FAKULTET ZA TRGOVINU I BANKARSTVO JANIIJE I DANICA KARI, BEOGRAD

SEMINARSKI RAD

UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA MUTERIJAMA CRM

PROFESOR

STUDENT

Doc. dr Milijanka Ratkovi

Aleksandra Vueli 58/09

Beograd, Decembar 2010. Godina

SADRAJ

1. UVOD .............................................................................................. 3.
1.1 Konceptualna

definicija i razlozi uvoenje i ciljevi CRM-a ....... 4.

2. MODEL CRM 5.

3. ARHITEKTURA CRM-a . 7.

4. IMPLEMENTACIJA CRM STRATEGIJE ... 9.

5. PRAKTINA UPOTREBA CRM-a ... 11.

6. ZAKLJUAK 13.

LITERATURA .............................................................................. 14.

2.

1. UVOD

CRM-a

Kao i veina novih trendova, CRM (Customer Relationship Management) nastao je iz potrebe za poveanjem profita i moemo ga posmatrati kao uopteni recept za uspeh u poslovanju. CRM podrazumeva sve aspekte interakcije kompanije sa muterijama, bez obzira na to da li se radi o prodaji ili uslugama. To je, ukratko, efikasan menadment odnosa kompanije i njenih muterija. Sama ideja o ouvanju i unapreenju odnosa sa potroaima nije nita novo, ali mnoge firme i danas a neke to jo i nisu ni poele po prvi put otkrivaju relationship marketing. CRM predstavlja jedan noviji tip menadmenta odnosno novi vid pristupa samim potroaima. Ovaj tip pristupa potroaima je uprepleten sa razliitim tehnologijama, informacionih resursa, ljudi, procesa a sve to sa namerom da se unapredi usluga koja je direktno vezana za krajnjeg korisnika tj., potroaa. Takoe CRM (Customer Relationship Management) bismo mogli definisati kao strategiju prikupljanja vanih podataka o korisnicima i delovanja na osnovu tih podataka u svrhu izgradnje dugoronih profitabilnih odnosa s klijentima. CRM, kao strategija savremenog upravljanja odnosima sa potroaima dobiva na svom znaenju od sredine devedesetih godina prolog vijeka, a danas se smatra neizbenim mehanizmu funkcionisanja kompanije na tritu. CRM strategija je nastala u ekonomijama zapadnog sveta kod poslovnih firmi kojima je prioritet postalo zadravanje postojee velike baze korisnika uslied jakog prodiranja proizvoda ili usluga na tritu te snane konkurencije. Pojam CRM danas vrlo esto podrazumeva tehnologiju koja jednako upravlja odnosima s korisnikom, a obuhvata reenja za upravljanje marketingom, prodajom i pruanjem usluge korisniku. Dok je devedesetih godina 20. veka svaki lanak o CRM-u zapoinjao s polemikom: strategija ili tehnologija, danas je jasno da je CRM poslovna filozofija i pripadajua strategija naprednog upravljanja odnosima s korisnicima prema naelu potovanja individualnih znaaja svakog pojedinca Dok su sedamdesete i poetak osamdesetih godina bile obeleene agresivnom prodajom, nova su vremena suoavala poslovne organizacije s potrebom za stvarnim razlikovanje na tritu. To vie nije bila marka, imid ili agresivna promocija, niti cena, a naroito to nije bio poloaj osiguran zatvorenim tritem. Sve obrazovaniji korisnik, kojega polako
razmazuju firme u meusobnoj borbi zasienog trita trai da mu se posveti panja. Upravo tu lei inilac razlikovanja - usluga ini razliku.

Za razliku od masovnog marketinga u sklopu CRM poslovne filozofije ponuda je lina, prilagoena potrebama pojedinca. Marketing nastoji delovati prema naelu jedan na jedan prilagoavajui se trinim niama. U savremenim uslovima poslovanja jedan od osnovnih parametara uspenog poslovanja jeste kvalitetan odnos sa kupcima. Zadovoljstvo kupaca dobrom poslovnom saradnjom, kao i poznavanje kupevih potreba, navika i elja, nezaobilazni su faktori poveanja njihove lojalnosti u uslovima dinamine trine konkurencije. Istraivanja su pokazala da postoje brojni razlozi zbog kojih su lojalnost, a samim tim i zadravanje postojeih kupaca itekako bitni. Neki od tih razloga su sledei:
3.

prodati proizvod/uslugu novom kupcu 4-12 puta je skuplje nego prodati postojeem kupcu jedan proseno nezadovoljan kupac upoznae sa svojim loim iskustvom jo 8-10 osoba kompanije mogu poveati svoje profite i do 85%, poveavi svoje godinje zadravanje kupaca za 5%, verovatnoa prodaje novom kupcu je oko 15%, dok je verovatnoa prodaje postojeem kupcu 50%,

Glavni cilj postojanja CRM-a jeste integrisanje sektora prodaje i sektora za odnose sa potroaima. Ovako integrisani sistemi nude menaderima celovitu sliku kupca, koja ukljuuje sve njegove potrebe, navike, elje, i na taj nain osiguravaju pruanje to je mogue bolje usluge. CRM se ponekad naziva i Precision marketing, to daje dosta dobru sliku o njegovim ciljevima i nameni. Meutim, pristup CRM-a je dosta drugaiji nego pristup tradicionalnih formi marketinga. Tradicionalni marketing, pre svega oglaavanje, zasniva se na organizovanju razliitih promotivnih akcija koje su usmerene ka velikom broju potencijalnih kupaca, i kao rezultat toga verovatno e neko iz ciljne grupe kupiti proizvod. Sa druge strane, CRM se zasniva na odabiru konkretne osobe, i na osnovu njenih potreba, interesa, trebalo bi sprovesti akciju, tako da e se sa veom sigurnou postii eljeni cilj.

1.1 Konceptualna definicija i razlozi uvoenje i ciljevi CRM-a

Postoje mnogi razlozi za razvoj CRM meu kojima najznaajniji su sledei : 1. U velikom broju realnih situacija mnogi potroai su neprofitabilni, koji unitavaju veinu stvorenih pozitivnih doprinosa, tako je uoeno da 20 % potroaa ima kapacitet za ostvarenje 120 % profita.
2. Kompanija treba da poznaje pojedinanu profitabilnost svojih potroaa.

3. Trokovi privlaenja novih potroaa su pet puta vei u odnosu na trokove njihovog zadravanja. 4. Kompanije treba da potpuno integriu real-time potroaki informacionisistem.
5. Kompanija se treba organizovati oko potroakih segmenata.

CRM bismo mogli definisati kao strategiju prikupljanja vanih podataka o potroaima i delovanja na osnovu tih podataka u svrhu izgradnje dugoronih profitabilnih odnosa s njima. Strateka odgovornost dananjih savremenih CRM organizacija je prikupljanje ovih podataka. Deo njih se objedinjuje ve desetinama godina u sklopu razliitih baza podataka unutar informacijskih poslovnih sastava. No ti nam podaci daju samo deo slike o potroau. Savremene organizacije koriste svaku interakciju s potroaem kao priliku za prikupljanje relevantnih podataka. Stoga danas razliitim implicitnim i eksplicitnim metodama organizacije od potroaa doznaju mnogo vie no to to o njemu govore kruta kupovna pravila ponaanja.

4.

Uvoenje CRM-a je dugotrajan proces, za koji nikada neemo moi rei da je kompletno zavren. Zahtevi korisnika se poveavaju paralelno s rastom mogunosti tehnologije, a svest o kupcu kao najvanijoj kariki u lancu proizvodnje treba trajno odravati na visokim stopama.

Glavne karakteristike CRM a su velike korisnike baze kojim savremeni ponuai raspolau. CRM se ogleda u irokoj primeni sofisticirane informacijske tehnologije u svrhu automatizacije aktivnosti memorisanja i obrade podataka, provedbe raznih analiza te ostvarivanja kontakata s kupcima posredstvom raspoloivih komunikacijskih kanala. Glavni cilj postojanja CRM-a jeste integrisanje sektora prodaje i sektora za odnose sa potroaima. Ovako integrisani sistemi nude menaderima celovitu sliku kupca, koja ukljuuje sve njegove potrebe, navike, elje, i na taj nain osiguravaju pruanje to je mogue bolje usluge.

2. MODEL CRM-a

Model CRM-a obuhvata (slika br.1): 1. Privlaenje - obuhvata kreiranje poruke prema razliitim interesovanjima i potrebama kupaca (personalizacija poruka). Sa kupcem se moe komunicirati preko Interneta na bar tri naina: dizajnom novih proizvoda razvojem proizvoda i marketing strategije inovacijom sadraja. 2. Zadobijanje - U procesu zadobijanja, potrebno je:

efikasno se pozicionirati na pretraivaima, stupiti u kontakt s kupcem na vreme, ponuditi proizvode i usluge na nain koji umanjuje primamljivost drugih ponuaa. Poto je Internet izvor velike koliine informacija za kupca, malo je vremena da se poruka poalje i da je kupac zapamti. To je kritina faza u preobraanju posetioca u kupca. Internet, takoe daje mogunost da se efikasnije objedini vrednost ponude razliitih kompanija, kroz stvaranje stratekih saveza u cilju postizanja obostrano korisnih poslovnih strategija. 3. Zadravanje i lojalnost - Glavni zaokret iz konvencionalnog u Internet marketing je bila promena znaenja koncepta zadovoljnog kupca u princip lojalnog kupca. Lojalnost kupca je glavni pokreta postizanja dugorone profitabilnosti. Za potpunu lojalnost, kompanije moraju ii iznad zadovoljstva kupca i obezbediti vii nivo poverenja. Neke od tehnika razvoja i odravanja takvih odnosa obuhvataju sledee:

5.

 Ohrabrivanje kupaca da slobodno mogu iskazivati svoje stavove Omoguavanje kupcima da iznesu svoje miljenje direktno ljudima koji razvijaju proizvod. Sluanje potreba i primedbi kupaca i sprovoenje korektivnih akcija na osnovu preporuka kupaca Praenje iskustva kupaca sa proizvodom, uz omoguenu laku i povoljnu nabavku, instalaciju, korienje i usavravanje proizvoda iz ponude.

Slika br. 1 Model CRM-a

3. ARHITEKTURA CRM-a
6.

Usvajanje sistema CRM u kompaniji zahteva zajedniki rad na tri podruja: organizacionom, operativnom i analitikom (Slika 2). Svako podruje obuhvata deo jedne poslovne aktivnosti, koja za izvrenje zahteva podrku informacionih reenja. Za uspeno korienje CRM reenja, s namenom pridobijanja i zadravanja korisnika i poboljanja odnosa s njima, potrebna je prisutnost svih pomenutih podruja CRM-a.

Slika br. 2 Podruja CRM-a

Operativni CRM predstavlja unos podataka o interakciji sa korisnikom, kroz razne baze podataka i aplikacije za praenje aktivnosti korisnika (na primer: sistemi za automatizaciju prodajnih timova, korporativnog marketinga i korisnike podrke). Ovaj element CRM sistema podatke smeta u bazu podataka bez analize. Stvaranje zakljuaka iz podataka, definisanje predloga i slino, obavljaju operateri na osnovu iskustva i obuke. Kada je re o velikom broju podataka i odnosa sa podacima iz drugih izvora, potreban je analitiki CRM. Analitiki CRM, koji predstavlja i najkompleksniji (i najskuplji) segment celog CRM sistema, kroz detaljnije analize mnotva podataka zasnovane na ekspertskim znanjima, kreira sliku o svakom pojedinanom klijentu, njegovim potrebama i eljama, a sve u cilju razvoja jaih meusobnih veza. Trei element je organizacioni (kolaborativni) CRM. Njegova uloga je uspostavljanje kontakata i interakcije sa korisnikom kroz tradicionalne (fiziki kontakt, pota, telefon, faks) i moderne medije (e-mail, Web, SMS). Interaktivnim korienjem medija sistem korisniku alje obavetenja, ponude i slino, a odgovori korisnika vraaju se u sistem kroz operativni CRM.

Anatomija CRM arhitekture je veoma sloena (Slika 3), a njene osnovne komponente i procese ine:
7.

Transakciona baza CRM arhitektura uvek poinje sa transakcionom bazom na vrhu, koja prikuplja podatke iz razliitih ulaznih taaka (touchpoint). Podaci treba da budu smeteni u posebne transakcione baze, za svaku ulaznu taku. ulazne take mogu biti web, e-mail, telefon, lini kontakt, direktna pota ili drugi. Pomou ulaznih taaka kompanija treba da prikupi to je mogue vie informacija o korisnicima usluga. Te informacije e posluiti kao baza za buduu personalizaciju korisnika. Skladite podataka predstavlja analitiku osnovu CRM arhitekture. Transakciona baza transformie podatke iz razliitih ulaza i prosleuje ih do skladita podataka, gde se podaci integriu sa ve postojeim podacima i zapoinje proces analize. Proces analize kada su podaci smeteni u skladite podataka moe poeti proces analize koji e pomoi da kompanija otkrije profil korisnika. Baza korisnikih profila ova baza obuhvata preraene podatke o korisniku koji e posluiti kao osnova za personalizaciju. O svakom korisniku e postojati dve vrste podataka. U jednu grupu spadaju demografski podaci, dok u drugu grupu spadaju podaci dobijeni iz analitikih procesa, kao to su verovatnoa da e reagovati na odreenu ponudu, ili koju uslugu bi cenio.

Slika br. 3 Anatomija CRM-a

4. IMPLEMENTACIJA CRM STRATEGIJE

8.

Kao to je ve navedeno, upravljanje odnosima s kupcima nikako se ne sme ograniiti na jednokratni projekat koji ubrzo nakon ostvarivanja pada u zaborav. Upravo suprotno, uspeh u ovom podruju moe osigurati jedino trajan proces, ili jo bolje, sveobuhvatna strategija. Kako svaka strategija ima zadatak da osigura poslovnim subjektima odreene prednosti koje e imati presudan uticaj na krajnji ishod trine utakmice, tu nije izuzetak ni Customer Relationship Management. Prednosti koje omoguava prihvatanje i primena ove strategije proizilaze iz injenice da njome predviene aktivnosti pokrivaju sve tri vremenske dimenzije: Prolost kompanija stie sposobnost uenja iz prethodnih dogaaja, to joj omoguava izbegavanje ponavljanja prethodnih greaka. Sadanjost poslovni subjekti dolaze u mogunost da veoma brzo analiziraju tekue dogaaje, pa im na taj nain mogu prilagoditi svoje ponaanje manevrisanjem u realnom vremenu. Budunost subjekat stie znanje i sposobnost predvianja buduih dogaaja to otvara prostor kvalitetnijim pripremama za nadolazee prilike. Dakle, kljune strateke prednosti nad konkurentima koje kompanijama moe doneti Customer Relationship Management ukljuuju sledee: Uenje dananja poslovna stvarnost ne oprata onima koji nisu spremni na kontinuirano uenje i prilagoavanje svog ponaanja nauenom. Pritom najvaniji deo uenja ini uenje na grekama koje se smeju dogoditi, ali ne i ponoviti. Manevrisanje odnosi se na sposobnost nalaenja najboljeg mogueg smera kretanja u skladu sa zadatim uslovima. Uspenost manevrisanja u prvom redu je odreena sposobnou izbegavanja zamki koje svakodnevno nudi trite. Predvianje detaljan uvid u dogaaje koji treba da se dogode u budunosti predstavlja neophodnu pretpostavku uspeha. Kompanije iji su donosioci odluka u stanju uvideti neto to niko drugi nije u velikoj su prednosti u odnosu na konkurente. Predznanje u pitanju je razvijena kompetitivna inteligencija koja omoguava stvaranje saznanja o oekivanjima kupaca, kao i o planovima konkurencije u bliskoj i daljoj budunosti. Drugim reima, pruajui zaposlenima, u skladu sa postavkama CRM-a, pristup do velikih koliina informacija o kupcima, proizvodima i prodajnim partnerima, kompanija ih ini sposobnim da ue na osnovu prolosti i da uspeno prilagoavaju sadanjost i pozicioniraju se u budunosti. Onim poslovnim subjektima koji CRM posmatraju i shvataju na takav nain, ova e strategija garantovati uspeh u nastojanjima za unapreenje odnosa sa kupcima, dobavljaima, ostalim poslovnim partnerima, pa ak i konkurentima. Implementacija CRM strategije se bazira na: profesionalnom kadru, precizno definisanim procedurama, savremenoj tehnologiji. Kljuno je otkriti profesionalce, koje zatim treba obuiti za profesionalan odnos prema korisnicima. Istovremeno oni treba da imaju i odreena tehnika znanja. Bez dobro osmiljenih procesa, nijedna aktivnost ne moe ostvariti svoj cilj. CRM nije izuzetak. Kompanije bi trebalo da odrede svoje poslovne zahteve i ciljeve i da razviju CRM procese prema tim zahtevima. Tehnologija CRM-a sadri sledee elemente: Procedure rada Svaka kompanija mora definisati potrebu za uvoenjem sistema kvaliteta kao preduslova za implementaciju informatikog sistema i modula za CRM kao jednog njegovog
9.

dela. Svi uesnici u biznis procesima od znaaja za CRM svoje aktivnosti obavljaju u skladu sa dokumentima sistema kvaliteta koja su im dostupna putem informacionog sistema. Baze podataka i web - upravljanje odnosima sa korisnicima zavisi od informacija o njima koje su najee smetene u razliitim bazama. Konsolidovanje relevantnih informacija na jednom mestu i njihovo sigurno povezivanje nije nimalo lak posao. Na primer, kompanija moe da izvri segmentaciju tipova korisnika koje ima u bazi i da sprovede marketing kompanje prema specifinim tipovima korisnika. Interactive voice response (IVR) i call centar - jedan od najprikladnijih naina komunikacije sa korisnicima usluga je komunikacija putem call centra. Ovaj oblik komunikacije je efikasan pre svega sa aspekta korisnika usluga. Glavnu potekou u funkcionisanju call centara ini velika fluktuacija operatera i potreba za njihovim stalnim osnovnim i permanentnim treningom. Izvetavanje - puko prikupljanje velikog broja podataka o korisnikoj bazi nije dovoljno, ve je potrebno obraivati ih i koristiti. Koristiti podatke efikasno znai pretvarati ih u validne informacije neophodne u procesu donoenja odluka, a u cilju prilagoavanja trinim promenama. Izvetaji treba da omogue, pored definisanja akcija za zadravanje korisnika, i uvoenje novih usluga, osnovu za analizu podataka za predvianje korisnikog ponaanja, pronalaenje naina za stvaranje profitabilnih korisnika i poveanje poverenja korisnika.

SRBIJA Preduslov za implementaciju CRM reenja je top-down incijativa, koja ide od rukovodeeg dela preduzeca do najniih funkcija. Poto se radi o veoma skupim reenjima, rukovodstvo
10.

mora biti odlucno u uvodenju i implementaciji CRM-a, te da ucini jak uticaj na nie strukture u razvoju CRM-a. Naravno, upravljanje odnosima sa klijentima moemo ciniti i bez skupih automatizovanih reenja. U tom slucaju, najvanije je da klijent oseti zainteresovanost (i brigu) organizacije za njega. Zaostalost naeg trita i njegove dimenzije, loe poslovno okruenje i oteani uslovi privredivanja, teko mogu da navedu veliku vecinu domaih preduzeca na uvodenje ovakvih skupocenih reenja. Za sada kod nas nema informacija ni o jednoj zavrenoj implementaciji CRM reenja. Koliko je poznato, trenutno je u postupku implementacija reenja nemackog SAP u kompaniji Sintelon, ali nije poznato dokle se dolo sa primenom CRM segmenta. Prelaskom platnog prometa u poslovne banke, iste su ponudile klijentima personalizovane usluge izvetavanja putem Interneta i SMS, na bazi sopstvenih aplikacija, to predstavlja samo jedan segment naprednih CRM solucija. Ipak, zavretkom procesa privatizacije i ulaskom stranog kapitala, te povecanjem konkurencije, neminovno ce dovesti potrebe primene CRM reenja i ponude klijentima dodatnih personalizovanih usluga.

5. PRAKTINA UPOTREBA CRM-a ta, zapravo, predstavlja CRM koncept, moe se ilustrovati primerom iz poslovne prakse. Jedan od najslikovitijih primera, sa kojim se gotovo svi svakodnevno susreemo, jeste primena CRM u maloprodajnim objektima, a posebno u velikim maloprodajnim lancima. Za razliku od malih marketa, u kojima se detaljno poznaju kupci i njihove navike, veliki prodajni lanci sa velikim prometom ne mogu ostvariti ovakvu interakciju. Zato oni u pomo mogu pozvati napredne tehnologije. Kod njih se CRM, pored obaveznog osmeha i ljubaznosti zaposlenih, zasniva na ogromnoj koliini prikupljenih podataka. Skoro svi ovi prodajni lanci emituju smart kartice za personalizaciju i identifikaciju klijenata, na koje se belee sve kupovine pojedinanih kupaca. Svi ti podaci, zajedno sa informacijama iz okruenja, slivaju se u jedinstvenu bazu podataka, iz koje se naprednim tehnologijama, kao to su data-mining i data-warehousing, ekstrahuju podaci, vri analiza i stvara se profil svakog pojedinanog kupca. Na osnovu stvorenih profila, svakom kupcu se personalizovano pristupa. Na primer, ukoliko je dati kupac tokom odreenog perioda dosta sredstava potroio na kupovinu kune hemije ili deijih pelena, i ukoliko je u prodaju putena nova linija komplemenatrnih proizvoda, CRM automatizovani sistem e ga na osnovu svih ovih informacija i dodatne analize obavestiti o novom proizvodu, njegovim prednostima i ceni, putem e-maila, SMS poruke ili preko Call-centra. Takoe, sistem moe obavestiti kupce o trenutnim popustima, rasprodajama, akcijama, radnom vremenu ili o guvama u trnom centru. Savremene informacione tehnologije omoguavaju da se i veliki sistemi putem CRM to vie priblie krajnjem kupcu, kako bi njihov odnos priblino bio onom koji imaju lokalne komijske prodavnice, na zadovoljstvo i prodavaca i potroaa. CRM je sloeni pristup stvaranju, odravanju i proirivanju odnosa sa klijentima i muterijama. Dakle va cilj je jednostavan, pre svega morate stvoriti zdrave odnose sa vaim partnerima, bilo da su oni kupci u maloj prodavnici ili bogati klijenti u velikim uslunim firmama.Takve veze treba odravati ukoliko su dobre ili ih menjati i poboljavati ukoliko ne donose oekivane rezultate.Naravno na kraju imate cilj da sve postignuto neprestano proirujete i
11.

dodajete novi kvalitet.Znai nimalo lak zadatak. Sloenost ovog pristupa moemo objasniti i na sledei nain. CRM zadire u strukturu celoga poslovanja.Na primer vasnik ste prodavnice, nije dovoljno da vaa prodavaice bude uvek nasmejana i ljubazna i time privlai kupce.Moe se desiti da va radnik u magacinu loe skladiti robu i da se ona oteti ili pokvari,tako da nikakav lep osmeh prodavaice nee oraspoloiti kupca ili ga vratiti da ponovo kupuje kod vas.

Ameriki lanac prodavnica K-Mart analizirao je snimke svojih nadzornih kamera. Ispitivanjem kretanja kupaca i njihovog fokusa utvreno je da vikendom ima vie mukaraca koji kupuju pelene. K-Mart je poeo da vikendom stavlja pelene i pivo neposredno pored kase i tako ostvario poveanje prometa ovih artikala za oko 10 %. Amerika vazduhoplovna kompanija Delta Airlines uvela je sistem upravljanja odnosima sa kupcima (CRM, Customer Relationship Management) koji daje prednost putnicima koji ee lete na Deltinim linijama. Uoeno je da vikendom ima vie interesovanja nego slobodnih avionskih mesta, pa Delta obrazuje redove ekanja. Eventualno osloboeno mesto u prebukiranom avionu se nudi putniku koji redovnije i ee leti sa Deltom. Rezultat ove akcije je poveao lojalnost kupaca, i vie kupljenih karata. Korporacija Teradata je predloila CRM reenje koje moe pomoi u automatskoj identifikaciji ukradenih mobilnih telefona. Predpostavimo da beleite podatke o kupcima mobilnih telefona i kartica. Utvreno je da pretragom baze podataka korisnika mobilne telefonije moete otkriti nestale telefone. Najee, kradljivac telefona pravi velike raune, vodi duge razgovore i sl., a onda za taj telefonski broj niko ne kupuje dopunu (ne obnavlja pretplatu). Znai, telefonski brojevi sa naglim saobraajem i dugim mirovanjem mogu biti kandidati za kradene telefone.

6. ZAKLJUAK

12.

CRM nije tehnologija, ve poslovni koncept, tj. poslovna filozofija. tavie osnova uvoenja CRM-a nije kupovina novih kompjuterskih elemenata (databaza, softvera, web stranica), ve promena u nainu razmiljanja prvenstveno najvie rangiranih menadera, pa do onog obinog radnika, najnieg u hijerarhiji kompanije. Ovo je danas najvei problem firmi koje su odluile uvesti ovaj koncept i promeniti nain dosadanjeg poslovanja. Verujem da sam do sada odgovorila na veinu pitanja o CRM I problemima uvoenja kao . zato CRM projekti propadaju, zato su skupi i zahtevni? Jednostavno, CRM esto pretpostavlja, osim implementacije naprednih tehnologija, i redizajn poslovnog modela od samog vrha organizacije do zadnje jedinice koja sudeluje u opsluivanju korisnika. CRM je nain razmiljanja ugraen u sve pore organizacije, u sve njene procese, ukljuujui upravljanje znanjem i ljudskim resursima, lanac nabavke, odnose s partnerima, ali i procese poput spreavanja prevara i prikupljanja dospelih obveza.Ako bi davao neki lini stav i miljenje mogao bih rei da budunost CRM-a tei veoj implikaciji inteligentnih tehnologija, veim uticajem organizacijskih znanja, profinjenijim metodama prikupljanja podataka i ukljuivanja samih korisnika, dobavljaa i partnera u proces izgradnje CRM organizacije. Napredna strategija upravljanja odnosima s korisnicima (CRM) mora biti obeleena skupom dogovora izmeu najzahtevnijih korisnikih oekivanja, sposobnosti organizacija da im udovolje prema naelima profitabilnog poslovanja te razvijenosti tehnoloke podrke. Kontaktni centri, interaktivni govorni automati, "rudarenje" velikih koliina podataka, inteligentne aplikacije, automatizacija IT procesa, samo su pokuaji da se kod velike baze korisnika simulira prisni odnos koji nastaje u procesu marketinke razmene od njenih samih poetaka. Svaki daljnji uspeh u tom smeru, savremenim e organizacijama (fimama, neprofitnim organizacijama i dravnoj upravi) omoguiti stvaranje vreg odnosa sa svojim korisnicima uz poveanu lojalnost na profitabilnim osnovama. Mogui nastavak CRM prie je ERM (Employee Relational Management)1: nije dovoljno okrenuti se muterijama, ve treba gledati i na zaposlene tj. otvoriti sve komunikacijske kanale unutar kompanije. Graenje lojalnosti zaposlenog je vaan cilj svake kompanije: visoka plata i deonice postaju standarna ponuda, pa treba pruiti i neto vie. ERM bi trebalo da bude taj plus koji e zaposlenom dati priliku da se upozna sa kompanijskim vestima, uputi zahtev drugom ogranku firme, pretrauje dokumentaciju i jo mnogo toga. Na kraju jo jedno podseanje na to da je CRM pre svega metodologija, pa tek onda softver. Dakle treba organizovati kompaniju u CRM duhu, softver je tu da vam pomogne pri materijalizaciji itave ideje.

LITERATURA

Termin Employee Relational Management se prevodi kao upravljanje odnosima sa zaposlenima i odnosi se na korienje tehnologije u upravljanju ljudskim resursima. Ovaj koncept zasnovan na upravljanje odnosima sa klijentima , sa zaposlenima u svom sreditu.

13.

1. Milenovi Boidar, Principi marketinga, Fakultet za trgovinu i bankarstvo, Univerzitet

BK, Beograd, 2006.

2. en.wikipedia.org/.../Customer_relationship_management (datum i vreme pristupa

stranici: 11.12.2010. god 12:00)

3. www.src.si/sr/resenja/crm/ (datum i vreme pristupa stranici: 11.12.2010. god 13:30) 4. www.crm-eur.com/ (datum i vreme pristupa stranici: 11.12.2010. god 14:00) 5. master.fon.rs/download/2009/10/PrijemniMasterEP.pdf (datum i vreme pristupa stranci:

11.12.2010. god 12:30/12.12.2010. god 10:10)

6. www.xmedia.rs/rubrike/e.../crm-upravljanje-odnosima-sa-kupcima (datum i vreme

pristupa stranici: 12.12.2010. god 10:30)

7. www.delvel-pro.rs/code/navigate.php?Id=3&download=/upload/...8... (datum vreme

pristupa stranici: 12.12.2010. god 12:12)

14.