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Universidade do Vale do Itaja Curso de Especializao em Comunicao Empresarial VI Relaes pblicas e publicidade: imprensa e media training Prof Lgia

Najdzion

1. Assessoria de imprensa qual o papel, segundo Machado Neto, do RP e do jornalista neste contexto? E voc, concorda com eles? Justifique sua resposta. Machado Neto descreve sobre a importncia da construo de assessorias de comunicao integrada, focando sua defesa em torno da sinergia possvel entre as duas profisses, relaes pblicas e jornalismo, cada um cumprindo o seu papel especfico. Os jornalistas que atuam nas assessorias geralmente so provenientes de redaes, e destes veculos trazem atitudes incrustadas na imprensa atualmente, por exemplo, a transformao das notcias em mercadolgicas, contrariando os princpios de apurao isenta, tica e responsvel. Resulta atualmente em troca de favores, o release da organizao emitido por sua assessoria vira notcia, na ntegra. O papel do jornalista, nas assessorias, alm da construo textual da notcia, ser desvelador, segundo Machado Neto, e acredita que o papel dos relaes-pblicas pensar institucionalmente, primando pela reputao da empresa, fortalecendo relacionamentos. No texto o autor defende a atuao dos profissionais de jornalismo e relaes pblicas conjuntamente, estruturando assessorias de comunicao integrada eficazes nas organizaes, cada um atuando na sua rea, mas com perfis complementares. Neste caso, ambos podem desenvolver parcerias slidas provocando resultados mais eficazes e eficientes. Concordo plenamente com a percepo do autor, e acredito que o carter institucional da viso do relaes-pblicas, aliada ao relacionamento com a imprensa e capacidades tcnicas textuais dos jornalistas, explicariam a citao da palavra sinergia para caracterizar esta parceria. Claramente, o significado da palavra usada em termo que a integridade de seus

provm da Biologia se aplica: Significa duas entidades cujas interaes produzem algo maior que o total de suas duas partes. Absolutamente coerente, quando tambm pensamos que os limites ticos das profisses so claros e prioritrios na assessoria de comunicao, buscando uma reputao estruturada atravs da transparncia. Essa parceria, segundo o prprio autor, poderia redemocratizar a imprensa e os relacionamentos corporativos, impedindo a unanimidade do interesse mercadolgico de ambas as partes. 2. O que preciso fazer, segundo Wilson Bueno, para transformar a mdia em parceira? Qual orientao voc acrescentaria s dele? Justifique sua resposta. Wilson Bueno destaca que as assessorias devem ter bom relacionamento com a imprensa, administrando-o sem abrir mo dos princpios ticos e de compromisso com a cidadania. Caso contrrio a manuteno deste relacionamento acaba tornando a organizao vulnervel. Costumeiramente, principalmente na imprensa local, presenciamos a existncia de propinas e chantagens exigida pelos veculos a fim de auferir lucros. Essa questo deve ser evitada disciplinadamente pelas organizaes, pois essas atitudes que visam favorecer a empresa em curto prazo podem trazer consigo situaes constrangedoras e destruir a reputao da empresa perante a opinio pblica, pois se caracteriza como uma bola de neve, a empresa onera um veculo ou um jornalista uma vez, e o ter que fazer muitas outras para manter-se inerte das pautas. Manter um bom relacionamento com a imprensa, segundo o autor, comea por priorizar veculos srios e comprometidos com a essncia da informao. Tambm destaca que a evoluo dos veculos rumou para a segmentao das informaes, sendo necessrio personalizar, na imprensa, os contatos que compreendem o nicho de atuao da empresa. Algo que faz muito sentido e citado pelo autor, que as empresas devem dar mais importncia aos veculos locais. As organizaes tendem a dar mais nfase grande imprensa a fim de dar maior impacto nas suas notcias, porm muitas vezes os veculos locais que do o retorno mais eficaz de informao na comunidade em que a mesma est instalada. Vale ressaltar que a grande imprensa recebe influncia do circuito de informao localizada.

Mas agir com transparncia a chave para um bom relacionamento com a imprensa, agir desta forma, gera crditos com a mdia. Em casos mais graves de crise, a viso da imprensa em relao a organizao, gera respeito do jornalista durante a apurao e descrio dos fatos, dando ateno ao histrico de transparncia priorizado pela organizao. Acrescentaria valoriz-lo como multiplicador e profissional, desenvolvendo aes estratgicas que demonstrassem a importncia que a organizao dispensa aos profissionais responsveis pelo fluxo de informaes entre ela e seus pblicos de interesse. Esta proposta aplicvel, e compreendida de acordo com a realidade de cada um, porm, de forma geral, creio que Wilson Bueno tenha abordado as orientaes que se aplicam abrangentemente. 3. Por que preparamos fontes? O que ganha o mercado com isto? As fontes no bastam ser articuladas, embora isso deva ser um quesito indispensvel, mas tambm necessitam ser preparadas para enfrentar os jornalistas, que muitas vezes demonstram certa arrogncia de quem tem poder de controlar a opinio pblica. Alm disso, imprescindvel que a fonte conhea amplamente a organizao que representa e que transmita a cultura da mesma em suas declaraes. As fontes devem estar preparadas para se defrontar com os distintos veculos, que formatam contedos para pblicos diferenciados, em ritmos distintos, com interesses e compromissos bastante singulares. Preparar as fontes acaba gerando bons resultados. Aquela fonte que inspira conhecimento de causa e tranqilidade ao expor um assunto, ou at mesmo, explicando uma ocorrncia grave, acaba inspirando credibilidade ao receptor da mensagem. A desenvoltura, articulao de resposta da fonte perante um jornalista, fluir um bom contato no momento da entrevista e em contatos futuros, a fonte acaba sendo o espelho da organizao. O mercado acaba ganhando com isso, pois a imprensa parte a se preocupar tecnicamente com detalhes pequenos que podem mudar todo o contexto de uma situao. Uma entrevista bem estruturada acaba qualificando ambos, jornalista e

fonte da empresa, em encontros futuros, seja qual situao for, seja em tempos de celebrao ou em tempos de crise. 4. Por que Wilson Bueno trata o relacionamento com a mdia como instrumento de inteligncia empresarial? Explique. Wilson Bueno trata o relacionamento com a mdia como instrumento de inteligncia empresarial porque alm de agregar valor na empresa, a imprensa que faz a ponte entre a organizao e seu pblico de interesse, alm da opinio pblica. A manuteno de um bom relacionamento da organizao com a imprensa significa estabelecer pontes entre as vertentes institucionais e mercadolgicas de uma empresa, consolidando em oportunidade de divulgao, que atendem os objetivos estratgicos da organizao. O gestor de relacionamentos com a mdia, deve hierarquicamente estar posicionado ao lado da alta administrao, ser partcipe efetivo do processo de tomada de decises, transitando pelas diversas reas da empresa. Um profissional multidisciplinar, que esteja a par do posicionamento da organizao, das ameaas e oportunidades relacionadas, compreendendo uma percepo e viso estratgica das variveis que influenciam seu entorno, e seus relacionamentos, em especial com a mdia. 5. Qual o valor da sala de imprensa na web, para Bueno? E qual o valor dela para voc? Explique. Para Wilson Bueno as salas de imprensa na web so fortes aliados na manuteno do relacionamento com o jornalista. Ao contrrio do que se tem visto nos sites das empresas, o espao restrito imprensa tem se resumido a oferecer dados e informaes internas da empresa. Bueno indica que as salas web devem conter informaes que vo alm dos seus limites internos, devem se disponibilizar dados e informaes pertinentes que qualifiquem o jornalista sobre a conjuntura da organizao. O autor tambm descreve o valor de uma sala de imprensa web, enfatizando que, se bem estruturada, ela acaba convidando o jornalista a estar em permanente contato, instituindo-se como uma porta de entrada para dados e estatsticos que complementem sua compreenso sobre a rea de atuao da organizao. Com isso evidencia a disposio da organizao em estabelecer uma parceria comprometida com a qualidade da cobertura jornalstica.

Nos tempos atuais, com a revoluo causada no circuito informativo, as empresas cada vez mais esto investindo em tecnologia da informao para minimizar problemas relacionados a comunicao. Acreditam que estabelecer vnculos digitais com seus pblicos a sada, mais prtica e barata, para alcanar seus objetivos mercadolgicos. Porm, o que tem acontecido a falta de planejamento estratgico na utilizao destas ferramentas. O fato se no h interatividade nestas ferramentas, melhor no realizalas, porque esta a sua essncia usual. As salas de imprensa web, so muito eficazes, se bem estruturadas. Alm de acessvel, principalmente, deve primar por disponibilizar sempre informaes atualizadas. uma grande ferramenta para as assessorias de imprensa, j que ali se encontram informaes oficiais e pertinentes acerca da organizao e das variveis externas correlacionadas a sua conjuntura. Creio este ser o valor de uma sala de imprensa web, a promoo de informaes verdicas e oficiais, dados\estatsticas, artigos especficos. Enfim tais informaes relacionadas habituam o jornalista a voltar ao espao sempre que se sentir desamparado quanto veracidade e instabilidade de dados e fatos, isso acaba gerando credibilidade e padronizao de conceitos, alm disso, evita ver o nome de sua empresa relacionado em notcias mal estruturadas, em meio a incertezas e dados infundados. 6. Viana teoriza sobre a arte do Media Training.Resenhe o texto , e no final, conclua com o seu tempero(experincia n a rea). No mbito das organizaes, tudo no Media Training converge para um entendimento prtico e definitivo A comunicao bem feita lucro que se realiza ou lucro que se deixa de realizar. possvel fidelizar um cliente ou destina-lo ao concorrente. Uma empresa consciente do valor da comunicao aproveita o mximo das suas possibilidades para projetar potenciais e diferenciais competitivos. A reputao da empresa influencia muito mais o consumidor a adquirir produtos e servios, do que a prpria imagem. E os que zelam pela construo e reputao das empresas so seus porta-vozes, aqueles que so preparados para se relacionar com a mdia e a sociedade. Por isso, para que haja equilbrio entre a imagem e a reputao da organizao necessrio priorizar a transparncia, e saber que sem tica no h amanh para as empresas.

Os porta-vozes oficiais montonos e repetitivos da dcada de 90, no desapareceram, mas perderam muito a fora no mercado. As fontes jornalsticas se ampliam a cada dia, e igualmente, est cada vez mais difcil controlar uma crise. As informaes circulam com muita facilidade e contriburam para que as ferramentas de comunicao evolussem para a viso poltica, consciente e renovada. Comunicao a base do mercado atualmente. Ela totalmente aplicvel e necessria s empresas que querem ter sucesso e se posicionar junto sociedade. um trabalho inesgotvel exigir investimento, tempo e harmonia entre a direo das empresas e seus profissionais especializados. Nesse contexto, o media-training passa a contribuir para envolver lideranas de todas as reas da corporao num mesmo propsito de aprimorar posicionamentos e contedos das mensagens. Ao formar e atualizar porta-vozes, o treinamento tende a semear resultados prticos e positivos para as organizaes. As caractersticas principais do treinamento de mdia so: a presena na mdia, aprimorando o conhecimento relativo a estrutura da imprensa e impacto das notcias junto opinio pblica; o relacionamento, incentivando uma saudvel e permanente integrao com os jornalista; a reputao, reforando a viso positiva da corporao atravs de informaes construtivas; e a gesto de crise, incentivando a preveno de crise e a desenvoltura frete a situaes que fogem o controle da empresa. Em todas as ocasies a proposta essencial construir e aprimorar permanentemente a cultura da organizao. Relacionamento palavra que guia a cultura da mdia, mas vai muito alm da sua morfologia, ela deve ser constante e nunca ser vulnervel em funo de interesses. O desafio aceitar que a comunicao poltica, e por ser um ato poltico, exige viso estratgica neste relacionamento. Quando a cultura da comunicao slida, torna-se mais fcil fazer a sensibilidade da razo preponderar sobre as naturais emoes da adversidade. Quando ela embrionria, a falta de conhecimento tcnico muitas vezes embaa a sensibilidade poltica. A est o perigo. No no relacionamento com a mdia, mas no relacionamento com a sociedade, que a razo de existncia da imprensa. O relacionamento da imprensa com a administrao pblica itajaiense, na qual posso falar com propriedade, percebemos um fenmeno atpico. No mbito governamental em geral, sabemos que enfrentaremos a disputa de egos dos nossos porta-vozes, no

obstante, a imprensa local constituda de profissionais desqualificados e desabilitados, em sua maioria, que ferem todos os princpios jornalsticos, em especial, a imparcialidade. A esfera poltica um desafio a ser explorado pelos profissionais de comunicao. Como qualificar seus porta-vozes, que chegam ao cargo completamente avesso s questes tcnicas, especializados exclusivamente a questes polticas e financeiras? Em casos raros, que geralmente mudam num perodo de gesto mximo de quatro anos, nos deparamos com porta-vozes articulados e que j mantm um bom relacionamento com a mdia, proveniente de sua carreira poltica, esses carregados de imponncia e que acabam apimentando algumas situaes de crise quando o veculo no tem afinidade poltica. Infelizmente, neste contexto temos a influncia de variveis que nos fogem a racionalidade e muitas vezes confundem o direcionamento estratgico da comunicao, fazendo-nos trabalhar com improviso. Esta poltica de comunicao voltil, inconstante e nos permite conduzir, enquanto assessoria, mais o comportamento, posicionamento e apresentao do porta-voz perante a mdia, do que prprio contedo das mensagens, estas que so previamente incgnitas em programas locais de maior audincia, que so muitas vezes influenciados a agir por interesses econmicos e eleitoreiros, sem contar com o improviso e seleo de pautas. Acredito que com o advento da internet e o seu poder de impacto e de alcance da informao, as assessorias de imprensa governamentais tenham que se adequar aos perfis convencionais, qualificando suas estruturas de comunicao cada vez mais voltada para a transparncia.