Ambush Marketing - Qu es ste fenmeno?

Jos Ramn Trigueros Prez

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Resumen/abstract El ambush marketing es una prctica relativamente inexplorada en Mxico, sin embargo, no es factible considerarla como una prctica nueva, ya que a nivel internacional ha generado infinidad de reacciones, estudios, casos prcticos y legislacin enfocada a intentar combatir sus efectos. Este estudio tiene como propsito introducir, definir, identificar y establecer estrategias de defensa y prevencin en contra de una prctica sofisticada, inteligente y daina para la industria del deporte. Introduccin El patrocinio de eventos deportivos, equipos e inclusive atletas en particular, es una prctica comn en la que diversas empresas enfocan una gran cantidad de recursos econmicos2 con la finalidad de obtener una posicin de ventaja en el mercado que les permita incrementar sus ventas3. Uno de los ms claros ejemplos lo ofrece The Coca Cola Company, patrocinador oficial de los Juegos Olmpicos desde 19284, relacin que actualmente se encuentra vigente hasta el ao 2020. Las competencias atlticas a nivel nacional e internacional involucran a miles de personas en estadios, instalaciones deportivas e inclusive millones alrededor del mundo, atendiendo a la difusin que ste tipo de eventos llegan a tener en radio, televisin e internet5, por lo que se

LL.M. en Propiedad Intelectual por la Universidad de Torino, Italia, actualmente se desempea como Gerente de Propiedad Intelectual y Derecho Corporativo del Grupo Bolsa Mexicana de Valores. Autor y conferencista activo en materia de derechos intelectuales (http://works.bepress.com/jose_trigueros/). Observaciones y comentarios, por favor dirigirlos a jtrigueros@bmv.com.mx. 2 Los patrocinios a atletas, equipos o selecciones nacionales son a menudo noticia de primera en la seccin deportiva de diversos medios de comunicacin, atendiendo a los montos involucrados y a la naturaleza de dicho patrocinio. El contrato celebrado entre LeBron James, jugador de los Cavaliers de Cleveland en la Asociacin Nacional de Baloncesto de los Estados Unidos de Norteamrica, (NBA por sus siglas en Ingls) y Nike, Inc., report una cantidad superior a los $90 mmd, de acuerdo con el sitio de noticias CBS (http://www.cbsnews.com/stories/2003/05/22/national/main555131.shtml) visitado por ltima ocasin el 29 de julio de 2009. 3 J.K. SCHMITZ. Ambush marketing The off-field competition at the Olympic Games, Northwestern Journal of Technology and Intellectual Property, Vol. 3, No. 2, Spring 2005, p 203. 4 http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/pdf/Olympics_Partnership.pdf - visitado por ltima ocasin el 28 de julio de 2009. 5 Market Watch seala un aproximado de 95.4 millones de televidentes solamente en los Estados Unidos de Norteamrica para el Super Bowl XLIII (http://www.marketwatch.com/story/super-bowl-xliii-draws-average-954) visitado por ltima ocasin el 28 de julio de 2009.

convierten en un canal imposible de ignorar para acercar a diversas empresas con un enorme mercado potencial. Sin embargo, el patrocinio de eventos deportivos no es tema exclusivo de empresas en la bsqueda de mercado potencial, ya que federaciones nacionales e internacionales e inclusive el mismo Comit Olmpico Internacional buscan diversos apoyos para poder llevar a cabo eventos deportivos de alto calibre, como en el ya mencionado caso de The Coca Cola Company. De hecho, una amplia variedad de eventos deportivos no podran ver la luz sin el patrocinio de otras entidades6. Otro segmento beneficiado por patrocinadores es el de los equipos o atletas en particular, quienes obtienen importantes sumas de dinero por asociar su imagen a alguna marca o producto. Evidentemente, patrocinar un evento deportivo no es tarea fcil. Aquellos interesados deben cumplir con perfil y caractersticas especficas establecidas por los organizadores, de acuerdo con el espritu y propsito del evento a realizarse, as como seleccionar aquellos eventos en los que por cuyas particularidades, el pblico tenga mayores posibilidades de convertirse en cliente. De igual forma, los contratos celebrados entre patrocinador y organizador de algn evento deportivo son otorgados en exclusividad, con la finalidad de no restar espacio o imagen a la empresa patrocinadora. En otras palabras, patrocinar un evento deportivo no siempre es accesible y resulta considerablemente oneroso, por lo que participar como patrocinador y acceder al mercado potencial no es sencillo y en algunas ocasiones, imposible. En casos como los sealados en el prrafo que antecede, los competidores del patrocinador oficial pueden recurrir a la prctica conocida como ambush marketing y de esa manera, intentar plasmar en el pblico la idea de que es el competidor, no el patrocinador, quien se encuentra asociado al evento deportivo de inters. El propsito de este somero anlisis es detallar las caractersticas que involucra el ambush marketing, su naturaleza, efectos y los medios disponibles en contra de ste tipo de prctica. El primer captulo analiza el fenmeno y sus implicaciones, as como aquellos casos en los que el ambush marketing puede considerarse como perfectamente legal. El segundo captulo analiza las opciones legales que tiene a su alcance un patrocinador oficial en caso de encontrarse frente a este tipo de prcticas, su posible aplicacin y resultados en nuestro pas. Finalmente, el tercer captulo estudia posibilidades de mejora al marco legal actual en Mxico para prevenir, en la medida de lo posible, ste tipo de marketing.

Como lo menciona Liesl Knox en su artculo Ambush Marketing Who will look after the official sponsors? (http://www.heskethhenry.co.nz/Publications/Library/pdfs/Ambush%20Marketing.pdf) visitado por ltima ocasin el 27 de julio de 2009 - la organizacin del la Copa Mundial de Rugby 2011, a llevarse a cabo en Nueva Zelanda, tendra que ser financiada con dinero pblico si no se protegen adecuadamente los derechos de los patrocinadores de dicho evento.

Ambush Marketing El trmino ambush marketing se refiere a un abanico de actividades enfocadas a plasmar en la mente del pblico la idea de que una empresa se encuentra asociada directamente con un evento, sin ser patrocinador. Este trmino, tal y como se seal con anterioridad, puede ser empleado para referirse tanto a prcticas consideradas como legales como a otras consideradas de plano ilegales. En consecuencia, resulta apropiada considerar a la definicin plasmada en el prrafo que antecede como una definicin en sentido amplio de este fenmeno7. Sin embargo, es necesario acotar an ms dicha definicin, por lo que resultara adecuado discriminar dos grandes ramas del ambush marketing: Ambush marketing stricto sensu Abarca aquellas actividades que se encuentran claramente fuera de la ley y son sancionadas por legislacin aplicable en la materia; competencia desleal, derechos intelectuales o derecho civil en su caso. Estos casos son definidos por el Maestro Golos Teixeira como casos de ambush marketing por asociacin, teniendo como principal caracterstica que no requieren de mucho esfuerzo por parte del competidor y en general estn directamente relacionados con infracciones en materia de marcas y ataques directos en contra del patrocinador8. En este aspecto podemos enumerar actividades tales como el uso no autorizado de marcas y/o smbolos sin autorizacin de su titular, en este caso una federacin u organizacin deportiva, clubes deportivos, etctera, o aquellos actos encaminados a hacer suponer al pblico que existe una relacin entre un establecimiento y un evento, sin que exista tal relacin. Este tipo de infracciones resulta especialmente recurrente en los meses previos a la celebracin de eventos deportivos de carcter internacional, tales como los Juegos Olmpicos, sean stos de verano o invierno. Por ejemplo, durante los Juegos Olmpicos de Beijing 2008, el Bur de Industria y Comercio de Beijing llevo a cabo diversas acciones para prevenir e impedir el uso no autorizado de smbolos olmpicos de acuerdo con el Tratado de Nairobi9, entre ellas podemos enumerar confiscacin de productos infractores, visitas de inspeccin y revisin de sitios web10. Es fcil imaginar que este tipo de ambush marketing es fcilmente identificable y claramente ilegal, de acuerdo con la legislacin aplicable. Sin embargo, existen otras prcticas y marketing con niveles de picarda y sofisticacin en los que la ilegalidad es extremadamente difcil de acreditar e inclusive en algunos casos, de apreciar.

A. KUR. Strategic branding: does trademark law provide for sufficient self help and self healing forces? Intellectual Property, Market Power and the Public Interest. Brussels ; New York: P.I.E. Peter Lang, 2008. pp. 191 217. 8 CASSIANO R. G. TEIXEIRA. "Ambush Marketing" Master of Laws in Intellectual Property - Post-Graduate Specialization Course on Intellectual Property - Collection of Research Papers 2007 (2008), p6. 9 Tratado de Nairobi sobre la proteccin del Smbolo Olmpico, adoptado en Nairobi el 26 de septiembre de 1981. 10 http://www.ipr.gov.cn/ipr/en/info/Article.jsp?a_no=13079&col_no=926&dir=200608 visitado por ltima ocasin el 29 de julio de 2009.

Un caso particularmente interesante se present en los Juegos Olmpicos de Barcelona 1992, siendo Visa Inc. (Visa) el patrocinador oficial, posicin adquirida contra el pago de $20 mmd para convertirse en la tarjeta de crdito oficial olmpica11. Durante ese tiempo y para contrarrestar el efecto de la publicidad de Visa, American Express Company (Amex) present una serie de spots publicitarios con reflexiones y material alusivo a los Juegos Olmpicos, en los que la frase principal era y recuerda, para visitar Espaa, no necesitas una visa12. Casos de este tipo crean infinidad de dificultades para los patrocinadores oficiales que, en el caso de Visa, disminuyen el valor del patrocinio obtenido en exclusiva, daando tambin a los organizadores de los eventos. Free ambush marketing Abarca aquellas actividades que tienen el propsito de distraer la atencin del pblico hacia su producto relacionndolo de forma indirecta con el evento al que hacen alusin, esto de forma legal, extraordinariamente creativa e ingeniosa. Estos casos son definidos por el Maestro Golos Teixeira como ambush marketing por intrusin o ambush marketing indirecto. Estos casos requieren de mayor sofisticacin y sutileza13. Estos actos tienden a apoyarse en diversas circunstancias, tales como la inexistencia de legislacin aplicable o la viabilidad de iniciar alguna accin al respecto, as como el tiempo necesario para obtener medidas precautorias, una resolucin definitiva y los costos asociados. En este sentido, es apropiado hacer mencin del caso que enfrent la aerolnea Australiana Ansett Airlines Ltd. (Ansett) en los meses previos a los Juegos Olmpicos de Sydney 2000. Ansett pag cerca de 50 millones de dlares australianos14 por ser la aerolnea oficial olmpica ms siete millones adicionales a una firma de marketing por la campaa correspondiente. Sin embargo, Qantas Airlines Limited ABN (Qantas) - competidor directo de Ansett lanz meses antes de los juegos una agresiva campaa en diversos medios y ofreci diversos contratos a estrellas del equipo olmpico australiano, una de ellas en particular refleja a Cathy Freeman y la frase Sydney 2000 Juegos Olmpicos y el nuevo milenio y El espritu de Australia Qantas, todos con el logo Olmpico en la proximidad15. Encuestas posteriores revelaron que ms de la mitad de los australianos encuestados consideraban que la aerolnea oficial de los Juegos Olmpicos Sydney 2000 fue Qantas16, quien invirti menos de 15 millones de dlares australianos en su campaa.

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http://www.nytimes.com/1992/07/15/business/media-business-advertising-jousting-mass-marketers-newestolympic-sport.html - visitado por ltima ocasin el 28 de julio de 2009. 12 Otros casos de particular relevancia se detallan en el artculo citado con anterioridad. 13 Ver CASSIANO R. G. TEIXEIRA. "Ambush Marketing" supra nota 5 en p 7. 14 http://www.abc.net.au/worldtoday/stories/s184865.htm - visitado por ltima ocasin el 28 de julio de 2009. 15 http://www.allbusiness.com/operations/shipping-air-freight/624704-1.html - visitado por ltima ocasin el 29 de julio de 2009. 16 http://www.tribune.ie/archive/article/2000/sep/24/brand-squabbles/ - visitado por ltima ocasin el 28 de julio de 2009.

Ansett decidi presentar a Qantas ante tribunales, sin embargo, ambas compaas llegaron a un arreglo y el asunto no concluyo en tribunales. Aun ahora, Qantas es considerado el gran ganador de la guerra por los Juegos Olmpicos de Sydney 2000. Los efectos negativos de la campaa publicitaria de Qantas afectaron Ansett directamente y de forma indirecta al Comit Olmpico Internacional, pues esa empresa pensar dos veces antes de volver a patrocinar eventos olmpicos frente al fantasma del ambush marketing17. Asimismo, diversos medios de comunicacin consideraron a la campaa olmpica de Qantas como ausente de toda tica. El caso de Ansett pone en relieve lo complicado que puede ser obtener un fallo judicial a favor de una vctima del ambush marketing, as como todas las aristas y detalles que deben ser considerados por empresas y abogados al enfrentarse a una situacin similar, ya que Qantas emple la ley o la ausencia de la misma a su favor. Ambush marketing - Cmo proceder? En los casos de ambush marketing en sentido estricto, la principal opcin es ejercer una adecuada defensa en materia de derechos intelectuales. Como se explor con anterioridad18, estos casos no representan mucho esfuerzo por parte del competidor, por lo que generalmente se asocian a violaciones de derechos intelectuales y particularmente, marcas. Es importante mencionar el lazo que forma la marca entre tres figuras sobresalientes: el propietario de la marca, su mercado y los bienes y/o servicios que ampara la marca19. La gran mayora de los pases no cuenta con legislacin especfica en contra de la prctica del ambush marketing, sin embargo, la legislacin en materia de derechos intelectuales tiene un alto nivel de uniformidad y armonizacin a nivel mundial20. En tal contexto, la defensa adecuada en contra de prcticas de ambush marketing por asociacin podra comenzar con una infraccin en materia de derechos intelectuales. Es importante sealar que el competidor no tendra algn inters en usar derechos intelectuales del patrocinador. La marca que va a ser usada es la del evento en cuestin, por lo que debe ser la Federacin o el Comit Organizador quienes lleven a cabo la defensa de los derechos intelectuales infringidos. El ejemplo ms claro al respecto es la investigacin que la Federacin Internacional de Futbol Asociacin (FIFA) llev a cabo hace algunos aos, relativa a la campaa publicitaria de Pepsi Co21.

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Ib idem Ver supra 2 19 J. PHILLIPS. Trademark Law A practical anatomy, Oxford University Press, United States of America, 2003, p. 17. 20 F.M. ABBOTT, T. COTTIER & F. GURRY, International Intellectual Property in an Integrated World Economy, Wolters Kluwer Law & Business, U.S.A. 2007, p 3 - 4. 21 http://www.guardian.co.uk/media/2002/jun/11/advertising.marketingandpr - visitado por ltima ocasin el 29 de julio de 2009.

Esta situacin conlleva un estudio a detalle del derecho infringido, que como hemos comentado, resulta en la gran mayora de los casos ser una marca. Sin embargo, no debe perderse de vista la estrecha relacin que un asunto de este tipo podra guardar con aspectos de competencia desleal. Adicionalmente, debe tomarse en cuenta el carcter genrico que tienen la mayora de las marcas relacionadas con eventos deportivos. Un claro ejemplo de lo anterior lo ilustra la marca world cup en Alemania22. Otros derechos de propiedad intelectual pueden encontrarse asociados a prcticas de ambush marketing, sobre todo en casos que involucren creaciones artsticas, por lo que debe analizarse la viabilidad de infracciones en materia de comercio, de acuerdo con la legislacin en la materia. Sin embargo, casos de free ambush marketing o ambush marketing indirecto requieren de un estudio detallado y de creatividad jurdica, atendiendo a la sofisticacin y sutileza de los elementos que se emplean en este tipo de asuntos, siendo importante tomar en cuenta que la argumentacin relativa a los mritos del caso debe ir estratgicamente relacionada con la legislacin aplicable. El caso de New Zealand Olympic and Commonwealth Games Association Inc v. Telecom New Zealand Limited23 ilustra lo establecido en el prrafo anterior; en este caso, New Zealand Olympic and Commonwealth Games Association Inc (New Zealand CGAI) llev a Telecom New Zealand Limited (Telecom) a tribunales para defender los intereses de su patrocinador, BellSouth New Zealand Limited (BellSouth), ya que Telecom haba comenzado una campaa publicitaria incluyendo la palabra RING repetida cinco veces de la siguiente forma: RING RING RING RING

RING

Adicionalmente, cada una de las palabras reflejaba el color de uno de los aros del smbolo olmpico, por lo que la asociacin con eventos olmpicos resultaba innegable para cualquier persona promedio. Al respecto, el argumento principal de Telecom se basaba en que el propsito de la campaa publicitaria era indicar a sus usuarios que podan usar los servicios de telefona celular de Telecom en los Juegos Olmpicos de Atlanta. Los argumentos de su contraparte indicaban que la campaa involucraba el uso no autorizado de smbolos olmpicos y confunda al pblico al indicar una posible asociacin oficial de Telecom con los Juegos Olmpicos. En este caso, la opinin de los tribunales favoreci a Telecom, al considerar la campaa publicitaria como una composicin sobre el smbolo olmpico que de ninguna forma poda considerarse como una invitacin a asumir que exista una relacin de patrocinio entre Telecom y

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Ver CASSIANO R. G. TEIXEIRA. "Ambush Marketing" supra nota 5 en p 15. J SEBEL & D. GYNGELL.Protecting Olimpic Gold: Ambush Marketing and other threats to Olympic Symbols and indicia University of New South Whales Law Journal, Vol. 22 No. 3, 1999.

el evento de los Juegos Olmpicos de Atlanta 199624. Adicionalmente, podemos apreciar la creatividad y el grado de libertad con la que empresas no patrocinadoras pueden llegar a asociarse con un evento deportivo y no ser consideradas como infractoras, ya que la asociacin con el evento deportivo sin lugar a duda existi, sin embargo, no pudo acreditarse que existiera la intencin de hacer creer al pblico que la supuesta infractora tuviese una relacin de patrocinio sobre dicho evento. En el caso de Mxico, la legislacin en materia de derechos intelectuales es firme y podra resultar adecuada para combatir casos de ambush marketing, sin embargo, el procedimiento es lento para el tipo de respuesta que ste tipo de asuntos requiere. Las medidas precautorias deben ser autorizadas y aplicadas de forma expedita ya que los daos que podran sufrir tanto patrocinadores como organizadores son considerables25, afectando inclusive la derrama econmica que eventos deportivos pudiera generar sobre la ciudad anfitriona o inclusive, el pas anfitrin. En tal virtud, lo ideal en el caso de Mxico es contar con medidas preventivas y/o paliativas al respecto. a) El patrocinador deber revisar las acciones que haya tomado previamente el organizador del evento, la firmeza, las negociaciones con el posible infractor en caso de que hayan existido y la publicidad que se le dio a tales acciones. Asimismo, el patrocinador deber establecer contractualmente, en la medida de lo posible, indemnizaciones por parte del organizador en caso de que no se tomen medidas apropiadas y terminantes en contra de cualquier infraccin relativa a los derechos intelectuales objeto de la correspondiente licencia, incluyendo dentro de dicha clusula el supuesto de que los derechos intelectuales del organizador o evento no se encuentren debidamente protegidos26. De igual forma, el patrocinador deber negociar la posibilidad de iniciar por si mismo las acciones de defensa correspondientes en caso de existir alguna infraccin. b) El patrocinador y el organizador debern iniciar una campaa conjunta de educacin y sensibilizacin previa al evento, con la finalidad de grabar con anterioridad al evento la identidad de o de los patrocinadores oficiales. c) El patrocinador es la entidad apropiada para prever acciones de ambush marketing por parte de sus competidores. Tomando en cuenta la relacin de competencia que exista en ese segmento especfico de mercado, el patrocinador podr negociar con sus competidores la implementacin de campaas publicitarias ticas. d) Tanto el patrocinador como el organizador debern expandir, no limitar, las acciones preventivas a segmentos de mercado no atacados por el patrocinador, atendiendo a que
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T. CHAN & E. HUDSON. Ambush Marketing Legislation Review Prepared for IP Australia and the Department of Communications, Information Technology and the Arts (DCITA), octubre 2007, disponible en http://www.ipaustralia.gov.au/pdfs/news/Ambush%20Marketing%20Legislation%20Review.pdf visitado por ltima ocasin el 28 de julio de 2009. 25 Ver supra 4. 26 Ver O. DEAN. Defending its turf: FIFA combats ambush marketing, WIPO Magazine, July 2009, en http://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2009/04/article_0003.html, visitado por ltima ocasin el 29 de julio de 2009.

la dilucin de la importancia de un patrocinio oficial puede llevarse a cabo por empresas de otros giros en el mercado. Ambush Marketing De cara al futuro Al enfrentar situaciones de ambush marketing y pretender limitar sus efectos, diversos pases han legislado al respecto mediante las llamadas Sunset Legislations27, un ejemplo claro de este tipo de legislacin se dio durante los Juegos Olmpicos de Invierno, Torino 2006, con la publicacin de la legge a tutela del simbolo olimpico28, sin embargo, no debemos perder de vista que la prctica del ambush marketing se relaciona directamente con un rea jurdica que se encuentra virtualmente desprotegida en Mxico; la competencia desleal. El rgimen de competencia desleal en Mxico en general se encuentra limitado a la Ley de la Propiedad Industrial y al Cdigo de Comercio. Esta limitante opera en contra de la materia de competencia desleal, cuya amplitud e importancia ha sido relegada en nuestro pas29, relacionndola nicamente con aspecto de derechos intelectuales de acuerdo con la redaccin de la ley y cdigo mencionados con anterioridad30. No obstante, la materia de competencia desleal bien puede relacionarse con temas laborales, de marketing y publicidad e inclusive, impuestos, como bien lo seala el Dr. Garca Menndez, y en el caso que atae al presente escrito, definitivamente a prcticas de ambush marketing. En tal virtud, considero que Mxico no puede ni debe seguir la tendencia que poco a poco se expande a travs del mundo, consistente en crear legislacin ad hoc en contra de la prctica del ambush marketing. Al contrario, Mxico debera desarrollar legislacin especfica en materia de competencia desleal e integrar a esa legislacin provisiones adecuadas en forma de captulo para prevenir y/o mitigar los efectos del ambush marketing. Dicha propuesta subsanara las graves deficiencias que nuestro pas tiene en materia de competencia desleal, adems de atajar situaciones que pudieran generar daos a la gran cantidad de jugadores en materia de industria del deporte. Es entonces cuando podran tomarse en cuenta los ejemplos que ahora mismo se desarrollan en pases como Australia, Reino Unido o Sudfrica31. La propuesta deber incluir o considerar, sin limitarse, los siguientes puntos:

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Sunset legislation acciones o facultades legales integradas a cuerpos legales vigentes cuyo propsito es atacar casos especficos durante espacios de tiempo determinados. - Ver CASSIANO R. G. TEIXEIRA. "Ambush Marketing" supra nota 5 en p 8. 28 Id en 9. 29 El tema de competencia desleal es detallado en la obra del Dr. Sebastin Alfredo Garca Menndez, delineando varios aspectos en los que esta rama del derecho tiene relacin directa. Ver S.A. GARCA MENNDEZ Competencia Desleal Actos de Desorganizacin del Competidor, LexisNexis Argentina, S.A., Argentina, 2004. 30 F.GONZLEZ DE COSSO. Comentario sobre el desarrollo de la Competencia Desleal en Mxico, en http://gdca.com.mx/espanol/publicaciones/varios/PDF/COMPETENCIA%20DESLEAL%20EN%20MEXICO.pdf, visitado por ltima ocasin el 30 de julio de 2009. 31 Ver CASSIANO R. G. TEIXEIRA. "Ambush Marketing" supra nota 5 en p 10-12.

a) Definicin y reconocimiento de que algunas prcticas pueden ser per se32 sancionadas, mientras que otras tantas podran seguir el principio de rule of reason. b) Partir del principio de que sancionar de forma abierta, amplia y a la ligera cualquier tipo de prctica que pueda ser considerada por algn patrocinador u organizador como ambush marketing puede limitar garantas individuales y por ende, limitar los efectos que podra tener la legislacin correspondiente. c) Medios alternativos de resolucin de controversias En este caso en particular y dependiendo de cada segmento de mercado, la amigable composicin e inclusive la mediacin podran ser herramientas extremadamente tiles para la resolucin de controversias de forma pronta y expedita. d) Procedimientos administrativos acelerados, con nfasis en el sistema de medidas precautorias y otorgamiento de garantas. e) La creacin de una Sala Regional en materia de Competencia Desleal, de forma anloga a la Sala que opera en materia de derechos intelectuales33. Debe tomarse en cuenta que el captulo propuesto en sobre competencia desleal en publicidad no debe enfocarse o limitarse a proteger a los patrocinadores y considerar nica y exclusivamente sus intereses. En mltiples ocasiones, los principales afectados sern efectivamente los patrocinadores de algn evento, sin embargo, los daos y perjuicios as como las medidas preventivas y correctivas deben tambin considerar daos indirectos a los organizadores de los eventos, as como a equipos y/o atletas en particular. Asimismo, debe cuidarse que la legislacin aplicable no se convierta en instrumento para reprimir o de alguna forma limitar el derecho a la libertad de expresin, al acceso a la informacin e inclusive a la stira o parodia. Conclusiones La prctica del ambush marketing puede afectar la realizacin de eventos deportivos alrededor del mundo. La prctica afecta directamente a patrocinadores y organizadores de eventos, y de forma indirecta a equipos y atletas. Sin embargo, no toda prctica de ambush marketing puede considerarse ilegal que no tica, dependiendo de los mritos del caso y en aquellos casos en los que sta prctica cae en el mbito de lo legal, la creatividad, sofisticacin y sutileza de los publicistas debe ser celebrada. Las distintas modalidades que sta prctica puede presentar requiere que patrocinadores, abogados, atletas y juzgadores estn atentos a los desarrollos tecnolgicos y en contacto con medios de comunicacin y eventos deportivos, en los que seguramente podrn apreciarse diversos ejemplos de ambush marketing. Debe resultar evidente para el lector que el contacto con medios y la cercana con asuntos de este tipo es la nica fuente de experiencia para poder
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Parafraseando un poco a la terminologa asociada con la materia de competencia econmica. Ver F. GONZLEZ DE COSSO. Competencia Econmica Aspectos Jurdicos y Econmicos, Editorial Porra, Mxico 2005, p. 67.
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http://www.ordenjuridico.gob.mx/Federal/OA/TFJYA/2008/24032008(1).pdf visitado por ltima ocasin el 29 de julio de 2009.

identificar de forma temprana este tipo de campaas publicitarias y por lo tanto, actuar en consecuencia. Asimismo, no debe perderse de vista la necesidad de implementar legislacin en materia de competencia desleal, una tarea que no es sencilla o liviana, y englobar dentro de dicha legislacin, disposiciones adecuadas y a la medida de las circunstancias, sin olvidar derechos elementales que bajo ninguna circunstancia podran ser soslayados.