Captulo 2 El Cambio de Cultura en un mundo Globalizado Comunicacin en la era digital Po r MI CA MI LO 2 01 1

COMUNICACIN Y PODER

Ex tra c to bas a do en el lib ro d e Ma nue l C as te l ls

Examinemos un extracto del contenido real de este proceso de cambio cultural. Qu es una cultura global? Vivimos en un mundo donde cada vez hay mayor homogeneidad cultural? Diseccionamos:

Globalizacin cultural: Se refiere a la aparacin de un conjunto de valores y creencias

especifcos que, en gran medida, se comparten todo el mundo;

Identificacin cultural: Se refiere a la existencia de conjuntos de valores y creencias

especifcos que en los que se reconocen determinados grupos humanos. La identificacin cultural es, en gran medida, resultado de la geografa y de la historia de la organizacin humana, pero tambin puede formarse a partir de proyectos concretos de construccin de identidad.

Indiviualismo: Comunalismo:

Es el conjunto de valores y creencias que da prioridad a la satisfaccin

de las necesidades, deseos y proyectos de cada individuo en la orientacin de su comportamiento. Es el conjunto de valores y creencias que sita el bien colectivo de una

comunidad por encima de la satisfaccin personal de cada uno de sus miembros. La comunidad se define, en este contexto, como el sistema social organizado en torno a un subcojunto de atributos culturales o materiales comunes.

Para identificar la audiencia es necesario comprender sus distintos cdigos culturales. Por lo tanto, la evolucin del formato y del contenido de los mensajes de los medios, ya sean genricos o especficos, depende de la evolucin cultural de las sociedades. Cada sociedad tiene tu proprio camino y su ritmo evolucin. Pero como la sociedad red es global, hay aspectos comunes e interdependencias en el proceso de transformacin cultural. Sin embargo, existe efectivamente una cultura global que puede observarse en tres niveles. En primer lugar, para una reducida pero influyente minora de gente, existe la conciencia de un destino comn del planeta que habitamos, ya sea en cuando

a medio ambiente, derechos humanos, principios morales, interdependencia econmica global o seguridad geopoltica. ste es el principio de COSMOPOLITISMO respaldado por actores sociales que se consideran ciudadanos del mundo. En segundo lugar, hay una Po r MI CA MI LO 2 01 1

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cultura global multicultural que se caracteriza por la hibridacin y mezcla de culturas de distintos orgenes, como la difusin de la msica hip hop en versiones adaptadas en todo el mundo. En tercer lugar, la que quizs sea la capa fundamental de la globalizacin cultural, que es la del consumismo, directamente relacionada con la formacin de un mercado capitalista global. GLOBALIZACIN Consumismo de marca Cosmopolitismo IDENTIFICACIN Individualismo en red Multiculturalismo

INDIVIDUALISMO COMUNALISMO

Estados Unidos por ejemplo es una cultura bipolar, formada por la cultura del YO y la Cultura de Dios. Em ambas culturas hay posturas extremas hacia al individualismo Libertario por parte y hacia al sometimiento a la ley de Dios ( sea ste quien sea). Yo, mi familia y mi Dios constituyen la santisma trindade de los valores estadounidenses. En la era de Internet, las personas no se aslan en la soledad de la realidad virtual. Por el contrario, amplian su sociabilidad utilizando la multitud de redes de comunicacin a su disposicin, pero hacen de manera selectiva, construyendo su mundo cultural segn sus preferencias y proyectos, y modificndolo de acuerdo con la evolucin de sus valores y intereses personales.

As pues, de la interaccin de las grandes tendencias culturales bipolares que caracterizam a la sociedad red global han surgido cuatros configuraciones culturales: consumismo ( representado por las marcas), indivualismo en red, cosmpolitismo ( ya sea idelogico, poltico o religioso) y multiculturalismo. stos son los modelos cultuales bsicos de la Sociedad red global. Y ste es el espacio cultural en el que dbe funcionar el sistema de comunicacin