Artigo publicado no Marketing Portugal (www.mktportugal.

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Marketing Digital: Comportamento do consumidor na Internet

O estudo Consumer Barometer divulgado pelo Dirio Econmico, vem mais uma vez provar que as Marcas tm de marcar presena na WEB com uma estratgia bem definida. O estudo conclui que em Portugal: 53% dos consumidores portugueses procuram informao de todo o tipo na Internet; 23% assumem j terem feito compras online; 84% dos portugueses com acesso web pesquisam online antes de comprar offline; 34% garantem j ter mudado de ideias acerca de uma marca a comprar depois de consultarem a Internet.

Este estudo refora a importncia de implementar a Arte de Partilhar nas empresas. Desta forma estamos a fornecer informao que fortalece a relao e a proximidade com o pblicoalvo. Estamos a oferecer contedo que nos torna visveis na rede. Consumidores pesquisam online para comprar offline Os utilizadores da WEB so pessoas, tm comportamentos, desejos e necessidades e, no a tecnologia por si s que gera resultados. indispensvel conhecer o mercado e o comportamento do consumidor. Como refere o estudo, 84% dos utilizadores de Internet pesquisam no ambiente on-line para comprar no offline - efeito ROPO(Research Online Purchase Offline). Um outro estudo promovido pela Cetelem - Barmetro Europeu 2011 - defende que cerca de 75% dos consumidores portugueses pesquisam primeiro na Internet para de seguida efectuarem a sua compra na loja fisica.

Torna-se crucial para qualquer Marca perceber e analisar estes indicadores com intuito de encontrar respostas para as seguintes questes: Ser que a melhor estratgia consiste em levar o consumidor a comprar online? Ser mais eficaz partilhar informao para que o consumidor veja as suas dvidas esclarecidas para estar seguro e efectuar a sua compra no offline? Ou h espao para ambas as solues?

Dependendo do seu sector de actividade, da identidade da Marca que representa e do seu pblico-alvo, as respostas a estas questes variam. Procure dar respostas completas, no se contente com o sim ou no, procure saber a razo e justificar as opes escolhidas. J em 2004, mais de 69% dos automveis foram comprados aps pesquisas na Internet. As pessoas comparam preos, procuram feedback e tentam receber garantias da Marca para efectuar a compra offline. Um outro estudo promovido pelo Interpublic Group divulgado pela ACEPI vai ainda mais longe garantindo que: Se no existir informao online sobre determinada marca muito provvel que os consumidores evitem comprar os seus produtos." Ainda h PMEs fora da Internet A importncia de estar na WEB, nos dias de hoje indiscutvel porm, segundo um estudo da Google, apenas 38% das PME em Portugal tm presena online e 26% no tm acesso Internet.

Um outro estudo relativamente utilizao de Internet em Portugal (2010), revela que a principal razo para as pessoas no utilizarem Internet o facto de no verem utilidade ou terem falta de interesse.

Como refere o Consumer Barometer, 34% dos utilizadores assumem ter mudado de ideias acerca de uma Marca depois de pesquisas na WEB ou seja, j no suficiente estar na WEB, obrigatrio estarmos bem posicionados face nossa concorrncia. Este tema ganha ainda mais relevncia quando o nosso pblico-alvo maioritariamente constitudo por jovens que j no passam sem pesquisar informao na Web (91%). Termos boas referncias e pessoas a falar da nossa Marca fundamental para transmitir a segurana que o consumidor procura. O consumidor associa a posio nas pesquisas do Google confiana/liderana da empresa ou seja, se a minha Marca estiver melhor posicionada que a concorrncia, para o consumidor, a minha Marca tem melhores referncias ou considerada lder no mercado. Os consumidores confiam em quem conhecem Embora seja evidente que o comrcio online (e-commerce) uma tendncia que no devemos desprezar, somos obrigados a analisar mais duas questes indispensveis para as Marcas tomarem decises: Em quem que as pessoas mais confiam O que que leva os consumidores a no comprarem on-line.

Tendo como suporte o estudo promovido pela The Nielson Company (2009), os utilizadores confiam maioritariamente nas recomendaes de pessoas conhecidas (ateno que o conceito de conhecido na WEB adquiriu propores sem precedentes), ou seja, uma Marca para ser competitiva na WEB tem que influenciar a partilha (peer-to-peer)e procurar feedback junto do seu consumidor.

Por outro lado, o mesmo estudo revela que as pessoas confiam nos sites das Marcas ou seja, h aqui uma oportunidade evidente para conquistar a confiana do consumidor atravs da, j mencionada, Arte de Partilhar. No devemos gerar confuso na mente do consumidor para evitar que ele tenha que ir procurar informaes noutros stios. Se a Marca for transparente a comunicar, e disponibilizar a informao desejada, o consumidor vai se sentir seguro para passar prxima fase do processo de deciso de compra. Por fim, as Marcas que apostam na venda on-line tm que perceber que h algumas barreiras para superar. H diferenas significativas entre o ambiente online e o ambiente offline. Em primeiro lugar, importa ter noo que as pessoas compram maioritariamente na WEB por convenincia, por haver mais facilidade na procura, por considerarem que os preos so melhores, e pela variedade da oferta. Com a Internet podemos comprar e comparar produtos ou preos em todo o mundo logo, as Marcas tm que ser diferenciadoras. Por outro lado, barreiras como a confiana, a preferncia pelo contacto pessoal ou manuseamento do Produto e a privacidade tm que ser contornadas de forma eficaz. No podemos ignorar que na WEB no h contacto pessoal, no h um compromisso humano durante o processo de troca de valores como tal, a plataforma de venda online deve salvaguardar todas estas questes com propostas de valor acrescentado para o consumidor sem esquecer que quanto maior o envolvimento da compra, maior a exigncia do consumidor. Vender um carro (produto de alto envolvimento) no tem os mesmos nveis de exigncia que vender um livro (produto de baixo envolvimento). Tudo o que fazemos no mbito do Marketing exige estudar o Mercado e o Consumidor, no Marketing Digital a regra no excepo. Bom estudo!

Paulo Morais www.mktmorais.com Managing Partner na T-Evolution (solues e consultoria em Marketing Digital) Coordenador da Ps Graduao de Marketing e Empreendedorismo - IPAM Docente na ps graduao de Marketing Digital - IPAM Consultor de Marketing da JRS Pharmarketing Project Manager Marketing Portugal Mestrando de Gesto de Marketing no IPAM Ps Graduado em Direco de Marketing e Vendas pelo ISCTE Licenciado em Gesto de Marketing pelo IPAM - Matosinhos