Artigo publicado em WWW.MKTPORTUGAL.

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Como muitos outros entusiastas da Marca Apple (mas no consumidor, para j!), tenho acompanhado o trabalho da Apple numa perspectiva de Marketing (sempre!) e, por consequencia, tenho acompanhado as recentes notcias sobre a ruptura de stock dos iPAD 2. Em diversas conversas sobre esta questo dos produtos Apple se esgotarem to rapidamente, tenho visto algumas pessoas a acharem que os produtos se esgotam por acaso ou porque a procura muita (que !). Para mim, mesmo no conhecendo o que est, verdadeiramente por trs desta estratgia (apenas conheo o que divulgado que sabe sempre a pouco), fica claro e evidente que a Apple brilhante a utilizar a escassez como estratgia de Marketing. Os produtos esgotam-se porque a Apple assim o deseja. de conhecimento pblico que muitas vezes h produto em Stock mas, no h autorizao para se vender (Jarvis, 2010), exactamente para criar escassez.

Como os consumidores sabem que os produtos Apple voam no primeiro dia de vendas, vo para as filas das lojas durante 2, 3, 4 ou mais horas (nos Estados Unidos dormiram porta das lojas). O medo de no sermos os primeiros a ter acesso ao produto faz com que fiquemos cegos e estejamos dispostos a tudo para sermos os inovadores do ciclo (eu no sou um innovator, encaixo-me melhor nos Early Adopters).

Vamos esquecer a Apple (acho que ser difcil) e, vamo-nos concentrar no impacto que a escassez pode ter numa Marca. Se estamos a falar de produtos tecnolgicos, diferenciadores e nicos (ups, l vou eu parar Apple!), a escassez pode ser uma estratgia fabulosa para gerar buzz e um sentimento de exclusividade e status (emoo!) em torno da Marca. No caso da Apple (ok, temos mesmo que falar deles!), vejamos algumas etapas e respectivos resultados desta estratgia: Geralmente tudo comea com uma apresentao pblica feita pelo "mestre" Steve Jobs (comeam as notcias e o buzz dos que seguem a tecnologia de muito perto); A informao comea a chegar s massas e, quando se sabe que os produtos podem escassear, surgem grandes filas de espera porta das lojas (mais notcias!) Surgem as primeiras vendas e, os primeiros clientes do novo produto sentem-se diferentes e nicos, vo tirar fotos, escrever em blogues e falar com todos os amigos e familiares (buzz!); Entretanto, os produtos esgotam-se de uma forma incrvel e, voltam a surgir notcias sobre a loucura Apple; Se o desejo est criado, o consumidor tem interesse em saber sobre este produto e, obviamente a imprensa tem que falar dele (exposio meditica!); Estes inovadores vo ser os embaixadores da Marca e vo amar a sua compra. No vo sequer admitir que algum lhes mostre produtos melhores ou equivalentes (geralmente um pblico com muito conhecimento), no querem saber e nem esto sequer dispostos a ouvir falar em concorrncia (fidelizao!); Vo se tornar publicitrios, vo gerar buzz e vo falar do seu produto de uma forma fiel e apaixonada, em todo o lado e por todo o mundo (+ vendas!); Mais tarde, anunciado que o produto ir voltar a estar venda no dia X. Surge mais uma vaga de notcias; O "buzz" continua e os inovadores j passaram a sua mensagem em milhares de canais. Quando gravaram vdeos, escreveram nos blogues e nas redes sociais, acabaram por passar a informao para as massas e, j toda a gente conhece este produto e, de alguma forma (a maioria) o deseja; Nesta altura, se pesquisarmos no Google sobre o iPAD 2, o site da Apple aparece algures na primeira pgina mas, a maioria dos resultados de busca so provenientes de outros sites (googlejuice) que, na sua maioria, so sites credveis a promover gratuitamente o produto (Isto tem muito valor!)

Vejam que em nenhum momento falei do preo, isso no interessa. O status, o sentimento de exclusividade e o reconhecimento pelos meus pares no tm preo. Tambm importa referir que no foi atravs de um outdoor ou de um anncio de televiso que os consumidores souberam que o iPAD2 ia estar disponvel para venda. O Worth Of Mouth assume um papel estratgico, preponderante, em todo este processo. Outro factor essencial a ter em conta o timing. preciso saber muito bem quando se pode comear a criar esse sentimento de escassez e at onde se pode ir. Um mau timing para implementar uma estratgia do gnero suficiente para arruinar tudo.

O facto de ser um jornal a dar a notcia (sem ser publicidade!) e de serem os nossos pares/amigos/familiares a falar, apaixonadamente, sobre este produto, faz com que estejamos atentos e receptveis a conhecer este novo produto. Quero saber sobre o produto que tanto se fala (leitura) e, depois disso, quero mostrar que j conheo o produto e que estou dentro do assunto (partilha!). Este tipo de estratgia jamais pode ser implementada por qualquer Marca e em qualquer rea de negcio (embora possa ser em mais reas do que muitas vezes se pensa). preciso ser diferente (inovar!) e criar empatia (relacionamento!) com o seu pblico-alvo, caso contrrio, no funciona. Se a escassez no for estrategicamente pensada, rapidamente o consumidor parte para um produto da concorrncia e dificilmente volta. preciso saber criar desejo e mexer com as emoes! Podemos portanto afirmar que - a escassez leva abundncia (e por isso que a Apple acaba por vender tantos produtos!). __________________________________________________________________ Sobre o Autor

Paulo Morais Managing Partner na T-Evolution (solues e consultoria em Marketing Digital) Docente na ps graduao de Marketing Digital - IPAM Consultor de Marketing da JRS Pharmarketing Project Manager Marketing Portugal Mestrando de Gesto de Marketing no IPAM Ps Graduado em Direco de Marketing e Vendas pelo ISCTE Licenciado em Gesto de Marketing pelo IPAM - Matosinhos Blogue pessoal - MKTMorais (www.mktmorais.com)