La ciudad postmoderna

Giandomenico Amendola

Celeste Ediciones Madrid 2000 ISBN: 84-8211-239-2

Este material se utiliza con fines exclusivamente didcticos

NDICE
INTRODUCCIN Cityscapes y Mindscapes................................................................................................................ 11 I. LA CIUDAD: OSCURO Y CONTRADICTORIO OBJETO DE DESEO ............................................................................................................................ 19 La huida de la ciudad............................................................................................................................. 19 La ciudad nueva..................................................................................................................................... 28 Imgenes y metforas de ciudades ........................................................................................................ 33 II. EL NUEVO RENACIMIENTO URBANO Y EL MITO DE LA CIUDAD .............................................................................................................. 45 Los grandes mitos urbanos .................................................................................................................... 52 La ciudad y la hper-realidad ................................................................................................................. 57 El reencantamiento del mundo .............................................................................................................. 60 III. LA CIUDAD POSTMODERNA .................................................................................................... 67 La ciudad-bricolage ............................................................................................................................... 72 El neobarroco ........................................................................................................................................ 80 El ciudadano postmoderno .................................................................................................................... 88 IV. LA CIUDAD POROSA .................................................................................................................. 97 Los nichos urbanos y los deseos.......................................................................................................... 102 El Fuali............................................................................................................................................. 105 La luz y la noche.................................................................................................................................. 109 V. LOS PRINCIPIOS ORGANIZADORES DE LA CIUDAD NUEVA .................................................................................................................. 119 El placer y la belleza: el hedonismo de masas..................................................................................... 126 El derecho a la belleza ......................................................................................................................... 132 Los arquitectos superstar.................................................................................................................. 136 El reencantamiento urbano .................................................................................................................. 142 El primado de la Razn Esttica.......................................................................................................... 147 VI. LA CIUDAD DE LA SIMULACIN .......................................................................................... 155 Vivir como si.................................................................................................................................... 161 VII. LA NUEVA SOCIEDAD MEDITICA Y EL PRINCIPIO DE LA REALIDAD.............................................................................................. 167 La msica y el relato de la ciudad ....................................................................................................... 169 Realidad, imaginacin e hper-realidad ............................................................................................... 172 VIII. EL NACIMIENTO DE LAS CIUDADES SUEO................................................................... 183 Los pasajes y el flneur ....................................................................................................................... 185 Los grandes almacenes ........................................................................................................................ 196 El Crystal Palace.................................................................................................................................. 202 IX. LA CIUDAD COMO PARQUE TEMTICO.............................................................................. 211 La ciudad-delirio ................................................................................................................................. 222 Puertas y aeropuertos........................................................................................................................... 228 X. LA CIUDAD MUSEO VIVIENTE................................................................................................ 233 Los nuevos tableaux vivants ............................................................................................................ 245

XI. LOS SHOPPING MALLS: DEL FLNEUR AL BUYER.......................................................................................................................................... 251 El zapping de los lugares..................................................................................................................... 257 XII. MERCADOS, GORAS Y ACRPOLIS.................................................................................. 265 La ciudad de aire acondicionado ......................................................................................................... 270 XIII. EL MULTICULTURALISMO Y EL PROBLEMA DEL OTRO ......................................................................................................... 277 XIV. CONSTRUIR LA IMAGEN DE LA CIUDAD ......................................................................... 285 El marketing urbano ............................................................................................................................ 292 Las estrategias de la apariencia ........................................................................................................... 298 Los ngeles: el marketing a travs de un siglo ................................................................................... 303 XV. LOS EXCLUIDOS DEL SUEO Y LA CIUDAD BLINDADA........................................................................................................................ 309 La ira de los excluidos......................................................................................................................... 312 Los graffitis ......................................................................................................................................... 313 La ciudad y el miedo ........................................................................................................................... 316 Las estrategias de defensa ................................................................................................................... 325 La otra ciudad ...................................................................................................................................... 336 La pesadilla de las comunidades-fortaleza .......................................................................................... 341 BIBLIOGRAFA................................................................................................................................. 349 NDICE ANALTICO......................................................................................................................... 367

XIV. CONSTRUIR LA IMAGEN DE LA CIUDAD

La narracin de la ciudad Homero y Troya, Sfocles y Tebas ha nacido con la ciudad. La narracin de la ciudad, como nos recuerdan escritores e historiadores, no es lo mismo que la ciudad, pero no hay ciudad sin relato sobre s misma. Tambin la historia de la ciudad est estrechamente vinculada a la de su narracin, aun no siendo la misma cosa. Una ciudad sin imagen es, tambin para el sentido comn, una increble paradoja puesto que es a travs de su imagen que la ciudad vive y encuentra a los hombres, segn Arnold Toynbee: La imagen de la ciudad es como la imagen de los cuerpos, un esquema necesario para radicarse en el mundo.1 Es la imagen que lleva al viajero a elegir un itinerario ms que otro, que lleva al hombre de negocios a invertir en Frankfurt ms que en Amberes o Amsterdam, que lleva a la gran corporacin a desplazar su cuartel general de Chicago a Boston, etc. Cada ciudad, y sobre todo las ms importantes, tiene una imagen consolidada. Ciudad del arte, ciudad bella, ciudad ordenada, ciudad eficiente, ciudad mgica, ciudad rica, ciudad vibrante son cualidades a menudo tan arraigadas en el imaginario colectivo que marcan el destino de la ciudad. La narracin de la ciudad precede a la ciudad real y marca a menudo las modalidades segn las cuales el viajero se encuentra con la ciudad. Siempre es la imagen la que define el futuro de la ciudad. En la narracin de Marco Polo de Calvino la imagen que precede a la ciudad convierte a la existencia misma de la ciudad en un hecho secundario. No son las obras de arte, su nmero y su cualidad las que hacen de una ciudad una ciudad del arte. Es la representacin colectiva consolidada la que crea la imagen, la que convierte, por ejemplo, a Florencia en ciudad del arte, a Venecia en una ciudad romntica, a Nueva York en una ciudad pulsante, a Ass en una ciudad mstica. Ningn significado particular tendra que relacionarse al nombre de una ciudad sostiene Robert Musil en El hombre sin atributos. Sin embargo, las cosas son distintas y los nombres de las ciudades estn empapados de significados y evocan mitos, historias y personajes. Verona se ha convertido en una ciudad romntica por excelencia no tanto por los paseos a orillas del ro o por la vista desde Castelvecchio, sino por la historia de Julieta y Romeo. Qu otra cosa habra impulsado a un qumico de un laboratorio alemn a llamar Veronal al potente barbitrico que acababa de producir, si no el recuerdo del Liebestod shakespeariano y de su escena urbana?2 Calvino escribe en el ensayo La ciudad pensada: la medida de los espacios: En cuanto a los estereotipos como el pino en primer plano y el Vesubio en el fondo, nuestros sarcasmos son inevitables, pero tal vez no haya que ver en ellos solamente un producto de la cultura de masas: un pas empieza a estar presente en la memoria cuando a cada nombre se vincula una imagen, que como tal no quiere decir nada ms que ese nombre, con el lado arbitrario y el lado algo de lo motivado o motivador que cada nombre lleva consigo. Las Torres Inclinadas o las Moles Antonelianas no son nada ms que siglas icnicas y sintticas, emblemas o alegoras. Lo importante es que sirvan para distinguir y no para confundir y achatar como el gondolero que canta O sole mio en un filme de Lubitsch.3 La imagen o narracin de la ciudad es una mezcla de elementos construidos y casuales. Su fuerza est tambin en el hecho de que la ciudad refleja perfectamente en su imagen la ambivalencia entre amor y odio, atraccin y repulsin que ella misma genera. Una parte de la dificultad y de la ambigedad de nuestra relacin con la ciudad deriva del hecho de que ella representa el carcter estructuralmente no resuelto de los conflictos de nuestra experiencia contempornea. Tambin la mezcla de presente y pasado que existe en cada ciudad, incluso en la ms moderna, fascina e inquieta porque hace referencia a la relacin que cada uno mantiene con el pasado, tanto el propio como,.el colectivo. Roma, ciudad eterna y ciudad de la historia por definicin, es empleada por Freud como metfora para explicar la persistencia de lo antiguo en lo moderno. El problema de hacer a la ciudad ms bella y atractiva ha sido siempre una constante en la historia de la ciudad. Dirigida a convertir la ciudad en un monumento a s misma, al prncipe o a su gente y a transformar la urbs en monumento a la civitas, la estrategia de embellecimiento de la ciudad se ha declarado explcitamente ya a finales del ochocientos y ha sido dirigida a producir consenso y a atraer empresas y capitales. El City Beautiful Movement tena un doble destinatario: la poblacin de la ciudad y, ms an, los inversores externos.
Cit. en J. Roudaut, Les Villes imaginaires dans la literature franaise, Pars, Hatier, 1990, p. 32. R. Ferras, Ville-paratre, tre part, Montpellier, Reclus, 1990, p. 95. 3 I. Calvino, La citt pensata: la misura degli spazi, en: Collezione di sabbia, Milano, Garzanti, 1984, luego en: Saggi, vol. I, Miln, Mondadori, 1995, p. 518; tr. Cast. Coleccin de arena, Madrid, Siruela, 1998, p. 131.
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Los encantos de una ciudad, las historias y las leyendas representan una parte importante de sus acciones de auto-representacin. Tambin el nacimiento y la difusin de la postal, el ms menospreciado y extendido instrumento del marketing urbano, se remonta a la poca del City Beautiful Movement. Su gran afirmacin se debe a la Exposicin Internacional de Pars de 1889 y a la Feria Mundial de Chicago de 1893. La postal es un ejemplo extraordinario de sntesis comunicativa dirigida a transmitir el carcter grandioso y artstico de la ciudad (monumentos y monumentalidad), su vida (las calles llenas de trfico, la vida nocturna, los paseos), la naturaleza (original o proyectada), los tipos humanos y los personajes. A travs de las postales cada ciudad intenta dar la imagen de s que ms le agrada para que cada cual pueda encontrar la ms adecuada para comunicar sintticamente un tipo particular de experiencia urbana. Para el extranjero y el turista una imagen sinttica de la ciudad es indispensable, dado que le permite organizar de una forma selectiva la percepcin y ver la ciudad aun disponiendo de poco tiempo, de pocos puntos de observacin o de pocas aperturas para entrar en la lgica de la ciudad. Afirmar que Nueva York es una ciudad frentica y cosmopolita, que Los ngeles es tentacular, que San Francisco es llena de alegra de vida y cosmopolita, que Pars es una mezcla insuperable de modernidad y de historia o que es una biblioteca cruzada por el Sena este ltimo es uno de los tantos estereotipos creados por autores destacados, en este caso Walter Benjamin no significa slo confirmar lugares comunes sino dotar de herramientas elementales e indispensables al visitante para leer y vivir la ciudad. En estas imgenes estereotipadas se encierran indicaciones prescriptivas sobre cmo organizar el encuentro, la lectura y el uso de la ciudad. El hecho de que de cada ciudad, y sobre todo de aqullas dotadas de ricas bibliografas, existan diversas imgenes, diferentes por espesor y poca, por estructuras y contenidos, por pblicos de referencia, por cualidad y complejidad, por grado de profundizacin, no cambia el problema. Una imagen fcil de sntesis de Pars, con funcin prescriptiva, es la que Hugo construye tanto en sus novelas como, de una forma profesionalmente explcita, en la Paris Guide, redactada en ocasin de la Exposicin Universal de 1867. Igualmente imagen fcil es la banalizada y rpida de las pequeas guas a la venta en los aeropuertos. La ciudad vive en el imaginario colectivo a travs de sus monumentos Tour Eiffel y Notre-Dame, la Estatua de la Libertad y el Empire State Building y a travs de naves, torres, cpulas, teatros y templos, los que Wordsworth defina como los monumentos de lo cotidiano. El problema de la reduccin de la ciudad a palabras no es tcnico y no afecta slo a la habilidad metafrica de quien 1a propone. La reduccin es tan indispensable como difcil porque la ciudad se presta cada vez menos a ser comprendida en su globalidad por sus habitantes. Para stos, la ciudad no es un laberinto como para los extranjeros y los visitantes, sino que es todava un concepto abstracto. La capacidad de la ciudad de proporcionar una imagen unitaria y sinttica de s misma, que evoque algo importante, es fundamental. Las imgenes de sntesis de una ciudad pueden construirse extendiendo un determinado aspecto o una funcin o convirtiendo en eternas las caractersticas de una determinada poca histrica que as se vuelve permanente. El clima cultural extraordinario de la Viena de la Secesin se ha convertido en signo que identifica a Viena en cuanto tal, con independencia del hecho de que haga referencia a un perodo histrico bien definido. Tambin Karl Kraus puede referirse a cualidades casi naturales de su ciudad escribiendo: Las calles de Viena estn pavimentadas con la cultura, las calles de otras ciudades con macadam. La metfora que da unidad a la ciudad comparndola a una mujer o a una planta o a cualquier otra identidad es un comprobado recurso retrico que permite comunicar, an a costa de la banalizacin, una realidad tan compleja como la ciudad. De aqu los mitos y las categoras, como el napolitano, el bostoniano, la parisina.4 Los ejemplos de sntesis comunicativa basada en la capacidad de un atributo para connotar a toda la ciudad de impresiones, son constantes en toda la historia de la representacin urbana. Para los antiguos, Atenas y sus habitantes eran veloces mientras que Esparta y los espartanos, lentos. En Lautre monde o les tats et Empires de la lune (1650) de Cyrano de Bergerac se describen ciudades sedentarias y mviles, mientras que Le citt invisibili (Las ciudades invisibles) de Italo Calvino es una insuperable obra maestra por su descripcin de las cualidades antropomrficas de ciudades. En la actualidad, como consecuencia de una mayor atencin del sentido comn y de las ms sofisticadas consignas de los expertos del marketing urbano, parece banal definir a Miln como dinmica, a Pars sensual o romntica, (quin hara un viaje de novios a Dsseldorf?), Praga mgica, Boston elegante,
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Sobre la imagen de Pars que toma literalmente cuerpo en el mito de sus mujeres, vase: M. Nesbit, In the absence of the parisienne..., en B. Colomina (ed.) Sexuality & Space, Princeton Papers on Architecture, 1992, pp. 307-325. Tr.cat.: Sexualitat i espai, Barcelona, Ediciones UPC, 1998.

Estambul misteriosa, Bolonia opulenta, Nueva York adrenalnica, Viena culta y refinada. Por no hablar de Venecia... Estas imgenes, por descontadas y quizs banales que sean, resultan indispensables para el conocimiento y el control psicolgico de la ciudad tanto por parte de sus habitantes como de los visitantes y de los extranjeros. Una vez ms es Pars, verdadera protagonista y no slo teln de fondo o escenario de innumerables relatos urbanos, literarios y cinematogrficos, el ejemplo de una imagen urbana con fuertes capacidades de evocacin. Es el Pars de Carn y Prvert de la cult movie Les enfants du Paradis. Cuando Lemaitre-Brasseur encuentra a Garance-Arletty pronuncia las famosas palabras que confieren a la ciudad el papel de protagonista absoluta Paris est grand, vous savez! Paris es tout petit pour ceux qui saiment comme nous dun aussi grand amour!. (Pars es grande, usted lo sabe! Pars es muy pequea para aquellos que se aman como nosotros, con un amor tan grande!) En las imgenes de lo cotidiano y en las literarias Pars es una sola, antropomrfica e identificable. Ella no es slo la ciudad romntica para los amantes, sino que como exaltacin del mundo y de sus posibilidades materializa el desafo permanente para quien quiera abrirse camino en la vida.5 En especial para los que vienen del campo, Pars es el sueo y el pasaje obligado para el que quiera ascender socialmente y encontrar su sitio. En la Comedia humana de Balzac, Rastignac desafa a un Parspersona y mirndola, exactamente como al adversario en un duelo, pronuncia la frase que, pasando de escritor en escritor, ha marcado una poca: A nous deux, Paris. Tambin escritores como Dickens, considerados realistas por excelencia, recurren a la ficcin de hacer pasar por contempornea a una ciudad ya vieja de algunas dcadas para hacer hincapi en el estereotipo. De esta forma se establece una tensin entre presente y pasado.6 La gran y verdadera accin de la literatura en la creacin de la: imagen de la ciudad no es slo la de inventar, relatndolas, a las ciudades que no existen, sino de volver mgicas a ciudades reales transfigurndolas como, por ejemplo, Breton o Balzac han hecho con Pars. En Rojo y negro, Stendhal opone a la Besanon real una Verrires imaginaria, pero no por ello menos verdadera, que se describe como en una gua turstica. El mismo Pars es ms el reflejo de los deseos y de los sentimientos de Julien que de su realidad. La ciudad, confiando tanta parte de su destino a su imagen y a la atraccin que gracias a ella puede ejercer sobre la gente, tiene que enfrentarse tambin con el problema de la desilusin. La imagen puede enfatizar o incluso exagerar, pero no puede mentir u ocultar. En el escenario de la competencia entre las ciudades en el mercado global, y con unos ciudadanos que se han vuelto muy parsimoniosos en conceder su consenso, ya no es posible proponer el sueo como el del protagonista de Sin familia con respeto a Pars de una ciudad con rboles de oro, calles con palacios de mrmol y personas vestidas de seda, y presentar luego una realidad degradada. La desilusin producira efectos devastadores. Por lo tanto, la ciudad tiene que actuar contemporneamente sobre su propia imagen y sobre la realidad que dicha imagen presupone y enfatiza. Se reafirma la reflexin de la ciudad, la difundida conciencia de la ciudad de poder actuar sobre s misma y su imagen. El marketing urbano En un contexto de intensa competencia urbana en el mercado global, la imagen deviene estratgica en la lucha para atraer capitales, personas, empresas, y el imaginario es un factor decisivo para vender la ciudad y sus partes. La ciudad debe presentarse si no como ideal, por lo menos como la mejor posible para vivir, para producir, para competir. Con este propsito, tiene que seducir, convencer tanto emocionalmente como discursivamente: tiene que darse una imagen plausible y adecuada en funcin de un objetivo de mercado (el papel que la ciudad se propone desarrollar), un objetivo social (a quin se dirige) y tiene que ensear su pasado y sus potencialidad (con qu argumentaciones).

El Pars del ochocientos se transforma en el imaginario colectivo, bajo el doble impulso de la revolucin romntica y de la urbanizacin, convirtindose en persona: Las calles de Pars tienen cualidades humanas y con su fisonoma graban en nosotros ciertas ideas de las cuales no podemos defendernos... Por lo tanto (...) hay en Pars algunas calles tan deshonradas como puede serlo un hombre culpable de infamia; y existen calles nobles, y calles simplemente honradas, y jvenes calles sobre cuya moralidad el pblico todava no se ha pronunciado; hay calles asesinas, calles ms viejas de lo vieja que pueda estar una vieja madre noble, calles estimables, calles siempre limpias, calles siempre sucias, calles obreras, calles trabajadoras, mercantiles. (Balzac, Ferragus, 1833) 6 F.S. Schwarzbach, Dickens and the City, Londres, The Athlone Press-University of London, 1979.

Detrs de las imgenes de sntesis de algunas ciudades hay novelas, poetas, notas de viaje, cuadros, postales, pelculas, peculiaridades idiomticas. Algunas ciudades han tenido la suerte de encontrar condiciones e intrpretes para la creacin de una imagen; otras no la han tenido. La casualidad es un lujo que la ciudad contempornea en incesante competencia con las dems no puede permitirse. Si antes eran necesarios siglos o dcadas para conseguir que viajeros, trovadores, artistas, embajadores construyeran una imagen de ciudad y la enraizasen en la cultura colectiva, y eran necesarios muchos aos para convertir a Pars en la capital del siglo XIX y en la ciudad de las luces y del placer por excelencia, hoy todo esto puede y tiene que hacerse en un tiempo brevsimo. En la actualidad, las imgenes, tanto las tpicas y esquemticas creadas por la retrica cotidiana para representar en el uso colectivo una realidad tan difcil de abarcar, como las complejas y fascinantes creadas por escritores, pintores y grandes viajeros, no se pueden dejar al azar. La imagen de la ciudad es una variable que hay que tener bajo control y manipular en tiempos brevsimos y por lo tanto lo que antao se dejaba a viajeros y escritores, hoy es confiado a los hombres del marketing y de los media. El relato sobre la ciudad y de la ciudad adquiere la lgica y la estructura narrativa de la publicidad. Consciente de su papel reflexivo y alcanzada la capacidad de distanciarse crticamente de s misma, la ciudad postmoderna busca, como el hombre-actor de Goffman, el control de la impresin que produce en los dems. La ciudad, en palabras de Jukes, es image-conscious. La ciudad contempornea elige actuar sobre los dems a travs de su imagen, considerada por un lado determinante y por otro controlable y manipulable. En el folleto de presentacin de la conferencia sobre Remaking Cities, organizada en Pittsburgh en 1988 por el American Institute of Architects y por el Royal Institute of British Architects, se puede leer: La gente y los negocios ya no estn relacionados a los lugares (...) Los negocios y los individuos cada vez ms libres de situarse donde y cuando les parezca ms oportuno eligen a las ciudades con las mejores caractersticas y las mayores ventajas.7 La creciente competencia entre las ciudades para atraer a personas jurdicas y fsicas es uno de los principales factores de redefinicin de la geografa urbana de los continentes. En la actualidad, empresas, capitales y personas estn mucho menos vinculados por el espacio que en el pasado. Se desplazan cada vez con mayor facilidad, atrados por la conveniencia de los mercados financieros, por las ventajas infraestructurales, por las nuevas economas de localizacin. Factores como la calidad de vida, que hasta hace pocos aos parecan secundarios y, de alguna manera, de exclusiva pertenencia individual, pueden influir de manera determinante en las grandes decisiones de relocalizacin de las empresas. Las clasificaciones de las ciudades no son slo objeto de curiosidad para los lectores de los dominicales de los peridicos, sino criterios efectivos para la localizacin/relocalizacin de las empresas. Calidad de vida e imaginacin se convierten en factores cruciales de motivacin para la venta de la ciudad. Seattle, en el estado de Washington, ha vuelto a entrar en la carrera del desarrollo no slo gracias a la presencia de Microsoft y de las grandes empresas vinculadas a sta, sino tambin gracias a una poltica que a partir de comienzos de los aos setenta ha promovido el desarrollo de las artes y gracias a una intensa accin de marketing que ha promovido la imagen de la ciudad como quality of life capital, capital de la calidad de vida. En los ltimos diez aos, Seattle ha conseguido imponer la imagen de ciudad donde se vive bien tambin con la ayuda de numerossimas pelculas que la han tenido como escena y, de hecho, como protagonista. Glasgow ha tomado el mismo camino logrando salir, a finales de los aos ochenta, del atolladero de la crisis industrial gracias tambin a la creacin de una intensa, difundida, y sobre todo, provechosa actividad cultural y a una incesante accin promocional: Glasgow is miles better ha sido una de las consignas de mayor xito de las acciones de marketing urbano en el panorama internacional. En los aos sesenta y setenta la ciudad escocesa era considerada como un ejemplo clsico de una crisis estructural determinada por el colapso del viejo aparato industrial y por el crecimiento descontrolado de la violencia urbana. En aquella poca no haba reportaje televisivo sobre la violencia y los slums que no empezase con imgenes y entrevistas desde Glasgow. La decisin, tomada en 1987, de nominarla capital europea de la cultura para el 1990, ha marcado el cambio de rumbo. Antes, una incisiva campaa promocional dirigida hacia el interior para devolver la confianza a sus habitantes y despus la accin publicitaria dirigida hacia el exterior. El efecto de la campaa ha sido sorprendente puesto que Glasgow, tradicionalmente vista como el ejemplo ms trgico de la profunda crisis de la coketown britnica, es considerada hoy en toda Europa como la ciudad a imitar por su innovadora poltica de recuperacin econmica fundamentada en la cultura.

Cit. en M.C. Boyer, The Great Frame-up, Fantastic Appearances in Contemporary Spatial Politics, en: H. Liggett, D.C. Perry (ed.), Spatial Practices, Londres, Sage, 1995, p. 87.

La ciudad escocesa es considerada generalmente como un ejemplo de desarrollo econmico conseguido a travs de polticas culturales y promocionales. En 1990, en Glasgow han tenido lugar 13.000 acontecimientos culturales seguidos por nueve millones de espectadores: haba ms gente en su mayora del lugar en el concierto de Pavarotti que en los partidos de ftbol del Glasgow Rangers. La nueva ciudad postmoderna confa su notoriedad tambin a su capacidad de producir acontecimientos. Ella misma tiende a convertirse en acontecimiento. La ciudad-acontecimiento, se trate de Nueva York, Pars o Miln, es la ciudad donde los acontecimientos son lo cotidiano y donde cada cosa y cada cual la ciudad misma pueden convertirse en acontecimiento. La exposicin de Van Gogh en Pars no es una ocasin cultural, sino un acontecimiento memorable, y como tal hay que celebrarlo. Por esta razn, la exposicin atrae como un imn incluso a las muchas personas que, de paso por Amsterdam, no han entrado nunca en el museo Van Gogh. Sera reductivo tachar de comportamiento incoherente o imitativo el hecho de viajar de Npoles a Venecia para ver la exposicin sobre los Griegos montada en el Palazzo Grassi an no habiendo visitado nunca el Museo Nacional para admirar las colecciones de la Magna Grecia. Lo que atrae no es Van Gogh, sino el acontecimiento Van Gogh, no es la exposicin sobre los Griegos, sino el acontecimiento exposicin sobre los Griegos en Europa. La ciudad-acontecimiento es la verdadera ciudad-mundo, una ciudad en el centro de los muchsimos mundos de los que el mundo contemporneo est formado. (Cada mundo tiene su centro ms o menos contemporneo: all donde est Madonna se halla el centro del mundo de los jvenes, las olimpadas o el campeonato del Mundo de ftbol constituyen el centro del mundo deportivo, la exposicin de Vermeer en La Haya o la de Braque en Nueva York desplazan hacia s el centro del mundo del arte, etc.) La ciudad-acontecimiento es tambin la puerta a travs de la cual todos pueden acceder al mundo de los medios y de la visibilidad. Para las personas, tomar parte en acontecimientos memorables y visibles en todo el mundo representa ser, de alguna manera, parte del mundo, subir al escenario con el acontecimiento, convertirse ellos mismos en acontecimiento. La estrategia barroca del espectculo se trasforma cuando entra en contacto con la poltica de la visibilidad meditica. No slo el pblico es, como en los siglos barrocos, parte integrante del espectculo urbano, sino que ser pblico en un gran acontecimiento otorga un status absolutamente privilegiado y deseado: el de la visibilidad meditica. Se existe slo si se es visible. Cuando la cmara hace una panormica sobre el pblico en el medio de un gran concierto rock o de un espectculo en directo, ste se convierte de inmediato en protagonista: aplaude, se mueve, levanta los brazos. El pblico se convierte tambin en protagonista. Es el momento mgico en el que cualquiera se convierte en acontecimiento, se siente protagonista del mundo meditico. La ciudad-acontecimiento atrae en cuanto puerta para entrar en los sucesos y, a travs de stos, en el mundo de la visibilidad. Empeada en el terreno del marketing, de la gentrificacin y de las transformaciones urbanas, la ciudad vuelve a encontrar su propia reflexividad y la capacidad de transformarse. La cuidad nueva postmoderna puede actuar sobre s misma slo organizando su oferta en relacin a la nueva demanda de ciudad. Es necesario, para vencer a la competencia, que la ciudad adquiera las caractersticas deseadas por el mercado (habitantes, turistas, empresarios, etc.). Hay que convencer para seducir y atraer a la gente, hacer que se quede, que vuelva. Atlanta en Georgia es el clsico ejemplo de una ciudad cuya imagen se ha construido sobre casi nada y ha sido obtenida mediante una sabia accin de ingeniera meditica La carencia de un sustrato natural o histrico sobre el cual construir la imagen ha quedado evidente ya desde el comienzo de las acciones de autorrepresentacin de la ciudad, que acentuaban el alma ms que el lugar: The Atlanta Spirit, el espritu de Atlanta. La ciudad no tena prcticamente pasado, si exceptuamos aqul, en buena medida inventado y ficticio, de la guerra de secesin filtrado y mediatizado por Lo que el viento se llev (uno de los pocos monumentos de la nueva Atlanta es The Dump, la casa, por supuesto reconstruida, donde se dice que la Mitchell escribi la conocida novela). En la competencia internacional para la adjudicacin de los Juegos Olmpicos de 1996, se present a Atlanta como la prxima ciudad-mundo, una world class city, el nuevo modelo de ciudad internacional. En primer lugar era necesario crear una imagen de la ciudad y del acontecimiento capaz de atraer los capitales y los promotores se trataba de unos juegos que se tenan que financiar con dinero privado y en un segundo momento se trataba de crear la escenografa urbana de los juegos para dejar un recuerdo positivo y til en turistas, visitantes y, ms an, espectadores televisivos.8
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C. Rutheiser, Imagineering Atlanta- the politics of place in the city of dreams, Londres-Nueva York, Verso, 1996.

Atlanta ya estaba acostumbrada a este tipo de acciones de marketing. Un personaje ya famoso en la crnica, si no se quiere decir en la historia reciente de la ciudad, es Joel Babbit, director del marketing y de las comunicaciones de la ciudad entre 1991 y 1993. Babbit cuyo nombre, igual al del conocido personaje de Sinclair Lewis, es una extraordinaria y burlesca coincidencia es famoso por haber intentado vender todo lo vendible y promocionar todo lo promocionable. Nosotros tenemos, como la mayor parte de las ciudades, miles de bienes que no producen nada y que por el contrario se pueden transformar en recursos capaces de generar beneficios. Por ejemplo, no sacamos ni un duro del hecho de llamar Piedmont Park al mayor parque de la ciudad.9 Por qu entonces, se ha preguntado Babbit, no llamar a la avenida principal Coca-Cola Bulevard en lugar del banal Board Street? Pertenecen al perodo de Babbit consignas como Atlanta: Home of the American Dream y Atlanta: What the World is Coming To. (Atlanta: casa del sueo americano, y Atlanta: a lo que el mundo est llegando.) Probablemente menos realizables, pero igualmente sugerentes han sido otras ideas suyas como la de un globo de una milla de ancho en rbita alrededor de la Tierra con los smbolos de las grandes corporaciones. Las estrategias de la apariencia Urbanismo y comunicacin tienden a fundirse, cada transformacin urbana capaz de asumir un cierto significado vendible es enfatizada y la inauguracin de sectores prestigiosos de la ciudad se convierte en un acontecimiento meditico. Vuelve, puesta a punto y controlada, la estrategia tpica, aunque no exclusivamente barroca, de la imagen de la ciudad construida por el prncipe del momento como articulacin de la relacin entre el ciudadano y la historia. Cada vez ms, con una estrategia definida de la apariencia se tiende a crear una ciudad imaginaria que preceda, est por encima y se adhiera a la ciudad real y material. Se trata de crear o valorizar el capitalimagen de una ciudad. Con esta lgica, el primer objetivo es crear una ciudad que sea, antes de todo, imaginable. Para establecer una relacin seductora fuerte y estable entre esta y la gente es necesario que la ciudad posea la cualidad de la representabilidad que segn Freud es uno de los componentes bsicos del sueo. En estas imgenes las tensiones y las incoherencias tienen que minimizarse, a menos que no se quiera subrayar la ciudad de los contrastes. La ciudad real que vive de la tensin entre los polos de lo privado y de lo pblico, de las paradas y del trnsito, de lo convergente y de lo divergente, del presente y del pasado, de lo funcional y de lo accesorio, de lo vago y de lo preciso, desaparece. De la polifona y fragmentacin de la ciudad contempornea, no coordinada ni homognea, surge y reaparece una ciudad todava fragmentada pero capaz de ser aprendida y comprendida. As sta puede llegar a ser experimentable mediante la nica clave interpretativa proporcionada por la imagen. En el esfuerzo de seducir cada ciudad se convierte, potencialmente, en una ciudad turstica Los espacios de la ciudad se proyectan, cada vez ms a menudo como lugares tursticos tambin, para los habitantes, lugares de ocio y de evasin. Todo en tendencia se convierte en turismo y todos pueden ser turistas en su propia ciudad. El centro se convierte en meta del viaje y de la mirada turstica tambin para los que viven en la periferia. El objetivo es el de hacer de cada ciudadano un turista en su propia ciudad, proporcionando a todos la necesaria tourist gaze, la mirada turstica.10 Los crecientes flujos del turismo aumentan el carcter internacional y cosmopolita de la ciudad nueva postmoderna. Al mismo tiempo, el habitante tiene la sensacin de que su espacio cotidiano le ha sido sustrado y que los nuevos actores los turistas le disputan su uso como tropas de ocupacin. Vender la .ciudad conlleva el vender muchas ciudades distintas a pblicos diferentes Una es la ciudad que hay que vender a los empresarios, otra a los intelectuales y a los investigadores, y otra an a los habitantes. Las viejas estrategias ya no son suficientes: la imagen representada a menudo no es coherente con los objetivos de la ciudad, con el papel que ella intenta desarrollar, con el sector de mercado que se propone cubrir, con el blanco al que se dirige. No se puede esperar que cuentos de viajeros, imgenes de pintores, descripciones de literatos creen con los tiempos largos de la historia imgenes convincentes y adecuadas. La ciudad, reflexivamente consciente de s misma, tiene que producir y hacer circular las imgenes de s misma a travs de las cuales tiene que existir y competir en el universo meditico. Hace falta, adems, construir imgenes eficaces en una realidad ya saturada de estmulos, de signos y de imgenes. Para destacar en el
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M.C. Boyer, CyberCities, Nueva York, Princeton Architectural Press, 1996, p. 148. J. Urry, The Tourist Gaze, Londres, Sage, 1990.

ruido del universo meditico la comunicacin urbana tambin tiene que ser ruidosa y emplear los cdigos ms difundidos. Las imgenes se llevan al extremo, el lenguaje es exagerado, los modelos hacen referencia al mundo de la publicidad y de los media. Y por qu no utilizar la publicidad para promocionar las ciudades puesto que una reciente encuesta realizada entre los jvenes de once pases ha revelado que mientras slo el 40% de los entrevistados conoca el smbolo de las Naciones Unidas, el de la Coca Cola resultaba familiar al 80%? Destinatarios de imgenes a travs de las cuales vivir la ciudad son, en primer lugar, los habitantes. La imagen, en efecto, es crucial para construir el proyecto de la ciudad futura y movilizar las energas y el consenso de los ciudadanos. En Italia es ejemplar el caso de Npoles, donde en los ltimos dos aos los indicadores econmicos y sociales ms importantes no han cambiado ni en una dcima, y sin embargo en los habitantes ha madurado la conviccin de vivir una poca de extraordinario renacimiento para su ciudad: el llamado Renacimiento Napolitano. En la poblacin ha vuelto el orgullo de ser napolitanos gracias a la extraordinaria capacidad de la imagen para movilizar las emociones y restablecer nuevas relaciones positivas entre la poblacin y el espacio urbano. Los destinatarios de las imgenes promocionales de la ciudad son una poblacin variada, formada por empresarios y managers, polticos, periodistas, turistas e intelectuales. A este pblico heterogneo, a menudo portador de culturas y cdigos de comunicacin diferentes y en contraste entre s, la ciudad tiene que comunicar lo que es y lo que puede ofrecer. Tiene que ensear su constancia, sus propias races y el cambio. Las estrategias pueden ser distintas en un extremo se encuentran los modernistes, que apuntan a la competencia, a la modernidad, al dinamismo, a la internacionalidad y al espritu empresarial; en el otro los patrimoniales, que enfatizan los monumentos, las culturas locales, las tradiciones y los valores paisajsticos.11 Se juega en el doble plano de la necesidad de identidad por parte de los habitantes y de la demanda de prestaciones especficas. El pasado, tradicional repertorio de imgenes, es retomado, elaborado y actualizado para estar a la altura del universo meditico y de los destinatarios. Sin embargo, se corre el riesgo de que las peculiaridades de las ciudades desaparezcan, puestas entre las manos profesionales de los hombres de la publicidad. Una tendencia inquietante es representada no tanto por el hecho de que el trazo experto, del diseador sustituya a los viejos escudos municipales, cuanto por la creciente homologacin a los modelos comerciales consolidados y que, por lo tanto, el nuevo smbolo de la ciudad de Nimes se parezca de forma impresionante al de Lacoste. Generalidad y especificidad son mezcladas sabiamente por los expertos de marketing y de comunicacin publicitaria. En progresin, la imagen meditica adquiere una autonoma propia con respeto a la ciudad real, vivida y concreta y constituye el modelo de referencia, tanto de la accin proyectual sobre la ciudad como del criterio de juicio de los habitantes. El estilo de vida es interpretado como sntesis del impulso al cambio y a la permanencia entra en juego cada vez ms como uno de los factores constituyentes de la imagen. La accin de recreacin de la historia, llevada a cabo segn los modelos preconcebidos y dotados de gran poder evocativo gracias a los sistemas de cdigos consolidados y compartidos por el mercado, no se limita a reproducir pocas lejanas y consolidadas. En la ciudad nueva postmoderna es frecuente la creacin de una imagen que resuma, enfatizados y mitificados, los rasgos esenciales y distintivos de la ciudad en su contemporaneidad. Las campaas para vender Nueva York o Pars proponen imgenes y modelos de los que son generalmente considerados perodos ureos de la ciudad. Los aos de entreguerras se han asumido como poca dorada de Nueva York en las acciones de promocin de la nueva urbanizacin de Battery Park, realizada en el terreno ganado al mar, del World Trade Center. La Belle poque es, desde siempre, la imagen adecuada para vender Pars. Tambin la luz entra como ingrediente en la imagen segn la difundida lgica de la gastronoma del ojo y las llamas de las farolas de Beacon Hill o del Marais ayudan al turista a entrar en el espritu del lugar y a quedar fascinado. La ciudad se vende tambin como recuerdo y gadget. Londres ha sido la primera en vender copias de las placas de sus calles, luego han llegado Nueva York y Pars. Todas las ciudades, dotadas de imgenes consolidadas o de culto han comercializado, con resultados diferentes, objetos capaces de reflejar dicha imagen. Proviniendo de partes o lugares de la ciudad que se consideran mticos, los recuerdos han adquirido su aura; tambin lo cotidiano urbano puede beneficiarse de los efectos de la imagen y convertirse en reliquia. En la Grand Central Terminal de Nueva York la mayor de las estaciones ferroviarias de la ciudad se ha abierto una tienda el Transit Museum Gift Shop que vende todo tipo de objetos que recuerdan al famoso
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A. Mons, Imagerie Urbaine, une symbolique diffre, Les Annales de la Recherche Urbaine 42, 1989, p. 38.

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metro de Nueva York: gemelos hechos con fichas de viaje, relojes que en lugar de los nmeros llevan los smbolos de las lneas ms famosas. Los ngeles: el marketing a travs de un siglo Los ngeles es un ejemplo eficaz de cmo se puede construir, reflexivamente y de una forma acelerada, la imagen de una ciudad en el marco de una estrategia global de marketing urbano, desarrollada a partir de la identificacin de la caracterstica de la demanda y de la predisposicin de una oferta adecuada sobre esta base. Hoy, Los ngeles es una de las principales ciudades del planeta y es considerada como la heredera de Pars, Londres y Nueva York, como metfora prctica de la sociedad de nuestro tiempo. En el documento del Los ngeles 2000 Committee, redactado en 1988, el plan para el Los ngeles del 2000 es presentado como el instrumento para convertir a la metrpolis californiana en una ciudad mundo, world crossroads city, y permitir a sus ciudadanos realizar su sueo, el Los Angeles dream, considerado como una variante especfica y progresiva del American dream. Y, sin embargo, hace tan slo un siglo Los ngeles no tena nada que pudiese hacer pensar en un gran desarrollo, puesto que los puertos importantes de California se encontraban en San Diego al sur y en San Francisco en el norte. El marketing urbano ha hecho posible lo que las condiciones geogrficas y la direccin del comercio parecan excluir. Los ngeles ha sido objeto de la ms larga ha durado alrededor de un siglo e incesante campaa publicitaria de la historia. En 1890, cuando se cre la Cmara de Comercio, comenz una masiva accin promocional dirigida a construir la imagen de la ciudad con el mejor clima del mundo, una especie de tierra goethiana donde no florece el limn, sino el naranjo. Puesto que, como escribi un periodista en 1891, si se hace colgar una naranja dorada delante de los ojos de un hombre del Norte, se le puede llevar a cualquier parte, en los ngeles se montaron ferias de ctricos que se enviaban a todos los Estados Unidos, empezando por Chicago.

El estand promocional de los ngeles en la Feria de Toronto de 1930. Una accin de marketing urbano durante casi un siglo ha convertido a una pequea ciudad agrcola californiana en una actual megpolis. Una de las ciudades-mundo por excelencia.

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En 1893, en la Feria mundial de Chicago, Los ngeles mont, con centenares de millares de naranjas casi medio milln la Orange Tower, una especie de Columna Trajana de naranjas, un gigantesco mapamundi y una enorme campana, todos de naranjas. Prensas especializadas, exposiciones itinerantes, libros crearon el mito de la tierra del sol: The Land of Sunshine: Southern California. Los peridicos de finales del siglo XIX hablaron de una migracin masiva de los fros estados del Norte y del Este hacia California, una especie de nueva carrera del oro que transform una pequea ciudad en la que llegara a ser la gran megalpolis de la costa oeste. La imagen de Los ngeles preceda a la ciudad misma. Los promotores inmobiliarios, los hombres de negocios, los polticos y ms an la Cmara de Comercio actuaban con inteligencia y tempestividad interpretando en la mejor lgica del marketing urbano deseos y miedos de la gente. Por ejemplo, cuando en 1906 San Francisco fue destruida por el terremoto, la accin promocional de Los ngeles se enriqueci con referencias a la seguridad geolgica de la California meridional. En 1910 se rod la primera pelcula. Las imgenes transmitidas por los media eran las del paraso terrestre: si las grandes ciudades del Este eran corruptas, fras, impersonales y duras, Los ngeles era presentada como amable y clida. Un paraso terrestre de masas para millones de Adanes y Evas con su casa unifamiliar.12 La imagen de la familia de los nuevos pioneros, rodeados por una naturaleza nada hostil sino ms bien amiga, y por unos vecinos sonrientes, de una ciudad donde el jardn de casa y el clima allanan las diferencias sociales, conquist en pocos aos a los Estados Unidos. Vivir en Los ngeles era en aquel momento como vivir en un sueo, medio siglo despus se convertira en una pesadilla. El sueo americano de la casa aislada y del jardn requera espacios enormes, y con ellos, apenas la industria y la tecnologa lo hicieron posible, una difusin sin precedentes del automvil. El jardn del Edn de la era industrial que se encaminaba hacia el consumo de masas tena tambin petrleo en el subsuelo. La polucin invadi el paraso y los ms ricos consiguieron evitarla refugindose en las colinas, donde los menos favorecidos no pudieron llegar. La Better City o el Earthly Paradise se convirti en una megalpolis que para sobrevivir se transform en lo contrario de su propio sueo. Los ngeles se ha convertido as en el ms extraordinario collage de sueos y miedos, de realidades, de mitos y etnias nunca realizado en la historia del hombre:
una World City compleja y cosmopolita como cualquier otra ciudad del pasado, una ciudad en la que era posible encontrar prcticamente todo a condicin de saberlo buscar, una ciudad que vierte basura en el aire en plena libertad, as como lo haba hecho Manchester con los ros, una ciudad de edificios salvajes, maravillosos, banales, una ciudad de slums hecha de bungalows en jardines cubiertos de basura, una ciudad mexicana, una ciudad negra, una ciudad japonesa, una ciudad de pozos de petrleo y de galeras de arte, de surf y de atardeceres, de palmeras y de Pepsi-Cola, la ciudad de Philip Marlowe y de Charlie Chaplin, de Mickey Mouse y de Frank Lloyd Wright, una ciudad de excntricos, profesores, gangsters, gurs, millonarios, bella gente ordinaria, una Jerusaln fallida, una Babilonia de baja densidad.13

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D. Girouard, Cities & People, New Haven, Yale University Press, 1985, p. 370. Ibdem, p. 375.

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