DIRECCIN GENERAL DE EDUCACIN SUPERIOR TECNOLGICA INSTITUTO TECNOLGICO DE CANCN

INSTITUTO TECNOLGICO DE CANCN

SEMESTRE: 9

GRUPO:

CARRERA: LICENCIATURA EN ADMINISTRACIN

ESPECIALIDAD: MERCADOTECNIA

ASIGNATURA: SEMINARIO DE VENTAS

UNIDAD 5 DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DEL CLIENTE INTEGRANTES: Beltrn Aguilar Shiley Sthefanie De la Cruz Ochoa Roco del Carmen Gozain Chal Bianca Irene Moguel Yanos Mayra Alejandra Pech Vicaria Jess Ignacio

CATEDRTICO: DR. JORGE ALBERTO CANO TUR 09 DICIEMBRE 2011

ndice

Introduccin ........................................................................................................................1 Unidad 5 Desarrollo de la estrategia del cliente ..................................................................2 5.1. La naturaleza compleja del consumidor. ......................................................................2 5.2 Fuerzas que influyen en las decisiones de compra. ....................................................3 5.3 Motivos de compra. .....................................................................................................7 5.4 La importancia de la prospeccin ...............................................................................10 5.5 Fuentes de prospectos ...............................................................................................15 5.6 El desarrollo de la estrategia de presentacin ............................................................18 5.7 Planificacin del acercamiento previo. .......................................................................19 5.8 El desarrollo del plan de presentacin. ......................................................................22 5.9 La demostracin de ventas. .......................................................................................24 5.10 Planificacin de demostraciones efectivas ................................................................26 5.11 La negociacin de las resistencias y problemas del comprador ................................28 Conclusin........................................................................................................................32 Bibliografa .......................................................................................................................33

Introduccin
La globalizacin actual y los avances cada da ms evidentes de las tecnologas de la comunicacin, provocan que las personas se encuentren mejor informadas sobre los productos y servicios de su inters por lo cual la labor de ventas personales se intensifica. Para responder a lo anteriormente descrito es necesario que las compaas cuenten con vendedores mejor capacitados; pero de manera especial es necesario que se cree una planificacin de estrategias enfocadas a los clientes. Ante esto resulta evidente que los clientes potenciales ya no reparan en aclarar sus dudas y externar sus opiniones respecto a los productos que desean comprar, para estos casos es necesario contar con una fuerza de ventas capacitada para poder refutar las opiniones incorrectas que cualquier cliente pudiera tener respecto a los productos o servicios que ofrece. Es ante lo anteriormente descrito que en este trabajo el lector podr encontrar los pasos y el proceso que requieren realizar las organizaciones para crear una estrategia de venta orientada al cliente. En esta investigacin se mostrara un la psicologa de los consumidores y los factores internos y externos que influyen en las decisiones de compra, y las motivaciones que influyen para convertir a las personas en consumidores de un producto determinado; de igual forma el lector podr entender y conocer la importancia de las demostraciones de ventas. Otro aspecto importante que se tocara en esta investigacin es mostrar las estrategias que los vendedores deben utilizar para enfrentar y refutar las quejas u objeciones de los clientes respecto de los productos, sin ofender a los consumidores.

Unidad 5 Desarrollo de la estrategia del cliente

5.1. La naturaleza compleja del consumidor.

Las fuerzas que motivan a los consumidores pueden ser complejas. Arch McGill, ex vicepresidente de IBM, nos recuerda que los clientes individuales perciben el producto en sus propios trminos, y que estos trminos pueden ser trminos singulares, idiosincrticos, humanos, emocionales, del fin del da, irracionales, errticos. Diferentes personas que hacen la misma cosa (por ejemplo, comprar una computadora personal) pueden tener diferentes necesidades que los motivan, y cada persona pueden varios motivos para una sola accin. La proliferacin de estudios de investigacin de mercados, muestreos de la opinin pblica, encuestas e informes de promedios hacer caer con facilidad en la trampa de pensar en el cliente como un nmero. El cliente es una persona, no una estadstica. Como ya se ha dicho con anterioridad, para obtener una comprensin de las fuerzas que motivan a un cliente a comprar determinado producto o servicio es necesario una comprensin de las fuerzas que influencian la manera en que la gente compra, y el conocimiento de cmo deciden los clientes la mayor parte de compras. 1

1 GERALD L. MANNING, BARRY L. REECEE, Las ventas en el mundo actual, Edicin, 6. Publisher, Prentice Hall, 1997

5.2 Fuerzas que influyen en las decisiones de compra.

La motivacin es la fuerza interna de los individuos que impulsa a la accin. Las necesidades y metas cambian en respuesta de la condicin fsica, medio ambiente y la interaccin con otras personas y experiencias del individuo. De esta manera en que se satisfacen las necesidades se crean nuevas de un orden ms elevado que deben cubrirse. Los psiclogos mencionan que los individuos tienen diferentes prioridades en las necesidades las cuales se asignan en una jerarquizacin. La teora Maslow de la jerarqua de necesidades propone 5 niveles dominantes: necesidades fisiolgicas, de seguridad, sociales, del ego y la autorrealizacin, es un instrumento que sirve para conocer los motivos de compra y se explican de la siguiente manera:

Necesidades fisiolgicas. Es la bsica, cuya satisfaccin se requiere para sostener la vida biolgica incluye alimentos, agua, aire, abrigo, ropa, sexo.

Necesidades de seguridad. Es la necesidad de defensa que se convierte en la fuerza motriz del individuo como son: orden, rutina, familiaridad, control sobre la vida y el ambiente, la salud tiene que ver con la seguridad. (las cuentas de ahorro, plizas de seguro, educacin y capacitacin profesional.

Necesidades sociales. Incluye el amor, afecto, sentido de pertenencia y aceptacin. La gente lleva relaciones humanas satisfactorias con otras y se motiva por el amor a sus familias, de acuerdo a los motivos sociales, los publicistas de productos para el cuidado personal donde remarcan esta necesidad en sus anuncios. (cosmticos, enjuagues bucales, crema de rasurar).

Necesidad del ego. Este se relaciona con las necesidades dirigidas hacia adentro reflejan que tienen autoaceptacin, autoestima, de lograr el xito, la independencia, la satisfaccin personal de un trabajo bien hecho. Las necesidades 3

dirigidas hacia afuera incluyen necesidades de prestigio, fama, status y reconocimiento (productos de lujo como pieles, joyas, o vehculos costosos). Necesidades de autorrealizacin. Esta es la necesidad que se refiere al deseo de alcanzar el potencial, en lo que somos capaz de ser, alguna creatividad. Los anuncios de escuelas de arte, servicios bancarios destacan estas necesidades.

La jerarqua de acuerdo a Maslow constituye una herramienta para comprender las motivaciones del consumidor porque los bienes satisfacen cada uno de los niveles de necesidades, es til tambin para los mercadlogos porque permite desarrollar mensajes publicitarios apropiados a los productos en un nivel de necesidades y posicionamiento. La identificacin y medicin de los motivos humanos es un proceso inexacto. La investigacin motivacional es el instrumento que sirve para obtener causas del comportamiento del consumidor y crear tcnicas de investigacin de mercado. Est investigacin descubre las motivaciones del consumidor con relacin a marcas productos, categoras, explorar reacciones de los consumidores en ideas, textos de publicidad (la semitica). Es una investigacin cualitativa diseada para descubrir la plena conciencia del consumidor. Por lo tanto los deseos y necesidades son satisfechos al adquirir bienes y servicios. El proceso para decidir que comprar inicia de una necesidad susceptible de satisfacer por medio del consumo y esto causa el motivo. Para comprender el comportamiento del consumidor se debe cuestionar porque se realiz la accin. Toda conducta inicia de una necesidad. Un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada para impulsar al individuo a buscar la satisfaccin. La percepcin es parte del comportamiento para tomar una decisin acertada. El proceso de recibir, organizar y dar significado a la informacin o estmulos
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detectados por los cinco sentidos, formando parte importante en la etapa del proceso de decisin de compra. Lo que percibimos del objeto y experiencias personales en un instante la mente es capaz de recibir informacin, comparar de acuerdo al almacenamiento de imgenes de la memoria y poder interpretarla.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA Existe una competencia para captar la atencin del consumidor, debe ser eficiente para clasificar y procesar la sobrecarga de informacin al receptor, mencionamos los siguientes factores:

Factores sociales. Rigen en el pensar, creer y actuar, las decisiones individuales de compra se ven afectadas por fuerzas sociales que nos rodean. Es demostrado que el consejo personal en grupos de contacto directo es eficaz como determinante en el comportamiento de la publicidad. Esto proviene de la recomendacin de un producto o por la confianza.

Factores Psicolgicos. El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la observacin y la experiencia. Con interpretar y predecir el aprendizaje del consumidor, mejora el conocimiento del comportamiento de compra e interviene en las etapas del proceso de decisin de compra.

Factor situacional. Las categoras se relacionan con el cundo, dnde y cmo comprar as como por las circunstancias en que se hace.

CONDICIONES DE COMPRA Hay personas que se encuentran en un estado temporal que influye en las decisiones de compra (enojo, cansancio). Los estados de nimo repercuten en la compra, sentimientos de emocin propician la accin. Los motivos conscientes de compra se desarrollan de acuerdo a los acontecimientos de nuestra vida que modificamos a travs de la conducta. Finalmente es importante encontrar despus de la compra las ventajas y beneficios relacionados con la funcionalidad del producto o servicio.2

2 SCHIFFMAN G. LEON, KANUK LAZAR LESLIE, Comportamiento del Consumidor, Edit. Prentice Hall Hispanoamericana S.A, 1997

5.3 Motivos de compra.

Toda decisin de compra tiene un motivo detrs de ella. Un motivo de compra puede considerarse que es una necesidad, impulso o deseo que ha surgido. Acta como una fuerza que estimula el comportamiento que trata de satisfacer esa nueva necesidad. Y nuestras percepciones son las que influyen o modelan este comportamiento. El conocimiento de los motivos de compra indica al vendedor las razones por las cuales los compradores compran.

Las personas son movidas a comprar por varias reacciones psicolgicas, y aunque no estn bien estudiadas y definidas dichas reacciones, existen por supuesto los complejos del grupo social. Por tanto, la inclinacin a comprar es, una combinacin de fuerzas psicolgicas y de "presiones sociales".

Algunas razones para comprar: a) Cubrir las necesidades vitales personales, como son alimento, vestido, calzado, atacar enfermedades, etc. b) Fuerza de imitacin. Deseamos poseer las satisfacciones que poseen otros, como son los autos, alfombras, cuadros, etc. Una de las facetas de la imitacin es "estar a la moda". c) Por el afecto. Al comprar cosas para los seres queridos d) Por temor. Como un acto de seguridad personal o colectiva. e) Por mana. Por este motivo se adquieren gran cantidad de cosas como pinturas famosas, sellos postales, herramientas, etc.

Existen 3 tipos de motivos:

Racionales Son aquellos que se derivan del razonamiento lgico de la necesidad que tenemos de un artculo determinado. Suponiendo que se desea adquirir un auto, estableceremos las ventajas de tenerlo, el tiempo que ahorraremos en desplazarnos de un sitio a otro, el servicio que nos prestar respecto a la familia, consideraremos el costo, etc.

Emotivos Si al ir por la calle de pronto vemos una prenda de vestir o un artculo que nos guste, lo compramos, esa es una decisin meramente emotiva. En la mayora de las compras, estos dos motivos, el racional y el emotivo, suelen estar juntos y no es posible separarlos ni es fcil identificarlos por separado.

De seleccin Despus de decidir la compra de un auto, un refrigerador, un televisor, etc., decidimos que marca comprar. Podemos visitar varias tiendas y hacer comparaciones de clase y precio. Se puede tomar una decisin en base a la recomendacin de amigos o por informacin suministrada por el mismo fabricante. Si el tipo de marca se vende en varios establecimientos, deberemos escoger, de cul de ellos no haremos clientes.

La decisin sobre el artculo o la marca, es lo que se llama Motivo de seleccin, y la decisin sobre el establecimiento se llama Motivo del cliente. En ocasiones ambos motivos se mezclan en la misma compra. En algunos casos una persona decide comprar un artculo y recorre varias tiendas sin fijarse en la marca, en otros casos decidir sobre la marca y la tienda, y en otros ser ms importante la reputacin de la tienda que la marca misma.3

KOTLER, PHILIP, Direccin de Mercadotecnia Ed. Prentice Hall, 7a. ed. Prentice-Hall. Mxico, 1993

5.4 La importancia de la prospeccin

Todo vendedor debe enfrentarse con el desgaste de la clientela, es decir, la perdida inevitable de clientes durante un periodo, que se puede atribuir a una diversidad de causas. A menos que se encuentra nuevos prospectos para reemplazar a los clientes perdidos. Las causas comunes de desgaste de los clientes son las siguientes: 1. El cliente puede mudarse a una nueva ubicacin, fuera del territorio del vendedor. 2. Una compaa puede dejar de operar o fusionarse con otra empresa. 3. Un comprador o un agente de compras leal puede dejar el puesto y el sustituto puede preferir comprar a otra persona. Es claro que muchos clientes se pierden por razones que estn ms all del control del vendedor. Lo que es un hecho indiscutible es que las ventas estn en funcin del nmero de entrevistas que realicemos. A ms nmero de visitas ms ventas siempre que escojamos bien a nuestros prospectos. Yo no hablo de visitar por visitar. Debemos y tenemos que visitar con cabeza para vender.4

La prospeccin exige planificacin Se debe considerar la prospeccin como un proceso sistemtico de localizar clientes potenciales. Algunos esfuerzos de prospeccin pueden integrarse con facilidad en una visita regular de ventas.
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Martn Arvalo. La importancia de la prospeccin. http://todosobreventas.over-blog.es/article35188370.html. Recuperado el 8 de diciembre de 2011.

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Las empresas progresivas estn haciendo tres cosas para mejorar la calidad del esfuerzo de prospeccin: 1. Aumentar el nmero de personas que abordan la rueda de la fortuna. 2. Mejorar la calidad de prospectos que abordan en la rueda de la fortuna, por lo tanto se han establecido normas de calidad que aseguran un suministro constante de posibles clientes con un alto potencial de rentabilidad. 3. Acorte el ciclo de ventas al determinar con rapidez cuales de los nuevos prospectos son calificados-respecto de la necesidad, capacidad de pago y autoridad para comprar el producto. En la mayora de las situaciones de venta, la prospeccin comienza con un estudio de mercado para su producto o servicio. Anlisis de su producto El anlisis del producto es un aspecto importante del desarrollo de su estrategia de producto. Este anlisis proporciona direccin a la bsqueda de nuevos clientes, ayuda a centrar y ubicar usuarios potenciales del producto. La segmentacin del mercado, o el proceso de agrupar consumidores identificables que comparten necesidades y deseos similares, es un enfoque utilizado por muchas empresas para identificar a los prospectos. Los segmentos del merado suelen estar definidos de la siguiente manera: Geogrfica Demogrfica Psicogrfica El anlisis de sus clientes Adems del anlisis del producto, los vendedores deben estudiar con cuidado a los clientes que compran actualmente el producto.

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Desarrollando un perfil de detallado de sus clientes contestando preguntas como: Por qu compran el producto los clientes actuales?, con que frecuencia fincan las ordenes los clientes actuales y cul es el tamao de cada orden?, etc. Una vez que haya desarrollado el perfil, tendr un enfoque ms fuerte de las caractersticas de los clientes actuales.5 La prospeccin involucra un proceso de tres etapas: Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva: En esta etapa se responde a la pregunta: Quines pueden ser nuestros futuros clientes?

Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas fuentes, por ejemplo:

- Datos de la misma empresa. - Referencias de los clientes actuales. - Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares y conocidos. - Empresas o compaas que ofrecen productos o servicios complementarios. - Informacin obtenida del seguimiento a los movimientos de la competencia. - Grupos o asociaciones. - Peridicos y directorios. - Entrevistas a posibles clientes. Etapa 2.- Calificar a los candidatos en funcin a su potencial de compra

Gerald L. Manning, Barry Reece, Las ventas en el mundo actual, Conozca su compaa Editorial Prentice Hall. Mxico. pg. 117- 121.

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Luego de identificar a los clientes en perspectiva se procede a darles una "calificacin" individual para determinar su importancia en funcin a su potencial de compra y el grado de prioridad que requiere de parte de la empresa y/o el vendedor.

Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los siguientes:

- Capacidad econmica. - Autoridad para decidir la compra. - Accesibilidad. - Disposicin para comprar. - Perspectiva de crecimiento y desarrollo.

El valor que se asigna a cada uno de stos factores depende de los objetivos de la empresa. Existirn compaas que le den una mayor puntuacin a la capacidad econmica del cliente en perspectiva, otras en cambio le darn un mayor puntaje a la accesibilidad que se tenga para llegar al cliente.

Luego de asignar la puntuacin correspondiente a cada factor se califica a cada cliente en perspectiva para ordenarlos de acuerdo a su importancia y prioridad para la empresa. Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva: Una vez calificados los clientes en perspectiva se elabora una lista donde son ordenados de acuerdo a su importancia y prioridad.

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Segn Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", "existe una diferencia entre una lista de posibles clientes y una lista de clientes calificados en perspectiva. La diferencia radica en que la primera lista est compuesta por clientes que necesitan el producto, pero no necesariamente pueden permitrselo (falta de recursos o capacidad de decisin); en cambio, la segunda lista est compuesta por posibles clientes que tienen la necesidad y adems pueden permitirse la compra". Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un patrimonio de la empresa no del vendedor y debe ser constantemente actualizada para ser utilizada en cualquier momento y por cualquier persona autorizada por la empresa.6

Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de Marketing, 13va Edicin, Pgs. 604 al 607

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5.5 Fuentes de prospectos

Todo vendedor debe desarrollar un sistema de prospeccin adecuado para una situacin especfica de ventas. Hay varias fuentes de clientes potenciales, y cada una debe analizarse con mucho cuidado. Referencias El uso de referencias como un enfoque de prospeccin ha sido utilizado con xito en una amplia gama de situaciones de venta. Una referencia es un prospecto que ha ido recomendado por un cliente actual o por alguien que est familiarizado con el producto. Referencias de cadenas continuas El enfoque de cadena continua para obtener referencias es fcil de usar, por que se acopla con naturalidad a la mayor parte de las presentaciones de venta. Cartas y tarjetas de referencias El mtodo de cartas de referencia es una variante de la tcnica de cadena continua. Adems de pedir nombres de prospectos, el vendedor pide al cliente que prepare una nota carta de introduccin que pueda entregarse al cliente potencial. La correspondencia es un testimonio real preparado por un cliente satisfecho. Amigos y miembros de la familia Una persona que es nueva en el rea de ventas frecuentemente considera a sus amigos y miembros de la familia como fuentes de informacin respecto de clientes potenciales. Directorios Los directorios pueden ayudar a los vendedores a buscar nuevos prospectos y determinar su potencial de compra.
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Publicaciones especializadas Las publicaciones especializadas informan del estado general de toda industria importante. Ferias comerciales Una feria comercial es una gran exhibicin de productos que son, en la mayora de los casos, comunes a una industria. Los prospectos visitaran los puestos o stands y hablaran con los representantes de la empresa que les interesa. Telemarketing Se ha convertido en una forma popular para identificar y filtrar los prospectos. Publicidad de respuesta directa Muchos anuncios invitan al lector a que solicite un folleto que proporciona informacin detallada del producto o servicio. Algunas compaas distribuyen tarjetas de respuesta sin cargo postal a los compradores potenciales. Base de datos computarizada Con ayuda del procesamiento electrnico de datos, es frecuente equiparar las caractersticas del producto con las necesidades de los clientes potenciales con rapidez y precisin. Deteccin de prospectos en frio Con algunos productos, la deteccin de prospectos en frio es un enfoque efectivo para su identificacin. En la deteccin de prospectos en frio, el vendedor selecciona un grupo de personas que pueden ser o no prospectos reales y luego los visita uno por uno. Redes

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En trminos muy sencillos, las redes son el arte de hacer y usa contactos. Las redes estn constituidas por personas que suelen reunirse con otras y obtener provecho de las conexiones.

Seminarios educativos Muchos vendedores estn usando los seminarios educativos como mtodo para identificar prospectos Prospeccin por empleados no por ventas La prospeccin no necesita responsabilidad exclusiva del personal de ventas. Sin embargo, es posible que no estn atentos a las oportunidades a menos que reciban orientacin al respecto. Enfoques combinados En muchos casos, el xito en las ventas depende de su habilidad para utilizar una combinacin de los mtodos descritos anteriormente. Calificacin del cliente potencial. La prospeccin puede sealar un gran nmero de personas u organizaciones que parecen necesitar el producto. Esta lista debe examinarse para enfocar a los prospectos ms promisorios. Un mercado objetivo es una serie bien definida de clientes actuales y potenciales que una organizacin intenta servir.

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5.6 El desarrollo de la estrategia de presentacin

La estrategia de presentacin combina elementos de las estrategias de relaciones, productos, clientes. La estrategia de presentacin es un plan bien concebido que incluye tres prescripciones: 1. Establecimiento de los objetivos para la presentacin de ventas 2. La preparacin del plan de presentacin previo a la venta, necesario para satisfacer estos objetivos. 3. La renovacin del compromiso de uno mismo para proporcionar un servicio sobresaliente al cliente.7

Gerald L. Manning, Barry Reece, Las ventas en el mundo actual, Conozca su compaa Editorial Prentice Hall. Mxico. pg. 117- 121.

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5.7 Planificacin del acercamiento previo.

La planificacin estratgica que precede a la verdadera entrevista de ventas es de lo que tradicionalmente se ha llamado el acercamiento previo. El acercamiento previo significa todo el trabajo de preparacin o por anticipado que se requiere para la reunin real con el cliente potencial.

Debe considerarse el acercamiento previo como un paso clave en la preparacin de cada presentacin de ventas. Los vendedores profesionales llevan a cabo este paso para cada presentacin, independientemente de que se trate de una cuenta nueva o de un cliente establecido. El acercamiento previo incluye las primeras prescripciones para desarrollar una estrategia de presentacin previa a la venta.

Tambin es conocida como la fase de prospeccin o exploracin es el primer paso del proceso de venta y consiste en la bsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que an no son clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo. 8

La prospeccin involucra un proceso de tres etapas:

Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva910: En esta etapa se responde a la pregunta: Quines pueden ser nuestros futuros clientes?

Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas fuentes, por

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Gerald L. Manning, Barry L. Reece. Las Ventas en el Mundo Actual. Ed. Prentice Hall Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de Marketing. 13va Edicin. Pgs. 604 al 607. 10 Allan Reid. Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones Editorial Diana. Pgs. 137 al 139 y del 221 al 228.

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ejemplo: - Datos de la misma empresa. - Referencias de los clientes actuales. - Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares y conocidos. - Empresas o compaas que ofrecen productos o servicios complementarios. - Informacin obtenida del seguimiento a los movimientos de la competencia. - Grupos o asociaciones. - Peridicos y directorios. - Entrevistas a posibles clientes. Etapa 2.- Calificar a los candidatos en funcin a su potencial de compra 11: Luego de identificar a los clientes en perspectiva se procede a darles una "calificacin" individual para determinar su importancia en funcin a su potencial de compra y el grado de prioridad que requiere de parte de la empresa y/o el vendedor. Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los siguientes: - Capacidad econmica. - Autoridad para decidir la compra. - Accesibilidad. - Disposicin para comprar. - Perspectiva de crecimiento y desarrollo.

El valor (p. ej. un nmero del 1 al 10) que se asigna a cada uno de stos factores depende de los objetivos de la empresa. Existirn compaas que le den una
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Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de Marketing. 13va Edicin. Pgs. 604 al 607.

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mayor puntuacin a la capacidad econmica del cliente en perspectiva, otras en cambio le darn un mayor puntaje a la accesibilidad que se tenga para llegar al cliente.

Luego de asignar la puntuacin correspondiente a cada factor se califica a cada cliente en perspectiva para ordenarlos de acuerdo a su importancia y prioridad para la empresa.

Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva: Una vez calificados los clientes en perspectiva se elabora una lista donde son ordenados de acuerdo a su importancia y prioridad.

Segn Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", "existe una diferencia entre una lista de posibles clientes y una lista de clientes calificados en perspectiva. La diferencia radica en que la primera lista est compuesta por clientes que necesitan el producto, pero no necesariamente pueden permitrselo (falta de recursos o capacidad de decisin); en cambio, la segunda lista est compuesta por posibles clientes que tienen la necesidad y adems pueden permitirse la compra".12

Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un patrimonio de la empresa no del vendedor y debe ser constantemente actualizada para ser utilizada en cualquier momento y por cualquier persona autorizada por la empresa

Allan Reid. Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones Editorial Diana. Pgs. 137 al 139 y del 221 al 228.

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5.8 El desarrollo del plan de presentacin.

Una vez que se ha planificado la presentacin de venta, el siguiente paso significa desarrollar el plan de presentacin previo a la venta, el cual es una ayuda para alcanzar las metas.

Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase que se conoce como acercamiento previo13 o penetrada14 que consiste en la obtencin de informacin ms detallada de cada cliente en perspectiva y la preparacin de la presentacin de ventas adaptada a las particularidades de cada cliente.

Esta fase involucra el siguiente proceso:

Etapa 1.- Investigacin de las particularidades de cada cliente en perspectiva: En esta etapa se busca informacin ms especfica del cliente en perspectiva, por ejemplo: - Nombre completo. - Edad aproximada. - Sexo. - Hobbies. - Estado civil. - Nivel de educacin.

Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de Marketing. 13va Edicin. Pgs. 604 al 607. Allan Reid. Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones Editorial Diana. Pgs. 137 al 139 y del 221 al 228.
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Adicionalmente, tambin es necesario buscar informacin relacionada con la parte comercial, por ejemplo:

- Productos similares que usa actualmente. - Motivos por el que usa los productos similares. - Que piensa de ellos. - Estilo de compra, etc.

Etapa 2.- Preparacin de la presentacin de ventas enfocada en el posible cliente: Con la informacin del cliente en las manos se prepara una presentacin de ventas adaptada a las necesidades o deseos de cada cliente en perspectiva.

Para preparar esta presentacin, se sugiere elaborar una lista de todas las caractersticas que tiene el producto, luego se las convierte en beneficios para el cliente y finalmente se establece las ventajas con relacin a la competencia. Tambin, es necesario planificar una entrada que atraiga la atencin del cliente, las preguntas que mantendrn su inters, los aspectos que despertarn su deseo, las respuestas a posibles preguntas u objeciones y la forma en la que se puede efectuar el cierre induciendo a la accin de comprar. Etapa 3.- Obtencin de la cita o planificacin de las visitas en fro: Dependiendo de las caractersticas de cada cliente, se toma la decisin de solicitar una cita por anticipado (muy til en el caso de gerentes de empresa o jefes de compra) o de realizar visitas en fro, por ejemplo tocando las puertas de cada domicilio en una zona determinada (muy til para abordar amas de casa con decisin de compra).

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5.9 La demostracin de ventas.

Segn el Prof. Philip Kotler "este paso consiste en contarle la historia del producto al consumidor, siguiendo la frmula AIDA de captar la Atencin, conservar el Inters, provocar un Deseo y obtener la Accin (compra)".15

La presentacin del mensaje de ventas debe ser adaptada a las necesidades y deseos de los clientes en perspectiva. Hoy en da, ya no funcionan aquellas presentaciones "enlatadas" en las que el vendedor tena que memorizarlas para luego "recitarlas" ante el cliente (quin asuma una posicin pasiva). Los tiempos han cambiado, hoy se debe promover una participacin activa de los clientes para lograr algo ms importante que la venta misma, y es: su plena satisfaccin con el producto adquirido.

La presentacin del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en 3 pilares:

y y

Las caractersticas del producto: Lo que es el producto en s, sus atributos Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de la competencia Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el cliente de forma consciente o inconsciente

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Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de Marketing. 13va Edicin. Pgs. 604 al 607.

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Por otra parte, las objeciones ya no representan un obstculo a superar por el vendedor, por el contrario son claros indicios de compra (si el cliente objeta algo es porque tiene inters pero antes necesita solucionar sus dudas).

Finalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se deja al final de la presentacin, es decir que el famoso cerrar con broche de oro pas a la historia. Hoy en da, el cierre debe efectuarse ni bien exista un indicio de compra por parte del cliente, y eso puede suceder inclusive al principio de la presentacin.

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5.10 Planificacin de demostraciones efectivas

La promocin agrega atractivo sensorial al producto atrae la atencin del cliente, estimula su inters y crea deseo, adems de que tanto el cliente como el vendedor se benefician. Adems de lo expuesto con anterioridad la demostracin de ventas tambin permite: y y y y y Mejor comunicacin Mejor comprobacin de beneficios Mayor confianza del vendedor Mejor retencin de informacin Sentimiento de propiedad

Es importante que durante el desarrollo de la estrategia del cliente los empresarios y vendedores planifiquen un mtodo efectivo de demostracin del producto. En la siguiente tabla se presenta las consideraciones que los vendedores deben tomar en cuenta para conseguir que su demostracin se efectiva y exitosa; la siguiente tabla muestra los puntos estratgicos que el vendedor debe tomar en cuenta del producto durante la elaboracin de la planificacin de la demostracin y despus muestra las acciones necesarias durante el proceso de demostracin. Planificacin estratgica. 1. Seleccionar cules que se son van Acciones durante la demostracin. las 1. Ajustar la demostracin a la medida a de las necesidades individuales del cliente potencial.

caractersticas demostrar.

2. Determinar y verificar cules son 2. Equilibrar la parte oral o verbal con la las herramientas de ventas que se demostracin. van a utilizar. 3. Sealar cundo y dnde se 3. Demostrar de una en una cada idea o caracterstica. efectuar la demostracin.

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4. Decidir la forma en que el cliente 4. participa. 5.Ensayar la demostracin

Dramatizar

actuar

si

lo

consideramos necesario. 5.Hacer preguntas de confirmacin para verificar la comprensin

Fuente: centro de estudio de las ventas FORMANET

TCNICAS DE DEMOSTRACIN Caractersticas del producto, Cualidades del producto o servicio. Es una tcnica neutra, tanto por su contenido como por el efecto que produce en el cliente. Ventajas. Ms all de las caractersticas; ms persuasiva. Nos dicen la utilidad de las cualidades y la utilizacin del producto. Beneficios. Describen como una cualidad o ventaja cubre una necesidad expresada por el cliente. La forma ms eficaz de presentar un producto. HERRAMIENTAS PARA LA DEMOSTRACIN Producto en s mismo Fotografas ilustraciones Copias de impresos Ordenadores Tecnologa audiovisual Fuente: centro de estudio de las ventas FORMANET Modelos o prototipos e Maletines porttiles o cuadernos con gran material de apoyo. Grficas y resultados de prueba Garantas y promesas

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5.11 La negociacin de las resistencias y problemas del comprador

Desde que comienza el contacto con el cliente hasta que hacemos la oferta, llegamos a la fase de negociacin donde el cliente nos har llegar sus puntos de desacuerdo. Objecin: No es una forma de poner obstculos o de fastidiar. Debe considerarse como: Una parte valiossima dentro de la negociacin y Una fuente de informacin sobre el cliente. Si un cliente no pone objeciones es que no le interesa nada de lo que estamos diciendo. Al principio, las objeciones son ms excusas que objeciones reales y autnticas.

Razones por las que el cliente presenta objeciones: y y y y No est capacitado para tomar la decisin de compra. No se est convencido o interesado. Tiene algn motivo por el que la propuesta no le resulta vlida. Falta de informacin.

Argumentacin para que el cliente cambie de opinin: y y y y Lenguaje preciso y claro. Uso del presente, frases afirmativas. Coherencia. Mostrar las ventajas para nuestro oponente.
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No caigamos en la repeticin y la monotona.

Segn J. Enrique Bigne (2001), la negociacin no debe entenderse como un combate entre vendedor y cliente, sino como una actividad de doble ganancia en la que el vendedor y el cliente tratan de obtener la mejor solucin para ambas partes. Por ello el vendedor no debe mostrarse reacio a las posibles objeciones que le presente el cliente, sino que debe buscar soluciones favorables a ambas partes. A continuacin mostramos algunas objeciones que los clientes podran llegar a demostrar y la forma de hacer frente a estas objeciones. OBJECIONES: 1. Objeciones respecto al precio: y Se pueden superar demostrando que la calidad del producto vale lo que pedimos. y y y y y y Distinguir si se trata de una estratagema o de una excusa. No presentar el producto dando inmediatamente el precio. Que el cliente hable primero del precio. Minimizar el precio comparando. Usar formas positivas y afirmativas. Refutarla si no es cierta (si comprendo, sin embargo...)

2. Objeciones sobre el producto o servicio. Hacer las preguntas adecuadas para saber si se trata de rumores o de hechos reales. Si es real: anticiparnos y argumentarle. 3. Excusas para no tomar la decisin de compra:

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Descubrir la autntica objecin antes de continuar con la presentacin.

REFUTANDO OBJECIONES (maneras de enfrentarnos a ellas) 1. Escuchar de manera efectiva las objeciones para conocer los sentimientos negativos hacia nuestra oferta. 2. Anticiparnos y responder antes de que las objeciones se produzcan, de forma que evitemos que el cliente se sienta incmodo. 3. Responder con un argumento de calidad. Argumentos de prueba: Consiste en repetir el beneficio, probarlo y ampliarlo y personalizarlo. til para disipar dudas, probar nuestras afirmaciones y presentar nuevos beneficios. 4. Aceptar una parte de la objecin y despus argumentar. 5. Pedir aclaraciones a la objecin para determinar hasta qu punto la objecin es real. 6. Posponer la objecin para distinguir entre una objecin real o una excusa y poder ofrecerle pruebas suficientes de valor. 7. Comprender la objecin/refutarla: comprendemos lo que nos dice el cliente, usamos los argumentos del cliente y damos nuestra opinin refutando lo dicho por el cliente. De manera especfica la literatura ofrece otra serie de mtodos para poder negociar las objeciones del cliente: Negociacin directa: cuando se refuta la opinin o creencia del cliente porque este no tiene razn. esta usted algo equivocado pues.

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Negociacin indirecta: cuando el cliente presenta una preocupacin valida o por lo menos bastante precisa, es mejor ceder un poco y reconocer que el cliente esta parcialmente en lo correcto. si, tiene razn, sin embargo. Preguntas: cuando se convierte la resistencia en una pregunta. no cree que?. Beneficio superior: cuando el cliente formula un problema que no se puede contestar con una negociacin (ejemplo: su mquina no tiene.). Debemos reconocer la validez de la objecin y luego mostrar algn beneficio superior. no la hemos incluido por que es mejor que.. Demostracin: para vencer el escepticismo del cliente hacia el producto y su funcionamiento. vea como hace de todo. Oferta de prueba: se ofrece el producto sin ningn compromiso de compra. pruebe este aceite y vera como no le gripa el motor. Testimonio de una tercera persona: segn la opinin de la Srta. Ramrez, este producto...

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Conclusin
No basta solamente tener la mejor tecnologa, el vendedor ms competente en cuanto a servicio e identificacin de los estilos de cliente, si no tambin se debe ser consciente del factor tan importante que tiene conocer al cliente desde sus mas bastas naturalezas e individualidades, las fuerzas que en diversas ocasiones y situacin los orillan a la adquisicin del producto o su rechazo total, as bien tambin la importancia de datos que estos pueden aportar para la evaluacin de las condiciones que generen o no una futura venta de la empresa a el mercado o abstenerse de dicha actividad Es por esto que resulta de gran importancia dedicar suma atencin al desarrollo de una estrategia de presentacin que permita en el primero de los casos el mximo acercamiento al mercado meta para la recaudacin de los datos que anteriormente hemos enfatizado importantes en la vida de la empresa y el producto mismo, previa a clara planeacin de las posibles vas para llevarse acabo, sin olvidar tambin que el seguir el desarrollo de la presentacin aportara mayores beneficios sobre el estudio del cliente, y en el desarrollo de planes futuros de presentacin. La demostracin y planificacin de las ventas, tambin contribuyen en la creacin del desarrollo una buena estrategia del cliente que permita involucrarnos con la razn de ser de toda empresa

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Bibliografa
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