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L'Art du marketing - e-learning HEC - Les Echos

Les facteurs de russite de la pub tlvise Les multinationales dboursent des milliards de dollars en publicit la tlvision. Or la plus grosse partie de cet argent est dpense en pure perte. Comment valuer l'efficacit des dpenses en publicit ? LEONARD LODISH Le gant de la distribution John Wanamaker a un jour dclar : Je sais que la moiti de mes oprations publicitaires est inefficiente. Le problme, c'est que je ne sais pas de quelle moiti il s'agit. La citation est galement attribue lord Lever, mais, quelle que soit sa paternit, cette petite phrase est rvlatrice. Les multinationales dboursent des milliards de dollars en publicit tlvise dans l'espoir que cela leur permettra de faire dcoller leurs ventes. Or, la plus grosse partie de cet argent est dpense en pure perte. Le problme des publicitaires est le mme depuis toujours, et il est antrieur l'invention de la tlvision : comment dterminer l'efficacit relle des dpenses en publicit ? La publicit reprsente le plus gros poste de dpense dans les budgets de marketing des entreprises de biens de consommation. C'est galement le premier poste tre rduit lorsque les recettes ou les bnfices chutent. Or, lorsque des coupes sont effectues, elles sont rarement accompagnes d'informations prcises sur l'efficacit de chaque partie du plan publicitaire global. Une tude dtaille permettrait sans doute de constater que certains spots sont inefficaces, alors que d'autres ont un impact moyen et qu'une infime minorit porte rellement ses fruits. Il est paradoxal de constater que, malgr les sommes considrables investies en publicit, pratiquement tous les autres aspects du marketing mix font rgulirement l'objet d'un examen minutieux, prcis et digne de confiance. Une raison de ce paradoxe tient au fait qu'il est difficile de mesurer la fois l'impact court et long terme de la publicit. Ce qui est encore plus vrai de la publicit tlvise. Y-a-t-il des r gles ? Dans beaucoup d'entreprises, on accepte les yeux ferms certaines rgles en matire de publicit tlvise, alors qu'un grand nombre d'entre elles reposent sur des fondements plus ou moins fallacieux. Ainsi, la plupart des socits pensent que les hypothses suivantes sont forcment vraies : - Pour augmenter sa part de march, la frquence d'antenne la part de march du moment. des pages publicitaires doit tre suprieure

- Chaque personne doit avoir vu le message au moins trois fois pour que la publicit ait un vritable impact. - Il vaut mieux plus de pages publicitaires que pas assez. - La publicit la tlvision met longtemps produire son effet. Il n'est pas obligatoire de prendre ces rgles pour argent comptant. Il existe des mthodes fiables pour valuer l'efficacit de la publicit et elles dmontrent que ce genre de certitude doit tre revu avec soin au cas par cas. Entre la fin des annes 80 et le dbut des annes 90, avec quelques collgues, j'ai voulu mettre l'preuve certaines perceptions communment acquises en matire de pages publicitaires sur des produits de consommation. Nous nous sommes livrs une analyse indpendante de la fameuse base de donnes Behaviorscan. Il s'agit d'un panel de consommateurs regroupant 3.000 foyers reprsentatifs et rpartis gographiquement sur six marchs disperss. Les achats au supermarch de chaque foyer sont enregistrs afin de mesurer de manire prcise les comportements d'achat. Les foyers tudis reoivent toutes leurs missions tlvises par cble, la publicit pouvant leur tre envoye ou retire en fonction de l'objet cibl. Cette mthode a permis de raliser de nombreuses expriences scrupuleusement contrles pour tester les variables publicitaires. Nous nous sommes aperus que certains facteurs faisaient grimper les ventes, alors que d'autres non. Ainsi, accrotre ses dpenses de publicit par rapport la concurrence n'aboutit pas ncessairement une augmentation des ventes. Cela ne veut pas dire que la publicit la tlvision ne sert rien. Nous avons constat que les publicits qui portaient leurs fruits permettaient d'atteindre des effets de volumes considrables, avec une augmentation des ventes de 18 % en moyenne. L'impact de ces publicits s'est rvl tonnement rapide, en gnral dans les six mois, et a perdur souvent pendant plus de deux ans.
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Pour autant, un grand nombre de supposes rgles d'or en matire de publicit tlvise sont fausses, ce qui montre qu'il faut les tester sans relche pour savoir prcisment ce qui fonctionne. Nous nous sommes penchs sur quatre facteurs qui semblent avoir une incidence sur la publicit : la place de la marque et les conditions relatives chaque catgorie de produits sur le march ; les stratgies et objectifs d'entreprise sous-jacents la publicit ; l'usage des supports (o et quand les pages publicitaires sont diffuses), et les mesures lies la qualit du contenu des annonces. Notre analyse a t structure de manire nous permettre d'isoler parmi les diffrents facteurs ceux qui avaient un impact positif sur les ventes. Par exemple, pour nos tests sur le contenu, nous avons spar les foyers en deux groupes et les avons soumis la mme exposition quantitativement (le mme nombre de diffusions) mais non qualitativement (le contenu des pages publicitaires tait diffrent), alors que pour nos tests d'intensit de diffusion, les deux groupes ont t exposs au mme contenu rdactionnel mais une intensit de diffusion diffrente (dans ce contexte, l'intensit fait rfrence au nombre et la frquence des diffusions). Nous avons analys sparment les nouveaux produits et les produits bien tablis puisque chacune de ces catgories ncessite une stratgie publicitaire diffrente. Par cette dmarche, nous voulions avant tout savoir pourquoi certaines formes de publicit influent sur les ventes et d'autres non. Nous avons examin les changements en volume de ventes et en pourcentage de parts de march. Nous avons tudi certaines marques qui avaient recours aux pages publicitaires sur une priode d'un an en mesurant leurs ventes chaque semaine. Notre chantillon tait constitu de biens de consommation courants, peu chers et frquemment achets. Voici les rsultats de nos recherches : - Les marques moins connues et petites russissent mieux que les grandes faire bouger les choses en augmentant l'intensit de diffusion des pages de publicit. Parmi les produits bien tablis, ce sont les marques moins bien implantes qui ont le mieux ragi la publicit. - Les plans mdias traditionnels de diffusion intermittente (dans lesquels une page publicitaire apparat pendant quelques semaines, suivies d'une interruption) sont peu propices faire monter les ventes. Modifier le plan mdias en augmentant de manire sensible le nombre de passages d'un spot, semble tre plus efficace qu'une diffusion intermittente. Nos travaux laissent penser que plus la taille des catgories augmente, plus un nouvel intervenant est mme de faire grimper ses ventes. Dans ce cas, la publicit a plus de chances d'attirer les consommateurs indcis. - Il est prfrable de concentrer la publicit plutt que de l'taler dans le temps. Ce constat est trs net pour les nouveaux produits. Il est important que les vendeurs fassent la promotion de leurs produits le plus tt possible pour encourager les consommateurs les essayer. - Les effets ont tendance tre plus marqus lorsque le message publicitaire vise un changement plutt qu'un renforcement d'attitude. Il en va de mme lorsque la stratgie de contenu rdactionnel vient d'tre modifie. Il est important que les acheteurs aient le message bien en tte. D'aprs nos recherches, effectuer des changements constants comporte plus d'avantages que de risques. Pour justifier la diffusion de publicits la tlvision, les contenus rdactionnels devraient tre changs souvent et rgulirement. L'immobilisme est extrmement dangereux, car il provoque ennui et autosatisfaction chez les consommateurs. C'est un point essentiel pour les marques les plus grandes et les mieux implantes. - Les marques en pleine ascension ou sur des crneaux o les opportunits d'achat sont nombreuses sont davantage susceptibles d'amliorer leurs ventes grce une intensit accrue de diffusion publicitaire. - Dans le cas des marques bien enracines, nous n'avons pas constat une forte corrlation entre les mthodes standard de mmorisation et de persuasion et l'impact sur les ventes des annonces du moment. Nos travaux montrent qu'il est prfrable de tester la publicit une fois les spots lancs plutt que de se fier des enqutes pralables de reconnaissance, ou de faire les deux. Les nouvelles marques ou les extensions de gammes semblent tre plus sensibles des plans publicitaires diffrents que les produits bien implants. Nos recherches mettent l'accent sur l'importance de l'intensit de diffusion et du prime time pour les nouveaux produits : une campagne de publicit la tlvision mene en priode de grande coute s'accompagne d'une augmentation de ventes plus sensible s'il s'agit de nouveaux produits. L'exp rience de Frito-Lay Frito-Lay, un groupe amricain spcialis en gteaux apritifs, a dcid de mettre nos recherches en application dans sa stratgie publicitaire pour une de ses catgories de produits. Il s'agissait de dfinir les grandes orientations en matire de publicit tlvise et de dgager des priorits d'action pour les campagnes venir. Pour cette exprience mene chez Frito-Lay dans la seconde moiti des annes 90, on a mis en oeuvre le systme Behaviorscan afin de tester l'efficacit de la publicit la tlvision toutes marques confondues. A la base, l'tude portait sur des foyers diviss en deux groupes, avec pub ou sans pub ,
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et chaque publicit d'une marque donne tait teste dans au moins deux marchs diffrents sur une priode de plus de douze mois. Pour chaque marque, les plans mdias taient ceux prcdemment approuvs par la direction dans le cadre du budget annuel et n'avaient pas fait l'objet de modifications en cours d'anne. Les foyers tudis taient soumis aux conditions avec pub ou sans pub en vertu d'une mthodologie d'appariement : ils taient regroups en fonction d'un certain nombre de caractristiques d'achat, parmi lesquelles la catgorie et le taux de pntration de la marque, et le rythme d'achats. Une fois que des paires taient identifies dans chacun des marchs, un des lments de la paire tait soumis de manire alatoire aux conditions avec pub , alors que l'autre tait assujetti aux conditions sans pub . Pour les foyers du groupe sans pub , les publicits de la marque tudie taient remplaces par des pages publicitaires de service public. Dans le cadre de cette exprience, les autres supports publicitaires reprsentant un pourcentage infime du marketing mix comme la radio et l'affichage n'ont pas t pris en compte. Les oprations promotionnelles n'ont pas t comptabilises non plus. Aprs quatre annes de tests, la socit a constat que 57 % de ses pages publicitaires taient l'origine d'une augmentation considrable du volume d'achat dans les foyers exposs la publicit de la marque par rapport aux foyers sans publicit . Les publicits taient divises en un groupe nouveaut et un groupe de base : nouveaut si le contenu du film vantait une innovation importante comme une extension de gamme, une nouvelle marque ou une nouvelle caractristique ; de base si le film mettait l'accent sur les attributs connus d'une marque bien implante. Il s'avre que 88 % des spots de la catgorie nouveaut ont contribu gonfler le volume des ventes de manire significative. Frito-Lay a observ une diffrence importante entre les rsultats obtenus par les grandes marques et ceux des petites marques. Parmi les grandes marques, seules 27 % ont rvl une augmentation de volume sensible alors que le chiffre frle les 90 % pour les petites marques. Autrement dit, il est plus facile de faire virer de bord un petit bateau qu'un gros. Essayer d'attirer l'attention sur un produit rput est toujours difficile, mme avec une publicit originale, intelligente et rcente. On s'est aperu chez Frito-Lay que lorsqu'une publicit avait un effet positif, il se manifestait presque toujours dans les six premiers mois. D'ailleurs, dans tous les cas l'exception d'un seul, cet effet a t constat dans les trois premiers mois. L'autre grande conclusion tait que l'augmentation moyenne des volumes grce une publicit efficace tournait autour de 15 %, ce qui est loin d'tre ngligeable. Pour Frito-Lay, l'innovation et la taille de la marque sont des paramtres essentiels pour diffrencier publicit efficace et publicit inefficace. Cette socit a aussi compris l'importance de tester les petites marques par rapport aux grandes sans ajouter d'lments nouveaux dans ses messages pour savoir quelles publicits marchaient. En moyenne, seulement 13 % des spots tlviss pour des grandes marques ont permis d'accrotre les ventes. Mais si ces 13 % permettent une augmentation moyenne de 15 % du chiffre d'affaires brut et un accroissement des marges globales, le jeu en vaut certainement la chandelle. Par exemple, si nous dboursons 9 millions de dollars en nouvelles publicits qui font grimper les ventes de 15 % sur un chiffre d'affaires de 300 millions, les recettes auront t majores de 45 millions. Si notre marge brute marginale est de 40 %, cela dgage 18 millions et, aprs dduction des frais de publicit, 9 millions nets. Le fait de tester plusieurs campagnes pour trouver la meilleure est certainement compliqu, mais vaut tout de mme la peine au vu des 9 millions de bnfice brut escompts. L'une des nombreuses leons de l'exprience de Frito-Lay est que, une fois identifi le spot le plus efficace, il est fort probable qu'on continue en ressentir le bnfice long terme. Dans le cadre d'une tude de suivi, nous nous sommes aperus que si la publicit marche court terme, elle a, long terme, une incidence qui multiplie approximativement par deux l'impact court terme. En outre, si la publicit la tlvision ne fonctionne pas court terme, elle ne fonctionnera pas long terme non plus. Le seul moyen de savoir si les spots marchent consiste les tester en permanence. Sachant qu'une bonne batterie de tests cote quelques centaines de milliers de dollars, alors qu'un spot peut valoir des millions, il est logiquement prfrable d'intgrer les tests dans les stratgies publicitaires. Frito-Lay a dgag trois principes de sa recherche : - Les petites marques ne doivent pas rechercher l'innovation tout prix dans leurs publicits. - La publicit pour les grandes marques a peu d'incidence sur les ventes si elle ne contient pas de
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nouveaut. - Les effets de la publicit - quand il y en a - se font sentir rapidement et ont tendance s'inscrire dans la dure. Il peut tre judicieux pour les managers de dcider d'un roulement entre supports publicitaires pour les marques clefs en fonction des nouveauts disponibles et de la performance de la marque l'anne prcdente. Te e enco e e enco e Malgr tout, les informations de notre tude initiale n'expliquent que dans moins de la moiti des cas pourquoi les changements d'intensit publicitaire induisent des effets positifs sur les ventes. Mais au moins, si les dirigeants ont conscience de cette incertitude, ils peuvent faire avec. Nous avons remarqu que dans 61 % des cas, la publicit ne rpondait pas une intensit de diffusion diffrente. Il serait logique de faire des tests pour savoir si la campagne en cours fonctionne. Si la rponse est ngative, il est encore plus facile d'en conclure que des changements sont ncessaires. Un dirigeant devrait toujours prendre en compte les effets progressifs d'une campagne publicitaire sur un cas rel. Un manager prudent devrait choisir pour faire ses exprimentations certains marchs de pointe pour lesquels il rduira, voire liminera les pages publicitaires la tlvision. Si, aprs une priode de six douze mois, aucune diminution des ventes n'est enregistre dans son crneau exprimental o l'intensit publicitaire est faible, il pourra sans risquer de se tromper rduire la frquence de passage des spots dans l'ensemble de son march publicitaire. Les tests peuvent galement tre mis profit par les vendeurs, qui souvent soulignent l'importance des budgets de publicit lorsqu'ils essaient de persuader les distributeurs que la demande des consommateurs justifierait plus d'espace en rayon pour leurs produits. Ils pourront faire valoir les rsultats de tests pour convaincre des distributeurs hsitants. Il existe de multiples facettes la problmatique de l'influence de la publicit sur les ventes qui semblent varier en fonction des marques, de la concurrence, des stratgies de contenu rdactionnel ou de supports. La clef du succs, c'est de tester sans relche. On gagne en confiance quand on aborde sa stratgie publicitaire en remettant en cause toutes les hypothses sur lesquelles elle est fonde, car on sait alors vritablement si elle fonctionne ou non. Toute forme de publicit n'est pas forcment efficace mais, au moins, on pourra moduler le constat d'impuissance de Wanamaker en disant : Je sais que la moiti de mes pages publicitaires ne fonctionne pas, mais au moins je sais de quelle moiti il s'agit. * Tous droits rservs - Les Echos 2012

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