervardeL och exkluslvlLeLen av kpeL/produkLen/L[ansLen l frga.
(kanske Apple och l-phone ar eLL bra exempel, vl beLalar lnLe fr hrdvaran uLan
upplevelsen, brand och lmage och kan darfr accepLera eLL hgre prls $) ueLLa
skapar yLLerllgare varde Llll varumarkeL sk. "prlce-premlum" och frh[d
vlnsLmarglnal. ueLLa ar eLL LlllvagagngssaLL som kaL och kommer forLsaLLa ka d
valfarden och samhallsmaLerlallsmen forLsaLLer blomsLra.
lot ott yttetllqote lokloJeto l ptlssottoloq floos vlJote oveo foljooJe,
- llst ptlcloq, endasL en besLamd prlssaLLnlng flnns fr en vara eller/L[ansL. 1lll
exempel eLL pakeLprls fr eLL hoLell, konferens, maL och spa upplevelse fr
eLL besLamL anLal personer.
- loss-leoJet ptlcloq, prlseL saLLs p en lagre nlv an vad deL kosLad fr
freLageL l frga aLL Llllverka/kpa ln varan. uenna LakLlk anvands ofLa av
maLaffarer p populara, prls-kansllga varor ssom m[lk, bnor osv. fr aLL
locka kunder Llll affaren. vlnsL LappeL p dessa varor kompenseras sedan med
en h[nlng av prlseL p vlssa lcke-prls kansllga varor som kunder lnLe
uppfaLLar som dyrare.
- ltomotloool ptlcloq - d eLL freLag under en vlss Lldsbegransad perlod
sanker dess prlser p varor/L[ansLer fr aLL ka kunskapen om dess
produkLer, uppmunLra Llll exempelvls provkrnlngar om deL handlar om bllar,
76

och f upp gonen fr varumarkeL som helheL. uenna LakLlk bygger bland
annaL p loss-lead prlclng, rabaLLerlngar osv.
- 5eqmeototloo ptlcloq - ollka prlsnlver besLams fr ollka kundgrupper, och
pverkar kvallLen och premlum kanslan. ueLLa kan kallas "prls dlskrlmlnerlng"
och frklaras vldare l kaplLel 11.
- costomet- ceottlc ptlcloq - lreLag kan dra frdel av ollka kundsegmenL
genom aLL LydllgL analysera dess varderlngar, smak samL behov, och senare
deslgna eLL anLal varor eller L[ansLer dlrekLanpassade Llll deLLa kundsegmenL.
ue kan senare dra frdelar renL vlnsLmasslgL genom aLL p slkL uppgradera
dess varor/L[ansLer eller aLL senare frska sal[a andra Lyper av varor eller
L[ansLer Llll samma kundgrupp.
vld lanserlng av en oy ptoJokt ellet tjoost flnns Lv Lyper av LlllvagagngssaLL,
1. lreLageL saLLer en hg prlssaLLnlng lnlednlngsvls och sedan saker denna
ver Lld. ueLLa lnnebar aLL kosLnaderna fr forsknlng och uLveckllng Lacks
prlmarL av kunderna som ar beredda aLL beLala deL hgre prlseL. (kallas
"sklmmlng Lhe markeL"). ueLLa LlllvagagngssaLL ar vanllgL vld hg-
Leknologlska produkLer eller L[ansLer (nya bllmodeller eller elekLronlk), samL
produkLer som kraver sLora mangder forsknlng lnnan framLagnlng (Lex.
lakemedel). Cllka Lankbara orsaker bakom en hgre prlssaLLnlng lnlednlngsvls
sammanfaLLas l Labell 10.4 sldan 418.
2. lreLageL saLLer eLL lagre lngngsprls l frhoppnlng om aLL sLrre
frsal[nlngsvolymer skall racka upp kosLnaderna fr forsknlng och uLveckllng.
(kallas "markeL peneLraLlon"). ueLLa LlllvagagngssaLL anvands vld
prlssaLLnlng av produkLer med korL llvscykel, och kanske lnLe heller avvlker Llll
sLor grad frn exlsLerande produkLer p marknaden (bde egna samL
konkurrenLers). Cllka Lankbara orsaker bakom en lagre prlssaLLnlng
lnlednlngsvls sammanfaLLas l Labell 10.3 sldan 418.
uen fakLlskL uppndda frsal[nlngsvolymen beror senare p prls elasLlclLeLen l
efLerfrgan, och man har seLL aLL "markeL sklmmlng" vanllgLvls genererar lagre
frsal[nlngsslffror an "markeL peneLraLlon" pga. prlssklllnaden. (Se flgur 10.4 sld.
416).
8ulsness-Lo-bulsness marknader exlsLerar fr aLL producera, monLera samman, lagra,
flnanslera, skapa m[llgheLer fr forsknlng och uLveckllng eller aLL kommerslella
dessa L[ansLer eller freLagens produkLer p marknaden. Sklllnaden med denna
marknad ar aLL de levererar varor och L[ansLer genLemoL varandra, lsLalleL fr
genLemoL sluLkund (men grundas s[alvfalleL p marknadsuLbudeL). kparna ar
uLblldade lnkpschefer som har gLL uLblldnlngar fr aLL [usL lnneha speLskompeLens
rrande lnkp fr den egna branschen, organlsaLlonen samL freLageL. ue gr ofLa
slna lnkp efLer besk p en branschmassam, och efLer samLal med flera
77

frsal[nlngsrepresenLanLer uLlfrn dess egna premlsser. Drfr r re|at|onen me||an
kpare och s|[are av fundamenta| betyde|se. rlssaLLnlng ar avgrande l deLLa, och
kparen Lror aLL han/hon fLL beLala eLL verprls leLar man snarL efLer en ny parL aLL
kpa frn eller samarbeLa med, och samma om frsal[aren fLL g ner fr myckeL l
prls. 8da parLerna msLe darfr frhandla slg Llll eLL "wln-wln slLuaLlon" lnfr
forLsaLL samarbeLe l framLlden.
ueL flnns eLL anLal aspekLer vld 8ulsness-Lo-bulsness prlssaLLnlng:
- Ceoqtopblcol ptlcloq, dar prlseL besLams uLlfrn var den kpande parLen
beflnner slg. Som namnde ovan saLLer landeLs regerlng exempelvls
prlssaLLnlng p vad lakemedel br kosLa l landeL. Par flnns ocks s kallad
lC8 eller "free on board" prlssaLLnlng dar sal[aren gr med p aLL sL fr
kosLnaden av LransporL Llll men e[ lnom deL kpande landeL.
- NeqocloteJ ptlcloq, frsal[nlng sker under fruLsaLLnlng av/grundaL p vlssa
avLal mellan kpare och sal[are. Pandlar om mer LeknlskL avancerade
servlce/kp, konsulLbaseraL, l1 lnsLallaLlon osv.
- ulscooot ptlcloq, freLag sanker dess prlser vld besLallnlng av sLrre volymer,
eller d kunden skall beLala lnom en speclflkL besLamd Lldsperlod. ueLLa
lnnebar vldare aLL deL kpande freLageL kan saLLa en lagre prlssaLLnlng uLe l
deLal[handeln.
- voloe-lo-ose ptlcloq, prlssaLLnlng besLams uLlfrn vad deL kpande freLageL
ar beredd aLL beLala, samL vad fr servlce eller andra fredelar freLageL fr
uLlfrn affaren. uen sal[ande parLen msLe allLs frsL La reda p vad kparen
flnner vlkLlgL/vardeskapande och sedan saLLa en prlslapp uLlfrn dess egna
uLbud av varor och L[ansLer relaLeraL Llll deLLa. Par msLe sal[aren ocks La
hansyn Llll konkurrenLers llknade erb[udanden eller produkLer vld besLamnlng
av rlmllgL prls.
- kelotloosblp ptlcloq, denna uLgr lfrn frsLelsen av den kpande parLens
behov, och sedan saLLa en prlslapp uLlfrn deLLa med frhoppnlngen av skapa
lngLgende samarbeLen. Lxempelvls kan deLLa lnkludera frdelakLlga
beLalnlngs/kredlL vlllkor och/eller rabaLLerlng beroende p aLL sLrre
besLallnlng kommer aLL laggas Llll deL sal[ande freLageL ocks l framLlden.
ueLLa bygger p frLroende slnsemellan, och om denna bryLs kan sal[aren
anvanda slg av "oppurLunlLy cosL" fr aLL sakra sln poslLlon.
- 1toosfet ptlcloq, sker ofLa lnom sLora organlsaLloner, dar frhandllngar sker
mellan och lnom organlsaLlonerna, dlvlsloner samL lander. ueL flnns en fara
aLL prlssaLLnlngen senare kan hamna fr hgL genLemoL sluLkonsumenLen,
efLersom var[e parL kan anvanda en "CosL-CrlenLed Approach", och
maxlmera den egna vlnsLen. Men prlssaLLnlngen kan ocks llgga p
kommerslella nlver genom frmnllga avLal.
78

- cooomlc voloe to tbe costomet (vc) ptlcloq, har saLLs prlssaLLnlngen uLlfrn
vardeL fr den kpande parLen, konkurrerande marknads/marknadsledande
prlser, samL Lar aven hansyn Llll vad fr andra "uppsLarLas kosLnader" den
kpande parLen kommer aLL behva ha fr aLL kunna anvanda slg av den
akLuella produkLen eller L[ansLen. uenna prlssaLLnlng uLgr allLs uLlfrn hur
myckeL baLLre deL sal[ande freLageLs prlssaLLnlng ar [amfrL med dess
konkurrenLer.
lnom bulsness-Lo-bulsness marknaden kan sal[ande freLag konkurrera slnsemellan
fr aLL f ensamraLL aLL leverera produkLer/L[ansLer Llll eLL speclflk freLag ver en
besLamd Lldsperlod. ueL kpande freLageL rankar senare dess lnLressenLer efLer
presenLaLlon/erb[udande p en speclflk aukLlon slnsemellan och kan senare erb[uda
deL vlnnande sal[ande freLageL eLL speclflkL konLrakL med [usL denna ensamraLL Llll
kp/frsal[nlng slnsemellan. ueLLa franleder s[alvfalleL konkurrensen p
marknaden. lnom den offenLllga sekLorn flnns vlss reglerlng fr deLLa l moLsaLs Llll
den prlvaLa marknaden, och ar vanllgL lnom Lelekombranschen, LransporL, ol[a eller
annan energlkalla samL publlka samhallsL[ansLer (vaLLen, el osv.). Se mer om
reglerlngar krlng deLLa, samL akLlonsprocess p sldan 422.







kAl1LL 11: An ln18CuuC1lCn 1C MA8kL1lnC
CCMMunlCA1lCnS
Learn|ng outcomes:
lrklara Lre modeller av kommunlkaLlon och beskrlva hur personllga lnfluenser kan
frbaLLra effekLlvlLeLen av marknadsfrlngs kommunlkaLloner.
8eskrlva marknadsfrlngs kommunlkaLloners naLur, syfLe och omfaLLnlng.
lrsL Mlk roll och uppglfLer
lrklara de nyckelkarakLarsdrag assoclerade med reklam/meddelanden.
lrsL modellerna anvanda fr aLL frklara hur annonserlng/reklam och Mlk ar
LankLa aLL fungera.
8eskrlva vad kulLur ar och frklara hur deL kan pverka anvandandeL av Mlk l en
lnLernaLlonell mll[.
Case |ns|ght: London Lye
79

Par frklarar dem llLe korL om hur de anvande Mlk fr aLL marknadsfra London Lye
lnnan deL sLod fardlgL. under s[alva uppfrandeL och konsLrukLlonen av h[uleL anvande
de slg av publlc relaLlons fr aLL skapa eLL sLorL lnLresse och f uppmarksamheL lnnan
ppnlng. ue gav medla LlllLrade Llll vlssa nyckelpersoner och organlsaLloner fr aLL kunna
f befolknlngens glllande genom aLL gra dem lnvolverade l hela processen. Medla hade
LlllLrade Llll byggnadsplaLsen fr aLL kunna meddela vldare vad de sg och uppfaLLade
dar Llll slna hrare. Man anvande konLlnuerllg och konsekvenL medla exponerlng fr aLL
uppraLLhlla allmanheLens lnLresse. ueLLa gav resulLaL genom aLL nar deL val var dags fr
ppnlng av h[uleL hade redan flera hundra Lusen mannlskor frbokaL bll[eLLer.
Man anvande ollka sorLers kommunlkaLlonsmedel fr aLL marknadsfra London Lye Llll
ollka mlgrupper. Men sLarkasL vlsade slg "word of mouLh" aLL vara, som spelade en
vlkLlg roll. ueL vlsade slg aLL konsumenLer llLar mer p ord och personllga
rekommendaLloner an ngon annan form av reklam.
Introdukt|on | Mfk
Mfk eller promoLlon som deL frsL kallades ar en del av de 4:a :na. ueL anvands fr aLL
kommunlcera elemenL av vad en organlsaLlons erb[uder/Llllhandahller Llll en mlgrupp.
ueL kan anLlngen vara en produkL, en L[ansL eller s[alva organlsaLlonen l slg som frsker
bygga upp eLL rykLe/namn. AllmanheLen upplever kommunlkaLlonen genom aLL anvanda
produkLer eller L[ansLer, men deL uppsLr ocks kommunlkaLlon genom oplanerade
upplevelser s som olyckor eller Lomma varuhyllor. uock val[er boken aLL fokusera p sk
planerad Mfk, dar kommunlkaLlonen ar medveLeL planerad och genomfrd.
(blld 11.1)
|anerad Mfk har frmgan aLL pverka mannlskors frvanLnlngar p upplevelsen av
ollka produkLer och L[ansLer. uessa kampan[er som organlsaLloner planerar och skapar
lnnehller och levererar eLL meddelande anLlngen Llll en mlgrupp eller p ngoL saLL
lnLeragerar med mlgruppen. ueLLa genom ollka kommunlkaLlonsmedel och
medlakanaler.
kommun|kat|ons teor|
kommunlkaLlonsLeorl h[alper Llll aLL frklara hur och varfr vlssa Mlk akLlvlLeLer ager
rum. kommunlkaLlon ar den process dar lndlvlder delar slkLer. ueL ar darfr vlLlgL aLL de
som delLar l kommunlkaLlonen kan Lolka buskapeL l meddelandeL de fr och sedan, fr
avsandarens vlnnlng, kunna ge en korrekL respons. ueL ar namllgen [usL responsen som
fullgr en sk "eplsod" l kommunlkaLlons processen. kommunlkaLlon som bara frs frn
avsandaren Llll moLLagaren uLan respons kallas en-vgs kommunlkaLlon. Medan en
fullg[ord kommunlkaLlons eplsod dar avsandaren aven fr repsons p hraren kallas
tv-vgs kommunlkaLlon. 1v-vags kommunlkaLlon uppmunLrar Llll en d|a|og som ar den
mesL menlngsfulla formen av kommunlkaLlon. S genom aLL frsL hur kommunlkaLlon
fungerar kan vl laLLare se hur den kan anvandas effekLlvL av organlsaLloner.
1re modeller av kommunlkaLloner:
80

L|n[ra mode||en - ses som den grundlaggande modellen av Mfk. Ln modell som delas ln
l ollka faser som sker l en speclflk ordnlng och som m[llggr en verfrlng av
lnformaLlon och ldeer frn en person/grupp Llll en annan. ueL ar kvallLen p lankarna
mellan de ollka faserna som besLammer om kommunlkaLlonen kommer aLL vara
framgngsrlk eller e[. ueL br[ar med aLL en k||a ldenLlflerar eLL problem som kraver aLL
eLL meddelande sands. u sker nasLa fas dar man l en process skapar]kodar och
"pakeLerar" meddelandeL p eLL saLL som ska vara m[llgL aLL frsL. MleL ar aLL skapa
eLL meddelande som bllr begrlpllgL fr moLLagaren. Sedan galler deL aLL val[a uL en
kommunlkaLlonskanal som sakersLaller aLL deL man lagL ln l meddelandeL ar vad som
sedan bllr avkodaL av moLLagaren. uarefLer nar mottagaren p ngoL saLL erhlllL
meddelandeL avkodar de deL, de "packar upp" och frsker skapa menlng l vad de fLL.
nar moLLagaren val frsLLL meddelandeL skapar de ngon slags reakLlon, allLs respons.
ueLLa bllr frhoppnlngsvls Llll feedback som freLageL kan La del av. ueL ar [u vlkLlgL aLL
veLa lnLe bara aLL meddelandeL nLL fram uLan ocks aLL moLLagaren fLL uL raLL menlng
av lnnehlleL. Cm lnLe eLL feedback sysLem flnns ar deL svrL fr kallan aLL veLa om
marknadsfrlngen har fungeraL p deL saLL som man avseLL och om s lnLe ar falleL
kunna frandra eller avsluLa kampan[en fr aLL lnLe forLsaLLa slsa resurser. ueL
represenLerar effekLlv och lneffekLlv Mlk. 8unL den har process-ked[an flnns deL aven
hela Llden strn|ngar som gr deL svrL fr moLLagaren aLL korrekL avkoda och Lolka
meddelandeL. SlsLa komponenLen l modellen kallas sfar av frste|se och lnnebar deL
omrde som m[llggr en msesldlg frsLelse mellan avsandare och moLLagare. ueL har
vlsaL slg aLL deL ar Lrollgare aLL uppn en lyckad kommunlkaLlonssLrm om avsandare
och moLLagare frsLr varandra, aLL deL flnns en gemensam grund, en sfar av frsLelse
mellan dem.
1v-stegs mode||en - uen har modellen kompenserar fr den lln[ara modellens en-vags
kommunlkaLlon genom aLL pvlsa vlkLen av personllg pverkan nar deL handlar om aLL
lnformera och verLyga hrare om aLL Lycka eller Lanka p eLL speclflkL saLL. Man
erkanner aLL mannlskor kan ha en slgnlflkanL pverkan p kommunlkaLlons processen.
Modellen vlsar p eLL lnformaLlonsflde vla ollka medlakanaler Llll besLamda Lyper av
mannlskor Llll vllka andra medlemmar av hrarskaran lyssnar Llll fr lnformaLlon och
guldnlng. Man Lalar om Lv ollka Lyper av pverkare, op|n|ons|edaren som ar en vanllg
person som har eLL sLorL lnLresse fr eLL speclflkL amne. uessa personer har vlsaL slg ha
frmgan aLL vara mer verLygande an lnformaLlon som kommer dlrekL frn mass-
medla. ersonen Llllhr allLld samma grupp som personerna de pverkar.
Cplnlonsledare ar ofLasL mer exponerade fr relevanL medla och har darfr mer kunskap
om ex en produkL. Mnga Mfk sLraLegler ar rlkLade moL aLL pverka oplnlonsledaren s
aLL de l sln Lur kan pverka andra l raLL rlkLnlng. Cp|n|onsformaren daremoL ar
professlonellL lnvolverad l amneL l frga. !usL p grund av deras professlon, aukLorlLeL
eller sLaLus skapas en pverkandefrmga. ue Llllhandahller lnformaLlon och rd som
en del av den experLls de anses beslLLa, (ex buLlksblLraden eller lakare).
uessa bda personer har eLL enormL lnflyLande p hrarna vllkeL kan komma slg av aLL
deL ger frsLarkL LrovardlgheL. Man fr ocks m[llgheL aLL Lranga lgenom marknaden
snabbare genom dessa bda personer [amfrL med aLL kommunlcera dlrekL med
mlgruppen. LLL exempel p personer med denna pverkandekrafL ar de celebrlLeLer
81

som freLag anvander slg av fr aLL marknadsfra slna varumarken och produkLer. uock
msLe man vld sdan marknadsfrlng se Llll s aLL celebrlLeLen passar bllden av
varumarkeL och om den rlkLar slg Llll mlgruppen. ven vllken pverkan personen
kommer ha p varumarkeL och uLlfall allmanheLen lsLalleL fr varumarkeL kommer lhg
celebrlLeLen som marknadsfrde deL ar aspekLer som msLe vagas ln.
Interakt|ons mode||en - Par lagger man vlkLen p kommunlkaLlonsfldeL mellan alla de
som medverkar l vad man val[er aLL kalla eLL kommun|kat|onsntverk. Massmedla ar
allLs lnLe langre den enda kallan Llll kommunlkaLlon. lnformaLlon kan allLs flda L alla
hll och l ollka kanaler och mannlskor kan pverka rlkLnlngen och avLryckeL som eLL
meddelande ger. Cenom lnLerakLlon har man m[llgheLen aLL reagera och ge respons
som kan leda Llll msesldlg frsLelse. ueL handlar om lnformaLlon som ar relevanL fr
bda sldor och man har m[llgheL aLL bygga upp eLL frLroende som man s smnlngom
kan uLveckla Llll en dlalog, den hgsLa och renasLe formen av kommunlkaLlon. Ln dlalog
handlar om uLvecklandeL av kunskap som ar speclflk fr bda parLerna och kallas aLL
man "lar Llllsammans". uagens nya medler och soclala naLverk gr deL m[llgL aLL
lnLeragera och bygga upp frsLelse och LllllL med konsumenLer p eLL nyLL saLL vllkeL
m[llggr en ny sorLs kommunlkaLlonsflde.
Alla Lre modeller anvands l dagens Mfk, mass medla anvands framsL fr aLL n den sLora
publlken medan Lv-vags och lnLerakLlons - modellerna anvands fr aLL n de mlndre
och mer speclflcerade mlgrupperna. uLmanlngen fr de som skapar organlsaLloners
Mfk-akLlvlLeLer llgger l aLL veLa nar man ska g frn en-vags Llll Lv-vags, vldare Llll
lnLerakLlons-modllen och sluLllgen dlalogbaserad Mfk.
Mfk:s ro||
Mlk lnnebar en planerad och lnLegrerad uppsaLLnlng av akLlvlLeLer fr aLL kommunlcera
effekLlvL med var och en av en organlsaLlons lnLressenL grupper. ueL omfaLLar Lre
grunddelar, en uppsaLLnlng verktyg (Lools) s som dlrekL marknadsfrlng och 8, med|a
s som Lv och press, samL medde|anden (messages). LffekLlv kommunlkaLlon kraver eLL
speclflkL urval och lnLegraLlon av en hela Llden kande varlaLlon av dessa
kommunlkaLlonsmedel och medlakanaler.
Man brukar mena aLL Mfk har Lv ml, deL frsLa ar aLL utveck|a och skapa vrde t||| s|tt
mrke. ueL andra och nuLlda mleL ar aLL anvanda kommunlkaLlon fr aLL f oss
(a||mnheten) att uppfra oss p ett spec|e||t stt. ALL uppmunLra folk aLL uppfra slg
annorlunda. ueLLa kallas beLeende frandrlng och drlvs av aLL anvanda meddelanden
som ger hrare en anlednlng aLL agera, allLs eLL "call-Lo-acLlon". uessa Lv ml
anvands Llllsammans fr aLL skapa bde varde och agerande.
8esulLaLeL av Mfk beror p l vllken omfaLLnlng meddelanden engagerar slna moLLagare.
Man delar ln moLLagarna l Lre huvudgrupper: customers, channe| members och genera|
stakeho|ders. Mlk kan anvandas fr aLL n alla dess grupper, allLs bde konsumenLer
och freLag.
82

Man delar ocks upp s[alva uLbyLeL (exchange) l Lv kaLegorler: transact|ona| exchanges,
som ar korLvarlga och moLlverade av egenlnLresse. SamL co||aborat|ve exchanges som
grundar slg mer p eLL lngvarlgL frhllande och relaLlon mellan parLerna. uenna form
har bllvlL mer och mer vanllg l dagens handel. Mlgrupper som fredrar LransacLlonal
exchanges kan vara baLLre aLL mLa genom kommunlkaLlon som baseras p opersonllga
och produkLfokuserade meddelanden medan grupper som fredrar collaboraLlve
exchanges br med frdel engageras genom personllga, lnformella och
relaLlonsbyggande meddelanden.
Vad r Mfk?
lrn aLL har varlL en en-vags kommunlkaLlon med korLslkLlgL Lankande som anvanLs fr
aLL verLyga mannlskor aLL kpa produkLer och L[ansLer har Mfk kommlL aLL bll mer
relaLlonsorlenLeraL med personllg kommunlkaLlon och lnLerakLlon l fokus. Mfk ar en
managemenL process genom vllken en organlsaLlon frsker lnLeragera med slna ollka
speclflka mlgrupper. 1re aspekLer flnns: Lngagement, vllka kommunlkaLlonsbehov har
vra hrare? Aud|ences, vllken speclflk grupp hrare behver vl kommunlcera med?
SamL kesponses, vllkeL ar deL nskade resulLaLeL av kommunlkaLlons-processen, vad vlll
vl sLadkomma?
Mlk ar en komplex akLlvlLeL och ar grundaL l hur hrare engageras och uppmunLras Llll
aLL uppfaLLa en organlsaLlon eller deras produkLer. ueL ar en hrar-centrerad akt|v|tet.
Mlk kan anvandas fr aLL engagera hrare genom aLL anvanda DkI-mode||en som
lnnehller fyra ollka huvuduppglfLer p hur kommunlkaLlon kan anvandas, deL kan
d|fferent|era varumarken och organlsaLloner, frstrka mlnnen och frvanLnlngar p
varumarkeL, deL kan anvandas fr aLL |nformera fr aLL uLbllda slna hrare, samL fr aLL
vertyga hrarna Llll aLL gra ngoL eller agera p eLL speclellL saLL.
Meddelanden br lnnehlla en balans mellan behoveL av lnformaLlon och behoveL av
glad[en av aLL konsumera meddelandeL. Meddelanden kan kaLegorlseras anLlngen som
produkLorlenLerade och raLlonella eller kundorlenLerade och baserade p kanslor.
"Word-of-mouth"
ersonllg pverkan lnom kommunlkaLlons-processen ar vlkLlg. ueL beror p aLL
konsumenLer uppfaLLar "word-of-mouLh" rekommendaLloner som ob[ekLlva och
oparLlska. uessa meddelanden anvands anLlngen som lnformaLlons lnpuL lnfr eLL kp
eller som eLL saLL aLL underbygga och frsLarka deras egna val av lnkp. lr freLag ar
deL darfr vlkLlgL aLL p ollka saLL frska provocera och framkalla konversaLloner mellan
hrare. Cenom "word-of-mouLh" kan man som freLag dlfferenLlera slg p marknaden.
uagens Leknlk har ocks franleLL Llll ngoL man kallar "word-of-mouse" kommunlkaLlon
dar man kan rlkLa lnformaLlon och meddelanden dlrekL Llll nyckellndlvlder som sedan
s[alvmanL fr vldare dessa meddelanden Llll vanner och kollegor och p s saLL Lllldelar
meddelandeL varde och LrovardlgheL, allL vla naLeL. uarfr ar deL vlkLlgL som freLag aLL
rlkLa meddelanden Llll de personer som ar mer benagna aLL fra sdana dlskussloner
efLersom de lar framdrlva "word-of-mouLh" rekommendaLloner. MleL ar allLs kanske
83

lnLe en mlgrupp uLan en oplnlonsledare lnom gruppen som kan anvanda slLL lnflyLande
fr aLL pverka gruppen.
Integrerad marknadsfr|ngs kommun|kat|on
lMC lnnebar lnLegrerad marknadsfrlngs kommunlkaLlon och ar en Leorl dar man anser
aLL man br lnLegrera: verkLygen, medla och meddelanden och lLa dem fungera som en
enhet. lMC ar en sLraLeglsk approach moL planerad managemenL av en organlsaLlons
kommunlkaLlon. ueL kraver aLL organlsaLloner samordnar slna ollka sLraLegler, resurser
och meddelanden fr aLL de ska engagera mlgruppen p eLL korrekL och menlngsfullL
saLL. PuvudsyfLeL ar aLL uLveckla relaLloner med hrare som genererar msesldlgL
varde. lMC kan ocks anvandas fr aLL sLLLa uLveckllngen och uppraLLhllandeL av
effekLlva relaLloner. Man har seLL aLL konsumenLer mer sannollkL kan frsL ett
meddelande levereraL genom ollka kallor an aLL frska frsL en serle av flera
meddelanden sanda genom ollka verkLyg och ollka medlakanaler. lMC harmon|serar
allLs meddelanden som sands genom de ollka 8 verkLygen s aLL hrarna erhller en
sammanhangande lnnebrd l de meddelande de fr. Sedan ar deL ocks mer
kosLnadseffekLlvL aLL sanda eLL meddelande an aLL sanda flera. uock ar lMC forLfarande
lfrgasaLL p vlssa plan och har annu lnLe bllvlL en eLablerad marknadsfrlngs Leorl.
nur Mfk fungerar
ueL flnns flera ldeer om hur Mfk och reklam fungerar, boken lyfLer fram fyra modeller.
AIDA - baseras p hur den personllga frsal[nlngsprocessen fungerar. LnllgL modellen
behver man frsL skapa medvetenhet]uppmrksamhet, sedan generera |ntresse, slsL
drlva fram eLL begr som sluLllgen leder fram Llll eLL agerande (frsal[nlng).
n|erark| av effekter]verkan (noL) - modellen anLar aLL deL ar en serle av faser]steg som
en evenLuell kpare msLe passera fr aLL eLL lnkp ska m[llggras. 8eklam kan allLs
lnLe generera en dlrekL frsal[nlng darfr aLL deL ar en serle av LankeverksamheL som
msLe fullgras lnnan man kan agera. uock flnns deL vlssa moLsaLLnlngar moL den har
modellen d konsumenLer lnLe allLld baserar slna lnkp p en sekvenLlell serle faser.
Att|tyd konstrukt|ons||n[en - har beLonar man konsumenLens att|tyd Llll varumarkeL och
menar aLL den formas uLlfrn Lre sLeg. lrsLa sLegeL ar |n|rn|ng]kunskap, andra sLegeL
lnnebar aLL vl kanner ngoL emot|one||t och sedan agerar vl uLlfrn den aLLlLyd vl skapaL.
vl lar oss ngoL, kanner ngoL fr eLL varumarke, och sedan val[er vl aLL agera anLlngen
genom aLL kpa eller lnLe kpa. uock ar lnLe heller deLLa en fullL reallsLlsk modell d vl
lnLe allLld fl[er deL mnsLreL uLan lbland val[er vl aLL fokusera p ngoL uLav sLegen,
eller hoppar mellan dem.
Att|tyd konstrukt|onsc|rke|n - ar mer reallsLlsk an den lln[ara modellen d vl genom Mfk
kan hoppa mellan de ollka komponenLerna. Man kan allLs val[a aLL lagga fokus p vad
hrarna behver. lr aLL Mfk ska vara hrarorlenLerad behver man allLs uLveckla
kampan[er baserade p deL dom|nerande behovet hos hrarna v|d var[e ensk||t |ge
anLlngen om deL handlar om behoveL av aLL lara, kanna eller agera p eLL speclellL saLL.
Lra: lnformera och uLbllda mlgruppen fr aLL gra dem medveLna om en
84

produkLsexlsLens eller aLL vlsa varfr vraL freLags produkLer ar baLLre an
konkurrenLernas. knna: efLer aLL hrarna ar medveLna om eLL varumarke s ar deL
vlkLlgL aLL uLveckla en poslLlv aLLlLyd moL varumarkeL genom aLL p ollka saLL presenLera
och addera varde Llll produkLen s aLL den LlllLalar hrarna. uessa varden behver
repeLeras genom kommunlkaLlon fr aLL uppraLLhlla aLLlLyden Llll varumarkeL. Agera:
aLL frska pverka och frandra mlgruppens agerande. kanske genom aLL f dem aLL
kpa produkLen eller moLlvera dem aLL beska en webbslda eller affar (call-Lo-acLlon).
Par kan deL vara effekLlvL aLL anvanda d|rekt-respons reklam, s som annonser med
Lelefonnummer eller webbsldeadresser.
Den ku|ture||a aspekten p Mfk
vllkeL saLL man val[er aLL genomfra och anvanda Mfk lnom organlsaLloner pverkar
och pverkas av kulLuren och mll[n som man verkar l. kulLur ar en vlkLlg fakLor p vllkeL
saLL organlsaLloner val[er aLL kommunlcera l de ollka omrden och regloner som de ar
verksamma l. ALL vara verksam p en lnLernaLlonell nlv medfr eLL komplexL
problemlsande p grund av de ollka kulLurer som exlsLerar. varumarken och symboler
fr ollka lnnebrd beroende p ur vllken kulLurs synvlnkel de Lolkas. 8oken Lar upp fyra
ollka "lager" av kulLurer som sal[are och kpare omges av: Nat|one|| ku|tur- de
lagsLlfLnlngar och ramverk som affarsverksamheLen freLar. Industr|ku|tur- ollka
sekLorer anvander slg av ollka saLL aLL uLfra arbeLeL p. Alla medverkande veL vad som
frvanLas av dem och frsLr spelreglerna. Crgan|sat|onsku|tur- organlsaLlonen llksom
subkulLurer lnom den har en generell kulLur, eLL sysLem av varderlngar, menlng och Lro.
Ind|v|due||t agerande- var[e lndlvld pverkas av och lar slg uLlfrn ollka kulLurnlver och
agerar uLlfrn deL.
8oken Lar upp fyra aspekLer av kulLur som har dlrekL relevans fr Mfk
Symbo|er - sprk ar en slags symbol som kan vara bde verbal och lcke-verbal. ueL
m[llggr lnLerakLlon mellan medlemmar l eLL samhalle vllkeL l sln Lur h[alper Llll aLL
skapa en gemensam menlng. lr Mfk ar deL vlkLlgL aLL anvanda slg av deL lokala sprkeL
efLersom deL ger LlllLrade Llll en marknad, h[alper Llll aLL lnsamla marknadslnformaLlon
och m[llggr kommunlkaLlon med de lokala konsumenLerna p eLL saLL som de laLL kan
frsL och ldenLlflera slg med. ueL esLeLlska ar ocks en slags symbol som kan varlera
sLorL mellan kulLurer, s sdanL som exempelvls deslgn och farg kan allLs pverka
menlngen av symboler. ueLLa br Las l beakLnlng vld formglvnlng av exempelvls
frpacknlngar osv.
Inst|tut|oner och grupper - sklllnader l soclala lnsLlLuLloner s som pollLlska parLler,
freLag och famll[er h[alper Llll aL forma kulLurer. ueL ar darfr vlkLlgL fr dem som
uLformar Mfk aLL La hansyn Llll hur [usL deras mlmarknads famll[er ecL ser uL och
fungerar fr aLL lnLe kranka eller verLrada soclala aspekLer. LLL exempel ar
laskunnlgheLen som varlerar sLorL l mnga lander, deL ar darfr av sLrsLa vlkL aLL hlLLa
en [amn balans mellan vlsuella och lcke-vlsuella komponenLer l de meddelanden man
som freLag sander uL fr aLL LlllmLesg de ollka landerna p eLL effekLlvL saLL.
Marknadsfrlngs managers br allLs grunda sln Mfk p vallnformerad daLa s aLL deras
hrare lnLe bllr frolampade.
83

1ekno|og| - saLLeL p vllkeL eLL samhalle organlserar slna ekonomlska akLlvlLeLer beror p
dess Leknologlska frmga och uLveckllng. l dagslageL flnns deL en upps[ av ollka Lyper
av medla. ngoL som har bllvlL mer och mer vanllgL ar de kommunlkaLlons bolag som
ager flera ollka delar av medla och lLer de ollka delarna arbeLa Llllsammans, sk "medla
konvergens". uessa uppsLr genom, fretagskoncentrat|on, d|g|ta||sat|on samL stat||g
avreg|er|ng. ueLLa medfr aLL dessa f men lnflyLelserlka medla konglomeraLloner kan
anvanda samma medla lnnehll genom flera ollka medlakanaler.
Internat|one|| Mfk
nar deL galler aLL genomfra Mfk lnLernaLlonellL msLe man se Llll aLL raLL balans och
nlv av lnLegraLlon uppns. LLL problem som uppsLr vld lnLernaLlonell Mfk ar valeL av
standard|ser|ng eller adapt|on, allLs om man ska val[a aLL anvanda samma Mfk
approach ver alla verksamma marknader (sLandardlserlng) eller aLL anpassa sln
approach fr aLL LlllmLesg den lokala konsumenLen (adapLlon). vad som sLd[er en
sLandardlserlng ar Lanken om aLL konsumenLer l mnga produkLkaLegorler har flera
gemensamma karakLarsdrag och efLersom varumarkes symboler har frmgan aLL ge en
unlversell menlng s ar deL ondlgL och kosLsamL aLL uLveckla flera meddelanden Llll
ollka marknader. uock ar deL bara vlssa f freLag som lyckaLs vara globala och
lnLernaLlonella p eLL sLandardlseraL saLL genom aLL de redan har en sLark ldenLlflkaLlon
och varde l slLL varumarke (ex Mcuonalds).
vad som Lalar fr adapLlon, allLs anpassnlng Llll den lokala marknaden ar Lanken aLL
konsumenLers behov ar ollka och varlerar l lnLenslLeL. ueL ar osannollkL aLL kpare ver
hela varlden delar llknande upplevelser ecL som pverkar hur de Llllskrlver menlng Llll de
meddelanden de erhller.
ueL ar f freLag som arbeLar uLe l exLrempunkLerna av sLandardlserlng/adapLlon-skalan
uLan de flesLa freLag arbeLar ngonsLans emellan de bda andpunkLerna, ngoL man
kallar "glocallzaLlon". ueL lnnebar aLL deL flnns vlssa delar av en organlsaLlons LoLala Mfk
som ar sLandardlserade och drlvs cenLralL medan andra delar anpassas efLer den lokala
marknaden fr aLL LlllmLesg de kulLurella och speclflka behoven.
kAl1LL 12: MA8kL1lnC CCMMunlCA1lCnS: 1CCLS Anu
1LCPnlCuLS
kaplLel sammanfaLLnlng
nyckelfakLorer som Las fram l kaplLleL:
8eskr|v m|xen och ro||en fr o||ka typer av marknadskommun|kat|on.
CrganlsaLloner val[er en mlx av ollka Lyper av marknadskommunlkaLlon fr aLL n uL Llll
deras mlgrupper. ue ollka Lyper av marknadskommunlkaLloner som frekommer ar:
marknadsfrlng, reklamkampan[er, 8, dlrekL marknadsfrlng och personllg frsal[nlng.
verkLyg och medla ar lnLe samma sak, d verkLyg mer handlar om meLod och Leknlk
samLldlgL som medla anvands fr aLL verLyga mlgruppen om eLL budskap.
86

8eskr|v karaktrsdragen fr de o||ka verktygen |nom kommun|kat|onsmede|.
Alla ollka verkLyd frmedlar budskap p ollka saLL. Marknadsfrlng kan dlfferenLlera,
frsLarka och skapa en medveLenheL men genom marknadsfrlngen fr man lnga svar.
8eklamkampan[er ar mer verLygande medan 8 lnformerar mlgruppen samL dlfferenLlera
organlsaLloner och varumarken. ulrekL marknadsfrlng daremoL ar bra p aLL generera
respons och lnpuL frn de mlgrupper som marknadsfrlngen ar lnrlkLad Llll, dvs. verLyga
dem Llll aLL agera p eLL vlssL saLL. ueL slsLa redskapeL, personllg frsal[nlng, ar kompeLenL
lnom alla u8l uppglfLer men uLmarker slg lnom verLygelse.
Irste|se och bestmme|se av de kr|ter|er som br anvndas fr att v|[a den rtta
kommun|kat|onsm|xen.
Cenom aLL anvanda ollka krlLerler, kan man frenkla den komplexa processen som gr uL p
aLL val[a vllken Lyp av marknadskommunlkaLlons som man vlll anvanda slg av. ueL flnns fem
krlLerler namnglvna: graden av hur konLrollerbarL eLL verkLyg eller budskap ar,
LrovardlgheLen av deL verLygande budskapeL, kosLnaden fr aLL anvanda eLL verkLyg,
graden fr vllken sprldnlng som flnns lnom mlgruppen samL den uppglfLen som
marknadskommunlkaLlonen skall uppfylla.
8eskr|v karaktrsdragen fr o||ka med|er samt hur de r kategor|serade.
var[e Lyp av medla har ollka karakLarsdrag som frmr dem aLL framfra budskap p ollka
saLL fr aLL n uL Llll mlgruppen. lr aLL namna ngra exempel, anvander 1v syn och l[ud,
radlo enbarL l[ud, uLomhus anvands ofLasL enbarL synen medan dlglLal medla kan anvanda,
l[ud, berrlng, och syn. lr aLL kunna anvanda denna enorma uppsLallnlng av Llllgangllg
medla, ar deL vlkLlgL aLL anvanda eLL sysLem fr kaLegorlserlng. Man kan ldenLlflera Lre ollka
kaLegorler, namllgen: klasser, Lyper och uLLrycksmedel. ueL flnns sex ollka huvudklasser
lnom medla: radlosandnlng, Lryck, uLomhus, dlglLal, l buLlk samL annan medla. ueL flnns
mnga Lyper av medla, ssom Lelevlslon och radlo, Lldnlngar och magasln. lnom var[e Lyp av
medla flnns eLL enormL anLal ollka uLLrycknlngsmedel som ar anvandbara fr aLL bara en
kllenLs budskap.
D|skutera v|ssa utav de frndr|ngar som sker |nom med|a och kommun|kat|on
SpllLLrlng lnom medla och hrare reflekLerar ver de dramaLlska frandrlngar som skeLL
lnom marknadskommunlkaLlon, men framfr allL lnom medla. lnLe nog med aLL fler medler
har uLvldgaLs som eLL resulLaL av LeknlkuLveckllngen, men aven anLaleL och Lypen av
frlLldsakLlvlLeLer som efLersLravas av mlgrupper, har kaL. ueLLa mlnskar anLaleL Llllgangllga
mlgrupper som ar Llllgangllga fr marknadsfrlng. Massmedla skapar grunder fr onllne
och dlglLal medla, lndusLrln fr marknadskommunlkaLlon gr lgenom en frandrlng och nya
kommunlkaLlonsmeLoder, som soclala naLverk och varumarkesunderhllnlng ar p uppgng.
lnLrodukLlon
vllka ar de "LuchpolnLs" du anvander p mobllen? Lmall, Lelefon, dlrekL mall konLakL mm fr
personllg kommunlkaLlon. 8egrunda aven Lelevlslon, annonser, webb, arLlklar l magasln,
planscher, och kanske nyheLsarLlklar som genererar frsLelse fr ollka varumarken.
87

CrganlsaLloner anvander en rad ollka medla fr aLL sysselsaLLa deras mlgrupp. kollekLlvL
refererar man Llll dessa som en mlx av ollka Lyper av marknadskommunlkaLlon, en
uppsaLLnlng av fem verkLyd som kan anvandas l ollka Lyper av komblnaLloner, ollka grader av
lnLenslLeL, allL fr aLL kommunlcera med de ollka mlgrupperna. ue fem prlnclplella
marknadsmedlen ar: Marknadsfrlng, frsal[nlngskampan[er, 8, dlrekL marknadsfrlng och
personllg frsal[nlng.
uarLlll kommer aven medla som prlmarL anvands men lnLe uLesluLande, fr aLL leverera
marknadsfrlngens budskap Llll mlgrupper. ven om begreppeL medla refererar Llll alla
mekanlsmer som bar eLL budskap, refererar vl har Llll "pald-for" medla, processer och
sysLem som ags av en Lred[e parL som news CorporaLlon (ager Lhe Sun och Sunday 1lmes
newspaper), Conde nasL (ager 1aLler, vanlLy lalr och vogue magazlnes m.fl.). uessa
organlsaLloner hyr uL Lld och uLrymme Llll kllenLer s aLL de kan framfra slna budskap och
gra lnnehll LlllgangllgL fr ollka Lyper av publlk. LlsLan ver Llllgangllg "pald-for" medla
uLkas sLandlgL men deL ar and m[llgL aLL urskll[a sex ollka nyckelklasser av medla. uessa
ar radlosandnlng, Lryck maLerlal, uLomhus, l buLlk, dlglLalL och annaL som lnkluderar bde
blo och omglvande medla. Lasaren av deLLa kaplLel behver frsL aLL alla dessa ollka
verkLyg beslLLer ollka egenskaper. ueLLa beLyder aLL deL ar m[llgL aLL konsLruera ollka Lyper
av konsLellaLloner av verkLyg och medla fr aLL n upp Llll ollka ml.
SyfLe och roll med marknadskommunlkaLlonens mlx
lram Llll 1980 LaleL anvande freLag eLL relaLlvL fruLsagbarL anLal av medla och verkLyg.
Marknadsfrlng anvandes fr aLL skapa en medveLenheL krlng varumarken och personllg
frsal[nlng anvandes fr aLL sLlmulera behov medan 8 frmedlade goodwlll fr
organlsaLloner. LmellerLld har deL skeLL en hel del frandrlngar lnom deLLa omrde samL fr
hur organlsaLloner kommunlcerar med slna mlgrupper. vl har nu Llllgng Llll hundraLals
ollka kommunlkaLlons Lelevlsloner, radlokanaler osv. uenna expanslon refererar vl Llll som
med|a fragmentat|on. SamLldlgL har mannlskor uLvecklaL oLrollgL mnga fler saLL aLL
spendera sln frlLld p. Man ar lnLe langre lsL Llll ngra f Lyper av medla. uenna expanslon
av medlaval kallar vl aud|ence fragmentat|on. SamLldlgL som vldden fr medla har uLkaLs,
har sLorleken av mlgrupper mlnskaL.
uLmanlngen fr organlsaLloner har varlL aLL n uL Llll slna mlgrupper p eLL ekonomlskL saLL.
lr aLL gra deLLa har de komponeraL deras egen mlx av marknadskommunlkaLlonsmedel.
under 90-LaleL kade Llll exempel anvandandeL av "dlrecL-response" medla l LakL med aLL
dlrekL marknadsfrlng kade. numer har Leknlken medfrL nya Lyper av lnLerakLlv
marknadsfrlng dar moLLagaren har sLrre ansvar fr deras egen del l kommunlkaLlonen.
1ack vare deLLa kan organlsaLloner reducera deras lnvesLerlngar l LradlLlonell
marknadsfrlng och lagga dessa medel p dlglLal medla.
uenna mlx har frandraL frn aLL handla om aLL verLyga konsumenLer p korL slkL, fr aLL
kpa deras produkLer, Llll lngslkLlga perspekLlv dar en mlx skall frenkla kommunlkaLlonen
med en sLor del av alla lnLressenLer. nya ml som aLL uLveckla en frsLelse samL pmlnna
och beLrygga kunder, har nu bllvlL en accepLerad och vlkLlgL aspekL lnom
marknadskommunlkaLlon. Mnga organlsaLloner lagger Lld p aLL eLablera relaLloner, lnLe
88

bara med konsumenLer, uLan aven med leveranLrer. Man sLravar efLer aLL hlla kvar bde
konsumenLer och leveranLrer vllkeL uLgr eLL sLraLeglskL marknadsfrlngsml.
ven om den mlx av redskap som framsLallLs, har uLvecklaLs l en "offllne" mll[, har lnLerneL
m[llgg[orL frmedllngen av dessa verkLyd "onllne". Mnga har uppLackL aLL de prlnclper
genom vllka sarskllda verkLyd fungerar "offllne" lnLe kan appllceras l en "onllne mll[.
ueL frvanLas aLL den blandnlng av verkLyg och medla som anvands lnom marknadsfrlng,
msLe omfaLLa en sLrre remlL fr aLL kunna sLracka slg uLanfr modeller fr
produkLlnformaLlon fr aLL bll en lnLegrerad del av en organlsaLlons blandnlng av
marknadskommunlkaLloner vllkeL skall anvandas fr en mlgruppslnrlkLad akLlvlLeL.
8eklam
Mnga frvaxlar reklam och marknadsfrlng, man Lror aLL deL ar samma sak. uaremoL ar
reklam och annonserlng endasL en del av en myckeL bredare ansvarsomrde lnom
marknadsfrlng, an dock eLL valdlgL synllgL momenL.
8eklam och annonserlng ar en lcke-personllg form av kommunlkaLlon dar en uppenbarL
ldenLlflerbar sponsor beLalar fr aLL eLL budskap skall verfras genom medla. Ln kvallLeL
som laLL urskll[s lnom annonserlng ar aLL deL ar eLL laLL saLL aLL n uL Llll mnga mannlskor p,
dock p eLL opersonllgL plan. en generell nlv kan annonserlng anvandas p Lv
huvudsakllga saLL. lrsL och framsL kan deL anvandas fr aLL pverka efLerfrgan p
produkLer men aven sLyra uppfaLLnlngen och frsLelsen fr en organlsaLlon l dess helheL.
uenna organlsaLorlska annonserlng sker aLL pverka slkLer, aLLlLyder samL uppfaLLnlngar
och ollka lnLressenLer genLemoL organlsaLlonen. LmellerLld ar annonserlngen Llll fr aLL
engagera publlken, vllkeL ar beroende p lnom vllkeL sammanhang kommunlkaLlonen
lnLraffar.
SLarka och svaga Leorler krlng reklam
ueL flnns flera ollka modeller krlng reklam, men av dessa flnns deL Lv som sLlcker uL. uessa
ar den sLarka Leorln krlng reklam samL den svaga Leorln krlng reklam.
Den starka teor|n
LnllgL !ones (1991) ar deL genom reklam m[llgL aLL verLala konsumenLer aLL kpa en
produkL som de Lldlgare lnLe kunde Lanka slg aLL kpa. 8eklam kan aven generera eLL
lngslkLlgL kpbeLeende. lnom den sLarka Leorln, uLgr man lfrn aLL reklam ar kapabelL Llll
aLL ka frsal[nlngen av eLL varumarke och fr en vlss klass av produkLer. uenna knlng ns
genom manlpulaLlon och psykologlsk Leknlk som rlkLas moL en sLor massa av konsumenLer,
vllka p grund anLlngen apaLl eller ofrmgan aLL p eLL lnLelllgenL saLL La Llll slg lnformaLlon,
pverkas av reklamen.
CverLalnlngen sker genom aLL flyLLa kpare narmare eLL kp genom aLL fl[a dem genom
ngra sLeg, framkallaL genom LldsmasslgL anpassade meddelanden.
Den svaga teor|n
89

l moLsaLs Llll den sLarka Leorln, sLr den svaga Leorln som gr uL p aLL mannlskors
konsumLlonsbeLeende sLyrs av vanor, snarare an den exponerlng fr reklam som de uLsaLLs
fr. Lhrenberg (1997) freslr aLL A18 (awareness-Lrlal-relnforcemenL) ar eLL mer passande
saLL aLL Lolka hur reklam fungerar. Man Lalar om aLL deL kravs en medveLenheL lnnan man
som konsumenL kper ngoL. ur den sLora massan som exponeras av reklam ar deL endasL
eLL llLeL anLal som kommer vll[a kpa produkLen (Lrlal). 8elnforcemenL handlar om aLL
behlla medveLenheLen som ska h[alpa konsumenLen aLL upprepa samma kpmnsLer. Lnllg
den svaga Leorln anvands reklam fr aLL frsLarka beflnLllg aLLlLyd, lnLe ndvandlgLvls
frandra dem drasLlskL.
8de den sLarka och den svaga Leorln ar vlkLlg d de bagge har llka myckeL raLL som fel.
Sannlngen Llll hur marknadsfrlng fungerar, llgger ngonsLans daremellan och beror sledes
p sammanhangeL.
Irs|[n|ngskampan[er
lrsal[nlngskampan[er ar ngoL som ldag anvands l sLor skala p konsumenLmarknaden,
sarskllL d man vlll lansera en ny produkL eller eLL nyLL varumarke, samL p mogna
marknader nar marknadsLlllvaxLen ar begransad och dar frsal[nlngskampan[er ar deL enda
saLLeL aLL fr aLL andra beLeendemnsLer. uaremoL br man lnLe anvanda
frsal[nlngskampan[er lsoleraL frn den andra marknadsmlxen. Ln sak som alla Lyper av
frsal[nlngskampan[er har gemensamL ar aLL de anvands som lockbeLe fr aLL uppmunLra
konsumeLer Llll aLL kpa en produkL eller L[ansL. uessa lockbeLen kan rlkLas moL
konsumenLer, dlsLrlbuLrer, agenLer och medlemmar lnom frsal[nlngssLyrkan.
lrsal[nlngskampan[er fokuserar p aLL erb[uda konsumenLer yLLerllgare varde fr aLL en
dlrekL konsumLlon skall ske. 1ank dlg en person som allLld ar lo[al moL kaffe som Cold 8lend,
vafe nolr eller 1esco. under den andra veckan l personens konsumLlonscykel
uppmarksammar den eLL erb[udande om eLL bonus pack erb[udande p deL marke som de
fredrar. Cenom aLL kpa deLLa LldlgL ar de lnLe enbarL lsLa Llll deLLa l yLLerllgare sex veckor
men man har aven exkluderaL alla konkurrerande marken under LmlnsLone samma perlod.
Lerfrsal[are anvander reklamkampan[er fr aLL f Lraflk Llll buLlken och fr aLL ka anLaleL
konsumenLer som bllr lo[ala genLemoL buLlken. uessa ar sledes rlkLade moL de som byLer
affarer samL de som lnLe handlar l buLlk.
LeveranLrer anvander frsal[nlngskampan[er fr aLL lnLenslflera handlarnas
frsal[nlngsLeam. Sal[mLen och Lavllngar anvands l sLor uLsLracknlng och kan genom god
planerlng ka presLaLloner. Cenom Lavllngar kan man effekLlvlsera en lnLrodukLlon av en
produkL, Leruppllva fallande frsal[nlng och bllda en sLark kundbas.
8
8 ar en vlkLlg del lnom marknadsmlxen fr aLL den skll[er slg p s saLL aLL dess prlmara
syfLe ar aLL lnfluera saLLeL som en organlsaLlon uppfaLLas av dess lnLressenLer. 8 br
anvandas fr aLL kunna frsL problem uL lnLressenLers synvlnkel. deLLa saLL skapar man
goda relaLloner, genom aLL saLLa slg s[alv l deras slLuaLlon. ueL ar vlkLlgL aLL eLablera en
relaLlon genom Lvsldlg kommunlkaLlon snarare an eLL ensldlgL lnformaLlonsuLbyLe. Lmall,
90

Lelefonnummer konLakLpersoner och hemsldor ar alla exempel p saLL aLL lnLeragera och
kommunlcera. ueflnlLlonen av 8 ar de akLlvlLeLer som frsker aLL forma aLLlLyden hos en
organlsaLlons lnLressenLer. MleL ar aLL skapa en lngslkLlg relaLlon.
k:s ro||
ueL flnns Lre huvudsakllga roller som 8 spelar lnom en organlsaLlons
marknadskommunlkaLlon. lr deL frsLa handlar deL om aLL uppraLLhlla freLageLs
goodwlll, konLlnulLeL som ar ndvandlg fr produkLsupporL och genom dessa eLL
uppraLLhllande av en hllbar relaLlon. ueL frsLa handlar om aLL skapa eLL goLL rykLe fr
freLageL genom aLL sLandlgL pmlnna lnLressenLer s aLL de kanner lgen och frsLr
organlsaLlonens poslLlonerlng. uen andra ar Llll fr aLL sLLLa freLageLs marknadsfrlng av
organlsaLlonens produkLer och L[ansLer medan den Lred[e handlar om aLL h[alpa Llll och
bygga relaLlonen.
Lgenskaper |nom k
ngoL som skll[er 8 frn andra verkLyg ar aLL deL lnLe kraver kpeL av samLalsLld eller plaLs
lnom medlans uLLrycksmedel ssom Lv och magasln. 8esulLaLeL av deLLa ar aLL 8 ofLa
medfr en sLrre LrovardlgheL an den medla som man beLalar fr.
ueLLa leder oss dlrekL ln p nasLa egenskap vllken handlar om aLL man genom dessa publlka
relaLloner skapar en hg LrovardlgheL. MoLsaLsen Llll dessa poslLlva aspekLer ar den lga
nlvn av konLroll d deL ar uLglvaren som besLammer huruvlda buskapeL skall frmedlas
eller lnLe. 1lll exempel kan en press release som varlL hur frberedd som helsL, bll helL
okonLrollerbar s den hamnar l handerna p en redakLr som lnLe p ngoL saLL ar oparLlsk.
ueL sammanhangeL sLllen fr deL ursprungllga meddelande kan bll LoLalL korrumperaL.
ue absoluLa kosLnaderna fr 8 ar dessuLom nasLan mlnlmal, fruLom fr de organlsaLloner
som gr vla en agenL. uen kosLnad som kan assocleras Llll 8 ar kosLnaden fr Llden samL
alLernaLlvkosLnaden som ar kopplad Llll frberedelser lnfr en pressrelease och andra evenL.
Ln annan egenskap lnom 8 ar aLL deL kan anvandas fr aLL n en speclell publlk eller
mlgrupp p eLL saLL som beLald medla lnLe kan. ueLLa beror p aLL 8 karakLerlseras av eLL
kosLnadseffekLlvL saLL aLL n uL Llll en mlgrupp p.
ulglLal Leknologl har skapaL nya fruLsaLLnlngar lnom 8. ueL flnns Lv skolor lnom deLLa
omrde. LLL refererar Llll ngon som anvander lnLerneL som en uLvldgnlng Llll LradlLlonella
former av kommunlkaLlon. lnom den andra ser man m[llgheLerna som uppsLr fr aLL skapa
en "Lwo-way" kommunlkaLlon.
ulrekL Marknadsfrlng
ulrekL marknadsfrlng syfLar p alla medlabaserade akLlvlLeLer som genererar en serle av
kommunlkaLlon med dlrekL respons med en exlsLerande och poLenLlell kund. ulrekL
marknadsfrlng fungerar ofLa som eLL komplemenL Llll de andra verkLyg som flnns d all
var[e elemenL lnom en marknadsmlx kan komblneras med dlrekL marknadsfrlng. ueLLa fr
aLL bygga en menlngsfull relaLlon med bde konsumenLer och freLag.
91

ulrekL marknadsfrlng br kunna vara maLbar, dvs. var[e svar skall kunna kopplas Llll en
lndlvld, en sarsklld medlaakLlvlLeL och eLL sarskllL resulLaL ssom en frfrgan eller en
frsal[nlng. ue som ar moLLagare fr dlrekL marknadsfrlng drar frdelar frn bekvamllgheL,
LldsaspekLen och LlllfredssLallelsen och frLroendeL som kommer ur en personllg
uppmarksamheL som dlrekL marknadsfrlng medfr.
lr en organlsaLlon medfr dlrekL marknadsfrlng eLL mlndre slserl lnom
kommunlkaLlonen. ueL ar enbarL mlgruppen som ns av budskapen. ueLLa skll[er slg frn
marknadsfrlng dar deL ofLa ar en sLor massa som ns av budskapeL som frmedlas.
Ln annan frdel med dlrekL marknadsfrlng ar aLL den rlkLas Llll en redan eLablerad
mlgrupp och behver lnLe n nya konsumenLer.
ko||en fr d|rekt marknadsfr|ng
8ollen fr dlrekL marknadsfrlng gr uL p aLL
- ALL n mlgruppen med eLL personllgL och kundanpassaL budskap fr aLL
provocera fram en frandrlng l mlgruppens beLeende. ueLLa budskap
kallas call-Lo-acLlon message.
- Samla lnformaLlon l en sLor kvanLlLeL fr aLL kunna forma framLlda
sLraLegler. ueLLa har frenklaLs genom l1. Man fr speclflk lnformaLlon
om vad kunder Lycker om och lnLe, vllka varumarken de fredrar och
myckeL mer.
ulrekL-respons medla
ulrekL respons medla leder Llll en lnLerakLlon och en dlalog mellan eLL freLag och en kund.
ulrekL mall, 1elefonfrsal[nlng och drr-Llll-drr akLlvlLeLer ar de huvudsakllga dlrekL-respons
medler som anvands. uaremoL kan vllken medla som helsL anvandas som dlrekL-respons
medla d man blfogar Lelefonnummer, hemslda, adress, emall eller eLL svarskorL. kosLnader
fr Llll exempel Lelefonfrsal[nlng ar dock hg. numer har anvandandeL av lnLerneL och
webbaserade akLlvlLeLer LaglL ver en del av Lelefonfrsal[nlngen.
ersonllg frsal[nlng
ersonllg frsal[nlng gr uL p aLL en lndlvld represenLerar en organlsaLlon. ueL kan ocks
handla om en gruppakLlvlLeL dar man skapar eLL frsal[nlngsLeam. ueLLa ar en face-Lo-face
slLuaLlon varfr deL uLgr en sLark form av kommunlkaLlon dar man kan mLa krav frn
bagge parLer. ersonllg frsal[nlng skll[er slg frn annan marknadskommunlkaLlon d deL
handlar om dynamlsk kommunlkaLlon. ueLLa lnnebar aLL deL ar Lv personer som ar
lnvolverade l processen. kommunlkaLlonen bllr myckeL mer personllg och skraddarsydd an l
andra fall.
Som uLgngspunkL skall man uLg frn aLL konLrollen lnom personllg frsal[nlng ar ganska lg
d man som sal[are Lvlngas anpassa alla argumenL uLlfrn kundens nskeml mm. uaremoL
skulle man aven kunna se konLrollnlvn som ganska hg d dessa frsal[are ofLasL frses
med en bra uLblldnlng som leder Llll professlonallsm.
92

u frsal[are frser kunden med en lnformaLlonskalla fr aLL kunna La deL raLLa besluLeL,
anses frLroendenlvn som ganska hg. Men de upplevs aven som parLlska.
ko||en fr person||g frs|[n|ng
ersonllg frsal[nlng bygger p en lnLrapersonell kommunlkaLlon och omfaLLar hela
aLLlLydskonsLrukLlonen. ueLLa lnnebar aLL man frser konsumenLen med lnformaLlon,
uLvecklar en poslLlv kansla och sluLllgen sLlmulerar eLL behov. Mnga frfaLLare deflnlerar
uLveckllng, organlsaLlon och avsluLnlng av en frsal[nlng, som en nyckelroll lnom personllg
frsal[nlng. ueLLa ar dock en ganska LrngsynL Lolknlng. Andra havdar snarare aLL personllg
frsal[nlng handlar om represenLaLlon. ue uLgr helL enkelL lanken mellan organlsaLlonens
och konsumenLens behov.
konLohanLerlng
Mnga organlsaLloner har hafL problem med aLL se efLer deras vlkLlgare kunder. CfLasL
genererar 20 procenL av eLL freLags kunder 80 procenL av vlnsLen. konLohanLerlng har vuxlL
fram som eLL saLL aLL hanLera dessa kunder uessa kunder refereras ofLasL Llll som key
accounLs. key accounLs ar de som ar vllllga aLL lnLa eLL samarbeLsuLbyLe som ar av sLraLeglsk
beLydelse. key accounLs kan erb[uda en lngng Llll nya marknader, nyckelorganlsaLloner och
Llllgngar eller Llllhandahlla symbollskL varde l form av lnflyLande, makL eller sLaLus. key
accounLanLs har ofLa global kannedom, dvs. de ar mulLlnaLlonella som sker leveranLrer
som Llllhandahller eLL konsekvenL och koordlneraL uLbud av produkLer l hela varlden.
Clobal accounL managemenL (CAM) syfLar den cenLrallserade samarbeLsprocess som
samordnar kp varlden ver och frsal[nlngsakLlvlLeLer mellan globala konsumenLer och
globala leveranLrer.
ALL val[a raLL marknadsmlx
uen basLa marknadsmlxen ar vald nar verkLygen anvands som komplemenL Llll varandra och
fungerar som en lnLeragerande enheL. ueLLa hanvlsas ofLa Llll deL man kallar lnLegrerad
marknadskommunlkaLlon. Cllka Lyper av marknadskommunlkaLlon beslLLer ollka Lyper av
egenskaper och uLmanlngen llgger l aLL f uL s myckeL som m[llg av var och en av dessa.
ueL flnns vlssa egenskaper som delas bland de ollka verkLygen. ueL ar Llll denna grad som
verkLygen kan konLrolleras, LrovardlgheLen som llgger l deL frmedlade budskapeL,
kosLnaden fr anvandandeL, graden fr vllken budskapen ar sprldda, samL u8l uppglfLen
som marknadskommunlkaLlon skall uppn. uessa fem punkLer kan uLgra uLgngspunkLen
lnfr valeL av marknadsmlx. Som eLL exempel kan namnas aLL man l eLL
freLagssammanhang med frdel drar mesL nyLLa av personllg frsal[nlng medan man p en
konsumenLmarknad fr uL mesL av reklam.
uL som Lldlgare kallades "promoLlonal" mlx, har ldag frandraLs. numer anvander man slg
mer av "word of mouLh" kommunlkaLlon.
Medla
nar en kllenL har besLamL slg fr aLL eLL budskap skall frmedlas Llll en mlgrupp, msLe man
besLamma slg fr hur deL ska frmedlas. 1eknlskL seLL msLe alla budskap frmedlas genom
93

medla. vlss medla ags genom organlsaLloner, Llll exempel skylLnlng uLanfr en byggnad.
uaremoL nr dessa medla lnLe uL Llll den sLora massan eller mlgruppen fr den delen och
lnLe heller lLer de speclflk produkLlnformaLlon frmedlas Llll en speclflk mlgrupp. Av den
anlednlngen behver kllenLorganlsaLloner ofLasL anvanda medla som ags av andra och
sledes beLala fr hyran av plaLs.
Med|ans egenskaper
Man kan |dent|f|era sex med|ak|asser
- CuLdoor
- 1ryck (Lldnlngar och magasln)
- Sandnlng (radlo och 1v)
- l buLlk
- ulglLal
- Annan
1ryckt med|a
1ryck medla aLLraherar annonsrer efLersom Lryck medla ar eLL valdlgL effekLlvL saLL aLL n
mlgrupper p. Man fr m[llgheLen aLL frklara slLL budskap p eLL saLL som annan medla
ofLasL lnLe kan. ueLLa kan ske l form av en blld och en foLograflsk anvlsnlng om hur
produkLen skall anvandas. Man kan aven l ord argumenLeras fr varfr produkLen skall
anvandas och vllka dess frdelar ar. l verkllgheLen anvands en komblnaLlon av de bda.
Magasln har en frmga aLL n en speclflk mlgrupp och Lenderar aLL vara selekLlv nar deL
galler vllka budskap de bar. Magasln sklckas ofLa vldare nar en lasare ar klar.
Snd med|a
Sand medla anvands fr aLL n den sLora massan fr en relaLlvL lg kosLnad per ndd person.
Sand medla lnvolverar bde l[ud och blld fr aLL frmedla budskapeL. s saLL frmedlar
man llv och energl Llll budskapeL. 8de radlo och Lelevlslon har frmgan aLL anspela p
kanslor vllkeL LryckL medla lnLe kan har svrL aLL gra p eLL kosLnadseffekLlvL saLL. CavseLL
om du anvander Lelevlslon p eLL avslappnaL saLL pverkas du av all reklam och annonserlng
medan man som radlolyssnare behver lyssna akLlvL fr aLL La Llll slg eLL budskap. lrdelar
med radlo ar dock aLL man kan n en mlgrupp aven om man lnLe ar hemma eller lnomhus.
Utomhus med|a
CuLdoor medla besLr av Lre huvudsakllga formaL
- CaLmblerlng (busskurer)
- AnslagsLavlor
- 1ranslLerlngar (8uss, Laxl och Lunnelbanan)
CuLdoor medla karakLarlseras av aLL deL nr mlgruppen uLanfr hemmeL och kompleLLerar
ofLa de budskap som frmedlaLs vla ex. 1v och Lryck. AnslagsLavlor nr ofLa Llll en sLor del
och deLLa Llll en relaLlvL lg kosLnad. uaremoL kan de sallan frmedla en sLor del lnformaLlon
94

d de passeras relaLlvL forL. 8udskapeL msLe sledes vara korL, ha en sLor vlsuell pverkan
men aven kunna sal[a ln en lde valdlgL snabbL.

8ut|ksmed|a
8uLlksmedla flnns l Lv former:
- olnL-of-purchase (C) - deLLa konLrolleras av Lerfrsal[are
- lrpacknlng - deLLa konLrolleras av leveranLrer
PuvudsyfLeL ar aLL fnga lnLresse och sLlmulera Llll kp. lnnehlleL l budskaper kan enkelL
konLrolleras av sval Lerfrsal[are som leveranLr. uen mesL anvanda C Leknlk ar
fnsLeruLsLallnlng, golv- och vagghyllor, afflscher samL lnformaLlonskorL. akeLerlngens syfLe
ar aLL bevara och skydda produkLen men fyller aven syfLeL aLL pverka valeL av marke.
D|g|ta| med|a
ulglLal medla handlar om s myckeL mer om lnLerneL och marknadsfrlng onllne. ue handlar
aven om LrdlsL, mobllL och lnLerakLlv 1v. ulglLal medla LlllLer en Lv-vags kommunlkaLlon.
lnformaLlonen gr mellan kallan och moLLagaren. Lxempel p deLLa ar en banner, dar
moLLagaren kllckar slg vldare Llll en hemslda, svarar p frgor mm. AllL deLLa grs oerhrL
forL, Llll eLL lgL prls och ofLasL mes en sLor klarheL. ulglLal medla ar verlagseL p aLL
frmedla raLlonell, produkLbaserade meddelanden medan LradlLlonell medla ar baLLre p aLL
frmedla eLL emoLlonellL varde fr eLL varumarke.
Annan med|a
under annan medla namns blografer och omglvande. 8eklam p blografer fyller samma
funkLlon som vld Lelevlslon. en blograf ar kunderna laLLlllgangllga efLersom de lnvanLar en
fllmvlsnlng samLldlgL som deL flnns farre sLrnlngsmomenL runLomkrlng. ueLLa gr aLL
reklamen p en blograf kan ha sLrre genomslagskrafL an p 1v. uaremoL ar de flesLa som
gr p blo mellan 18 Llll 33 s vlll man n en annan mlgrupp kan deLLa vara fel val.
Cmglvande medla klassas som ouL-of-home medla som lnLe gr ln under ngon annan
kaLegorl. ueLLa lnkluderar allL frn afflscher, reklam p psar, vldeo och LCu,
sponsorsamarbeLen (golfhl mm) samL ballonger mm.
Irndr|ng |nom ro||en fr med|a
1ldlgare har man framsL anvanL kommerslell medla fr aLL pverka aLLlLyder samL andra
konsumenLers lnsLallnlng Llll eLL varumarke. ldag handlar deL mer om aLL provocera
mlgruppen Llll aLL ge respons, anLlngen fyslskL eller psyklskL. uen frsLa kallar vl "aLLlLudlnal
response" och den andra "behavloural response".
uppskaLLnlngsvls 30-40 av all Lelevlslon ar ldag en form av dlrekL medla. ueL ar en
frandrlng som skeLL den senasLe Llden. ueLLa anvands ofLa lnom valgrenheL, flnanslell
servlce och Lurlsm. ueL avgrande fr dlrekL medla ar lnLe anLaleL svar, uLan konversaLlonen
93

som leder Llll frsal[nlng. lnfrasLrukLuren fr aLL sLLLa denna akLlvlLeL msLe vara
genomLankL och lmplemenLerad fr aLL lnvesLerlngar lnLe skall g Llll splllo.
ngoL annaL lnom medla som frandraLs ar lnnehlleL. 1ldlgare erhlls lnnehlleL frn
organlsaLlonen medan man ldag ldag som konsumenL kan generera eLL geL lnnehll men
aven dlskuLera aLLlLyden Llll deL. ueLLa lnnebar aLL man lnLe langre har konLroll ver vad som
sags om eLL varumarke, vem som sager deL och nar. Soclala naLverk skapar fruLsaLLnlngar
fr aLL skapa egeL lnnehll samL dlskuLera varumarken.
Andra meLoder LlllvagagngssaLL fr romoLlon
Marknadsfrare har LvlngaLs anpassa slg Llll nya frhllanden. Man gr frn massmedla Llll
dlglLal medla. 1ldlgare har vl praLaL om fem verkLyg som anvands lnom medla, men deL flnns
yLLerllgare kommunlkaLlonskanaler som kan adderas Llll dessa. ue kan anLlngen fungera som
komplemenL eller exlsLera fr slg.
- Sponsorsh|p - kommerslell akLlvlLeL dar en parL lLer en annan f
m[llgheLen Llll exponerlng l uLbyLe moL beLalnlng, servlce eller resurser.
ueL flnns fyra huvudsakllga sponsorsamarbeLen: SporL,
program/sandnlng, konsL och annaL lnom d[urllv och uLblldnlng. Av alla
dessa ar sporL den domlnerande.
- roduktp|acer|ng - ar aven deL en form av sponsrlng och represenLerar
en relaLlon mellan fllm/Lelevlslon och varumarken. Cenom deLLa
arrangemang, kan varumarkes managers, moL en avglfL placera deras
produkLer "naLurllgL" l en fllm. Cenom deLLa vlll man ka medveLenheLen
krlng varumarkeL, aLLlLyden och frhoppnlngsvls locka Llll en kpakLlvlLeL.
Medan konvenLlonell marknadsfrlng sker aLL n en mlgrupp runL en
fllm eller eLL program, vlll man lsLalleL genom produkLplacerlng ska
mlgruppen lnom eLL evenL.
- 8randed enterta|nment - Lxempel p deLLa ar 1he ApprenLlce eller 8lg
8roLher dar varumarkeL bllr en del av programmeL, eller snarare helL
lnLegreraL. Man anvander aven samma fenomen lnom 1v-spel.
- I|e|d Market|ng - Pandlar om aLL erb[uda supporL Llll sal[Leam eller
sal[personal. LLL exempel kan handla om aLL dela uL frla "samples" Llll
poLenLlella kunder. Man [obbar aven med aLL skapa en koppllng mellan
kunde och varumarkeL samL ge kunden en poslLlv upplevelse av
varumarkeL. Mnga uLav dessa akLlvlLeLer kommer frn de fem ollka
verkLygen.
- Lxh|b|t|ons - Plls fr bde konsumenL- och freLagsmarknaden. AnLaleL
massor kar mer och mer vllkeL boLLnar l aLL bde uLsLallare och beskare
fr eLL uLbyLe. lreLag Lraffar poLenLlella kunder medan kunder sker
evenLuella leveranLrer.
- V|ra| Market|ng - kopplaL Llll word-of-mouLh kommunlkaLlon. vlral
markeL kan frklarar med: Pow Lhe conLenL- be lL a [oke, plcLure, game or
vldeo, geLs around". ueL handlar om hur maLerlal kommunlceras och hur
man p eLL lcke-beLalande kompls-Llll-kompls saLL kommunlcerar
96

provokaLlvL lnnehll som kommer frn en ldenLlflerad kalla som anvander
slg av lnLerneL.



!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
kAl1LL 13: MAnAClnC MA8kL1lnC CCMMunlCA1lCnS
5ttoteql, plooetloq ocb lmplemeotetloq.
Inneh|| (s|d S08)
lrsL vad som karakLarlserar ollka sLraLegler lnom marknadsfrlng.
lrklara hur planerlngen och uLfrandandeL av marknadsfrlng gr Llll.
lrklara de ollka akLlvlLeLerna frknlppade med sLyrandeL av marknadsfrlng.
8eskrlva hur organlsaLloner besLammer sln marknadsfrlngsbudgeL .
lrklara prlnclperna och LlllvagagngssaLLeL fr aLL maLa och uLvardera marknadsfrlngens
resulLaL.
Introdukt|on
97

8esLam marknadsfrlngens ml och LlllvagagngssaLL, vllken sLraLegl och plan ska man
anvanda slg av. Pur gr mannlskor l ledarroller nar de val[er marknadsfrlngssaLL. ueL
kommer aLL frklaras l sLeg som sLraLegl, planerlng och lmplemenLerlng.
Strateg|
ueL flnns 3 sL beroende p vllken sLraLegl som lampar slg fr ollka moLLagare. lreLag
anvander slg ofLa av en mlx av alla Lre.
u|| strateg|
uenna sLraLegl anvands emoL sluLkonsumenLer och fokuserar p s[alva varan eller servlcen
som ska kpas. Anvands aven lnom vlss b2b. Pur freLageL ska marknadsfra slg fr aLL ka
medveLenheLen och aLLlLyden av ens vara eller L[ansL s aLL efLerfrgan kar bland
sluLkonsumenLer. u kommer ens vara/L[ansL aLL (pull=dras) dras lfrn fabrlken genom de
ollka leden som gr aLL den hamnar p buLlkshyllan fr aLL sluLllgen konsumeras av en kund.
Lxempel p deLLa ar lod, dar Apple kommunlcerar dlrekL Llll kund som efLerfrgar varan l
buLlk eller aLL anvanda slg av en kandls lnom parfym och kalsongreklam.
ush strateg|
uenna sLraLegl anvands emoL mellanhander/led av Lerfrsal[are, handelsman och
dlsLrlbuLrer. Par llgger fokus mer p aLL uppraLLa relaLloner och dlsLrlbuLlonsnaLverk fr aLL
sprlda varan eller servlcen. varan eller L[ansLen (push=Lrycks) Lrycks genom de ollka leden,
lfrn skaparen eller Llllverkare Llll grosslsL och sedan Llll Lerfrsal[aren. lngen ar
sluLkonsumenL uLan de frbaLLrar(addlng value) produkLen lnnan de sal[er den vldare l ledeL.
Man fokuserar p freLag eller organlsaLloner uLfr frbaLLrlngar av produkLen och sedan
sal[er den vldare, elekLronlk och bllar ar bra exempel.
rof||e strateg|
uenna sLraLegl anvands fr alla lnLressenLer av bolageL, allL frn akLleagare, fackeL,
leveranLrer, kommunala och naLlonella makLhavare. lokuserar p aLL bygga upp en profll,
eLL varumarke och rykLe om organlsaLlonen. 8ra exempel p deLLa ar ol[ebolag som sLandlgL
msLe uppraLLhlla eLL bra rykLe efLersom de ses som mll[frsLrare/bovar. 8 som hade
sLor ol[elacka uLanfr den amerlkanske kusLen msLe lagga exLra myckeL resurser fr aLL lnLe
frlora allL freLroende lfrn ollka lnLressenLer, lfrn konsumenL, akLleagare Llll banker och
uSA:s presldenL.
Integrated market|ng commun|cat|ons
LfLersom aLL freLag ofLa anvander slg av alla de Lre :na ar deL vlkLlgL aLL deL flnns en yLLersL
ansvarlg chef (man) som koordlnerar marknadsfrlngen. lMC sLr deL mer om l kaplLel 11.
|aner|ng
lanerlngen lnvolverar procedurer och akLlvlLeLer fr aLL besLamma marknadsfrlngens ml
och formulera hur/vllken plan som ska anvandas fr aLL uppn deLLa. Som chef msLe man
La sLallnlng Llll fl[ande:
98

- vem ska vara moLLagaren av deL man frmedlar?
- vad ska man frmedla?
- vllken blld av organlsaLlonen/varumarkeL kan moLLagaren frvanLas behlla?
- Pur myckeL ska man spendera fr aLL uppraLLa/behlla denna blld/kansla?
- vllkeL saLL ska man frmedla deLLa?
- Pur ska moLLagaren agera?
- Pur ska man konLrollera hela processen nar den val ar lmplemenLerad?
- vad har man uppnLL?
Market|ng commun|cat|ons p|ann|ng framework (MCI)
r eLL schema/besluLsunderlag marknadsfrlngschefer anvander slg av vld planerlng,
lmplemenLerlng och uLvarderlng av vld kommunlkaLlons-sLraLegler/planer. uenna gr aLL se
p sld 319.
De|ar av MCI
Context an|ys|s (CA)
uenna analys lnnehller vlkLlg lnformaLlon om freLag och marknadsfrlngsml, segmenL,
konkurrenLer, Lldsplan fr delml. CA lnnehller fyra huvudkomponenLer kunden,
freLageLs, lnLerna och exLerna sammanhang.
- kunden, fr aLL frsL kunden kravs marknadsundersknlng fr aLL veLa kundens
behov, uppfaLLnlng, moLlvaLlon, aLLlLyd och besluLsfrmga gallande den relaLerade
produkLkaLegorl. vllken medla anvander slg kunden av fr [usL denna
produkLkaLegorl?
- lreLageL/marknadsfrlng. vllken sLraLegl ska freLageL anvanda slg och hur gr
konkurrenLerna, vllken medla anvander slg konkurrenLerna av?
- lnLerna fruLsaLLnlngar besLr av Lre delar, ansLallda, vllka fardlgheLer flnns l
freLageL. llnanslella resurser, hur myckeL har man m[llgheL aLL lnvesLera l
marknadsfrlngen. 1eknlska resurser, kan man Llllrackllga bra sysLem och kanaler
Llllgangllga fr aLL kunna sLd[a marknadsfrlngen?
- LxLernL, hur ser omsLandlgheLerna uL pollLlskL, varldsekonomlskL, samhallellgL,
ekologlskL och LeknlskL? Pur pverkas man aLL deL ar lgkon[unkLur och den
dlsponlbla lnkomsLen s[unker.

Marknadsfr|ngens m|
99

uessa ml ska vara SMA81 ml, speclflka, maLbara, reallsLlska, och Lldsbegransade.
Iretagsm| - harrr lfrn affarsplanen. uppdrag och affarsomrden som organlsaLlonen
Lror p aLL eLablera slg l.
Marknadsfr|ngsm| - frsal[nlngsorlenLerade. Par maLs marknadsandelar,
frsal[nlngslnLakLer, volymer, 8Cl (reLurn on lnvesLmenL) och lnsamheLsmLL.
kommun|kat|onsm| - hamLas lfrn conLexL analysls och maLer medveLenheL, percepLlon,
uppfaLLnlng/kunskap, aLLlLyd och en verslkLllg varumarkes omLyckLheL.
Marknadsfr|ngsstrateg|
SLraLegln skll[er slg lfrn CA och mlen. Cllka sLraLegler beroende p vllken av :na man
anvander. CfLa ar deL en komblnaLlon av alla Lre fr annars har deL lnLe llka sLor effekL.
Lxempel p deLLa ar Landkram, f kunder aLL vll[a ha den fr aLL den ar bra fr
Landerna(push), f grosslsLer aLL kpa ln den fr aLL pakeLera om den och sal[a vldare(pull),
sLarka varumarkeL genom aLL profllera slg som den basLa genom aLL karl kwarnmark
anvander slg av den(proflle). Cenom aLL lLa mannlskor LesLa Landkramen och personllg
frsal[nlng bde emoL sluLkonsumenL och lnkpare, samLldlgL som man har eLL bra
erb[udande och Landlakare rekommenderar den kan gra aLL folk LesLar och sedan aven
forLsaLLer kpa deL nya LandkramsmarkeL, en komblnaLlon av de Lre :na.
kommun|kat|onsmetoder S steg
1. val av kommunlkaLlonsmeLod beskrlvs som komplex och uLfrs ofLa av uLomsLende
reklambyrer och experLer p medla. lr var[e mlgrupp kravs ofLa en egen sLraLegl
samLldlgL som raLL mlx av medlaverkLyg ska val[as uL, bde onllne och offllne, LryckL
och reklamfllmer m.m.
2. Sedan grs eLL schema fr kampan[en och man saLLer upp delml. nar anvander slg
man av vllken sorLs reklam, Levereklam, dlrekLreklam, erb[udanden m.m.
3. vllka resurser har man, lnLe bara flnanslellL uLan aven den kompeLens som man
marknadsfr. Marknadsfr man eLL CusLomer 8alLlonshlp ManagemenL (C8M)
sysLem msLe man ha kompeLens och ansLallda fr aLL h[alpa slna kunder,
exempelvls kundsupporL vla Lelefon, rlnger man kosLnadsfrlLL nummer, hur lng k
ar deL osv.
4. kr man lgng en kampan[ msLe man ha den under vervaknlng lfall man behver
andra ngoL, ger deL negaLlv effekL? CfLa kan man LesLkra marknadsfrlng p en
mlndre publlk ssom man gr med blofllmer. Men skulle ngoL ovanLaL handa under
Llden och aven aLL man uLvarderar resulLaLeL.
3. leedback, var kampan[en LlllrackllgL bra? vad hade kunnaL frbaLLras och hade man
behvL mer eller mlndre resurser. ueLLa ar vlkLlgL fr aLL deL ger lnformaLlon Llll
framLlden.
Intergrated |ann|ng
100

Cr aLL lasa om l kaplLel 11.
vlkLlgL ar aLL lnLegrera planerlngen av marknadsfrlng och aLL deL lnLe enbarL faLLas p
chefsnlv.
Manage|ng the communcat|on m|x and budgets
under de senasLe ren har reklambranschen frandraLs enormL, lsLalleL fr LradLlLlonell
reklam flnns deL nu massvls av ollka saLL aLL kommunlcera och man har gLL mer och mer
moL Leknlska lsnlngar lsLalleL fr aLL ha personer som sal[er och marknadsfr. Medla ssom
lnLerneL gr aLL freLag saLsar mer p Leknlk vllkeL sLaller krav de l chefsposlLloner som
ansvarlg ver budgeLen och vllken sorLs reklam man ska anvanda slg uLav.
C||ka metoder fr att |gga budget fr marknadsfr|ng
Arb|trary, (godLyckllg) baseras p en glssnlng av ngon l ledarposlLlon, vu, uLan ngon
lnblandnlng av andra sLraLegler fr bolageL. 8ekommenderas lnLe.
Inert|a, (LrgheLer) lnga nya besluL faLLas uLan man anvander slg av frra budgeLen som
senasL. 8ekommenderas lnLe
Med|a mu|t|p|er, samma budgeL som frra reL plus vad kosLnaden fr medla har kaL.
8ekommenderas lnLe.
ercentage of sa|es, (andel av frsal[nlngen) budgeLen saLLs l frhllande Llll en frbesLamd
procenLandel Llll Lldlgare eller frvanLad frsal[nlng. 8ekommenderas lnLe.
Affordab|e, (verkomllgL) budgeLen besLams efLer aLL ha raknaL p lnLakLer mlnus kosLnader
fr Llllverknlng samL besLamL en andel vlnsL. ueL som bllr ver kan man spendera p
marknadsfrlng. 8ekommenderas lnLe.
Cb[ect|ve and task, (ml och uppglfL), budgeLen besLams efLer vad som kravs fr uppn de
ml man saLL fr var[e marknadsfrlngsdel och deL man vlll f kommunlceraL uL. vllka
kosLnader lnnebar deL aLL kpa uM-llsLor, kosLnad fr erb[udanden, 8, kampan[analys osv.
som sedan sammansLalls Llll vergrlpande budgeL. 8ekommenderas.
1he Market|ng Commun|cat|ons Industry
C||ka typer av byrer
Iu|| serv|ce, erb[uder en sLor bredd av deL kunden efLerfrgar fr aLL kunna marknadsfra
sln produkL eller L[ansL. ueL lnnebar all sLraLeglsk planerlng och lmplemenLerlng, vlssa delar
Las lfrn l underleveranLrer men huvudansvareL llgger p full servlce byrn.
Creat|ve hotshops, speclallserade p kreaLlva L[ansLer fr speclella sLllar och
LlllvagagngsaLL. CfLa ar de grundade uLav personer som lamnaL full servlce byrer fr aLL
sLarLa egeL.
Med|a |ndepedndents, kan Llllgodose kundens medla krav gallande planerlng,
kpandeL/uLfrandeL och vervakandeL av medla. ue ar anLlngen oberoende en full servlce
101

byrs dlrekLloner och pollcys. Lller beroende, d doLLerbolag eller leveranLr Llll full servlce
byr.
A |a catre, deLLa LlllvagagngssaLL har kunden besLamL aLL La L[ansLer ln frn ollka
organlsaLloner, planerlng lfrn en full servlce byr, kreaLlva fardlgheLer lfrn creaLlve
hoLshops och medla kp lfrn en oberoende medlebyr.
New med|a, har uLvecklaLs d allL fler onllne varumarken skapaLs och de nskeml som de
som forLfarande raknas som offllne varumarken kan behva fr aLL n slna kunder
elekLronlskL.
Med|a house, uLvecklaLs av full servlce byrer eller agare Llll medla, dessa byrer planerar,
kper och bevakar medla fr dess kunder.
Work|ng w|th Agenc|es
Va| av byr
Pur man kan g Llllvaga nar man val[er byr.
Credent|a|s presentat|on, man val[er uL eLL anLal byrer man Lror ska kunna uLfra deL man
efLerfrgar beroende p de referenser de fLL lfrn Lldlgare och nuvarande kunder. ue
byrer som man val[er uL fr gra en p|tch fr freLageL. lLchen baseras p en
br|ef(sammanfaLLnlng) som lnnehller lnformaLlon om kunden, dess marknad och
kommunlkaLlonsml. Par fr ollka byrer Lavla om kunden och vlkLlga aspekLer ar kvallLe,
frmgan aLL hlla deadllnes och s[alvklarL kosLnaden. Sedan raknar man aven ln kemln
mellan kunden och byrn och om man Lror aLL man kommer kunna arbeLa/samspeleL med
[usL denna byr.
Agency personne|
Account manager, ar ansvarlg fr kunden lnom byrn, ser Llll aLL som [obbar med denna
kund ar lnformerade, arbeLar enllgL deadllne och lnom budgeL. Par flera roller och ser Llll aLL
lnformaLlonen mellan byrn och kunden ar Lldsenllg och korrekL, ar frhandlare l br[an,
presenLerar arbeLeL fr kunden, konfllkLhanLerare, helL enkelL yLLersL ansvarlg och ar ofLa en
person med lng erfarenheL.
Account p|anner, pro[ekLledare fr den sLraLeglska blLen och aLL kundens nskeml bllr
uLfrfrda efLer kundens marknadsfrlngsml. lruL lnnebar denna roll myckeL
undersknlngar och frsL deras kunds mlkonsumenLer och hur man nr dem. nu har deL
mer gLL ver Llll en bredare roll som ansvarlg fr de aLL hela arbeLeL/kampan[en skLs.
Creat|ve team, besLr av en arL dlrecLor och en copywrlLer uppbackade supporL lnom
freLageL. ArbeLar fram flera ldeer dar flera kan bll frkasLade, creat|ve br|ef, Llll sluL
kommer man fram Llll en lde som formas fr aLL kommunlceras uL vla lampllg medlakampan[
som 1v, Lldnlngar, radlo, lnLerneL osv.
Med|a team, har framsL Lv uppglfLer, medla planerlng och kp av medla. ALL hlLLa raLL
medla aLL kommunlcera uL fr aLL n dess kunds kunder. ALL uppraLLa eLL schema och
102

medlamlx fr aLL n uL med budskapeL och anLaleL gnger man behver frmedla deL lnom
kundens budgeL och Lldsschema. ue ansvarar fr frhandllngen med medlaagarna och fr
aLL f LlllrackllgL med exponerlng Llll basLa m[llga prls.
Agency ke|at|onsh|ps
!u baLLre byrn kan Llllgodose sln kund och uppn dess krav desLo baLLre bllr deras relaLlon.
LLL mlsslyckande kan f valdlgL negaLlva effekLer d ens referenser bllr samre,
kommunlkaLlonen ar darfr yLLersL vlkLlg och deL bygger p aLL man kan llLa p varandra.
ueLLa frklaras l Lre ollka brlefar d man vlsar kunden aLL man uppfyller slna Laganden
emoL kunden.
C||ent br|ef, lnnehller lnformaLlon om kunden, vllka ar dess marknader, ml, sLraLegler
resurser och konLakLer. lr byrn och pro[ekLledaren ar deL vlkLlgL aLL hlLLa marknad, medla
och publlk och vllka problem man ser fr [usL denna kund, vad behver man fr aLL lsa
problem? r denna lnLe LlllrackllgL uLfrllg flnns deL rlsk fr aLL Creat|ve och Med|a arbeLena
bllr undermllga.
Creat|ve br|ef, vllka personer och vllka ar huvudmlen fr aLL uLveckla den kommunlkaLlon
som kommer aLL anvandas. SammansLallnlng av undersknlngar fr aLL se kundens behov
och deL marknadsfrlngen kommer aLL rlkLa ln slg p. vlkLlgL aLL kampan[ml, karakLarsdrag
hos poLenLlella konsumenLer och lnslkLer man arbeLaL fram om de konsumenLerna flnns
nedskrlvna. uenna brelf ska kunna svara p vad deL ar man vlll uppn och hur byrn gr deL.
Med|a br|ef, ska lnnehlla vllken medla mlx deL ar man kommer aLL anvanda slg av fr aLL n
konsumenLer och vllken medla de fredrar. vad kommer deL aLL kosLa och hur mnga
kommer aLL kunna n osv.
Agency kemunerat|on
ueL flnns Lre huvudsaLL som byrer fr beLalL, men aven aLL man blandar de ollka Lre.
Comm|s|on, (kommlsslon) byrn fr beLalaL efLer hur myckeL deras maLerlal anvands.
8eklambyrer fr en procenLdel av hur myckeL deras kunder kper medla fr, [u mer de
annonserar desLo mer beLalL. roblemaLlken ar aLL byrer lnLe fr beLalL om deL bllr
lgkon[unkLur fr d sluLar deras kunder annonserna.
Iees, (ersaLLnlngar) har funnlLs med en lng Lld och man fr beLalL l frskoLL eller per pro[ekL
uLfrL. uen sLora frgan ar underlageL fr beraknlngen av prlseL, dessa frhandllngar kan
vara uLdragna och kompllcerade frhandllngar kan skada den vlkLlga relaLlonen mellan byr
och kund.
ayment-by-resu|t (8k), (resulLaLersaLLnlng) deLLa har bllvlL allL mer popularL. u sllpper
man dlskuLera hur myckeL av maLerlaleL som kommer aLL anvandas, uLan deL baseras p hur
lyckaL resulLaL ar. Man ska ha beakLnlng aLL deL allLld ska llgga p kunden hur myckeL de ska
beLala samL vllka ldeer som ska anvandas.
Lva|utat|ng and Measur|ng Market|ng Commun|cat|ons Act|v|tes
103

ueL flnns Lre huvudperspekLlv aLL uLvardera marknadsfrlngen.
- ueL frsLa ar aLL ar se Llll vllken grad den marknadsfrlng man skapade uppfyllde
slna ml.
- ueL andra ar hur myckeL bldrog var[e ensklld del lnom kampan[en, sarskllL var[e
kommunlkaLlonsverkLyg, medlum och meddelande.
- ueL Lred[e ar de meLoder och den process s[alva planerlngen av marknadsfrlngen
man har anvanLs slg av. u ngon del l grundplanerlngen varlL dllg har deL pverkaL
sluLresulLaLeL alLernaLlvL g[orL aLL arbeLeL kan behvLs gras om.
Cenom aLL frska uLvardera lnnan och efLer ollka sorLers marknadsfrlng kan chefer
uLvecklas l vad som fungerar och vad som lnLe fungerar fr aLL p s saLL bll annu baLLre
lnfr framLlda pro[ekL.
Market|ng commun|cat|on too|
MeLoder fr aLL LesLa ollka marknadsfrlngssaLL.
- Advert|s|ng,
- 1esLa ofardlga annonser, koncepLLesLer, mlgrupper, konsumenL[urys.
- 1esLa fardlga annonser, dummyfordon, lasbarheLsLesL, gruppLesLer
- sykologlska - pupllldllaLaLlon, gonsprnlng, galvanlsk hudLesL(LemperaLur),
LachlsLoscoplc(LlLLa p bllder och maLa reakLlon l kroppen),
- LfLerLesLer, frgor om produkLer l efLerhand, lgenkannlngsLesL, mlnnesLesL,
frsal[nlngssprnlng, flnanslella analyser.
Sa|es promot|on, LesLperlod, frsal[nlng, omsaLLnlngshasLlgheL, anLaleL lnlsLa kuponger
ub||c re|at|ons, frekomsL l press, lnnehllsanalys, medla uLvarderlng, sLudler av var deL
lasLs om, anLaleL skande p en [obbannons
D|rect market|ng, svarsfrekvens, frsal[nlng, ppnande/lasande raLlo, LesLperlod
ersona| se|||ng, akLlvlLeLer, kosLnader, kunskap och fardlgheLer, frsal[nlng,
presLaLlonsmaLnlngar, kundn[dheL, LeampresLaLloner, omrdesanalys
!
!
!
!
!
104

!
!
!












kAl1LL 14: CPAnnLL MAnACLMLn1 Anu 8L1AlLlnC
ueo som soJe ott peoqot lote koo kopo lycko, vlsste lote vott moo skolle q ocb booJlo.
LA1S
laLs eller dlsLrlbuLlon ar eLL vlkLlgL lnslag l aLL skapa kundnyLLa. Ln produkL kommer endasL
aLL skapa kundvarde och LlllfredssLallelse om kunden fr sln vara nar han behver den och
dar han behver den l lampllg mangd. Saker som pverkar kundens uppfaLLnlng om vad som
ska lng l dlsLrlbuLlonen ar:
- llLllgheL - konsekvenserna av servlce:
- 1ld l LranslL
- MarknadsLacknlng
- M[llgheL aLL erb[uda drr-Llll-drr frsal[nlng
- llexlblllLeL - hanLerlng och Llllgodose de sarskllda behov som hanLerlng
- Skada - presLanda
103

- M[llgheLen aLL ge mer an en basprodukL leveransservlce.
u leveransen av en produkL har ollka effekLer p kundens LlllfredssLallelse behver vl veLa "
vad kunden vlll f uL av vr dlsLrubuLlonsakLlvlLeL?". vlll de ha en snabb servlce, en pllLllg
leveranLr, eLL breLL uLbud av produkLer, fler valm[llgheLer, myckeL servlce och supporL, eLL
bra prls eller efLerfrsal[nlngs servlce?
Marknadsfrlng av dlsLrlbuLlonskanaler
ulsLrlbuLlon gr frn produkLlon och Llllverknlng l fabrlken Llll loglsLlk, maglslnerlng,
Lerfrsal[are och sluLllgen verfrlngen Llll kunden. Marknadsfrlng av dlsLrubuLlonskanaler
ar av Lv Lyper:
- lotvolto otfotmoloqeo, Jeslqoeo ov koooleo ocb Jess vetksombet. ueLLa h[alper oss
aLL besLamma vad som ar deL mesL effekLlva saLLeL aLL f kunden aLL kpa vr
produkL.
- nooteto fotbllooJet melloo meJlemmotoo melloo koooletoo. Par handlar deL om
aLL bygga relaLloner l form av soclala, pollLlska och ekonomlska relaLloner. ueLLa
skapar ocks effekLlvlLeL.
ALL besLamma medlekanaler ar eLL av de vlkLlgasLe besluLen som en marknadsfrare faLLar.
Ska man val[a en mass- deLal[lsL, deL vlll saga sal[a produkLen p mnga sLallen s om L ex p
lCA eller ska vl sal[a produkLen l en speclallsL affar med fokus p hgkvallLe s som L ex Chllll.
Nycke|frga:
vl msLe veLa vllken kanal som passar basL fr vr organlsaLlon och vra produkLer. vl
behver hlLLa en balans mellan kONOMl, 1AckNlNC ocb kON1kOll.
LkCnCMl - se varL kosLnaderna hamnar och varL vlnsLerna grs. vl vlll maxlmera vr vlnsL.
1CknlnC (Coverage) - vl vlll maxlmera vra kundkonLakLer genom aLL gra produkLen
Llllgangllg fr dem p lokal sval som p global nlv om deL ar m[llgL.
kCn18CLL - handlar om aLL uppn den opLlmala dlsLrlbuLlonskosLnaden uLan aLL frlora
besluLanderaLL ver produkLen och p deL saLLeL som den ar marknadsfrd och sLLLad l
leveransen. ueLLa lnkluderar besluL om produkLen, dess prlssaLLnlng, pverkan och leverans.
Me||anhnder
1 ex nokla, Sony Lrlcsson och MoLorola har mellanhander l sln frsal[nlngsdlsLrubuLlon.
Mellanhander ar s[alvsLandlga organlsaLloner som ar en lank mellan producenLer och sluLllga
konsumenLer.
Me||anhnder ger o||ka frde|ar:
- lC88118Au LllLk1lvl1L1 - L e x en grosslsL ger frbaLLrad effekLlvlLeL l
leveranskanalen genom aLL bryLa ner sLora leveranser frn producenLerna Llll sm
enskllda enheLer som man sorLerar och levererar uL vldare Llll ollka Lerfrsal[are.
106

- 1lLLCnCLlCPL1 - ofLa ar deL lnga leveranser mellan dar produkLen produceras
och konsumenLen. 1 e x klader som sal[s l Sverlge ar Llllverkade l 1halland.
Mellanhander gr deL m[llgL aLL gra slLL kp lokalL och p eLL mer bekvamL saLL an
aLL behva resa ner Llll 1halland. Mellanhander bllr eLL plaLsverkLyg - knyLer an
produkLer Llll mer lokala mll[er dlL kunderna laLLare kan La slg.
- 1luSvL8k1?C (Llme uLlllLy) - en produkL Llllverkas under en dag men kps och
konsumeras en annan dag, ofLasL under helger d folk har mer Lld aLL konsumera.
Mellanhander som deLal[lsLer ar aven eLL LldsverkLyg.
- CAnuLvL8k1?C (ownershlp uLlllLy) - genom mellanhander s som deLal[lsLer kan
produkLer vara Llllgangllga nar som helsL, allLld.
- SLClALlS1 SL8vlCL - mellanhander ger speclallsLservlce l form av efLersal[-
marknader, h[alp med lnsLallaLloner, ger garanLler och "Lralnlng-servlce" som ska ge
kad effekLlvlLeL genom anvandnlng av produkLen.
- lnlC8MA1lCnSvL8k1?C (lnformaLlon uLlllLy) - mellanhander ger lnformaLlon om
produkLen fr aLL ka annonsfrsal[nlng och produkLfrsal[nlng. lnLerneL har
uLvecklaLs som en av de sLrsLa mellanhanderna aLL delge lnformaLlon. lnLerneL har l
uppglfL som mellanhand aLL marknadsfra lnformaLlon om produkLen och ar en
myckeL effekLlv dlsLrubuLlonskanal som nr mnga.
ALL anvanda slg av fr mnga mellanhander ar lnLe allLld bra. ueL kan leda Llll brlsL av
konLroll ver produkLen och aven skapa konfllkLer (kommer mer om deL senare)
Mellanhander har en Lendens aLL bll en egen marknad med egen frsal[nlng, personal,
marknadsfrlng. 1 e x sony (las exempel slda 333)
uu kan skara ner p mellanhanderna men lnLe p dess vlkLlga funkLloner. ueL vlkLlgasLe med
mellanhander ar aLL ge kunden en pllLllg och ansvarsLagande servlce, garanLera en
leveransdaLum och leverera den kvallLe som kunden frvanLar slg.
D|str|but|onskana|ernas strateg|
- kanalens sLrukLur
o ul8Lk1 (producenL # konsumenL)
% 1 ex aLL man kper m[lk dlrekL frn en bonde, laddar ner muslk
dlrekL frn MySpace. lrdelen ar nara kundrelaLloner, nackdelarna
ar frlusL av evenLuella sLordrlfLsfrdelar och llLe varlaLlon av
produkLerna som lnLe LlllfredssLaller kundernas behov.
o lnul8Lk1 (producenL # mellanhand # konsumenL)
% Man sal[er produkLen vla en mellanhand. roducenLen koncenLrerar
slg aLL anpassa en produkL efLer kundens behov och frllLar slg p
aLL en mellanhand kan dlsLrlbuera och marknadsfra produkLen p
eLL bra saLL Llll kunden. 1 ex procLer &gamble eller
elekLronlkuLrusLnlng. Ln mellanhand msLe skapa varde L kunden
som deL producerande freLageL lnLe kan erb[uda. samma saLL
msLe producenLen skapa varde L mellanhanden.
% Nackde|arna ar aLL man msLe dela p vlnsLen, producenLen fr lnLe
hela vlnsLen, vllkeL kan skapa konfllkLer. roducenLer har lbland
107

lngen relaLlon med kunden och msLe darfr frllLa slg helL p aLL
mellanhanden, aLL han ger lnformaLlon och feedback Llll kunden.
Annars kommer producenLen aLL frlora slna kunder och darmed
lnLe g med vlnsL. S relaLlonen mellan producenLen och
mellanhanden ar har [aLLevlkLlgL.
o P?88luS18uk1u8
% llera kanaler lnkluderas som lnnebar aLL kunden kan kpa
produkLen vla flera kanaler, bde vla lnLerneL (dlrekL sLrukLur) och
deLal[handel (lndlrekL sLrukLur). lreLagen msLe frsakra slg om aLL
kanalerna kan arbeLa lhop och maLcha konsumenLernas behov och
nskeml. 1 ex. mnga flygbolag sal[er slna bll[eLLer dlrekL Llll
konsumenLen vla lnLerneL, men har aven flygagenLer s som vlnC
eller lrlLldsresor som sal[er bll[eLLer vla deLal[handel.
% lotJelotoo meJ nybtlJ koooletoo ot moqo
8aLLre relaLlon med mellanhander, sLrre m[llgheL aLL
Lraffa raLL mlgrupp genom aLL anvanda lnLerneL,
marknadsfrlng.
roducenLerna har sLrre konLroll ver prlser,
kommunlkaLlon och pverkan dlrekL p konsumenLen.
roducenLen ar ocks en konkurrenL och gr aLL man fr
sLrre efLerlevnad frn mellanhander.
CpLlmerade marglnaler Llll producenLerna.
uLvecklar relaLlonen med konsumenLerna
% NockJelotoo meJ bybtlJ koooletoo.
ulsLrlbuLlonskanalskonfllkLer l form av aLL man ska dela p
vlnsLerna, fr producenLen ses mellanhanderna bde som
en konkurrenL men ocks som en leveranLr av
producenLerna. u de ses som en konkurrenL vlll man lnLe
helsL dela fr myckeL av vlnsLerna.
MlssuppfaLLnlng av kunden som lnLe veL vllken kanal de ska
anvanda, anLlngen den dlrekLa genom lnLerneL eller den
lndlrekLa genom deLal[handeln.


Med|emmar av me||anhandskana|er
- ACLn1L8 lC8 MkLA8L (agenLs or brokers)
o Mellanhander som fungerar som en lank mellan sal[aren av produkLen och
kparen, u1An aLL La agarraLL av produkLerb[udandeL. ueras huvudfunkLlon
ar endasL aLL fra sal[aren och kunden samman och sen fr de skLa
affarerna p egen hand.
- kCMAn (merchanLs)
108

o lr sal[are och kunden samman men 1A8 CAnuL811 ver produkLen och
produkLerb[udandeL.
- ulS18u8u1C8L8 LLLL8 uLALL8S
o Levererar produkLen. ue erb[uder varde l form av servlce, efLersal[s servlce,
kredlL. lrekommer ofLa lnom 828 marknader.
- l8AnSPlSL
o LLL konLrakL med leveranLrerna och marknadsfr en produkL av kraveL av
en franshlsor - man ager orlglnalprodukLen. 1 e x Mcuonalds. ltoocblsloq ar
en frmn frn en varumarkesagare Llll en person eller eLL freLag aLL moL
en kosLnad f anvanda deL har beprvade affarskoncepLeL fr aLL sal[a
produkLer och L[ansLer l deL akLuella namneL. vlssa normer msLe fl[as fr
aLL skydda varumarkeLs sLaLus.
- C8CSSlS1
o CrosslsLer har varor l lager lnnan nasLa sLeg l leveransen ska ske. l 82C
marknader brukar groslssLer lnLe ha konLakL med de sluLllga konsumenLerna
uLan dar sker leveransen vla mellanhander. Medan vld 828 s kan
frsal[nlng gras dlrekL frn grosslsLer Llll kunder. 1 ex clLygross.
- uL1AL!PAnuLL
o ue sal[er dlrekL Llll sluLkonsumenL och kper dlrekL frn Llllverkaren eller
genom en grosslsLhandlare. uessa ar beroende av deras frsal[nlngssLyrka
och lnkpsvolym. 1 ex. lca eller P&M.
- ln1L8nL1
o Par kommlL aLL bll en allL sLrre mellanhand och allL mer vlkLlg d man nr
eLL sLorL anLal kunder lnom korL Lld, deL ar laLLLlllgangllgL och laLLnavlgeraL.
Det f|nns o||ka grader av |ntens|tet | |everanserna (se tabe|| s|dan S67)
- ln1LnSlvL ulS18u8u1lCn
o uu placerar dln produkL l s mnga buLlker som m[llgL p marknaden.
Anvands fr varor som konsumenLerna vanllgLvls kper genom lmpuls eller
p grund av bekvamllgheL. 1 e x Lldnlngar, drlckor och "fasL movlng
consumer goods" som flnns llLe verallL som p pressbyrn, lCA, hlens.
- SLLLk1lv ulS18u8u1lCn
o uu placerar dln produkLlon p flera sLallen, men lnLe verallL. Man frsker
hlLLa de bllllgasLe alLernaLlven. Par spelar varumarkeL llLe sLrre roll fr var
man placerar sln produkL.
o LLL freLag brukar frsL anvanda en lnLenslv dlsLrubuLlon fr aLL ka
veLskapen om slLL varumarke Llll kunderna nar man kommer ln p en ny
marknad. Men sen gr man ver Llll en selekLlv dlsLrubuLlon d man vlll ha
sLrre konLroll ver produkLens kvallLe, kosLnaden fr marknadsfrlng och
produkLens prls.
- LxkLuSlv ulS18u8u1lCn
o uu ger mellanhander exkluslv raLL aLL marknadsfra produkLen, man
anvander endasL eLL fLal grosslsLer, deLal[lsLer eller llknande. Par spelar
varumarkeL en annu sLrre roll. 1 ex chanell, guccl.
109

8esluLeL om vllka eller hur mnga mellanhander man ska ha beror p kCS1nAuL8nA.
kosLnaden av lnLenslv dlsLrubuLlon ar hgre, d anLaleL frsal[nlngssLallen ar fler. Cenom
lnLerneL bllr all dlsLrubuLlon lnLenslv p grund av den sLora rackvldden som lnLerneL ger. Cm
producenLerna skulle kunna n slna konsumenLer dlrekL skulle man lnLe behva
mellanhander. ue Leknologlska m[llgheLerna l form av lnLerneL, L e x nedladdnlng av muslk
har g[orL aLL vl ldag lnLe ar llka beroende av en mellanhand uLan aLL myckeL skLs av slg s[alv.
Llll och med frfaLLare behver lnLe langre en mellanhand, d deL ldag gr aLL ladda ner och
kpa l[udbcker p lnLerneL - deL vlll saga aLL frfaLLaren ger slLL verk dlrekL Llll
konsumenLen.
PanLera relaLloner l kanalerna
ueL ar ofLa konfllkLer mellan kanalernas medlemmar. uessa konfllkLer kan vara
PC8lSCn1LLLA, mellanhander p samma nlv L e x grosslsLer eller deLal[handlare som
hamnar l konfllkL. Lller s kan de vara en vL81lkAL kCnlLlk1 mellan producenLer och
grosslsLer eller producenLer och deLal[lsLer. uen Lred[e och slsLa m[llga konfllkLen som kan
uppsL ar P?8lu kCnlLlk1 dar producenLer konkurrerar med deLal[lsLer genom aLL de vlll
sal[a genom deras egenproducerade kanal. Lx esprlL och Levl-SLrauss sLores som Llllverkar
deras egna klader och sal[er de genom deras egna produkLlonsorganlsaLlon. LsprlL och Levls
konkurrerade med avdelnlngsaffarer, som ocks bar en del av deras lager. Se Labell 14.3
sldan 369 fr uLfrllgare lnformaLlon.
LoglsLlk marknadsfrlng
lreLag msLe besluLa om deL basLa saLLeL aLL gra slna produkLer Llllgangllga fr kunden vld
raLL LldpunkL, vld raLL Llllfalle och ge dem den raLLa kvallLen. Ln kund vlll lnLe vanLa fr lange
p sln produkL darfr ar deL vlkLlgL aLL man ger honom raLL lnformaLlon hur och nar
produkLen kommer Llll hans ago. LoglsLlken ar allLs valdlgL vlkLlg.
Log|st|ken har o||ka funkt|oner
- C8uL8PAn1L8lnC
o uu vlll ha en snabb och enkel order. Sker genom lnLerneL.
- LACL8PAn1L8lnC
o vlkLlgL aLL man lnLe har fr sLora lager som bllr en sLor kosLnad fr freLageL.
Mnga [obbar efLer Iu51-lN-1lM effekLen. ALL man ska besLalla d vl fr ln
en order och lnLe fr sLora volymer L gngen med rlsken aLL vl lnLe fr deL
slL. Mnga freLag har problem med deLLa, aLL man har fr sLora
lagerkosLnader.
- MAClSlnL8lnC
o 8eror p vllken Lyp av produkL vl Lalar om
% Motetlell ellet Jlqltol. Par en lng llvscykel.
% lottfotJotvllqo ellet lote.
- 18AnSC81
o uen vlkLlgasLe delen l dlsLrubuLlon.
% lyslsk ttoospott. 1 e x led-Lx.
% lekttoolsk ttoospott. 1elefon, mall, lnLerneL
110

ueLal[handel
lrn deLal[handeln sker frsal[nlngen av produkLen Llll sluLkunden. Sklllnaden frn en
grosslsL ar aLL grosslsLen levererar produkLen Llll marknaden men lnLe Llll kunden eller
sluLkonsumenLen s som deLal[lsLen gr. ueL flnns oLrollgL mnga deLal[handlare L e x Wal-
MarL, 1esco. Alla har Lv saker gemensamL, Je ot eo look melloo ptoJoceot ocb koosomeot &
Je qet eo loJlvlJoell setvlce fot bJo pottet.
kundvarde
lr aLL en kund ska kpa en produkL msLe han ha Llllgng Llll produkLen. ueL ar
deLal[handlarens uppglfL aLL se Llll aLL kunden fr denna Llllgng eller m[llgheL aLL nyLL[a
produkLen. uarfr ar deL vlkLlgL aLL La reda p vad kunden vlll ha frn sln Lerfrsal[are l
frgan aLL leverera "varde" Llll honom. ueL de allra flesLa kunder vlll ha ar 8LkvMLlCPL1,
vllkeL lnnebar aLL man som kund snabbL och enkelL ska kunna skaffa fram en produkL som
ska besL av fyra fl[ande elemenL:
- 1lLLCnC (acess convenlence)- Jeo sko voto lott ott bltto
o uen ska flnnas p lokalnlv, laLLLlllgangllg och man ska kunna n
Lerfrsal[aren vla Lelefon, mall, lnLerneL, laLL aLL parkera uLanfr buLlk.
o 8ekvamllgheL exlsLerar lnLe uLan Llllgng
o Som konsumenL vlll man ha Llllgng Llll produkLen och servlce dlrekL om
m[llgL och lngeL krngel krlng produkLen.
o Ln kande global Lrend av bekvamllgheL l affarer l !apan
o ulrekL shopplng kar p grund av aLL deL Lar mlndre Lld, plaLs och ar
laLLLlllgangllgL.
- SCkA - (search convenlence) Jet sko voto lott fot koosomeoteo ott lJeotlfleto slq
meJ Jet boo soket ocb vlll bo
o r relaLeraL Llll produkL fokus, deslng och layouL, frpacknlng osv. uu ska
kanna lgen den produkL du vlll ha.
o MyckeL lnLerneL som deLal[handlare
- 8LSl11nlnC (posesslon convenlence)- ptoJokteo sko voto lottlllqooqllq, lott ott f
toq p - flooos l loqet
o 1 ex nordsLrm garanLerar slna kunder aLL de produkLer som uLannonseras
fakLlskL flnns l lager.
o LlLe lnLerneL som deLal[handlare
- 18AnSAk1lCn (LransacLlon convenlence)- ueo sko voto lott ott kopo ocb oveo bo
mojllqbet tlll tetkop
o kunden ska snabbL och enkelL kunna pverka kpLransakLlonen fre och
efLer lnkpeL.
o 1ransakLlonen ar eLL problem ver lnLerneL d de Lerfrsal[arna har
problem med aLL f feedback frn kunder, och kunder ar lnLe beredda p aLL
beLala fr frakL- och hanLerlngskosLnader.

Cllka Lyper av Lerfrsal[are
111

uessa ar de 4 elemenLen som skll[er ollka Lerfrsal[are L.
- vA8uPuS
o Lrb[uder mnga ollka produkLer, ollka prlsnlver men man sLravar efLer aLL
mlnlmera prlserna fr kunderna Llll hgsLa kvallLe, ollka servlce och
varumarken. 1 ex. Parrods.
- 8A8A11L8AuL uL1AL!PAnuLA8L
o LgprlsbuLlker dar man som kund mlnskar slna kosLnader genom aLL gra
affarer. Man ger slna kunder f servlcealLernaLlv.
- 8LC8nSAuL 1L8lC8SL!A8L ln1L8nL1
o Man har eLL LrngL eller llLeL men d[upL sorLlmenL av produkLer och servlcen
fr kunderna varlerar frn buLlk Llll buLlk. kladbuLlker, bagerler,
mblebuLlker som speclallserar slg p eLL llLeL urval av produkLer men
mnga produkLer lnom [usL baknlng ar eLL exempel. Ln kladbuLlk kan ha
bde skor och klader, eller en skobuLlk kan fokusera endasL p sporLskor.
o Man undvlker prlskonkurrens, vl vlll saLLa prlseL s lgL som m[llgL. 1 ex
cykelaffarer, smyckesbuLlk, sporLbuLlk ecL.
- MC8uA88u1lkL8 (CaLegory klller)
o Par eLL llLeL men d[upL sorLlmenL av produkLer. SyfLeL ar aLL man ska ha eLL
lgL prls, f Llll mLLllg servlce. Man ska lnLe ha ngra konkurrenLer, man ska
aga marknaden. Lx ar lkLA.
- SuL8MA8knAuL8
o SLorL uLbud med d[up. AllL frn klader, hrd och m[ukvaror, muslk, mbler.
MyckeL s[alvservlce L e x s[alvskannlng av produkLer. Man ger bekvamllgheL
och varlaLlon Llll kunden. ldag ar supermarkeLs den domlnanLa lnsLuLlLlonen
fr maLdeLal[lsLer.
- n88u1lkL8 (convlnlence)
o 1 e x 7 eleven. Lrb[uder sLora delar av dagllgvaror frn grosslsLer och har allL
deL som kunden kan behva fr eLL snabbL och lmpulslvL lnkp. Pga prlser,
man undvlker prlskonkurrens.
Sammanfattn|ng av kap|te| 14
uefloleto voJ eo Jlsttlbotlooskoool ot ocb oyckelfoktotet l kooolsttoteql ocb beslotsfottooJe.
ulsLrlbuLlonskanaler ar organlsaLlonens naLverk som sammanlankar producenLer och
Llllverknlngen med kunden, lnkparen och anvandaren. 8esluLeL om vllken
dlsLrlbuLlonskanal som passar den enskllda organlsaLlonen Las beroende p ekoooml,
tockoloq ocb koottoll.
ueflnlera sklllnaden mellan ollka Lyper av mellanhander och deras roll l
dlsLrlbuLlonskanalerna
Mellanhander ar en s[alvsLandlg enheL som ar lanken mellan producenLen och
konsumenLen. Man kan anvanda en ul8Lk1, lnul8Lk1 LLLL8 P?8lu mellanhand. Alla
mellanhander Lar lnLe uL ngon aganderaLL ver produkLen. ueL flnns mnga ollka Lyper av
mellanhander: agenLer, leveranLrer, franchlser, grosslsLer, deLal[handlare och kpman.
112

ulrekL sLrukLur = u Llllverkaren eller sal[aren sal[er dlrekL Llll konsumenLen, lnga
mellanhander
lndlrekL sLrukLur = Man anvander slg av en mellanhand
Pybrld sLrukLur = man anvander slg av bda, bde aLL man sal[er dlrekL men ocks aLL man
sal[er vla mellanhand.
8eroende p vllken sLrukLur som passar organlsaLlonen basL, som ger sLrsLa effekLlvlLeL
val[er man denna. ulrekL sLrukLur lnnebar sLrsLa konLroll men kan gra aLL man mlssa
mleL. lndlrekL sLrukLur kan skapa konfllkLer d de vlll ha en vlnsL l ersaLLnlng moL aLL de
marknadsfr produkLen efLer marknadsmlxen produkL, prls, plaLs, pverkan.







kAl1LL 13: SL8vlCLS MA8kL1lnC Anu nCn-8Cll1 MA8kL1lnC
kvollt l eo tjoost ellet eo ptoJokt ot voJ koosomeoteo ellet klleoteo fotvootot slq skoll voto
kvollt. Om ptoJokteo ellet tjoosteo lote oppfyllet Jesso ktltetlet s ot Jet lote kvollt.
Vad r en t[nst?
Ln L[ansL har lngen fyslsk narvaro, vl kan lnLe La p deL. 1[ansLen ar konsumerad nar den Las l
bruk, den kan lnLe sLoppas ner l en pse och Las med hem och anvandas vld eLL senare
Llllfalle. 1 ex. lara slg maLLe l skolan eller LvaLLa fnsLer. 1[ansLer flnns l mnga ollka former
och uLvecklas sLandlgL. vl konsumerar L[ansLer l alla delar av vra llv, p [obbeL, hemma och
lnom ollka akLlvlLeLer. 1[ansLer skapar kundvarde och de flesLa produkLer lnnehller L[ansLer
eller servlce p ngoL vls, fruLan de L[ansLer som har eLL s[alvlager och lnLe ar beroende av
mannlskor som kan uLfra L[ansLerna.
Lx p t[nstesektor:
- 8uslness: flooos, flyqploo, botell
- ueLal[handel: soljpetsoool, kooJets soppottsetvlce
- lnsLlLuL: sjokbos, otbllJoloq, moseeom
- MyndlgheLer: fooqelset, stotsbos, mllltot, polls
113

V||ken typ av t[nst?
A setvlce ls ooy oct of petfotmooce offeteJ by ooe potty to oootbet tbot ls esseotlolly
lotooqlble (lmotetlell) coosomtloo of tbe setvlce Joes oot tesolt lo ooy ttoosfet of owoetsblp
eveo tbooqb tbe setvlce ptocess moy be ottocbeJ to o pbyslcol ptoJoct.00
De fem utmrkande egenskaperna hos en t[nst
- lMA1L8lLLLA (lnLanglblllLy)
o ue gr lnLe aLL La p. Som nar du kper en M3 spelare. uen kan du kanna,
La p och gra eLL vlkLlgL kpbesluL krlng lnnan du kper produkLen. Med
L[ansLer kan du lnLe lukLa, kanna, se eller hra deL som du kper. Men deLLa
lnnebar lnLe aLL konsumenLer kper L[ansLer uLan frnufL.
- PLL8A8A (pershlablllLy)
o Ln flaska schampo flnns l en buLlk och flnns fr aLL bll konsumerad. 8uLlken
sLangs och flaskan har forLfarande lnLe bllvlL uppkpL s dagen darp flnns
den kvar p samma plaLs och kommer s gra fram Lllls den dag d daLumen
gr uL eller bllr uppkpL. Med L[ansLer ar deL annorlunda. 1[ansLer ar
Llllverkade och konsumerade l samma Lld som de kps och kan lnLe lagras
fre eller efLer kpeL.
o Ln svrlgheL med L[ansLer ar aLL kunna mlnlmera lnLakLer som man gr mlsLe
om.
o Man kan sLyra prlseL p L[ansLer genom aLL nar efLerfrgan ar sLor h[a
prlseL och nar efLerfrgan ar lg sanka prlseL p L[ansLen. 1 ex s saLLer
lrlunda hockey hgre bll[eLLprlser p sluLspel eller p maLcher dar LryckeL
och efLerfrgan ar sLrre p bll[eLLer som nar de mLer Pv71 eller lar[esLad.
nar de mLer boLLenlag s som Alk eller SderLal[e brukar deL ofLa
annonseras "g 2 fr 1" fr aLL f slL bll[eLLer och en lnLakL som de kanske
annars lnLe skulle hafL. Andra exempel ar aLL man erb[uder bllllgare hoLell
och golfpakeL nar deL lnLe ar golfsasong, [usL fr aLL f ln den exLra lnLakLen
man annars lnLe skulle hafL om man lnLe hade sankL prlseL.
- vA8lA1lCn (varlabllLy)
o 1[ansLer(servlce) ar producerade och konsumerade av mannlskor och kan
endasL ske vld eLL Llllfalle. ueL ar vlkLlgL aLL kunna erb[uda mnga ollka Lyper
av L[ansLer, fr om efLerfrgan kar p [usL en Lyp av L[ansL s kommer deL
lnLe g lhop l freLageL s vl lnLe kan producera oandllgL anLal L[ansLer av
samma slag s som vl kan gra med produkLer. SLrre efLerfrgan - sLrre
produkLlon av varor. 1ypen av servlce och L[ansLer varlerar darfr llLe efLer
kundernas efLerfrgan och behov. Cm man lnLe lyckas uppraLLhlla
kundernas kundn[dheL flnns rlsken aLL de gr ver Llll konkurrenLerna och
Llllhandahller deras llknande Lyp av L[ansL.
o varlaLlonen av L[ansLerna lnnebar lnLe aLL planerlng av L[ansLer ar ondlgL.
votlotlooeo ov tjoostet ocb setvlce koo beto p sttess ott moo ot ttott ellet
lote otkot qoto jobbet follt ot (llte oklott voJ Jetto looebot)
- CSklL!Ak1lCPL1 (lnseperablllLy)
114

o Som vl redan Lldlgare konsumeraL s ar en L[ansL frburkad nar den
produceras. vld leveransen av L[ansLer kan man darfr lnLe separera
konsumLlonen frn kpLlllfalleL, de ar oskll[akLlga.
o Cm deL flnns en bred mlx av kunder kan L[ansLeleveransen komma aLL
pverkas efLersom behoven av ollka grupper lnLe behandlas av
L[ansLeleveranLren, en sdan blandnlng av kunder kan spada uL effekLerna
av den L[ansL som fakLlskL levereras.
Serv|cem|x (t[nstem|x)
- 8Ln 8Cuuk1
o Ln produkL som lnLe har ngon relaLlon Llll servlce alls uLan ar en ren
produkL. 1 e x salL, socker, anslkLskram eller rakgele.
- 8Cuuk1 MLu Ll1L SL8vlCL
o 1eknologlska produkLer som har llLe servlce. 1 e x. ger garanLler,
repraLlonsm[llgheLer, efLer- sal[ marknad.
- kCM8lnA1lCn
o Ln komblnaLlon av produkL och servlce som anvands llka myckeL l relaLlon
Llll kundens frvanLnlngar. 1 e x resLauranger, dar servlcen ar eLL
komplemenL Llll maLen.
- SL8vlCL MLu nC8A 8Cuuk1L8
o 1 e x PoLellgasLer hyr eLL rum l syfLe aLL anvanda hoLelleLs flna
relaxavdelnlng med spa och gym, de sker efLer avkoppllng och en
romanLlsk helg. u bllr maLen och andra prlmara behov som vl ofLa Lanker
med hoLell deL som kommer l andra hand. Servlce saLLs fre produkLen.
- 8LnA 1!nS1L8
o lnga produkLer ar lnvolverade l L[ansLen. Lx Pundpromenader,
fnsLerpuLsnlng.
1[nsteprocessen
Ln L[ansL ar flera ollka sammansaLLa akLlvlLeLer kan man saga. ueL flnns fyra ollka Lyper av
processer:
- LCLL kCCLSSING. 1 e x frlsrer ar en sdan Lyp av L[ansL. l boken ges fl[ande
exempel: J Mooolskot tot tqet, mste fyslskt q tlll stotlooeo ocb to tqet ocb
speoJetot tlJ ott to slq fto eo Jestlootloo tlll eo ooooo. ur eLL
markandsfrlngsperspekLlv ar bedmnlngen av processen aLL nar vl lnvolverar
mannlskor s uppnr vl eLL resulLaL som ar sval flnanslellL och lcke-flnanslellL. Av
lcke flnanslell karakLar ar deL aLL vl mannlskor fr vlssa frmner l form av en
bekvam sLol nar vl ar hos frlsren.
- CSSLSSICN kCCLSSING
o nar mannlskor Lar slg frn plaLs A Llll plaLs 8 msLe han ha eLL ob[ekL som Lar
honom frn denna plaLs A Llll den andra plaLsen 8. Lxempel p deLLa kan
vara bll, daLor, cykel och s vldare. AnLlngen s klarar mannlskorna av aLL
gra deLLa s[alv eller s anllLar man ngon.
- MLN1AL S1IMULUS kCCLSSING
113

o lrsker skapa aLLlLyder eller beLeende l besLamd rlkLnlng. 1 e x uLblldnlng,
underhllnlng, professlonella frslag och nyheLer som har lnverkan p oss
mannlskor. Mannlskor bllr allLs menLalL lnvolverade l servlce lnLerakLlonen.
- INICkMA1ICNS kCCLSSING
o Ln sLor arena av lnformaLlon som ar den mesL lmmaLerlella Lypen av
L[ansLer. Anvandnlngen av Leknlk ar vlkLlg men deL ar ocks vlkLlgL aLL
lnkludera mannlskor l processen som lndlvlduellL har en sLor roll l
lnformaLlonsprocessen. Pur ska vl lnvolvera mannlskrona?
o Mnga freLag val[er aLL medveLeL rra kunder frn "people processlng" Llll
lnformaLlons processlng. Lasy [eL gr deL svrL fr kunder aLL rlnga freLageL
och ska efLer rd frn dyr personal. ueras syfLe ar aLL drlva mannlskor Llll
deras webslda och anvanda "Lhe lAC" fr aLL svara p kundernas frgor.
7: na - 1[nstemarknadsm|x
lrn de 4:pna lagger vl Llll people, pbyslcol evlJeos ocb ptocess (mannlskor, fyslska bevls och
process)
- kCDUk1
o rodukLen ar Llll fr aLL LlllfredssLalla kundens behov, kan vara bde
maLerlell och lmmaLerlell. Ln L[ansL ar lmmaLerlell.
- kIS
o grund av L[ansLens lmmaLerlallLeL s ar prls ngoL som saLLs efLer hur
kunden uppfaLLar kvallLen p L[ansLen. rlseL kan vara eLL vlkLlgL lnsLrumenL l
aLL sLyra efLerfrgan.
- LA1S
o roducenLer och leveranLrer har l uppglfL aLL ge kunden deL han vlll ha l
raLL Lld och p raLL plaLs, vllkeL lnLe allLld ar deL laLLasLe. Ska leveransen ske
ultekt, loJltekt ellet qeoom byptlJ sttoktot? vlkLlgL aLL kunden kan kanna
lokalfrankrlng Llll plaLsen dar L[ansLen flnns.
- kCMC1ICN
o ueL ar mer uLmanande aLL erb[uda marknadsfrlng fr en L[ansL an fr en
produkL, deLLa efLersom de ar lmmaLerlella och lnLe kan frmedla sLorlek
eller volym s som en produkL kan. Men man kan se om mannlskor Lycker
om L[ansLen genom aLL de ger feedback Llllbaka och Lerkommer som kund,
vlll ha L[ansLen lgen.
o vlkLlgL aLL man gr L[ansLen synllg och Llllgangllg. Cra den lgenkannllg
genom eLL varumarke, en logga eller symbol som fr kunden aLL
uppmarksamma L[ansLen.
o Marknadsfrlngen av en L[ansL ar vlkLlg.
- LCLL (mnn|skor)
o l produkLlon av varor och Llllverknlngen av dem ar mannlskor lnvolverade l
processen fram Lllls aLL den verlamnas och bll kpL av kunden. lnom
L[ansLesekLorn ar deLLa ocks valdlgL vlkLlgL aLL mannlskor ar delakLlga l hela
processen frn aLL L[ansLeLlllfalleL uppsLr fram Llll aLL L[ansLen ar avsluLad
och kunden ar n[d med deL han fLL. Ln annan sak som ar valdlgL vlkLlg ar
116

frvalLnlngen av mll[n och lnLerakLlonen mellan kunderna. Ln annan vlkLlg
sak lnom marknadsfrlng av L[ansLer ar aLL se Llll aLL raLL segmenL lockas, aLL
man nr uL Llll raLL mlgrupp.
- nSICAL LVIDLNCL (fys|ska bev|s)
o vlkLlgL aLL man marknadsfr L[ansLen genom broschyrer, magasln, annonser
eller llknande och aLL ge L[ansLen eLL slgnalemenL om L[ansLens kvallLe, d
den ar lmmaLerlell, och ge den en bra poslLlon p marknaden. lyslska bevls
har Lv ollka former:
% LSSLN1IAL LVIDLNS (VIk1IGA 8LVIS) - de nyckelsaker som ar vlkLlga
nar kunden faLLar slna kpbesluL. 1 ex kvallLeLen av en bll och aven
prlseL veL eLL blluLhyrnlngsfreLag ar vlkLlgL nar kunden faLLar slLL
kpbesluL l denna frga. LLL annaL exempel ar lokallserlngen och
arklLekLuren av blografer fruLsaLLer essenLlal evldens frn kunden.
% LkInLkAL LVIDLNCL (LkIILkA 8LVIS) - kunden anser aLL den
LoLala kvallLen ar av mlndre vlkL vld LlllhandahllandeL av L[ansLer.
- kCCLSS (processen)
o Ln Servlce och relaLlonsrelaLerad process ar vlkLlg d kunden ar en sLor del
av L[ansLeprodukLlonen.
o rocessen lnkluderar allL frn uppglfLer, akLlvlLeLer och ruLlner som ar
Llllgangllg fr L[ansLen och som ska dellgeras uL Llll kunden.
#LLL exempel p deLLa ar aLL g Llll frlsren. ueL ar en process frn aLL man
rlnger LelefonsamLaleL och besLaller en kllppLld eller gr ln p "urop ln" Llll
aLL man kommer dlL och fr slLL hr kllppL, LvaLLaL, frlseraL, man beLalar och
gr uL ur buLlken. l den har L[ansLen lnvolveras kunden l hela processen och
relaLlonen Llll kunden [aLLevlkLlg fr aLL de ska vll[a komma Llllbaka och kpa
L[ansLen lgen.
Servlce LncounLer
lr aLL f en uLveckllng p L[ansLemarknaden msLe man frsL se hur kunderna gr Llllvaga
nar de konLakLar L[ansLeleveranLrer. nar man frsLLL deLLa kan man darefLer br[a
uLveckla de huvudsakllga delarna l hur en L[ansL ska uLformas uLefLer kundens
behov."Servlce encounLer" beskrlver deL personllga mLeL mellan L[ansLeleveranLren och
kunden, frn deL LlllfalleL d kunden kommer l konLakL med L[ansLen Llll deL aLL den sluLfrs.
ueL flnns Lre ollka nlver av kundkonLakLer:
- nIGn CCN1AC1 SLkVICL - kunder besker servlce faclllLy (L[ansLekonLoreL) ofLa, de
vlll ha en nara konLakL med konLoreL och dess personal. Som kund ar man delakLlg l
sLora delar av servlceprocessen. Lx. Pgre hgskoleuLblldnlngar, personllg
bankrdglvnlng
- MLDIUM CCN1AC1 SLkVICL - kunder besker servlce faclllLy (L[ansLekonLoreL)
emellanL fr aLL bevara den varakLlga kundrelaLlonen. Lx ConsulLlng servlce.
- LCW CCN1AC1 SLkVICL - Par flnner vl L ex. banksekLorn som har gLL frn aLL vara
eLL freLag som hafL myckeL personllg konLakL och rdglvnlng med slna kunder Llll
aLL ldag basera sLor del av sln servlce ver naL och Lelefon. vld enklare bankarenden
117

har man darfr llLe personllg konLakL med kunden och servlce faclllLy
(L[ansLekonLoreL). Par har den elekLronlska varlden LaglL ver.
Avgrande |ns|ag | marknadsfr|ng av serv|ce
Skegenskaper ar de elemenL som h[alper kunder aLL uLvardera eLL erb[udande
lnnan man kper L[ansLen. lyslska produkLer Lenderar aLL ha hg skfakLor fr aLL
reducera rlsken fr kunden och kar frLroendeL fr aLL kpa en vlss L[ansL. uvs
veLskapen om marknaden ar vlkLlg.
upplevelseegenskaper kan lnLe h[alpa Llll aLL uLvardera ngoL lnnan kp. LvenLs,
resor, llve-underhllnlng kan man fanLlsera om, de kan bll frklarade och
lllusLrerade. Men bara genom aLL ha varlL p konserLen kan en uLvarderlng av
upplevelsen ske.
1lllLroegenskaper ar deL som L om efLer s[alva servlcen ar genomfr ar svr aLL
uLvardera fr kunden. ueLLa kan exempelvls vara en avancerad klrurglsk operaLlon.
8rand|ng | ett serv|cesammanhang
uLveckllngen av varumarkessLraLegler fr servlce ar vlkLlgL fr aLL kunden ska kunna frsL
vardeL l vad servlcen erb[uder. Cm "brandlng" generellL sLr l kaplLel 8.
Man vlll uppn Lv saker med brandlng lnom servlce. lr deL frsLa s kan "brandlng"
reducera osakerheLen krlng L[ansLen kunden kper. Cenom "brandlng" fr kunden sLrre
frsLelse och kan laLLare gra eLL "baLLre" besluL.
uen andra delen ar aLL man vlll reducera Llden som mannlskor sker efLer en speclell L[ansL.
Lxempelvls s nar folk reser bor de p hoLell lnom samma ked[a l de ollka landerna, ex.
PllLon eller Pollday lnn. "8randlng" formar kunders frvanLlngar s aLL de har eLL snabbL svar
vld eLL kpbesluL.
Intern marknadsfr|ng
ueLLa ar valdlgL vlkLlgL, speclellL nar man har face-Lo-face konLakL med kunderna. AnsLallda
br bll Lranade, f supporL och bll moLlverade fr aLL leverera bde varumarkesvarde och de
funkLlonella delarna s bra som m[llgL. Annars kan deL gra sLor skada p freLageL.
ue ansLalldas roll har frandraLs frn aLL vara en llLen del l organlsaLlonerna Llll aLL vara
varumarkesambassadrer. ueLLa ar valdlgL LydllgL l L[ansLemll[n d ansLallda represenLerar
granssnlLLeL mellan en organlsaLlons exLerna och lnLerna mll[ och deras handlande har en
sLark effekL l kundernas blld av organlsaLlonen.
lr vlssa L[ansLer ar kommunlkaLlonen mellan kund och ansLalld exLremL vlkLlg fr aLL
servlcen ska kunna uLfras s bra som m[llgL. Lxempelvls msLe man som paLlenL Llll en
Landlakare saga varL man har onL fr aLL Landlakaren ska kunna gra eLL s bra [obb som
m[llgL. uarfr msLe Landlakaren Lranas fr aLL kommunlcera med kunderna p eLL saLL dar
denne fr uL relevanL lnformaLlon och allL deLLa fr aLL sllppa mlsslyckande.

kva||tet och utfrande av t[nster
118

ALL maLa kvallLeL p servlce har bllvlL en sLor del l L[ansLevarlden. kvallLeL p servlce och
L[ansLer baseras p ldeen aLL kunders frvanLnlngar p L[ansLen formar deras uppfaLLnlng om
s[alva L[ansLen.
SL8vCuAL (arasuraman, ZelLhaml and 8arry) ar en modell som baseras p sklllnaden
mellan frvanLad servlce och s[alv servlcen. ueL flnns 3 ollka Lyper av CA lnom denna
modell.
CA 1 klyftoo melloo kooJets fotvootoloqot ocb otqoolsotlooets oppfottoloq
Lxempelvls kanske Lgbolag Lror aLL kunderna vlll ha sLallen aLL frvara slna vaskor
p nar de egenLllgen vlll ha en slLLplaLs l en bekvam och saker mll[.

CA 2 klyftoo melloo otqoolsotlooets oppfottoloq ocb kvolltetsspeclflkotlooetoo p
tjoosteo
Lxempelvls LgoperaLren frsLr aLL kunderna vlll ha en bekvam slLLplaLs men man
mlsslyckas med aLL speclflcera hur mnga plaLser man ska Llllhandahlla l [amfrelse
Llll hur mnga passagerare man har p var[e ruLL.

CA 3 klyftoo melloo kvolltetsspeclflkotlooetoo p tjoosteo ocb levetooseo ov
tjoosteo
Lxempelvls har kunden uppfaLLnlngen om aLL maLvagnsservlcen ombord p LgeL ar
dllg fr aLL personalen lnLe har fLL Lranlng l hur man ska kommunlcera med kunder
eller aLL leveransen av mackor ar frsenad.

CA 4 klyftoo melloo levetooseo ov tjoosteo ocb exteto kommoolkotloo.
l en reklam fr LgbolageL vlsas bekvama slLLplaLser och fln mll[, men nar
passageraren val kllver ombord p LgeL vlsar deL slg vara oskna plaLser med dllgL
uLrymme. uen exLerna reklamen har mlssleLL kunden.

CA 3 klyftoo melloo opplevJ setvlce ocb fotvootoJ setvlce
kunden mlssuppfaLLar kvallLeLen p L[ansLen. uenna kan lng l Lldlgare namnda
klyfLor ocks. Lxempelvls nar kunden bllr lrrlLerad ver aLL LgeL sLr sLlll ovanLaL
lange och man lnLe fr ngon lnformaLlon om deLLa.

Med h[alp av denna meLod fasLsLalls deL aLL fem ollka dlmensloner av servlcekvallLeL har
eLableraLs:
1. llLllgheL - noggrannheL och sakerheL l aLL repeLerade leveranser av L[ansLer.
2. LyhrdheL - P[alpfullheLen och vll[an frn arbeLare aLL leverera bra servlce.
3. lrsakran - 1lllmLesgende, frLroendeglvande och kunnlga ansLallda
4. LmpaLl - vara personllga moL kunderna. Se var[e lndlvld fr slg.
3. ueL maLerlella - varL man ar lokallserad och hur deL ser uL, uLrusLnlng. Lxempelvls l
LgexempleL aLL lnLerlren l LgeL ar LlllfredsLallande fr kunden.

M|ss|yckande och terhmtn|ng av serv|ce
nar man lnLe mLer kundens frvanLnlngar ar deL eLL mlsslyckande.
119

Servlcemlsslyckande enllgL 8lLner, 8ooms och 1eLreaulL (1990) uLgr frn Lre sLrre delar.
ueLLa ar mlsslyckande l s[alva leveransen av L[ansLen, mlsslyckande l responsen frn kunden
och mlsslyckande genom ansLalldas handlande.
Sker eLL mlsslyckande s msLe man agera snabbL fr aLL deL ska leda Llll ngoL poslLlvL fr
alla lnvolverade parLer. ueLLa ar servlceLerhamLnlng. Man vlll forL f Llllbaka och behlla
kundens goodwlll. ueLLa kan ske genom aLL en resLaurang b[uder p maLen l fall deL har LaglL
alldeles fr lng Lld fr kunden aLL f den.
Non-rof|t Market|ng
PlLLllls har kaplLel 13 fokuseraL p vlnsLsyfLande organlsaLloner men deL flnns en mangd
organlsaLloner som arbeLar lnom en lcke-vlnsLglvande sekLor. SekLorn lnnefaLLar framsL Lre
Lyper av lcke-vlnsLglvande organlsaLloner: pub||k sektor, v|grenhet samL soc|a|a fretag
(|dee||a). uessa ska beskrlvas narmre nedan, men lnnan dess gr boken lgenom fem
nyckelegenskaper en lcke-vlnsLglvande organlsaLlon har:


Mu|t|p|e Stakeho|ders
lr eLL freLag vars syfLe ar aLL g l vlnsL fungerar deL som s aLL lnLakLer frn marknaden
omvarderas Llll en vlnsL vllken dlsLrlbueras uL Llll akLleagarna l form av akLleuLdelnlng. lr
lcke-vlnsLglvande organlsaLloner fungerar deL annorlunda, d organlsaLlonen ofLa ar
beroende av flera ollka lnLressenLer fr aLL flnanslera verksamheLen. ueL flnns ofLa lngen
vlnsL aLL dela uL - och ofLasL frvanLar man ln slg aLL f La del av vlnsLen som flnanslar.
lsLalleL LerlnvesLeras vlnsLen l nya pro[ekL lnom den lcke-vlnsLglvande organlsaLlonen.
Customers' ercept|on
l den lcke-vlnsLglvande sekLorn har kunderna lnLe llka mnga val som l den vlnsLglvande
sekLorn dar deL flnns sLrre konkurrens. ue flnns Llll exempel valdlgL sallan fler an en meols-
Muluple
SLakeholders
1ransparancy
Muluple
Cb[ecuves
CrlenLauon
CusLomer's
ercepuons
120

oo-wbeels lnom eLL vlssL omrde/sLad/land. uarfr flnns deL eLL hgre Lryck aLL leverera,
baseraL p aLL locka bldragsglvare uLlfrn deras preferenser (deL vlll saga, vad de vlll lagga
pengarna p).
Mu|t|p|e Cb[ect|ves
lreLag sLyrs ofLa av eLL vlnsLml - deL ar eLL laLL mLL p framgng. lr en lcke-vlnsLglvande
organlsaLlon spelar, som namneL anLyder, vlnsLen lnLe en cenLral roll. lsLalleL har man mnga
o||ka ml som Llll exempel lnnefaLLar att generera medvetenhet, mot|vera b|dragsg|vande
samL att arbeta fr att |nfra |agndr|ngar.
Cr|entat|on
l den lcke-vlnsLglvande sekLorn sal[er man ofLasL lnLe en fyslsk produkL, uLan |nr|ktn|ngen
besLr ofLa av dlsLrlbuLlonen av en L[ansL. uarfr uppsLr en sorLs avsaknad av agandeskap,
d man Llll exempel bldrar med pengar Llll valgrenheL - uLan aLL egenLllgen f ngoL
pLagllgL Llllbaka. Ln annan |nr|ktn|ng besLr l aLL frska skapa poslLlv medveLenheL om
organlsaLlonens s[al och dess akLlvlLeLer, s aLL mannlskor dels bllr engagerade men ocks s
aLL de fr lnformaLlon som kan h[alpa dem aLL lsa eLL problem eller h[alpa en medmannlska.
1ransparency
l och med aLL deL gr ln en sLor del pobllko meJel ocb Joootlooet l en lcke-vlnsLglvande
organlsaLlon s sLaller deLLa ocks sLora krav p aLL deras kalla och vad de anvands Llll ska
vara ppeL, laLLverskdllgL och laLLfrsLllgL. Man msLe kunna vlsa frLroende l samband
med lnLegrlLeL och arllgheL.
ub||k sektor
uen publlka sekLorn lnnefaLLar eLL sLorL omfng akLlvlLeLer som framfrallL syfLar Llll aLL
Llllgodose soclala behov, vllka ska bldra Llll samhalleL l deL hela. lcke-vlnsLglvande
organlsaLloner lnom den publlka sekLorn arbeLar l allL frn lndusLrlmarknader Llll regerlngs-
och soclala marknader och deras akLlvlLeLer ar ofLa sLyrda av eLL naL av ollka lnLressenLer.
Marknadsfrlngen lden publlka sekLorn sLyrs av Lre makLer: soc|a|, ekonom|sk och po||t|sk.
V|grenhet
grund av aLL man bllvlL mer professlonell l sln marknadsfrlng (J moo oJoptetot flet
lJet fto Jeo kommetslello motkooJeo)0upplever mnga valgrenheLsorganlsaLloner en
kad framgng. Men l samband med denna kade framgng har deL ocks LlllkommlL fler
och fler valgrenheLsorganlsaLloner p marknaden - vllka alla [agar eLL begransaL anLal
donaLlonsglvare. ALL bldra Llll en valgrenheL beror p slna egna preferenser, engagemang
och erfarenheL - darfr frsker valgrenheLsorganlsaLloner aLL uLveckla en slags empaLl
hos poLenLlella donaLorer. Man msLe allLs frska kommunlcera genom meddelanden
som vacker kanslosamma svar hos donaLorn.
Soc|a|a fretag
LLL soclalL freLag ar "ett fotetoq meJ ptlmoto soclolo objektlv, Jot ovetskottet l bovoJsok
tetlovestetos l fotetoqet bellte oo ott moxlmeto vlost fot lottesseotet ocb oqote. SekLorn
ar valdlgL mngfaldlg och lnkluderar allL frn akLlebolag Llll kooperaLlv och
valgrenheLsorganlsaLloner.
121

Cause-ke|ated Market|ng
Mnga gnger ar soclala freLag en blandnlng av eLL kommerslellL freLag och L.ex. en
valgrenheLsorganlsaLlon. ueL soclala freLageL har d skapaLs fr aLL bda parLer ska kunna
dra nyLLa av varandras frdelar. SamarbeLeL Lar ofLasL formen aLL en vlss procenLdel av deL
kommerslella freLageLs frsal[nlng skanks Llll valgrenheL. ueLLa bllr aLLrakLlvL aven fr deL
kommerslella freLageL d undersknlngar har vlsaL aLL om prls och kvallLeL ar llka hos ollka
deLal[lsLer, s kper man hellre den produkL som bldrar Llll en god garnlng.




kAl1LL 16: 8uSlnLSS-1C-8uSlnLSS MA8kL1lnC
Puvudfrgor l kaplLleL:
Irk|ar|ng "ma|n character|st|cs" fr bus|ness markets:
8uslness markeLs ar karakLerlserade av 4 huvudfakLorer: den naLurllga efLerfrgan, kp-
processen, lnLernaLlonella dlmensloner och relaLlonen som uLvecklas mellan organlsaLloner.
Irst de o||ka typerna av organ|serade customers:
Commerclal, governmenL och lnsLuLlonell. uessa organlsaLloner kper produkLer och
L[ansLer fr aLL sal[a vldare Llll deras kunder, men de konsumerar aven de saker som behvs
fr aLL hlla deras konLor och LlllverknlngsenheLer fungerande.
8eskr|va de o||ka typer av varor och t[nster som s|[s]kps | bus|ness markets:
lnpuL goods, equlpmenL goods och supply goods.
Irk|ara huvudprocesserna och stegen assoc|erade med organ|sat|oner som
kper]|nhand|ar.
CrganlsaLloners kp-beLeende kan beskrlvas som en "group buylng acLlvlLy "dar eLL anLal
mannlskor med ollka roller Lar lnkpsbesluL som pverkar organlsaLlonen och uppnelsen av
mlen (Lhe achlevemenL of lLs ob[ecLlves). kp-besluL kan beskrlvas med ollka Lyper av
besluL (buyclasses) and ollka sLeg (buyphases).
Irst pr|nc|perna fr "key account management":
vlssa leveranLrer refererar vlssa av deras sLraLeglskL vlkLlga kunder som "key accounLs".
8elaLlonen mellan dessa kunder gr genom flera ollka sLeg som kallas kAM developmenL
cycles. var[e sLeg karakLerlseras av ollka saker, och en del av aLL vara key accounL manager
122

ar aLL frsakra aLL alla konLakLer mellan leveranLr och kund byggs p aLL sLarka "Lhe lnLer-
organlzaLlonal relaLlonshlp".
Irk|ara vad 8us|ness-to-bus|ness market|ng r:
828 markeLlng ar koncenLreraL Llll ldenLlflkaLlonen och LlllfredsLallandeL av buslness-
cusLomers behov. ueLLa kraver aLL alla lnLressenLer (sLakeholders) drar frdel frn
affarsrelaLlonen och assoclerade LransakLloner. kunder harleder LlllfredssLallelse genom aLL
kpa varor och L[ansLer som de upplever kommer ge dem och/eller deras organlsaLlon
mervarde.
kunna [mfra bus|ness och consumer market|ng
8da har en kundorlenLerad och arbeLar baklfrn uLlfrn en frsLelse fr vad kunden vlll
ha/behver. 8da kraver ocks lnformaLlon om kunder och konkurrenLer fr aLL uppn deras
ml. ue ar llka vad galler "Lerms of purpose", LlllvagagngssaLL och lnnehll mellan "Lhe
exLended problem-solvlng, llmlLed problem-solvlng and rouLlnlzed response behavlour
phases of consumer buylng and Lhe new Lask, modlfled rebuy, and rebuy sLaLes assoclaLed
wlLh organlzaLlonal buylng"
8us|ness to bus|ness market f|gur: (s.630)
1he nature of demand
ueL flnns 3 aspekLer av efLerfrga l buslness markeLs: "derlvaLlon, varlance och elasLlclLy"
(s.630)
Internat|one||a aspekter
!amfrL med consumer markeLs s ar deL laLLare aLL lnfra 828 lnLernaLlonellL. ueLLa fr aLL
buslness behoven ar l prlnclp samma varlden ver vllkeL lnLe kundpreferenserna ar. ueL
flnns ofLa ollka sLandards fr freLag, vllkeL ocks frenklar processen.
ke|at|oner
8elaLloner ar myckeL vlkLlgL nar deL galler 828. Las mer om deLLa l kaplLel 17.
1yper av organ|zat|ona| customers
Commerclal (ulsLrlbuLrer, orlglnal equlpmenL manufacLures, users, reLallers)
CovernmenL
lnsLlLuLlonal organlzaLlons

D|str|butrer
Wholesalers
value added resellers
ulsLrlbuLrer/dealers

123

Cr|g|na| equ|pment manufactures (CLMs)
SaLLer lhop flera fardlga produkLer Llll sln egen och sal[er den.
Users
users ar organlsaLloner som kper varor eller L[ansLer som konsumeras som en del l
deras produkLlon eller Llllverknlngsprocess.
keta||ers
ueclslon-maklng unlL (uMu)
Government
SLaLen kper myckeL av freLag. uom har show med skaLLepengarna.

Inst|tut|ons
S[ukhus, skolor, blblloLek eLc.
1ypes of 8us|ness goods and serv|ces

1he ro|e of purchas|ng |n organ|zat|ons (s.640-41)
CusLomer sophlsLlcaLlon
lncreaslng compeLlLlon
SLraLeglc lssues

Crgan|zat|ona| buyer behav|our (3 nycke|frgor)
1ype of goods
-Input goous (imateiial, emi-
manufactuieu goous och fiuiga vaioi)
-Equipment goous (Also known as
capital oi investment goous)
-Supply goous(Known as maintenance,
iepaii anu opeiating mateiials (NR0)
items)
lrklarlng
-Piouuktei foiloiai sin egen iuenuitet
och blii en uel av uen "nya"vaian
-Naik, byggnauei och maskinei i alla
nouvnuiga foi en piouuktionspiocess
men syns inte i slutpiouukten.
-Smoijmeuel, skiuvai, seivice till IT etc.
behovs foi foietaget, meuan ievision i
ett "legal iequiiement"
124

lunkLloner och processer kpare gr lgenom vld lnkp fr use ln buslness
markeLs.
SLraLegl, d lnkp ar deslgnaL fr aLL asslsLera "compeLlLlve advanLage" och
lnfluera "supply chaln acLlvlLles".
naLverkeL av relaLloner som organlsaLloner ar del av vld lnkp. Crder-,
konLrakLskrlvnlng mellan organlsaLloner bllr en affarsgemenskap och deL kan
aven uLvecklas Llll vanskap.
Dec|s|on-mak|ng un|ts: Character|st|cs (s.643-44)
ueL ar ofLasL mnga personer lnvolcerade vld lnkp. uenna grupp av mannlskor
kallas declslon-maklng unlL (uMu) eller "Lhe buylng cenLre".
Cllka roller lnom dessa (uMus):
lnlLlaLlors
users
lnfluencers
ueclders
8uyers
CaLekeepers

1he dec|s|on-mak|ng un|t: rocesses (s.64S)
1re huvudLyper av "buylng slLuaLlons":
8uyc|asses
new Lask
Modlfled rebuy
SLralghL rebuy

8uyphases
need/problem recognlLlon
roducL speclflcaLlon
Suppller and producL search
LvaluaLlon of proposals
Suppller selecLlon
LvaluaLlon

1he 8uygr|d framework
8uyphases 8uyc|asses
new Lask Modlfled rebuy SLralghL rebuy
roblem recognlLlon ?LS osslbly nC
Ceneral need
descrlpLlon
?LS ?LS nC
roducL speclflcaLlon ?LS osslbly ?LS
Suppller search ?LS osslbly nC
Suppller selecLlon ?LS osslbly nC
Crder process ?LS ?LS nC
123

speclflcaLlon
erformance revlew ?LS osslbly ?LS







Inf|uences shap|ng organ|zat|ona| buy|ng behav|our (s. 6S0-S3)




Interna|
urchaslng sLrucLure
urchaslng pollcles
urchaslng sysLems and Leq
Levels of auLhorlLy
ollLlclzlng

Lxterna|
ollLlcal
Lconomlc
Soclal
1echnologlca





lnuences
lnLernal
8elauonshlp
forces
LxLernal
lndlvldual
126



Ind|v|dua|
ercepLlon of personal
consequences
ConLrol over lnfo flow
lnfluence over resources
ersonal frlendshlps

ke|at|onsh|p forces
naLure of exchange relaLlonshlps
CommunlcaLlon sLyle
Level of swlLchlng cosLs
Clobal dlmenslon
Customer portfo||o matr|x ( Se s|da 6S4)
key account management (Se mer kap|te| 12)
vlssa kunder/organlsaLloner bllr valdlgL vlkLlga. ue kan ge Llllgng Llll nya och dyrbara resurser,
erb[uda samarbeLen med nya "key organlzaLlons" med mera..
Changes |n compet|t|ve env|ronment (s.6S6)
Med en kande komplexlLeL och konkurrerande mll[, d produkLcykler verkar bll korLare, och svrL
aLL ha hllbar dlfferenLlerlng, s har behoveL av nya vagar Llll kande buslness performance
lnLenslfleraL.
Changes |n Industry structure (s.6S6)
ueL har bllvlL frandrlngar lnom lndusLrlsLrukLuren som g[orL aLL deL ar eLL mlndre anLal av
"purchaslng unlLs" ansvarlga fr en sLrre proporLlon av buslness.
key account re|at|onsh|p cyc|es
ueL Lar Lld aLL flxa bra affarsrelaLloner Llll key accounLs. recls som eLL flnL vln behver deL Lld fr aLL
uLvecklas Llll sln fulla poLenLlal. (Se tabe|| s|da 6S8)
Manag|ng key accounts
key accounL managers ar llnken mellan deras ansLallda och deras key accounL cusLomer. key accounL
managers har en vlkLlg roll och deL ar myckeL svrL aLL hlLLa raLL person med raLL "skllls"
A compar|son of 828 and 82C 8uy|ng character|st|cs
Sk|||nader (Se tabe|| s|da 660)
8uslness markeLlng kan skll[as frn consumer markeLlng p grund av Lv huvudldeer:
1. uen LankLa kunden- vllkeL ar en organlsaLlon och lnLe en person
2. uen LankLa anvandnlngen av produkLen- vllkeL ar aLL sLd[a de organlsaLorlska mlen.

L|kheter (s. 662)

8da ar kundorlenLerade och arbeLar baklanges uLlfrn aLL man frsLr vad kunden behver. 8da
behver bra relaLloner med slna kunder.






128

kAl1LL 17: 8LLA1lCnSPl MA8kL1lnC
kaplLelsammanfaLLnlng:
- Irk|ara begreppet upp|evt vrde, och huvuddragen | vrdeked[an.
varde ar kundens uppskaLLnlng l vllken uLsLracknlng deL kan LlllfredssLalla deras behov. varde
kan skapas p flera ollka saLL, fruLom prls och produkL. Ln vlkLlg del ar relaLlonen mellan
kpare och sal[are.
CrganlsaLloner lnLeragerar med andra organlsaLloner fr aLL Llllgodose exLra varde fr deras
kunder. kvallLe, hllbarheL och nlvn av msesldlgL beroende mellan organlsaLloner varlerar.
ueLLa varde kan vlsuallseras som en sammanhangande enheL (Lng. ConLlnuum).
l ena anden av den sammanhangande enheLen flnns LransakLlons uLbyLen, kanneLecknade av
korLfrlsLlga, produkL eller prls orlenLerade uLbyLen. l andra anden av "collaboraLlve
exchanges" kanneLecknade av lngslkLlg lnrlkLnlng men en kompleLL lnLegraLlon av sysLem
och processer dar relaLlonen moLlveras med parLnerskap och msesldlg supporL.
- Irst sk|||naden me||an 4s och "re|at|onsh|p approach to market|ng"
8elaLlonsmarknadsfrlng ar en mer nuLlda marknadsfrlngs sLraLegl an de 4s. lsLalleL fr aLL
fokusera p produkLer, prlser och aLL aLLrahera kunder, ar kvarhllandeL av kunder och
relaLlonen mellan kpare och sal[are och andra lnLressenLer som ar s[alva h[arLaL l deLLa nya
LlllvagagngssaLL. ueL flnns Lre ollka "skolor" l relaLlonsmarknadsfrlng, nordlc School, Lhe
Anglo-AusLrallan school, and Lhe lndusLrlal markeLlng and purchaslng group (lM).
- 8eskr|v de o||ka stegen | kundens re|at|ons ||vscyke|.
uen lnnehller 4 ollka sLeg, kundfrvarv, uLveckllng, kvarhllande och LlllsluL Llllbakagng
eller avsluLande
- Irk|ara pr|nc|perna och de ekonom|ska aspekterna av "kund-kvarh||ande" (Lng.
customer retent|on) och vervg frde|arna med "|o[a||tets program".
Analyser av kunder vlsar p aLL vlssa kunder ar mer lnsamma an andra.
8elaLlonsmarknadsfrlngen baseras p aLL Lerkommande (Lng. 8eLalned) kunder ar de som
ar mer lnsamma. Lo[allLeL ar en vlkLlg del lnom relaLlonsmarknadsfrlngen och
lo[allLeLsLrappan lllusLrerar krlLlska punkLer dar ollka kunder represenLerar ollka varden fr
organlsaLloner. ueLLa lnnebar aLL deL ar flera ollka former av lo[allLeL och ollka sLraLegler
kravs fr aLL n dem.
- Irst pr|nc|perna av t||||t, engagemang, makt, konf||kt och kundn[dhet och frk|ara hur
de r samman|nkande.
ueL flnns flera vlkLlga begrepp l samband med hanLerlng av kundrelaLloner. ue framsLa ar
LllllL, Laganden, n[dheL, makL och konfllkLer. uessa ar sammanlankande och hanLerlngen av
kundrelaLloner borde se Llll aLL mlnska lnflyLandeL av bde makL och konfllkLer fr aLL bygga
upp kundfrLroende, f kundengagemang och genom lo[allLeL och kvarhllande av kunder
generera kundn[dheL. ueLLa borde leda Llll kaL upplevL varde fr alla parLer l relaLlonen.
- Irk|ara stt som organ|sat|oner frsker t|||godose kundserv|ce och kundsupport.
ueL framsLa syfLeL med kund-konLakL-cenLers och C8M sysLem ar fr aLL Llllgodose sval
kpare som sal[are med "superlor value" genom aLL leveranLrer fr Llllgng Llll realLlds
lnformaLlon om kunderna, l syfLe aLL LlllfredssLalla deras behov p eLL lampllgL saLL.


129

In|edn|ng
ueL har kaplLleL handlar om relaLlonsmarknadsfrlng och ar en naLurllg frlangnlng av de Lv
fregende kaplLlen. l den har boken har marknadsfrlngen beskrlvlLs grundlaggande genom de 4.
uenna frenkllng sager lnLe LlllrackllgL myckeL l dagslageL om hur marknadsfrlng fungerar d
marknadsfrlng handlar myckeL om relaLloner. ueLLa har resulLeraL l Lv ollka "approaches", 4 och
relaLlonsmarknadsfrlng. ue fundamenLala sklllnaderna mellan dessa Lv ar aLL 4 fokuserar p
produkL och prls och p eLL korLslkLlgL frhllanden mellan kpare och sal[are.
8elaLlonsmarknadsfrlng ar annorlunda d fokuserlngen av uLbyLeL mellan kpare och sal[are ar
deras relaLlon och lnLerakLlon. uesLo mer frekvenL och lnLenslvL uLbyLe mellan parLerna bllr [u
sLarkare och baLLre bllr deras relaLlon.
Irst vad upp|evt vrde r fr ngot
varde ar kundens uppskaLLnlng l vllken uLsLracknlng en produkL eller L[ansL uppfyller deras behov.
(uoyle, 2000)
1. kunder val[er mellan alLernaLlva produkLer och val[er den som ger dem deL hgsLa upplevda
vardeL.
2. kunder vlll lnLe ha produkLegenskaperna uLan vlll ha deras behov uppfyllda.
3. ueL ar mer lnsamL aLL ha en lngvarlg relaLlon mellan kunder och freLag snarare an "one-
off LransacLlons"
Vrdeked[an
kunder val[er mellan konkurrenskrafLlga erb[udanden beroende p hur deL upplever deL relaLlva
vardeL mellan de ollka produkLerna/leveranLrerna. nar en kund exempelvls val[er mellan ollka
sprlngskor s vervager dem en rad ollka krlLerler. Pur snygg dom ar, hllbarheL, komforL, prls och
hur bra den passar ln p kundens lmage. 8eLydelsen av var[e krlLerle varlerar mellan kunder.
1lllsammans h[alper var[e elemenL kunden aLL uppskaLLa eLL varde av var[e par av Lranlngsskor. ueL
har "vardeLankeL" anvands av bde konsumenLer och freLag. Sal[ande freLag frsker skapa
varden genom den klasslska vardeked[an lnnehllande exempelvls deslgn, produkLlon,
marknadsfrlng osv. (orLer 1983). orLer praLade om pr|mra akt|v|teter ssom: "lnbound loglsLlcs,
operaLlons, ouLbound loglsLlcs, markeLlng and sales, servlce" samL om std[ande akt|v|teter ssom:
"llrm lnfrasLrucLure, P8-mgmL, 1echnology developmenL, procuremenL". 8oken menar dock aLL akLa
varde skapas genom aLL lanka dessa akLlvlLeLer Llllsammans genom processer p eLL sdanL saLL aLL
kunderna upplever aLL de fr "superlor value".
uoyle (2000) refererar Llll fl[ande Lre processer:
1. lnnovaLlons process fr aLL generera eLL konsLanL flde av nya produkLer och darmed
frmgan aLL uppraLLhlla marglnalerna.
2. verksamheLsprocesser fr aLL leverera frsLklasslg presLanda och kosLnader.
3. kund skapande och sLd[ande processer fr aLL ge eLL konsLanL poslLlvL kassaflde.
ue ollka processerna som eLL freLag anvander ar avgrande fr hur de kan skapa exLra varde.
kunden llgger l h[arLaL l vardeked[an och endasL genom aLL frsL de speclflka kundbehoven och
fokuserar vardeked[an p aLL LlllfredssLalla kunderna kan "superlor value" bll skapaL.
130

Supp|y cha|ns
PlLLllls har vardeked[an seLLs som lnLerna akLlvlLeLer hos organlsaLloner men sannlngen llgger l aLL
organlsaLloner lankar samman deras vardeked[or och skapar frsr[nlngsked[or (Lng. supply chaln).
Som Lldlgare sagL s kper kunder "superlor value" som skapas l de ollka vardeked[orna. varfr
freLag endasL L[anar pengar om de levererar de kunderna efLerfrgar. kanns lrrelevanL, las l boken
om nl vlll. Sld 676.
Mngfa|den av vrde och utbyte
Man ser vldare p varde och vardeked[or s ar deL lnLressanL aLL se p relaLlonen som exlsLerar
mellan leveranLrer och kpare lnom "supply chalns". CrganlsaLloner lnLeragerar med andra
organlsaLloner fr aLL kunna leverera "superlor value" fr kunderna. Men kvallLe, hllbarheL och nlv
av beroende mellan organlsaLloner varlerar krafLlgL. Anlednlngen Llll denna varlaLlon ar flera och
omfaLLande men karnan ar uppfaLLnlngen av varde som delas av bda parLer. ueL varde som
organlsaLloner erb[uder varandra kan vlsuallseras som eLL konLlnuum (gradvls frandrlng som sker
uLan avbroLL). Se flgur.
Spectrum of |nter-organ|zat|ona| re|at|onsh|ps

lncreaslng opporLunlLy Lo subsLlLue relaLlonshlps



lncreaslng sLrengLh and collaboraLlve ln relaLlonshlps

l ena anden av "konLlnuum" flnns LransakLlons uLbyLen karakLerlserade av korLfrlsLlga produkL- eller
prlsorlenLerade uLbyLen, mellan kpare och sal[are som eLL engngs uLbyLe. Par drlvs alla av egna
lnLressen. vardeL uppskaLLas aLL flnnas l produkLen och prlseL. nar man flyLLar slg efLer deLLa
"konLlnuum" som kommer uppfaLLnlngen av varde andras. lnLerakLlonen mellan akLrerna bllr
sLarkare och narmre, s fokus p vardeL l produkLen och prlseL andras moL fokus p relaLlonen som l
sln Lur fr eLL varde. l sluLeL av "konLlnuumeL" flnner vl collaboraLlve exchanges, som ar mer
lngslkLlgL orlenLerade dar deL ar en kompleLL lnLegraLlon av sysLem och processer och relaLlonen
moLlveras av parLnerskap och msesldlg supporL. lrLroende och engagemang sLd[er dessa
relaLloner och bllr allL vlkLlgare desLo sLarkare relaLlonen bllr. ueL sLrLa mleL har darfr frflyLLaLs
frn lnlLlal aLLrakLlon Llll aLL behlla (Lng. reLenLlon) och frsL varandras behov.
8eskaffenhet och egenskaper hos re|at|onsmarknadsfr|ng
konLlnuumeL av vardeuLbyLe som ovan namnL ger oss en vlsuallserlng av mngfalden av
organlsaLorlska LransakLloner. lrn "one-off", korLslkLlga Llll lngvarlga relaLloner byggd p
value Added
Lxchanges
CollaboraLlve
Lxchanges
MarkeL Lxchanges
131

samarbeLe och parLnerskap. uen Lldlga "markeL exchange" marknadsfrlngen lnnehll lngen hlsLorlk
eller framLlda frvanLnlngar om uLbyLen, uLan den mekanlsmen som uLg[orde marknadsfrlngen var
produkL och prls. l konLrasL ar relaLlonsmarknadsfrlng baserad p en hlsLorlk av uLbyLen samL
framLlda frvanLnlngar p uLbyLen. l andra ord mer lngslkLlg dar lo[allLeL och LlllglvenheL mellan
kpare och sal[are. rls som nyckel-mekanlsm ar ersaLL av kundservlce och kvallLen av lnLerakLlonen
mellan organlsaLlonerna. lr aLL frLydllga konLrasLen se Labell.
Attr|bute Market exchange Co||aborat|ve exchange
Length of
re|at|onsh|p
ShorL Lerm
AbrupL end
Long Lerm
A conLlnuous process
ke|at|ona|
expectat|ons
ConfllcL of goals
lmmedlaLe paymenL
no fuLure problems (Lhere ls no
fuLure)
ConfllcL of lnLeresL
ueferred paymenL
luLure problems expecLed Lo
be overcome by [olnL
commlLmenL
Commun|cat|on Low frequency of communlcaLlon
lormal communlcaLlon
predomlnaLes
lrequenL communlcaLlon
lnformal communlcaLlon
predomlnaLes
Cooperat|on no [olnL cooperaLlon !olnL cooperaLlon pro[ecLs
kespons|b|||t|es ulsLlncL 8esponslblllLles
ueflned obllgaLlons
Shared responslblllLles
Shared obllgaLlons

Cummesson (2002) freslog aLL freLag har 30 poLenLlella relaLloner (308). uessa grupperade han ln
under Lv rubrlker, Market och non-market relaLloner. "MarkeL" relaLloner ar dem mellan
leveranLrer, kunder, konkurrenLer och alla dom som bldrar Llll marknadsoperaLloner (Lng. markeL's
operaLlons). non-markeL relaLloner lnvolverar alla andra organlsaLloner som har lndlrekL lnflyLande
ver marknadsrelaLloner. LLL annaL LlllvagagngssaLL flnns enllgL ChrlsLopher, ayne och 8allanLyne
(2002) som hanvlsar Llll "slx markeLs model of relaLlonshlps markeLlng",

CusLomer
markeLs
lnLernal
markeLs
8eferral
markeLs
lnuence
markeLs
8ecrulLmenL
markeLs
Suppller/
Alllance
markeLs
132

uom ldenLlflerar dessa marknader med anlednlngen av aLL dem represenLerar grupper som bldrar Llll
en organlsaLlons presLanda och "markeLplace conLrlbuLlon". P[arLaL l modellen ar CusLomer markeLs
som sLaller oss frgan om organlsaLloner borde uLveckla en relaLlon med kunderna lsLalleL fr en rad
lnLressenLer (sLake holders), vem ar vlkLlgasL?
1he deve|opment of re|at|onsh|p market|ng, |s s[|v s.681
C||ka sko|or |nom re|at|onsmarknadsfr|ng
ueL flnns Lre ollka skolor lnom relaLlonsmarknadsfrlng, den nordlska skolan, den Angloo-
AusLrallenska skolan och "1he lndusLrlal markeLlng and purchaslng group (lM)". uen nordlska
skolan ofLa kallad den skandlnavlska flnner rLLerna l "servlces markeLlng". karnan lnom denna skola
ar aLL dlfferenLlerlng ar svrL lnom mogna marknader s servlce ar deL enda som gr en organlsaLlon
Llll konkurrenskrafLlg. vlll man lasa mer om de ollka skolorna se s. 684.
De ekonom|ska aspekterna av re|at|onsmarknadsfr|ng
1ldlga ldeer och uppfaLLnlngar om marknadsfrlng var aLL de fanns Llll fr aLL manlpulera och lura folk
aLL kpa produkLer de egenLllgen lnLe vllle ha. l dagslageL ar den myLen uLbyLL av en annan: aLL alla
kunder ar bra kunder. ueL ar lnLe sanL d man veL ldag aLL vlssa kunder ar mer aLLrakLlva och av
sLrre varde an andra. 8elchheld och Sasser (1990) ldenLlflerade en vlkLlg assoclaLlon mellan en llLen
knlng l kundlo[allLeL (cusLomer reLenLlon) och en sLor knlng l lnsamheL. S lngvarlga relaLloner
leder Llll lagre relaLlonskosLnader och baLLre lnsamheL, varfr deL ar vlkLlgL aLL freLag uLvecklar
lo[allLeLsprogram. ueLLa ar myckeL vanllgL lnom flygbranschen (Lurobonus). Andra frfaLLare Lycker
lnLe aLL deL ar lanken mellan lo[allLeL och lnsamheL ar s slmpel uLan menar p aLL man msLe ha
mer lnformaLlon om dess assoclaLlon speclellL nar deL galler hga kosLnader fr kundfrvarv.
8elaLlonsmarknadsfrlngens koncepL byggde p Lv elemenL, namllgen kund aLLrakLlon och
kundlo[allLeL. (Lng. cusLomer aLLracLlon & cusLomer reLenLlon). Cenom aLL gra en lnsamheLs analys
av kunder s ar deL m[llgL aLL flnna segmenL som ar vard aLL uLveckla. ueLLa l sln Lur m[llggr
byggandeL av en porLfl[ av relaLloner, frn vllken deL ar m[llgL aLL ldenLlflera relaLloner som har
poLenLlal aLL ge msesldlgL glvande frdelar. ueLLa ger oss en Lred[e dlmenslon av kund dynamlk,
namllgen kunduLvecklande (Lng. cusLomer developmenL).
kundfrh||andets ||vscyke|
lnnehllande kundfrvrv, utveck|ande, kvarh||ande och Llll slsL nedgng e||er avs|utande. Cllka
sLraLegler Llllampas beroende p varL efLer llvscykeln kunderna flnns.






133










8elaLlonernas lnLenslLeL maLs lnom Lre ollka elemenL, psykologlska, beLeende och ekonomlska
lndlkaLloner.
kundfrvrv, kundutveck||ng, kundretent|on, kundnedgng fr man |sa om | boken s.688-690.

Lo[a||tet, kvarh||ande och kundn[dhet
8egreppeL lo[allLeL dlskuLeras l boken, huruvlda en Lerkommande kund ar lo[al eller endasL bekvam.
varfr handlar man hos samma maLaffar var[e dag? r man lo[al eller bekvam? Ln rad frfaLLare har
darfr LaglL fram en lo[allLeLssLege fr vlsa p ollka sLeg av lo[allLeL.
"1he relaLlonshlp markeLlng ladder of loyalLy"
lrn boLLen: rospecL, urchaser, cllenL, supporLer, advocaLe och parLner.
1yper av lo[allLeL:
- LmoLlonell lo[allLeL
o uen sanna lo[allLeLen drlven av personllg ldenLlflerlng med upplevda varden och
frmner
- rls lo[allLeL
o 8aLlonellL ekonomlskL beLeende
- lnclLamenL lo[allLeL
o 8epeLerar erfarenheL
- Monopol lo[allLeL
o lngeL kp alLernaLlv, lngen rlkLlg lo[allLeL.
Lo[a||tets- och kvarh||andeprogram
ngoL som kaL krafLlgL de senasLe ren frn lCA-korL Llll Lurobonus. AllL fr aLL behlla kunden och
se Llll s aLL de lnLe val[er eLL annaL freLag. ueL flnns vlssa lndlkaLloner p aLL frsal[nlngen kar 2-3
vld uppsLarL av eLL lo[allLeLprogram. ueL som lfrgasaLLs ar huruvlda lo[allLeLsprogrammen
uppmunLrar kunder aLL gra upprepande kp eller om deL ar sal[fram[ande Lgarder som uppmunLrar
Low AcqulslLlon uevelopmenL 8eLenLlon uecllne
1lme and duraLlon of Lhe relaLlonshlp
8
e
l
a
L
l
o
n
s
h
l
p

l
n
L
e
n
s
l
L
y

n|gh
134

korLslkLlga "reLenLlon purchaslng paLLerns". llnns mer och lasa har fr deL som ar lnLresserade, se
s.693.
nanter|ng av re|at|oner
Irtroende, engagemang och t|||fredsst||e|se
ueflnlLlonen av frLroende ar lnLe helL solklar och deL ar mnga organlsaLloner som mlsslyckas aLL
formulera slg. Cm man ser Llll llLLeraLuren s assocleras frLroende med personllg, lnLra-
organlsaLorlsk och lnLra-organlsaLorlska relaLloner och ar ndvandlg fr deras forLsaLLnlng. ueL skrlvs
aven aLL frLroende ar en Lerm fr aLL frklara hur relaLloner fungerar speclellL l komblnaLlon med
makL, rlsk och beroende. lrLroende baserar p LrovardlgheL och valvll[a. Med andra ord lnvolverar
frLroende pllLllgheL och lnLegrlLeL. ALL ha frLroende l en relaLlon ar vlkLlgL fr aLL deL mlnskar bde
hoL av opporLunlsm och sannollkheLen fr konfllkLer vllkeL leder Llll kad sannollkheL fr
kundn[dheL. 8elaLloner med frLroende sags leda Llll Lre ollka uLfall, t|||fredsst||e|se, m|nskad
upp|evd r|sk och kont|nu|tet. (Lng. saLlsfacLlon, reduced ercelved rlsk, conLlnulLy)
vld lnLresse se "elemenLs of lnsLlLuLlonal LrusL" s.699
Morgan och PunL som eLablerade vad som ldag ar den underllggande nyckeln Llll
relaLlonsmarknadsfrlng psLod aLL frLroende Llllsammans med engagemang leder Llll kooperaLlva
beLeenden, kundn[dheL och Llll sluL relaLlonsmarknadsfrlng. Lngagemang ar vlkLlgL d deL lnnebar
en nskan aLL relaLlonen forLsaLLer och bllr sLarkare beroende p dess varde. ueras arbeLe ledde Llll
kvM-modellen. lr sLor fr aLL mla upp se s.700.
kundn[dhet
LLL naLurllgL uLfall frn en relaLlon byggd p frLroende och engagemang ar kundn[dheL. ueLLa ar
vlkLlgL d kundn[dheL kar anLaleL Lerkommande kunder och l sln Lur lnsamheLen. Mnga
organlsaLloner frsker frbaLLra nlvn av kundn[dheL fr aLL kunna frbaLLra kundrelaLlonerna med
en hgre nlv av lo[allLeL och reLenLlon. S den enkla ekvaLlonen bllr: bygg frLroende, skapa
kundn[dheL, "lmprove reLenLlon" och ka lnsamheLen. kundn[dheL bygger dock lnLe endasL p
frLroende uLan har myckeL aLL gra med kundernas frvanLnlngar. r frvanLnlngarna lagre an vad
dem fr s ar dom n[da. Cumbry och 8arnes (1998) har LaglL fram eLL anLal saker som bldrar Llll
kundn[dheL:
- karnprodukLer/servlce - ue ollka aLLrlbuLen, funkLloner och frdelar msLe vara
konkurrenskrafLlga om eLL frhllande hller p aLL uLvecklas.
- SupporL servlces och sysLem - kvallLeLen av servlcen och sysLemeL som anvands fr aLL
sLd[a karnprodukLen
- 1eknlsk presLanda - Synkronlserlngen av karnprodukLen och sLdfunkLloner fr aLL leverera
deL man lovaL
- uelar av kundlnLerakLlonen - kvallLen p kundservlcen vlsas genom anslkLe moL anslkLe och
Leknologlsk medlad kommunlkaLlon.
- AffekLlva dlmensloner av L[ansLer - uen subLlla och "non-core lnLeracLlons" som sager ngoL
om hur organlsaLloner kanner fr kunder.


133

Crgan|sator|sk makt
MakL kan anvandas konsLrukLlvL fr aLL bygga operaLlv presLanda som l sln Lur uLvecklar relaLloner.
MakL kan ocks anvandas negaLlvL och p s saLL frsLra organlsaLloners presLanda och darmed dess
relaLloner.
Inter-organ|zat|ona| conf||ct
lnLer-organlsaLorlska samarbeLen ar vlkLlga pga. CrganlsaLloner ar ollka beroende av varandra.
Cenom aLL m[llggra msesldlgL beroende kar sannollkheLen aLL organlsaLloners ml kan uppfyllas.
konfllkLer ar dock oundvlkllga. Craden och Lypen av konfllkL varlerar allLld l lnLenslLeL, frekvens och
varakLlgheL. konfllkLer ar ofLa ngoL negaLlvL, men l boken vlll man lyfLa fram ngra poslLlva saker.
konfllkLer kan exempelvls uppmunLra Llll frandrlng och uLveckllng som ofLa generar en mer effekLlv
allokerlng av resurser. ueL flnns ollka dlmensloner och Lyper av konfllkLer som Las upp l boken. lr de
som ar lnLresserade se s.704-3.
kundserv|ce och kundvrd
ldeen om aLL Llllhandahlla en rlkLlgL bra kundservlce fr aLL h[alpa kunder l kpprocessen ar ngoL
som organlsaLloner bara ar l br[an av frsLelsen fr. ueL har lange varlL prls och kvallLeL som
uppfaLLaLs som deL vlkLlga fr dlfferenLlera slg. kvallLe har dock lnLe samma beLydelse langre fr aLL
eLablera konkurrensfrdelar pga. korLare llvscykel och frbaLLrad Leknlk hos produkLerna.
kundservlce kan dock vara svrL aLL leverera p eLL konsekvenL saLL, ar dessuLom svrL aLL repllkera
och bllr en allL vlkLlgare del l kundhanLerlngen. kundhanLerlngen ar ngoL som seLLs som sal[sLyrkans
ansvar, numera har deL frandraLs Llll aLL bll ansLalldas ansvar aLL fokusera p kunder och
LlllfredssLalla deras behov. PanLerlng av frLroende, rykLe, rlsk och kundn[dheL frvanLas nu alla
leveranLrer aLL uppfylla. ueLLa kaplLal hanLerar Lv delar av kundhanLerlngen, namllgen kundL[ansLer
(Lng. CusLomer conLacL cenLres) och cusLomer relaLlonshlp managemenL sysLems (C8M).
kundt[nst (customer contact centres)
Mnga organlsaLloner frsker h[alpa deras kunder aLL konLakLa dem. ueLLa kan gras genom "call
cenLres" och "cusLomer conLacL cenLres". lsLalleL fr aLL kunden ska konLakLa flerLaleL ansLallda p
ollka konLor och rlskera aLL f ollka budskap. CfLa ouLsourca freLag denna del Llll speclallsL freLag
vllkeL kan reducera kosLnader, ka effekLlvlLeL och frbaLLra deras rykLe genom frbaLLrad kvallLeL av
kundkonLakL. lruLom de s[alvklara sakerna som aLL kunder kan rlnga och klaga, f h[alp, komma
med frslag angende freLageLs produkLer kan aven dessa L[ansLer resulLera l aLL freLag fr Lldlg
lnformaLlon om produkLdefekLer, komma med ldeer fr nya produkLer och deL allra vlkLlgasLe aLL ka
"cusLomer reLenLlon levels".
CkM system
uLvecklandeL av C8M sysLem har hafL en sLor uLveckllng fr hur freLag frsker hanLera deras
kunder. C8M uLvecklades Llll en br[an fr sal[avdelnlngar men har sedan uLvecklaLs fr aLL Llllgodose
leveranLrer med realLld lnformaLlon om deras kunder. ueLLa h[alper leveranLrerna aLL fruLse och
Llllgodose deras kunders behov effekLlvL och lnom raLL Lld. lr aLL f deL aLL fungera kravs kompleLL
hlsLorlk av var[e kund Llllgangllg fr alla ansLallda som kommer l konLakL med kunder. ueLLa ar vlkLlgL
av Lv anlednlngar. uen frsLa fr aLL kunder frgar om orders, offerLer och produkLer. uen andra fr
136

aLL lnLerna chefer frgar om sLraLegl, segmenLerlng, relaLlonspoLenLlaler och sal[prognoser. C8M
appllkaLloner lnnehller LyplskL LelefonhanLerlng, ledhanLerlng, kundhlsLorlk och sal[sLd och
beLalnlngssysLem. ldealeL vore aLL alla dessa delar var lnkorporerad l en vergrlpande sLraLegl.
uessvarre ar sdana sysLem undanLagslsL hanLerade som add-on appllkaLloner som frvanLas lsa
kundens problem med granssnlLL.
lnLe helL ovanLaL har mnga kllenLer klagaL p C8M sysLem d de Lenderar aLL underpresLera
frvanLnlngarna.
8esvlkelsen med C8M sysLem kan ocks ses som en ofrmga aLL frsL den cenLrala grundsaLsen fr
kundfokuserad fllosofl och behoveL av aLL anLa en sLraLeglsk syn p kundrelaLloner. "lf Lhe cenLral of
concepLs such as LrusL and commlLmenL ls noL undersLood, nor a wllllngness dlsplayed Lo share
lnformaLlon and achleve a balanced relaLlonshlp, Lhe lnsLallaLlon of daLabase and daLa wharehouses
wlll noL, and Lo daLe has noL, changed Lhe quallLy of an organlzaLlons relaLlonshlps wlLh lLs
cusLomer".

















137

kAl1LL 18: nLW 1LCPnCLCC? Anu MA8kL1lnC
"1he same Lechnology LhaL slmpllfles llfe by provldlng more funcLlons ln each devlce also compllcaLes
llfe by maklng Lhe devlce harder Lo learn and harder Lo use"
Lfter kap|t|et ska|| du kunna:
ueflnlera vad som menas med "elecLronlc markeLlng"
!amfra och konLrasLera elecLronlc managemenL med andra ofLa anvanda begrepp ssom
lnLeracLlve och lnLerneL markeLlng
ulskuLera och uLvardera de vlkLlgasLe Leknlska egenskaper ver vllka den elekLronlska
Leknlken kan skll[a slg L
Cvervaga anvandnlngen av elekLronlsk Leknlk fr aLL n marknadsfrlngsml genom
frvalLnlngen och genomfrandeL av cenLrala marknadsfrlngsakLlvlLeLer

Interact|ve, Cn||ne e||er L-market|ng
LlecLronlc markeLlng har, Llll fl[d av den elekLronlska Leknologlns uLveckllng, bllvlL en valanvand
Lerm. 1ermen anvands dock ofLa lnkonsekvenL med andra Lermer ssom lnLeracLlve markeLlng och
onllne/lnLerneL markeLlng.
lnLeracLlve markeLlng ar nar deL skapas en slLuaLlon eller mekanlsm genom vllken en marknadsfrare
och konsumenL lnLeragerar, fr deL mesLa l realLld. Ln bllfrsal[are som Lalar med en poLenLlell kund
ar non-elecLronlc lnLeracLlve markeLlng. Ln person som vla Lelefon Lar boknlngar fr konserLbll[eLLer
andar sldan ar elecLronlc lnLeracLlve markeLlng.
Cnllne markeLlng ar en form av elecLronlc markeLlng begransad Llll endasL lnLerneLbaserade
Leknologler, mall, lnLraneL, exLraneLs eLc. ueLLa exkluderar elekLronlska broadcasLmedler och dyllkL.
LlecLronlc markeLlng ar deL d processen fr marknadsfrlng g[orLs eller underlaLLaLs genom
Llllampnlng av elekLronlsk uLrusLnlng.
kategor|er fr L|ectron|c 1echno|og|es
LlekLronlska broadcasLmedler ,
Lelevlslon, uvu, kabelLv, radlo eLc eLc
uaLor och m[ukvarubaserade resurser,
reklam och marknadsfrlngsverkLyg, SmarL Cards fr lnspelnlng av LransakLloner och lagrlng
av lnformaLlon. Csv osv
Lelefonl,
lax, Lelefoner, personskare eLc
naLverksbaserade resurser
lnLerneL, world wlde web, lnLraneLs, exLraneLs, elekLronlska beLalL[ansLer eLc
l-buLlk resurser,
opLlska scanners, elekLronlska prlslappar,
daLauppfngande resurser,
8llu eLc.

karaktr|st|skt fr Ny 1ekno|og|
Man kan dlfferenLlera ny Leknologl frn aldre Leknologler med eLL anLal sLrukLurella
138

nyckelegenskaper, vlvldness (llvllgheL), synchronlclLy (synkronlserlng), paclng (LempoL), lnLeracLlvlcLy
(lnLerakLlvlLeL) och mode of Lransfer (saLL fr verfrlng).
Anvandare av nyare Leknologler ssom lnLerneL har m[llgheL aLL lnLeragera l realLld och dessuLom
ha sLrre konLroll ver form och lnnehll l den lnformaLlon de delges. (Sld 721 Lable 18.2)
Ny 1ekno|og| och marknadsfr|ngsakt|v|teter
1he elecLronlc markeLlng acLlvlLy managemenL (LMAM) framework ar eLL ramverk som asslsLerar vld
klasslflcerlng ver hur elekLronlsk Leknologl pverkar marknadsfrlngsakLlvlLeLer. LMAM beskrlver
fem karnakLlvlLeLer som elekLronlska resurser lnfluerar,
Pur kan vl Llllhandahlla lnformaLlon Llll vra konsumenLer (lnformaLlon provlslon)
Pur fr vl access Llll lnformaLlon om vra konsumenLer (daLa and lnformaLlon acqulslLlon)
Pur vl personllgen kommunlcerar med vra konsumenLer (communlcaLlon and relaLlonshlp
managemenL)
Pur vl hanLerar beLalnlngen fr vra produkLer (LransacLlon managemenL)
Pur vl levererar vra produkLer Llll vra konsumenLer (dlsLrlbuLlon and loglsLlcs managemenL)
llgur 18.1 sld 724








Informat|on prov|s|on act|v|t|es (Pur kan vl Llllhandahlla lnformaLlon Llll vra konsumenLer)
uLveckllng lnom elekLronlska verkLyg och Leknologler,
Ckar hasLlgheLen med vllken lnformaLlon ar verfrd
Ckar mangden lnformaLlon som kan lagras, bearbeLad, och verfrd lnom eLL glveL
LldslnLervall
SLd[er nya mnsLer av lnformaLlonens organlsaLlon och LlllgangllgheL

vlkLlga Lendenser som, Llll fl[d av ny Leknologl, pverkar en verksamheLs Llllhandahllande av
lnformaLlon (lnformaLlon provlslon acLlvlLles) ar fl[ande:
Audlence fragmenLaLlon,
Marknad och publlksLorlek bryLs upp och bllr mlndre Llll fl[d av deL kande anLaleL av ollka
medlala kanaler. ueLLa kar komplexlLeLen krlng medla och andra Leknologlers
anvandarbeLeende.
Channel convergence,
139

medlakanaler ar konvergerande, sammanlpande - nar dessa uLvecklas sammanlankas
egenskaperna frn mnga Lldlgare LradlLlonella kanaler. ueLLa gr deL mer och mer
ndvandlgL aLL anLa en lnLegrerad sLraLegl fr Llllhandahllande av lnformaLlon. ueL kravs
en kad frsLelse fr kanalen som anvands bland marknadsfrarna
lnLeracLlve lnLegraLed markeLlng communlcaLlons (lMC),
lnLerakLlv, lnLegrerad marknadskommunlkaLlon kar med Lanke p den unlka frmga nyare former
av elekLronlska medler erb[uder fr aLL ge Lvvags, anvandarkonLrollerade, anpassade, one-Lo-one
lnformaLlonsuLbyLe. 1eknologlns uLveckllng ger marknadsfrarna mnga verkLyg aLL frvalLa och
genomfra sln verksamheL.
nems|dan
kommerslallserlngen av WWW har skapaL eLL uLrymme dar fram[ande och leverans av lnLerakLlv och
anpassnlngsbar lnformaLlon llgger l frgrunden av marknadsfrlngsakLlvlLeLer.
kan anvandas som 8-verkLyg fr aLL ka medveLenheL, uLblldnlng, och andra anvandarnas beLeende
genom lnLerakLlvL reklamlnnehll.
Cn||nerek|am
lnkulderar mnga ollka formaL ssom bannerannonserlng (sLaLlska), rlch medla ads (pop-ups,
lnLersLlLlals, vldeo sLreamlng osv.) search englne markeLlng, emallreklam eLc. uessa former av reklam
ar Llll fr aLL drlva Lraflk Llll hemsldor och uppmunLra Llll kp. Pela omrdeL vaxer men
skmoLorsmarknadsfrlng och plaLsannonser sLlcker uL som snabbL vaxande.
Skmotorsmarknadsfr|ng (Search Lng|ne Market|ng) (SLM)
Cr uL p aLL drlva poLenLlella kunder Llll sln hemslda. lnLerneLs verflde av lnformaLlon leder
kunder Llll skmoLorer. 8enL formellL deflnleras SLM som eLL LlllvagagngssaLL aLL ka exponerlngen
av en webslda p search englne resulLs pages (SL8s) (google, yahoo eLc)
1re huvudsakllga meLoder lnom SLM:
Search englne opLlmlzaLlon (SLC) gr uL p aLL frbaLLra sln ranknlng fr relevanLa nyckelord
l skresulLaL - genom aLL frbaLLra eller frandra websldans sLrukLur och lnnehll.
ay-per-cllck (C) man beLalar fr aLL hamna p en sponsrad llsLa p en skmoLor - ger
exponerlng. AdverLlsern beLalar per kllck.
ald lncluslon kan Llllhandahlla en garanLl fr aLL en webslda lnkluderas l skmoLorns
naLurllga llsLor.
8eklam med nyckelord, Cr uL p aLL hamna hgsL upp l llsLorna, p exempelvls google, under de
nyckelord som ar relevanLa fr annonsrens verksamheL.
8eklam med sldans lnnehll. Ln skmoLor har parLnerwebbsldor med speclflkL lnnehll. uessa sldor
lLer skmoLorn placera lnnehllsspeclflka banners eLc p sln hemslda. SkmoLorn hlLLar eLL passande
freLag som vlll placera sln annons p parLnersldan. r parLnersldan exempelvls eLL fasLlgheLsfreLag
kan annonsren vara eLL hemfrsakrlngsbolag. l allmanheL beLalas dessa annonser med en
paypercllck-kampan[ eller dyllkL.
SMSrek|am och podcast|ng
Moblle markeLlng, man anvander mobllen som en kanal fr underhllnlng och kommunlkaLlon
mellan varumarke och sluLanvandare - deL ar den enda personllga kanal som LlllLer sponLanlLeL,
dlrekL, lnLerakLlv, och/eller mllnrlkLad kommunlkaLlon, nar som helsL var som helsL.
140

Ccks vaxande - kade med 34 mellan 2003 och 2004 (kanns som old news, anna llndh saddam
husseln kanns lnLe s spannande heller aprop 2003).
SLore-and-send Leknologln ger m[llgheL aLL lagra meddelanden, deL gr forL, bllllgL, och nr publlk
nar som var som. Ln nackdel med frfarandeL ar aLL lnnehlleL ar begransaL. vanllgL anvanL lnom
bemannlngsfreLag, naLLklubbar, frlsrer eLc.

ub||c ke|at|ons
nnu en gng konsLaLerar vl aLL Leknlsk uLveckllng leder Llll konsekvenser ln 8, mer speclflkL p
fl[ande seLL:
Analysls and 8 managemenL (analys och 8-frvalLnlng). Speclallserade och analyserande
m[ukvaror h[alper analysera, planera och uLvardera funkLloner lnom 8.
ress release publlcaLlon. ALL publlcera en pressrelease p webben, frn exLerna
s[alvsLandlga kallor eller lnLernL, kan ka medveLenheLen krlng och lnLresseL fr en produkL.
news monlLorlng servlces (nyheLsbevaknlngsL[ansLer). 8 yrkesverksamma anvander
auLomaLlserade, lnLerneLbaserade vervaknlngssysLem, som cyberalerL, fr aLL lnhamLa eller
dlsLrlbuera lnformaLlon.
SLakeholder feedback and lnLeracLlon (lnLressenLers Lerkoppllng och samverkan). uLveckllng
av lnLerakLlva kommunlkaLlonsmedel som mall, chaLrum, nyheLsgrupper och bloggar frser
8-ansvarlga med yLLerllgare Llllgng Llll kundrecensloner & Lerkoppllng

(Sen sLr deL en uppsaLs om aLL bloggar ar upcomlng, vllkeL sLr l konLrasL Llll boken l slg - som ar en
sankare. downcomlng helL enkelL.)
8loggar kan varlera l sln naLur, deL kan vara personllga dagbcker Llll pollLlska propagandasldor.
vem som skrlver kan ocks varlera - den ensamma dagboksfrfaLLaren konLra eLL samarbeLe mellan
flera frfaLLare. Anvands ocks lnom freLag fr aLL uppdaLera medarbeLare lnom ollka pro[ekL men
ocks exLernL fr aLL n uL med nyheLer Llll kunder och lnLressenLer.
llnns en llsLa med vad frfaLLarna Llll boken Lycker ar fr/nackdelar med bloggar p sldan 730.
Sa|es romot|ons
LlekLronlska Leknologler anvands ocks fr aLL frbaLLra leverans samL hanLerlng av belnlngar och
lnclLamenL ssom sal[fram[ande Lgarder (sales promoLlons).
uaLabasLeknologl ar cenLral vld frvalLnlngen av sal[fram[ande Lgarder. ueL h[alper lagra och
spra svar av kampan[er, och bedma effekLen av ollka Lyper av lnclLamenL och sluLllgen Llll
aLL frbaLLra kampan[erb[udanden.
Sales promoLlons kan frbaLLras av eLL oLal ollka Leknologler. Lxempelvls genom anvandnlng
av sLreckkoder p anmalnlngsblankeLLer, auLomaLlskL rsLlgenkannande, blankeLLer vla
lnLerneL osv osv
ALL LesLa p varor som programvaror, dlglLala bcker eller muslk lnnan du kper ger eLL
lnclLamenL aLL kpa - efLersom deL mlnskar den upplevda rlsken fr lnkp.

Moblle Lechnology - eLL exempel ar Crange Wednesday som var eLL kupongsysLem vla SMS. Crange
vllle ka varumarkeLs assoclaLlon med fllm och lnglck eLL samarbeLe med uk:s blografer. Man
141

sLarLade en 2-4-1 (Lv-fr-en) kampan[ som vldhlls l Lre r. Man sklckade eLL sms med LexLen "fllm"
eller rlngde numreL 241.
1v andra former av onllne promoLlons som anvands ar advergamlng och vlral markeLlng
advergamlng ar onllnespel som anvands llkL en reklamkanal. uessuLom behvs ofLa
reglsLrerlng fr aLL f Llllgng Llll speleL, d Lackar freLageL l frga fr dlna uppglfLer. uaLa ls
Lhe new cash - klng.
vlral markeLlng ar en sLraLegl baserad p aLL konsumenLer fr vldare saker Llll slna vanner och
kollegor - eLL vlrLuellL "word of mouLh".

D|rect Market|ng
1roLs aLL lckeelekLronlska resurser som brev, kaLaloger eLc. ar de mesL anvanda LlllvagagngssaLL vld
ulrecL MarkeLlng har uLveckllngen lnom den dlglLala och lnLerakLlva Leknologln hafL poslLlv effekL p
"dlrecL response adverLlslng" och publlkdelLagande. LLL exempel ar Lv-programmens hemsldor som
de allLld uppmunLrar LlLLarna aLL beska och saga slLL, de uppmunLrar Llll aLL LlLLarna skall vara med
och besLamma programmeLs lnnehll.
ermlsslon-based emall markeLlng (moLsaLsen Llll spam) ar yLLerllgare en kosLnadseffekLlv form av
elekLronlsk dlrekL marknadsfrlng. ueL ar en meLod dar man marknadsfr slg vla e-mall, Llll vllkeL
moLLagaren samLyckL aLL f. ueL kosLar mlnlmalL och deL ar m[llgL aLL n mll[onLals nasLan
omedelbarL. ueL vlkLlgasLe med deLLa LlllvagagngssaLL ar [usL aLL moLLagaren har beLL om f La del av
lnformaLlon osv. (1able 18.4 sld 733 fundamenLalL vld emall markeLlng)
Informat|on Acqu|s|t|on (Pur fr vl access Llll lnformaLlon om vra konsumenLer)
elekLronlska Leknologler,
kar en organlsaLlons m[llgheLer aLL f Llllgng Llll daLa
kar en organlsaLlon m[llgheLer aLL dlsLrlbuera daLa l ollka anvandbara formaL
bldrar Llll aLL genomfrandeL av undersknlngar, lnLerv[uer, och observerande forsknlng
myckeL mer effekLlv och kosLnadseffekLlv an den Lldlgare varlL
medh[alper Llll lagrlng och hanLerlng av daLa och lnformaLlon
lagger organlsaLloner aLL agna sLrre uppmarksamheL L ansvarlgheL, sLandarder och
lagsLlfLnlng krlng lnformaLlons lnLegrlLeL och sakerheL

Secondary research (desk research)
lrandrlngar l Leknologln har dubbel effekL p sekundardaLa, deL kar organlsaLloners frmga aLL f
Llllgng Llll deL (vla webben eller Cu-8oms eLc.) men ocks aLL dlsLrlbuera den l ollka lampllga formaL.
(Lable 18.3 vlsar ollka onllnekallor fr sekundar marknadslnformaLlon)
r|mary research
lr prlmar forsknlng/undersknlng, lnLerv[uer, eLc. har meLoderna fr daLalnsamllng frandraLs
drasLlskL l LakL med Leknologlns uLveckllng.


142

Interv|ews and Surveys (|nterv[uer och underskn|ngar)
Mnga freLag experlmenLerar med kvallLaLlv daLalnsamllng genom uLnyLL[andeL av realLldschaLLer,
genom lnLerneL eller web/onllnekonferenser vllka m[llggr ollka delLagare aLL lnLeragera med
varandra uLan ngra begransnlngar vad galler Lld eller rum. LffekLlvlLeL och genomfrbarheL av
undersknlngarna har d[upL frandraLs genom lnLerneLbaserade Leknologler s som emall.
u lnLerneL lnLe bara Llllhandahller LexLbaserade lnLerakLlva frgor uLan aven erb[uder vlsnlng av
mulLlmedlelnnehll bllr m[llgheLerna sLora lnom vlssa omrden. kosLnadseffekLlva saLL fr
annonsLesLnlng, uLvarderlng av nya produkLer, produkLernas frpacknlng och llknande freLeelser
som kraver uLvarderlng av lnLressenLer.
LnllgL boken flnns deL dock eLL sLorL problem med lnLerneLundersknlngar d en sLor andel av den
allmanna befolknlngen (medelsvensson) lnLe har Llllgng Llll lnLerneL. underskaren msLe sledes
fasLsLalla om undersknlngen ar lampllg aLL uLfra p lnLerneL, kosLnadseffekLlvlserlngen Llll LroLs.
(kanns som aLL deL ar eLL problem som snarL ar ur varlden. lnLerneL ar lngen fluga uusmann)

Cbservat|on
ven deLLa ar en daLalnsamllngsvarlanL som frandras drasLlskL l LakL med Leknologlns uLveckllng.
LlekLronlsk uLrusLnlng som reglsLrerar beLeende lnkluderar elekLronlska vandkors (?) (elecLronlc
LurnsLlles), Lraflkraknare, opLlska markesscanners, geograflska lnformaLlonssysLem, 8llu och cookles
p lnLerneL. uessa lnsLrumenL Llllgodoser marknadsfrare med eLL myckeL krafLfullL saLL aLL spra
beLeender. ueL kraver myckeL lagrlng av daLa.
Ln myckeL vlkLlg form av observaLlonsundersknlng ar cookles. Ln LexLfll som sparas p dln daLor
med lnformaLlon om lnLerneLakLlvlLeLen och mnsLer. Med denna fllen fr organlsaLloner m[llgheL
aLL bllda slg en mer deLal[erad uppfaLLnlng om vem du ar och Llll och med dlLL kpbeLeende. s
saLL kan hemsldor kodas s aLL deL som vlsas p dln dlsplay ar skraddarsyLL fr [usL dlg.
Cookles anvands ldag p Lre ollka saLL
1. genom aLL addera fooktlooolltet ocb eokelbet (fooctlooollty ooJ slmpllclty) Llll en webplaLs
genom aLL underlaLLa dess LlllgangllgheL samL lnLerakLlon. Spara namn och lsenord eLc. ar
exempel p deL.
2. genom aLL foljo eo oovooJotes totelset (ttock o oset's ttovel) lnom en weplaLs. ueL gr
deL m[llgL fr webplaLsens agare aLL lara slg vad beskare ar lnLresserade av och huruvlda
de har problem aLL navlgera p hemsldan.
3. genom aLL ooposso (costomlze) webplaLsen Llll var[e beskares behov.
1-to-1 commun|cat|on act|v|t|es (1-moL-1 kommunlkaLlon)
Leknologlsk uLveckllng leder Llll d[upa frandrlngar l kundservlce och personllg frsal[nlng samL
personllga uLbyLen mellan kunder - myckeL Lack vare vol (volce over lnLerneL proLocol) (skype)
Customer Serv|ce (kundserv|ce)
lnLerpersonell kommunlkaLlon har allLld varlL cenLralL lnom kundservlcen, Lre Lyper av Leknologler Las
upp och dlskuLeras, Servlce managemenL Lechnologles, llve cusLomer call Lechnologles och self-
servlce Lechnologles.
143


Customer serv|ce management techno|og|es
uLveckllngen av daLorer och daLabaser och kundlnLerakLlonscenLer (ClC, cusLomer lnLeracLlon
cenLers, vardagllgL, call cenLers) och anvandnlngen av lnLegrerade daLor-LelefonsysLem har
effekLlvlseraL helpdesks, kaL kvallLen och sLandardlserlngsgraden fr servlcen - och kapaL operaLlva
kosLnader. ueL flnns mnga LlllvagagngssaLL fr aLL hanLera kundrelaLlonsfrgor. ue kan delas upp l
fyra ollka kaLegorler
CusLomer-faclng (kundmLande) - kunder lnLeragerar med freLagsrepresenLanLer, dessa
anvander slg dock av Leknologl fr aLL sLd[a slLL lnformaLlonsflde. Lxempel ar call cenLers
(ClC) och auLomaLlserade emallsvar
CusLomer Louchlng - kunder lnLeragerar dlrekL med Lenkologle. Lxempel ar auLomaLlska
rsLsvar, bankomaLer och andra s[alvservlce Lenkologler.
CusLomer-cenLrlc lnLelllgence - Leknologler anvandes fr aLL analysera resulLaLen av operaLlv
bearbeLnlng, resulLaLen anvands fr aLL frbaLLra kundservlcens dlsLrlbuLlon samL hanLerlng.
Lxempel ar daLarapporLerlng och lagrlng, daLaanalyser - Lyp SSS, SAS, Lxcel eLc.
Cnllne neLworklng - meLoder fr aLL Llllgodose m[llgheLen aLL bygga en personllg relaLlon
mellan lnLressenLer (ansLallda och kunder eLc.) Lxempel ar forum, chaLLer, bloggar samL
emall.

L|ve customer serv|ce techno|og|es
vol gr deL m[llgL med llve kundservlce. Cllck-Lo-chaL, lnsLanL messaglng, och cllck-Lo-call bllr l allL
sLrre uLsLracknlng prvaL och anammaL bland freLagen. lr aLL lyckas flnns dock vlssa krav p
anvandares uppkoppllng, och man mLer realLldsbegransnlngar om mLeL sker ver flera
langdgrader Lllllka longlLuder Lllllka merldlaner (nollmerldlanen l Creenwlch, lnLressanL)
Men cllck-Lo-call ar myckeL popularL, kunder som har funderlngar ver beLalnlng, leverans eller
produkL ser hellre aLL deLLa dlskuLeras ver Lelefon an emall. undersknlng vlsar p aLL call-Lo-
cllckL[ansLer leder Llll
22-23 procenL redukLlon l aLL websldan verges.
S myckeL som 100 procenL knlng l LransakLlonsomvandllngar [amfrL med avglfLsfrl
LelefonL[ansL
88 procenL av de som anvander cllck-Lo-call sager aLL deL ar Lrollgare aLL de konLakLar eLL
freLag som erb[uder cllck-Lo-call an eLL som lnLe gr deL.

Se|f-serv|ce techno|og|es (SS1s)
uen personllga konLakLen som LradlLlonellL varlL l cenLrum vld kundL[ansL, ersaLLs allL ofLare av SS1s
fr aLL underlaLLa LlllhandahllandeL av L[ansLer. ueL ar Leknologler som gr deL m[llgL fr kunder aLL
framsLalla den servlce de behver p egen hand. Lxempelvls auLomaLlserade LelefonL[ansLer lnom
banker, [arnvag eLc. eller benslnmackar med auLomaLlserade beLalnlngsm[llgheLer osv.
lnLerneLLransakLloner ocks fr den delen. ueL sLrsLa lnclLamenLeL fr freLag aLL lmplemenLera
SS1s ar fr aLL kosLnadseffekLlvlsera och aLL sLandardlsera L[ansLen. lr kunden ar nyckelfrdelarna
bekvamllgheL, snabb leverans, och kundkonLroll. Ln bransch dar deLLa har kaL masslvL ar lnom
flnanslella L[ansLer. ueL fakLum aLL kredlLkorL ersaLL pengar och aLL A1Ms har ersaLL bankuLLag har
144

g[orL deL accepLeraL aLL uLveckla Leknologln bland kunder - auLomaLlserade LelefonL[ansLer och
lnLerneLbeLalnlng osv osv ar sLandard ldag.
D|str|but|on and channe| management
fl[ande saLL lnfluerar Leknlkens uLveckllng hur hanLerlng och uppfrande av dlsLrlbuLlon,
deL pverkar sLrukLuren av dlsLrlbuLlonskanaler och den roll som mellanhander har l
leveransen av produkLerb[udandeL
pverkar den loglsLlska orderhanLerlng, lagersLyrnlng, lagrlng, och den fakLlska LransporLen
av varor.
Cka elekLronlsk dlsLrlbuLlon av varor och L[ansLer genom elekLronlsk lnformaLlon och
kommunlkaLlonsnaL.

Log|st|cs management
ny elekLronlk har sLor effekL p loglsLlkfunkLloner ssom orderhanLerlng, lagerhanLerlng, LransporL
eLc eLc. ueL flnns Lre ollka kaLegorler som deflnleras uLlfrn kosLnad och grad av pverkan.
Pg kosLnad och revoluLlonerande Leknologl - roboLLeknlk, auLomaLlsk maLerlalhanLerlng,
auLomaLlsk lagerhanLerlng osv.
Medel kosLnad och medelrevoluLlonerande Leknlk. 8llu, sLreckkoder, opLlska scanners, LAn
eLc.
Lg kosLnad lnkremenLell Leknologl. M[ukvaror fr lagerhanLerlng, sal[prognos eLc.

Mnga freLag har mlnskaL slna lagersLorlekar och relaLerade kosLnader Lack vare [usL-ln-Llme sysLem
(!l1). LlekLronlska warehouslngsysLem (magaslnerlng) eller daLabassysLem anvands mer och mer
frekvenL fr lagrlng av dlglLala produkLer. uessa sysLem kan sedan skas lnom frn kunder - l1unes ar
eLL exempel.
r|c|ng and transact|ona| management (prlssaLLnlng och LransakLlonshanLerlng)
rlssaLLnlngshanLerlngen har frandraLs ver de senasLe decennlerna som fl[d av markeLlng
lnformaLlonsysLems (MklS), och p senare Lld av prls[amfrande hemsldor p lnLerneL. ueLLa leder Llll
aLL realLlds, eller dynamlsk, prlssaLLnlng har uLvecklaLs lnom 82C (buslness 2 cusLomer) och 828
(buslness 2 buslness)
r|ce compar|sons (pr|s[mfre|ser)
Med den laLLheL lnformaLlon sprlds ldag ser vl ocks en knlng av webbaserade lnformaLlonsmaklare
- med lnformaLlon om erb[udanden av produkLer samL prls[amfrelser. konsekvenserna bllr Lydllg fr
sLora freLag. rlssaLLare [obbar ldag l en myckeL prlsLransparenL mll[ - dar bde on- och
offllnekunder vlll f prlserna presenLerade, p eLL enkelL saLL.
Cn||ne auct|ons
l LakL med aLL lnLerneL expanderar kar aven onllneaukLlonerna Llll anLal och sLorlek - deL ar exLremL
laLL aLL sammanfra eLL sLorL anLal kpare och sal[are som spanner ver ollka geograflska omrden.
ueLLa har pverkaL hur konsumenLer handlar, deL har lagL grunden fr en helL ny marknadskanal,
konsumenL Llll konsumenL - de mLs p aukLlonssldor som Lbay eLc.
Lbay Lar beLalL d freLag eller prlvaLpersoner vlll posLa en annons p sldan, vlll du aLL dln annons
skall vara mer synllg kan du f den posLad under flera kaLegorler - moL beLalnlng.
143

S[alva Lanken med aukLloner ar aLL man sker uLnyLL[a kparens fulla beLalnlngsvll[a. 8eLalnlngsvll[an
ar vad en konsumenL kan Lankas beLala. nar eLL prls llgger under konsumenLens beLalnlngsvll[a flnns
eLL verskoLL, deL ar deLLa verskoLL aukLloner fungerar fr aLL kapa.
keta|| revenue management (kkM)
LlekLronlska Leknologler h[alper vldare Llll vld besluLsfaLLande genom aLL Llllgodose avancerade
verkLyg fr prlsmodeller. l mnga fall ersaLLer 88M manuella besluLsfaLLnlngsprocesser baserade p
kvallflcerade glssnlngar, Lumregler eLc. vlssa frsker lmplemenLera mer veLenskapllga processer
med h[alp av sal[ssysLem och komplexa maLemaLlska modeller som genom volymer och frsal[nlng
presenLerar freslagna prlser och esLlmerad vlnsL om dessa fl[s.
l kladbranschen ar prlssanknlngar blg buslness - en undersknlng Lyder p aLL 78 av alla klader som
sal[s ldag har bllvlL prlssankLa - [amfrL med 33 1996.
1ack vare analyLlska m[ukvaror kan prlssaLLnlngar varleras lnom eLL freLag beroende p l vllkeL
omrde varan sal[s - deLLa hade lnLe gLL uLan auLomaLlserlng enllgL observaLrer. 1renden aLL
lnvesLera l prlssaLLnlngsopLlmerande Leknologl ar sLlgande.
1ransact|on Management
Ln LransakLlon uppsLr nar kpare accepLerar eLL prls, och sal[aren moLLager beLalnlng l en form bde
dem och kparen varderar. uarfr refererar boken Llll "hur, nar, och var" aspekLerna av en
LransakLlonsprocess. uessa aspekLer har frandraLs Llll fl[d av Leknlkens uLveckllng. uessa
Leknologler lnkluderar, men ar lnLe begransade Llll,
LlecLronlc paymenL sysLems (LS) (elekLronlska beLalsysLem)
LlecLronlc daLa lnLerchange (Lul) (elekLronlskL daLauLbyLe)
LlecLronlc funds Lransfer (Ll1) (elekLronlsk verfrlng av pengar)
LlecLronlc funds Lransfer aL polnL of sale (Ll1CS/LCS) (korLauLomaL l kassan, Lyp)
neLwork sysLems such as vAnS and lvAnS (naLverkssysLem)
Cpen buylng on Lhe lnLerneL: lnLerneL Lul (C8l)
8anklng lnLerneL paymenL sysLems (8lS)
CredlL cards and sLored value cards (SvCs) (kredlLkorL)
Lelefaxer, Lelefoner, och s klarL, lnLerneL.

Nycke|vervganden fr e|ektron|sk marknadsfr|ng
var ager marknadsfrlngen rum? Lagar ar naLlonsbaserade och elekLronlsk marknadsfrlng kan n
lngL uLanfr dessa granser, vllkeL kan exponera bde kund och leveranLr fr vlssa rlsker.
vem ager lnnehlleL? CopyrlghL ar ocks lagsLyrL, men ollka sLlfLaL l ollka lander. vlssa har lnLe ens
copyrlghLlagar och ldeer, deslgner eLc sklckade Llll dessa lander kan anvandas uLan samLycke frn den
raLLmaLlge agaren
Par du raLL LlllsLnd? lnLegrlLeLslagar ar ocks naLlonellL sLlfLade och huruvlda en organlsaLlon fr
anvanda lnsamlad lnformaLlon ar upp Llll lagsLlfLnlngen l vllken prlvaLpersonen beflnner slg.

Pur saker ar daLan och lnformaLlonen? lnformaLlons och LransakLlonssakerheL och skydd frn
bedragerl ar annu eLL omrde med varlerande lagsLlfLnlng.
146

Par alla Llllgng? Cfrmga och dlskrlmlnerlng msLe ocks beakLas med uLgngspunkL aLL alla ska ha
raLL och m[llgheL Llll Llllgng - deL ar en vlkLlg punkL p dagordnlngen fr sprldnlngen av lnformaLlon
och L[ansLer elekLronlskL.




















kAl1LL 19: CS1MCuL8n MA8kL1lnC
147

Introdukt|on.
l kaplLel 19 ar Lermen posLmodern cenLral. osLmodern beskrlvs som moLsaLsen Llll modern och
uLLrycks l en enllgL frfaLLaren egen Lon. vad som efLerfrgas ar frklarlngar p fl[ande
frgesLallnlngar
- lrklara vad som kan menas med "posLmodern"?
- lrklara vad som kanneLecknar posLmodern marknadsfrlng
- lrklara varfr marknader bllr allL mer spllLLrade
- komma Llll lnslkL aLL l eLL posLmodernL sammanhang ar produkLlon och konsumLlon omvanL.
- lrklara semloLlkens roll l konsumLlonen
- 8ryLa ner marknadsfrlngsLexLer
- lra eLL resonemang krlng huruvlda marknadsfrlng ar baseraL mesL p veLenskap eller
konsL.
ostmodern vs Modern
osLmodern ar som Lldlgare namnL moLsaLsen Llll modern. uen posLmoderna rrelsen har bllvlL allL
mer popular l modern Lld d den moLsaLLer slg "hur saker r och ska vara". Lxempelvls moLsaLLer slg
en posLmodernlsL: vasLs kaplLallsLlska ekonoml, vardeL av forsknlng och Lanken p en ob[ekLlv varld
(mannlskan ar raLlonell). nar modernlLeL anLar aLL deL flnns en gmd menlng. Menar deL
posLmoderna synsaLLeL aLL deL kan vara en absurdlLeL eller ngoL lrrelevanL.
Ln grundLes l resonemangeL ar aLL fr aLL ngoL ska bll modernL s msLe deL ha varlL posLmodernL.
ueL ar eLL sorLs kreLslopp, dar posLmodernL och modernL sklfLar medan frgan "ar deL nyLL eller
gammalL?" ar cenLral. uar posLmodernlsm lndlkerar aLL eLL paradlgmsklfLe har skeLL och deL nya
paradlgmeL ar krafLlgL lnflueraL av Lldlgare Lankar som ses ur en ny synvlnkel.
ostmodern marknadsfr|ng
nar man beLrakLar marknadsfrlng ur eLL posLmodernL perspekLlv s ar en avgrande sklllnad den aLL
modern marknadsfrlng rlkLar slg Llll enskllda konsumenLer, rlkLar slg posLmodern marknadsfrlng Llll
s kallade "tr|bes" eller sLammar, som besLr av konsumenLer som har ordnaLs l communlLles. uen
posLmoderna marknadsfrlngen syfLar Llll aLL skapa en kundupplevelse och aLL uppraLLa en koppllng
mellan konsumenL och produkL. ueL ar vlkLlgL aLL f en kansla av delakLlgheL som kund samLldlgL som
man akLlvL delLar l skapandeL och upplevelsen krlng eLL varumarke.
ueL moderna saLLeL aLL se p marknadsfrlng ar vardeLransfererlng frn producenL Llll konsumenL.
Medan deL l postmodern marknadsfr|ng r omvnt: uvs dar deL vlkLlga ar konsumLlonen l slg och
lnLe vad som produceras. lormen ar deL vlkLlga, lnLe lnnehlleL.


Iem nycke|begrepp | postmodern marknadsfr|ng
nyperrea||tet: lllusloner och experlmenLlella delar av varumarken ar deL som represenLeras lsLalleL
fr som l den moderna, dar fokus laggs p konkreLa aLLrlbuL.
148

Marknadssp||tr|ng: lnom posLmodernlLeL ar konsumenLer s kallaL mulLlmlnded. Man ar lnLe Lrogen
sln llvssLll uLan den sklfLar med mll[, sallskap och kulLur. konLenLan bllr aLL upplevelsen med en
produkL eller L[ansL lnLe ar lnLe ar kopplad Llll produkLen uLan lsLalleL frlsLende. (Ck|art se s|d 761)
Cmvndn|ng av produkt|on och konsumt|on: nar vl l den moderna varlden har eLL verfld av
producerade varor sLyrs vl av vad vl vlll ha lnLe vad vl behver och darfr hamnar fokus p
konsumLlonen. roducenLerna msLe mLa konsumenLernas begar. vl ser aLL l deL posLmoderna s
Lolkar konsumenLerna varumarkena enllgL egna preferenser lsLalleL fr aLL passlvL accepLera dem.
Decentra||serat [ag: konsumenLer anpassar slg frn aLL ha eLL "[ag" l eLL kpslLuaLloner. 1lll aLL
mnga ollka versloner av slLL [ag beroende p vllken upplevelse som konsumeras.
Iuxtapos|t|on (s| upp detta) av motsatser: l deL posLmoderna synsaLLeL beskrlver man varlden l
sammandragnlngar av moLsaLser. uvS god och ond konLra svarL e||er vlL fr de moderna. ueLLa kallas
dlalekLlken mellan dessa Lv. ulalekLlken mellan Lv saker kan llknas med en argumenLaLlon med
sklllnaden aLL menlngen lnLe ar aLL verLyga varandra, uLan snarare aLL uLvecklas och n fram Llll
essensen l de ollka grundbegreppen
nn bresk som heLer LllloL (1997) Log fram fl[ande fem saker som har andras l sklfLeL frn modern
Llll posLmodern
1. MaLerlellL och symbollskL
Par dlskuLeras exempelvls en handvaska frn rada som fruLom sln funkLlon som handvaska, s har
den ocks eLL symbolvarde. ueL vlkLlga har ar aLL frsL aLL varor och L[ansLer fruLom sln funkLlon
ocks frmedlar eLL budskap.
LLL annaL budskap ar retromarket|ng som syfLar Llll aLL vacka vra nosLalglska slnnen. 1ank vW beeLle
och Mlnl Cooper. Som ar gamla bllar l modern Lappnlng. Alla har dock lnLe upplevL dessa bllar l slLL
orlglnal och d kan vl lsLalleL Lala om en pseudo nosLalgl, dvs en upplevd nosLalgl som lnLe
ndvandlgLvls ar auLenLlsk. ueL leder Llll aLL saker kan vara koplor av deL gamla men samLldlgL vara
modlflerade myckeL fr aLL anvandarna lnLe kanner Llll orlglnaleL.
2. ueL soclala och [ageL
ueL ar l den posLmoderna varlden lnLe bara vlkLlgL aLL handla en produkL och deL flnns andra
drlvkrafLer nar man kper an s[alva glad[en av aLL kpa. LLL exempel ar Parley uavldson som bygger
en sorLs kulL krlng slna moLorcyklar. ueL flnns dock mnga som psLr aLL sdana exempel ar s f aLL
de kan beLrakLas som slumpmasslga.
3. Cnskan och LlllfredsLallelse
l den moderna eran var deL vlkLlgasL aLL fylla konsumenLens behov och marknadsfrlngen syfLade Llll
aLL beskrlva hur produkLen g[orde deL. Medan l deL posLmoderna ar nskan aLL ha ngoL deL vlkLlga.
ueL ar accepLeraL aLL vll[a ha ngoL, bara fr nskans skull l deL posLmoderna samhalleL. ueL leder Llll
aLL marknadsfrlngen bllr mer rlkLad Llll nskan hos kunden snarare an Llll kundens raLlonallLeL. LLL
argumenL har ar aLL marknadsfrlng har bllvlL eLL saLL aLL drlva p konsumLlon uLan aLL
konsumenLerna behver sakerna. LLL sysLem av regler och loglk som sager aLL deL ar bra aLL nska
skapas fr aLL drlva p konsumLlonen.
149

4. 8aLlonallLeL och lrraLlonallLeL
vl kper saker som vl lnLe behver, men som kanns rollga och som anspelar Llll vrL lekfulla slnne. vl
kan kanna aLL vl vlll ha saker samLldlgL som vl lnLe vlll ha dem (?) [Las p sld 770 om deL kanns vlkLlgL
men va fan].
vlkLlga saker om konsumenLers besluLsprocess l posLmodern marknadsfrlng:
Pur de sags lsLalleL fr vad som sags
lcke verbalL l [amfrelse med verbalL sLlmull
Sub[ekLlva funkLloner l [amfrelse med ob[ekLlva funkLloner
3. kreaLlvlLeL och Lvng
Medborgare av deL posLmoderna samhalleL vlll lnLe kanna slg som fngar l konsumLlonens och den
sLandlga marknadsfrlngens effekL. nar eLL freLag gr upprepad reklam fr samma produkL kan en
kansla av aLL man lnLe vlll La del av den lnflnna slg. ueL darfr aLL man lnLe vlll vara del l
konsumLlonssamhalleL.
vad som ar varde, deL vlll saga vad som ar vlkLlgL, vllka ml man ska uppn och vad lycka deflnleras
som ar valdlgL reglonsbaseraL och skll[er slg krafLlgL mellan regloner. LfLer en undersknlng av Lv
dudes delades varlden ln l LLa ollka zoner, dar ollka soclo-kulLurella regler gallde.
Ln proLesLanLlsk zon = roLesLanLlska europa (ungefar nordeuropa)
Ln engelskLalande zon = alla engelskLalande lander
Ln europelsk kaLolsk zon = kaLolska lander l europa (sydeuropa)
Ln europlsk orLodox och lslamlsk zon (sLeuropa och balkan)
Ln konfuclansk zon (sLra aslens uLvecklade delar)
Ln laLlnamerlkansk zon
Ln lslamlsk zon = lslamlska lander (uLom de l Luropa) + lndlen
Sub sahara zonen = nlgerla, 1anzanla, uganda och Zlmbabwe
Marknadsfrare anvander dessa zoner fr aLL dela ln sln marknadsfrlng och anpassa den Llll reglon.
SknL exempel: Clbla cola ar en coca cola fr musllmer, med slagordeL: LlberaLe your LasLe.

Sp||ttrade marknader
l posLmodern marknadsfrlng llLar man lnLe fullL p undersknlngar och experlmenL. lsLalleL Lar man
sLd l hur ollka grupper lnom gruppen beLer slg. Man LlLLar p eLnograflska sLudler och ser mer
lndlvlduellL p marknadsfrlng. uarfr kan man beLrakLa marknader som fragmenLerade dar ollka
130

grupper kanner ollka och har lrraLlonella kpbeLeenden som beror p den grupp man fr sLunden
Llllhr.
1abell p sld 774 ar bra och kan vara vard aLL kasLa eLL ga p
Sem|ot|k
Def|n|t|on sem|ot|k: LLL ramverk fr aLL sLudera och analysera hur symboler och Lecken fungerar l en
vlss mll[.
1ecken kan vara vad som har en menlng fr oss och som vl kan knyLa Llll en produkL. lr aLL frsL
semloLlk msLe man frsL vad eLL Lecken verkllgen ar. Marknadsfrlng enllgL semloLlk har Lre ben aLL
sL p: Irem|et, som vl marknadsfr. Symbo|en, vad vl vlll kommunlcera uL om fremleL och
men|ngen, vllkeL ar hur vl Lolkar symbolen uLlfrn den kulLur och omglvnlng som rder.
nar semloLlk analyseras LlLLar man p hur mannlskor Lolkar den dessa symboler. ueL vlkLlga ar allLs
lnLe marknadsfrlngens LankLa budskap, uLan snarare hur mannlskor verkllgen Lolkar
marknadsfrlngen. uenna approach anvands ofLa nar man analyserar konkurrenLers marknadsfrlng.
Nedbrytn|ng av text
l den posLmoderna marknadsfrlngen ar LexL och bllder lnLe sarskllda, deL lamnar darfr myckeL fr
egen Lolknlng. lr aLL analysera deLLa anvands s kallad nedbryLnlng av LexL. ueL man LlLLar p ar vad
LexLen vlll frmedla, ofLa genom aLL se vad som saknas l LexLen, lnkonsekvens och underllggande
menlngar. 1exLen bryLs ner l ollka Leman och sen ldenLlfleras moLsaLser som man bygger upp
analysen p. CfLa ar deL s aLL marknadsfrlngen fasLer den poslLlva av dessa par p slg s[alv och den
negaLlva p den andra.
r marknadsfr|ng konst e||er vetenskap
ueL ar LydllgeL aLL SWC1 och LS1 analyserna Llllsammans med alla de modeller som beskrlvs l boken
har en frankrlng l verkllgheLen. ven om deL lnLe ar ngon absoluL sannlngen eller loglk s kan man
bygga marknadsfrlng p dem. SamLldlgL ar deL fr aLL lyckas vlkLlgL aLL kunna beLrakLa konsumenLer
och frsL deras behov och deras sub[ekLlva synsaLL ocks vlkLlgL fr marknadsfrare. uen
posLmoderna marknadsfrlngen frsker hlLLa kulLuren l marknadsfrlngen, efLersom deLLa ar vad
mnga konsumenLer bygger upp slLL kp beLeende krlng. ven om konsLen ar LydllgasL l 8 och
reklam s kan man aven se konsLen l andra delar av marknadsfrlng. ueL vlkLlgasLe ar dock aLL frsL
aLL varlden allL mer ses ur konsumenLens perspekLlv och deL darfr ar vlkLlgL aLL frsL hur dessa
Lanker och vad deL ar som fr dem aLL kpa, om deL s ar kulLur eller modeller.
lga frvnande flnns deL lngeL absoluL svar uLan bda Llllsammans ar gllLlga. ueLLa Lycker
frfaLLaren ar valdlgL posLmodernL.

kAl1LL 20: MA8kL1lnC L1PlCS
Detta ska n| |ra er gottegubbar:
131

ueflnlera Lermen eLlk och appllcera den p marknadsfrlng
lrklara de allmanna eLlska normerna Llllampade lnom marknadsfrlng
8eskrlv eLlkens roll vld besluLsfaLLande lnom marknadsfrlng
Analysera slLuaLloner fr aLL fasLsl vllken Lyp av eLlsk lnsLallnlng som kan Las l bruk
Anvand dln frsLelse fr eLlk och appllcera den p eLL freLags marknadsfrlng
lrklara svrlgheLerna med aLL uLveckla CS8
8ara L[ana deg - lnLe aLL fredra!
vad ar eLlk och hur appllceras deL?
W'0%4*0G*&0)*0:"80"!0(X0"$0!.1-&0!"%*0-08")0-0%=!41*%%0)!X4-&*%)"04*(-)1")0YZ0
lnnan vl br[ar ar deL vlkLlgL aLL observera aLL varenda frga om eLlk och moral och vad som ar
efLersLravansvarL kan besvaras genom aLL uLg frn deL sLandlgL Lerkommande exempleL Ln8Cn
och Lanka p moLsaLsen.
L1lk - den vaga beskrlvnlngen (hamLad frn laLln) ar aLL gra ngoL "bra" lnom omrdena fr clvllL,
pollLlskL och lnLernaLlonellL llv.
normaLlv eLlk - raLL eller fel, bra eller dllg l frhllandeL Llll andra mannlskor och slLuaLlon
soclal eller rellgls eLlk -
ueL ar vlkLlgL aLL frsL aLL lnsLallnlngen Llll eLlk skll[er slg myckeL mellan ollka mannlskor beroende p
var de kommer lfrn. 8ellglon och ursprung spelar sLor roll.
Def|n|t|oner av et|k och marknadsfr|ng samt marknadsfr|ngset|k
kaplLel 20:s deflnlLlon av eLlk uLgr frn morallLeL och hur denna pverkar hur en "bra" person skall
beLe slg. ueLLa skall allLs appllceras p marknadsfrlng och man uLgr frn kaplLel 1:s <CharLered
lnsLlLuLe of MarkeLlng> och dess deflnlLlon av marknadsfrlng som lnLe kommer aLL frklaras har$.
Crundlaggande fr eLlk vld marknadsfrlng ar menlngen av ordeL loosom. ueflnlLlonen av
marknadsfrlngseLlk ar <analysen och Llllampnlngen av morallska prlnclper vld besluLsfaLLande
gallande marknadsfrlngen samL uLfalleL av dessa.
1|||mpn|ng av marknadsfr|ngset|k frn det profess|one||a perspekt|vet
Man Lalar om aLL uppfra slg professlonellL genLemoL andra marknadsfrare, vara arllg moL kunder,
medarbeLare och ansLallda samL demonsLrera lnLegrlLeL.
Andra punkLer ar aLL gra affarer p eLL professlonellL och eLlskL saLL, aLL ha frsLelse fr
LlllvagagngssaLLeL lnom andra yrken samL aLL fl[a lagen och vara ppen med ens lnLenLloner.
Lt|ska normer v|d bes|utsfattande |nom marknadsfr|ng
normer ar frslag p hur man br beLe slg. lnom eLlk lnkluderar dessa frslag fyra generella
perspekLlv: (1) managerlal egolsm dvs. lndlvlduella/egolsLlska uLgngspunkLer vld besluLsfaLLande
(lfrgasaLL perspekLlv), (2) deonLologlcal eLhlcs dvs. en handllngs varde beroende p huruvlda
handllngen uLfrLs l enllgheL med rdande norm, (3) uLlllLarlsm dvs. maxlmera nyLLan -
konsekvenLlallsLlskL perspekLlv, (4) vlrLue eLhlcs dvs. dygdeLlk - hur vl ska vara som mannlskor.
132

Den et|ska bes|utsfattandeprocessen
Motollsko JyqJet oppllcetoJe loom motkooJsfotloq ocb offotet
1. Mod och LapperheL l relaLlon Llll lnnovaLlon.
2. S[alvkonLroll genLemoL kroppsllga begar - sug lnLe uL kunderna fr aLL kunna kpa rd
sporLbll.
3. CeneroslLeL - CS8-program, fllanLroplsk verksamheL. Ce mervarde, bde Llll kunder och
ansLallda.
4. rakLfullheL eller sLorarLad(heL) - ml aLL bygga en sLor organlsaLlon med valdeflnlerade ml
som L[anar kunderna val.
3. S[alvrespekL och sLolLheL - vara ppen med bJe bra och dllga nyheLer rrande
verksamheLen- galler framsL genLemoL akLleagare.
6. Pa amblLloner men lnLe Llll verdrlfL - var en sLark konkurrenL, men lnLe en flende.
7. vanllgheL eller bra humr - LlllampandeL av eLL balanseraL LlllmLesgende vld affarer med
akLleagare, professlonella relaLloner samL kunder.
8. ALL vara en kompls - genom hlsLorlen har samarbeLen mellan blLLra konkurrenLer var en
ndvandlgheL fr aLL uLveckla gemensamma normer som sedan kommlL aLL gynna
verksamheLen.
9. rllgheL eller sannlngsenllgheL - speclellL gallande flnanslell lnLegrlLeL och annan
akLleagarkommunlkaLlon.
10. Pumor - aLL omvardera speleLs regler uLan aLL La slg s[alv p fr sLorL allvar.
11. 8aLLvlsa - uLvarderlng av en egen eLlska lnsLallnlng samL aLL kunna belna samL besLraffa nar
dessa frnses.
klqqoJ budglvnlng lnnebar aLL flera ngra freLag lagger bud p ngonLlng fr syns skull, uLan aLL ha
ngra som helsL lnLenLloner aLL kpa ob[ekLeL. SyfLeL med denna handllng ar aLL h[a prlseL.
Moskopl lnnebar aLL ngra freLag, ofLasL lnom samma bransch, br[ar samarbeLa fr aLL skaffa slg
frdelar genLemoL vrlga konkurrenLer. MeLoder kan vara aLL begransa produkLlonen, manlpulera
prlser eller aLL dela upp marknaden.
D|str|but|onshanter|ng och et|k.
ulsLrlbuLlon och produkLlon har mnga eLlska dlmensloner och deL ar klasslskL med eLlska
verLradelser vld exempelvls produkLlonskvoL, uLnyLL[ande av monopolsLaLus eller uLsugande av
underleveranLrer.
Annonser och rek|am
ueL flnns eLlska granser gallande exempelvls sexuella anspelnlngar och aLL anvanda slg av
chockerande bllder fr aLL f kundens uppmarksamheL. ueL slsLnamnda anses vara oke[ nar deL galler
exempelvls sLaLens "ddllgL-aLL-rka"-reklam p Lobaksfrpacknlngar. ueL ar aven vanllgL med
chockerande budskap nar deL galler valgrenheLsorganlsaLloner eller vld pollLlska manlfesLaLloner.
ueL ar dock mlndre oke[ vld exempel som uCC8:s <8eneLLon's 8loody Soldlers adverL> vllkeL var en
blld p blodlga klader l ollka farger.
roduktbeskr|vn|ng
133

uen eLlska uLgngspunkLen ar huruvlda budskapeL mlssleder kunden eller lnLe. ueL ar exLra vlkLlgL aLL
skLa deLLa p raLL saLL lnom maL-, lakemedels- samL kosmeLlkalndusLrln, efLersom dessa pverkar
vr halsa.
ropaganda och po||t|sk marknadsfr|ng
lnom deLLa omrde exlsLerar ofLasL lnLe s mnga regler d man lnom flera lander uLgr frn
yLLrandefrlheLen (ex. uSA). Lxempel ar aLL anvanda slg av chockerande budskap rlkLade dlrekL moL en
pollLlsk moLsLndare eller aLL helL enkelL l[uga, ngoL som dem ar rlkLlgL dukLlga p l Lngland.
Marknadsfr|ng r|ktad mot barn
Marknadsfrlng rlkLad moL barn ar ofLa reglerad d de lnLe kan bedma saker llka ob[ekLlvL som en
vuxen. ueL ar en vlkLlg frga nu efLersom marknadsfrlng nr barnen frn fler och fler kanaler allL
efLersom aLL Leknlken bllr mer laLLlllgangllg.
rodukter och et|k
vlkLlg eLlsk uLgngspunkL vld marknadsfrlng av produkLer ar huruvlda produkLen eller L[ansLen
uppfyller branschens halso- och sakerheLssLandarder. ue sLora freLagen har ofLa Lydllga rlkLlln[er fr
deLLa, vllkeL gr deL enklare fr kunder aLL uppLacka fel. ueL ar dock myckeL vanllgare aLL freLag bryr
slg om produkLkvallLeL an om servlcekvallLeL efLersom deL ar enklare aLL bedma en produkL an en
L[ansL eller servlce.
r|ssttn|ng och et|k
Puruvlda prlseL saLLs p en rlmllg nlv, lnLe allL fr hgL och lnLe allL fr lgL. ueL ar vanllgL med
otsoqoloq av konsumenLer nar deL galler varor som exempelvls paLenLerade lakemedel, vllka
konsumenLer ar beroende av och bara kan f Lag p frn en producenL.
ltlsJlsktlmloetloq ar en vanllg freLeelse som kan anses vara helL leglLlm l vlssa slLuaLloner och oskn
l andra. ueLLa ar beroende av vllken sorLs L[ansL man sal[er och vllken grupp som pverkas av den.
ueL anses vara oke[ med prlsdlskrlmlnerlng lnom exempelvls kollekLlvLraflk eller nar deL galler
boknlngssysLem som erb[uder lagre prlser Llll dem som bokar L[ansLen LldlgL. ueL ar lnLe leglLlmL nar
deL galler dlskrlmlnerlng av folkgrupper eller kn. ruLnlng ar ocks en sorLs prlsdlskrlmlnerlng.
CSk (samma sk|t som |nom organ|sat|on och |edarskap)
ue vlkLlgasLe punkLerna/anLagandena ar:
lreLags ansvarsLagande sLracker slg langre an produkLlonens lnsamheL,
ueL frlangda ansvareL lnnebar aLL h[alpa Llll med aLL lsa vlkLlga soclala problem, speclellL
sdana som freLagen s[alva har h[alpL Llll aLL skapa - Lyp Mcuonalds och feLma,
lreLagens pverkan p samhalleL sLracker slg langre an de affarsmasslga LransakLlonerna,
lreLag L[anar en bredare rackvldd av manskllga varderlngar an vad endasL de ekonomlska
varderlngarna Lacker.
Mnga havdar aLL lden om CS8 ar bra och veLLlg, men lfrgasaLLer hur deL skall regleras och
konLrolleras. Pur skall eLL lakemedelsfreLag agera uLlfrn CS8-aspekLen nar deL gr banbryLande
framsLeg och Lar fram eLL nyLL lakemedel som skulle kunna boLa eLL gang mannlskor. Cm den framsLa
134

mlgruppen skulle vara Afrlka s skulle deL vara "raLL" aLL saLLa eLL s lgL prls aLL alla har rd med
deL, kanske lagre an den fakLlska LlllverknlngskosLnaden. vad bllr freLagens lnclLamenL Llll aLL
bedrlva svlndyr forsknlng och sen lnLe f deg fr deL?
LLL annaL argumenL emoL CS8 ar aLL deL gr emoL lalssez-falre-lden d den reglerar freLagen. ue
krlLlserar CS8 uLlfrn denna aspekL menar aLL marknadens verlevnadssysLem ar en exLremL effekLlv
mekanlsm fr aLL frse mannlskan med dess behov och aLL en lnskranknlng p sysLemeL skulle
reducera denna effekLlvlLeL och hamma dess egenLllga syfLe.