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Introduccin

La fijacin de los precios sin poder de mercado esta determinada por la oferta y la demanda del mercado. El producto debe ser capaz de hacer pronsticos sobre el mercado y concentrarse en la gestin de produccin para maximizar los beneficios. La fijacin de los precios con poder de mercado requiere que el productor tenga un buen conocimiento de las caractersticas de la demanda, as como de la gestin de la produccin.

La captura del excedentes del consumidor

La captura del excedente del consumidor


La discriminacin de precios consiste en cobrar precios distintos a clientes deferentes por bienes similares. La discriminacin de precios de primer grado. Practica consistente en cobrar a cada cliente un precio diferente: el precio mximo o el precio de reserva que estn dispuestos a pagar.

Los beneficios adicionales generados por la discriminacin de los precios de primer grado

Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de primer grado El modelo demuestra el beneficio potencial (incentivos) de la prctica de la discriminacin de precios hasta un cierto grado.

Discriminacin de precios
Ejemplo de discriminacin de precios imperfecta donde en vendedor posee la habilidad de dividir el mercado hasta cierto punto y cobrar precios diferentes por los mismos productos. abogados, mdicos, vendedores de vehculos, farmacias, escuelas, universidades, etc.

Discriminacin de precios de primer grado en la prctica

La discriminacin de precios de segundo grado

Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de tercer grado

1) Divide a los consumidores en dos o ms grupos. 2) Cada grupo tiene su propia curva de demanda. 3) Es el tipo de discriminacin ms extendida. Ejemplos: las lneas areas, alimentos de marca y sin marca, bebidas alcohlicas, descuentos a estudiantes y ancianos.

Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de tercer grado Objetivos:

IM1 = IM2 CM1 = IM1 y CM2 = IM2 IM1 = IM2 = CM

Discriminacin de precios
coste total de QT => C(Qr) = Q1 + Q2 Beneficios () = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr) P1: precio cobrado al primer grupo de consumidores P2: precio cobrado al segundo grupo de consumidores Igualamos a cero los beneficios adicionales de las ventas realizadas al primer grupo:

Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de tercer grado Segundo grupo de consumidores: IM2 = CM IM1 = IM2 = CM Determinacin de los precios relativos: recordemos: IM = P(1+1/Ed)

Discriminacin de precios
Determinacin de los precios relativos

Y= Fijacin de los precios: cobrar el precio ms alto a los clientes cuya demanda tiene una elasticidad ms baja.

Discriminacin de precios
Ejemplo: E1 = -2 y E2 = - 4 P1 = (1-1/4) = 3/4 = 1.5 P2 (1-1/2) 1/2 P1 debe ser 1,5 veces ms alto que el precio cobrado al segundo.

La discriminacin de precios de tercer grado

No vender al mercado ms pequeo


Aunque la discriminacin de precios de tercer grado sea viable, no siempre compensa vender a los dos grupos de consumidores si el coste marginal es creciente.

Anlisis econmico de los vales- descuento y las devoluciones


Discriminacin de precios Los consumidores ms elsticos al precio tienden a hacer mayor uso de vales-descuento y devoluciones que los consumidores con demanda menos elstica. Los programas de vales-descuento y devoluciones permiten practicar la discriminacin de precios.

Las elasticidades-precio de la demanda de las personas que utilizan los vales y de las que no hacen uso de ellos

Anlisis econmico de los vales-descuento y las devoluciones


Preparados para hacer tartas: No usuarios de vales: PE = -0,21 Usuarios: PE = -0,43 Preparados de marca para hacer tartas (Pillsbury): PE: de 8 a 10 veces mayor que cualquiera de las marcas de preparados que existen en el mercado Ejemplo: PE Usuarios: -4 PE No usuarios: -2

Anlisis econmico de los vales-descuento y las devoluciones


Utilizando la ecuacin:

El precio que debe cobrarse a los que no utilizan vales debe ser 1,5 veces ms alto que el precio que debe cobrarse a los que los utilizan.

Las tarifas de las lneas areas


Las diferencias en las elasticidades implican que algunos clientes pagan tarifas ms altas que otros. Las personas que viajan por motivos de trabajo tienen pocas posibilidades de elegir fecha y su demanda es menos elstica. Las personas que viajan por vacaciones tienen mayor margen de eleccin y son ms sensibles a los precios.

Elasticidades de la demanda de viajes en avin

La discriminacin intertemporal de precios y la fijacin de precios segn la intensidad de uso


Divisin del mercado dependiendo del momento Lanzamiento inicial de un producto, la demanda es inelstica. Un libro. Una pelcula. Una computadora.

Divisin del mercado dependiendo del momento Una vez que este mercado ha conseguido unos beneficios mximos, las empresas bajan sus precios para apelar a un mercado general con mayor demanda. Libros de bolsillo. Pelculas de un dlar. Computadoras con descuento.

La discriminacin intertemporal de precios y la fijacin de precios segn la intensidad de uso


La fijacin de los precios segn la intensidad de uso La demanda de algunos productos puede alcanzar un mximo en determinados momentos. 1)El trfico, durante las horas punta. 2)La electricidad, durante las tardes del final del verano. 3)Las pistas de esqu, durante los fines de semana.

La fijacin de los precios segn la intensidad de uso Las limitaciones de capacidad hacen que el coste marginal tambin sea alto El aumento del ingreso marginal y del coste medio indica que los precios deben ser ms altos. El ingreso marginal no es igual para todos los mercados debido a que un mercado no influye en el otro.

La fijacin de los precios segn la intensidad de uso

La tarifa de dos tramos


La compra de algunos productos y servicios se puede dividir en dos decisiones, y por ende, en dos precios. Ejemplos: 1) Un parque de atracciones: a) Se paga una entrada. b) Se paga por cada atraccin y por los alimentos consumidos dentro del parque. 2) Un club de tenis: a) Se paga una cuota como socio. b) Se paga por utilizar una pista.

ejemplos
3) Maquinillas de afeitar: a) Se paga la maquinilla. b) Se pagan las hojillas. 4) Las cmaras Polaroid: a) Se paga la cmara. b) Se paga por los carretes. 5) Los celulares: a) Se paga el celular. b) Se paga por las llamadas.

Tarifa de dos tramos


La decisin del precio se hace fijando la tarifa de estrada (T) y la tarifa de uso (P). La empresa debe decidir entra la disyuntiva de establecer una elevada tarifa de entrada y una baja tarifa de uso o viceversa.

La tarifa de dos tramos


La tarifa de dos tramos con muchos consumidores: La combinacin perfecta es aquella que permita obtener los mximos beneficios para ello es necesario escoger diversas combinaciones de P y T.

La tarifa de dos tramos


Regla general: Demandas parecidas: escoger cobrar P cercano al coste marginal y fijar una elevada de entrada T. Demandas diferentes: escoger cobrar P y fijar una tarifa de entrada ms baja T.

Las cmaras Polaroid


En 1971 Polaroid present su nueva cmara SX-70.

Cul sera el precio ms adecuado para la cmara y sus pelculas?

La venta conjunta de bienes


Consiste en vender conjuntamente dos o ms productos para obtener una ventaja en el precio. Condiciones necesarias para la prctica de la venta conjunta: a) Compradores con demandas heterogneas. b) No se puede practicar la discriminacin de los precios. c) Las demandas deben estar correlacionadas negativamente.

La venta conjunta de bienes


Un ejemplo: en el estreno de dos pelculas 1 y 2.

Los precios de reserva de cada cine y cada pelcula son:

La venta conjunta de bienes


El alquiler por separado dara como resultado que cada cine habra pagado el precio de reserva ms bajo por cada pelcula: Precio mximo pelcula 1 = 10.000$ Precio mximo pelcula 2= 3.000$ Ingresos totales = 26.000$

La venta conjunta de bienes


Si las pelculas se venden conjuntamente: El cine A pagar 15.000$ por ambas. El cine B pagar 14.000$ por ambas. Si cada una de las dos pelculas tuviera el precio ms bajo de los anteriores, los ingresos totales seran 28.000$.

La venta conjunta de bienes


Valoraciones relativas Demandas correlacionadas negativamente: beneficios para la venta conjunta.

A paga ms por la pelcula 1 (12.000$) que B (10.000$).

B paga ms por la pelcula 2 (4.000$) que A (3.000$).

La venta conjunta de bienes

Si las demandas estuvieran correlacionadas positivamente la venta conjunta no producira aumentos en los ingresos.

La venta conjunta de bienes


Si las pelculas se vendieran conjuntamente: El cine A pagara 16.000$ por ambas. El cine B pagara 13.000$ por ambas. Si cada una de las pelculas tuviera el precio ms bajo de los anteriores, los ingresos totales seran 26.000$, la misma cifra resultante de la venta por separado de las pelculas.

La venta conjunta de bienes

Caso prctico de la venta conjunta: dos bienes diferentes y muchos consumidores

Muchos consumidores con diferentes combinaciones de precios de reserva para dos productos.

Las decisiones de consumo cuando los productos se venden

La venta conjunta de bienes

Venta conjunta mixta: Prctica consistente en vender dos o ms bienes tanto conjuntamente como por separado.

Venta conjunta pura: Prctica consistente en vender productos slo conjuntamente.

La venta conjunta mixta frente a la venta conjunta pura


Venta por separado: Los consumidores B,C, 0 D compran el bien 1 y A compra el bien 2. Venta conjunta pura: Los consumidores A, B, C, y D compran el paquete. Venta conjunta mixta: El consumidor D compra el bien 1, el consumidor A compra el bien 2 y los consumidores B y C compran el paquete.

Ejemplo de venta conjunta

P1

P2

PP Beneficios

Venta por separado Venta conjunta pura Venta conjunta mixta C1 = 20$

50$ 90$ ---150$ ------- 100$ 200$ 89,95$ 89,95$ 100$ 229,90$ C2 = 30$

La venta conjunta de bienes


Venta por separado: 3(50$ - 20$) + 1(90$ - 30$) = 150$ Venta conjunta pura: 4(100$ - 20$ - 30$) = 200$ Venta conjunta mixta: (89,95$ - 20$) + (89,95$ - 30$) - 2(100$ - 20$ - 30$) =229,90$ C1 = 20$ C2 = 30$

La venta conjunta de bienes


La venta conjunta mixta frente a la venta conjunta pura Caso prctico: Correlacin negativa perfecta. Coste marginal significativo. Observaciones: El precio de reserva es inferior al CM para algunos consumidores. La venta conjunta mixta induce a los consumidores a comprar slo aquellos bienes cuyos precios de reserva sean superiores al coste marginal.

La venta conjunta de bienes


La venta conjunta en la prctica: Artculos opcionales en la compra de un automvil. Viajes de vacaciones. Televisin por cable. Diseo de una estrategia para la fijacin de precios, elaborado en base a los resultados de los estudios. La venta conjunta mixta en la prctica: Estudios de mercado para determinar los precios de reserva.

La venta conjunta de bienes


El contrato de relacin exclusiva: Contrato que exige al cliente comprar un bien para poder comprar otro. Ejemplos: a) Las fotocopiadoras Xerox y el papel. b) Las grandes computadoras IBM y sus tarjetas para perforar. El contrato de relacin exclusiva: Permite a las empresas medir la demanda, y utilizar una tarifa de dos tramos para practicar ms eficazmente la discriminacin de precios. McDonalds: Este tipo de contrato permite que las empresas protejan el fondo de comercio relacionado con la marca.

La publicidad
Supongamos que: La compaa establece un solo precio. La compaa conoce Q(P,A): En qu medida su cantidad demandada depende tanto de su precio como de sus gastos publicitarios.

La publicidad
Elegir el precio y los gastos en publicidad: Una regla prctica para la publicidad

Una regla prctica para la publicidad

La publicidad
Una regla prctica para la publicidad Para maximizar los beneficios, el cociente entre la publicidad y las ventas de la empresa debe ser igual al cociente entre la elasticidad de la demanda con respecto a la publicidad y la elasticidad con respecto al precio, con signo negativo.

La publicidad
Un ejemplo: R(Q) = 1 milln de dlares al ao. Presupuesto de la empresa de 10.000 dlares para la publicidad (un uno por ciento de sus ingresos). EA = 0,2 (se duplica su presupuesto publicitario a 20.000 dlares y se incrementan las ventas un 20 por ciento). EP = -4 (el margen del precio sobre el CM es considerable).

La publicidad
Pregunta Debera hacer mucha ms publicidad esta empresa? S A/PQ = -(0,2/-4) = 5 por ciento La empresa debe aumentar su presupuesto publicitario a 50.000 dlares.

La publicidad
La publicidad en la prctica Estimacin del nivel de publicidad para cada una de las siguientes empresas: Supermercados: Tiendas pequeas: Fabricantes de pantalones vaqueros: Detergentes para lavadoras: