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REFLEXES SOBRE O DESENVOLVIMENTO HISTRICO, RUMOS E PERSPECTIVAS DA PESQUISA QUALITATIVA NO BRASIL

Trabalho apresentado no Congresso Brasileiro de Pesquisa de Mercado da ABEP abril de 2004

Autoras: Diva Tammaro de Oliveira Recherche Regina Schindler Research International Ana Pupo In Touch

OBJETIVOS
Investigar, junto aos diversos segmentos de profissionais de pesquisa de mercado qualitativa - fornecedores, usurios, entrevistadores e recrutadores:

Funo e papel da pesquisa qualitativa no Brasil e percepo de evoluo da rea Papel do pesquisador qualitativo: funes, qualificaes, responsabilidades e importncia no processo global em que se insere atualmente Demandas atuais do mercado x grau de satisfao x possveis vulnerabilidades

OBJETIVOS
De maneira a possibilitar reflexes

Que possam potencializar o papel da pesquisa qualitativa

E assegurar a maximizao desta abordagem

Resultando em uma parceria efetiva e promissora entre os profissionais e empresas das vrias instncias

METODOLOGIA E AMOSTRA
Abordagem qualitativa

Entrevistas em Profundidade pessoais e telefnicas: 40 Enquete (com questes abertas) - via Internet: 81 Brainstorming: exposio dos resultados e levantamento de rotas/caminhos:seis profissionais convidadas

Fornecedores - 72 Usurios/clientes - 41: - 34 de empresas - 7 de Agncias Entrevistadores - 4 Recrutadores - 5

A PESQUISA QUALITATIVA HOJE


Percepo comum na amostra CRESCIMENTO E IMPORTNCIA (frente aos ltimos 10 / 15 anos)

AMPLIAO DO MERCADO
Aumento do nmero de projetos Expanso para diferentes reas / setores / categoria / targets Tipos de estudos Projetos multi-country / globalizados

MAIOR DISSEMINAO
Incorporao e consolidao da metodologia Valorizao e maior credibilidade papel importante no processo decisrio das empresas

NOVO CENRIO
Fatores considerados impulsionadores do crescimento

Maior competitividade do mercado Busca por diferenciao de produtos e marcas Identificao de insights para inovao

Necessidade de prazos e custos reduzidos

Quali tem aura de maior flexibilidade, rapidez, proximidade e acessibilidade Tende a se encaixar neste novo contexto

CRESCIMENTO - PESQUISA QUALITATIVA (fonte: CRQ)

120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 1999 2000 2001 2002 2003 incluses

1999 2000 2001 2002 2003

Participantes/incluses 67271 87018 89147 107855 103312

2003: 60% a mais do que 1999

AVALIAO DA QUALI - ENQUETE (pontos positivos)

%
Aumento da Aumento de demanda demanda Conhecimento e Conhecimento e valorizao valorizao Novas Novas tcnicas e tcnicas/metodologias metodologias

10

15

20

25

30

Valorizao dos Valorizao dos profissionais profissionais Exigncia: Exigncia: viso viso estratgica estratgica

Base: total da amostra

Total Fornecedores Usurios/clientes

NOVO CENRIO
Em todos os segmentos amostrais, h consenso de que o crescimento do mercado atraiu NOVOS PROFISSIONAIS Aumento significativo de mo-de-obra fornecedora de quali

Vinda de diferentes ramos / segmentos Novas reas (administrao de empresas, marketing, comunicao) Usurios de pesquisa (clientes) Consultorias

Grandes e pequenas empresas de pesquisa Free-lancers ... E, isoladamente, em algumas empresas clientes/usurias

Inseridos no mercado, nas diferentes fases da pesquisa

NOVO CENRIO
Alguns avanos concretos

Recrutamento
Diminuio de ocorrncias de fraudes Mais especificamente quanto a participaes prvias (ltimo ano)

Novas metodologias /abordagens


Surgimento de novas metodologias, que possibilitam maior aproximao da realidade do consumidor observaes antropolgicas estudos etnogrficos

Vnculo com Universidades


Formao - psgraduao/MBA: algo ainda desconhecido visto por alguns como iniciativa isolada Institutos

Papel creditado ao CRQ - ANEP

Busca por novos conhecimentos tericos semitica

PERSPECTIVA HISTRICA (simplificada ...)


Alguns entrevistados traam viso histrica, destacando fatos marcantes: Meados dos anos 90 - Power Point Final dos anos 90 - Globalizao e presena fsica do cliente global; comunicao via Internet

2000 em diante
Demanda: envolvimento no negcio, recomendaes Apresentaes ainda mais objetivas Must: Etnografia, Semiologia Anlise: foco no produto/problema Apresentaes gerenciais, quadros Referencial: Marketing Must: tcnicas projetivas Anlises: feitio acadmico, cursivo Trabalhos mais contextuais. gerais Referencial: Psicologia Clnica Must: Antropologia - O Macaco Nu

Anos 80/90

Anos 60/70

NOVO CENRIO
Em tese, o crescimento do mercado percebido positivamente

Aumento de

concorrncia Busca por maior qualidade e diferenciao Movimentao e dinamismo na rea

Porm, apesar dos avanos

Paira uma percepo generalizada de descompasso Potencializao de problemas

Novas possibilidades e abertura

Ainda h muitas insatisfaes entre todos os segmentos

AVALIAO DA QUALI - ENQUETE (pontos negativos)

%
Banalizao/uso indiscriminado Fornecedores sem qualificao Pouca inovao/estagnao Dificuldades no recrutamento Aviltamento de preos

10

15

20

25

30

35

Banalizao/Uso indiscriminado Fornecedores sem qualificao Pouca inovao - "estagnao"

Dificuldades/falhas no recrutamento Aviltamento aos preos

Mal compreendida/pouco crvel

Mal compreendida/pouco crvel

Prazos curtos comprometem Prazos curtos comprometem qualidade qualidade Excesso de questes em cada estudo

Excesso de questes em cada estudo

Base: total da amostra

Total Fornecedores Usurios/clientes

Algumas dissonncias ...

NOVO CENRIO
Algumas contradies so apontadas

De um lado:

De outro:

Altas demandas / exigncias Pr-atividade

Ausncia de condies reais e propcias para suprir necessidades de forma adequada

Situao detectada em todas as instncias, em maior ou menor grau (usurios / fornecedores de anlise, agncia, entrevistadores, recrutadores)

NOVO CENRIO
No que se refere a altas demandas ... Destacado por USURIOS
Contedo dos resultados/Postura Inteligentes / analticos, que subsidiem tomada de decises - insigths Recomendaes mais exeqveis / estratgicas / operacionveis Postura de negcios Linguagem e contedo objetivos/focados Conhecimento e atuao do pesquisador Ampliao Formao multidisciplinar agregar conhecimento / valor Maior engajamento e entendimento do negcio do cliente Apresentaes mais dinmicas Processo de inovao Busca por diferenciao / novas formas de abordagem / tcnicas criativas (enfatizado por usurios de agncia)

Treinamento Espao para mo-deobra nova e especializada no mercado Reciclagem dos atuais

NOVO CENRIO
... e no que se refere s condies nem sempre ideais para suprir as demandas em geral sentidas mais por FORNECEDORES
Briefs Misteriosos Falta de informaes / esclarecimentos Omisso de dados importantes Falta de clareza: objetivos do estudo, perfil dos grupos ... Custos Exigncia por preos cada vez mais baixos (certa percepo dos usurios: quali cara) Critrio de deciso e escolha muitas vezes centrado neste aspecto (mesa de compras) Timming Alta presso (todas as fases) Prazos cada vez mais exguos Febre de highlights Tempo das apresentaes restrito

Qualificao Poucas oportunidades efetivas de treinamento adequado Aes individuais e particularizadas (pessoais e no mbito das instituies)

NOVO CENRIO
Os segmentos reagem de maneira distinta

Usurios
Embora apontem lacunas / vulnerabilidades no mercado em geral Selecionam profissionais capazes de atender s demandas atuam em zona de conforto

Fornecedores
Em processo de adaptao Sem respaldo (tcnico, estrutural, poltico) Solitrios Atender demanda: torna-se um esforo individual Conflito na autoavaliao da sua performance (escassez ou excesso)

Sentem-se exigidos, ameaados e com auto-estima abalada

VISO SOBRE PROFISSIONAIS FORNECEDORES


Novamente: descompasso desnivelamento da qualificao de mo-de-obra

Identificao de alguns perfis

Experts antenados

Experts acomodados

Essencialmente marketeiros

Franco atiradores

polarizao / disparidade

ATUANTES NO MERCADO - todas as etapas do processo -

VISO SOBRE PROFISSIONAIS FORNECEDORES


Experts antenados Em comum ! Experincia em pesquisa ! Know how na rea ! Senioridade Conectados com novas demandas Flexibilidade Envolvimento em e no negcio do cliente Linguagem objetiva / contedos dirigidos Abertura a novas tcnicas Experts acomodados

(perfil mais apontado entre usurios)

Linguagem pouco objetiva / direta Discusso focada no processo certo rano acadmico Baixa flexibilidade (prazos, clientes internacionais) Desatualizados em novas tcnicas tom de mesmice

VISO SOBRE PROFISSIONAIS FORNECEDORES


Essencialmente marketeiros
(perfil + apontado entre fornecedores)

certa sobreposio

Franco atiradores

Desconhecimento tcnico Ausncia de critrios metodolgicos na conduo do processo Fazem todo tipo de negcio

Priorizam forma a contedo Uso da tcnica pela tcnica Tom performtico nas vrias fases (moderao, apresentao) o show da moderao

VISO SOBRE OS USURIOS (CLIENTES)


Em se tratando do usurio/cliente INTERNO (especialmente marketing), h uma percepo comum em todos os segmentos

Tendncia a juniorizao + alta rotatividade

Exercem presso progressiva Profissional de pesquisa na empresa Instituto (direta ou indiretamente)

Baixo conhecimento e experincia com a rea de pesquisa Dificuldade de avaliar, priorizar e qualificar o trabalho e processo da pesquisa Sub-aproveitamento dos dados

atingir objetivos de mkt (timming / custo) comprovao de hipteses e decises

VISO SOBRE OS USURIOS (CLIENTES)


Usurio / cliente interno No limite, algumas insatisfaes: postura pouco condizente com a neutralidade necessria

Idias prconcebidas

Percepo seletiva

Julgamento / avaliao do trabalho a partir de critrios pessoais

Neste contexto, os USURIOS DA REA DE PESQUISA demonstram maior ou menor dificuldade em lidar com a situao: alguns sentem-se vulnerveis e pressionados outros: sensao de papel cumprido

VISO SOBRE OS USURIOS (CLIENTES)


Os FORNECEDORES so mais enfticos e crticos a respeito do profissional de pesquisa na empresa
Alguns acabam assumindo funes perifricas fiscaliza oe cobrana controle no processo de coleta e anlise Relao de poder potencializada

Muitos profissionais de Pesquisa vem perdendo a autoridade na empresa cedem a presses, transmitindoas aos fornecedores tm seu papel central esvaziado

Percebem discrepncia na sua formao e grau de conhecimento na rea qualitativa

Na prtica, a parceria relativizada Via de mo nica

VISO SOBRE O RECRUTAMENTO


A despeito da evoluo percebida, ainda registram-se crticas e insatisfaes alvo de grande preocupao de usurios e fornecedores

PERFIL dos participantes !dados demogrficos e perfil de consumo: inconsistentes no limite, fraudados !ausncia de critrios sociais e culturais que possam nortear as escolhas (especialmente perfis diferenciados)

!Ausncia de mecanismos mais eficientes para !controle !fiscalizao

Baixa profissionalizao e qualificao dos profissionais de recrutamento Eles trabalham ainda de forma caseira

VISO SOBRE O RECRUTAMENTO


Em geral, VISO DOS RECRUTADORES

! Vislumbram

! Sentem-se

desenvolvimento e profissionalizao da quali


! Apontam

desarticulao da categoria Acompanham a viso dos fornecedores em geral

desprestigiados, desconsiderados, desvalorizados, excludos e nivelados por baixo: bode expiatrio


! Solicitaes

impossveis e inexeqveis (perfil, prazo) e muitas exigncias


! Sem respaldo e

espao para contribuir na busca de solues

Prticas e aplicaes versus teoria

Fornecedores apontam que a Quali est tendo demandas, expectativas e uso especficos, sensivelmente diferentes de tempos anteriores

Quali como resposta indagaes pontuais objetivas (votaes, notas, ranking) Tentativa de objetivao / exatido Simplificao / reducionismo de questes complexas Desconsiderao de sutilezas, ambigidades e contradies Efeito flash: deciso ps grupo / highlights

Expectativa e conduo de grupos de forma pontual e diretiva Roteiros rgidos, mais precisos e longos Excesso de estmulos / temas / caronas Supervalorizao de novas tcnicas e processo de inovao em detrimento a DG, em alguns casos at considerada arroz-feijo

Tais prticas, ainda segundo alguns fornecedores, evidenciam DISTANCIAMENTO do mercado em relao prpria essncia da metodologia qualitativa e seus pressupostos originais Disciplina sedimentada na livre expresso e escuta generosa

Interpretao do fenmeno das vrias verdades e pluralidades Entendimento das sutilezas e nuances Compreenso do processo e trajetria de informaes para se chegar ao objetivo principal

Permite e acolhe o imprevisvel Pressupe imerso / reflexo e olhar mltiplo Requer tempo de amadurecimento em todas as fases

Tem como base as Cincias Humanas: matria prima do trabalho

Assim, como resultado, a Pesquisa Qualitativa acaba sendo:

Subutilizada

ou

Super utilizada

Tenta substituir metodologias QUANTI Baseia decises de alto-risco Quando Prope-se a representar o universo (excesso de grupos, segmentos, praas, representatividade de bairros / versus reduo do nmero de grupos) Menospreza / secundariza informaes

Comprometimento do mtodo e dos seus resultados

Neste contexto, em que h ...

Heterogeneidade do conhecimento, embasamento terico e procedimentos praticados no mercado

Tom informal e prximo: papo espelho no diretividade

Interpretao inerente ao processo

... abre-se espao para:


Avaliaes parciais / pessoais processo profissionais

Entendimentos e interferncias inadequadas Esvaziamento do papel e autoridade do Pesquisador Quali

E, principalmente, estabelecimento e sedimentao de DOGMAS, mais claros na coleta de dados / DGs (maior exposio)

Quantidade de participantes Quanto mais, melhor

Homogeneidade de participao dos entrevistados O grupo foi bom porque todo mundo falou

Problemas de liderana Influncia mtua dos participantes

Timming do grupo

REFERNCIAS INTERNACIONAIS
Claras evidncias panorama traado em relao ao Brasil tambm faz sentido em nvel internacional

Colocaes de alguns entrevistados com vivncia ou clientes internacionais

Iniciativas e postura de entidades internacionais de Quali mostram preocupaes na mesma direo

Fuses e aquisies de institutos: menos solicitaes / perda de espao (fornecedores so decididos globalmente) Percepo e necessidades dos entrevistados brasileiros: vista como semelhante s de outros pases, embora mais agudas

Cdigos de tica com particularidades para Quali Normatizao/controles Guidelines - ex: recrutamento Modelos: contratos, propostas Sites, artigos, recomendaes tcnicas e prticas (dicas, apresentao verbal, preos, administrao pessoal/ do negcio)

REFERNCIAS INTERNACIONAIS
Particularmente, QRCA e AQR focalizam pontos nevrlgicos aqui detectados

Ambas: nfase na formao profissional Criao/apoio identidade profissional Proteo e capacitao da categoria Reflexo a respeito da rea: negcio e tcnicas QRCA: trabalho consistente em rea tambm
aqui mostrada como relevante Comit de profissionalismo bastante atuante

Instrumentos de auto-avaliao dos

profissionais de pesquisa qualitativa Orientao a clientes e leigos (na rea aberta do site) Definio do que quali: usos, tipos Por que contratar profissionais? O que esperar de uma quali?

Reflexes / Aprendizados - O futuro -

O QUADRO ATUAL DA QUALITATIVA EVIDENCIA:


Clulas isoladas, desarticuladas e sem compartilhamento
Linguagem Necessidades Demandas Avaliaes/julgamentos

Dspares

! Reaes de ataque e defesa ! Movimentos independentes e particulares na busca de solues A despeito do crescimento " desenvolvimento da rea de Pesquisa Qualitativa vem se consolidando de forma DESORDENADA

NECESSIDADES PREEMENTES

Homogeneizar

Disseminar e alinhar

Criar parmetros de avaliao do trabalho

Conhecimento treinamento / formao (estreitar laos com Universidades) capacitao e qualificao nos vrios segmentos e nveis (tcnico, gerencial...) " desde recrutamento at usurio interno sensibilizao em relao tcnica

SUGESTES - ENQUETE

%
Formar/capacitarCursos:formar/capacitar profissionais profissionais Sensibilizar clientes Palestras/cursos,sensibilizar clientes Divulgao: usos/aplicaes Divulgao:usos/aplicaes Criar laos: Universidade Criar laos: Faculdades/Humanas Desenvolver metodologias Desenvolver tcnicas/metodologias Seminrios/foruns/encontros Seminrios/fruns/eventos/encontros Melhorar qualidade epadro de qualidade e tica Melhorar tica Normatizar ISSO Normatizar/regulamentar - ISO Recrutamento: profissionalizar Recrutamento: "profissionalizar" Viso do negcio do Viso do negcio do cliente cliente Sem resposta
Sem resposta

10

20

30

40

50

60

70

Base: total da amostra

Total Fornecedores Usurios/clientes

E mais do que isso

! Tendo em vista a legitimidade das demandas ! preciso que a pesquisa qualitativa se reposicione no novo cenrio

Reflita sobre seu real papel e funo Redefina seu alcance, formas e condutas Rediscuta a maneira como est sendo utilizada E at mesmo vislumbre novas possibilidades e caminhos (subsegmentos / novas alternativas metodolgicas)

Em suma, trata-se de rediscutir sua prpria identidade

PONTOS LEVANTADOS - BRAINSTORMING


Sensibilizar o mercado para participar do processo de definio de possveis e novos caminhos para a rea (treinamento, redefinio da identidade, papel, proteo da rea): realizao de workshops, forum de debates, encontros sociais, etc. Convidar formadores de opinio em quali para auxiliar o processo inicial Levantar a possibilidade da formao de um pool de profissionais para discutir questes como: associao qualitativa/agremiao? certificao de qualidade (selo ISO?) com cunho tcnico e poltico (para desenvolvimento da categoria profissional)?

PONTOS LEVANTADOS - BRAINSTORMING

Benchmark com associaes internacionais qualitativas para avaliar o estgio atual e formas de organizao Superviso tcnica e terica para profissionais tanto iniciantes como j experientes Rediscutir com ABEP os encaminhamentos em relao ao recrutamento Discutir junto s associaes maneiras de auditar o mercado de pesquisa qualitativa

AGRADECIMENTOS ESPECIAIS
Colaboradores
! Ana Luisa Moreira ! Beatriz Lobo ! Camila Toni ! Celso Stinghen ! Cristina Siqueira ! Malu Freire

Equipe do Brainstorming
! Marcia Torres ! Raquel Siqueira ! Rhauna Damous ! Tania Soffiatti ! Vania Bartalini

! Vania Tammaro Oliveira ! Marcia Torres ! Maria do Socorro S Silva E a todos os clientes, fornecedores, recrutadores e entrevistadores que participaram das entrevistas e enquete!!!!

ENVIEM SEUS COMENTRIOS: enquetequali@terra.com.br