COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

MARTINEZ DELGADO JOSE ALEJANDRO POTIER CORREA JEIMMY LEE RESTREPO RIVAS ROCIO VALENZUELA SERRANO NATHALY

FUERZAS MILITARES DE COLOMBIA FUERZA AEREA COLOMBIANA ESCUELA MILITAR DE AVIACION MARCO FIDEL SUAREZ FUNDAMENTOS DE MERCADEO CALI, VALLE 2011
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COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

CD1. ADMINISTRACION AERONAUTICA MARTINEZ DELGADO JOSE ALEJANDRO POTIER CORREA JEIMMY LEE RESTREPO RIVAS ROCIO VALENZUELA SERRANO NATHALY

Presentado al: Doc. DIEGO FERNANDO MORANTE GRANDOLES

FUERZAS MILITARES DE COLOMBIA FUERZA AEREA COLOMBIANA ESCUELA MILITAR DE AVIACION MARCO FIDEL SUAREZ FUNDAMENTOS DE MERCADEO CALI, VALLE 2011
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CONTENIDO

OBJETIVOS INTRODUCCION 1. COMUNICACIONES INTEGRADAS DEL MARKETING 1.1 ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA GLOBAL DE PROMOCIN 1.1.1 NATURALEZA DE CADA HERRAMIENTA DE PROMOCIN 1.1.2 ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIN 1.2 PUBLICIDAD 1.2.1 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS 1.2.2 ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO 1.2.3 DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA 1.2.3.1 Creacin del mensaje publicitario 1.2.3.2 Seleccin de los medios publicitarios 1.2.4 EVALUACION DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD 1.3 PROMOCIN DE VENTAS 1.3.1 OBJETIVOS DE LA PROMOCIN 1.3.2 HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIN DE VENTAS 1.3.2.1 Herramientas de promocin para consumidores 1.3.2.2 Herramientas de promocin al comercio 1.3.2.3 Herramientas de promocin industrial 1.3.3 DESARROLLO DEL PROGRAMA DE PROMOCIN DE VENTAS 1.4 RELACIONES PUBLICAS 1.4.1 ROL E IMPACTO DE LAS RELACIONES PUBLICAS 1.4.2 PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PUBLICAS CONCLUSION

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL Identificar y analizar las principales herramientas de las comunicaciones integradas del marketing, para lograr establecer su importancia dentro del mercado, al ser determinantes en el valor que el cliente le da a un producto, y en el desarrollo de la empresa.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Definir y establecer las herramientas de las comunicaciones integradas del marketing. Explicar las caractersticas y objetivos fundamentales de la publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas.

Determinar la importancia que tiene el manejo de una estrategia de promocin efectiva en el desarrollo de un producto en el mercado.

INTRODUCCIN

Dentro del mercado adquiere gran importancia adems del desarrollo de un buen producto, la relacin que se crea con los clientes o la manera en la que se llega al consumidor. Por esta razn obtiene gran valor la comunicacin, y las herramientas empleadas para llevar cierta informacin a los clientes, de manera que se puedan reconocer determinados productos y servicios de forma plena, ya que esto ser determinante para alcanzar un mayor nivel de ventas dentro de la empresa u organizacin ; por tanto son aspectos que no pueden quedar al azar, sino al contrario requieren un proceso minucioso y especifico de estrategias que buscaran causar impacto dentro del publico, con las diversas formas de publicidad, promociones o relaciones pblicas.

1. COMUNICACIONES INTEGRADAS DEL MARKETING

La mezcla de comunicaciones del marketing, tambin conocida como mezcla de promocin, consiste en la combinacin de herramientas especificas de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales, y marketing directo que la compaa utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos.

1.1 ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA GLOBAL DE PROMOCIN El concepto de comunicaciones integradas del marketing indica que la compaa debe combinar cuidadosamente las herramientas de promocin, para obtener una mezcla de promocin coordinada. Las compaas, incluso dentro de una misma industria, difieren mucho en cuanto al diseo de sus mezclas de promocin.

1.1.1 NATURALEZA DE CADA HERRAMIENTA DE PROMOCIN Cada herramienta de promocin tiene caractersticas y costos nicos; por esta razn el mercadlogo debe entender estas caractersticas para seleccionar su mezcla de promocin. Dentro de las principales herramientas de promocin podemos encontrar: publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y marketing directo. La publicidad puede llegar a masas de compradores dispersos geogrficamente a un costo de exposicin bajo, y tambin permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces. Ms all de su alcance, la publicidad a gran escala comunica algo positivo acerca del tamao, la popularidad, y el xito del vendedor. Las ventas personales son la herramienta ms eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para moldear las preferencias, convicciones, y acciones de los compradores. Implica una interaccin personal de dos o ms individuos, de modo que cada uno pueda observar las necesidades y caractersticas del otro y, de esta forma
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hacer ajustes rpidos. Las ventas personales tambin permiten el surgimiento de todo tipo de relaciones con el cliente, que van desde una relacin de ventas prctica hasta una amistad personal. La promocin de ventas incluye una amplia coleccin de herramientas como cupones, concursos, rebajas, bonificaciones; todas las cuales tienen caractersticas especiales. Estas herramientas atraen la atencin del consumidor, ofrecen fuertes incentivos para comprar, y pueden servir para realzar la oferta e inyectar vida nueva en las ventas. Las promociones de ventas incitan a dar una respuesta rpida y la recompensan. Las relaciones pblicas gozan de gran credibilidad; ya que artculos, secciones especiales, patrocinios, y eventos son ms reales y crebles para algunos. Asimismo las relaciones pblicas pueden llegar a muchos prospectos que evitan a los vendedores y a los anuncios; el mensaje llega a los compradores como noticia, no como una comunicacin con el propsito de vender. Y al igual que la publicidad, las relaciones pblicas, pueden destacar a una compaa o a un producto. Finalmente, el marketing directo es inmediato y personalizado: los mensajes se pueden preparar con mucha rapidez y adaptarse de modo que resulten atractivos para consumidores especficos. El marketing directo es interactivo: hace posible el desarrollo de un dilogo entre el equipo de marketing y el consumidor, y los mensajes se pueden alterar segn la respuesta del consumidor.

1.1.2 ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIN Se pueden elegir entre dos estrategias bsicas de la mezcla de promocin: la promocin de empuje o la promocin de atraccin. Una estrategia de empuje, requiere del uso de la fuerza de ventas y de la promocin comercial para empujar el producto a travs de los canales de distribucin; entonces el productor dirige sus actividades de marketing hacia los miembros del canal para incitarlos a que adquieran el producto y lo promuevan ante los consumidores finales. Una estrategia de atraccin requiere del gasto cuantioso en publicidad y en promocin entre los consumidores, para crear una demanda que
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atraer los productos a travs de los canales de distribucin. Entonces, el productor dirige sus actividades de marketing hacia los consumidores finales para animarlos a comprar el producto. Al desarrollar sus estrategias de promocin las compaas consideran muchos factores, incluidos el tipo de producto o mercado y la etapa del ciclo de vida del producto. Por ejemplo la importancia de las diferentes herramientas de promocin vara entre los mercados de consumo y los industriales.

1.2 PUBLICIDAD La publicidad es cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado. Aunque la publicidad es ms usada por las compaas comerciales, tambin la utilizan una amplia gama de organizaciones sin fines de lucro, profesionales y agencias sociales que divulgan sus causas ante diversos pblicos meta. La direccin de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad: establecer los objetivos de la publicidad, el presupuesto publicitario, la estrategia publicitaria y evaluar la campaa publicitaria.

1.2.1 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS Un objetivo de publicidad es una labor de comunicacin especfica a realizarse con un pblico meta dentro de un periodo especfico. Los objetivos de publicidad de pueden clasificar segn su propsito primario: informar, persuadir, o recordar.

PUBLICIDAD INFORMATIVA
Se usa intensamente cuando se esta introduciendo una categoria nueva de productos -Enterar al mercado sobre un producto nuevo -Informar al mercado de un cambio de precio

PUBLICIDAD PERSUASIVA
Busca generar una demanda selectiva y adquiere mayor importancia con el aumento de competencia. -Crear preferencia de marca -Modificar las percepciones del cliente acerca de los atributos del producto.

PUBLICIDAD DE RECORDATORIO
Logra que los consumidores sigan pensando en el producto y ayuda a mantener las relaciones con el cliente. -Mantener el producto en la mente de los consumidores

- Recordar en donde comprar el producto

1.2.2 ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO

Fijar el presupuesto en el nivel que , en opinin de la direccin, la compaia puede pagar.

Mtodo Costeable

M. porcentaje de ventas

Determinar el presupuesto como cierto porcentaje de ventas actuales o pronosticadas o como porcentaje del precio de venta unit.

M. de paridad competitiva
Establecer el presupuesto igualando los gastos de los consumidores.

M. de objetivo y tarea
Creacion del presupuesto, definiendo objetivos , tareas y costos de dichas tareas.

1.2.3 DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear mensajes publicitarios y seleccionar medios publicitarios. 1.2.3.1 Creacin del mensaje publicitario Por grande que sea el presupuesto, la publicidad slo puede tener xito si los comerciales captan la atencin y comunican bien. Los buenos mensajes publicitarios tienen especial importancia en el costoso y saturado entorno publicitario. Se deben tener en cuenta los siguientes aspectos: -Eliminacin de la saturacin -Estrategia del mensaje: inicia con la identificacin de los beneficios para el cliente que pueden ser aprovechados como atractivos publicitarios y el desarrollo de un concepto creativo de gran fuerza. El concepto creativo sirve como gua para elegir los atractivos publicitarios especficos que se usaran en una campaa publicitaria. -Ejecucin del mensaje: en este punto el anunciante debe convertir la gran idea en una ejecucin real del anuncio que capte la atencin y el inters del mercado
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meta. El equipo creativo debe encontrar el estilo, el tono, las palabras y el formato que resulten mejores para ejecutar el mensaje.

1.2.3.2 Seleccin de los medios publicitarios Los pasos principales de la seleccin de medios son: -Decisin del alcance, la frecuencia y el impacto deseados. El alcance es una medida del porcentaje de personas del mercado meta expuestas a la campaa publicitaria durante un periodo determinado. La frecuencia es una medida de cuantas veces un miembro representativo del mercado meta est expuesto al mensaje. -Elegir entre los principales tipos de medios. Los principales tipos de medios son peridicos, televisin, correo directo, radio, revistas, exteriores e internet. Cada medio tiene ventajas y limitaciones. Los planificadores de medios consideran muchos factores al decidir qu medios usaran, quieren seleccionar medios que presenten eficaz y efectivamente el mensaje publicitario a los clientes meta; por lo tanto debe considerar el impacto de cada medio, la efectividad de su mensaje y costo. -Seleccionar vehculos de comunicacin especficos. El planificador de medios debe elegir ahora los mejores vehculos de comunicacin, es decir los medios especficos dentro de cada tipo de medios general. -Decidir en qu tiempos se efectuara la comunicacin. El anunciante debe decidir tambin cmo programara la publicidad a lo largo de un ao. La compaa puede variar su publicidad de modo que siga el patrn de la temporada, se oponga a dicho patrn, o sea igual todo el ao. Por ltimo, el anunciante debe elegir el patrn de los anuncios, que pueden ser de continuidad o pulsacin. Continuidad significa programar los anuncios a intervalos uniformes durante cierto periodo. Pulsacin significa programar los anuncios a intervalos irregulares durante cierto periodo.

1.2.4 EVALUACION DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Los anunciantes deben evaluar con regularidad dos tipos de resultado de la publicidad: los efectos de comunicacin y los efectos de la publicidad sobre las
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ventas y ganancias. La medicin de los efectos de comunicacin de un anuncio o de una campaa publicitaria informa si el anuncio y los medios estn comunicando bien el mensaje publicitario. Los anuncios individuales se pueden probar antes o despus de que se transmitan. Antes de colocar el anuncio, el anunciante puede mostrarlo a los consumidores, preguntarles si les gusta, y medir la retencin o los cambios de actitud que produce. Una vez colocado el anuncio, el anunciante puede medir que tanto afecto el recuerdo o la conciencia, el conocimiento y la preferencia del producto entre los consumidores

1.3 PROMOCIN DE VENTAS La publicidad suele operar en estrecha colaboracin con otra herramienta de promocin: la promocin de ventas, que consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio.

1.3.1 OBJETIVOS DE LA PROMOCIN Las promociones de ventas deben ayudar a reforzar la posicin del producto y a establecer relaciones con el cliente a largo plazo. Si estn bien diseadas, todas las herramientas de promocin de ventas tienen el potencial para crear tanto emocin a corto plazo como relaciones de largo plazo con los consumidores. Los objetivos de la promocin de ventas varan ampliamente. Quienes venden pueden usar promociones para el consumidor a fin de incrementar las ventas a corto plazo u obtener mayor participacin de mercado a largo plazo. Los objetivos de promociones al comercio incluyen lograr que los detallistas manejen artculos nuevos y mantengan inventarios ms grandes.

1.3.2 HERRAMIENTAS PARA LA PROMOCIN DE VENTAS

Se pueden emplear muchas herramientas para alcanzar los objetivos de promocin de ventas. Existen herramientas de promocin para consumidores, para el comercio e industriales. 1.3.2.1 Herramientas de promocin para consumidores
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Las principales herramientas de promocin para el consumidor son: - Muestras: que son ofrecimientos de una cantidad pequea de algn producto para probarlo. - Cupones: son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. - Ofertas de reembolso en efectivo: se parecen a los cupones, slo que la reduccin en el precio ocurre despus de la compra, no en el establecimiento de venta al detalle. - Paquetes de precio: ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto al precio normal de un producto. - Bonificaciones: son artculos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como incentivos para comprar un producto. - Especialidades publicitarias: tambin llamados productos promocionales, son artculos tiles grabados con el nombre del anunciante que se obsequian a los consumidores. - Recompensas por ser cliente habitual: son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso constante de ciertos productos o servicios de una compaa. - Concursos, sorteos y juegos: proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, viajes o mercanca, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.

1.3.2.2 Herramientas de promocin al comercio La promocin al comercio puede convencer a los revendedores de trabajar una marca, promoverla en su publicidad, y empujarla hacia los consumidores. Los fabricantes emplean diversas herramientas de promocin de ventas. Muchas de las herramientas que se utilizan para la promocin dirigida a los consumidores como concursos, bonificaciones, tambin pueden utilizarse en promociones al comercio. Otra opcin del fabricante es ofrecer un descuento directo con respecto al precio de lista en cada caja que se compra durante un periodo determinado. Los
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fabricantes tambin pueden ofrecer un descuento a cambio de que el detallista se comprometa a destacar los productos. 1.3.2.3 Herramientas de promocin industrial Estas herramientas de promocin industrial sirven para generar contactos de negocios, estimular compras, recompensar a los clientes, y motivar a los vendedores. Dos de las herramientas ms representativas en la promocin industrial son: convenciones y exposiciones comerciales; y concurso de ventas. Muchas compaas y asociaciones comerciales organizan convenciones y exposiciones comerciales para vender sus productos. Las compaas que venden a la industria muestran sus productos en la exposicin. Los proveedores reciben muchos beneficios, tales como oportunidades de establecer contactos de ventas nuevos, comunicarse con los clientes, introducir productos novedosos, vender ms a los clientes actuales, e informar a los clientes con publicaciones y materiales audiovisuales. Un concurso de ventas es un concurso para vendedores o distribuidores que los motiva a mejorar su desempeo de ventas durante un periodo determinado. Los concursos de ventas motivan y reconocen a los vendedores sobresalientes, quienes podran recibir viajes, premios en efectivo u otros obsequios.

1.3.3 DESARROLLO DEL PROGRAMA DE PROMOCIN DE VENTAS

Adems de seleccionar los tipos de promociones a utilizar, el mercadlogo debe tomar varias decisiones ms para definir el programa de promocin de ventas completo. Para esto debe determinar: - Magnitud del incentivo. Se requiere cierto incentivo mnimo para que la promocin tenga xito; un incentivo ms grande produce mayor respuesta de ventas. - Condiciones de participacin. Los incentivos podran ofrecerse a todo mundo o slo a grupos selectos. - Forma de promocin y distribucin del programa de promocin. - Duracin de la promocin. Definir si el periodo de duracin ser largo o corto.
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- Evaluacin. El mtodo ms comn de evaluacin consiste en comparar las ventas antes de, durante y despus de la promocin 1.4 RELACIONES PBLICAS Consiste en crear buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, ancdotas o sucesos desfavorables. Las relaciones pblicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones, e incluso naciones. Las compaas usan las relaciones pbicas para crear buenas relaciones con los consumidores, inversionistas, medios, y con sus comunidades.

1.4.1 ROL E IMPACTO DE LAS RELACIONES PBLICAS

Las relaciones publicas pueden tener un impacto considerable sobre la conciencia pblica a un costo mucho ms bajo que la publicidad pagada. La compaa no paga por espacio ni tiempo; en vez de eso, paga a personal que desarrolla y difunde la informacin y gestiona eventos. Aunque las relaciones pblicas aun captan solo una pequea porcin de los presupuestos globales de marketing de la mayora de las compaas, estn desempeando un papel cada vez ms importante en la creacin de marca. Las relaciones pblicas pueden ser una herramienta potente para el desarrollo de marcas.

1.4.2 PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PUBLICAS Los profesionales de las relaciones publicas emplean diversas herramientas. Las principales son: -Noticia. Los profesionales de RP encuentran o crean noticias favorables acerca de las compaas y sus productos o personal. -Discurso. Cada vez es ms comn que los ejecutivos de las compaas deban contestar preguntas de los medios de comunicacin o impartir conferencias en las asociaciones comerciales o reuniones de ventas.
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-Evento especial. Puede ser desde una conferencia de prensa, inauguraciones, espectculos, presentaciones multimedia, funciones de gala con estrellas invitadas o programas informativos. -Materiales escritos. Estos materiales incluyen informes anuales, folletos, artculos, boletines y revistas de la compaa. -Materiales de identidad corporativa. Logotipos, papel membreteado, folletos, letreros, formatos de negocios, tarjetas de presentacin, instalaciones, uniformes y automviles se convierten en herramientas de marketing cuando son distintivos y memorables. -Marketing de boca a odo. Crea publicidad al hacer que los propios clientes propaguen la informacin sobre un producto o servicio a las dems personas o comunidades. -Marketing mvil. El sitio web de una compaa puede ser un buen vehculo para ejercer las relaciones pblicas.

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CONCLUSION Las herramientas de promocin dentro del mercado adquieren gran importancia, al ser relevantes para que los consumidores lleguen a conocer mas a fondo acerca de las caractersticas de cada producto; porque si bien es cierto es importante definir un buen producto, tambin lo es encontrar o emplear las mejores herramientas que traigan la atencin del cliente e este producto. Entonces la comunicacin adquiere un gran valor, ya que mediante elementos como la publicidad, promociones o relaciones publicas, se buscara llevar informacin especfica, que ser determinante para el aumento de la demanda de determinado producto por parte del consumidor. El mercado ofrece las herramientas fundamentales de promocin, pero depende de cada compaa la forma de emplearlas y dirigirlas a los clientes para alcanzar sus objetivos y obtener mayores ganancias, por el aumento de su porcentaje de ventas.

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