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Instituto de Artes Visuais, Design e Marketing

Licenciatura em Marketing e Publicidade 2 Ano 2011/2012 Turma: A2

Semitica
Docente: Renato Epifnio

Semitica e Publicidade

Discentes: Hlder Gomes 2010/0346 Nassrin Majid 2010/0241

ndice

1. Introduo
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..

2. Histria

da

Semitica

........................... 4

3. Histria

da

Publicidade

4. Semitica

Publicidade

. 6

5. Concluso
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6. Bibliografia
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1. Introduo
A nossa escolha recaiu sobre este tema devido ao facto da Publicidade ser uma das reas da nossa licenciatura e uma das quais mais nos identificamos e apreciamos, e tambm devido ao facto de cada vez mais se recorrer Semitica para se analisar os hbitos do consumidor, o porqu de preferir X em vez de Y. A Semitica, cincia dos signos, sinais e smbolos, est habilitada a explicitar as mltiplas camadas de sentido que so absorvidas pelo consumidor de modo intuitivo e, muitas vezes, sob o nvel consciente. Colocados em prtica, os conceitos semiticos ajudam-nos na compreenso de que, na comunicao publicitria, marcas, logos, embalagens e mensagens verbais e no-verbais, veiculadas pelos mais diversos media, so textos culturais ricos, que, em palavras, imagens e sons, contam histrias repletas de significados. Essa explicitao possvel porque os signos falam. Com o nosso estudo, pretendemos mostrar a relao que existe entre Semitica e Publicidade, enunciado a lgica de que a Anlise Semitica pode ajudar a perceber toda uma mensagem publicitria que dirigida a um pblico-alvo e que provoca variaes nas interpretaes dessa mesma mensagem publicitria. Relacionando com o excerto que o professor nos apresentou, a forma de dissecar a denotao da Publicidade, ou seja, o que ela nos conta.

2. Histria da Semitica
"O nome Semitica vem da raiz grega semeion, que quer dizer signo." "Semitica, portanto, a cincia dos signos, a cincia de toda e qualquer linguagem." (p.7) "A Semitica a cincia que tem por objecto de investigao todas as linguagens possveis, ou seja, que tem por objectivo o exame dos modos de constituio de todo e qualquer fenmeno de produo de significao e de sentido." (p.13) Santaella, L. Brasiliense. (1983). O que Semitica. So Paulo:

"Semitica o estudo ou doutrina dos signos, algumas vezes considerada como uma cincia dos signos; uma investigao sistemtica da natureza, propriedades e tipos de signo..." (p.179) Colapietro, V.M. (1993). Glossary of Semiotics. New York: Paragon House. Charles Sanders Peirce (1839-1914), cientista, matemtico, historiador, filsofo e lgico norte-americano, considerado o fundador da moderna Semitica. Graduou-se com louvor pela Universidade de Harvard em qumica. Uma das marcas do seu pensamento a ampliao da noo de signo e, consequentemente, da noo de linguagem. A semitica estrutura-se a partir das concepes do filsofo e lgico, no fim do sculo XIX e princpio do sculo XX que, segundo um autor procurava dar unidade concepo do pensamento como um processo de interpretao do signo com base numa relao entre signo, objecto e interpretante.
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A semitica a doutrina dos signos, tendo por objecto o estudo da natureza, tipos e funes de signos. Devido aos desenvolvimentos das ltimas dcadas na lingustica, filosofia da lngua e semitica, o estudo dos signos ganhou uma grande importncia no mbito da teoria da comunicao. Basicamente, um signo qualquer elemento que seja utilizado para exprimir uma dada realidade fsica ou psicolgica; nesta relao, o primeiro funciona como significante em relao segunda, que o significado (ou referente); as relaes entre significantes e significados podem ser de 2 tipos: denotao e conotao.

3. Histria da Publicidade
Publicidade um termo que engloba diversas reas de conhecimento que envolvam esta difuso comercial de produtos, em actividades como o planeamento, criao, produo e veiculao de peas publicitrias. Pode-se traar a histria da Publicidade desde a antiguidade. Foi aps a Revoluo Francesa (1789), que a Publicidade iniciou a trajectria desenvolvendo-se, actualmente encontra-se expandida pelo mundo. Hoje, todas as actividades humanas se beneficiam como o uso da Publicidade: profissionais liberais, como mdicos, engenheiros, divulgam por meio dela, os seus servios; os artistas anunciam as suas exposies, os seus discos, os seus livros atravs destes meios de comunicao; a prpria cincia vem utilizando os recursos da Publicidade, promovendo muitas vezes as suas descobertas e os seus congressos por meio de cartazes, revistas, jornais, Internet.

4.

Semitica e Publicidade

O mais importante para o estudo da Semitica dentro da Publicidade o ndice, um signo que representa o objecto denotado em virtude de ter sido directamente afectado por esse objecto. So exemplos de ndice: uma placa de trnsito colocada em um cruzamento para indicar a direco ou at mesmo uma cruz, que indica presena do cristianismo naquele local. Os estudos da sociologia no do conta do objecto, o ambiente discursivo de textos/mensagens veiculados nos media, no qual estamos inseridos e que chegam at ns por meio de signos, produes de linguagens, carregadas de significados e sentidos, e que precisam de ser estudados por uma perspectiva das linguagens mediticas e no de uma sociologia da comunicao. Uma pea publicitria s ser uma pea publicitria se conter um ndice primordial em todos os anncios: o logo da marca. Sem o logo da marca, este apenas uma fotografia, um poema ou at mesmo um simples texto informativo sem valor preciso para o contexto publicitrio. O logo da marca, que est presente em toda e qualquer pea publicitria, o principal indcio de que existe uma Publicidade, de

que aquilo que est a ser lido ou simplesmente observado trata-se de um anncio persuasivo e de interesse em convencer o consumidor. A Semitica permite a avaliao do impacto perceptivo das mensagens, dos logo das marcas, logotipos e embalagens, entre outros suportes de comunicao publicitria, o que a torna uma aliada para os estudos da linguagem publicitria e para o trabalho e formao de designers e profissionais da rea de criao publicitria. Tendo tambm como referncia a lngua, como sistema de linguagem maior para os estudos das outras linguagens no-verbais. Nessa referncia lngua, no seu conjunto de normas, para a utilizao das palavras de um falante, combina tais elementos para a constituio de uma mensagem, a frase no sistema verbal de linguagem oral ou escrita. O signo reflecte e refracta a realidade que representa, trazendo em si, cargas subjectivas em conflitos. Esses conflitos gerados por vozes/sujeitos, representados no discurso, criam os efeitos de polifonia. Tal polifonia cria um jogo constitutivo de redes discursivas que se denomina de dialogismo. Esta vertente semitica tem dado grandes contribuies aos estudos da linguagem publicitria, principalmente na anlise de discursos polticos e de campanhas eleitorais, bem como nos estudos intertextuais da publicidade.

Fig. 1 Signo de Peirce A marca est internalizada na mente do consumidor que , em primeira instncia, a mente interpretadora do signo que foi previamente determinada, ou seja, o target, o pblico-alvo daquela marca. Ela cria uma conexo simblica entre o objecto real ou potencial que ela representa e a complexidade dos desejos humanos. O signo-marca carrega em si um potencial comunicativo que no depende, de certa maneira, da mente interpretadora; refere-se aqui ao interpretante imediato do signo, aquele que existe como potencial, antes do encontro da mente do consumidor.

A marca criada e expande-se com a publicidade. Para se expressarem, muitas marcas fazem uso de smbolos, signos arbitrrios que, sem a disseminao publicitria, no teriam sentido. Olhando para o exemplo da ma mordida da Apple: o que seria uma ma mordida sem os grandes investimentos em publicidade da empresa americana de computadores? No h uma conexo imediata entre a ma e os computadores, da a relevncia da publicidade como caminho que possibilita a disseminao e a comunho dos cdigos. No entanto, a escolha da ma por parte da Apple tem todo um sentido. Muitos dizem que primeiramente surgiu como uma homenagem a Isaac Newton. Reza a lenda que Newton, encostado a uma macieira, teria visto uma das mas cair. Da surgiu o famoso click que deu incio aos seus estudos sobre a gravidade. E a fama da ma ter servido de inspirao para o cientista. Antes de Newton, porm, houve Ado e Eva, segundo a Bblia. Sabemos que a ma o fruto da rvore da sabedoria, partindo da o princpio do nome da empresa: ma = conhecimento. Isso seria outra referncia possvel do smbolo. A famosa mordida significa a aquisio do conhecimento. Pelo lado bblico, simbolizaria a seduo provocada pelos seus produtos e a busca pelos nossos desejos. Portanto, temos duas referncias para a marca Apple: a bblica, com Ado e Eva, e a filsofa (mais interessante para ns e a prpria Apple), com Newton. As teorias semiticas so um arsenal poderoso que, via linguagem, podem propiciar uma porta de entrada para o exerccio da pesquisa interdisciplinar da comunicao. No entanto, a semitica apenas no nos explica tudo, embora se entenda que o uso da mesma na construo de uma teoria das linguagens mediticas fundamental.

5. Concluso
A utilizao da semitica na comunicao e na publicidade torna-se uma prtica cada vez mais constante e necessria para a formao de um trabalho slido e eficiente, seja qual for a rea de estudo. Cada uma das correntes semiticas pode ser apresentada numa articulao conceitual e metodolgica aplicada a qualquer processo de comunicao. A semitica uma caracterstica presente em todo e qualquer anncio publicitrio, inserida principalmente no carcter do ndice e tendo a sua existncia invalidada a partir do momento que se abre mo desta componente, perdendo a sua principal caracterstica de pea publicitria e passando a ser um texto isolado ou fotografia descontextualizada.

6. Bibliografica

http://pt.wikipedia.org/wiki/Semitica http://pt.wikipedia.org/wiki/Publicidade http://semioticadapublicidade.blogspot.com/ http://www.comciencia.br/comciencia/? section=8&edicao=11&id=77 http://www.hmbt.org/2010/09/15/apple-o-que-significa-a-macada-apple/