Marketing International Etude de cas : WAL*MART

ESC 2, groupe B1 : Charles-Edouard Lalau Cdric Laroche Yvan Lesage Arnaud Polaert Yann Veclani

Sommaire
Marketing International____________________________________________________1 Prambule : _____________________________________________________________ 3 Prsentation _____________________________________________________________ 4 Les Facteurs cls de succs _________________________________________________ 6 Des magasins discount dans les petites villes la population peu aise______________ 6 Culture dentreprise proche du terrain________________________________________ 6 Des prix bas tous les jours_________________________________________________ 7 Recours systmatique aux nouvelles technologies de linformation. ________________ 7 Relations avec les fournisseurs _____________________________________________ 7 Orientation consommateur ________________________________________________ 7 Politique de ressources humaines ___________________________________________ 8 Diagnostic interne et externe de Wal Mart____________________________________ 8 Les Forces _____________________________________________________________ 8 Les Faiblesses __________________________________________________________ 8 Les Opportunits ________________________________________________________ 9 Les Menaces ___________________________________________________________ 9 Produit ________________________________________________________________ 10 Le dbut : le discount de produits non alimentaires ____________________________ 10 L largissement de la gamme aux produits alimentaires ________________________ 10 Un largissement accompli des domaines trs divers _________________________ 10 Prix ___________________________________________________________________ 11 Everyday low prices ____________________________________________________ 11 Donnes annexes _______________________________________________________ 11 Promotion______________________________________________________________ 12 La promotion interne____________________________________________________ 12 La promotion externe ___________________________________________________ 12 Place __________________________________________________________________ 13 Les Points de vente _____________________________________________________ 13 Lapprovisionnement et la gestion des stocks_________________________________ 14 Mix Marketing__________________________________________________________ 14 Wal Mart linternational ________________________________________________ 15 Introduction ___________________________________________________________ 15 Le dveloppement international de Wal Mart_________________________________ 16 La standardisation lamricaine __________________________________________ 17 Les implantations de Wal Mart ____________________________________________ 17 Le continent amricain : _________________________________________________ 17 Le continent asiatique : __________________________________________________ 18 Le continent europen ___________________________________________________ 19 Synthse _____________________________________________________________ 20 CONCLUSION _________________________________________________________ 21

Prambule
Les Etats-Unis sont rputs travers le monde pour leur pouvoir dinnovation ainsi que pour leur sens aigu du commerce. Ils lont dmontr dans des domaines aussi varis que llectronique, les biotechnologies ou lautomobile. Toutefois, un domaine semblait avoir chapp leur domination: la grande distribution. Nous allons vous prsenter une entreprise 7 fois plus grosse que son principal concurrent, dont le nombre de salaris correspond la population lyonnaise soit 1,5 millions (deuxime agglomration de France) et un chiffre daffaires attendu pour 2004 suprieur au PIB de la Suisse avec un peu plus de 250 milliards de dollars. Wal Mart a su au fil des annes sapproprier et surtout perfectionner toutes les tapes du cycle de commercialisation (approvisionnements, logistique et techniques de vente) dun produit. Pour cela nous allons mettre en avant les cls stratgiques de son dveloppement national puis international. Ce gant fait preuve dune relle pertinence en sadaptant aux volutions de tous ses marchs ce qui lui permet dtre considr comme le modle du capitalisme du XXI sicle. Wal Mart par Dick Cheney : Lhistoire de Wal Mart met en valeur les qualits de notre pays : ardeur au travail, esprit dentreprise, loyaut et intgrit. Wal Mart est devenue lune des plus grandes et des plus gnreuses entreprises amricaines. Les dirigeants et les salaris de cette entreprise apportent une contribution essentielle la croissance de lconomie la plus prospre du monde. Bentonville, mai 2004 . et la position de John Kerry : La manire dont Wal Mart traite ses salaris nest pas juste et ses pratiques en matire de couverture mdicale ne sont pas raisonnables. [ ] Cest un scandale [ ] nous devons exiger que Wal Mart se comporte en entreprise responsable. New Hampshire, octobre 2003.

Prsentation
Cest durant les annes 60 quun amricain du nom de Sam Walton dcide de donner naissance au futur numro 1 mondial de la grande distribution. Partant du constat que les banlieues pauvres et les campagnes taient dlaisses par les grandes surfaces traditionnelles, il dcide de crer une enseigne qui sera positionne sur le crneau du discount et ciblera les populations prcites. 1962 : Ouverture du premier magasin Wal Mart Rogers (Arkansas) 1967 : Wal Mart possde dj 24 magasins et ralise un chiffre daffaires de 12.6 millions $. 1970 : Wal Mart positionne son sige social Bentonville (Arkansas). 38 magasins sont maintenant ouverts au travers de 5 tats. La dcennie suivante sera pour Wal Mart celle de lentre en bourse ainsi que celle de ses premires acquisitions. 1972 : Wal Mart est cote au NYSE 1975 : Wal Mart dtient prsent 125 magasins qui ralisent 340 millions de $ de ventes grce 7 500 associs. 1977 : Wal Mart ralise sa premire acquisition avec les 16 magasins de Mohr Values 1979 : Wal Mart a dsormais 276 magasins, ralise un chiffre daffaires de 1.248 Milliards de $, est prsent dans 11 tats. Durant les annes 80 lactualit boursire de Wal Mart sera marque par Plusieurs ouvertures de capital qui lui permettront de se dvelopper par des
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Acquisitions. Un important tournant technologique sera ralis grce la gnralisation des lecteurs de codes barres mais surtout quelque chose dindit pour lpoque, lacquisition de son propre rseau de satellites. 1983 : Acquisition de la chane Woolco. 1985 : Wal Mart reprsente maintenant 882 magasins, 104 000 associs et un chiffre daffaires de 8,4 milliards de $. Acquisition de la chane Grand Central. 1987 : Pour son 25eme anniversaire Wal Mart atteint le cap des 200 000 associs, il se rapproche des 16 milliards de $ de chiffre daffaires et des 1 200 magasins. Acquisition de son rseau de satellites privs. 1988 : 90% des magasins Wal Mart sont quips dun systme de code barre. Les annes 90 de Wal Mart commenceront par la premire tentative dinternationalisation suivie du dcs de son fondateur. Les vnements suivants seront bien meilleurs car les records de ventes se succderont et les acquisitions continueront. 1991 : Premire implantation internationale Mexico City. 1992 : Dcs du fondateur Sam Walton. Deuxime ouverture ltranger Puerto Rico. 1993 : Pour la premire fois, une semaine de facturation dpasse le cap du milliard de dollars. 1997 : Wal Mart devient le premier employeur amricain avec 680 000 associs. Les annes 2000 sont pour Wal Mart une succession de records et de reconnaissances nationales qui en font le leader incontest de la grande distribution mondiale. Il a su au fil des annes pousser dans ses derniers retranchements ses fournisseurs afin dobtenir les meilleures conditions mais galement de permettre toute une couche de la population amricaine de stretcher ses dollars.

Les Facteurs cls de succs

Toute socit qui souhaite sinternationaliser doit auparavant procder un bilan (ou diagnostic) qui fera apparatre des facteurs dits Facteurs Cls de Succs . Ils refltent le plus souvent les principales forces ainsi que les valeurs propres lentreprise. Dans le cas de Wal Mart, ces facteurs sont au nombre de sept et, pour la plupart, directement issus du fondateur Sam Walton. Des magasins discount dans les petites villes dont la population est peu aise Lors de la cration de la socit au cours des annes 60, Sam Walton a cherch ce qui pouvait le diffrencier de suite des autres supermarchs de lpoque. Le rsultat de son tude a t le concept du discount . Il a demble choisi de minorer ses marges pour pouvoir proposer les mmes produits que ces adversaires et de ce fait augmenter ses parts de march. La seconde composante de ce premier facteur est la recherche des zones au pouvoir dachat peu dvelopp. Cette cible a t identifie rapidement par le fondateur qui a ainsi orient ses ouvertures dans les banlieues dlaisses par les gants industriels qui proposaient lpoque des salaires suprieurs. Ces deux critres sont toujours dactualit ceci prs que lexpansion de ces dernires annes pousse ce gant de la distribution entrer directement dans les grandes villes telles que Los Angeles ou Chicago.
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Une culture dentreprise proche du terrain Cette culture est directement issue du courant de penses de Sam W. Son caractre et son ouverture desprit ont largement contribus la dfinition de la relation que lentreprise entretient avec ses collaborateurs. Dans un souci de cohsion avec les valeurs et les objectifs du groupe, ils sont appels associs . Ainsi ils se considrent comme partie intgrante de la socit et se placent dans le prolongement des politiques souhaites par la direction. Wal Mart a su au fil du temps amliorer son systme de motivation du personnel. Ainsi, il lance chaque anne plusieurs concours denvergure internationale mettant en comptition tous ses associs. De mme, lentreprise demande, pour certains articles sensibles, les ractions de ses vendeurs. Si elle obtient un bon retour, elle peut donc se fournir avec davantage de confiance.  Des prix bas tous les jours Pour attirer toujours plus de clients et augmenter ses parts de march, le distributeur base la quasi-totalit de sa communication sur le slogan Everyday low prices . La problmatique des prix pour cette socit a t solutionne ds le dbut grce une recherche trs pousse du fournisseur le moins cher. Recours systmatique aux nouvelles technologies de linformation. Les systmes de gestion logistique et dinformations chez Wal Mart sont parmi les meilleurs au monde. Wal Mart est probablement la seule entreprise dont les entrepts sont relis en temps rel par satellites avec les magasins. Ces derniers utilisent depuis peu un systme de traitement des tickets de caisse qui leur permet de connatre en permanence ce qui est vendu et ce qui reste en rayon : La diffrence de ses deux critres donnant la quantit en stock. Paralllement, ils procdent ltude des frquences dachat pour dterminer leurs futurs best sellers. Rcemment Wal Mart a mis en place avec un petit nombre de ses fournisseurs un systme dchange de donnes informatiques qui lui permet de prvoir avec une prcision accrue, ses rapprovisionnements.  Relations avec les fournisseurs Au dpart, elles taient bases sur la doctrine anglo-saxonne du win-win mais partir de la moiti des annes 80, la mondialisation a rendu possible une globalisation des achats. Wal Mart sest alors lance dans une recherche impitoyable du fournisseur le moins cher. Ses approvisionnements sont alors passs des Etats Unis en Amrique Latine. Mais cette dernire est maintenant hors des fichiers du gant de la distribution qui se tourne vers la Chine (en 2003, 10% des importations chinoises vers les Etats-Unis taient destins Wal Mart).  Orientation consommateur La confiance du consommateur fait galement partie de la culture de Wal Mart. Tout est organis dans les Super Centers pour que le consommateur soit choy. Une formation est spcialement organise pour apprendre aux associs apporter toujours plus un client et toujours chercher amliorer limage de la socit par de petites attentions (laccueil par une personne, un sourire ds quun client est moins de 3 mtres etc ).  Politique de ressources humaines La motivation des associs de Wal Mart ne passe pas uniquement par la
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reconnaissance des performances et les concours internationaux. Ils sont galement tenus en haleine par une politique de redistribution des profits, une couverture mdicale prive, et des salaires motivants (pour les managers). Partant de lidentification des facteurs cls de succs, ltape suivante ncessaire llaboration dune stratgie dinternationalisation est lidentification des forces, faiblesses, menaces et opportunits (SWOT).

Diagnostic interne et externe de Wal Mart

Les Forces ySystmes dinformation et de logistique en temps rel. yInvestissements massifs dans les Nouvelles Technologies de linformation. yQualit des mthodes marketing et trs bonne comprhension du march. yTrs grande force de ngociation. yTrs bonne structure financire. yTrs grande diversit de loffre, tant en terme de produits que de services. yTrs bonne connaissance des techniques de lobbying auprs des agglomrations et des gouvernements si bien que certains dentre eux envoient des reprsentants officiels Bentonville. yParvient maintenir les syndicats hors de ses points de ventes. Les Faiblesses yUtilise massivement la technique du rachat dactions pour se dvelopper linternational. yUn salaire horaire trs voire trop bas. yInternationalisation trs rcente (depuis 1991) yTrs grosse dpendance vis vis du march amricain (le continent reprsente les du chiffre daffaires). yIntgration dlicate des magasins rachets notamment en Europe. Les Opportunits yLa grande distribution mondiale est un secteur extrmement concurrentiel. yLes concurrents directs de Wal Mart sont bien plus petits que le gant amricain. yProfite de lmergence des conomies des pays dAsie du sud-est. yTrs bien plac sur le march chinois. ySituation de donnant-donnant avec certains gouvernements. yDveloppement puis gnralisation des puces dites RFID qui permettront dautomatiser un grand nombre doprations. Les Menaces yLimage de Wal Mart sest considrablement dgrade ces dernires annes aux Etat Unis en raison dactions syndicales comme celles du Teamsters et du United Food and Commercial Workers. yCertaines villes et leurs habitants refusent limplantation de nouveaux Super Center en raison des risques pour lconomie locale.
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yUne action en nom collectif vient dtre autoris contre Wal Mart pour discrimination sexuelle. yLa recherche de fournisseurs moins chers devient de plus en plus dlicate car les emplois indirects de Wal Mart vont dun pays pauvre lautre. yDe nombreux organismes (comme lOrganisation Internationale du Travail) exercent une pression de plus en plus forte sur Wal Mart pour quil accepte douvrir enfin les portes de ses usines ainsi que celles de ses fournisseurs. yWal Mart influence indirectement les conditions de travail de toute lconomie de la grande distribution. Afin de rester comptitifs, certains de ses concurrents ont d rduire leur couverture maladie prive ce qui a dbouch sur une grve de 70 000 employs.

 Produit
Le dbut : le discount de produits non alimentaires A ses dbuts, Wal Mart tait une socit de services spcialise dans la distribution de produits de grande consommation. A lorigine son crateur stait lanc dans la distribution de produits non alimentaires discount (batteries de cuisine, articles de pche, chemises ). Ce concept va rapidement inonder le territoire amricain. L'largissement de la gamme aux produits alimentaires Ds 1970, Wal Mart lance sa propre chane de produits (Marque De Distributeur), rapidement dcline sur lalimentaire (Cola, aliments pour animaux ). Aujourdhui, lalimentaire constitue un rel relais de croissance sur son territoire. En effet, Wal Mart a interprt la demande et cr des centres appels Neighborhood market dont le concept est dimplanter de nombreux supermarchs de proximit. On en comptait 31 en 2001 et 100 en 2004. Dautre part les discount stores se transforment de plus en plus souvent en supercenters. La consommation des produits alimentaires suit Sensiblement la courbe de la transformation de ses magasins. Un largissement accompli des domaines trs divers Wal Mart stend maintenant des activits trs diversifies toujours bases sur le principe des cots et prix rduits. Llargissement de la gamme de ces produits est compltement li la nature de ses magasins : les discount stores, supercenters, Neighborhood market, Sams club et les Mac lane sont autant de points de vente diffrents. Ils ne proposent pas le mme nombre de rfrences ni la mme nature de produits.

La politique de prix prend galement en compte les conditions de paiement ainsi que les crdits accords aux consommateurs. Nous allons voir que le cas de Wal Mart est assez particulier. Everyday low prices Grce leur domination des cots les entreprises Wal Mart ont pu paralllement dvelopper une stratgie appele everyday lower price . Celle-ci
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 Prix

consiste littralement proposer des prix bas tous les jours (variante du prix la valeur = tarif bas pour des produits de haute qualit) soit une baisse permanente des prix. Dans le cas de Wal Mart et de certaines autres entreprises amricaines pratiquer des prix la valeur est li avec un produit de qualit. Cela sous-entend donc linstauration dun programme de conciliation des cots rduits et dune certaine qualit. Cependant cette politique doit tre utilise avec prudence car elle nest pas toujours bnfique pour lentreprise ; qui doit pour cela acqurir la confiance de sa clientle, ce que Wal Mart est parvenu raliser. Les prix de Wal Mart sont souvent amens tre revus la baisse ou sont stables, les produits qui ne sont pas au-dessus dun certain seuil de rentabilit sont systmatiquement mis en dehors du circuit de distribution. Ainsi, les 50 produits les plus vendus de la firme font lobjet dun sourcing permanent afin que ceux-ci restent toujours plus comptitifs, quitte en baisser le cot dachat et pourquoi pas celui de vente. En cas de changement de la conjoncture conomique du pays, Wal Mart est prte a baisser ses marges et lancer des campagnes promotionnelles afin de garder un prix stable et rester en dessous du prix de ses concurrents conservant ou accroissant ainsi son volume total de ventes. NB : aux Etats-Unis, les prix de Wal Mart sont 14% en dessous de ceux des concurrents. Donnes annexes Il est important de spcifier que malgr une conjoncture conomique peu favorable en 2002, Wal Mart na pas augment ses prix et son chiffre daffaires a mme progress de 13,8% Dautre part, le comportement dachat des consommateurs amricains a tendance les pousser vers les produits faible marge. Chez Wal Mart, ce sont les produits frais qui constituent le segment o les marges sont les plus basses, do lintrt de la firme se renforcer dans lalimentaire pour conserver sa rentabilit et ventuellement accrotre encore le nombre de ses clients potentiels.

Nous pouvons diviser la communication de Wal Mart en deux parties distinctes, la promotion interne au sein de lentreprise et la promotion externe. La promotion interne Elle est tout dabord vhicule par les prceptes instaurs par Sam Walton via un rglement et une culture dentreprise trs norme. On note ainsi la notion demploys associs ; les employs sont trs solidaires de leur entreprise et doivent intgrer ds leur embauche, la notion de satisfaction du client ; donner toujours plus que le service attendu (exemple : employs facilement identifiables leur veste bleue, disponibles et qui doivent saluer chaque client moins de 3 mtres). La force de vente constitue donc un vecteur majeur de promotion au sein des diffrentes enseignes Wal Mart. Les employs sont certes soumis de fortes contraintes (horaires, objectifs) mais sont aussi rcompenss en retour (promotions et primes aux rsultats). Le concept gagnant-gagnant est ici mis en relief pour rendre les associs fiers de leurs contributions dans la structure, et en faire les premiers clients potentiels du groupe. La promotion externe Surtout axe sur la politique de prix bas tous les jours , elle est pratique
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 Promotion

de manire directe (publicit et promotion des ventes classiques) mais galement de manire indirecte (relations publiques et actions sur limage). En terme de publicit classique, Wal Mart limite son action quelques oprations par an, cibles, en partenariat avec les fournisseurs concerns pour en rduire les cots (diminution des prospectus, frais dachat, manutention, personnel et variations de stocks). Il est en outre courant que les fournisseurs sassocient euxmmes certaines campagnes publicitaires. Concernant la fidlisation de la clientle professionnelle, elle se fait par le biais de cartes club, qui donnent lieux des offres adaptes et personnalises Pour la partie informelle, le travail effectu sur limage du groupe est considrable. Avec plus de 1 500 000 associs, Wal Mart est le 1er employeur priv des USA (Il axe de plus en plus sa communication sur cet aspect). De mme, les implications du groupe dans de nombreuses uvres sociales (protection de lenvironnement et de lemploi national, bourses pour les tudiants dfavoriss ) contribuent soigner son image sur son march domestique et en font la socit la plus aime aux USA, ce qui rend Wal Mart plus attractif.

 Place
Les Points de vente Le low-cost li la configuration des magasins est bas sur une politique de diversification de la nature, de la taille et de lemplacement de ses points de vente. Ainsi Wal Mart recherche stratgiquement lentrept le mieux situ et le moins cher de faon minimiser ses cots, et ainsi coller sa politique de prix les plus bas du march. Wal Mart organise sa distribution grce quatre divisions principales dont la nature et lapproche gographique diffrent selon la situation : yLes discount stores sont des magasins implants dans les petites et moyennes villes. Ils proposent surtout des marchandises gnrales lexception des produits frais (type lidl, Aldi). yLes supercenters sont des magasins de plus grande taille (12000 25000 m2) correspondant aux hypermarchs la franaise , dont loffre va de llectronique lalimentaire. Leur chiffre daffaires est constitu 70% par la vente de produits non alimentaires. Leur nombre ne cesse daugmenter soit par le biais de nouvelles implantations soit par la transformation de discount stores. yLes neighborhood markets, derniers-ns de la flotte Wal Mart (1999), viennent complter loffre Wal Mart dans les zones urbaines. De plus petite taille (4000 m2), ils proposent des produits dpicerie, de pharmacie et quelques marchandises gnrales. yLes Sams club et Mac Lanes, distributeurs de gros et de dtails, servent la fois de plate-formes pour lapprovisionnement des diffrentes entits Wal Mart et de distributeurs pour dautres professionnels (type Mtro). Nb de Points de vente 2003 Discount stores Supercenters Sams clubs Neighborhood market
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Etats-Unis 1478 1471 538 64 International 982 257 80 36 Total 2460 1728 618 100

Lapprovisionnement et la gestion des stocks

Wal Mart fonctionne sur une centralisation des dcisions ; de plus, de nombreux fournisseurs sont venus simplanter deux mme proximit du sige social afin de faciliter les changes commerciaux (Wal Mart fait de nouveau jouer sa stratgie deveryday low price ). Les stocks sont grs de manire satisfaire au mieux la demande, entranant ainsi une rduction de leur et galement des cots dapprovisionnement : cest lEfficient Consumer Response . On note ainsi une implication des fournisseurs dans la gestion de Wal Mart par la mise en place dun systme dinformation commun partant des tudes sur les lancements de produits jusqu la sortie de ces derniers en caisse. Les fournisseurs ont tout intrt se plier aux exigences de Wal Mart et ainsi accepter de fournir toujours un peu moins cher pour continuer tre rfrencs chez eux. Il sagit dune relation symbiotique (win-win): dun ct, les fournisseurs sont diffuss au niveau mondial et profitent de la puissance de Wal Mart, de lautre, grce cette ngociation, Wal Mart propose les produits un prix dfiant toute concurrence et ce, partout dans le monde (recherche de fournisseurs mondiaux, notamment dans son implantation dans les pays mergents).

Mix Marketing
Pour synthtiser cette partie, nous pouvons dire que Wal Mart propose de trs nombreux produits des prix dfiant toute concurrence. En sappuyant sur une stratgie de domination des cots tous niveaux (approvisionnements, logistique, promotions), le groupe a su sancrer de faon durable sur son march domestique et toucher une vaste demande (130 000 000 de clients/semaine) par lintermdiaire dun maillage minutieux dans limplantation de ses points de ventes et un positionnement clair.

Wal Mart linternational

Introduction Les dfis de la mondialisation doivent prendre en compte les diffrences culturelles du pays cibl ainsi que les autres barrires dentre, telle que la lgislation en vigueur de chaque pays. Il nous est possible de constater quatre approches possibles de la stratgie dinternationalisation. La premire de ces stratgies ( limage dIkea, Zara et Benetton) consiste commercialiser leur propre marque, pour cela ils se comportent tant en fabriquant quen distributeurs. De ce fait lentreprise peut atteindre le seuil de rentabilit espr malgr une faible implantation sur les territoires trangers. Dautres distributeurs, quant eux, (tels Marks & Spencer, Sainsbury ou Migros) rencontrent des difficults dimplantation puisque ces derniers doivent familiariser les nouveaux clients leur marque. En effet, le fait de vendre tous les produits sous la mme marque, absente pralablement sur le march, oblige les distributeurs modifier radicalement les habitudes de consommation de leur clientle potentielle en la faisant changer la fois de magasins et de marques. Une troisime catgorie de distributeurs, qualifis de killers , cest dire
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spcialiss dans certains segments dactivits, limage de ToysRUs et Virgin, doivent lutter contre la concurrence locale en offrant aux clients une gamme quasi infinie de produits ainsi que des prix comptitifs. Enfin un quatrime processus dinternationalisation de la distribution se distingue. On y retrouve des entreprises telles Carrefour, Makro ou encore Wal Mart, toutes en qute de nouveaux marchs situs ltranger. Leur principale proccupation tant de proposer des produits dj disponibles sur ces derniers marchs. Ils doivent donc se distinguer par un systme de distribution parfait. Linternationalisation de Wal Mart a dbut en 1991 avec louverture dun Sams Club au Mexique. En effet aprs avoir conquis le territoire amricain, Wal Mart a donc dcid de sinternationaliser en sattaquant Porto Rico, au Canada, en Amrique du sud, en Asie et enfin en Europe. A lheure actuelle, ce gant de la distribution possde plus de 1000 magasins dans 10 pays trangers. Le dveloppement international de Wal Mart L'internationalisation ne repose pas uniquement sur un vaste plan d'ensemble et ne rsulte pas non plus d'une succession de dcisions opportunistes et alatoires. L'approche la plus sage, que l'on peut qualifier d' opportunisme administr , obit l'opportunisme et la flexibilit en suivant une direction gnrale tablie par un cadre systmatique reprenant quatre notions : choix des produits, choix des marchs, mode d'entre sur les marchs et rapidit de l'expansion mondiale. (sources Les Echos) Wal Mart est rput pour avoir une politique dinternationalisation trs agressive. En effet, les dirigeants de cette chane de distribution tentent de pntrer les nouveaux marchs par lacquisition massive de grandes chanes de magasins dj tablies dans le pays convoit. Cette technique consiste acheter de multiples points de vente sur le march cible. Elle est source davantages puisquelle procure lentreprise un rseau de fournisseurs locaux, des systmes de distributions et une clientle dj existante. Lautre stratgie mise en oeuvre par Wal Mart est le joint-venture qui convient davantage limplantation dans des pays de culture trs diffrente et daccs difficile. Cette dernire permet daccrotre la diffusion de la marque par le biais des rseaux partenaires. La standardisation lamricaine Contrairement Carrefour qui adapte ses services aux consommateurs viss, Wal Mart a pour rputation de prner la standardisation de son processus dinternationalisation. Cependant, cette vision globale est-elle la plus efficace sur le long terme ? En effet comment ne pas prendre en compte les exigences et les habitudes locales des consommateurs ? De plus, la volont dacquisition de parts de march des concurrents ltranger est-elle rellement en adquation avec la volont de domination par les cots ? Remarquons que la reproduction du modle organisationnel de type Wal Mart sur un distributeur non-leader de son march national savre extrmement coteuse ( conditions locales toujours spcifiques, rmunration des actionnaires trop leve sur le court terme par rapport la rentabilit aprs achat). Il nous est possible de constater que Wal Mart sest fortement dvelopp linternational de faon trs agressive dans les annes 90 (lobjectif tait de combler son retard sur les principales enseignes europennes). Pour cela, le groupe a sacrifi ses marges pour prendre des parts de march. Cependant, des difficults
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sont vite apparues comme nous allons pouvoir le constater dans la partie suivante.

Les implantations de Wal Mart

 Le continent amricain : Pour sa premire incursion sur la scne internationale, Wal Mart a port son choix sur les continents amricain et asiatique. Comme nous lavons mentionn cidessus, le pays choisi par Wal Mart pour sa premire implantation hors des Etats Unis fut le Mexique, deuxime pays d'Amrique du Nord par sa population. Cependant, les diffrences en matire de culture et de revenus entre les Etats-Unis et le Mexique sont nettes. En outre, comme il s'agissait de sa premire action de mondialisation, Wal Mart avait beaucoup apprendre et a donc dcid d'tablir un joint-venture 50 % avec un distributeur mexicain, Cifra. La politique de Wal Mart tait dacqurir une position majoritaire dans le capital de Cifra (objectif atteint en fvrier 2000). Aujourdhui la compagnie emploie plus de 105 000 associs travers le pays. Remarquons que le groupe nintroduit que trs progressivement les techniques de gestion amricaines afin de rester en phase avec les mentalits du pays. Le groupe a ensuite poursuivi son expansion en Amrique latine en 1992 en ciblant deux grands marchs, le Brsil et l'Argentine. L'entre au Brsil s'est galement faite en s'appuyant sur un joint-venture avec un partenaire local. Mais, fort de l'exprience acquise au Mexique, Wal Mart a opt pour une participation majoritaire de 60 %, afin d'en dtenir le contrle. Capitalisant alors sur une connaissance de plus en plus solide du march sud-amricain, Wal Mart est ensuite entr en Argentine en y crant une filiale en pleine proprit. En mars 2004, Wal Mart Brsil (actuellement sixime distributeur du pays) a annonc lacquisition de Bompreco, une chane de magasins de vente au dtail du Nord-Est avec 118 structures. Bompreco prsente de nombreux formats comprenant des hypermarchs, des supermarchs mais aussi des commerces de proximit (ce qui est limage de la politique de distribution de Wal Mart). La prsence en Amrique du Sud offre des relais de croissance mais les implantations y sont risques cause des nombreuses crises que traversent ces pays. Paralllement son implantation en Amrique Latine, Wal Mart est aussi entre au Canada ds 1994. Compte tenu des similitudes de revenus et de culture entre les marchs des Etats-Unis et du Canada, Wal Mart a procd par lacquisition de 100 % du capital de Woolco ( 122 magasins ). Actuellement le groupe dtient 235 grands discounts stores et 6 Sams Club a travers le pays. A la vue de la diffrence de culture entre lAmrique Latine et le Canada, Wal Mart a su diversifier son approche stratgique en terme dinternationalisation. En effet, la mise en place dun systme standardis lamricaine est nettement plus opportune dans des pays de culture et de revenus similaires.  Le continent asiatique : En Asie, Wal Mart a suivi la mme logique. L'entreprise a commenc par cibler les trois plus grands marchs de la rgion : le Japon, la Chine et l'Indonsie. Compte tenu des diffrences culturelles, gographiques et linguistiques, Wal Mart a choisi de s'appuyer trs fortement sur des joint-ventures dans tous ces marchs afin de les conqurir.
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Malgr les difficults dimplantation rencontres en Chine, le groupe ne compte pas rviser lensemble de son modle de dveloppement et souhaite persister dans louverture de magasins en sassociant avec des entreprises chinoises. Cependant, la lgislation ne lui permet pas de simplanter en dehors des grandes mtropoles dans lesquelles le gant mondial est pour linstant tabli, comme Pkin ou Shenzen. Un assouplissement des rgles dimplantations en Chine est prvu ce qui devrait permettre Wal Mart de mettre en place son modle de dveloppement en ouvrant des magasins en association avec des entreprises chinoises. Le leader mondial, 17me distributeur du pays, qui possde actuellement 43 magasins en Chine envisage louverture de 10 15 tablissements pour lanne 2005. Il faut savoir que 152 millions deuros ont dj t investis en Chine depuis linstallation de lenseigne en 1996. Cependant a limage du march asiatique, la stratgie de Wal Mart reste prudente puisque la Chine concrtise difficilement son dcollage conomique.  Le continent europen Fidle leur volont de dvelopper la standardisation de leur structure, les dirigeants de Wal Mart veulent simposer sur ce march en abaissant les prix (la culture anglaise se rapproche de la culture amricaine). Cette politique a rencontr un succs fulgurant puisque ds son arriv Wal Mart a mis une norme pression sur ses principaux concurrents Tesco, Sainsbury et Safeway en abaissant encore de 5 10% le prix de 10 000 articles. En effet, il a rachet et dtrne Asda qui tait dj fortement rput pour ses prix comptitifs. Aujourdhui, lamricain est le 3me distributeur en Grande Bretagne. Wal Mart espre beaucoup du march europen afin daccrotre ses parts de march et continuer sa croissance. Le groupe amricain a l'intention d'asseoir sa prsence dans tous les pays europens, en y ouvrant des magasins ou en ralisant des acquisitions. Cependant, limage de lAllemagne la stratgie marketing adopte habituellement sera plus difficile instaurer en Europe. Par exemple dans ce dernier pays, les positions de lenseigne Wal Mart ne sont qu la douzime place du march ( 3% de pdm ) avec un chiffre daffaire infrieur aux attentes. La standardisation amricaine dvoile ses limites face la forte culture dentreprise du pays. En effet, les enseignes allemandes taient bien positionnes sur le concept de hard discount , ce qui leur a permis de rsister aux campagnes promotionnelles de Wal Mart. La mise en place dun processus dapprovisionnement global apparat comme indispensable pour Wal Mart puisquelle permettrait une rduction encore plus forte des cots. Pour cela le groupe doit atteindre un volume suffisamment important dans les pays o la chane est dj prsente avant mme denvisager des nouveaux marchs inconnus mme si lobjectif a long terme et davoir un port dattache sur lensemble du territoire. Pour cette raison Wal Mart continue investir dans 92 Super Center en Allemagne, et emploie 13 000 salaris travers le pays. Aprs sa perce en Allemagne en janvier 1998, puis son implantation au Royaume-Uni en juillet 1999, la socit tudie les possibilits qui lui sont offertes de s'implanter dans d'autres pays europens et notamment en France (sa position et ses capacits financires lui permettent de telles ambitions). Cette implantation pourrait se faire par l'acquisition d'un groupe. La socit amricaine serait ainsi le seul groupe de distribution alimentaire tre prsent sur les trois plus grands
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marchs europens. Cependant, la stratgie qui a fait le succs de Wal Mart, se heurterait en France comme dans la plupart des autres pays europens aux spcificits et la culture locale. De plus, face la pression cre par larrive du gant amricain sur le march, les grands distributeurs nationaux se prparent davantage, voir sassocient (exemple : Carrefour Promods). Synthse Grce ltude des diffrentes implantations nous pouvons remarquer que Wal Mart a su se diversifier lors de son dveloppement linternational par une politique raliste (implantations intensives mais progressives pays par pays, linverse de son concurrent Ahold) et les moyens mis en oeuvre afin dtre en adquation face lvolution des diffrents marchs. Wal Mart a su tirer profit de ses erreurs passes et soriente progressivement dune politique globale reproduisant le modle amricain ltranger (vision sur le management, les ressources humaines, les stratgies marketing ) vers une stratgie plus locale qui prend en compte les prfrences des clients ainsi que la culture dentreprise prcdemment instaure. Cependant lvolution de la stratgie dinternationalisation ne parat pas aussi facile puisquun temps dadaptation aux besoins de management locaux ou limposition de la culture Wal Mart savrent coteux faisant perdre lavantage concurrentiel premier qui est la domination par les cots. Lobjectif du groupe dici la fin de lanne 2004 est de raliser un tiers de son chiffre daffaires ltranger alors quil ne reprsente que 20% en 2001. Cependant, Wal Mart doit prendre en considration le fait de matriser sa taille critique organisationnelle. Le gant amricain semble actuellement contrler ce risque avec succs grce son savoir-faire en matire de transmission de culture dentreprise et en matire de comptitivit sur les nouveaux marchs. En effet, le groupe fait des efforts considrables afin de tenir compte des cultures locales et associe volontiers son entreprise une vritable communaut afin dintgrer lensemble de ces collaborateurs. En contre partie, en desservant chaque magasin de cette manire Wal Mart a ralis une forte croissance laissant prsager un potentiel dexpansion travers le monde important.

CONCLUSION
Numro un mondial, lamricain Wal Mart est en train de forger le nouveau modle de lentreprise capitaliste comme nous lavons voqu dans notre prambule. La course des entreprises amricaines proposer ce que le consommateur souhaite (en loccurrence des prix bas) pousse le pays en face dune situation paradoxale intressante. Un capitalisme pouss lextrme qui apparat cependant comme un modle de rfrence, G. W. Bush le confirme : le modle Wal Mart lance un dfi toutes les entreprises amricaines. Peuvent-elles se permettre de ne pas adopter les rgles qui font son succs ? . Selon Nelson Lichtenstein A chaque poque de lhistoire conomique, il semblerait quune entreprise incarne un ensemble nouveau de structures conomiques et de relations sociales . Le fordisme (salaires levs, rationalisation de la production, conomie de la demande) a tenu un sicle, le wal-martisme (salaires bas, pression sur les fournisseurs, conomie de loffre) tiendra-t-il autant ?

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