RECLAMELEER

A. RECLAME VANUIT BUSINESS OOGPUNT INLEIDING 1. ACHTERGRONDBEGRIPPEN Reclame = slechts n deel van marketingcommunicatie. IMC = Integrated Marketing Communication = niet op verschillende manieren communi- ceren over hetzelfde merk, te situeren in de p van Promotie. Verschillende marcoms op elkaar afstemmen voor uniforme communicatie SEA = Search Engine Advertising SEO = Search Engine Optimalisation Brand Strategy = strategie om over alle lijnen heen over verschillende producten te com- municeren. (Nike STERK vs. Unilever ZWAK) Line extensions (mannelijn Nivea) Brand extensions (fietsen Cadillac) Brand equity = waarde merk, film-based ($) en consumer-based (mening consumenten) ! Onderzoek omtrent opbrengsten reclame moeilijk
< effect bepaalde actie kan niet gesoleerd worden < overkoepelende naam voor reeks producten < rijke set aan (cogn & aff) associaties < vaak herkenbaarder dan 1 bepaald product

! Belang van merken

3 types merken:

1. National brands (bv. Nutella) 2. Private brands (bv. Carrefour choco) 3. Generic brands (bv. Wit product choco)

2. VERKLARINGSMODELLEN MARCOM ! Als bedrijf heel succesvol: gemakkelijk om veel verklarend model te vinden MAAR zijn niet noodzakelijk goede modellen A. Oude modellen: veronderstellen lineair-chronologisch proces van overtuiging Cognitief affectief conatief Brand Awareness = voorwaarde Brand Attitude
1. Hirarchie van doelstellingen om merk te positioneren ~ Marcom tools 2. Pyramide van doelstellingen ~ Marcom tools 3. Funnel van Marcom tools 1: 2: 3:

>< rigide systemen met hoofdeffecten

B. Attitudemodellen: geen hirarchische, chronologische visie. Effecten spelen op bewus- te n onbewuste niveau, zowel qua perceptie als verwerking. Automatische processen = niet bewust, niet intentioneel, onvrijwillig (geen cogn. stopzet- ting) & quasi moeiteloos. Gecontroleerde processen = bewust, intentioneel, vrijwillig & vragen inspanning. ! Doelgroep moet nog steeds bepaald worden (= segmentering) < niet elke doelgroep vatbaar voor de boodschap Bv. ELM: effect ~ situatie
1. Persoonlijke relevantie, locatie-gebaseerd, motivatie 2. Capaciteit om boodschap te verwerken

NEEN: perifere route JA: centrale route (centraal opgebouwde attitudes worden moeilijker gewijzigd)
Gepercipieerde integriteit reclame Bewust gerriteerd voelen DUS overwegend positief/negatief/neutraal gevoel

Objectieven van marketing:

Opmerking: Perifeer wellicht steeds actief, SOMS ook centraal. Benvloedt sterkte & richting attitude

1. Verkopen 2. Naambekendheid 3. Meer & intensiever gebruiken

! Marketing ~ budget (vast, beschikbaarheid, ratio bedrijfsproduct, competitiematch, ) Share-of-voice objectief =overeenkomstig % communicatie als share-of-market HB 7: ADVERTISING 1. TYPES RECLAME Reclame = elke betaalde, niet-persoonlijke communicatie via verschillende media door een gedentificeerd bedrijf, non-profit organisatie of individu. Subtype marketincommunicatie. Viral reclame = enkel gemaakt voor snelle verspreiding via het internet. Stealth advertsising = onofficieel gebruik van kanalen, bv. IKEA

Hirarchie & chronologie van objectieven: 1. Awareness (recognition & recall) 2. Knowledge 3. Attitude 4. Purchase intention 5. Purchase facilitation 6. Purchase 7. Satisfaction & loyalty 8. Conversation & conversion

Verschillende criteria om types reclame te onderscheiden: 1. De zender van de boodschap

Product advertising door producent Collective advertising door overheid Co-operative advertising door bv. producent en verkoper Idea advertsising door bv. non-profit organisaties B2C = Business to Consumer B2B = Business to Business

2. De bedoelde ontvanger van de boodschap 3. Het type boodschap dat wordt overgebracht

Informationeel = cognitief, rationeel Transformationeel =affectief, emotioneel Institutioneel = overheidscampagnes Selectief = specifiek merk vs. Generisch = productcategorie Thema = imago merk of product vs. Actie = gedrag consumenten benvloeden Above the line = audiovisueel, gedrukt, plaatsingskost + % voor reclamebureau vs. Below the line = POP reclame, direct advertising, e-advertising, Paid media vs. owned media (verpakking) vs. earned media (comm.. anderen)

4. Het medium waarmee de boodschap wordt verspreid

2. ONTWIKKELEN RECLAMECAMPAGNE 1. Marketingstrategie (imago verwezenlijken) 2. Reclamestrategie

Doelgroep Objectieven Boodschapstrategie

3. Creatieve strategie (wat zeggen) 4. Concrete mediastrategie (hoe zeggen) 5. Evaluatie (obv creative brief & vooropgestelde doelen) 6. Implementatie 7. Effectiviteitsmeting 3. BOODSCHAPSTRATEGIE Boodschapstrategie = Wat vertellen we de consument? ~ voorafgaande beperingen: brand strategy, doelgroep, objectieven ! Belangrijk om de doelgroep te kennen & begrijpen Vertrekken van de motieven van de klanten NIET vertrekken van verkoopsobjectieven
Bv. Lifestyle communiceren kan subtieler zijn dan vertellen over vooroordelen product

! Belangrijk om klanten niet te verwarren n (non-)functioneel kenmerk van het merk communiceren: key benefit claim Functioneel = Unique Selling Proposistion (USP) = verwijst naar functionele supe- rioriteit in die zin dat het merk de beste kwaliteit, service, laagste prijs, meest geavanceerde technologie, aanbiedt. ~ high involvement Non-functioneel = Emotional Selling Proposition (ESP) = unieke psychologische associatie met de consument. ~ low involvement Deze beslissing baseren op kennis van de doelgroep (kwalitatief onderzoek) 4. CREATIEVE STRATEGIE Creative brief = Document met informatie over doelgroep, reclamedoelen en boodschap- strategie. Bevat ook voldoende informatie over de achtergrond van het bedrijf, het product, de marktsituatie en de concurrentie.
Bv. Lange-termijn bedrijf- & merkstrategie; verleden, huidige & gewenste marktpositie, vroegere campagnes, gewenste media, beschikbare budget,

1. Ontwikkelen creative idea = origineel en verbeeldingrijk idee ontwikkeld om doelgerich- te en probleem-oplossende advertenties te ontwikkelen. Moet aandacht trekken en moet als katalysator mbv chemische reactie meteen de positie van het merk com- municeren. Positie merk origineel, aandachtstrekkend & gemakkelijk begrijpbaar samenvatten MAAr creativiteit is geen garantie op succes ! tegenstrijdige resultaten van wetenschappelijk onderzoek omtrent creativiteit (positieve vs. geen relatie met brand awareness, brand liking & purchase intentions) DUS boodschap zelf moet ook overtuigend effect hebben 4.1 RATIONELE APPEALS Rationele appeals = reclame die praktische details en verifieerbare, feitelijk relevante cues bevat die als evaluatieve criteria dienen. ~ action Communications, product performance ads
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Talking head (personage vertelt verhaal in eigen woorden) Demonstratie (klant toont hoe product werkt) Probleemoplossing (hoe probleem kan opgelost worden ~ fear appeal) Getuigenis (gewone mensen zeggen hoe goed het product is irritant) Slice of life (product wordt gebruikt in real-life setting ~ probleemoplossing) Dramatisering (probleem-oplossing met suspence & climax) Vergelijkende reclame (merk onderscheiden van competitie niet populair in Europa) Meer aandacht >< minder geloofwaardigs

MEER EFFECTIEF als product nieuw is op de markt NIET teveel appeals: meer dan 2 cues/reclame geeft problemen. gespecialiseerde media zoals tijdschriften DUS Unique Selling Propositions & Key Benefit Claims

~ land, type product, moment in cyclus product, type medium, NFCognition consument,

ELABORATION LIKELIHOOD MODEL Mensen die perifeer verwerken, maken geen onderscheid tussen zwakke of sterke argumenten & worden dus benvloed door vormelijke kenmerken. Mensen die centraal verwerken, worden overtuigd door sterke argumenten. Bv. Vergelijkende reclame ~ CENTRALE ROUTE < minstens 2 merken < vergelijken op verschillende of zelfde kenmerken mogelijk ! Zowel richting als sterkte attitude wordt versterkt

4.2 EMOTIONELE APPEALS

Emotionele appeals = reclame die een affectieve respons wil uitlokken en een beeld wil Overbrengen, eerder dan consumenten aan het denken te zetten. ~ image Communications, imagery Communications ! Worden belangrijker < commoditisation = verschillen tussen brands worden kleiner.
1.

2.

3. 4. 5.

Humor (intentie mensen te laten lachen) Trekt aandacht >< ook aandacht naar het merk? ~low involvement, transformationele reclame, bestaande & bekende merken, productgerelateerd Erotiek (naaktheid, fysiek contact, sexy kledij, suggestieve taal & muziek) Trekt aandacht >< ook aandacht naar het merk? ~ low involvement, productgerelateerd, mannen Warmte (elementen die milde, positieve gevoelens oproepen zoals liefde, vriendschap, ) ~ vrouwen, emotionele & empathische individuen Angst (bedreiging waaraan de consument kan ontsnappen door het product te kopen) ~ fysiek, sociaal, tijdsgebonden, product performance, financieel, kansen, Muziek ~ tegenstrijdige resultaten onderzoek: trekt weliswaar aandacht maar kan afleiden van de eigenlijke boodschap DUS muziek-boodschap congruentie

MEER EFFECTIEF als klanten het product al kennen

4.3 ENDORSERS Endorser = expert of celbrity die de kwaliteiten van een product demonstreert of claimt tevreden te zijn. De geloofwaardigheid ervan zou doorslaggevend zijn. Associ- atie met persoon worden overgebracht op product. 1. Expert: worden niet als irritant beschouwd, zorgen voor positieve affectieve respons. 2. Celebrity: aspiration group effect. Rossiter & Percy: VISCAP-model Source Credibility Model = celebrity geloofwaardig wanneer die expertise heeft en betrouwbaar is. Source Attractiveness Model = celebrity is bekend, wordt als fysiek aantrekkelijk be schouwd en de doelgroep vindt hem/haar leuk. Product Match-Up Hypothesis = gepaste fit tussen imago, persoonlijkheid, levensstijl e.d. celebrity en geadverteerde product. 5. IMPLEMENTATIE CAMPAGNE NA uitwerking creatieve strategie: adverteerder moet de verschillende voorgestelde al- ternatieven evalueren op basis van de creative brief.
Geschikt & aantrekkelijk voor doelgroep Reclamedoelen bereiken Creatieve katalysator Fit met langetermijnstrategie bedrijf & eerdere campagnes Geschikt voor verschillende media Haalbaar met beschikbare budget & tijd

6. ASPECIFIEKE OMSTANDIGHEDEN 6.1 ADVERTEREN IN B2B CONTEXT Business ads = meer feitelijk & rationeel, benadrukken bedrijfsnaam eerder dan produc- ten. Rationele benadering gebruiken. < hogere involvement < ROI-redenering bedrijven MAAR niet zo verschillend van consumer advertising < menselijke element aanwezig in beide situaties < OOK merknaam positioneren, preferenties creren, attitude versterken < onderzoek: nadat basis performantiecriteria zijn vervuld, zijn beslissingen voor een groot deel gebaseerd op psychologische factoren Verschillen met B2C:
1. 2. 3. 4. Worden minder mensen afgebeeld Proporte ad copy (tekst) groter Kenmerken product worden vaker vermeld Psychologische appeals worden (itt functionele appeals) zelden gebruikt

6.2 ADVERTEREN IN EEN CROSS-CULTURELE CONTEXT Belangrijke beslissing: Adaptatie (Inbev) vs. Standaardisatie (Heineken) Rekening houden met: 1. Taal (verschillen in uitspraak, non-verbale communicatie) 2. Referenties naar tijd & ruimte (time is money vs. time is indefinitely available, proxemics) 3. Kleurgebruik 4. Gebaren, oogcontact 5. Waarden & attitudes 6. Religie 7. Gevoel voor humor 8. Genderrollen 9. High vs. Low context- culturen (Woorden slechts deel boodschap, samen met lichaamstaal & context vs. Sterke nadruk op woordgebruik) 10. Culturele dimensies (Hofstede: individualisme-collectivisme, lange-korte termijn orintatie, HB 8: MEDIAPLANNING
uncertainty avoidance, mannelijkheid-vrouwelijkheid, grote-kleine machtsafstand)

IMC = Integrated Marketing Communication = gebruik van alle reclamemedia & andere communicatietools op een zo effectief en efficint mogelijke manier. < kopen van advertentieruimte en tijd = 90% advertentiebudget Mediaplanning = selecteren van de gepaste media rekening houdend met de doelgroep, de campagne en de karakteristieken van de verschillende reclamemedia. Media-objectieven worden berekend en vergeleken. MEDIAPLANNINGSPROCES Mediaplan = een document waarin gespecificeerd wordt welke media & welke vehicles wanneer zullen aangekocht worden, tegen welke prijs en met welke ver- wachte resultaten. 1. Evaluatie communicatieomgeving (regulering, lokale gewoontes, concurrentie) 2. Doelgroep bepalen (ifv media & creative brief) 3. Mediadoelstellingen preciseren 4. Mediamix samenstellen 5. Rumte kopen in verschillende media 1. EVALUATIE MEDIACONTEXT ~ marktonderzoek, vaak obv kijkcijfres Voorgaande reclame-uitgaven binnen productcategorie Share Of Voice (advertising spending/Total category spending) & Share Of Market Mediamix (concurrentie analyseren) Bv. Hoe vaak zijn concurrenten aanwezig binnen bepaald medium?

2. DOELGROEP ONDERZOEKEN Wie zijn onze huidige klanten & wie willen we daar nog bij winnen? 3. MEDIA-OBJECTIEVEN 3.1 FREQUENTIE Frequentie = hoe vaak consumenten in een bepaalde doelgroep gemiddeld de boodschap zullen meemaken gedurende een bepaalde periode. ? optimalle frequentie Omgekeerde U-relatie tussen mate van blootstelling & advertising efficiency

Wear-in = na een aantal blootstellingen wordt de reactie op de advertentie positiever. Wear-out = nog meer blootstellingen leiden tot een meer negatieve respons. >< Attitude towards ad neemt sneller af dan Attitude towards brand DUS zelfs na wear-out blijven herhalen kan strategie zijn ? Wear-out counteren: kleine variaties Actiecommunicatie door iets kleins te geven (2+1 gratis niet goed voor lange-termijn kwaliteitsperceptie)
< gevoel dat je anders teveel betaalt

Economic signalling theory = consumenten zien veelvuldige reclame als een teken dat het goed gaat met een merk omdat het er de middelen voor heeft en dus wel goed in de markt moet liggen. >< ALS excessief hoog: verdacht, zal wel iets mis zijn 3.2 EFFECTIEVE FREQUENTIE Effectieve frequentie = motivationele frequentie = minimum aantal echte percepties dat nodig is om een potentile klant te motiveren en het reclamedoel te bereiken. ! Sterke invloed situationele variabelen ! Mediumafhankelijk Morgensztern: -cofficint Mn = 1-(1-)^n
Mn = memorisatie na n blootstellingen = mediumspecifieke memorisatiegraad

bv. Cinema > TV > printmedia > radio

assumptie: gelijke memorisatiegraad / medium / blootstelling kritiek: negeert situationele factoren, onafhankelijk van medium 3.3 BEREIK Total reach = het verwachte % of aantal mensen die zullen blootgesteld worden aan de boodschap gedurende een bepaalde periode. Useful reach = het verwachte % of aantal mensen uit de doelgroep die zullen blootgesteld worden aan de boodschap gedurende een bepaalde periode. ! Enkel blootstelling aan mediavehicle kan geschat worden, niet aan medium zelf Gross reach = het aantal mensen dat bereikt wordt door elk individueel medium, onge- acht hoeveel keer een individu bereikt wordt.
(A+B) + (B+C) A+B+C

Nett reach = de som van alle mensen die minstens 1x bereikt zijn.

Gross Rating Points = GRPs = Gross reach uitgedrukt als percentage doelgroep Gross reach / omvang doelgroep

> 100%: iedereen in de doelgroep heeft de ad minstens 1x gezien

Opportunity to see = OTS = gemiddelde waarschijnlijkheid dat gemiddelde lid van de doel- groep heeft om bereikt te worden. Gross reach / reach Effective reach = het percentage van de doelgroep dat minstens de effectieve frequentie bereikte. ~ double spotting = merk 2x tonen binnen advertentie ~ roadblocking = alle advertentieblokken van een bepaald moment opkopen 3.4 FASERING Continu = stabiele investering gedurende de volledige campagneduur Gevaar voor suboptimaal budget / tijdseenheid Pulserend = langdurige campagne met sterke pulsen Vertrouwen + boost Geconcentreerd = campagne wordt aan- en afgevoerd op vastgelegde momenten Jones: voorstander van 1x adverteren op ideaal moment vlak voor aankoopbeslissing.

>< afh. van doel reclame. Als informeren: frequente exposures, ALS herinneren: n exposure mo- gelijk genoeg. >< afh. van economische situatie. niet verstandig om minder te adverteren tijdens recessie.

3.5 KOSTEN Cost per thousand = CPT = kost nodig om 1000 mensen te bereiken. (Kosten medium / Total reach) x1000 CPT-TM = kost nodig om 1000 mensen uit doelgroep te bereiken (Kosten medium / Useful reach) x1000 4. MEDIASELECTIE Reclamemedia = types communicatiekanalen die een boodschap kunnen verspreiden. Vehicles = specifieke programmas. Criteria: 1. kwantitatieve criteria = reach, frequentie, regionale aanpasbaarheid, selectiviteit voor bepaalde doelgroepen, effectiviteit gedurende versch. perio- den in het jaar. mediumselectiviteit = mate waarin een medium zich op de doelgroep richt. 2. kwalitatieve criteria = transfer imago door het medium, impact op het publiek, be- trokkenheid & activiteit publiek, -coffcint. 3. technische criteria = CPM-TM, opportuniteiten & kosten, beschikbaarheid, marktpe- netratie. 4.1 VOOR- EN NADELEN ADVERTENTIERUIMTES OUTDOOR (bv. billboards, transit media, ) + groot bereik, relatief goedkoop, (soms) heel direct, regional aanpasbaar, frequentie, landurig - weinig interactie, beperkte informatie-hoeveelheid, niet selectief, geen meerwaarde uit context, clutter TIJDSCHRIFTEN (bv. weekbladen, dagbladen, vakbladen, online communities, ) + groot bereik, selectief, meerwaarde uit context, hoge betrokkenheid, hoge kwaliteit, vaak langdurig, (soms) frequentie - traag, weinig flexibel (tijd & regio), clutter KRANTEN + groot bereik, snel medium, (soms) flexibel in de tijd, regionaal, vaak hoge betrokken- heid, grote impact, veel informatie-overdracht mogelijk - weinig selectief (top topicals), lage kwaliteit reproductie DOOR-TO-DOOR (bv. passe-partout, ) + geografisch flexibel, redelijk hoog bereik, veel informatie-overdracht, lage kost, ge- schikt voor promotiecommunicatie - niet selectief, zeer lage betrokkenheid, negatieve attitude tav medium

TELEVISIE + niet-statische informatie-overdracht, positief (goed voor imago & bekendheid), meer- waarde door sterke context, groot & snel bereik, relatief selectief, (soms) regionaal - grote kost voor relatieve selectiviteit, korte levensduur, clutter, clutter in TV-aanbod waardoor selectiviteit afneemt, sterke seizoensafhankelijkheid, passief BIOSCOOP + grote impact, weinig afleiding, context, relatief selectief - relatief klein bereik, traag, lage frequentie, korte levensduur, hoge kosten RADIO + groot bereik, redelijk grote selectiviteit (meer dan TV & trouw publiek), lage kosten, dy- namisch - korte levensduur, achtergrondgebruik medium 4.2 CONTEXTEFFECTEN reclamecontext = context ontvanger & context medium. 1. context ontvanger = situationele omstandigheden waarin iemand aan een advertentie wordt blootgesteld.
bv. situationele kenmerken in ELM die motivatie & capaciteit om boodschap te verwerken benvloeden

2. context medium = kenmerken van de inhoud van het medium waarin een ad wordt verspreid, zoals deze gepercipieerd worden door de mensen die aan de ad worden blootgesteld. bv. associaties ivm medium (algemeen)-, plaatsing. billboard (specifiek) Mediumafhankelijke gradatie contexteffecten:
bv. TV meer dan printmedia

inhoud vehikel bepaalt contexteffecten

bv. geweld & seks in context lijkt verwerking te verminderen, humor onduidelijk

advertising clutter = hogere densiteit reclame. meer concurrenten maken reclame binnen elk reclameblok met een spotje ook met niet-concurrenten vechten om aandacht
OOK mediumafhankelijk < reclame essentieel in gespecialiseerde tijdschriften/programmas,

reclameblokken onderbrekend = reclameblokken tijdens programma, sterk contexteffect (je weet wie op dat moment kijkt) MAAR suspens wordt afgebroken. omringend = reclameblokken tussen 2 verschillende programmas. Minder contextef- fecten. Plaats binnen reclameblok primacy effecten = spotje dat 1st aan bod komt, wordt beter onthouden. recency effecten = spotje dat als laatste aan bod komt, wordt ook beter onthouden. Stijlcongruentie tussen medium & advertentie (tegenstrijdige bevindingen)
lage productbetrokkenheid perifere processen via congruentie hoge productbetrokkenheid centrale processen die voordeel kunnen halen uit congruentie

HB 9: RECLAME ONDERZOEK ! Onderzoek zorgt ervoor dat men misstappen kan vermijden en zorgt ervoor dat de com- municatiemanager het proces kan controleren en de gepaste strategien ge- bruiken waar nodig. Kritiek op reclame onderzoek: bedreiging & beperking van creatieve professionelen
>< kan tot meer effectieve creativiteit leiden

kan ervaring & intutie niet vervangen

>< moet als aanvulling gezien worden

effecten communicatie zouden niet kunnen gemeten worden

worden meestal intermediaire variabelen gemeten (brand awareness, - knowledge, - attitude, - preference of purchase intention) die als voorspellers commercieel succes moeten dienen

Vier types reclame onderzoek: 1. strategisch vooronderzoek (creative brief) 2. pretest onderzoek (welke beste spotje?) 3. posttest onderzoek (effect reclame na lancering) 4. campagne-evaluatie (elke beslissing campagne evalueren) 1. STRATEGISCHE PLANNING & ONDERZOEK strategisch reclame onderzoek = gentegreerde studie van product, plaats (markt) & om- geving. Zorgt voor een solide basis waarop de commu- nicatiestrategie gebaseerd kan worden. ! gedeeltelijke overlap met strategisch marketing onderzoek 1. communicatie audit = studie van alle interne & externe vormen van communicatie om deze te beoordelen op hun consistentie met de algemene stra- tegie en hun interne consistentie. ~ interne analyse ~ onderzoek bij versch. publieken & doelgroepen bedrijf 2. concurrentie comm. onderzoek = in kaart brengen & evalueren van de reclame-in- spanningen en strategien van de concurrentie. ~ SOV & SOM ~ doelpubliek & positionering 3. comm.inhoud onderzoek = brainstormen met de creatieve staf, media, consumenten reductie ideen mbv beoordeling management judgement ter afronding 4. management judgement test = voorstellen worden gepresenteerd aan jury om te kij- ken of alle elementen van de strategic brief correct ge- ncorporeerd zijn.

2. PRETEST pretest = testen of een advertentie het doel kan bereiken waarvoor ze ontworpen werd.
bv. naambekendheid koopintenties

! Belangrijke beperkingen: zelden controlegroepen geen reflex tot comparatief onderzoek 2.1 INTERNE TEST CAMPAGNE interne evaluatie = beantwoorden de opgestelde ads aan positionering brand, vroegere statements, ~ checklists (ontbreekt niets? ad aantrekkelijk, sterk en on strategy?) ~ leesbaarheidsanalyse (ad copy verstaanbaar at First glance?) 2.2 COMMUNICATIE (OF INTERMEDIAIRE) EFFECTEN 1. fysiologische test = meest reactie van het lichaam op advertentiestimuli bv. arousal, pupildillatie, hartslag, Galvanische HuidRespons, bv. kans dat een ad gezien wordt mbv eye camera research 2. recall test = de mate waarin een individu zich een nieuwe ad herinnert bv. portfoliio assumptie: beter herinnerd trok meer aandacht en is dus betere ad >< geheugen wordt getest

>< rol product category involvement DUS comparatieve methodologie aangewezen om effecten persoon & product in rekening te brengen

3. direct opinion tests = jury van consumenten moeten aantal ads beoordelen op aantal kenmerken.
>< onnatuurlijke omgeving, gaan zich instant experts wanen

4. indirect opinion test bv. theater test = productkeuze vooraf, herhaling advertentie, herhaling productkeuze
>< onrealistische situatie & besef van test

2.3 GEDRAGSEFFECTEN 1. trailer test = coupon stimulated purchasing test = experimentele groep kijkt ad in trai- ler, controlegroep beantwoord vragen. Krijgen beide coupons. Uitgaven fungeren als gedragsmaat.
>< consumenten semi-bewust dat ze getest worden

2. split scan procedure = mensen laten TV-gewoonten n koopgedrag registreren. Pre- test door in te grijpen in inhoud reclameblok.
>< consumenten zeer bewust van testsituatie

2.4 EX-CURSUS: COMPARATIEF ONDERZOEK ELABORATION LIKELIHOOD MODEL

MAAR weinig reclamemakers gebruiken zwakker argumenten OOK concurrentie sterk MAAR gebeurt in concurrentile positie OOK als attitude verbetert, is perceptie consument van de concurrentie moge- lijk nog positiever DUS naar relatieve ipv absolute effecten kijken
? beter dan zonder reclame ? beter dan de concurrentie

3. POSTTEST posttest = test van de effectiviteit van een enkele ad na plaatsing in de media. ! Enkel betekenisvol als er voormeting heeft plaatsgevonden

1. meten in welke mate het publiek is bereikt 2. communicatie-effecten van de advertentie a. Recognition = sample van de ad wordt getoond, consument wordt gevraagd of hij de advertentie herkent ~ Starch methode (printmedia) = tijdschrift willekeurig openslaan wanneer con- sumenten zeggen een bepaald issue gelezen te hebben. ~ masked identification = logo en/of merknaam advertentie afdekken. Herken- ning + voor welk merk? b. Recall ~ unaided recall = welke reclame herinner je je te hebben gezien ~ aided recall = welke reclame heb je op medium X gezien op tijdstip Y? ~ Gallup-Robinson Impact test (printmedia) = magazine lezen, dag erop telefonisch interview. ~ Day After Recall = DAR = test voor AV media waarin telefonisch wordt gevraagd naar ads die ze de vorige dat op TV/radio ge- zien/gehoord hebben. 3. gedragsmaten voor sommige types reclame: onderdeel campagne (bv. direct response advertising) ~ aantal mensen die een gratis nummer uit de ad bellen, aantal teruggezonden cou- pons, aantal verkochte producten, 4. EVALUATIE CAMPAGNE campagne evaluatie onderzoek = focus op effectiviteit volledige reclamecampagne, brand-related effectiviteitsmetingen. < IMC: effect 1 marcom kan niet meer gesoleerd worden < net integratie kan meerwaarde creren 1. cognitieve maten aided awareness Top Of Mind Awareness (TOMA) ~ unaided awareness brand knowledge & associations 2. affectieve maten attitudemetingen 3. gedragsmaten koopintentie in nabije toekomst ~ tracking studies = vergelijkbare (gerandomiseerde) samples van consumenten be- antwoorden een gestandaardiseerde vragenlijst op vaste tijdstip- pen. ~ verkoopcijfers & evolutie SOM (proefaankopen, adoptiegraad, loyaliteit) >< seizoensvariatie, recessie, inspanningen concurrentie, Tegenwoordig: communities = consumenten rond reclame laten discussiren co-creating brand-loyalty & brand advocates >< Wat met de minder betrokken consument?

! OOK efficintie-onderzoek = mate waarin de investering in een advertentiecampagne commercieel resultaat heeft gehad. ~ ROI B. RECLAME VANUIT ACADEMISCH OOGPUNT I. ONLINE ADVERTISING (Fulgoni & Mrn, 2009) Zelfs wanneer Click Through Rates laat zijn, kunnen online ads een toename in bezoeken van een webpagina, het opzoeken van de merknaam en online & offline verkoop zorgen. Achtergrond: 1. search engine ads = advertenties uit paid results Google 2. online ads = banners, pop-ups, gesponsorde berichten in kolom blogs, DOEL: als online coupon, doorklikken naar website DOEL: als traditionele brand-awareness tool a. puur: slogan, merk in herinnering brengen b. content marketing: mensen iets leuks/interessants aanbieden wat mogelijk tot een lead kan leiden. Inkomstenmodel online advertising: ~ vast bedrag (zelden) ~ sponsor ~ per aantal mensen die aan campagne werden blootgesteld (pay-per-view, Opportunity To See) >< minder populair door advertising clutter ~ wanneer klant gewenst gedrag stelt zoals klikken op advertentie (Click Through Rate) >< Laatste jaren sterke daling CTR MAAR als je erin slaagt heel leuke ad te maken die niet om clicks vraagt
brand awareness & weinig betalen niets betalen & site om zeep

MAAR als slechte ad die hele website bezoedelt & waar niemand op klikt

ComScore: CTR geen relevante maat

< maar 1% CTR < mensen uit specifiek economisch oninteressant milieu

Databronnen: Database ComScore met 2.000.000 internetgebruikers die expliciet toestemming hebben gegeven om hun online gedrag te laten tracken MAAR informed consent of opt-in mbv klantenkaart? Wellicht vertekende steekproef MAAR Statistisch gewogen ~ demografische & gedragsvariabelen Validering mbv data derde partijen Onderzoeksdesign: Online adverteerders voorzien van tag systematische & accurate identificatie klanten die blootgesteld werden aan bep. ad

1. Testgroep: passief geobserveerde blootstelling aan ad 2. Controlegroep: leden panel die niet aan de campagne werden blootgesteld matches uit databank ! Virtueel identieke groepen, zelfs blootstelling aan andere media, afgezien van campagne Internetactiviteit consumenten meten Resultaten:
90% BI, 1-tailed T-test: kans 1/5 is niet zo sterk!! worden nergens significante resultaten vermeld, enkel grafieken

1. De impact van display ads op het bezoeken van de site van de adverteerder stijging bezoekersaantal tijdens eerste week na lancering campagne: 65% ONDANKS lage CTR adverteerders met lage baseline: grootste relatieve winst adverteerders met substantile baseline: grootste absolute lift van 20-50% OOK lange-termijn lift MAAR ook bij controlegroep (< IMC?) experimentele groep door ComScore gekozen om ad te krijgen obv interesses ALS goede match: ook effecten bij controlegroep mogelijk
Mogelijke alternatieve oorzaken verschillen in lift: - verschillen in lengte & frequentie verschillende campagnes - doel & type creatieve boodschap (call-to-action vs. branding advertisements)

2. De impact van display ads op het bezoeken van sites van de concurrentie stijging bezoekersaantal MAAR doorgaans lager dan de lift op de site van de adverteerder MAAR ook bij controlegroep (< IMC?) 3. De impact van display ads op brand searches, generic searches & competition searches Relatief klein percentage blootgesteld aan ad zoekt later op merknaam. ! grotere lift in algemene zoektermen dan competitie DUS sterk scoren op zoekopdrachten die mogelijk volgen op de ad (IMC)
Onderzoek: merendeel zoektermen pre-aankoop ~ algemene termen ipv merknaam

4. De impact van display ads op de verkoopcijfers ZELDEN aankoop tijdens zelfde browssessie als blootstelling aan ad < lage CTR MAAR significante lift in offline sales door online ads (10,1% gemiddeld)

offline markt groter 5. De synergetische impact van display & search ads op de verkoopcijfers Impact search ads op koopgedrag > impact display ads (ZOWEL online als offline)
>< Reach display ads doorgaans veel groter >< Search ads grotere selectiviteit ZOWEL online als offline

(dramatische onderschatting ROI display ads = argument auteurs om online ads op te drijven) MAAR nog grotere lift in online sales (42,1% gemiddeld)

! Combinatie search ads & display ads groter dan hun afzonderlijke impact (IMC)

Empirische veralgemeningen (EV) & Conclusies: EV1: zelfs zonder clicks of CTR van 1% display ads lift in site-bezoek, zoekopdrachten op merk & online/offline sales EV2: voor detailhandelaars search ads grotere lift in sales bij blootgestelden dan display ads display ads grotere reach DUS grotere overall lift in sales dan search ads EV3: synergie search & display ad campaign groter effect dan afzonderlijke impact ! Lage CTR betekent niet dat display ads niet effectief zijn. Kan significante positieve impact hebben op:
1. 2. 3. 4. bezoekers van website adverteerder kans dat consumenten geadverteerde merk gebruiken in zoekopdracht kans dat consumenten geadverteerde merk online kopen kans dat consumenten geadverteerde merk in detailhandel kopen

ALS wordt gewogen voor reach display ads effectiever dan search ads >< Combinatie van beide zorgt voor meest succesvolle synergie Kritiek:
enige bronnen < commercile instanties statistiek? geen indicatie over herhaalde blootstelling aan ads bv. na 3de x tot aankoop overgaan artikel: lange-termijn effect self-selection deelnemers niet helemaal uitgesloten causale conclusies mogelijk? >< hoe kan het dan beter?

Presentatie ComScore: aandeel online ads groot in het westen voorspelde groei in Azi & Afrika Fast Moving Consumer Goods: slechts 1% wordt online gekocht
bv. collect n go

Fulgoni & Mrn: beide geaffilieerd met ComScore (commercile instelling die data artikel levert)

>< ligt hoger in Europa DUS gegevens gebaseerd op retail andere producten (bv. eBay, Amazon, ) Mensen minder op merk & winkel gefocust vooral goedkoopste optie (bv. in winkel prijs vglen op smartphone)

DUS geen puur objectief artikel: prijzen eigen waar wetenschappelijk aan

I.1 Lohtia, Donthu & Herschberger (2003) Impact van inhoud & design elementen op CTR banner ads werken niet op dezelfde manier voor B2B en B2C Achtergrond: ? Waaruit bestaat een effectieve banner ad ? Verschilt dit voor B2B en B2C banner ads Onderzoek op basis van: 1. market polls: opinievragen aan consument (>< daar ben je niets mee!) 2. experimenten nar branding outcomes ifv ad exposure
+ modellering, causaliteit & controle storende invloeden - ecologische validiteit 3. real data van online reclamebureau (waarvoor 1 of meer auteurs ook consulting doen!)

4. onderscheid B2C B2B reclames Sterktes onderzoek:

groter sample & chte banner ads (itt eerder onderzoek) feitelijke CTR van elke ad onwetende respondenten

De rol van de advertising context in de effectiviteit van banner ads: CTR = aantal keren dat een ad wordt aangeklikt/het aantal keren dat de ad bekeken wordt = AV (geaggregeerd) theoretisch uitganspunt: involvement ELABORATION LIKELIHOOD MODEL Mensen verwerken informatie anders afhankelijk van hun betrokkenheid bij de boodschap
1. high involvement = central route, niet-essentile stimuli worden niet uitvoerig verwerkt. 2. low involvement = perifere route, affectieve componenten kunnen doorslag geven. assumptie: hogere involvement bij B2B (cognitief) dan B2C (affectief)

OVs: boodschapinhoud & design ad: 1. inhoud: cognitief: gebruik van incentives (stimuli) affectief: gebruik van emotional appeals 2. design: cognitief: interactieve elementen affectief: gebruik van kleur & animatie Methodologie: online advertising bedrijf voorzag in 10.000 banner ads jury (trained raters) beoordeelde click-incentives, kleurgebruik, interactieve elementen, animatie, appeal & context als B2B of B2C CTR als AV via reclamebureau (alleen analyse banners waarvoor CTR-gegevens) Resultaten: Zowel B2B als B2C gebruiken alle5 de elementen
(blijkt uit Table 2 >< waarom geen chi test om dat hard te maken?)

1. 2. 3. 4.

H1a: Als banner ad context B2B, is relatie tussen incentives & CTR sterker dan bij B2C H1b: Als banner ad context B2B, is relatie tussen interactiviteit & CTR sterker H2a: Als banner ad context B2B, is relatie tussen emotional appeals & CTR zwakker H2b: Als banner ad context B2B, is relatie tussen kleur & CTR zwakker dan bij B2C
Kleur heeft sterke impact voor zowel B2B als B2C ads

5. H2c: Als banner ad context B2B, is relatie tussen animatie & CTR zwakker dan bij B2C Discussie: Tegen verwachtingen in verlaagde aanwezigheid incentives & interactiviteit CTR van banner ads. Aanwezigheid emotional appeals & animatie deed CTR toenemen voor B2C banner ads & van B2B banner ads afnemen. Gemiddeld kleurgebruik was het beste voor zowel B2B als B2C banner ads. B2B banner ads kenden een hogere CTR dan B2C banner ads. Kritiek:
Geen intormatie over inhoud moderatie-effecten bv. Welke gemiddeldes verschillen significant in Figuur 1? Weinig randinformatie over ads bv. Waar werden ze geplaatst? (benvloedt ook CTR)

I.2 Robinson, Wysoka & Hand (2003) De impact van 7 creatieve kenmerken van banner ads op de effectiviteit van online ads Inleiding: Welke creatieve elementen van banner ads hebben een positieve impact op CTRs? Verschillen deze effecten van banner design op CTR tussen deze markt & andere?
(nadruk op online gaming vreemd. Project? Opdracht vanuit industrie?)

Onderzoeksdesign: ~ data van 209 echte banner ads op een echte website met online gaming ~ 14 adverteerders gedurende periode van 3 maanden CTR & bannergrootte, lengte boodschap, promotie-incentive, animatie, action phrase, be- drijfslogo, casino games Impact van deze creatieve elementen op CTR Resultaten:
! Banner van bepaalde grootte kan enkel op bepaalde plaats op website staan Effect plaats & grootte kan niet gescheiden worden Veralgemening naar andere bannergroottes is niet mogelijk

1. Vergeleken met de standaardbanner hadden slechts 2 groottes een significant verschillende impact
Kleine banners: 33.9% minder CTR Grote banners: 495.4% meer CTR

2. Beschrijven/oplijsten van de beschikbare games op de site: 43.5% meer CTR

3. Heel lange boodschappen: significant meer CTR dan korte, medium & lange boodschappen
< Langere boodschappen op grotere banners?

4. Promotie incentives: significant minder CTR dan zonder incentives 5. Aanwezigheid action phrases/bedrijfslogo: geen effect op CTR Conclusies & aanbevelingen: Design elementen effectieve banner ads: grotere banners langere boodschap afwezigheid promotie-incentives aanwezigheid informatie over casino-games stereotype action phrases & bedrijfslogo

~ zelfde principes artistieke uitvoering als deze in andere niet aan gokken gerelateerde sectoren van het internet

Beperkingen: CTR als maat effectiviteit banner ads: geen meting attitude-effecten zoals branding sample van banner ads van n website (online gaming portal) Kritiek:
Meer informatie over voorgaand onderzoek (POSITIEF) Verdiepend artikel 1 dummy-codering variabelen lost problemen niet noodzakelijk op suggestie auteurs Sterk regressiemodel dat 68% variatie in CTR kan verklaren MAAR geaggregeerde data individueel gedrag moeilijk te voorspellen MAAR weinig parameters significant < dummycodering doet aantal df afnemen

II. AD AVOIDANCE & IRRITATION (Bellman, Schweda & Varan, 2010) Het verdubbelen van de boodschap van een ad verhoogt de effectiviteit & is de enige manier om de effecten van cognitieve avoidance tegen te werken. Inleiding: Ad clutter meer ads om puur kwantitatief door te breken mensen gaan ze vermijden ads worden minder waard Digital Video Recorders (DVRs) maken het gemakkelijk om bepaalde ads door te spoelen of het volledige reclameblok te skippen. huidige effectiviteitsniveau TV ads nagaan (hoeveel ads worden vermeden?) elke ad op zich wordt minder waard
< wordt slechter gepercipieerd door publiek < economisch minder interessant

 residuele impact van partieel bekeken ads nagaan in versch. avoidance condities Alle media: ad avoidance, mensen gaan er bewust mee om centrale route misschien negatief effect (bv. zappen = betrokken vermijden)

Data TiVo maken het mogelijk om na te gaan hoeveel van een ad bekeken wordt, live of uitgesteld tot 14 dagen na de uitzending.

verdiepend art. 1 betrokken vermijden niet noodzakelijk slecht uitgesteld kijken impliceert heel intentioneel kijken meer aandacht doelgerichte ads mogelijk

mogelijk NOG slechtere effecten DUS gedwongen blootstelling niet zo efficint DUS intrusieve reclame vermijden (verdiepend art. 2) Bellman, Schweda & Varan: effectiviteit volle aandacht (controlegroep) vergeleken met versch. ad avoidance methoden. Vermoeden sterke residuele effecten ALS ad minstens 1x voordien gepericipeerd. Literatuuroverzicht schatting prevalentie avoidance-methoden 1. physical avoidance = kijkers verlaten de ruimte waardoor niemand meer naar de TV kijkt. 2. mechanical avoidance = kijkers zappen of spoelen door tijdens opgenomen ads. ~ providential effect = gezapte ads kunnen goed genoeg herinnerd worden om aan- koop te bewerkstelligen WANT zappen vraagt aandacht.
zappen, skippen, fast-forward

3. cognitive avoidance = kijkers zijn aanwezig maar kijken en/of luisteren niet en zijn soms met andere zaken bezig.
geen aandacht OF enkel visueel/auditief

people meter: meer aandacht aan programams meer aandacht voor reclame
5% mechanical avoidance 11% physical avoidance observatie-onderzoek: 14% mechanical avoidance 21% phsycial avoidance 39% cognitive avoidance survey-onderzoek: 22% phsyical avoidance 44% cognitive avoidance

veronderstelling: partile blootstelling minder effectief dan volledige blootstelling MAAR toch nog residueel effect ivgl met gn blootstelling. ? Verschil in sterkte effect voor mechanical, phsycial & cognitive avoidance RQ1:Vergeleken met volledig bekeken ads, zorgen alle deels bekeken ads (cognitief ont- weken of mechanisch ontweken door zipping, zapping, muting of skipping) voor la- gere niveaus van recognition, recall & positieve attitudes tav ad? RQ2: Zorgen de 5 methodes van gedeeltelijke blootstelling voor gelijke niveaus van re- cognition, recall & attitude tav ad? RQ3: Verhoogt eerdere blootstelling de effectiviteit van volledige & gedeeltelijke bloot- stelling in termen van recognition, recall & attitude tav ad?

Methode: forced exposure = participanten hebben geen controle over type avoidance of over het gebruik hiervan. unforced exposure = participanten hebben controle over type avoidance en konden kiezen of ze dit wilden gebruiken. ! test-ads nooit eerste of laatste in blok (WANT primacy & recency effects) ! Prior exposure ~ oefenen op stemmen of men ad leuk vindt 4 condities, 196 deelnemers (~ 8 test-ads & 12 filler-ads nonstudent sample) 1. controleconditie = deelnemers bekeken programma & ads zonder mogelijkheid tot avoidance. 2. skipping = tijdens de 4 ad breaks kunnen deelnemers naar het begin van elke volgen- de ad skippen. >< functie werd uitgeschakeld gedurende eerste 5sec ad voor partial exposure
(vermeden gemiddeld 7.12 ads 30%)

3. zapping = deelnemers konden zappen tussen 5 zenders tijdens de ad breaks. >< functie werd uitgeschakeld gedurende eerste 5sec na elke zap voor partial exposure
(vermeden gemiddeld 8.96 ads 42.5%, niet significant hoger dan skipping)

4. forced avoidance = deelnemers hadden geen controle over vermijden ads, computer simuleert effecten van 4 avoidance modes.
a. b. c. d. mute = geluid stil >< alle ads konden bekeken worden audio only = scherm zwart >< alle ads konden gehoord worden fast-forward x2 = ads aan dubbele snelheid, in stilte fast-forward x8 = ads aan 8x normale snelheid, in stilte

Posttest: 1. brand-prompted advertisement recognition = 8 test ads, 4 filler ads, 1 fake ad. Welke ads herinner je je te hebben gezien vandaag? 2. attitude toward the ad = gemiddelde van 4 semantische differentialen 3. product category involvement = gemiddelde van 5 semantische differentialen 4. brand prompted day-after advertisement recall (DAR) = deelnemers 24u later opbel- len & lijst 8 test ads + 1 filler ad voorleggen Welke herrinner je je te hebben ge- zien? + Bewijzen door ad te beschrijven. AVs: Recognition Day After Recall Attitude tav ad Resultaten: RQ1: FFx2, FFx8 & audio only < controleconditie
~ recognition & DAR

RQ2: FFx8 & audio only < FFx2, skipping & zipping < mute

~ recognition & DAR RQ3: prior exposure positief effect op recognition, DAR & Aad

FFx8 & skipping: extra sterk effect op DAR Luid volume + snel tempo positief effect op recognition, DAR & Aad percentage ad gezien positief effect op recognition, DAR & Aad

Prouct Category Involgement positief effect op Aac negatief effect op recall & recognition Muted: heel goed, geen sign. verschil met controleconditie skippen: redelijk zappen: goed FFx2, FFx8 & audio only: zeer slecht

Discussie: FF ads & audio only: inferieur tov full-attention

even ineffectief ~ recognition & DAr

zapping, skipping & muting: geen significante effecten op recognition, DAR & Aad ivgl met controle-ads duur van blootstelling meer van belang dan of ad al dan niet wordt geskipt prior exposure met full attention verhoogt effectiviteit alle condities
MAAR zorgde wel voor toename in mechanical avoidance impact 1ste exposure vergroten

DUS als vertrekken van % mechanical avoidance uit eerder onderzoek ad heeft 22% kans op DAR DUS boodschap duidelijk in audio vermelden verhoogde effectiveness DUS snel tempo & shot changes verhoogde effectiveness DUS merkinformatie minstens 3sec tonen DAR & brand identification DUS slechts mogelijke begin reclame: neutraal DUS: als minstens 1 bootstelling vooraf mechanical avoidance niet zo slecht Beperkingen: hogere avoidance rate dan plausibel bij thuis kijken (< instructies) vergelijking van forced & unforced partial exposure aanbeveling: slechts 1 ad per deelnemer testen alle ads in midden reclameblok geen onderzoek naar block zips (volledige avoidance) skippen & zappen: minstens 5sec per ad vs. FFx2 & FFx8: geen blootstelling Kritiek:
Literatuuroverzicht: slechts 2 artikels uit laatste decennium Weinig natuurlijk experiment WANT thuis keuze uit alle technieken Instructies kunnen neiging tot avoidance verhogen Resultaten & gebruikte test: niet duidelijk weinig effecten voor Aad

II.1 Speck & Elliot (1997) BELANGRIJKE AUTEURS Perceptie van de ad, leeftijd & inkomen als beste predictoren van ad avoidance in magazines, kranten, radio & TV

Ad Avoidance: ad avoidance = alle acties van mediagebruikers die hun blootstelling aan reclamecontent verkleinen. TV: cognitive (vermijden), physical (kamer verlaten) & mechanical avoidance (zappen) ! neemt sterk toe tijdens reclameblokken Radio: cognitive (negeren) & mechanical avoidance (zender veranderen) Kranten: cognitive (negeren) & behavioral avoidance (blad omdraaien, reclamekatern wegleggen) magazines: cognitive (negeren) & behavioral avoidance (ad-katern wegleggen) Voorspellers van ad avoidance: 1. demografische variabelen
jonge leeftijd & mannelijk geslacht positieve relatie met ad avoidance opleiding, relatiestatus & ras consequent niet-significant inkomen wisselende effecten zware TV kijkers positieve relatie met eyes-on-screen attitude tav medium geen relatie met ad avoidance veel kanalen consulteren positieve relatie met ads zappen print ads > broadcast ads: aangenaam & informatief TV & radio spots > print ads: vervelend veronderstelling: attitude tav reclame in medium ~ ad avoidance ads kunnen iemand zoektocht naar mediacontent hinderen ads kunnen iemand die mediacontent verwerkt, afleiden ads kunnen mediaverwerking volledig doorbreken

2. mediagerelateerde variabelen

3. reclame-percepties

4. communicatieproblemen

RQ1: Welke van de 4 media kennen hoogste ad avoidance? RQ2: Welke van de 4 variabelen zijn de beste voorspellers van ad avoidance? RQ3: Omdat mensen mensen media anders gebruiken & andere verwachtingen hebben tav media, zijn de voorspellers consistent over media heen? Methoden: 946 vragenlijsten ~ gezinnen uit National Family Opinions national consumer panel twee pretests om onderzoeksinstrumenten valide te makens OVs: 1. demografische variabelen 2. mediagerelateerde variabelen (duur & breedte mediagebruik, attitude tav medium) 3. percepties ad 4. communicatieproblemen (search hinderance, disruption, distraction) AV: 1. ad avoidance
ignoring = mensen zijn blootgesteld aan ad maar houden zich met iets anders bezig ad avoidance = men zapt over ads heen terwijl men andere content zoekt (flipping past) ad elimination = meer cognitieve verwerking & intiatief dan flipping past

Resultaten: 1. ad avoidance: TV > magazines > kranten of radio inkomen ~ ad avoidance in magazines, kranten & TV leeftijd ~ ad avoidance in kranten ~ omgekeerd ad avoidance in radio & TV 2. gebruik verschillende kanalen TV & radio ~ ad avoidance duur mediagebruik radio ~ ad avoidance schijnverband attitude tav medium ~ ad avoidance
>< gemedieerd door percepties tav ads in medium

3. kranten & magazines: perceptie van interessante & nuttige ads ~ omgekeerd ad avoidance vervelend ~ ad avoidance TV, radio & krant geloofwaardigheid ~ omgekeerd magazines & TV tijdsverspilling ~ ad avoidance TV 4. communicatieproblemen ~ grootste aandeel ad avoidance in radio & magazines search hinderance ~ ad avoidance onderbreking ~ ad avoidance radio & TV afleiding ~ ad avoidance radio opinies deelnemers: ads worden meest vermeden op TV & in magazines ads worden meest vermeden bij radio Tabel 3: TV: meer gerapporteerde irritatie dan andere kanalen Radio: ad leidt meeste af van inhoud medium Kranten: ads worden als meest nuttig & geloofwaardig gepercipieerd Magazines: ads lijken zowel interessant als overdadig Discussie: ONDANKS attitude tav reclame in medium verklaarde grootste aandeel variatie in ad avoidance: verschil tussen printmedia & broadcast media printmedia: pragmatische respons broadcast media: emotionele respons communicatieproblemen: verschillen tussen media search hinderance ~ alle 4 disruption: enkel broadcast media distraction: enkel radio demografische variabelen: leeftijd & inkomen ~ avoidance in alle 4 mediagerelateerde variabelen: breedte mediagebruik radio & TV ~ avoidance in alle 4 DUS broadacast media: annoyance reduceren DUS printmedia: search hinderance reduceren & gepercipieerd aantal ads laag houden. Beperkingen: vertekend sample zelf-gerapporteerde schattingen van ad avoidance ad avoidance gedrag zonder parallel in andere media werd niet onderzocht
(bv. de kamer verlaten)

zelf-gerapporteerde communicatieproblemen (single-item measures!) geen rekening gehouden met avoidance-gerelateerde tecnnologie
(bv. afstandsbediening)

Kritiek:
opinies & zelf-rapportage one-item vragen >< anders te lange vragenlijst AVs ~ Likert items >< geen echte Likertschaal analyse op individueel ipv geaggregeerd niveau

II.2 Edwards, Li & Lee (2002) De gevolgen van de intrusiveness die pop-ads veroorzaken, zijn gevoelens van irritatie en ad avoidance. Achtergrond: reactance = gelijke en tegengestelde reactie die bestaat voor elke actie. reactance theory = verklaart menselijk gedrag in respons tot het gepercipieerde vrij- heidsverlies in een omgeving. ? Welke kenmerken van pop-up ads worden als intrusive gezien ? Wat is de relatie tussen de antecedenten & gevolgen van ads die als intrusive worden be- schouwd Gedwongen blootstelling aan internet ads: Pop-ups = popuplaire techniek om rich media ads af te leveren die meer gesofisticeerde boodschappen kunnen bevatten. = vorm van rich media ads die automatisch in een nieuw browservenster verschij- nen wanneer een nieuw webpagina wordt geopend. opdringerig, itt banner ads onderzoek: toename in ad recall, awarness & purchase intention >< onderbreekt normale kijkproces surfer >< rich media content kan downloads vertragen Negatieve perceptie van ad als intrusive, negatieve attitudes & ad avoidance De gepercipieerde intrusiveness van relcame: onderzoek: kenmerken die tot negatieve attitudes leiden inhoud die consumenten betuttelt, overdreven is of verwarrende statements bevat ads die de zintuigen overdonderen (te luid, te lang of te groot) teveel ads op korte tijd ad avoidance ? Waarom zien consumenten niet alle reclame als vervelend intrusiveness = door te interfereren met het doel van consumenten, beperkt reclame het aantal acties dat ze kunnen ondernemen om hun doel te bereiken.
consumenten moeten hun doel herzien zodat ze reclame kunnen includeren (acquiesce) negatieve reacties resulteren in ad avoidance

! Reclame op zich niet intrusive >< mate waarin ze tegengesteld is aan doelen consument wel

DUS ad die geen waarde lijkt toe te voegen wordt als nutteloos gepercipieerd gevoel van intrusiveness negatieve reacties tov ad ELABORATION LIKELIHOOD MODEL Gepercipieerde intrusie initieert centrale route persuasieve incentives wekken tegenargumentaties op negatieve attitude Reactance: reactance = reactie op gevoel van ingeperkte vrijheid door consument
~ mate waarin bedreigd gedrag belangrijk is ~ ernst van de bedreiging ~ mate waarin bedreiging ook andere vrijheden inperkt ~ mate waarin consument genoot van deze vrijheid

srebellie = verlangen om het bedreigde gedrag meer te stellen acquiescence = aittutudeverandering bij consument mbt belang bedreigde gedrag ! Niet alle gedwongen reclame wordt noodzakelijk als onwelkom evaren Methoden: 379 deelnemers, 2x2x3 design ~ 2 web sites (financile hulp & film reviews) OVs: editoriale congruentie (2) duur van de onderbreking (2) intensiteit van de cognitie bij blootstelling aan pop-up ad (3) na 10min webpagina bekijken: browser afsluiten & vragenlijst invullen AVs: instrusiveness irritatie gepercipieerde informativiteit gepercipieerd entertainment-gehalte ad avoidance (observationele data) Resultaten: Manipulatiechecks congruentie ads-inhoud site hogere reactance ad tijdens bekijken pagina 10 vs. 20 sec ad between pages vs. afsluiten browser relevante ads GROTERE bedreiging
auteurs: grotere aandacht alternatieve verklaring: meer dreiging doelgerichte ad

Model irritatie ~ NIET sign. ad avoidance gepercipieerde intrusiveness ~ sign. ad avoidance mate van entertainment ~ sign. irritatie (pro humor in reclame)

1. H1a: Ads die content pages onderbreken zullen als meer intrusief beschouwd worden dan ads die verschijnen in de breaks tussen twee content pages. 2. H1b: Ads die verschijnen in de breaks tussen twee content pages zullen als meer intru- sief beschouwd worden dan ads die verschijnen bij het sluiten van de browser. NVT 3. H2: Langere ads zullen als meer intrusief beschouwd worden dan kortere ads in ge- dwongen blootstelling-situaties. 4. H3: Ads die congruent zijn met de editoriale content zullen als minder intrusief be- schouwd worden dan ads die niet congruent zijn. 5. H4: Ads die congruent zijn met de editoriale content zullen als meer informatief be- schouwd worden dan ads die niet congruent zijn. 6. H5: Ads die beschouwd worden als meer informatief zullen minder intrusief gerated worden dan ads die als minder informatief worden beschouwd. 7. H6: Ads die als meer entertaining worden beschouwd, zullen minder intrusief gerated worden dan ads die als minder entertaining worden beschouwd. 8. H7: De perceptie van intrusiveness zal positief gerelateerd zijn aan gevoelens van irri- tatie. 9. H8: De perceptie van intrusiveness zal positief gerelateerd zijn aan ad avoidance. 10. H9: Gevoelens van irritatie zullen positief gerelateerd zijn aan ad avoidance.
>< gedeelde onderliggende variabele ad intrusiveness

Discussie & Beperkingen: Wanneer ads als intrusief worden beschouwd, wekt dit gevoelens van irritatie op en worden ads vermeden. variabelen die de perceptie van intrusiviteit benvloeden: 1. kijkers benaderen wanneer hun cognitieve moeite laag is 2. de relevantie van de ad verhogen 3. waarde voorzien voor de consument

Beperkingen:
manipulatie van duur ad werd niet als verschillend gepercipieerd door deelnemers mate waarin deelnemers het gevoel hadden controle te hebben over verschijning van de ad gebruik van categorische variabelen in Structural Equasion Model

Conclusie: Voorgestelde model conceptualiseert de rol en natuur van intrusiveness in het begrijpen van de respons op reclame & toont aan dat de perceptie van intrusiveness gemodereerd kan worden door andere factoren. III. ADVERTISING DURING RECESSION (Tellis & Tellis, 2010) Bedrijven hebben de neiging om tijdens recessies schijnbaar overbodige kosten zoals reclame-uitgaven te schrappen. Is dit echter wel een verstandige beslissing? Inleiding: recessie = 2 opeenvolgende periodes van 3 maanden met een negatieve groei in het BBP = contractie van de econome of afname van het BBP gedurende een heel jaar
zijn laatste jaren korter geworden perioden van groei worden langer frequentie recessies is laatste decennia licht afgenomen reclame-uitgaven zijn gevoelig aan veranderingen in het BBP

Nadelen van verminderde reclame tijdens recessie: verlies aan andere merken verlies merkbekendheid < lagere voice klant tijdens crisis mogelijk net gevoeliger voor (prijs)argumenten minder cluttier 40 artikels over recessie ingedeeld in vijf categorien: 1. primaire empirische studies die de relatie tussen reclame & economische variabelen kwantitatief onderzoeken 2. theoretische studies die argumenten voorzien waarom reclame (in)effectief zou zijn tijdens recessies 3. primaire verslagen van case studies van succesvolle reclame tijdens recessies 4. secundaire verslagen van reviews of samenvattingen van de primaire studies 5. verslagen bestaande uit opinies over waarom reclame tijdens recessies effectief zou kunnen zijn Synthese van de bevindingen: empirische studies kunnen in 2 cateogrien opgedeeld worden: 1. focus op effect economische cycli op geaggregeerde reclame in 1 of meer landen 2. effect van reclame individuele firma op verkoopscijfers, marktaandeel & winsten firma Bevindingen: reclame-uitgaven ~ economische cycli ! patroon sterker in culturen met korte-termijn orintatie & uncertainty avoidance magazines & kranten reageren sterker dan TV

Meest aantrekkelijke reden om reclame-uitgaven te verminderen tijdens recessie: verkoopcijfers liggen doorgaans lager tijdens recessie ivgl met expansie. meest aantrekkelijke reden om reclame-uitgaven te verhogen tijdens recessie: meeste concurrenten zullen reclame-uitgaven verminderen DUS duidelijker aanwezig Kritisch overzicht van de primaire empirische studies: sales = winsten gegenereerd door een firma tijdens een bepaalde periode (bv. een jaar) marktaandeel = % van totale beschikbare markt bediend door bepaalde firma, gemeten mbv ratio van sales inkomsten firma tov totale sales inkomsten markt. winsten = gemeten mbv ROI, netto-inkomen of marktwaarde Return On Investment = ROI = firmas interne ratio van winsten kosten voor bepaalde periode. marktwaarde = koers van het aandeel van de adverteerder x aandelen kapitaal Empirische studies met focus op economische cycli:
Deleernsnyder, Dekimpe, Steenkamp & Leeflang (2008) reclame-uitgaven ~ economische cycli gemeten mbv wijzigingen in BBP gemiddelde co-beweging met BBP: 1.4 deel van die variatie kan verklaard worden door kenmerken nationale cultuur magazines & kranten gevoeliger dan TV & radio Lamey, Deleersnyder, Dekimpe & Steenkamp (2007) marktaandeel huismerken neemt toe tijdens recessie & neemt af tijdens expansie aandeel neemt echter sterker toe tijdens recessies dan het afneemt tijdens expansie economische contracties hebben permanente positieve effecten op dit aandeel Lamey, Deleernsyder, Dekimpe & Steenkamp (2008) marktaandeel huismerken gedraagt zich countercyclisch tijdens economische contracties reduceren firmas hun reclamebudget, prijspromoties & nieuwe producten-activiteit reclame in kranten, radio, magazines & TV gedraagt zich procyclisch een deel van het toegenomen marktaandeel van huismerken was permanent

1% verandering BBP ~ 1.4% verandering reclame-uitgaven aandeel huismerken: countercyclisch ( nationale merken) >< asymmetrisch: sterker toename tijdens recessie dan afname tijdens expansie ! toename aandeel uit recessie lijkt permanent te zijn reactie meeste firmas op recessie: minder reclame-uitgaven & prijspromoties en toename non-prijspromoties (bv. features & displays) verminderde reclame-uitgaven tijdens recessie kunnen verkoop tijdens & na recessie schaden zonder substantile winsten te genereren reclame-uitgaven niet verminderen tijdens recessie kan verkoop tijdens & na recessie verhogen firmas die reclame-uitgaven tijdens recessie verhoogden hadden groter marktaandeel of inkomsten tijdens of na recessie

Empirische studies met focus op marktaandeel:

Vaile (1927) toename in reclame ~ toename in verkoopcijfers voor elk van de 4 jaren afname in reclame ~ afname in verkoopcijfers voor elk van de 4 jaren firmas die niet adverteerden : gestage verkoop firmas die meer adverteerden deden het beter dan zij die niet adverteerden. firmas die niet adverteerden deden het beter dan zij die minder adverteerden toename in reclame tijdens recessie zorgde voor hogere verkoopcifjers Meldrum & Fewsmith (1979) firmas die tijdens de recessie niet aan hun reclamebudget raakten, kenden een grotere verkoop dan bedrijven die hun advertentiebudget hadden verminderd deze firmas bleven groeien tot 4 jaar na de recessie McGraw-Hill Research (1986) firmas die tijdens de recessie niet aan hun reclamebudget raakten tijdens de 2 jaar van de recessie, zagen hun verkoopcijfers 6 jaar later 340% gegroeid firmas die in n of beide jaren hun reclame-uitgaven verminderd hadden, kenden slechts een stijging van 200% Kamber (2002) de bedrijven die hun reclame-uitgaven behielden of vergrootten kenden een sterkere groei in de verkoopcijfers dan zij die hun budget verkleind hadden correlatie tussen toename in reclamebudget tijdens recessie en de groei in verkoopcjjfers was significant voor alle jaren die volgden op de recessie reclamebudget is significante voorspeller van groei in verkoopcijfers na controle voor andere OVs

Empirische studies met focus op verkoopcijfers:

Kijewski (1982) als reclamebudget met 28% toenam, steeg marktaandeel met 0.5%; zelfs tijdens recessie afname van reclame was enkel schadelijk tijdens expansie & zorgde voor een afname van 1% in het marktaandeel. toename in reclame tijdens expansie zorgde niet voor speciale toename in marktaandeel afname van reclame tijdens recessie niet voor ongewone schade aan marktaandeel < andere firmas ook afname van investering in reclame grootste schade aan bedrijven die reclame-uitgaven verminderden tijdens expansie firmas kunnen marktaandeel winnen van concurrenten door grote toename van reclame- uitgaven tijdens recessie Biel & King (1990) marktaandeel nam tijdens recessie toe moet 0.51% marktaandeel nam tijdens normale periode slechts met 0.17% en tijdens recessie met 0.19% toe toename in reclame-uitgaven van 20% resulteert in toename van marktaandeel van 0.5% itt 0.2% waneer reclame-uitgaven verminderd worden toename in reclame-uitgaven van 20-100% resulteert in toename van marktaandeel van 0.9% tijdens recessie meer productief om advertentiebudget te vergroten dan tijdens expansie. Grote toename effectiever dan gemiddelde toename.

Empirische studies met focus op winst:

Frankenberger & Graham (2003) toename in reclame resulteerde in significante toename in inkomsten die groter was tijdens recessies dan tijdens expansie toename in inkomsten duurde verder tot een jaar na de recessie toename in inkomsten uit reclame oversteeg de toegenomen kost in reclame geen effecten van toename/afname reclamebudget tijdens recessie na meer dan 2jaar Kijewski (1982) lagere ROI tijdens recessies afname in reclame tijdens recessie leidde niet tot toename in winst grote toename van reclame tijdens recessie zorgde niet voor grote verliezen in ROI reclame verminderen zorgde niet voor een minder groot verlies tijdens recessie Biel & King (1990) expansies zorgen voor een toename in ROI van 2% recessies zorgen voor een verlies in ROI van 1.9% in normale periodes neemt ROI toe met 0.4% iedereen lijdt verliezen tijdens recessie maar wie stopte met adverteren, verloren niet minder dan wie zijn reclame bescheiden uitbreidde (-1.6% vs. -1.7%) Maidrum & Fewsmith (1979) sterke impact op het netto-inkomen van het blijven adverteren tijdens recessie, want hoger netto-inkomen in jaren na recessie dan bedrijven die tijdens n of beide jaren recessie advertentiebudget verkleinden netto-inkomen groeide met meer dan 300% tijdens 6 daaropvolgende jaren bij wie bleef adverteren. McGraw-Hill Research (1986) firmas die hun advertentiebudget niet verkleinde tijdens 2 jaren recessie kenden sterkere groei van het netto-inkomen dan firmas die hun uitgaven tijdens n of beide jaren van de recessie verminderden

Theorien van reclame-effectiviteit tijdens recessies Theorie voor het verminderen van reclame tijdens een recessie optimaal niveau = niveau van reclame waarop mr adverteren niet kostenefficint zou zijn en minder adverteren tot lagere verkoopcijfers zou leiden. ALS veronderstelling dat efficintie reclame niet verandert tijdens recessie optimale strategie niet veranderen MAAR verkoopcijfers dalen tijdens recessie minder reclame maken WANT percentage relatief aan stabiele markt Theorie voor het verhogen van reclame tijdens een recessie empirisch bewijs: leidt tot verhoogd marktaandeel & verkoopcijfers & lijkt voort te duren na recessie enige mogelijke verklaring: de respons op reclame tijdens een recessie is hoger dan die tijdens stabiele tijden < meeste firmas maken minder reclame tijdens recessie OF < meeste firmas besparen eerst op reclame in hun budget

! komt op hetzelfde neer totale niveau van reclame daalt tijdens recessie noise van reclame in de media neemt af elke advertentie heeft minder concurrentie & dus hogere ROI per advertentie Conclusies: cyclus met BBP: ratio van 1.4
~ landen met korte-termijn orintatie & uncertainty avoidance ~ managers die druk van investeerders ervaren ~ magazines & kranten > TV > radio

marktaandeel huismerken neemt toe tijdens recessies & neemt af tijdens expansie huismerken: countercylisch firmas reduceren reclamebudget, prijspromoties & nieuwe producten-activiteit tijdens recessies firmas die reclamebudget verminderen tijdens recessies kennen lagere verkoop tijdens en na recessie firmas die reclamebudget behouden tijdens 2 jaren recessie kennen hogere verkoop in volgende jaren dan bedrijven die n of beide jaren bespaarden op reclame marktaandeel neemt meer toe tijdens recessie dan tijdens stabiele periodes / expansie
< zwakke firmas verliezen aandeel tijdens recessie

marktaandeel nam meer af of nam minder toe tijdens expansie

< nieuwe bedrijven op de markt

toename in reclame tijdens recessie zorgt voor grotere toename van marktaandeel dan tijdens expansie
< concurrentie vermindert reclame

afname in reclame tijdens recessie werd niet gereflecteerd in een toename van winst Kritiek: impliciete aanname dat aantal advertenties daalt tijdens recessie >< is dat wel zo?? (vooral kleinere kanalen, niet bv. TV)
andere mogelijke conclusies: wie goed adverteert tijdens recessie geeft sterker signaal < wij staan zo sterk dat we ons ook nu nog reclame kunnen permitteren consument mss gewoon volatieler tijdens recessie wat als effect deels te wijten is aan goedkopere advertentieruimte tijdens recessie? ALS minder voor ad betalen minder investeren om zelfde niveau te houden & lijkt dus alsof je percentueel minder investeert

III.1 Lamey, Deleersneyder, Steenkamp & Dekimpe Inleiding: huismerk = geproduceerd in opdracht van & eigendom van supermarkten, staat volledig onder hun controle & wordt exclusief in die keten verkocht. ! marktaandeel gestegen van 10% naar 30%
< lage prijs < verbeterde kwaliteit tov vroeger

! huismerken succesvoller tijdens recessie: < mensen kijken opnieuw de prijs & kopen niet meer uit gewoonte (reduced inertia) < grotere tendens om naar prijzen te kijken < verhoogde prijsgevoeligheid < mensen kopen niet minder maar prijsbewuster tijdens recessie Methoden: businesscycle filter = mbv filter uit ruwe reeks de fluctuaties halen marktaandeel huismerken & BBP fluctueren tegengesteld (countercyclisch) elasticiteit: > 0: procyclisch < 0: countercylisch ! Marktaandeel gaat blijvend omhoog tijdens & na recessie WANT perceptie mensen: huismerken slecht. Toch eens proberen tijdens recessie kan perceptie benvloeden & mogelijk mensen aan huismerken binden WANT mensen denken niet na tijdens expansie & blijven dus uit gewoonte huismerken kopen Conclusies: huismerken bewegen countercyclisch recessies verklaren een deel van hun groei implicaties merkfabrikanten: groei huismerken deels oncontroleerbaar
WANT < fluctuaties economie MAAR merkfabrikanten verminderen ondersteuning van hun merk tijdens recessies kan gedeeltelijk succes huismerken verklaren

Framework:

Marketing conduct in recessions: ! aggregate patronen ! geen onderzoek naar promoties tijdens recessies Auteurs Empirische basis Reclame Deleersnyder et al. (2010) 37 landen, 4 mediatypes Innovatie Axarloglou (2003) 5 industrien VS Prijzen Backus & Kehoe (1992) 10 landen

Conclusie PROCYCLISCH PROCYCLISCH COUNTERCYCLISCH

Deleersnyder et al. (2010) RQ1: gedraagt reclame zich procyclisch? RQ2: zijn er culturele variabelen die het cross-nationale verschil kunnen verklaren? ads worden beschouwd als uitgave ( investering) heeft mogelijk structurele implicaties culturele condities ~ marketingcondities

Strategien voor merkfabrikanten: Innovatie geeft indruk hogere waarde focus consumenten op kwaliteit ipv prijs (idee geven dat ze terecht zo duur zijn) Reclame reduceert prijsgevoeligheid versterkt merkimago Promoties 1. TPR = Temporary Price Reduction
assumptie: verkleinen prijsverschil

2. Display & feature = gunstige, opvallende positie in winkel & boekjes

assumptie: weghouden van huismerken (~ consideration set) assumptie: verkleinen prijsverschil

3. relatieve prijs verlagen

Databronnen: merkbedrijven: aandelen + promoties (IRI Marketing Factbooks) advertising (AC Nielsen Media Research) innovatie (Product Scan) GDP (US census) Samenvatting: incremental & major initiatives: > 0 (countercyclisch) reclame: < o (procyclisch) minder promoties door merken ivl met huismerken: > 0 (countercyclisch) prijsen: < o (procyclisch) tijdelijk: ALS reclame meer procyclisch gaat bewegen
huismerken worden populairder tijdens recessie IDEM voor promoties & prijzen

blijvend: ALS minder major initiatives

huismerken worden blijvend sterker tijdens recessie

! tijdelijk effect ~ blijvend effect DUS indirect effect 1. marketinggedrag is cyclusgevoelig 2. marketinggedrag heeft invloed op tijdelijke n blijvend succes huismerken
merkproducten wel degelijk invloed op huismerken

Implicaties voor merkproducenten: 1. reclame niet minderen tijdens recessies 2. geldt ook voor innovaties & promoties III.2 Aravindakshan & Naik (2010) Uitbreiding van reclamemodellen die instant vergeten suggereren wanneer reclame stopt door geheugen voor ads te incorporeren Inleiding:
~ reclamebekendheid ~ NIET merkbekendheid

Extant awaraness formation models = awareness neemt onmiddellijk & gradueel af in de afwezigheid van reclame suggestie dat klanten ads meteen vergeten >< geheugen klanten: delaying the forgetting Bewustzijnsformatie-model in de aanwezighied van het consumentengeheugen: bewustzijnformatie-modellen = beschrijven groei & afname van brand awareness door de tijd. Nerlove-Arrow autoregressief model: A = u(t) A(t)
A = wijziging in awareness A(t) = over de tijd u(t) = uitgaven aan reclame = efficintie = forgetting rate

MAAR als consumenten zich de ad gedurende perioden de ad herinneren, neemt de for- getting rate af. A = u(t) A(t-) Analytische resultaten: In de aanwezigheid van een geheugen van consumenten blijft de awareness constant ge- durende een bepaalde periode, om daarna scherp af te nemen. Bekendheid ad ~ advertentiebudget periode X effectiviteit reclame ~ eerdere bekendheid X vergeetsnelheid ~ periode voor aanvang vergeten

duur van reclame-effecten = de tijd die nodig is voor awareness om in een vaste fractie van de oorspronkelijke waarde te dalen nadat de reclame stopt. Empirische resultaten: studie van 32 opeenvolgende weken waarin Peugeot niet adverteerde ! managers overschatten de vergeet-rate met 93% wanneer ze geheugeneffecten negeren empirische analyse: steun voor herinnering van ads echte data ~ modelparameters schatten: 3 weken gesimuleerde modellen analyseren modelparameters vglen met echter parameters nieuwe model met oude vglen: nieuwe beter Discussie: ALS ad goed onthouden wordt lange uitstelling nadien sterk vergeet-effect Kritiek: empirische analyse: model sales evolution >< gaat hier om naambekendheid geeft geen uitsluitsel over effectiviteit (ROI) IV. COMPARATIVE ADVERTISING (Zhang, Kardes & Cronley, 2002) Inleiding: Structural alignability = het gemak waarmee de attributen van n merk aan die van een ander merk kunnen toegewezen worden. Effectieve marcom: consumenten overtuigen dat een merk superieur is aan een alternatief merk of voordelen biedt die het andere merk niet bezit. + Mensen lijken voorgeprogrammeerd om in vergelijkende termen te denken, eerder dan op een absolute manier (social comparison)
fundamentele evaluatieneiging absolute standaard vaak afwezig DUS relatieve inschattingen

Aligneerbare verschillen = verschillen gerelateerd een gedeeld aspect van de objecten. Niet-aligneerbare verschillen = eigenschappen van een object die niet terugkomen in het andere object. Drie types van vergelijkingen: 1. alignable difference comparison ad = Vergelijkingen op dezelfde attribuutdimensie voor zowel het target- als referentmerk. Targetmerk heeft bepaalde eigenschap veel meer dan referentmerk. ~ high alignability

2. Missing attribute nonalignable difference comparison ad = Vergelijkingen met een attribuut dat uniek is voor het targetmerk en dat het referentmerk niet bezit. Tar- getmerk heeft bepaalde eigenschap wel die vergelijkbaar referentmerk niet heeft. ~ moderate alignability 3. Different attribute nonablignable difference comparison ad = Vergelijkingen met attributen die uniek zijn voor beide merken. Targetmerk & referentmerk hebben elk een ander non-aligneerbaar voordeel. ~ low alignability Common sense assumptie: 2 beste >< Aligneerbare verschillen: Meer invloed op analoog redeneren Vaker gebruikt om beslissingen te verdedigen Resulteren in grotere hoeveelheid gepercipieerde informatie Meer toegankelijk uit het geheugen H: Mogelijk 3 beter WANT vergelijkende reclame wekt argwaan & door iets positiefs over de concurrent te zeggen, straal je mogelijk meer objectiviteit uit. Hliteratuur: Vergelijkende reclame het meest effectief wanneer ze focust op aligneerbare verschillen, minder met missing attributes en minste met different attributes. Assumptie: moderatie door Need for Closure
WANT hogere aligneerbaarheid betere cognitieve verwerking vergelijking lagere aligneerbaarheid cognitief meer open proces

H: types van aligneerbaarheid hebben sterkere impact op oordeel van consumenten met hoge NfClosure Need for Closure: seizing & freezing tendencies: Seizing = snel een antwoord willen Freezing = bij dat antwoord willen blijven ~ motivatie om op een bepaalde manier met informatie om te gaan = redelijk stabiele individuele verschilsvariabele Predicties: Betere differentile evaluatie merken voor hogere niveau aligneerbaarheid Effect gemodereerd door NfClosure Experiment 1: (402 studenten) Methode: 3 (types aligneerbaarheid) x 2 (focus-attribuut: interne modem/RAM) x 2 (target vs. referent) + controleconditie (geen vergelijking) ? hoe belangrijk is het dat pc deze attributes heeft ? hoe typisch is het dat pc deze attributes heeft ~ 3 semantische differentiaalitems ~ merkattitude
(misschien te weinig?)

1. Aligneerbare ad: targetmerk superieur aan referentmerk mbt focus-attribuut 2. Missing non-aligneerbare ad: targetmerk biedt focus-attribuut aan, referentmerk niet 3. Different non-aligneerbare ad: targetmerk & referentmerk bieden beide ander focus- attribuut aan 4. Non-comparatieve ad: targetmerk biedt focus-attribuut aan, geen referentmerk

Resultaten: Evaluatie merk ~ aligneerbaarheid Merk ~ aligneerbaarheid Evaluaties van targetmerk (maar niet referentmerk) dalen als aligneerbaarheid daalt Betere evaluaties targetmerk bij aligneerbaar dan bij missing non-aligneerbaar Betere evaluaties van targetmerk bij missing non-aligneerbaar dan bij different non- aligneerbaar Evaluaties van different non-aligneerbaar zelfde als controleconditie. Evaluaties referentmerk min of meer gelijk voor alle condities Follow-up mbt Need for Assumptions: Nagaan of de verschillende advertenties inderdaad meer ambiguteit uitstralen die theoretische verschillen de effecten op merkevaluatie mediren

Gepercipieerde NfAssumptios ~ omgekeerd alignabiility Moeilijkheid om te vergelijken ~ omgekeerd alignability NfAssumptions & moeilijkheid om te vergelijken mediren targetmerk-evaluaties Halternatief: Wanneer aligneerbaarheid afneemt, kunnen percepties van het belang van de attributen & het voorkomen ervan afnemen, wat de targetmerk-evaluaties kan benvloeden. Experiment 2: Methode: 92 studenten 3 (types aligneerbaarheid) x 2 (focus-attribuut: interne modem/RAM) x 2 (target vs. referent)
Externe controle: non-comparative ad. Merk within-subject, andere between-subject

Resultaten: Evaluaties merk ~ aligneerbaarheid Betere evaluaties targetmerk bij aligneerbaar & missing non-aligneerbaar dan bij different non-aligneerbaar geen steun voor Halternatief: ambiguteit attribuutpresentatie Ratings van belang & typisch voorkomen: gelijk tussen condities geen steun voor Halternatief: belang-effect attribuut & typisch-attribuut effect Evaluaties referentmerk min of meer gelijk voor alle condities Discussie: Geobserveerde effecten aligneerbaarheid ~ niet attribuut-belang/typisch-attribuut Missing non-aligneerbaar: consumenten kunnen eruit afleiden dat het referentmerk het attribuut niet bezit OF dat die informatie gewoon niet gegeven is

H: Betere targetmerk evaluaties in de missing non-aligneerbare condities dan in de diffe- rent non-aligneerbare condities door individuen met hoge NfClosure maar niet nood- zakelijk door individuen met lage NfClosure. H: Minder positieve assumpties over gebrek aan attribuut-informatie in de missing non- aligneerbare condities dan in de different non-aligneerbare condities door individuen met een hoge NfClosure maar niet noodzakelijk door individuen met lage NfClosure. Experiment 3: Methode: 222 studenten 2 (missing/different non-aligneerbaar) x 3 (focus-attribuut: modem/Zip Drive/CD-ROM) x 2 (focus-attribuut waarde: aanwezig/afwezig) Resultaten: Hoge NfClosure ~ positievere evaluaties dan lage NfClosure Positievere evaluaties van targetmerken bij missing non-aligneerbaar dan different n-a Effect aligneerbaarheid meer geprononceerd voor individuen met hoge NfClosure Individuen met hoge NfClosure: positievere evaluaties bij missing n-a dan different n-a Individuen met lage NfClosure: verzwakt effect & niet-significant verschil Steun voor hypotheses

Evaluatie targetmerk zou relatief positief moeten zijn Different non-aligneerbaar: consumenten kunnen eruit afleiden dat het referentmerk het attribuut niet bezit OF dat die informatie gewoon niet gegeven is. MAAR dit kunnen ze ook over het targetmerk afleiden Evaluatie targetmerk zal minder uitgesproken positief zijn tov referentmerk

< different communicatiestrategie suggereert dat je niet echt attribuut hebt waarop je wint van de concurrentie

Evaluaties van targetmerk ~ omgekeerd percepties ontbrekende attribuut referent Missing n-a: minder positieve gevolgtrekkingen van ontbrekende attribuut dan bij different n-a Individuen met hoge NfClosure: minder positieve gevolgtrekkingen uit ontbrekende attribuut
Effect sterker bij missing n-a dan bij different n-a

Discussie: Individuen met hoge NfClosure: significant positievere evaluatie targetmerk in missing non- aligneerbaar dan in different non-aligneerbaar Individuen met lage NfClosure: toleranter tav ambiguteit & meer bereid om meerdere in- terpretaties van de gegeven informatie te overwegen

Individuen met lage NfClosure: geen effect ~ aligneerbaarheid Steun voor hypotheses

Algemene discussie: Targetmerk evaluaties in vergelijkende reclame nemen systematisch af wanneer de aligneerbaarheid afneemt. Experiment 1: Aligneerbare ads effectiever dan missing non-aligneerbare ads Missing non-aligneerbare ads effectiever dan different non-aligneerbare ads en non-comparatieve ads Experiment 2: Attribuut-belang & typisch voorkomen attribuut verschilden niet als een functie van aligneerbaarheid Experiment 3: Een begrenzend effect dat ervoor zorgt dat de effecten van aligneerbaar- heid op evaluatie en gevolgtrekking meer uitgesproken zijn voor individu- en met een hoge NfClosure Vergelijkende reclame blijkt effectiever te zijn wanneer relatieve maten van het targetmerk worden gebruikt. Direct vergelijkende reclame (specifieke referent) blijkt effectiever te zijn dan indirect vergelijkende reclame (non-specifieke referent) ! Vergelijkende reclame niet altijd effectiever Op aligneerbare verschillen wijzen Opletten met overbenadrukken unieke kenmerken van het targetmerk die het referentmerk niet bezit IV.1 Grewal, Kavanoor, Fern, Costley & Barnes (1997) Eerdere kennis over vergelijkende reclame Positief: Meer effectief dan non-comparatief in aandacht trekken Hogere message & brand awareness Hogere levels message processing Favorable attitudes tav merk Verhoogde koopintenties en gedrag Negatief: Minder geloofwaardig als bron Lagere attitude tav ad Relaties met format ad, attitudes tav merk & koopintentie ~ marktpositie, geloofwaardigheid, inhoud boodschap & relatieve vs. absolutie AV Nieuwe merken die zich vergelijken met bekende: grootste profijt Grewal et al. eenzijdige kijk op vergelijkende ads recentere literatuur: maakt onderscheid Algemene positie Grewal et al. Vergelijkende reclame werkt het best wanneer het targetmerk een kleinere marktpositie heeft dan het referentmerk < optrekken aan bekendheid referentmerk < referentie aan referentmerk aandacht < informatief ! Differentieel effect Aad vs. Abrand

IV.2 Lee & Lee (2007) Inleiding: ~ niet vergelijkende ads ~ aparte ads voor verschilende merken die op meta-niveau vergelijkbaar zijn Competititeve reclame-omgeving afnemende effectiviteit individuele ads Onderzoek: wat vergroot de herinnering van een ad? Assumptie: door unieke merkattributen te benadrukken in ads kan men zijn merk onder- scheiden en brand memory vergroten in een competitieve reclame-omgeving.
(USP, ESP, Key Benefit Claim, )

DUS niet-aligneerbare attributen benadrukken structural alignment: vergelijkbare attriubten zijn gemakkelijker te verwerken voor consumenten omdat ze zich op dezelfde dimensie bevinden.
Gemakkelijkere vergelijkingen Betere toegankelijkheid in geheugen

Adverteerders in dezelfde productcategorie kunnen:

1. 2. 3. 4. Dezelfde attributen benadrukken Andere maar vergelijkbare attributen benadrukken Unieke & niet-vergelijkbare attributen benadrukken Een combinatie van deze technieken gebruiken

Leiden deze verschillende technieken tot verschillende levels van herinnering? Hoe zal het geheugen van de consument benvloed worden wanneer het aantal concurrerende merken toeneemt? Interferentie: Nadruk op toegankelljkheid informatie uit verwerkte ads >< wordt bemoeilijkt door interfererende kennis Interferentie = vergeten door additionele gencodeerde informatie Retroactieve interferentie = mensen vergeten associaties tussen targetmerk-attributen door nieuwe associaties van concurrerende merken aan te le- ren. Proactieve interferentie = vroegere leren kan het vermogen van consumenten om nieu- we target-merk attribuut-associaties te leren & te herinneren hinderen. Assumptie: wanneer verschillende merken adverteren binnen productcategorie kan het voor consumenten moeilijk zijn om te onthouden welke ad met welk merk binnen de categorie geassocieerd is. Stuctural alignment: Contrastmodel van gelijkaardige beoordeling = mensen hebben de neiging om de gelijk- aardighheid van objecten te beoordelen om basis van sets van similariteiten of dissimilariteiten. ! Dissimilariteiten trekken meer aandacht zijn gemakkelijker om de gelijkenissen tussen twee opties te beoordelen

structural alignment = gelijkaardigheidsvergelijkingen bestaan uit: 1. gedeelde kenmerken = matchende kenmerken van een paar 2. aligneerbare verschillen = corresponderende kenmerken van een paar maar ver- schillend van elkaar op een bepaalde dimensie 3. niet-aligneerbare verschillen = aspecten van een object die niets met elkaar te ma- ken hebben onderzoek: aligneerbare verschillen: kunnen vaker opgelijst worden worden vaker gebruikt om beslissingen te verdedigen worden beter herinnerd zijn gemakkelijker om op te merken & over na te denken krijgen een positievere evaluatie zullen de voldoening van een individu verhogen Verwerkingsdoelen: Consumenten met merkfocus: steken hun energie voornamelijk in het verwerken van merkinformatie in de ads en vergelijken deze met die van concurrerende merken Consumenten met ad-focus: steken minder energie in het verwerken van merkinformatie wat resulteert in zwakkere merk-attribuut associaties en ho- gere interferentie van de concurrentie. assumptie: merkfocus impliceert beter (resistenter) leren Hypothesen: H1: Ad claims met aligneerbare attributen hebben een grotere kans om herinnerd te wor- den dan die met niet-aligneerbare attributen, over competitieniveaus heen. H2: De recall van aligneerbare attributen van targetmerken zal niet afnemen wanneer het aantal concurrerende ads toeneemt. De recall van niet-aligneerbare attributen zal dat wel doen. RQ: Zal de superioriteit van aligneerbare attributen teniet gedaan worden wanneer con- sumenten een merkfocus ipv een ad-focus hanteren? Methodologie: 2 (brand vs. ad-focus) x 3 (niveaus competitie) x 3 (volgorde ads/deelnemer) between-subjects

Resultaten: volgorde van ad claims beinvloedde recall van aligneerbare & niet-aligneerbare attributen niet, recall van common attributes wl H1: aligneerbare attributen werden beter onthouden dan niet-aligneerbare attributen over competitieniveaus heen H2:recall van aligneerbare attributen werd niet benvloed door toenemende mate van concurrentie, recall van niet-aligneerbare attributen wel. RQ: Effect van aligneerbare attributen werd zowel bij merkfocus als bij adfocus terug- gevonden < meer elaboratie bij aligneerbare attributen, afgezien van focus hogere recall ! moeite met het verwerken van niet-aligneerbare attributen

 Implicaties & limitaties: theorie: Competitieve reclamecontext kan voordelig zijn als aan bepaalde voorwaarden wordt voldaan Aligneerbare attributen worden beter herinnerd in de competitieve reclamecon- text praktijk: Niet-aligneerbare attributen krijgen minder aandacht TENZIJ ze als innovatief of nieuw gepercipieerd worden door de consument TENZIJ er maar n merk is dat deze kenmerken aanbiedt < niet-aligneerbare attributen hebben geen referentiepunt voor vergelijkingen gepercipieerd als ontbrekende informatie voor merken zonder deze attributen beperkingen: Focus op korte-termijn effecten in competitieve context met beperkt aantal concurrerende merken Alternatieve invalshoek: sociale psychologie over vergelijkingsprocessen Mussweilier: Selective Accessibility Model = vergelijking gebeurt in twee fasen. 1. algemene vergelijking tussen doel & referent 2. specifieke vergelijkingsprocessen op basis van 1ste vergelijking ste ALS 1 vergelijking duidt op gelijkenissen: similariteitstesten assimilatie-effect ALS 1ste vergelijking duidt op verschillen: dissimilariteitstesten contrasteffect Hypothesen over vergelijking tussen merken per type ad, eerder dan evaluatie van doel- merk per type ad V. LEFT/FIRST = BEST (Pandelaere, Millet & Van den Bergh, 2010) Mensen hebben een positievere attitude tav stimuli waaraan ze het eerst werden blootgesteld tov die waarmee ze later te maken krijgen ~ gepercipieerde originaliteit Zajonc: verschillen mbt aantal blootstellingen ~ appreciatie stimulus Pandelaere, Millet & Van den Bergh: geldt ook voor volgorde van blootstelling Primacy & fluency mere exposure effect = meer blootstelling aan object ~ positieve evaluatie & betere recall ~ SOV/SOM: kern marketingfeonomeen is mere exposure primacy effecten = situatie waarin een eerder tegengekomen stimulus meer impact heeft dan daaropvolgende stimuli. (recall) onderzoek: lijkt zo dat 1st blootgestelde stimulus beter gencodeerd wordt.

ZELFS als hen werd gevraagd om aandacht aan merk-attributen te besteden lagere recall bij toenemende concurrentie in zowel merk- als adfocus

DUS intrinsieke kwaliteiten object positieve evaluatie DIT ARTIKEL: extrensieke kenmerken idem

Pandelaere, Millet & Van den Bergh: 3 studies om de hypothese te testen H: de stimulus die mensen eerst zien/horen wordt positievere gevalueerd dan een daar- opvolgende stimulus. controle: verschillen in frequentie blootstelling verschillen in duur blootstelling Studie 1: het muziek-onderzoek Methode: H1: De appreciatie van een specifieke versie van een lied is niet alleen afhankelijk van de vertrouwdheid maar ook van de volgorde waarin men ze heeft leren kennen. ~ originele versie liedje & coverversie respondenten: preferentie = welke versie van een lied vinden ze de beste? relatieve vertrouwdheid = welke versie kennen ze het beste? gerapporteerde volgorde van blootstelling = welke het langste? H2a: Naarmate de verschillen in release-data toenemen, moet de voorkeur voor de origi- nele versie ook toenemen. H2b: Deze relatie wordt gemodereerd door de leeftijd van de respondent. H3: Respondenten die geen van beide versies kennen, prefereren de versie waaraan ze in het experiment als eerste werden blootgesteld. controle: Respondenten met meer muziekkennis herkennen mogelijk gemakkelijker de originele
versie. Afgezien van de volgorde van blootstelling kan ook recente blootstelling een effect op de vloeiendheid hebben.

Vragen:

Welke versie vinden ze de beste? Welke hebben ze 1st gehoord, voor de studie? Recent nog n van beide versies gehoord? Interesse in muziek? Hoeveel weet je over muziek?

Resultaten: H1: mere exposure effect = de kans is groter dat men de originele versie verkiest als men daar meer vertrouwd mee is H1: order of exposure effect = die kans is ook groter wanneer men rapporteert het origi- neel voor de cover gehoord te hebben. H2a: Voorkeur voor de originele versie neemt toe naarmate de tijd tussen de release van het origineel en de cover toeneemt. H2b: Dit effect wordt gemodereerd door de leeftijd van de respondent. Controle: Toename in de voorkeur voor de originele versie wanneer men die onlangs nog gehoord had, afname wanneer men onlangs de cover-versie nog gehoord had. Controle: Respondenten die meer bezig zijn met muziek, hebben voorkeur voor de origi- nele versie. H3: Respondenten die geen van beide kenden toonden een grotere voorkeur voor het ori- gineel wanneer ze dit eerst hoorden dan wanneer ze eerst de cover-versie hoorden. ~ volgorde-effect van esthetische appreciatie

Kritiek: correlationele studie: idee niet verworpen MAAR ook geen sluitend bewijs causaliteit? omdat je A prefereert denk je dat B wel de cover zal zijn experimenteel onderzoek nooddzakelijk Studie 2: de landschapstudies Methode: experimenteel onderzoek ~ gespiegelde landschappen orintatie WANT los van intrinsieke attirubten/kenmerken object blootstellingsfase: verschillende paren van landschappen, respondenten duiden aan wel- ke ze prefereren (AB, AB) Voorkeur? testfase: paren van hetzelfde landschap met een gespiegelde versie (AA, BB) Voorkeur? H: Respondenten hebben een voorkeur voor de orintatie waaraan ze het eerst werden blootgesteld. Landschapstudie 2a: blootstellingsfase: voorkeur voor landschapen aanduiden (AB, AB) self-paced: duur blootstelling per paar opnemen testfase: voorkeur voor landschappen aanduiden (AA, BB) H: Respondenten prefereren het originele beeld tov de gespiegelde versie. Resultaten & Discussie: H: Respondenten vertonen significante voorkeur voor het originele beeld. >< slechts 2.44 punten op 201-puntenschaal < twee praktisch niet te onderscheiden stimuli respondenten keken langer naar een landschapspaar in de originele orintatie tov de spiegeling. Deze verschillen in duur van blootstellingen waren niet gerelateerd aan een voorkeur voor de originele orintatie. Landschapstudie 2b: Voorkeur voor landschap aanduiden. Welke van de 2 orintaties heb je eerst gezien? Duur blootstelling experimenteel gecontroleerd (ipv statistisch) Methode: Identiek aan studie 2a behalve: 1. Zowel in blootstellingsfase als testfase: paren worden gedurende 4s getoond 2. Testfase: helft participanten: welke orintatie eerst gezien? helft participanten: welke orintatie heeft voorkeur? Resultaten & Discussie: 1st gepresenteerde orintatie werd significant beter bevonden dan tweede orintatie. Participanten waren redelijk accuraat in identificatie eerste stimulus. > toevalsniveau MAAR niet sterk

Algemene discussie: 1st geobserveerde stimulus wordt geprefereerd < mentale markering meer vloeiende verwerking de ste TENZIJ 2 stimulus incorrect als 1 wordt gedentificeerd aangenomen-originaliteitsmechanisme sterker dan perceptuele-vloeiendheidsmechanisme Volgorde van blootstelling 1. 1st blootgestelde simulus laat mentale markering achter vloeiendheid (perceptie) 2. Consumenten nemen impliciet aan dat de 1ste stimulus die ze tegenkomen de originele is zodanig dat de volgende als afgeleiden worden gezien. (originaliteit < reflectie) Implicaties: enge zin: esthetische preferenties bredere zin: marketingfenomeen
bv. producten in commoditized markets: perceptie originaliteit zou rol kunnen spelen bv. labels the original of new: ALS overtuigend original-statuut: NIET restylen ALS first = best left = best?

Respondenten prefereerden de stimulus waarvan ze dachten dat ze er 1st aan werden blootgesteld. >< Compenseerde relatieve voorkeur voor chte 1ste orintatie niet. Voorkeur voor een correct gedentificeerde 1ste orintatie was sterker (heuristiek + ste fluency) dan de voorkeur voor niet-correct gedentificeerde 1 orintatie (heuristiek)

JA blijkt uit usability-onderzoek + meer aandacht voor wat je 1st ziet in afbeelding
bv. left skyscraper (verticale banner) op webpaginas

Plaatsing product in logos & advertenties

bv. reclame voor parfum ALTIJD 1st endorser (persoon), dan flesje

! leidt mogelijk af van het product & je weet niet meer waarvoor men reclame maakt point-of-purchase = grootste aanschafkans voor producten op ooghoogte die je het 1st ziet in een winkelrek < gemakkelijker te zien
< gemakkelijker te pakken

DUS als slechte plaats: visueel contrasterende verpakking

V.1 Breugelmans, Campo & Gijsbrechts (2007) Hoe vertalen shelf-effects zich naar een online winkel-context?
De waarschijnlijkheid van de keuze voor een product neemt toe wanneer het op het 1ste scherm staat, in de buurt van focus-items. Dit effect is sterker wanneer deze focus-items out of stock zijn. Deze primacy & proximity-effecten hebben een grotere impact op beslissingen wanneer het assortiment moeilijk te evalueren is & wanneer een duidelijke schap-organisatie het gebruik van schap-gebaseerde keuzeheuristieken vergemakkelijkt

POP-communicatie kan 2 vormen aannemen: 1. zeer expliciet ~ traditionele reclame 2. below-the-line: bv. billboards op parkeerterrein, reclame op vloer/winkelwagens, groot aan-
tal facings, vlaggetjes uit rekken, kortingsbonnen,

Online winkels interessant WANT: 1. elimineren traditionele shelf space allocation effects 2. kleine & gemakkelijk te bekijken elektronische schappen faciliteren het zoekproces Online shelf display benvloedt de beslissingen van consumenten vermoedelijk op zijn eigen manier < display-volgorde van de items < relatieve positie tov andere items ! blijven belangrijke rol spelen Traditionele & online shelf effects: Traditionele shelf effects: facings = aantal zichtbare items op een winkelrek prominente rekpositties verticale rekpositie sterkste effect: op oog- of handhoogte horizontale rekpositie: first = best, items die men vroeger tegenkomt relatieve positie: dichtbij focus-item, marktleider Impliciete beslissingsheuristieken Vooral belangrijk: wanneer klanten weinig energie investeren in beslissing tot aankoop wanneer ze weinig tijd hebben wanneer ze veel aankopen moeten doen wanneer ze een bevredigende oplossing zoeken zonder moeite te doen stoppen zoekproces van zodra men aanvaardbaar product vindt Online shelf effects: Vertalen deze effecten zich naar de online context, en zoja, hoe? H1: Items op het 1ste scherm van een online-winkel hebben een hogere kans om gekozen te worden (shelf sequence effect) H1a: Een positie op het 1ste scherm heeft een sterker positief effect op de keuze voor een item wanneer het product-assortiment groter is. H1b: Een positie op het 1ste scherm heeft een sterker positief effect op de keuze voor een item wanneer producten op een ongeorganiseerde manier worden weergegeven. H2: Items die in de buurt van het focus-item van een consument staan, hebben een hoge- re kans om gekozen te worden (proximity effect) H2a: De nabijheid van focus-items heeft een sterker positief effect op de keuze voor een item wanneer het product-assortiment groter is. H2b: De nabijheid van focus-items heeft een sterker positief effect op de keuze voor een item wanneer producten op een ongeorganiseerde manier worden weergegeven. Verschillen tussen offline en online POP: ruimtelijke allocatie: marktleider heeft meer faces in winkel WANT grotere voorraad nodig online: 1 afbeelding per merk

scannen assortiment fysieke activiteit online: scrollen & oogbeweging positie: marktleider wordt vaak 1st gezien online: alfabetisch, op prijs, ingedeeld Methode: Realistisch online-winkel experiment (bestaande site als startpunt) Computerexperiment: 1. pre-aankoop vragenlijst ~ achtergrondinformatie consumenten 2. aankoop-simulatie module 3. post-aankoop vragenlijst ~ beslissingsproces manipulaties: out of stock random verdeeld over weken, items, merken, smaken, absolute/relatieve rekpositie ~ rek ordenen obv merk vs. smaak/type respondenten worden verdeeld over: 1. gelimiteerd assortiment 2. assortiment uitgebreid met smaken 3. assortiment uitgebreid met merken Schattingsresultaten: H1: Steun voor primacy effects, zowel bij margarine als bij cornflakes H1a: Grotere assortimenten zijn moeilijker te evalueren: stimulans voor gebruik heuristie- ken bij maken van beslissing H1b: Sequence effects benvloeden klanten sterker wanneer het rek gepercipieerd wordt als goed georganiseerd. H2: Steun voor proximity effects: consumenten fixeren aandacht op ruimte rond focus- item en kiezen gemakkelijker voor een product dat dichter in de burt is. H2a: Grotere assortimenten zijn moeilijker te evalueren: stimulans voor gebruik heuristie- ken bij maken van beslissing H2b: Proximit effects benvloeden klanten sterker wanneer het rek gepercipieerd wordt als goed georganiseerd. Discussie: 1. Plaatsing op het scherm kan keuzes benvloeden:
items op het 1ste scherm hebben grotere kans om gekozen te worden < zoeken naar voldoende optie, eerder dan de beste Vooral wanneer focus-item niet in voorraad is: sterk positieef effect >< ook wanneer het wel beschikbaar is: zeker effect

2. Absolute plaatsing is niet van belang, relatieve plaatsing tov elkaar is dat wel 3. Potentile impact is substantieel MAAR sequence & proximity effects niet altijd actief
< klanten gebruiken sneller heuristieken ALS ze moeite hebben om een item te vinden & kie- zen uit een assortiment < Transparante structuur rekken stimuleert gebruik van heuristieken CONCLUSIE: zet het belangrijkste eerst!

Beperkingen: afwezigheid van budget/tijd-restricties in experiment bescheiden assortiment & manipulatie van slechts 2 factoren (merk/smaak) Resultaten mbt online kruidenierszaken, niet alle soorten online winkels

VI. TIJDSPERSPECTIEF IN RECLAME: EMOTIONAL APPEALS (Bulbul & Menon, 2010) Inleiding: assumptie: affect meer invloed op belangrijke beslissingen: hoger niveau dan rede marketeers proberen relatie met consumenten op te bouwen obv affect-relatie, eerder dan rede assumptie: vergelijkt de rol van affect & rede in het maken van beslissingen ! 2 types affect 1. concreet affect = hier-en-nu, verhinder zelf-controle ~ korte-termijn beslissingen 2. abstract affect = gevoel van warmte ~ lange-termijn perspectief ~ rationeel vs. emotioneel
bv. informatieve vs. transformationele reclameboodschappen bv. affectief vs. functioneel (ESP vs. USP) bv. common-sense model: affectieve vs. cognitieve verwerking bv. hot vs. cold processing (sociaal-cognitieve psychologie) bv. link tussen emotie-affect & arousal

Concreet & abstract effect: betere tweedeling dan emotioneel vs. rationeel: 1. concreet affect: zeer specifiek, wordt ervaren met onmiddellijke zekerheid kan meer onmiddellijke aandacht vragen van het individu ALS match concreet affect ~ concrete natuur korte-termijn perspectief target-objecten worden positiever gevalueerd 2. abstract affect: niet-specifiek, hoe adverteerders loyaliteits-bevorderende emoties portretteren auteurs: verschil concreet & abstract affect ~ specificiteit in ervaring affect H: Positief abstract affect vs. concreet affect zorgt voor meer positieve attitudes & leidt gedrag sterker mbt verre vs. nabije toekomst Relevante concepten: Zelfcontrole = mensen zijn in zekere mate in staat om eigen gedrag te monitoren >< kost moeite slechtere prestatie op volgende taak die zelfcontrole vereist andere theorien ~ verwerking affect in persuasieve context
VAAK dual process model mbt cold vs. hot processing

bv. Common-sense model = boodschap komt binnen: 2 reacties 1. affectief 2. cognitief (eventueel mbv heuristieken) Resulteren samen in actieplan (gedragsintentie) ALS affect heel sterk sterke invloed op gedragsintentie bv. Construal-level theory = abstract vs. concreet nadenken, mate waarin dit wordt opge roepen benvloedt gedrag Experiment 1: Hoe benvloeden concreet & abstract affect beslissingen mbt het heden vs. de toekomst?

Methode: 2 (concreet vs. abstract) x 2 (tijdsperspectief) between-subjects full-factorial design Tijdsperspectief: nabije toekomst (auto nu kopen) vs. verre toekomst (binnen een jaar) Affectmanipulatie: 1. rode (hogere arousal concreet affect) vs. oranje ad (lagere arousal & meer affectie) ! rood riep weliswaar meer gevoelens van verlangen (M=5.4 vs. 3.0) op MAAR ook nog steeds meer gevoelens van warmte dan oranje (M=4.6 vs. 4.0) 2. gebruikte woorden Pretest: Roepen de kleuren een bepaald gevoel op? rood ~ concreet affect ~ niet abstract affect & cognities oranje ~ abstract affect ~ niet concreet affect & cognities
MAAR rood nog steeds meer warmte dan oranje

Woorden laten genereren door mensen: grootste gemene deler gebruiken

MAAR eerder informeren dan pretest

Resultaten: Participanten: sterkere gevoelens van abstract affect in abstract affect-conditie & vice versa Tijdsperspectief: in a year-conditie: langer tijdsperspectief dan now-conditie Na het zien van een concreet-affectieve appeal: significant sterkere gedragsintenties wanneer men nu een auto zoekt dan binnen een jaar Abstract-affectieve appeal: geen significant effect voorzichtige conclusie: affect leidt niet steeds tot korte-termijn perspectief sterkere conclusie: affect leidt tot tegengesteld tijdsperspectief afhankelijk van type affect dat opgeroepen wordt MAAR je kan ook zeggen dat abstract effect tot tijdloos perspectief leidt & cocnreet affect wel tijdsperspectief-effect heeft Experiment 2: Hoe benvloeden affect vs. cognitie beslissingen mbt het heden vs. de toekomst? H1: affectieve aard + cognitie: scoren op nu-conditie H2: Methode: 2 (doelen: concreet affect vs. cognitie) x 2 (inhoud boodschap: abstract affect vs. cognitie) x 2 (tijdsperspectief) between-subjects full-factorial design Ad: neutrale feiten over de auto 3 affect-gebaseerde getuigenissen (abstracte gevoelens van warmte induceren) 3 cognitie-gebaseerde getuigenissen (rationeel perspectief induceren) tijdsperspectief: instructies manipulatie: concreet affectief doel vs. cognitief doel

Resultaten: Abstract-affect manipulatie (ad message): meer warmte concreet-affect manipulatie (doelen): meer verlangen Affectieve content: meer gevoelens dan cognitieve content-conditie tijdsperspectief-manipulatie ok Sterkere invloed van affectieve boodschap op gedragsintenties ALS aankoop eerder binnen een jaar dan morgen gepland & vice versa

Abstract affect kan meer invloed hebben op lange-termijn beslissingen dan cognities

>< kan niet gezegd worden: geen significant effect >< concreet beter op korte termijn n bijna even goed op lange terimjn Sterkere invloed van een affectief doel op gedragsintenties ALS aankoop eerder morgen dan binnen een jaar gepland & vice versa
Concreet affect kan meer invloed hebben op korte-termijn beslissingen dan cognities

Algemene discussie: Concrete vs. abstracte aard affect bepaalt of het meer invloed op korte vs. lange termijn zal hebben. Experiment 1: Concreet affect meer invloed om gedragsintenties op korte termijn, abstract affect meer invloed op gedragsintenties op lange termijn Experiment 2: abstract affect zou meer invloed op lange-termijn gedrag moeten heb- ben dan cognities & concreet affect zou meer invloed op korte-terimjn gedrag moeten hebben dan cognities. Implicaties: Concreet & abstract affect: favoriete contexten & kanalen.
Direct TV & promotie-mails vs. college savings, pernsioensparen, loyaliteitsprogrammas,

Kritiek:

Concreet affect ~ laatste paar meters van consumenten-reis naast sampling, bonnen, plaats in de rekken, Abstract affect ~ begin van het overtuigen van consumenten naast video banners wanneer consumenten nog thuis zijn
Komen alleen positieve affectieve toestanden aan bod in ads voor groene wagen positief: bv. hoop (abstract) vs. geluk (concreet) negatief: bv. vrees (abstract) vs. paniek (concreet) OV: abstract vs. concreet affect ~ 2 aparte stimuli ALS effect: welke verantwoordelijk? Experiment 1: enige significante verschil: concreet affect ~ nu vs. binnen een jaar DUS best concreet affect voor nu, beter dan op lange termijn Experiment 1: wordt nogal sterk besluit uit resultaten getrokken Experiment 2: je verwacht 3 ipv 2 boodschappen DUS 3x2 opzet was beter geweest

VI.1 Bottomley & Doyle (2006) Achtergrond: Kleur: belangrijke rol in marcoms < kleuren hebben rijke associaties 2 grote groepen: 1. rode merken: hot, gevoelsproducten, sociaal (sensori-sociale merken) 2. blauwe merken: cold, functionele kenmerken (functionele merken) Censydiam - Synovate: mensen mbv kleurvoorkeuren in groepen indelen ~ overlopende karaktertrekken & andere voorkeuren ~ muzieksmaken ~ Need for Cognition vs. Need for Closure Experiment 1: Hypothesen: H1: Het is meer gepast voor functionele producten/merken op gepresenteerd te worden in functionele kleuren dan in sensori-sociale kleuren en vice versa. Kleuren die als fucntioneel (sensori-sociaal) worden beschouwd zijn congruent met producten die funtioneel (sensori-sociaal) worden beschouwd & als gepaster gezien om in te adverteren voor functionele (sensori-sociale) producten. H2: Blauw zal meer gepast zijn dan rood voor functionele producten dan voor sensori- sociale producten en vice versa. Blauw wordt als gepaster beschouwd voor functionele producten & rood wordt licht gepaster bevonden voor sensori-sociale producten. Experiment 2: Methode: 2 (brand image) x 2 (namen merk) x 2 (volgorde kleur) x 2 (volgorde producten) mixed design Participanten geven aan welk logo het meest gepast is om het gewenste imago van het merk te communiceren. Elk bivalent product/merk bracht functioneel vs. sensori-sociaal imago over
(wissel tussen set A & B)

Gepastheid rode vs. blauwe logo aangeven Hypothese: H3: Blue zal meer gepast zijn dan rood voor merken die een functioneel image willen communiceren terwijl rood beter zal zijn voor merken die een sensori-sociaal image willen communiceren. Blauw werd als meer gepast gezien voor merken die een functioneel image promoten dan voor merken die een sensori-sociaal image promoten. Conclusie: De benefit proposition van een merk kan deze bivalente producten even polair maken wat betreft de gepaste kleurkeuze als niet-bivalente producten uit Experiment 1 Congruente combinaties zullen positiever beoordeeld worden

VI.2 Cohen, Pham & Andrade (2008)

kleur = segmenteringsvariabele (mikken op publiek) = positioneringsvariabele (positioneren merk) ! effecten onbewust >< wel relatief betrouwbaar te expliciteren

Inleiding: duidelijk onderscheid mood & emotions 1. mood = diffuus, vage bron, voorspeller algemeen gedrag 2. emotie = specifieker, voorspeller meer specifiek gedrag ~ onderscheid concreet vs. abstract affect ! Stemming wordt vaak gemanipuleerd mbv ogenschijnlijk niet-gerelateerde studie Types van affect onderscheiden: 1. integraal affect ~ beslis-object zelf
ontstaat snel vraagt weinig verwerkingsprocessen is myopisch (cf. concrete affecten)

2. incidenteel affect ~ niet te evalueren object 3. taak-relevant affect ~ wat je aan het doen bent VII. WHEN 1 PICTURE = 1000 WORDS (Peracchio & Meyers-Levi, 2005) ELM: de rol van beelden ! geen bewuste keuze hoe je beelden verwerkt centraal: meer elaboratie ~ motivatie om de boodschap te verwerken 1. situationele kenmerken (relevantie) 2. persoonlijke kenmerken (Need for Cognition) ~ capaciteit om de boodschap te verwerken 1. situationeel 2. persoonlijk perifeer: minder elaboratie

Smits: ALTIJD perifere heuristieken SOMS centrale overwegingen (als heel sterk: kunnen perifere overschaduwen)

assumptie: Beelden 1. vormgeving: perifere bijdrage (Peracchio & Meyers-Levi: kan meer doen!) 2. boodschap: centrale route Inleiding: De gebruikte camerahoek benvloedt de perceptie van consumenten enkel wanneer deze de ad oppervlakkig verwerken & de toegankelijkheid van een gepast beschrijvend concept verhoogd is, onafhankelijk van de stilistische eigenschappen Meyers-Levi & Peracchio: individuen percipiren een product als relatief sterk wanneer het vanuit kikvorsperspectief werd gefotografeerd en als relatief zwak wanneer het vanuit vogelperspectief werd gefotografeerd mogelijke verklaringen:
< Onderzoekopzet heeft mogelijk verwerkingsmotivatie sterk verhoogd, ook in lage motivatie condities < Onderzoekers hebben mogelijk bewustzijn ivm perspectief geactiveerd

Experiment 1: 2 (hoge vs. lage NfC) x 2 (schuin vs. verticaal) x 3 (concept ad copy: macht, dynamiek of controleconditie) between subjects factorial design Hypothesen: H1: Respondenten met een hoge NfCognition vertonen positievere product-attitudes & meer elaboratie ALS de ad copy de toegankelijkheid van een concept vergroot dat consistent is met wat gesuggereerd wordt door de stilistische kenmerken van de foto. Bij respondenten met een lage NfCognition zouden deze effecten afwezig moeten zijn. DUS enigszins centrale verwerking DUS aandacht moet erop gericht zijn
~ AV1: grootte van focusproduct in tekening respondent ~ AV2: aantal details in tekening van focusproduct

H2: Respondenten met een hoge NfCognition vertonen positievere product-attitudes & meer elaboratie ALS hun aandacht hierop gericht wordt. omgekeerde hypothese: Als je een ad redelijk centraal verwerkt en het beeld NIET con- form de key benefit is, is effect van de ad misschien minder sterk Metingen:
product-attitudes cognities herinnering ad copy ad natekenen (grootte tekening & hoeveelheid details) NfCognition meten

Resultaten: Attitudes & elaboratie: Individuen met hoge NfCognition: attitudes & gedachten niet benvloed door stilistische variaties Als ad copy consistent: hoge NfCognition individuen produceerden positievere attitudes tav product & meer elaboratie

Geheugen: Individuen met hoge NfCognition: als ad copy concept macht activeerde, tekenden deze horloge groter als foto ook consistent met macht. Individuen met hoge NfCognition: als ad copy concept dynamiek activeerde, tekenden deze horloge met meer details als foto ook consistent met dynamiek. Conclusies: Twee voorwaarden: 1. consumenten moeten beeld ietwat intensief verwerken 2. consumenten moeten op het juiste concept gewezen worden dmv bv. de ad copy Experiment 2: 2 (extensief/minder extensief verwerken) x 2 (concept cameraperspectief) x 2 (concept priming-taak: kracht, natuur of controleconditie) between subjects factorial design

Methode:
1.

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Twee types achtergrondinformatie over zichzelf (verwerking ad manipuleren & onderwerp ad) vragen ~ ontbijt/internetgewoonten (verwerking ad manipuleren) vragen ~ al dan niet gerelateerde concepten (kracht, natuur, controle) prototype web magazine evalueren filler task om korte-termijn geheugen te wissen ad proberen na te tekenen (visuele & verbale informatie ~ grootte & detail) filler tas attitudes & elaboratie mbt ontbijtgranen-ad

eerdere studies: vogelperspectief negatieve respons deze studie: concept overgebracht door stilistische eigenschap kan afhangen van de voorafgaande context Resultaten: Product- attitudes, elaboratie & recall merknaam: Individuen die de ad extensief verwerkten & waarbij de priming taak gedachten activeerde gerelateerd aan descripitieve concept inherent aan stilistische eigenschappen foto, hadden positievere attitudes tav product & elaboreerden meer over content. Geheugen: Individuen die ad extensiever verwerkten & in priming taak concept kracht activeerden: tekenen cornflakes-doos groter wanneer kikvorsperspectief. Individuen die ad extensiever verwerkten & in priming taak concept natuur activeerden: tekenden met meer details als cornflakesdoos in vogelperspectief. Discussie: T extensieve verwerking: maken weinig gebruik van stilistisch beschrijvende concepten. Redelijk extensieve verwerking van de visuele stimuli + consistente context Experiment 2: vogelperspectief kan zowel redelijk negatief als redelijk positief zijn. Experiment 1 & 2: waarde impliciete metingen door bv. tekeningen Kritiek:
Experiment 1: 50 mensen over 4 condities verdeeld is weinig

Experiment 2: 4x12 deelnemers: opnieuw heel weinig

VII.1 Sengupta, Goodstein & Bonninger (1997) Perifeer verworken advertising cues (bv. merknaam & celeb endorsers) kunnen persistent blij- ken als ze gerelateerd zijn aan het product dat gepromoot wordt. Conceptuele fundamenten: Involvement & attitudepersistentie: probleem reclame = moment van aankoop ligt ver van blootstelling aan ad onderzoek naar attitudepersistentie vroeger onderzoek: persistentie wanneer een boodschap op een gelaboreerde, syste- matische manier wordt verwerkt waarbij de boodschapargumenten nauwkeurig onderzocht worden centraal gevormde attitudes gaan langer mee reclame ~ low involvement Sengupta, Goodstein & Bonninger: ook dan persistentie mogelijk sommige attitudemodellen: attitudes zijn niet persistent, worden altijd ad hoc ogpe- bouwd DUS niet attitude MAAR onderliggende gedachte is persistent ELM = verschillende wegen naar overtuiging gebaseerd op de hoeveelheid issue-relevan- te elaboratie die plaatsvindt tijdens het verwerken van de boodschap involvement elaboratie 1. low involvement: attitude < associaties met perifere, makkelijk te verwerken cues.
cue raakt gemakkelijk onthecht van object afname attitude mettertijd

2. high involvement: sterke link tussen argumenten boodschap en attitude-object

relatief stabiele attitudes

? Kan een cue onder low involvement condities toch mettertijd met het attitude-object geassocieerd blijven zodat er attitude-persistentie optreedt bv. Alba et al. (1992): Aantal attributen gelinkt aan merk kan zorgen voor een keuze voor een zwakker merk dat ze al kenden tov een sterker stimulusmerk. < ELM: cue toegankelijkheid attitudepersistentie Associatieve kracht: uitgangspunt: low involvement-cue die sterkere geheugenlink vormt met het geadver- teerde product zal gemakkelijker onthouden worden & een sterkere attitu- depersistentie hebben dan cue met zwakkere link WANT sterkere associatie grotere toegankelijkheid cue mettertijd Sterkere geheugenlink ~ gerelateerdheid 1. fit = consistentie tussen concept merk en de cue 2. relevant material = material dat direct te maken heeft met de boodschap van de ad 3. appropriateness = wat als geschikt wordt zien voor advertentie fit, relevance & appropriateness gerelateerdheid sterkere associatie ~ low involvement: gerelateerde cue zal sterkere link vormen met geadverteerde pro- duct, met als gevolg sterkere attitudepersistentie gerelateerde cue grotere kans om bij uitgestelde evaluatie gebruikt te worden, met als gevolg sterkere attitudepersistentie

Studie 1: Methode: 79 studenten (message involvement, cue relatedness & sterkte argument - Between Subjects; time of measurement Within Subjects) 1ste fase: ad voor mondspoeling + attitudes aangeven 2de fase: opnieuw attitudes aangeven (2 dagen later) Manipulaties: message involvement: 1. high: zeer belangrijk, 1 van de weinige groepen die evaluatie geven 2. low: nakijken op spelling & grammatica cue relatedness: 1. Jerry Seinfeld: unrelated cue 2. Crest (bekend merk hyginische producten): related cue sterkte argument: 1. drie sterke argumenten (~ pretests) 2. drie zwakke argumenten (~ pretests) Resultaten: Low involvement-condities: Cue relatedness ~ attitudepersistentie
Niet-gerelateerde cue ~ afname in productattitude Gerelateerde cue ~ geen afname productattitude

Uitgestelde attitude was significant hoger voor gerelateerde cue Cue relatedness had geen significant effect op attiduepersistentie in high involvement- condities 1ste meting: High involvement: Merk (related cue) > endorser (unrelated cue) Low involvement: Merk = endorser 2de meting: High involvement: Merk > endorser Low involvement: Merk > endorser Discussie: studie 1: - Low involvement: gerelateerde cue ~ significant sterkere attitudepersistentie - High ivnolvement: voordeel gerelateerde cue niet langer significant - Algemeen: meer persistentie bij high involvement dan bij low involvement studie 2: De robuustheid van deze resultaten onder meer conservatieve omstandigheden? Echtere tests: filler ads om drukkere cognitieve omgeving te creren Echtere tests: delay van 1 week ipv 2 dagen Meer equivalente cues: beide endorsers: celebrities (relevant vs. niet-relevant) de Worden relevante cues idd meer cognitief gebruikt op tijdstip 2 meting dan irrelevantie cues? Metingen van cognitieve respons bij 2de fase
Metingen van vertrouwen in attitude

Studie 2: Methode: Verschillen met studie 1:

celebrity endorsers zowel related als unrelated cue attitudevertrouwen cognitieve responsmetingen (inzicht in processen ~ persistentie: hoe ben je tot mening over product gekomen? vermelden ze cue als invloed?) fase 2: herinner je je de endorser nog? (sterkte geheugenlink) meting van gemak van recall blootstelling aan zowel filler ads als test ad

Resultaten: Low involvement-condities: Cue relatedness ~ attitudepersistentie

Niet-gerelateerde cue ~ afname in productattitude Gerelateerde cue ~ geen afname productattitude

Uitgestelde attitude was significant hoger voor gerelateerde cue Cue relatedness had geen significant effect op attiduepersistentie in high involvement- condities Cue relatedness ~ grotere proportie respondenten gebruikt cue om ad te evalueren Cue relatedness ~ betere recall dan unrelated cue High involvement-conditie: significant betere recall endorser 1ste meting: High involvement: related endorser > unrelated endorser (unrelated valt door de mand) Low involvement: related endorser = unrelated endorser (endorser-effect) 2de meting: High involvement: related endorser > unrelated endorser Low involvement: related endorser > unrelated endorser (> centraal zelfs) Discussie: Meer conservatieve test-condities: Gebruik van gerelateerde cue ~ sterkere attitudepersistentie bij low involvement High involvement-condities: sterkere attitudepersistentie dan low involvement Cue relatedness ~ persistentie ENKEL bij low involvement High involvement: persistentie ongeacht type cue Gerelateerde cue werd vaker gebruikt bij uitgestelde evaluaties Waarom gerelateerde cue toegankelijker?
< vorming sterkere link met product tijdens blootstelling aan boodschap < processen op moment van recall

Algemene discussie: Onder low involvement-condities zijn verschillende perifere cues mogelijk niet gelijkwaardig mbt de attitudepersistentie die ze produceren Cue die sterk geassocieerd wordt met geadverteerde product kan voor sterkere attitude persistentie zorgen ZELFS wanneer beide cues gelijkaardige initile attitudes oproepen

Implicaties: relevante cue positief in perifere route (cues sowieso effect) in centrale route (gelinkte kennisassociaties) irrelevante cue positief . in perifere route (cues sowieso effect) relevante cues gebruiken consistentie met boodschap die je wil uitdragen WANT negatieve effecten irrelevante cue VIII. COLOR, A PERSUASIVE CUE? (Smits) Individuen met een hoge verwerkingsmotivatie worden beter overtuigd door een boodschap met sterke argumenten als deze in zwart-wit wordt gepresenteerd twee types kleureffecten in marcoms: 1. kleurassociaties = gebruik van kleuren in logo & bedrijfscommunicatie om te positio- neren & te differentiren keuze tussen kleuren (zie vorige lessen, Gorn et al. (1997)) 2. kleureffecten = beslissing om al dan niet kleur te gebruiken om sfeer en/of persuasivi- teit te benvloeden uitgangspunt practioners: toevoegen van kleur zal wel positief effect hebben WANT trekt aandacht DUS betere ads Relevantie onderzoek: vroeger: geen kleur in printmedia of op TV later: kon MAAR substantile meerkost nu: gn kleur zou bewuste tactische zet zijn WANT kleurgebruik standaard Inleiding: ELM = Sommige mensen zullen meer aandacht besteden aan de boodschap terwijl ande- ren meer benvloed worden door het design van een boodschap. Op een gelijkaar- dige manier zorgen sommige situaties ervoor dat men meer gemotiveerd is om een boodschap te verwerken dan in andere situaties. 1. centrale route = als mensen de boodschap heel bewust verwerken. 2. perifere route = als mensen minder bewust verwerken en de resulterende attitude- verandering minder impact heeft. assumptie: perifere cues (bv. aanwezige kleur) interfereren niet met een centrale verwerking Onderzoek: kleur trekt aandacht Meyers-Levi & Peracchio (1995): Als centrale verwerking: omkering dominantie van gekleurde ads over zwart-wit ads < perifere cues leiden gemotiveerde ontvanger af van argumenten < te gevulde ads: mensen verwerken eerst wat hun aandacht trekt te weinig capaciteiten over om inhoud boodschap te verwerken >< relatief kunstmatig onderzoek: real-life impact bevindingen?
! aandachtstrekker in zwart-wit context ! economic signalling theory

ELM: Wie over cognitieve capaciteiten bezit n gemotiveerd is om ze te gebruiken, zal positief reageren op sterke argumenten & negatief op zwakke argumenten Smits: reclame nooit cht ZWAKKE argumenten sterke vs. relatief sterke argumenten H: de relatieve superioriteit van sterke argumenten zal bij een centrale verwerking afne- men bij gekleurde productpresentaties, ivgl met zwart-wit presentaties Studie 1: Methode: online survey, n = 179: 1. controlegroep = relatief lage motivatie: lees tekstjes & beantwoord vragen 2. experimentele groep = relatief hoge motivatie: lijstje voor verjaardag respondenten: ofwel alle 4 zwart-wit, ofwel alle 4 in kleur
1ste beschrijving: 4 zwakke argumenten 2de beschrijving: 3 zwakke & 1 sterk argument 3de beschrijving: 2 sterke & 1 zwak argument 4de beschrijving: 3 sterke argumenten

within-subjects manipulatie van gradueel toenemende argumentatiesterkte vier vragen ~ productattitude drie vragen ~ boodschapattitude OVs: 1. motivatie 2. kleur vs. zwart-wit 3. variatie argumentsterkte AVs: 1. attitude tav ad 2. attitude tav product Resultaten & Discussie: Mate van positieve attitudes ~ manipulatie argumentsterkte centrale verwerking: zwart-wit presentatie > gekleurde presentatie zowel Aad als Aproduct
discrepantie tussen beide ~ manipulatie argumensterkte

Studie 2a & 2b: directe vergelijking ELM: toevoegen van kleur kan zorgen voor situationele cue die interesse in het product opwekt als men perifeer verwerkt. Als de ontvanger al gemotiveerd & capabel is om de boodschap te verwerken, kan kleur cognitieve capaciteit opeisen die beter aan het verwerken van de argumenten zou besteed kunnen worden Studie 2a: zelfde manipulatie motivatie als Studie 1 Studie 2b: individuele Need for Cognition Methode: Lage motivatie garanderen: ondervragen op publieke plaatsen paper-and-pencil vragenlijst: elke pagina kiezen tussen 2 geadverteerde producten

perifere verwerking: gekleurde presentatie > zwart-wit presentatie zowel Aad als Aproduct ALS aandacht ontvanger gegarandeerd: producent met sterkste argumenten moet afzien van fancy designs omdat die de ontvanger mogelijk afleiden

1ste item: twee sterke argumenten 2de item: vier minder sterke argumenten

studie 2a: lijstje voor verjaardag studie 2b: individuele NfCognition OVs: 1. kleur vs. zwart-wit 2. motivatie (verlanglijstje vs. NfCognition) 3. argumentsterkte (echt sterk vs. iets minder sterk) Resultaten: Studie 2a: algemeen: voorkeur voor item met sterkere argumenten Lage motivatie: beste product wint als beide in kleur Hoge motivatie: kleur doet sterkte beste product teniet beste product wint in zwart-wit Studie 2b: algemeen: voorkeur voor item met sterke argumenten Hoge NfCognition ~ sterkere voorkeur voor sterke items Significante interactie presentatie & motivatie Studie 3: Treedt zwart-wit superioriteit enkel op wanneer concurrenten dezelfde presentatiestrategie gebruiken? ALS meest overtuigend onafhankelijk van presentatiestijl: sterkste argumenten + ge- motiveerde ontvangers zwart-wit presentatie beste optie Methode: twee afbeeldingen & beschrijvingen van tablet PCs gn manipulatie van argumentsterkte (pretest: argumenten iPad sterker dan Xoom) ALLE respondenten: denk aan verjaardagslijstje relatief hoge motivatie zwart-wit vs. kleur-versie van zowel iPad als Xoom (4 condities) Relatieve voorkeur voor product aanduiden Resultaten & Discussie: algemeen: relatieve voorkeur voor iPad twee presentaties iPad presteren niet inferieur zwart-wit presentatie iPad vs. gekleurde Xoom: nog steeds 2de beste DUS ook in natuurlijke setting waarbij concurrent mogelijk wl kleur gebruikt: voorde- len van zwart-wit wanneer men sterke argumenten heeft Conclusie: Individuen met sterke verwerkingsmotivatie overtuigen: zwart-wit presentatie slimme keuze ALS sterke argumenten voor product Studie 1: ook boodschap met weinig ad copy: mindere attitudes tav gekleurde presen- tatie bij impliciete concurrentie Studie 2 & 3: directe vergelijkingen: zelfde resultaten

Gekleurde presentaties zijn niet altijd veilige optie wanneer men mensen probeert te overtuigen
>< aantrekkelijke ads zullen aandacht trekken & dus meer positieve attitudes opwekken ver- geleken met een saaie ad

Beperkingen: Geen rekening gehouden met associaties mensen mbt zwart-wit ads

TOCH ook omstandigh. waarin saaie ad beter gepercipieerd wordt & sterker overtuigt

>< zelfs merken die focussen op stijlvol design: doorgaans niet alles zwart-wit >< doorgaans context zwart-wit, product zelf niet Toepasbaarheid bevindingen voor andere producten? (enkel technische producten?) Opvallende karakter niet-gekleurde ad? < VISUEEL kleur opvallend < COGNITIEF geen kleur: dit valt zo weinig op dat ik wel eens moet kijken

VIII.1 Meyers-Levi & Peracchio (1995) Inleiding: uitgangspunt: 99% advertising creatives zou NOOIT overwegen om ad volledig in grijstin- ten te maken
MAAR kleur kan dus ook de aandacht van andere componenten afleiden 1. perifeer effect = rode, vette letters trekken de aandacht (bv. ad in krant) 2. centraal effect = rode, vette letters trekken de aandacht (bv. in artikel zelf) < kans groter dat ad wordt verwerkt < kleur logische aandachtstrekker < belangrijk gezien advertising clutter

ELM: perifeer: kleur zorgt ervoor dat aandacht wordt getrokken positievere attitude centraal: kleur zorgt voor afleiding van argumenten afleidingseffect Kleur trekt de aandacht: Sparkman & Austin: gekleurde ads sterker effect dan zwart-wit ads Gronhaug et al.: 2/3 gebruikt 4 of meer kleuren hogere herkenningskans van ads met meer kleuren raadgeving obv literauurstudie: niet teveel kleuren Turatto & Galfano: kleur is bottom-up eigenschap die aandacht opeist in visuele veld NIET top-down: als er kleur is, moet ik daar mijn aandacht aan schenken DUS in clutter: kleur meer verwerking & herinnering MAAR kan kleur de aandacht ook afleiden? 1ste toegevoegde kleuren aan grijstintenfoto doen de aandacht toenemen DUS nemen cognitieve verwerkingsruimte in >< color highlighting mogelijk Color-highlighted ads = voornamelijk zwart-wit ads die kleur selectief gebruiken om be- paalde elementen te benadrukken zoals het product/object dat de image van het product overbrengt. ? Onder welke omstandigheden brengen de extra uitgaven voor kleur op door de attitude van de consumenten significant te verbeteren

H: Bij een lage verwerkingsmotivatie zullen de attitudes tav het product gebaseerd zijn op simpele heuristieken geassocieerd met oppervlakkige cues zoals de fysieke aantrekke- lijkheid van de foto. H: Bij een hoge verwerkingsmotivatie, kan kleur twee verschillende effecten hebben:
1.

kleur kan energie vragen door inferentile verwerking waarvan de ad-claim onderbouwing kan profiteren wanneer kleuren & objecten die gelijk lopen met de boodschap verwerkt worden. 2. kleur kan de onderbouwing van de ad claim ondermijnen door resources op te eisen die anders gewijd zouden worden aan de verwerking van de informatiestaving.

Of kleur productattributen verbetert/ondermijnt ~ correspondentie tussen de hoeveelheid resources beschikbaar om de ad te verwerken en de hoeveelheid die nodig is om de ad & de kleur ervan te verwerken met als doel het berei- ken van ad claim-onderbouwing. Het gebruik van kleur in ads: ELM = verwerkingsmotivatie van consumenten kan het effect van kleur in ads modereren. 1. lage verwerkingsmotivatie: attitudes gebaseerd op heuristische cues zoals de aantrek- kelijkheid van de foto/het product/een endorser
Producten worden positiever beoordeeld als ze in kleur worden voorgesteld

2. hoge verwerkingsmotivatie: extensieve verwerking verbale ad claims en onderzoeken specifieke objecten in de foto die bewijs vormen voor de ad claim
Kleur kan informatie communiceren over het object dat relevant is mbt de ad claim

>< Aandachtstrekkende kleur kan werken als visual noise die de aandacht afleidt naar ir- relevante gegevens
Kleur kan zelfs van sterk gemotiveerde consumenten de productattitudes ondermijnen

H: Als veel cognitieve moeite nodig: relatief simpele, zwart-wit foto makkelijker te ver- werken en verbetert attitude ivgl met kleurenfoto H: Als ad gemiddeld/weinig verwerkingsmoeite vraagt: kleur kan bewijs vormen van claim door subjectieve/sensorische informatie te communiceren die de ad claim versterkt. Experiment 1: 2 (kleur ad) x 2 (resource demands van ad) factorial design Manipulatie resource demands ~ manier waarop ad claims in ad worden geordend

H1: Als moeilijke ad processing: positievere productattitudes, positievere elaboratie & meer elaboratie over relevante visuele elementen wanneer foto in zwart-wit ivgl met kleurfoto

H2: Als gemakkelijkere ad processing: positievere productattitudes, positievere elaboratie & meer elaboratie over relevante visuele elementen wanneer kleurfoto ivgl met zwart -wit foto Stimuli: vier versies van de ad:
1. 2. 3. 4. zwart-wit + single copy block zwart-wit + verschillende copy blocks full color + single copy block full color + verschillende copy blocks

OVs: 1. foto ad fiets: full color vs. zwart-wit 2. cognitieve belasting door ad (~ 8 claims) Procedure: Respondenten lezen instructies (~ manipulatie hoge verwerkingsmotivatie) n van de vier versies van de ad attitudes + thought listing ivm fiets recall van de ad claims processing motivation & how demanding ad claim processing was Resultaten: Attitudes: moeilijke ad processing: positievere attitudes als zwart-wit gemakkelijkere ad processing: positievere attitudes als kleur Thoughts: moeilijke ad processing: grotere proportie positieve elaboratie als zwart-wit grotere proportie negatieve elaboratie als kleur meer relevante elaboratie als zwart-wit positieve & relevante elaboratie ~ attitude tav ad gemakkelijkere ad processing: grotere proportie positieve elaboratie als kleur grotere proportie negatieve elaboratie als zwart-wit meer relevante elaboratie als kleur positieve & relevante elaboratie niet ~ attitude tav ad Discussie: ALS hoge motivatie & gemakkelijke processing kleur helpt consument bij verwerking van de ad ALS hoge motivatie & moeilijkere processing zwart-wit minder afleidend & helpt bij ver- werking van de ad Experiment 2: Hoeveelheid resources nodig om ad te verwerken ~ verschillende aard verbale ad claims 1. lage ad resource demands: focus op feitelijke productaspecten/functionaliteit 2. hoge ad resource demands: focus op imago-georinteerde voordelen H1: Sterk gemotiveerde kijkers zullen meer moeite hebben om de imago-georinteerde ad te verwerken dan om de functionele ad te verwerken.

H2: Wanneer het color highlighted item in de foto informatief is voor het beeld geassoci- eerd met het product en dus van hoge (vs. lage) relevantie is om de imago (vs. functie) georinteerde ad claims te onderbouwen, zullen de resource demands van de ad ver- laagd (vs. verhoogd) worden. H3: Als ad claims image-georinteerd zijn & dus veel resources vragen, zullen zwart-wit ads en die met gehightlighte ad claim-relevante objecten zorgen voor positievere atti- tudes, meer positieve & minder negatieve elaboratie en meer elaboratie mbt relevan- te visuele elementen dan wanneer de ads in kleur zijn of niet-relevante objecten high- lighten. H4: Als ad claims functioneel-georinteerd zijn & dus minder resources vragen, zullen ads in kleur en die met gehighlighte ad-claim relevante objecten zorgen voor positievere attitudes, meer positieve & minder negatieve elaboratie en meer elaboratie mbt rele- vante visuele elementen dan wanneer de ads in zwart-wit zijn of niet-relevante objec- ten highlighten. Stimuli: twee versies van de headline & ad claims: functioneel vs. imago georinteerd
1. 2. 3. 4. volledige ad in full color volledige ad in zwart-wit relevant object ~ ad claim: high-lighted irrelevant object ~ ad claim: high-lighted

OVs: 1. kleuren 2. cognitieve moeilijkheid (makkelijke feitjes vs. moeilijkere imago claims) 3. lage vs. hoge motivatie Procedure: lage vs. hoge verwerkingsmotivatie Elk subject: fiets & kledij-advertentie Attitude tav product Ad recall Resultaten: 2 (hoge vs. lage verwerkingsmotivatie) x 2 (low vs. high resource demands) x 4 (ad kleur)
between subjects factorial design

Attitudes: High resource demands (image-oriented): zowel fiets als kledij worden positiever gevalu- eerd als zwart-wit ad of met relevant highlighted object, itt wanneer de ad in full color is of een irrelevant object highlightet. Low resource demands (function-oriented): zowel fiets als kledij worden positiever geva- lueerd als full color ad of highlighting van een object, afgezien van relevantie ervan. Thoughts: positieve gedachten: hoge motivatie + image-oriented: meer positieve gedachten ~ kledij & fiets als zwart-wit of relevante color-highlighting hoge motivatie + functioneel: meer positieve gedachten ~ kledij & fiets als kleur of rele- vante color-highlighting

negatieve gedachten: hoge motivatie + image-oriented: minder negatieve gedachten ~ kledij & fiets als zwart-wit of relevante color-highlighting hoge motivatie + functioneel: minder negatieve gedachten ~ kledij & fiets als full color of relevante color-highlighting gedachten mbt al dan niet relevante visuele elementen hoge motivatie + image-oriented: meer elaboratie ~ specifieke visuele objecten en/of as- pecten relevant mbt ad claim als zwart-wit of relevante color-highlighting hoge motivatie + functioneel: meer elaboratie ~ specifieke visuele elementen relevant mbt ad claims als full color of relevante color-highlighting hoge motivatie: negatieve gedachten & gedachten over relevante visuele elementen mbt de ad claims attitudes Discussie: Of kleur de attitude van klanten verbetert/vermindert hangt af van: 1. of klanten gemotiveerd zijn om de ad intensief te verwerken, 2. of het verwerken van de ad veel moeite vraagt en 3. of de beschikbare resources om de ad te verwerken voldoende zijn om zowel de resources die opgeist worden door een mogelijk afleidende kleur als de resources die nodig zijn om zintuigelijke conclusies te trekken uit de kleur die de ad claim kan onderbouwen, te leveren. ALS lage motivatie: gebruik van kleur positievere productattitudes (heuristische cue) ALS hoge motivatie: effect van kleur ~ mate waarin resources bescrhikbaar zijn om ad te verwerken overeenkomt met de eisen van de verwerking en controle van de ad-inhoud Algemene discussie: Extra kost van kleur kan voordelig zijn als:
1. consumenten weinig resources besteden aan de verwerking van de ad 2. de relatief grote hoeveelheid resources die consumenten aan het verwerken van de ad toewijzen, overeenkomt met die die nodig zijn om de ad en zijn kleuren uitgebreid te verwerken en de ad claim te onderbouwen. Meest voor de hand liggende ad (kleur) overtuigt best mogelijke ontvanger (hoge motivatie & verwerking) niet

competitieve setting: Mogelijk cog. complex genoeg om kleur storende factor te maken IX. CREATIVITY & COMMODITIZATION (2008) Creativiteit nog steeds belangrijk MAAR rationeel over plaatsing nadenken Weinig onderzoek naar commoditisatie = gelijkaardige producten zorgen ervoor dat de consument prijsgevoeliger wordt. ONDANKS innovatie: vastgeroest in vele sectoren promoties dalende subjectieve merkwaarde bij consument prijzen alle concurrenten dalen mee minder inkomsten minder innovatie

commoditisatie meer creativiteit in reclame (emotional appeal) < moeilijk om je op een andere manier te onderscheiden (rational appeal) Bernardin & Kemp-Robertson Risico loont WANT creatieve ideen verspreiden zichzelf verder >< OOK op virale markt steeds meer concurrentie ! Effectiviteitsgedeelte campagne niet meteen duidelijk Creativiteit is dat wel kiezen voor creativiteit WANT wordt verwacht effectief te zijn Boutade: Gewone reclame brand identity, exceptionele reclame emotionele band + digitale tijdperk: nog groter belang consumentgeriechtheid Publiek is gevolueerd van passief & zonder stem naar actief & creatief Wildfire Ideas = partnerschap dat wil bewijzen dat new marketing werkt. 80: brand era 90: idea era vandaag: people era Wat kunnen merken doen om een plaats te verdienen in het leven van mensen? 1. Branded utility = De kunst van het dumpen van boodschappen in het voordeel van diensten. Het bieden van iets nuttigs, relevants, of entertainends dat zich veel dieper in het dagelijks leven nestelt dan een ad van 30s dat ooit kan doen. (~ content marketing)
bv. Samsung plaatst oplaadstations in luchthavens over de hele wereld zodat je nooit meer zonder gsm zit. 2. Digital creep = technologie snijdt ons niet van elkaar af, integendeel, het laat ons ken- nismaken met elkaar. (Technologie biedt reclamewereld nieuwe kansen om mensen te verbinden) bv. Emotional Cities Project (Stockholm How are you feeling today?)

Conclusies: Reclame-industrie moet zich comfortabeler gaan voelen bij het niet maken van ads. HumanKind = nieuwe manier van naar marketing kijken waarin mensen 1st, centraal & op de voorste rij komen ipv het merk. Stewart, Cheng & Wan Reclame: Wild West onder de bedrijfsprocessen
< veel managers geloven dat creativiteit niet aan banden gelegd mag worden < bedrijven outsourcen reclame vaak

MAAR twee manieren waarop creativiteit de mist in kan gaan: 1. Spectaculaire mislukking bij toepassing in de markt < geen genteresseerde klanten 2. Er niet in slagen om goede ideen te voeden & ontwikkelen < negeren goede ideen DUS discipline vereist in het creatieve proces Relevante & effectieve uitkomsten

! Reclamebureaus profileren zich dmv creativiteit, niet effectiviteit bv. Scam ads = ads zonder echte opdrachtgever, louter om reclameprijs te winnen De rol van leren: ! Voortbouwen op wat al geweten is mbt kenmerken van effectieve reclame Gedisciplineerde creativiteit = duidelijke probleemdefinitie & verzamelen van relevante informatie
bv. focus op geadverteerde product ~ effectieve recall, begrip, attitudeverandering, overtuiging

Vijf stappen naar de balans tussen spontaniteit en discipline in reclame: Wallas: noodzakelijke stappen in het creatieve proces 1. voorbereiding = probleem onderzoeken 2. incubatie = het probleem even opzij leggen & vermijden van er bewust bij stil te staan 3. illuminatie = toelaten dat nieuwe ideen ontstaan (enkel hier puur creatief) 4. verificatie = ideen uit de illuminatie testen, verfijnen en finaliseren 5. Stewart, Cheng & Wan: implementatie = uitvoering van idee Stewart, Cheng & Wan: identificeren vijf stappen in het creatieve proces & bespreken de rol van discipline in deze stappen 1. Het probleem identificeren = focus creatieve proces bepalen, probleem & doel crea- tieve product identificeren, beperkingen op het creatieve proces instellen. 2. Bewust denken & indien nodig even broeden = 1. nadenken over opdracht & brain- stormen over mogelijke oplossingen (deliberative thinking) , 2. onbewust verder denken over het probleem & herstellen van mentale vermoeidheid (incubation). 3. Illumineren = fit van de creatieve oplossing met het probleem, culminatie 2 vorige stadia. 4. Evalueren & controleren = ideen beoordelen& bepalen hoe goed ze matchen met de verwachtingen van de klant. Pretests kunnen ideen uitfilteren die weinig kans op slagen hebben. 5. Uitvoeren = essentieel om de doelen van het creatieve proces te laten slagen, verze- keren dat het creatieve proces trouw blijft aan de doelen van het proces. Interactie & herhaling: twee cruciale ingredinten: Barabba: Managers zijn niet voldoende betrokken bij het decision-making process Zulke managers eisen vaak dat bewezen wordt dat de oplossing van het team werkt. compartimentaliseren van vorige processen >< Het creren van een effectieve ad gebeurt best door samenwerking & frequente dialoog tussen de deelnemers aan het creatieve proces.
bv. op die manier vermijden dat men t gehecht raakt aan een idee vooraleer het naar behoren is genformeerd & omgezet.

Een voorbeeld van creativiteit gebaseerd op eerder verworven kennis eerder onderzoek: consistente resultaten ~ wat al dan niet werkt in reclame op TV regels die creativiteit kanaliseren eerder dan ze in te perken ALS gebaseerd op geaccumuleerde kennis & empirisch onderzoek meer efficint creatief proces met een grotere kans op slagen

Rossiter Te weinig reflectie over welke componenten van een ad deze creatief n effectief maken twee noodzakelijke deep structures = key benefit claim & creative idea De Key Benefit Claim: Key Benefit Claim = unieke stelling of key benefit, kern van de ad, belangrijkste element creative brief. Key Benefit = belangrijkste verkoopsargument an sich meeste ads: KBF n aparte creative idea Moskowitz: Effectieve benefit claim mbt benefit van relatief bescheiden belang kan be- ter presteren dan een ineffectieve benefit claim mbt een veel belangrijkere benefit Reeves: drie regels voor effectieve Unique Selling Proposition kunnen ook toegepast worden op KBC 1. Moet een voorstel zijn: belofte aan de consument 2. Moet uniek zijn: iets wat concurrent niet kan bieden 3. Moet verkopen: consument moet het zien als belangrijke drive voor aankoopbeslissing ! KBC moet niet expliciet te zien zijn in de ad Het Creative Idea: Creative idea = het idee, manier om de KBC te dramatiseren. Trekt automatisch de aan- dacht, vaak een visueel middel gebruikt in TV-reclames & print ads
bv. dramatische demonstratie Benefit product

ALS korte ad & geen tijd/ruimte voor creative idea

KBC expliciet in de ad

ALS langere ad: tijd kan niet opgevuld worden met enkel KBC
tijd opvullen mbv creative idea als dramatisering KBC

Creative idea = 1. aandachtstrekkende manier om de Key Benefit te dramatiseren 2. vermeld in voldoende detail, zodat ze kan worden uigevoerd 3. meerdere uitvoeringen Doelen van de Creative Idea: Kover: 1. Doorbreken om aandacht te trekken 2. Een boodschap overbrengen 1. attention step = aandacht trekken. >< aandacht is onvoldoende voorwaarde WANT moet ook aandacht naar het merk gaan brand awareness = meer blijvende communicatie-effect DUS eerste doel CI = brand awareness doen toenemen door het aantal mensen die aan- dacht besteden aan de ad in publiek van de ad te doen toenemen. 2. brand attitude = overgebrachte boodschap moet manifest zijn in een toename van de algemene evaluatie van consumenten van het product of het blijven bestaan van een al bestaande zeer positieve evaluatie. ZELFS brand preference = mogelijk nog ambitieuzere doel creative idea

Hoe de Creative Idea werkt: 1. Relatief simpel & oppervlakkig pad: adverteerder wordt door consumenten als gesofis- ticeerd of trendy aanzien. assumptie: Aad Abrand >< enkel effectief als geadverteerde product aankoop met laag risico is & als het pro- duct leuker vinden een voldoende reden is om dat te kiezen ipv andere merken. 2. Strikt cognitieve route: de KBC dramatisch & effectief overbrengen Remote Conveyor Model = 1. creative idea trekt meer aandacht naar de ad 2. door nieuwsgierigheid naar de afstandelijke relatie tussen de ad en het geadverteerde product 3. wat zorgt voor een onderzoek van de inhoud van de ad om die nieuwsgierigheid te bevredigen 4. en een oplossing wat betekent dat de consument zich realiseert dat de Key Benefit matcht met de ad van het geadverteerde product. Identificatie van eigenschappen effectieve conveyor (ad): 1. aandacht trekken 2. correct gelabeled worden door het publiek 3. gepercipieerd als zekere afstand van het product 4. key benefit benadrukken 5. vrij van conflicterende associaties Noodzakelijk voor alle ads? Uitzonderingen waarvoor een creative idea niet noodzakelijk is: lange ad copy, voornamelijk informatieve & technische ads serieus geclassificeerde ads (bv. verkopen van een huis) ads over voeding (>< beauty shots = in beeld brengen KBC) heel korte ads Erevelles, Roundtree, Zinkhan & Fukawa Transformation theory of creativity = creativiteit is de uitkomst van een transformatione- le activiteit die een verandering van wat momen- teel bestaat met zich meebrengt. framework voor het strategisch benutten van de verbeelding en het managen van transformatie Het concept imaginative intensity in reclame: uitgangspunt: Ook kennis over reclame is commoditized DUS moet constant heruitgevon- den worden Continue transformatie is enkel mogelijk als een adverteerder de mogelijkheid heeft om verbeelding effectief te benutten en om et continu om te zetten naar ideen die een voordeel op de markt kunnen betekenen. proactieve verandering = gedreven door kansen reactieve verandering = gedreven door crisissen & resulteert in gemiste kansen

imaginative intensity = de capaciteit van een adverteerder om continu transformationele ideen te genereren en deze te gebruiken om een voordeel op de markt te realiseren. ! Belangrijk bij het vermijden van strategische convergentie = gelijkaardigheid in reclame- praktijken, wat leidt tot een gebrek aan onderscheiden- heid & een verlies aan aandacht. Benutten van verbeeldeing: het grenzeloze reclame-agentschap: Voorstel 1: op vaardigheden gebaseerde toepassingsbevoegdheden kunnen over het alge- meen worden samengevoegd binnen het reclamebureau imaginative intensity = vereist het benutten van de beschikbare verbeelding zowel van binnen als buiten de reclamebureaus >< probleem: onwil van adverteerds om hun monopolie op de creatie van ads op te geven ! assumptie dat professionals per definitie de beste ideen genereren is incorrect reclamebureaus: ZOWEL ads creren ALS systemen creren die verbeelding op de markt benutten en uitbuiten Kennis in reclame: het gevaar van Best practices: Voorstel 2: Hoewel kennis van best practices best nuttig is, leidt het vertrouwen op deze aanpak tot strategische convergentie en gecommoditizeerde reclamepraktijken imaginative intensity = vereist substantile afwijkingen van best practices. commoditisatie = proces dat iets unieks verandert in iets ongedifferentieerds. Het gebruiken van ideen uit de markt: co-creatie in de reclamestrategie: Voorstel 3: Co-creatie is een kritische strategische creativiteitstool om de imaginative inten- sity te verbeteren ALS succesvol aanzienlijke value creation Sociale cognitieve theorie = menselijke participatie resulteert uit een dynamische interac- tie tussen persoonlijke factoren, gedragingen & de omgeving. Verbeelding = de kunst van het produceren van nieuwe mentale beelden Co-creatie strategie: 1. Laat toe grote hoeveelheden originele verbeelding uit de markt uit te buiten. 2. Maakt het de kennis & discipline die nodig zijn voor het creren van effectieve reclame mogelijk om samen te smelten. Effectieve participatie: Rolduidelijjkheid, vermogen en motivatie: Bowen: Rolduidelijkheid, vermogen & motivatie helpen gedrag te vormen Bandura: Mensen helpen, leiden & motiveren helpt hun gedrag te benvloeden Voorstel 4a: Adverteerders die rolduidelijkheid van participanten effectiever bereiken, zul- len effectievere participatie in het reclame co-creatie proces bereiken rolduidelijkheid ~ participanten direct informeren, helpen, motiveren & leiden ~ sociale netwerken & gmsppen indirect motiveren & benvloeden Voorstel 4b: Adverteerders die participanten effectiever selecteren & helpen, zullen effec- tievere particpiatie in het reclame co-creatie proces bereiken

WANT stakeholders variren in hun capaciteit om effectieve co-creatie rollen op te nemen Voorstel 4c: Adverteerders die beloningssystemen effectiever gebruiken, zullen effectieve- re participatie in het reclame co-creatie proces bereiken intrinsieke motivatie = wanneer mensen aan een activiteit deelnemen omwille van de ac- tiviteit zelf extrinsieke motivatie = gecontroleerd door beloningen/gevolgen die niet essentieel zijn voor de activiteit
beloningssystemen die zowel intrinsieke als extrinsieke motivaties belonen criteria voor selectie klanen effectieve trainingsprogrammas

Gebruik maken van ideen van communities: Voorstel 5: Adverteerders die community netwerken monitoren, vormen of steunen heb- ben meer kans om gebruik te maken van de onbenutte verbeelding bij de co- creatie van reclameboodschappen < in netwerkende communities delen mensen hun opinies & ideen over een merk. < community netwerken kunnen als een surrogaat gebruikt worden voor meer traditio- neel marketingonderzoek Discussie: Adverteerders moeten meer focussen op creatieve transformatie ipv creatieve applicatie Adverteerders kunnen reclameboodschappen co-creren met hun stakeholders en op die manier de afstand tussen producent & consument verkleinen. Borderless advertising agencies IX.1 Reimann, Schilke & Thomas (2010) Allerlei acties in de marketingmix om het verschil te maken >< weinig onderzoek over te vinden (vooral andere elementen dan promotie/comm.) Opkomst huismerken commoditisatie
< bijna hetzelfde product voor een lagere prijs

DOORGAANS echte merken die innoveren creativiteit wordt als oplossing naar voren geschoven Fragment Reyers Laat Reclame moet gericht zijn op de potentile klant vs. consumer-centered leidt gewoon ook tot leuke reclame Goede reclame is reclame die doet verkopen vs. kan gewoon ook op frisse manier Inleiding: Commoditisatie = Wanneer concurrentie in vergelijkbare & weinig-veranderende indus- trien homogene producten aanbieden aan prijsgevoelige consumen- ten die weinig hinder ondervinden als ze van verdeler veranderen.

! Stijgende trend in versch. productcategorien

bv. Fast Moving Consumer Goods, auto-industrie, diensten (bv. internet)

< consumenten kunnen zich gemakkelijk informeren < transparante markten die gemakkelijker op elkaar kunnen inspelen problemen: 1. prijsoorlog (Everyday Low Price) 2. volatiele consumenten klanten houden ipv klanten winnen conceptueel: meetinstrument om mate van commoditisatie in kaart te brengen managerial: marketingstrategie in kaart brengen strategische opties 1. strategical excellence = beste product aan de beste prijs 2. product leadership = bekend staan als het beste merk 3.consumer centered strategy = focus om consument Methoden: Interviews met highest ranking marketing officers uit versch. industrien bedoeld om concept te explorere & theoretisch kader te bouwen vier aspecten: homogene producten, prijsgevoelige consument, lage switching cost (obj. & subj.), stabiele industrie 141 deelnemers (responsrate van 16%) strcuturele vergelijkingsmodellen toetsen verklaren van variantie in gepercipieerde performantie Resultaat: Drie strategische marketingopties verklaren samen 26% gepercipieerde performantie >< Wat is rol van commoditisation hierin? Hoge commoditisation leidt tot beste performance via customer intimacy
(bevestiging Hypothese)

C. VOORBEELDVRAGEN 1. Welk van onderstaande opsommingen bevat uitsluitend above-the-line reclame? a. Billboards, radioreclame, reclame in weekbladen, vloerreclame in winkel b. Televisiereclame, online banners, online popups, reclame in door-to-door bladen c. Bioscoop reclame, televisiereclame, krantenadvertenties, billboards d. Radioreclame, reclame in weekbladen, reclame op transit media, kortingsbonnen 2. Uit het artikel van Fulgoni & Mrn (over online ads) leren we a. dat online advertenties vaak worden aangeklikt b. dat het bekijken van online advertenties niet zorgt voor een grotere kans dat die persoon de website van de adverteerder bezoekt c. dat het bekijken van online advertenties leidt tot meer bezoek aan websites van de adverteerder n zijn concurrenten d. dat het effect van een online zoekadvertentie kleiner is dan dat van een gewone online advertentie 3. Kritiek op het onderzoek van Fulgoni & Mrn (over online ads): Welk van de onderstaande antwoordopties duidt onterechte kritiek aan op het onderzoek? a. Er is geen informatie over het effect van eventuele herhaalde blootstelling aan de online reclame b. Zelf-selectie van deelnemers is niet uitgesloten in de methodologie: wie genteresseerd is in een bepaalde productcategorie heeft gewoon meer kans om een advertentie te zien en dus is de verhoogde aanschafkans misschien niet door de advertentie zelf veroorzaakt c. Er is te weinig informatie over de statistische basis van de conclusies om de waarde van die conclusies te kunnen inschatten d. Om een invloed van online advertenties na te gaan zouden de onderzoekers beter een longitudinale studie uitvoeren 4. Een key benefit claim is a. een unique selling proposition b. een emotional selling proposition c. een onuitgesproken propositie d. al het bovenstaande