Вы находитесь на странице: 1из 146

( )

2002

I
1. , c.4.
2. .6.
3. .8.
4. .12.
5. . .14.
6. . .17.
7. . .20.
8. . .24.
9. ? .27.
10. . .29.
11. . .31.
12. . .34.
13. . .37.
14. . .40.
15. . .43.
16. . .46.
II
17. .48.
18. . .51.
19. . .55.
20. . .58.
21. . .61.
22. . .65.
23. . .68.
24. , ! .72.
25. . .75.
26. . .79.
27. , . .83.
28. . .86.

III
29. . .90.
30. , . .94.
31. . .98.
32. . .102.
33. . .105.
34. . .109.
35. . .112.

36. . .115.
37. . .117.
38. . .121.
39. . .125.
40. , ... . .129.
41. . .132.
42. . .135.
43. . .137.
44. . .140.
45. . .142.
. .145.

I
, .
1995
( 2002 . )
-,
.
( , ,
).
,
, , XVIII
. XX
- .
, ( ).

. 80- ,
,
, .
,
, .

.

, 1997 .
,
.


. ,
,

. ,

- .
- , !
. ,
.
,

,
.
, ,
. (
,
).

- .
,
- .
:
.7 1) : .
. .
.
2) : 6
! . ...
.

.

. ,
,
.

. 1980-
.
, .
-
,
,
, , .
,
. ,
. : periculum est
emptoris . ,
.
.
( ., ,
) ( ..,
. ).
- .
, .
,
, .
, ,
, ,
.
,
, - .
, -
.
.
-

.

, 1515
- .
(, 1917), .
, , (Tetzel)

, ,
. ,
. , ,
,
,
. ,

( ,
,
). ,
- .
. ,
,
.
,
, -
. ,
,
,
( ,
.). -
( -
) ,
.
.
Paradies Amerika, 1952 , :
,
,
.
( 1974
: .
, , .
, ,
).
.

. .
,
80- . , , , ,
, , ,
, -
.
.
.
,
().
:

. 10
: .

.
XX :
1980- - (. rclame, . reclama),
1980- - (. publicit, . publicit).
, ,
, .
70-
1967-68 ,
. ,
-
,
. 1970-
. (,
, , 1960-
,
1975
).
70- 80-. 1982

.
.
1968- (,
!) - ,
.

. ,
.
,
:
, ,
, ,
. ,
. (
-
, .) 1970-
, .
,
(. 1929).
,
(Le systme des objets, 1968)
:
,
.


() , ,
. ,
:
, ... .
,
:
, .
,
.
, ,
, . ,
, , ,
.
, .
,
,
( , ) -
.
- ,
, , , :
- ... ,
. ! -
, , , .
( ).

. , ,
.

, , - ,
, ,
. , ,
, ,
.
,
, ,
-.
, ,
, ,
. ,
: ...
, ,
( ..),
, .

, , ,
. , , ,
.
.

,
, ,
-

.
1980- ,

.
. ,
, , .

.
1980- ,
.
,
,
,
. ,
,
, .
,
,
,
.

,
,
(
).

,
,
( ).
,
: ,
. , ( :
),
( )
.
, ,
.
, .
,
, ,
- .
* , -
,
-- , ,
. , , ,

10

,
(, ,
),
.
.
,
.
,
,
. , ,
. (
.)
:
. 15 .
, !
. 16 :
, -
,
.

11

.

( ,
, ) , XIX
,
. ,
(
, ), ,

: ,
, .

, :
. ,
1980- , ,
.

,
,
. (,
.)
, .
, .
.
( ),

(,
, ).
1970- :
,
- .
.
; , ,
, .
,
. ,
...
, , ,
,
.
-freak ( ),
() -
(). , 1970-
.

12


, . ,
- ,
1980- , ,
.
.
, ,
. ,
,
.
,
(
). ,
, 1980-
, .

. ,

: ,
,
. ,
,
- !. ,

. :
; ;

(shoping);
New Age;
- yuppies, luppies (lesbian urban professionals), ultras
(ultra consumers), dinks (double income one kid), Weiwein-Fraktion ( ,
1968- ), skinheads
, .

. .

, .
,
.

13

.
1994
( -
, ,
1993 .
). .
:
, ,
, , -

.
,

, .
,
.
,

.
XVIII
. ,
, (, ,
) ,

.
XIX
.
,
. ,

.
II ,
,
,
mrgiloome ()
. ,
.
.

. , , .
(, :
.) ,
, ,

14

.
.

.
, .
*, . ,

, , ,
. ,
,

, .
.

. ,
- ,
( !)
( ,
).

. ( )
, .
, ,
.

: ,
, .
:
,
(
Snickers-Estonian).
(,

). ,
, .
,
.
.

. ,
.

(, ),

.
.
,
( )?, ?.

15

, , , .
, .
, ,
- . :
, , ,
.
(
), (
, ,
)
(
-,
).

. , ,

( Sddeutsche Zeitung Magazin): -
.,
, .
,
, ,
.
(
) (
) .
1980- ,
.
,
, .
,
.
.
*
,
,
:
.
:
. 24 :
, , , ,
, ...

16

.

( ) , ,
,
,
. ,
,
, , , ,
.
, ,
, ,
(, , ).

, .
:

.
, ...
. .
, . -
,
. ,
... -,

( ) . - , ,
. - . -:
, !
,
. . ,

.
, , .
,
, (
)
. ,
, .
.
.
, ,
-,
, .

17


, ,
.
. ,
, . , 1957
.
,
, -, .
.
( ) .
, ,
, ,
,
,
.
...
,
,
.
/
... ,
,
...
, ...
-
, , , ,
,
, , -
,
,
.


.
. , .
,
, (
) . ,
- ,
, , ...
.
,
.
,
,
.

.

18

:
, , ,
.
(
) .
, , 0,02 ,
,
. 0,02
, , ,
( ,
). 0, 025
,
! 0,03
.
,
(
), ,
. , ,
.
, , .
.
, ,
0,0025 , ,
, - .

.
. : ,
- !
,
. !

, .
,
. :
,
.
,

. ,
:
. ,
,
?
, ,
, ...
. ,

, .
( .
) - . .

19

.
1996
. :
, - ,
, , ...

.

. - ,
,
. , ,
,
, -
Ogilvy & Mather
.

.
.
. , 1990-
, ,

( ).
( )
() - ,
.
,
, ,
-.
,
. .
.
, .
, .
: 1980-
, (
). ,
(1962...), -
(publicit),
(1969).
(
) 1990-
,

20

. -
, ,
.
-
(1930)
(1993),
.
. , ,
.
.
.
, , ,
.
-
,
, , . ,
(
) , .
.
, , ,
, .
.
.
. ,
, .
,
,
,
. ,
, .
.
, . ,
. .
, ,

( , ),
, , ...
,
, .
: , .
, , ; ,
, , ,
.
(fashion . ).
,
fashion-.
, .

, fashion-.
fashion- .

21

, ,
.
.

,
. :
.
:


. ,
.
,
, .
. ,
, . ()
(CD, creative director)
, ,
, (AD, art director),
.
,
(slogan) ,
.

.
:
, , ,
- , , -
,
. .

, .

, -
,
, , .

- .
.
.
:
. 33 1) : , 1997 .
. 33 2) :
, 1969 .

22

. 34 1) : - 1930-
.
.34 2) : 1993 .
. 35 1)
, 1993 .
. 35 2) :
, 1969 .

23

.
, - , -
, . -
? - . , - . ,
? ,
? ...
,
.
2 1829

: ,
. : ,
.
,

.
,

.
, .

, ,
( 1260-
- , 1390- ),
.

,
, ( )
. ,
,
.
.

().
, ,
.
, ,
,
.
,
,
.

24

( )
.
( ,
, )
.
,
, ,
, ,
(in medias res),
- .
, .

:
. ,
1950- 1990-.
,
,
,
!

.
,
- , , ,
. .

- , . ,
, ,
.
(
..).

. ,

.

.
,

,
: , ,
, , , ...

, . ,
, (
- ), ,
( -
, )
( , ,
),

25

.

. ,
, ,
. -
.


. ,
( ) ,
( ).
,
.
, ,
.
:
. 38 : .

26

?
1990- :

. 1950-
( , , ,
- , ).
1980- . ,
, ,
.
,
. , 1988 .
XX
. , ,
,
( ),
( ), (),
(). , 18
, 1980- ,

16- 29- ,
XX .
,
: ... ,
1980- .
.
: ?
,
, . ,
, ,
, .
, .
1950- , ,
,
:
Oh, Sanella, Sanella auf dem Tella!
Und wenn Sanella! ranzig wird,
dann kommt sie in den Kella!
- Kaum ist die Kellertre zu,
Hat Sanella keine Ruh,

27

denn das Muschen eilt hinzu!


: , ,
! , .
,
!
(
a , er
Teller Keller), 1950- ,
.
, , , -
Sanella Tella Kella *
: -, , ,
- , .
,
, , ,
, 1950- .
. 1950-
,
:
, ,
, , ! -.

, 30
et nos in illis: ,
.**

. :
,

,
(Gebraut nach dem deutschen Reinheitsgebot),
.
, ,
. ,
, ,
, , .
.

.
* 1990-
,
: Oh, Exquisa keiner schmeckt so gut wie diesa!
** 1990-
.

28

:
. 42 1990- : . -
.
. 43 , .
.

. ,
(, ,
, , , , )
-,
, , - ,
, -
:

,
- .

.
, ,
,
( ) ,
, , (
).
.
,
.
(
) .

,
.
, .
, , . Taste The
Adventure ( !)
() .

( - ).
,
(),
().
,
,
, .

. Idols Of The Dawn
(!) .

29

.
Taste The Adventure ( ).
-
. , ()
( ), .
, .
: , , ,
, , .
, . : Your Own Way (
). :
.
() ,
. -
, .

( ),
. , :
, -
( ),
. -
, ,
.
,
,
.
.
: ,
. (,
) . .
,
.
(
, - ),
:
.
.

30

.
. ,
. , . .
, .
,
, ,
1980-
.
,
( -
! !), .

( , ). ,
(
),
, , , ,
. ,
,
( , ). ,
, -:
, .
, ,
. (
) ,
.
.

.

-. ,
,
. - .
, , , ,
.
: ( )
1820- .
XIX , XVIII
,
,
, ,
(
, .).

31

,
(, ).
, 1870-
,
1920- .

.
, .
(
,
, )
( ).
,
.
,
- - .

, ,
.
. .
.
- .

(T-shirt),
.
,
(outing) .
.
, , .
, ,
:
.
, - .

(, 1982 ).
.
( ; ,
, 1993
- ). outwear-,
(
,
, ).
: slip, short sweat, boxer, tanga, legging, string, mini, jock strap,
body, cash-sex,
( , Bodycult, Sexy Outfit, Body-Lust, ManStrip). . 1993
- Metropolitan Museum of Art Infra-Apparel,

.
1992 , ,

32

,

1993 ,
.

( 1992
, 1994 ).
( !,
), (
. - -. . .).
1993 !.
,
,
,
, , . -
,
- .
, ,
1964 : , ,
- ..
, .
,
. , , :
, -
. . ,
.
.
:
. 50 1) - .
. .
. 50 2) . .
. 51 : ! 1993 1994
.

33

.
,
, ..
, .
,
. , , ,
, , .
,
-
, ,
. , . ,
.
, .
, ,
. (),
, ,
,
.
-,

-,
..
- ,
.
, , ,
, .
.

.
(.. ,
). ,
, . ,
, ..
- -
, .
, - ,
, . ,
, , ,
.
,
: , ,
.
. :
, - ,
.
, .. -
. - (1825 1893),

34

,
- ,
.
(1033-1109)
, .
10 , 10 , 5
, , .
, , .. ,
. , , .
-
.
. .
-
, ,
, ,.
. .
- ,
- .
. , - .
.
. -
, ..
-.
. .
, -
(, ) .
. -
.
, , , ,
. ,
.
. ,
, - ( ),
- . ,
- ,
- -.
.

, , (

),
, : , ,
, , .
. ( ,
, .)

. (
) .
-
, , , -

35

. ( ,
1993 ,
.)
(
).

,
.
,
, ,
, . ( ,

1994 .)

(,
,
). ,
, ,
(
, - , -
).

, . ()

. -
, .
:
. 54 1990-
.
. 55 -
.

36

.
, 1980 1990- .
,
.
,
,
,
( 2002
- . ). , ,
.
.
,
. ,
,
. - :
() , ( ),
() .
.

, .. -, ( )
. (
)*, ,
.
,
(-)
, :
1 ( 1 + 2) 2

.

(
, , -
). ,
, ,
,
, ...
,

, ,
,

37

, ..
.

.
, , ,
. ,

, .
. ,
.
, .
,

,
, ,
.
,
.
, ,
,
.
.
image transfer**
( ), , ,
.
.
: ,
.
,
(
- - ).
, : .
.
,
.
( - ), ,
, .
* ,
.
,

.
** 1993
, ,
,
.
:

38

. 57 .
. 58 .
. 59 :
, .

39

.

.
.
, :
; : ; : ; :
; : . ,
.

.
.

, . ,
, .
, (), -
, .
.
, .
. ,
, ,
. ,
,
, .
:
- -- (
. ).
,
. .
-
(1935-1977)
(1958), .
, , , ,
, (Amori et dolori
sacrum). (
).
.
() .
: .
.
- , .
.
. ,
( . mythos),
. ( . mythological tale)

40

(, - ,
) .
-, ,
, ,
. ,
, -, ,
.
, ,
.
. , , ,
.
(43 . ..-17 .
..) : ,
, , -
, ,
,
, .
, ,
: ,
,
,
, .
,
,
-
. ,
,
,
. ,
.
,
, . ,
, , ,
.
: ,
.
,
. :
- - , -
, , - -
, .
.
, ,
,
, , ,
. , ()
- , , ,
.
.
: ,

41

. .
(
).
.
,
. -
,
. .
, .
- ,
(mythological tale). . . , , ,
: .
,
?
: Te deum, ,
;
.
. ( : , :
XIX / . .. .: . ., 1987, . 120)

. ()
- () , .
:
, , primus inter pares,
, ,
( ).
, ,
,
( ),
.

. ,
,

.
( ):
, . , :
, , ?.. , ,
! - ,
- ,
: , . . ?

42

.
image imago,

.
,
.

,
-.

, . :
, ;
. , 1920- .

, ,
. , ,
: . ,
, .
. [] ,
.
4 -
.
, .
,
, . ,
,
,
,
.
(
. ),
( . )
. , ,
, ...
,
, ,
. .

.
:
, -
, , , , ,
, .
,

43

.
, .
,
, ,

. :
.

. ,
, .
look .
.
, .

, (
1984
) ,
(1986)
(1989),
,
. , ,

( ,
).
,
,
,
. - ,
from the mainstream to
the margin ( ) .

. (, imago
, imitatio , .)
, .
(
), (look),
( :
XIX )
( la -
).
(


)
.
, .

. - ,
.
, .

44


. ( ,
.)

, :
. , ,
: ( !), , , ...
, ,
( , , ,
)
(, , ). , ,
: , , (
1993 2001 )...

: Si tacuisses, philosophus fuisses (
, )
.
(371 287 ..)
,
,
.
.
() .
:
. 62 : , , , ... ?

45

.

, . :
, .
.
, , ,
,
.
.
,
, .

- , XX
1920- ,
.
(Singin in the Rain, 1952):
,
...
. :
(, ,
,
) ,
. ( ,
- .) ,
.
.
, ,
,
,
.
. ,
(Il Vangelo secondo Matteo, 1964)

( ).
: ... (...),

- .

.

.
, .
,
,
.., : .

46

,
.

, ,
... ,
, ,
.
. -
, , , , ...
.
,
, ,
.
, ,
. ,

.

.

, . ,

. , ,
,
,
.
. (
, , ,
.)
- .
,
, ,
.., .
,
, .

,
.

47

II
.
Tausendfach und schn entfliebe
Form aus Formen deiner Hand
Und im Menschenbild geniebe,
Dab ein Gott sich hergewandt.
,
, II , 9 .
- ,
,
: , .
,
, (summa
pulchritudo). , ,
- .

, ,
.
. (1471-1528), , - 1508
, , ( )
,
, .

,

.
,
.

1504 .

.
. 1512 :
. , , .
.
,
.
,
...,
... , ...
- ; ,
, - , .

48

, ,
, , ,
, . -
, , ,
.
,

.
, ,
( ,
,
). ,
,
, .
, ,
, ..
, ,
,
. .
() , ,
.


(, ,
).
.
, ,
, -

.

.
(
) .

, :
. ,
. (
.)
1990- .
.
,
.
, ,

. , ,


. ,
-

49

,
, .
( )
, -
, .
,

()
() , ,
,
.
, 306
1993-94 .
.

,
,
.


.

.
:
.

,
.
,
,
.
, ,
.
, .
,

.

, .
.

( ).
-
, ,
.

,
.

50

.
. ,
,
.
,
( ), -
. (
, , .)

- . (
.)

.
, , - .

, -
, (427 347 ..)
:
...- , ,
... ... , ,
, , , ,
; ,
, , ,
, , .
, , - ,
, , , ,
,
. ,
... , - ,
: - , ,
, . , , , , -, ,
. , .
, , , ,
. ,
,
. , , , ,
, , ,
, .
, , ,
, ,
- .
-,
,
.

51

,
.
.
.
.
,
,
.
.
,
, , , ,
.
. (
.) , , -

.
1990-
, ,
. Fashion-

: 80-
, ,
. , ,
. ,
1997 : ,
. , .
: , . fashion : ,
, , ,
. . 1990-

( , , - ).
, (, 1995) : (
) ( ).

( - . ) 1997
,
.
:
fashion- ,
.
, -
,
.
: .
80-... .

, . . ,
,

52

... , ,
? (17)
: .

. - ,
, ,
, .. . ,
, ,
, .
( :
)...

. (16)
,
: ...
1980-
?
.

, ,
( !).
: ... ,
(
!). , - , :
( !).


, ,
, - . (
,
:
.)
,
( ).
, (
), , , 90-
.
() , .

.
,
1997 , ,
.
,
.
.
, , - ,
( )

53

,
.
:
. 76 : .

54

.

, .
,
, ,
. .
( )
,
.
. ?
? ,
.
1980- ,
,
, .

.
().
XIX
.
. ,
- ,

.
,
, .

- .
/ .
-,
-. ,
.
, , , (
).
1920 ,
, ,
,
.

(, , ,
?).
,
, ,
-.

55

-
: .
,
. ,
1960-
:
, , ,
, 007 ,
,
. ,
.

. 1929
,
, ,
1935
1938 maidenform. ,

,
.
, ,
( ..) (, , !).
,
.
: (
!).
,
, .
,
.
,
, . ,
.
,
. 1920-
,
,
, ,
. ,

, .
, , ,
. -
, ,
.

. , ,
: , .

.

56

,
: , .

( , ) - (
).
, ,
...
. , , ,
! ? !
,
,
,
.

. .
:
. 81
.
. 82 :
, ,
.

57

, .
, :
, .
, ,
.
, ,
. , ,
: 1990-

.
,
-,

,
, , 200-
.

1791 ,
(1789)

. 1793
.
,
*,
, , 19 . :
(1834) , (1857) ,
(1867) , (1877) , (1879)
, (1888) ...
.
XIX
, (1910
, 1928
). -
. 1928
:
;
,
.
. ,
,
, 1960-
...
Society for Cutting Men.

58

1970-

. 1980-
. , -
, .
XX ,
backlash, .
, ,
.
, .
,
. ,
, :
(man = )

. ,
( , ,
)?
.
, 1990- . ,
.
, , : -,
. .
.
, , ,
- , , ,
, (
, , ,
).

. , , -.

(
).
,
. ,
,
. ,
-
() .

(): ,
-.

, -
, , ,
.

59


,
,
.
(),
(), (
), (), (), (),
(), (),
(), (), ( )...

,
1990-
. ( , ,
) .
, ,
.
.
* , :
- ,
.

60

.
(, , , ),
,
. ,
. ,
.
, , .

.
.

, ,
(
, , ).
, (
) ( ),
, -
. -
.
,
, ,
, .
,
, , , .
( ).
,
() , .
, ,
. :
, [], ,
, .
. ( .
) , . , , ,
, .
, ,
, : ,
-,
, , .

-
. ,
.

61

-
, .
, ,
(), ,
. ( )
.
.
, (
),
.
:
( ) , ( )
(
, , ),
, ,
.
.
,
,
. ,
,
.
:
, , -
. , ,

, drag queen .
, ,
.
,
.

.

.
,

. .
, .
,
.

, , ..
.


(, ).

.
.*

62

,

.

.

( ) .
,
(, , , ..).
(.. ) (
!) , , , -
1990- .

.

.
.
,
, ,

.

. , (
) (96/60/94/
0,5/4,7%/),

.
, (
, )
. (
, ).

,
. ( -
.)
1990-
,
. ,
:
? ... ...
,
,
, - .
- 1990- ,
.
,
, , ,
,
, .

63

,
.
. , ,
.
,
.
* .

, ,
, .
.
:
. 90 - 1990- :
. ( .)
. 91 :
.

64

.
, -
.
.
?
, ,
:
: , , -,
,
,
.
, , ,

,
.

, , ,
, . ,

,
( ) .
.
.
, .. ,
. ,
.
,
. ,
. , 1990-
,
(Life, liberty, and Fruit of the loom),
,
, . ,
.
,

. ( ,
).
,
()
( : , ).
, ,

. , . ( -

65

-
. , .
,
, :
, ,

, . ,
: ...
... (
,

.)
?
,

, . -
(
...),
.
. ,
,
(
) . , - ,
.,
.
( ), (
).
.*
,
. ( ,
.)
, .. , ,
.

.
6-13
900 000, (
, ) 5
. ,
. :
? . (
,
- .

.)
.
,
.
, ()
.

66

, , ,
,
.
, ,

.
,
:
.
,
.

,
. ,
,
. ,
, , .
* ,

. ,
(ethics of care)
,
think globally, act locally
.

67

.
,

/, 1994
. ,
. .
, 1 1998 ,
,
.
, ,
. ,
- ,
.
:
. ,
,
, ( 7, .
3). .
.
.
.
, .
?
.
.
,
.
!
. ,
,
.
,
?
, ,
,
.
,
(?)? ?
? ?
!
. ,
, 1990-
.
,
(: , )

68


.

.
: (!),
- (
), , -, - ..

( - ,
),
, - , , (
)
- ( ).
1990-
, .
. (
),
, .
.
, .
, , 3 (
. ) .
- , -
, ! ( 90-
.
) ,
.
-
().

. (
. ) 1998 : ?,
( . )
- - :
?.
(
).
- : :
?,
...
( . )
, ...

.
.
, , ,
(

69

),
!
,
: ? (
? - . ).
13
: ...
-
! ... 1188 (
. ),
,
,
.
.
,
. , -

.
,
.
/:
1. .
/ , ,
.
2. /.
, - /
. /
/
,
/.
3. /.
/
. ,
- /.
4. /.

/.

/,

/.
/

.
5. /.
5.1. / /
. /
- /.
5.2. / ,
/,
/ -.
/ , /,
/ -,
/ .

70

( ):
1. : , ? ...
!.
2. : ? ...
!.
3. : ...

.

71

, !
,
. , .
?
, ,
. (
), ,
.
( )
: ,
, (1225-1274).
,
, - ,
- , .
, -,
, . , ,
,
, :
,
... ...
,
,
, ,
,
, ... ,
, .
, .

,
- (1712 1778),
XVIII
(1762)
.

(, , )
( ). ,
:
.

, ,
( ,
, ), ,
: (
,
1719/20) , , ,

72

...
(1789) (Youth
Bill of Rights, 1989).
, ,
.
,
?
, ,
, 1990- ,
,
,
?
, ?
, ?

.
, ,
, .
,

, , ,
. , ,
-: [.. ] (
?),
.

,
,
.

Communications Decency Act 1995 (), , ,
502 18
,
,


. ,
(
Blue Ribbon Campaign).

,
.
,
:
. , ,
...
, .

. ,

73


, ,
.
,
(384 322 ..).
, ,

: ,
. -,
,
,
;
-, .

.

, ... ,
() . ,
, ,
,
.
, , ,
- ...
.
,
!.
, ,
, ,
,
.
...

( ) .
:
. 100
- ()
.

74

.
,
. 1516 ,
.
,
-

. -
( ),
, ,
( ).
,
.
,
.
,
,
.

,
.
,
.

. .
, ,
.
?
, .
.
. , ,
.
, .

, .
-
.
,
,
. , ,

. ,
- - .

,
, .

75

. ,
(70 19 . ..) ,

, .
: (538 594),
( 673 735), (672/73
754), , , ,
, ,
, XII .
, ,
( 1321),
.
, ,

XVIII , - (1712 1778)
( )
, , , ,
- .
,
. ,
,
. , ,
, , ,
. (
, ,
(43 .. 18 ..)
:
.) -
. (
,
(1772 - 1837) XIX
,
.)
,
.

, ,
,
, .
.
,
,
.
,
, ,
( , 1984).

.
1977 : A long time
ago in a galaxy far, far away

76

. , ,
,
,
.
,
, ,
.
,
. ,
,
.
,

, .
,
,
: , , ...
,
, -
. :
... ... ,
. ,
. :
...

,
, .
.

,
,
- . , , Marlboro Country.
,
. ,

, ,
: 1955
, 1971
. . .
Contemporary Advertising (1982).

, .
44
, .
.

77

,
, ( ?)
.
,
,
.
.
.
:
. 104 .
. 105 - .
. 106 !

78

.
,
(, )
( , ).
, .
, ,
354 .

20 . .
:
, -
, .
.
,
, .

,
,
.
,
25 (
).

XVI ,
XX . XIX

( ):
,
( ,
325 ) ,
.
( -)
-.
XVIII .
(Stille Nacht, heilige Nacht),
, 1816
. ( 230 ,
: Pingan ye, sheng shan ye; : Malam kudus, sunyi
senyap; : Koyohan pam, korukhan pam...; : Bosiu bo
kgutsitseng : Shantha raathri, thiru raathri)
-
(, , , )
XIX .

79


,
XX , -
.

. , ,
.


( 1990- ,
. )
8 1996 ,
,
. ,
: ( ,
), ( )
. ,
(
). .., ..
21 .
( ). (

. (
- -
-

).
, .

, ( ).
. ,

,
, ,
, ,
...
.
- (
)
(
).

.
(
, -
). ,
:
.

, ,

80

,
( ; , , ),
, :
!!! . . ().

: ... (;

!).
:
, .
,
, .
. ().
: , , ,
,
... ( , ).
Weihnachtsstimmung , ,
(, ;
!)
(; ,

).
?! ()
, :
. (; . so we do, . meie samuti!).
:
, .. ( ,
.)
: , , ,
, , , ,
, ,
, , , ,
.
. ,
, : ,

, ,
, , , , ,
, .

(). , -
(). : -
!
(
, , ,
).

. ,
- () , ,
( .

81

)!
(; - ,
?!).
, ()
, , ,
() (
),
( , -
).
,
, -
1996 , .
,
-
.
.
:
. 110 .
. 111 : , ,
: -, ...

82

, .
- : ,
.
,

.
.
( ,
) .
:
... ,
...
...
,
. -
, !
- !
-
!
,
: , , .
, ,
,
,
. (
: .)
(
): , .
5.5 !
(sic!)
!
. .., ..
, :
, ,
( ),
,
, *.


. -,
(
!)
,
.

. (

83

,
, .)
, ,

. ,
, ,
.
()
.
, , ,

.
, ,
, ,
, . , ,
, ,
. :
!

, , ,
,
.

, .. . , ,
,
, (
... ..). ,
. (

: , , - .
: ? : .
... - .) -
, ,

.**
, ,
. , ,
, ,
, ,
, ... (
,
, ,
: Mamma mia!,
-.)
-,

. , ,
, ,
.

84

.

- ,
, happy end - . ,

( , , ),
- , , -
,
. ,
, , .
, .

. ,
. ,
, .
.
* , , ,
,
, ,
,
.
**
. , 1980-

. ,

, (
!).
:
. 115 : ,
.
. 117 1) :
- - : .
: -.
. 117 2) : - - :
. : -.

85

.

.
. Made
,
, , ,
. , , , - -

, - . ,
,
.

,
.
.
,
.
. ! -
,
-, .
, ,
.
.
. : ( ,
, )
, .

,
, , ..
, ,
, .
1997

,
,
, . ,
, .

. ,
,
. (
, ....)
,

86

.
.
.
,
.

,
. ,

( ), ,
,
, ,

(
).
:
,
:
(),
.
( )

( ).

,
1980- .
.

,
.
-
, ( ),
simplicity. : (appropriateness:
!), , (relevance:
!), (uniqueness:
!), (continuity:
!).
, unique selling proposition,
. ,
( ).
,

(,
),

(,
),

.
:
!

),

() .

7 - 2.

87

,

, ,
, ,
,
. :
, .
, -,
.
:
( )
,
() .
,
,
.
. , ,
(),
, ()
:
.
,
- .
. ,
. ,
,
,
, ,
.
( ) ,

:
,
, ,
... ,

. ? -
. !
, ( ),
. ,
, ,
,
, !
Nike is .

- , .
.
, .
(Creative Director, CD).

88

:
. 120 : .
. 121 : .

89

III
.
1992
,
, ,
. -
, (
) , ,
. , ,
!
,
( .) :
,


.
,
.
,
.
,
. -:
,
. -: ,
.
,
, , .
, (
) (
, ).
,
.
,
.
.
, ,
().

:
.

, .
-
, .
, , ,

90

. ,
( : *).
,
, , .
, ,
, , ,

.

,
. ,
, -
- ,

.
, ,
:
.
Precision
movements ,

.
. ,

,
.
6000 ,
, ,

30 .
,
, - . (
,
.)
, , ,
: ,
. ,
: .

,
.
, :

. - (
)
. ,
.

,
,

91

, , ,
, ,
, .
( ,
, 1994
, ,
, H.I.V. positive (
) .

:
Advertising Standarts Authority (
), (
), (
H.I.V. positive). 1994

( Frankfurter
Allgemeine Zeitung Abendzeitung
).
, ,
.. - () ,
( )
.
, ,


.
.
,
.
..
(. arousal).
,
- . .
,
, .
,

.
( ),
, ,
. ,
, . ,
, ,
, , ,
,
,
, .
, - .
.
, ,

92

. ( , ,
,
:
( . ) ,
... ,
.)
.
- .
, .
, ,
, , .
,
.
,
. (
.)

,
, .
,
, .
, ,
.
.
* ,
, ()
. , , ,
: Quez!, ,
..., !.
, : ,
, , .. .
**
,
United Colors of Benetton .
!
:
. 125
.
. 126 ,
. , , .
. 127

, ,
( ), (

93

), ( , ),
( ), (
). ,
, :
?
, .
:
, , ?
:
, .
,
;
.
,
,
.
. : Undique mors est.*

:

, .

(.)
.
,
, .
, (1593)

. (
.)
,
1531 XVI ,
.
(,

, ),
,
.

, ()

.
:
- - , -

94

() , (, ),
,
,
.
, , (,
, )
LXII,
, , : Vires alit. ,
, IV ,
, : ,
, quae
res et vires alit et immani corporum magnitudine homines effecit (
).
. ?

.
, 1980-
,
(. involvement). ,

, (
), ,
. ,
, ,
.
, ,
(
seduction).

Vires alit
:
, . ,
, ?
.
. :
. ... ,
. ,
( ), .
,
,
. :
, ,
,
.
.
: , ,
,
.
, -
.

95

, ()
,
, , , (
,
).
:
- , - (
).
.
,
.
: , ,
: , ,
. , ,
-
.
,

,
.
(
La Persistance de la mmoire, Monstres
molles LHeure triangulaire)
. ()
: - , . - ,
:
.
,
, ,
, -

.

,
.

(
).
,
:
, .
-
.
.
,
, .
: , .
.
, ,
. -
( , , ),

96

. - (1561
1626): ,
, ,
.
* . . .

97

.
, , , :
. ,
, ,
, . , ,
, .
, , , ,
, ,
, , -
, !
, , XIX .
(
) ,
,
. , -

,
.
.
() .
, ,
,
.*
, , - - .
- (, ),
- ( ), ,
, .
, ,
,
,
. ,
.
, ..
.
,
16- (1871-1822)
(1913 1927), -
: , ,
, ,
- , .
- ,
. ... , -
, ,
. ? ? ... ,

98

, , , . ,
... , , ,
, ,
. ...
, ...
, ,
, .
, , :
, ,
,
.

.
,
, ,
( , )
.

(, ), (
). . ,
(das Verwhnaroma; so viel
Aroma) ,
, ; ,
, , , , , , -,
- . ,
.
, -
, .. -
.
,
. , ,
,
. ,
, ,
,
, ,

, .



. ,
XX (das Gesetz des
zirkulren Verlaufs) .: , ,
,

. :
,
, -

99

. ,
,
.
- (
) , ,
.

-
, :
. (
:
-.)
( ) . ,
, -
(
) .

.
A , -
, Aprs ski,
, , ,
... ..

- . ,
,
. ,

, - .

- ,
.
Satisfaction.

( .
. ,
1995 )
(
).
,
. ,
High Leitz im Bro, high
lights ( , , )
, .

Gute Seiten. Schlechte Seiten ( .
),
Gute Zeiten. Schlechte Zeiten ( .
).
.

100

,
- - , ,
.
,
: , ,
, ,
! (, Satisfaction
, .)
,
(
).
,
:

.
,
, - ,
- -
.
* ,
,
,
:
,
()
: (
, , , ,
-
) , ,
, ()
,

.
.. (1646-1716).
:
. 137 .
. 139 .

101

.
, ,
, ,
,
, .
, , :
, ,
?
, ,
( ,
).
,

.
-

. , ,
,
, , - ,
,
.
,
.
, .

,
, ().
,
-. ( Popanz,
,
simulacrum, .)

, , , .
, , ,
, .
.

, ,
,
, .
, ,
, .

: ,
,
, .

102

- ,
.
,
-
: , ,
. ,
.
.
1930- (
. ) ,
: ,
.
-.
.
-, ,
: ,
( ).
-, ,
(, ,
,
-
), (
),
(
), (,
2 1
, ,
).*
-: , .
, , ,
, , ! ,
, , , ,
, , ,
, ... -
,

.
.
,
.
,
, ,
- ,
.
.
:
... , ,

. ,
, ,

103

;
, .

.
( ). ,

.

,
() .
,
.

.
.
* ,

.
1997
,
.
:
. 144 1) - .
. 144 2) .
.

104

.
, ,
, , , :
, .

. , -
,
, .

.
,
, .

, ,
. ,

.
- ,
, .
,
.
, .
,
( ), (
). , ,
.

.
,
.
:
, , , .
,
. ,
,
, , , ,
. , ,
.
. ,
, ( ,
), , , ,
.
,
,
,
.
, , ,

105

, ,
. , ,

,
,
.

, , ,
?

.
,
.

.
,

. - ,
, , ,
,
.
.
-.
: ,
,
.
. ,
,
,
, .
:
( , ). (
,
.)
-. , (
),
, . -
, ,
,
. .
- .
. (
,
,
, , ,
, .)
, -.
( , , ),
, ,
. ,

106

, . ,
, , ,
.
, , ,
,
.
.*

.

, media body linguistics,
,
.

,

.
.
(
) ,
,
, . ,
(New Line Cinema ), (-)
. , ,
, . (
,
1920 - 1930- .)
() . ,
,

( , ).

,
.
.
,
,
.
*
, ,
. c/
(. insens ),
, .. .
/ ,
, ..
. , ,
.
:

107

. 147 : II.

108

.
, ,
. ,
,
: - ,
.
.
,
.
: ,
.
, ,
,
,
, ,
. -
.
:
.
,
: ,
,
.. ,
.

, , ,
(0 1).
( ),

.
, .
, (
, ,
, , , ),
, .
,
.
. (
),
. ,
.
.
.
,
.
,
, , ,

109

, ,
, ,

. ,
: - ,
.
: ,
.
: ,
(, ), .
: ,
. . , ,
,
.
?

(, !),
(, ..)
. ,
, .
;
,
.
,
. .

. , ,
, .

, .
-,
,
,
.
,
,
. .
, ,
,
, (sic!)
...
,
, ,
... , !
(,
, ,
,
) ,
: , .

110

.
,
( ,
), -, .
, ,
- .
.
,
.
,
. .
, , .
,
.
:
. 153 .

111

.
XX
,
.
, ,

.
,
(, : Cogito,
ergo sum),
. :
, ;
, ,

, 1500 . ..
, (
, , )
, .
,
.

.
,
.
, , ,
(
), -
. -
. , ,
, ,
,
.

. , ,

,
, , , .
,
, , (
, ,

).
,
, , ,
,
-
, . ,
,

112

,
,
.

,
. ,
.
: = , = ; = , = .
.
, -:
, - ,
,
, : , !
, , .
:
(, ).

, ,

(, ) ( ,
, ).
.

.
-.
.
,
, , . ,
-, .
- , .
, (

-)

,
, ,
,
.
, , . ,
-
, , ,
.

.
, ,
.

.

.

. , ,
, ,

113

.
.

, , []


...

. :

, ...
...

.
,
,
.
,
(
, -, ,
) (,
, )
,
.
. , -

.

.
:
. 157 : ,
, .
. 158 .

114

.


, , , . ,
, ,
(
), ,
.
,

(
, , , ).
.
.
,
.
,
.
.
.

, . (,
, .)
, , ,
:
,
, .
, .
, ,
. (
,

.)

. , ,
, ,
,
(
, .). ,
.
.
,
, . :
, , ,
.
,
,
, , ,
. : ,

115

, ...
, -
.
,
.
,
- 1993 , .
.
.

, (
) . ,
,
, . ( !)
:
,
,
(
, , , ).
( , ,
1990 ),
,
( ).
,
.
,

,
.
.
( !),
... ,
.
,
.
.

, .
.
,
.

116

.

( ),
.
,
.
,
. ,
. .

,
. , ,
- (
- - ).
,

, , ,
.
.
1995
( ,
*)
.
, , ,
,
, .
.
- ,
, . Sume superbima!**

: ,
,
.
.
,

,
() (
). - ,
,
.

. ,
, , ,
.

. , , :
, [
] ,

117

.
, ,


.
, ***.
, - , ,
.
- .
( )
( , ).
, ,
,
? ,
(),
, ,
?

, ,
.
,
,
.

:
.
.
,
(.. ., .., .,
.), ,
. , ,

( ), .
-.
.
. :
...

],


.
- .
:
, .
,
,
,
.
,
, ,
,

118

.
, +
.
-
.
.

, - .

. ,
,
.
.
,
.
.
. ,
,
.


(
,
).

. , , ,
,
, ,
() .
,
, .
,
. !

, .
,
.
.
, .
.
*
, ,
: , ,
, ,
,
, . , ,
,
.

119

** ! ()
***

, ,
, , ,
...

120

.

. .
,
. , ,
,

.
. , ,
,
. .
, .
1990 .
,
,
.
(, ,
1980-
),
(
), ( :
, ,
, 1980- ),
( : science fact science fiction).
.
, .

, .
(,
) - (media body language).
, ,
(, , )

.
,
,
.
,
,
, .
- ,
: Fuck you!
, (,
, , ),
- ,
, , ,
. ,
, .
,

121

,
, .
,
( ),
,
.
: ,
.
( ).
,
,
. !
.
,
, indolentsus -
, ,
.
, ,
(,
).
,
.
,
. ,
,
.
:
.
. /
-- :
- . ,
/ -.
,
.
+ .
1993
.
/ ,
( ,
Hitlergru, )
,
.
,

. .
media body language ,
:

, .

122


.
(
1994 , )
Hitlergru -
*, , . :
.
,
, . (
)
, ,
, .
.
Amorous Meeting (1991/92) ,
,
Hitlergru,
.
:
.
, , ...
1920-
-
- .
:
-.
,
(
). ,

.

- ,
. media body
language .
,

.
*
,

.
:
. 171 1) .
. 171 2) .
. 171 3) .

123

. 172 4) .
. 172 .
. 173 .
. 174. Hitlergru.

124

.
, ,
.
-
,
.
,
..

.
,
, , .
,
( , , , , , ),
.
: , ,
.
(1860 1943)
(), , () ,
/ (). - :
- ,
. .
, (, )
: , .
(
!), ?) (
, ...).
, (
)
.
(, , ...?).
.
Lei , Sie .
,

: ,
, -
.
( , , tu), (
you thou), , , ,

CHOOSE YOUR OWN WAY,
.
, , ,
,
.

, .
.
-. ,

125

, .

.


, !

:
, , /
, / / ,
.
(
) (
)
- -.

,
.
, ,
: ...
... - -
, - .
, ,
() .

. ,
(, , )
, .

- ,
? ,
. , ,
:

. ,

, .
( )

(
) .
.


, ,
. , :
,
: ... .

126

, ,
, , ,
- -.
,
( )
1996
!
, .
, .
(-
). ,
, ,
, ,
( ,
), ,
.
, , -:
/ !

- .
, , , - -,

.
- -.
, ,
, ,
-.

,
,
.
- - - ( ,
). -
. , , ,
-

( ,
!
, !
),
. - .

!
- - .
-
( )
, , , .
,
.
: . ,

127

: ... !
- -

.
(
) .

- -.
,

! - . -
,

. .
. , .
,

.
, . , ,
.
.
.
:
. 177 : - -.

128

, ...

: .
, .
,
copywriter, Texter.

,
,
,
.
, . ( , :
, :
!)

.

.
,
.
, ,

.
,
: (),
( ),
(), ! (
), (),
( ).
,
, , ,
. ,
, ,
, ,
, : ( ).

: ...
( ) , ,
. ,
.

( qualitas , ): (),
; , , !
(), . , ,
. :
... (-)

129


, :

(),

( );
:
() :
( )
... ().
:
(),
,
(), ( 98+).
:
- ; . , ...;
;
;
(), ; !
,
. :
()
! -
! ( ) !
:
. .;
, ( ),
...
:
!; :
...
, ,
:
, . -
,
, . :
, , .
, ,
:
.
: , (),
.
: ...
..., (), . ,
, .
, : ...
... (),
- ;
(), ()
, : ... ;
(),
(), : (),

130

( ), ...
(), . 98+ : ...
().

, ,
.
-,
:

(
),
, (),
... (), (
), (), ,
...;
(), ;
(),
(), ;
- ,
! ( ), .
;
(),
(), ();
(), ,
( ),
(), ();
(),
(), GSM (),
( );
!;
! (-), !
(), ;
( );
-, -, -, ..:
! 40% ()
super , ,

!
,
(
).
-
.
:
.
...

131

.

,
,

.
( / )
, .
- , .
, .
, ,
, .
, .
.
,
:
(3 );
(); ();
( );
! ()
, ; L&M.
; : ().

: .
.
,
(
! - ).
, , . ( :
: ,
. - 24:5)
( ),
- ,
, .
, :
! -
(, ,

).

: , (
... , , - ;
- ).
,
:
().
,
:
();

132

! ( )
. , ,
,
: , !
().

,
,
. -
( ) : ,
:
euro ( eu
).
,
: GSM ( );
, ();
: ().
,
, , .
.
,
. ,
:
, . ,
: ... ,
: ...
!; ... ; -
(); - ...
; : ... ; ...
(); ... (); ...
! ( ABC ); , :
!
: ... ; : ...
.
,
, : . ;
; .
.
, -
. (
)
. .

( ). , ,
,
.
.
, ,
, , ,
.

133

: !
.
, :
. -
- -
(, , !).

, : .
( ); 40%!; . 10
( !).
: . ... ().

.

,

,
: - ,
- . ,
. . , (
- ...)
( )? ,
!
.
(
) : -
, / ; : , , , /
.
(!, !),

,
. - :
. ,
, / ( .
) .
.
,
, ,
.
, . ,
:
.

134

.

, , . -
, ,
, - ,

,
XX .
( 1990- -
18%),
,
.
:
; ,
;
- , ,
... :
UNITED COLORS OF BENETTON. (

,
,) ,
.
, .

.
,
( ),
. ,
:
,
, ,
. ,
,
. ,
(
), .
, .
,
, ,
,

.

( : ,
),
, . ,
( ) ,
, .
, -
. ,

135

-, ( ,
- ,

/ ).
,
,
.
,
.
, .
,
, ,
, ,
.
, ,
. (
, ,
-:
, .)


,
,
- (,
). -
.
,

: .
,
- .
200 000 85 .
-
,
,
. , ,
. ,
, , ? -
.
,
.
.
:
. 195 .

136

.
,
- ,
, .
, ,
, :
,
.
?
, ,
.
,
, , - .
, ,
, ,
. (
, .)
,
.
. ,
.
, ,
( , -).

-
XX .
(, ) -
, - ,
politicum. ,
.
, ,

.
,
(, , -
La pense sauvage), ,
-
( ).

, .
:
?
. (

? - , 1993.)
,
:
( !
!),

137

: (
!)*, (
! ! ,

!),
( , ).

, Tagtraum,
.
-
(
, , ).
, - ,
.


,
, .
,
.
.
, ,
, (

).
,
. ,
,
.
.
!
...
, ,
.
, ,
, ,
. , -,.
,
.
* : (12 ),
, : ! ,
.
:
. 200 1)
.
. 200 2) XX .

138

. 201 .

139

.
. ,
,
, .. ,
. - ,
, , , , -
, - .
- , , ,
.
- . ,
, .

,
,
. , ,
, , , ,
,
, ,
, , ,
.
: , ;
, , , .
, .
.

.
.
.
, ... ,

. .
, , .
, ,
. , ,
.
.
?
, .. ,
?
,
, : ,
, , ,
, ,
... ... .
, ,
, ,
, , . -

140

,
, ?
,
. ,

. , ,
.

. ,
.
,
, , .
, . :
.
, !
. : !

141

.

,
1996 ,
. , , ,
, -
,
. ,
.
- ,
.

.
,
... .
,
. ,
,
, , .
,
. .

, , ,
. ,
.
.
, . , ,
, .

.
.
, ,
,
. ,
, - ,

.
.
?
, .
.
, ,

( , 4452).
(, , 2263)
, .. ,
. ,
- , , , , .

142

:
, ,
, , .
,
: - ( - ).

,
, - .
,
,
. , -

. , ..
,
.
,
. ,
.

, . .
-,
, ,

.

.
,
, .


.
( 1996

).
-,

.
,
.
-
, ,
,
, .
,
,
, .
,
, , , .
[]
-

143

, - (Enchiridion, 5), :
: , , , . ( 5: 37).
.
, .
.
, .
,
.
,

.
. .
.
, .
, .

144



(. 1954)
( )
( 2002
).

, , 2005
. : , ,
, , , . ,
, .,
- .
,
. ,
, ,
,
.
, 1994 1998
.
. ,
,
.

.

,



.

145

146