Caso Calvo V2011-I

CASO PARA RESOLVER EN CLASE
(REVISADO AO 2010)
OBJETIVO GENERAL: De manera prctica se lograra poner en prctica la elaboracin

de un Plan Estratgico de Mercadeo.
LAS ENSALADAS DE LA SALVACION

Espaa durante muchos aos fue el pas de la hoy conocida CEE con ms crecimiento en el
mercado del atn enlatado y ms alto consumo percapital; durante la anterior dcada las
empresas atuneras se movan muy seguras en este mercado creciente:
ITEM
CONSUMO PERCAPIT
CREC, MERCADO
1.991
1.992
1.993
1.994
1.995 1.996 1.997 1.998
10
12
14
15
15
17%
15%
13%
22%
19%
9%
2%
Nota: Consumo percapital expresado en latas anual.

Las presentaciones que ms se vendan al igual que en el resto de Europa eran:
Lomos de atn en aceite: 35%
Lomo de atn en agua: 20%
Lomos de atn en aceite de oliva: 28%
Rallado en aceite: 15%
Rallado en aguan: 2%.
Historia de Calvo
Calvo naci en 1940 en la localidad coruesa de Carballo, cuando Luis
Calvo Sanz comenz a fabricar conservas de carne en una pequea
factora de su propiedad. Posteriormente, pas a enlatar fabada y,
finalmente, pescado.
La primera fabricacin de pescado en conserva se produjo en 1942. El
negocio ya haba despegado cuando llegaron a la fbrica noticias sobre
el atn claro o yellowfin. Calvo decide envasar esta nueva especie de
atn para el mercado espaol en un formato innovador: el redondo.
Hasta ese momento, el atn se comercializaba en latas ovaladas. Hoy,
el 95% de las latas que se comercializan son redondas y el 79% del
atn que se consume en Espaa es yellowfin.
En 1978, Calvo empez a fabricar el atn claro en el que es hoy el
formato por excelencia: el pack de tres latas de 80 gramos. Este mismo
ao se decide adquirir barcos de pesca. En la actualidad el Grupo Calvo
posee una flota propia de once barcos.
En 1979 Calvo apuesta por la publicidad, produciendo el conocido
anuncio donde aparecen Jess Puente y Juanjo Menndez, y se
convierte en la marca lder del sector conservero.
Dos nuevas plantas del grupo Calvo son inauguradas en Guanta
(Venezuela) en 1981 y en la localidad coruesa de Esteiro en 1986.
En 1993, el Grupo Calvo compra en Italia la marca Nostromo , hoy la

segunda del mercado italiano, con un 12% del mercado.
Calvo fue la marca pionera en la introduccin de la bolsa flexible de
aluminio para los grandes formatos de atn en el sector del foodservice.
La divisin de hostelera comenz a comercializar en 1999, productos
del grupo en este envase ms higinico, manejable y rentable para los
entornos profesionales y que conserva de manera ptima el producto.
La introduccin de la primera conserva de atn baja en sal en 2001 en
el mercado espaol supuso una revolucin para la categora. Calvo
volvi as a innovar y crear tendencias. Posteriormente se ampli la
gama aportando en todas las referencias una reduccin de sal de hasta
un 80% con respecto a la conserva tradicional.
En 2003 se inaugura la planta atunera del Grupo Calvo en El Salvador
En 2004, Calvo compra la marca brasilea lder Gomes da Costa,
convirtindose en una de las cinco mayores empresas conserveras del
mundo.
Durante los primeros aos de la dcada de los 90 la empresa CALVO al igual que sus
competidores innovaron muy poco en lo que a producto se refiere, los cambios se referan
bsicamente en el empaque ( cambios en el diseo de la etiqueta y la implantacin del
sistema easy open) y en la composicin del liquido de cobertura ( aceite, agua, sal, etc.).
Pero entre 1.997 y 1.998 en mercado se freno dramticamente y todos los protagonistas del
mercado se fueron a realizar investigaciones para ver que haba causado esta perdida de
dinamismo del mercado.
Los resultados ms importantes se resumieron as:
El pueblo Espaol cada vez tena menos tiempo para preparar sus alimentos.
Sus expectativas en cuanto a alimentos enlatados marcaban gran preferencia por los
listos para consumir.
Aunque el atn enlatado eran considerado un alimento muy fcil y verstil en
cuanto a su preparacin se refera, el gusto de los espaoles indicaba que exista una
fuerte disyuntiva ya que el atn siempre se mezclaba con otros ingredientes y esto
requera cierto tiempo y complicacin.
El consumidor sealo claramente cuales eran las mezclas favoritas, pero
destacaron las ensaladas de atn.
En cuanto a productos sustitutos, la carne, pescado y mariscos estaban ganando la
batalla pero con una presentacin novedosa y recin lanzada, carnes y comida de
mas listas para consumir, y esto lo estaba adelantado la empresa competidora de

CALVO: MEDITERRANEO.
Con el anterior panorama y teniendo en cuenta que CALVO como lder en el mercado
tiene la obligacin de innovar y de hacer crecer las categora, decide rpidamente realizar
mas investigacin, paneles y otros estudios los cuales terminaron con el desarrollo de 4
referencias de ENSALADAS DE ATUN que salieron muy ganadoras en los paneles de
consumidores, claro esta que con la preocupacin de la perdida de dinamismo de mercado
y teniendo en cuenta que sus competidores muy seguramente estaban trabajando en lo
mismo, CALVO decide lanzarlas al mercado sin realizar una prueba de mercado.
En 1.999 lanza sus referencias al mercado espaol invirtiendo un fuerte presupuesto de
mercadeo y trade. Sin embargo su competencia mas cercana MEDITERRANEO tuvo los
mismos planes y apenas con un mes de diferencia lanzo al mercado tambin 4 referencias
que no diferan mucho de las de CALVO. El mercado desde ese ao hasta el 2.009 se ha
comportado como se ilustra a continuacin, adems los mltiples estudios de mercado se
han atrevido a proyectar algunas cifras que sern de utilidad para entender la situacin:
ITEM
CONS. PERCAP. ATUN
CREC, MERCADO ATUN
CONS. PERCAP ENSALADAS
CREC MERCADO ENSALADAS
1.999 2.000 2001

14
14
13
-5%
2%
-5%
1
4
7
312% 101%
2.002 2.003 2004

12
13
12
-6%
9% -7%
9
9
8
41%
1% -11%
2.005 2.006 2.007

11
11
12
-7% 0% 11%
8
7
8
1% -13% 17%
2.008 2.009
12
11
2% -6%
7
7
-11%
2%
De lo anterior se deriva la preocupacin de El gerente de marca de CALVO, el mercado

despego sobre las expectativas pero se ha frenado y se proyectan una perdida de
dinamismo aun mayor para el 2.007, es el momento de relanzar la lnea.
VENTAS EN CAJAS X 48 UNDS.

VENTAS EN CAJAS
SKUS
1.999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
ENS. ESPECIAL
3.280.646
11.358.160
16.383.285
20.769.324
17.721.963
16.659.550
16.520.215
14.562.264
17.308.291
15.150.579
15.756.602
ENS. ESPAOLA
19.683.878
82.031.154
143.353.744
194.712.417
192.409.886
166.595.496
167.404.847
136.521.223
162.265.225
142.036.680
151.657.298
ENS. MEXICANA
1.640.323
7.572.107
6.143.732
2.596.166
2.531.709
1.110.637
1.101.348
728.113
865.415
757.529
393.915
ENS. MADRILEA
8.201.616
25.240.355
38.910.302
41.538.649
40.507.345
37.761.646
35.243.126
30.216.697
35.914.703
31.437.452
32.694.950
TOTAL CALVO
32.806.463
126.201.775
204.791.063
259.616.556
253.170.903
222.127.328
220.269.536
182.028.297
216.353.633
189.382.240
196.957.530
ENS. TIPICA
3.514.978
16.903.389
36.862.391
54.519.477
57.686.799
54.522.162
54.414.734
50.718.080
57.916.203
52.767.091
52.724.016
ENSA. MEDITERRANEA
4.639.771
22.104.432
50.515.129
69.559.332
73.600.398
65.426.595
69.425.694
64.709.275
73.893.087
67.323.530
67.268.572
ENSA ESPECIAL LIGHT.
2.811.983
13.652.738
25.940.201
37.599.639
43.762.399
36.348.108
37.527.402
34.977.986
39.942.209
36.391.097
36.361.390
ENS. TROPICAL
3.093.181
12.352.477
23.209.654
26.319.747
23.870.399
25.443.676
26.269.182
24.484.591
27.959.546
25.473.768
25.452.973
TOTAL MEDITERRANEA CIA
14.059.913
65.013.036
136.527.375
187.998.195
198.919.995
181.740.541
187.637.012
174.889.932
199.711.046
181.955.486
181.806.951
TOTAL MERCADO ENSALA
46.866.375
191.214.811
341.318.438
447.614.751
452.090.899
403.867.869
407.906.548
356.918.230
416.064.679
371.337.726
378.764.481
VENTAS EN $ 000
VENTAS NETAS $000
SKUS
1.999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
ENS. ESPECIAL
159.111.344
567.907.989
827.355.893
1.246.159.467
1.054.456.812
982.913.427
958.172.481
844.611.298
986.572.567
871.158.305
907.580.298
ENS. ESPAOLA
944.826.125
4.101.557.696
8.601.224.627
12.072.169.835
12.121.822.844
10.662.111.751
10.881.315.076
8.873.879.482
10.547.239.613
9.374.420.893
9.706.067.072
ENS. MEXICANA
98.419.388
378.605.326
319.474.058
150.577.602
139.243.997
59.974.379
58.371.427
38.954.056
46.732.385
41.664.093
21.271.413
401.879.168
1.262.017.752
2.023.335.698
2.284.625.689
2.268.411.292
2.133.532.987
2.008.858.168
1.722.351.747
2.047.138.076
1.823.372.209
1.912.654.573
ENS. MADRILEA
TOTAL CALVO VTAS
1.604.236.024
6.310.088.762
11.771.390.276
15.753.532.593
15.583.934.945
13.838.532.543
13.906.717.152
11.479.796.583
13.627.682.641
12.110.615.501
12.547.573.356
ENS. TIPICA
161.952.618
802.910.991
1.768.473.221
3.107.610.170
3.260.746.294
3.055.967.200
2.998.251.816
2.794.566.231
3.136.162.410
2.882.402.339
2.885.058.139
ENSA. MEDITERRANEA
211.573.564
1.049.960.527
2.879.362.340
4.097.044.673
4.636.825.092
4.187.302.069
4.512.670.141
4.206.102.876
4.803.050.654
4.443.352.962
4.305.188.592
160.283.003
648.505.031
1.281.445.942
2.071.740.114
2.647.625.138
2.355.357.414
2.585.638.027
2.432.718.961
2.803.943.085
2.601.963.446
2.552.569.587
ENS. TROPICAL
143.987.565
586.742.647
1.146.556.896
1.519.965.410
1.403.579.487
1.509.446.065
1.572.210.524
1.465.402.744
1.673.378.854
1.551.352.471
1.563.448.872
TOTAL VTAS MEDITERR.
677.796.750
3.088.119.197
7.075.838.398
10.796.360.367
11.948.776.011
11.108.072.749
11.668.770.509
10.898.790.812
12.416.535.003
11.479.071.218
11.306.265.190
2.282.032.775
9.398.207.960
18.847.228.674
26.549.892.960
27.532.710.956
24.946.605.292
25.575.487.661
22.378.587.395
26.044.217.644
23.589.686.719
23.853.838.546
TOTAL MERCADO:
UTILIDADES BRUTAS POR SKU

MARGEN BRUTO $000
SKUS
1.999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
ENS. ESPECIAL
47.733.403
159.014.237
206.838.973
286.616.677
231.980.499
206.411.820
ENS. ESPAOLA
377.930.450
1.599.607.501
3.870.551.082
4.345.981.141
4.242.637.995
3.411.875.760
ENS. MEXICANA
19.683.878
75.721.065
63.894.812
30.115.520
26.456.359
10.195.644
8.755.714
5.453.568
ENS. MADRILEA
164.770.459
530.047.456
870.034.350
913.850.276
861.996.291
789.407.205
723.188.940
TOTAL CALVO MB
610.118.189
2.364.390.259
5.011.319.217
5.576.563.614
5.363.071.145
4.417.890.429
64.781.047
281.018.847
530.541.966
1.025.511.356
1.043.438.814
947.349.832
105.786.782
472.482.237
1.295.713.053
2.048.522.336
2.272.044.295
2.009.904.993
ENS. TIPICA
ENSA. MEDITERRANEA
249.124.845
2007
2008
2009
202.706.712
226.911.690
209.077.993
199.667.665
3.373.207.673 2.662.163.845
3.058.699.488
2.812.326.268
2.717.698.780
6.075.210
4.999.691
2.765.284
602.823.111
716.498.327
638.180.273
669.429.100
4.354.277.173 3.473.147.235
3.589.560.830
4.008.184.715
3.664.584.226
894.261.194
1.003.571.971
922.368.748
923.218.604
2.166.081.668 1.976.868.352
2.257.433.808
2.088.375.892
2.023.438.638
959.440.581
48.084.901
181.581.409
384.433.783
517.935.028
635.430.033
541.732.205
620.553.126
559.525.361
644.906.910
598.451.593
587.091.005
ENS. TROPICAL
48.955.772
234.697.059
458.622.758
683.984.435
617.574.974
649.061.808
660.328.420
586.161.098
669.351.542
620.540.989
625.379.549
267.608.502
1.169.779.552
2.669.311.560
4.275.953.156
4.568.488.117
4.148.048.839
4.406.403.796 4.016.816.004
4.575.264.230
4.229.737.222
4.159.127.796
TOTAL MEDITERRANEA MB
VENTAS VS MARGEN BRUT O DE CALVO(T OTAL)

18.000.000.000
16.000.000.000
14.000.000.000
12.000.000.000
VALOR
10.000.000.000
TOTAL CALVO VTAS
TOTAL CALVO MB
8.000.000.000
6.000.000.000
4.000.000.000
2.000.000.000
AOS 1.999 A 2009
10
11
VENTAS VS MARGEN BRUTO DE MEDITERRANEO(TOTAL)

14.000.000.000
12.000.000.000
VALOR
10.000.000.000
8.000.000.000
TOTAL MEDITERRANEA MB
6.000.000.000
4.000.000.000
2.000.000.000
1
10 11
AOS 1.999 A 2009
PRECIO VS COSTO ENSALADA ESPECIAL

70.000
60.000
VALOR $
50.000
48.500
40.000
33.950
30.000
50.000
50.500
36.000
37.875
60.000
59.500
59.000
46.200
46.410
46.610
58.000
58.000
57.000
57.500 57.600
42.920
44.080
43.890
43.700 44.928
20.000
10.000
1
1.999 A 2009
PRECIO ENS. ESPECIAL
COSTO ENS. ESPECIAL
10
11
PRECIO VS COSTO ENSALADA ESPAOLA

70.000
60.000
60.000
VALOR $
50.000
63.000
64.000
65.000
65.000
65.000
66.000 64.000
40.950
43.520
44.850
45.500
46.150
46.200 46.080
39.680
50.000
48.000
40.000
30.000
62.000
33.000
30.500
28.800
20.000
10.000
1
10
11
1.999 A 2006
PRECIO ENS. ESPAOLA
COSTO ENS. ESPAOLA
PRECIO VS COSTO ENSALADA MEXICANA

120.000
48.000
VALOR $
100.000
46.400
40.000
41.600
50.000
52.000
44.550
44.820
45.050
46.010
46.980
48.400 46.980
55.000
54.000
53.000
53.500
54.000
55.000 54.000
80.000
60.000
60.000
58.000
40.000
20.000
1
10
11
1.999 A 2006
PRECIO ENS. MEXICANA
COSTO ENS. MEXICANA
PRECIO VS COSTO ENSALADA MADRILEA

120.000
VALOR $
100.000
80.000
28.910
29.000
29.640
49.000
50.000
52.000
60.000
40.000
33.000
34.720
35.595
36.480
37.050
37.050
37.700 38.025
55.000
56.000
56.500
57.000
57.000
57.000
58.000 58.500
20.000
1
10
11
1.999 A 2006
PRECIO ENS. MADRILEA
COSTO ENS. MADRILEA
Con la anterior informacin se construyen 3 matrices, la de beneficios internos, la de BCG

y el Ciclo de vida producto mercado, Tanto para Calvo como para Mediterrneo:
MATRIZ DE BENEFICIO INTERNO DE CALVO:

SKUS
VTAS 2009
ENS. ESPECIAL
MB 2009
PART. %
907.580.298
7,2%
199.667.665
5,6%
9.706.067.072
77,4%
2.717.698.780
75,7%
21.271.413
0,2%
2.765.284
0,1%
1.912.654.573
15,2%
669.429.100
18,6%
12.547.573.356
100,0%
3.589.560.830
100,0%
ENS. ESPAOLA
ENS. MEXICANA
ENS. MADRILEA
TOTAL CALVO VTAS
PART. %
UTILIDAD BRUTA
38,00%
76,00%
78,00%
*ENS. ESPAOLA
39,00%
* ENS. MADRILEA
* ENS. ESPECIAL
* ENS. MEXICANA
MATRIZ DE BENEFICIO INTERNO DE MEDITERRANEO:

SKUS
VTAS 2009
PART. %
MB 2009
PART. %
ENS. TIPICA
2.885.058.139
26%
923.218.604
22%
ENSA. MEDITERRANEA
4.305.188.592
38% 2.023.438.638
49%
2.552.569.587
23%
587.091.005
14%
14%
625.379.549
100% 4.159.127.796
15%
100%
ENS. TROPICAL
TOTAL CALVO VTAS
1.563.448.872
11.306.265.190
UTILIDAD BRUTA
P
A
R
T
I
C
.
* ENS. MEDITERRANEA
38% 0%
50,00%
25,00%
* ENS. TIPICA
ENS. ESPECIAL LIGHT *
19%
V
E
N
T
A
S
* ENS. TROPICAL
0%
MATRIZ BCG DE CALVO:
T
A
S
A
*ENS. MADRILEA
* ENS. ESPAOLA
2,24%
* ENS. ESPECIAL
D
E
C
R
E
C
.
D
E
L
M
E
R
C
A
D
O
.
20,35%
*ENS. MADRILEA
1,12%
0%
*ENS. MEXICANA
MATRIZ BCG DE MEDITERRANEO:
40,69%
% CRECIMIENTO MERCADO. ENSALADAS 2009 VS 2008
1,12%
CRECIMIENTO DE MEDITERRANEO EN EL MERCADO POR REFERENCIA

SKU'S
VENTAS EN EL 2008
VENTAS EN EL 2009
ENS. TIPICA
2.882.402.339
2.885.058.139
ENSA. MEDITERRANEA
4.443.352.962
4.305.188.592
2.601.963.446
2.552.569.587
ENS. TROPICAL
1.551.352.471
1.563.448.872
CREC.
PARTICIPACION DE MEDITERRANEO EN EL MERCADO - CUOTA RELATIVA

SKU'S
TAMAO MCDO. 2009
VENTAS EN EL 2009
PARTIC.
ENS. TIPICA
23.853.838.546
2.885.058.139
ENSA. MEDITERRANEA
23.853.838.546
4.305.188.592
23.853.838.546
2.552.569.587
ENS. TROPICAL
23.853.838.546
1.563.448.872
0,1%
-3,1%
-1,9%
0,8%
MCDO.
12,09%
18,05%
10,70%
6,55%
TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

EMPRESA
CALVO
MEDITERRANEO
TOTAL MERCADO
T
A
S
A
VENTAS 2008
12.110.615.501
11.479.071.218
23.589.686.719
* ENS. TROPICAL
20,35%
D
E
D
E
L
1,12%
* ENS. TIPICA
0%
* ENS. ESPECIAL LIGHT
M
E
R
C
A
D
O
.
CRECIMIENTO
3,61%
-1,51%
1,12%
0,00%
2,24%
C
R
E
C
.
VENTAS 2009
12.547.573.356
11.306.265.190
23.853.838.546
* ENS. TROPICAL
* ENS. MEDITERRANEA
40,69%
CICLO DE VIDA PRODUCTO/MERCADO:

CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO(EMPRESAS)
30.000.000.000
VENTAS $
25.000.000.000
20.000.000.000
15.000.000.000
10.000.000.000
5.000.000.000
1
10
11
1.999 AL 2009
TOTAL CALVO VTAS
TOTAL MERCADO:
CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA

ESPECIAL
1.400.000.000
1.200.000.000
VENTAS $
1.000.000.000
800.000.000
600.000.000
400.000.000
200.000.000
1
1.999 AL 2009
ENS. ESPECIAL
10
11

ESPAOLA
14.000.000.000
12.000.000.000
VENTAS $
10.000.000.000
8.000.000.000
6.000.000.000
4.000.000.000
2.000.000.000
1
10
11
10
11
1.999 AL 2006
ENS. ESPAOLA

MEXICANA
400.000.000
350.000.000
VENTAS $
300.000.000
250.000.000
200.000.000
150.000.000
100.000.000
50.000.000
1
1.999 AL 2009
ENS. MEXICANA

MADRILEA
2.500.000.000
VENTAS $
2.000.000.000
1.500.000.000
1.000.000.000
500.000.000
1
10
11
1.999 AL 2009
ENS. MADRILEA
CICLO DE VIDA MERCADO /PRODUCTO DE MEDITERRANEO:

CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA TIPICA
3.500.000.000
3.000.000.000
VENTAS $
2.500.000.000
2.000.000.000
1.500.000.000
1.000.000.000
500.000.000
1
1.999 AL 2009
ENS. TIPICA
10
11

MEDITERRANEA
6.000.000.000
VENTAS $
5.000.000.000
4.000.000.000
3.000.000.000
2.000.000.000
1.000.000.000
1
10
11
1.999 AL 2009
ENSA. MEDITERRANEA
CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA ESPECIAL

LIGHT
3.000.000.000
VENTAS $
2.500.000.000
2.000.000.000
1.500.000.000
1.000.000.000
500.000.000
1
1.999 AL 2009
10
11
CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA TROPICAL

1.800.000.000
1.600.000.000
VENTAS $
1.400.000.000
1.200.000.000
1.000.000.000
800.000.000
600.000.000
400.000.000
200.000.000
1
10
11
1.999 AL 2009
ENS. TROPICAL
Usted como Gerente Mercadeo de Lnea de Calvo al concluir con el desarrollo de 3

matrices de anlisis de su portafolio de ensalada y los de su competencia Mediterrneo,
queda muy preocupado con las conclusiones preliminares y decide la contratacin de una
firma reconocida de investigacin de mercado para que le adelante un estudio muy
completo acerca del nuevo mercado de ensaladas de atn y adems una serie de sesiones de
grupo para evaluar las actuales referencias en el mercado y explorar nuevas posibilidades.
Los resultados ms significativos son mostrados a continuacin:
MERCADO ENSALADA DE ATUN-ESPAA /SEXO
42%
58%
HOMBRES
MUJERES
EDADES MERCADO ENSALADAS
6% 1% 1%
9%
22%
30%
.1-10
.11-20
31%
.21-30
.31-40
.41-50
.51-60
MAS DE 60
OCUPACION MERCADO ENSALADA DE ATUN
2% 2%
0%
40%
EMPLEADOS
56%
INDEPENDIENTES
DESEMPLEADOS
JUBILADOS
OTROS
MERCADO ENSALADAS DE ATUN X ESTRATO

34%
35%
30%
24%
25%
20%
PART. %
15%
22%
12%
6%
10%
5%
2%
0%
EST 1
EST 2
EST 3
EST 4
ESTRATO
EST 5
EST 6
OCASIONES DE CONSUMO
990
589
433
OTRO
7
MAANA
MEDIA
20
BOCADILLO
NOCHE
BOCADILLO
TARDE
CENA
BOCADILLO
111
ALMUERZO
1200
1000
800
600
400
200
0
CON QUE ACOMPAA EL CONSUMO DE ENSALADAS

1200
990
1000
850
800
600
400
200
200
10
100
0
SOLA
CON
GALLETAS
CON PASTAS CON ARROZ
OTRA
LAS COMBINACIONES NUEVAS Y PREFERIDAS -ENSALADAS DE ATUN - VARIABLE

PSICOGRAFICA O DE CONSUMO
1%
5%
14%
6%
16%
17%
18%
17%
5% 1%
CON VEGETALES Y SALSA DE TOMATE
CON VEGETALES YOTROS FRUTOS DEL MAR
CON VEGETALES Y ANTIPASTO
CON VEGETALES Y FRUTAS TROPICALES
CON VEGETALES Y FRUTAS NO TROPICALES
CON VEGETALES Y PULPO EN SU TINTA
CON VEGETALES Y PAPA Y SALSA TARTARA
CON VEGETALES Y SOLO PIA
CON VEGETALES Y PASTAS ITALIANAS
CON VEGETALES Y RAICES CHINAS MAS SALSAS THAI
PROPORCION DE ESPAOLES QUE SI o NO CONSUMEN

ENSALADAS DE ATUN
33
67
SI CONSUME
NO CONSUME
|
RAZONES DE NO CONSUMO DE ENSALADAS DE ATUN EN
ESPAA
56
12
19
PRODUC. SUSTITUTOS
NO ME GUSTA
ALTO PRECIO
NO ME GUSTAN LAS ACTUALES
OTRAS
Se anotas que las ensaladas existentes en el mercado actual tienen las siguientes
combinaciones:
ESPECIAL: vegetales + callos
ESPAOLA: vegetales + chorizo espaol
MEXICANA: vegetales + frijoles
MADRILEA: vegetales + callos y chorizo espaol
TIPICA: vegetales + callos y alubianas
MEDITERRANEA: vegetales + frutos del mar
ESPECIAL LIGHT. : Vegetales + aceite de oliva
TROPICAL: vegetales + frutas tropicales
ASPECTOS IMPORTANTES AL MOMENTO DE COMPRAR ENSALADAS DE ATUN

ASPECTOS IMPORTANTES.
RTAS
% IMPORT.
LA COMBINACION
400
16,8%
LAS CALORIAS
600
25,3%
EL ESTADO DE LA LATA
230
9,7%
SITEMA DE APERTURA FACIL.
100
4,2%
ETIQUETA QUE MUESTRE EL CONTENIDO
200
8,4%
15
0,6%
LA MARCA
200
8,4%
SABOR
350
14,7%
APARIENCIA
190
8,0%
QUE ESTEN PROMOCIONADOS
50
2,1%
EL PRECIO
40
1,7%
2.375
100,0%
RECETAS INCLUIDAS
TOTAL:
ASPECTOS IMPORTANTES AL MOMENTO DE COMPRAR

ENSALADAS DE ATUN
600
600
LA COMBINACION
LAS CALORIAS
500
400
400
350
300
RECETAS INCLUIDAS
230
200
200
200
190
LA MARCA
SABOR
100
100
15
50
APARIENCIA
40

EL PRECIO
RAZONES DE CONSUMO DE ESALADAS DE ATUN

15%
4%
36%
19%
26%
POR QUE NO TENGO TIEMPO PARA COCINAR
POR QUE ES UN ALIMENTO SALUDABLE
POR QUE ME GUSTA
POR QUE ES PRACTICO
OTRAS
CALIFICACION DE LAS ENSALADAS DE CALVO:

ASPECTOS
LA COMBINACION
LAS CALORIAS
RECETAS INCLUIDAS
LA MARCA
SABOR
APARIENCIA
EL PRECIO
ESPECIAL
ESPAOLA
MEXICANA
MADRILEA
3
4
7
8
4
9
9
6
6
3
5
9
6
8
8
4
9
10
9
8
6
6
3
2
7
8
5
9
9
4
2
7
7
8
4
8
8
4
9
9
9
4
6
6
CALIFICACION DE LAS ENSALADAS DE MEDITERRANEO:

ASPECTOS
LA COMBINACION
LAS CALORIAS
RECETAS INCLUIDAS
LA MARCA
SABOR
APARIENCIA
EL PRECIO
TIPICA
MEDITERRANEA
ESPECIAL LIGHT
TROPICAL
5
4
8
8
7
0
8
9
7
5
7
8
7
8
8
8
0
8
7
8
8
8
6
9
7
8
8
0
8
7
8
8
7
7
7
7
8
8
0
8
7
8
8
8
MATRIZ COMPARATIVO DE LA COMPETENCIA:

Se anota que como las ensaladas no son comparativas entre si, ya que tienen ingredientes
diferentes, se utiliza un mtodo de normalizacin, basado en la utilizacin del peso relativo
de importancia de cada ensalada, basado en la participacin de ventas. Con lo anterior se
logra el GAP de oportunidad de los totales ponderados de los portafolios de ambas
compaas. Luego se logra un GAP por ensalada teniendo en cuenta cual de los dos
portafolios ( de las empresas) logra la mayor calificacin, los resultados son:
PESO X PAR. VENTAS

ASPECTOS
LA COMBINACION
LAS CALORIAS
RECETAS INCLUIDAS
LA MARCA
SABOR
APARIENCIA
EL PRECIO
PESO X PAR. VENTAS

ASPECTOS
LA COMBINACION
LAS CALORIAS
RECETAS INCLUIDAS
LA MARCA
SABOR
APARIENCIA
EL PRECIO
7,40%
CALVO
77,30%
0,30%
15,00%
100,00%
ESPECIAL
ESPAOLA
MEXICANA
MADRILEA
CALIF. PROM. POND
3
4
7
8
4
9
9
6
6
3
5
9
6
8
8
4
9
10
9
8
6
6
3
2
7
8
5
9
9
4
2
7
7
8
4
8
8
4
9
9
9
4
6
6
MEDITERRANEO
25,60%
38,60%
TIPICA
22,30%
MEDITERRANEA ESPECIAL LIGHT
5
4
8
8
7
0
8
9
7
5
7
8
7
8
8
8
0
8
7
8
8
8
6
9
7
8
8
0
8
7
8
8
7
8,388
5,54
7,923
8
4,003
9
9,773
8,763
7,234
5,781
5,929
13,50%
100,00%
TROPICAL
CALIF. PROM. POND
7,622
6,784
7,847
8
7,926
0
8
7,148
7,926
7,778
7,923
7
7
7
8
8
0
8
7
8
8
8
GAP DE OPORTUNIDAD TOTALES:

PESO X PAR. VENTAS
ASPECTOS
LA COMBINACION
LAS CALORIAS
RECETAS INCLUIDAS
LA MARCA
SABOR
APARIENCIA
EL PRECIO
TOTALES:
CALVO
MEDITERRANEO
GAP
CALIF. PROM. POND CALIF. PROM. POND
8,388
5,54
7,923
8
4,003
9
9,773
8,763
7,234
5,781
5,929
80,334
7,622
6,784
7,847
8
7,926
0
8
7,148
7,926
7,778
7,923
76,954
0,766
-1,244
0,076
0
-3,923
9
1,773
1,615
-0,692
-1,997
-1,994
3,38
GAP DE OPORTUNIDAD X ENSALADA DE CALVO:
ASPECTOS
% IMPORT. LA MAYOR CALIF. ESPECIAL
GAP. ESP
ESPAOLA GAP. ESPA MEXICANA GAP. MEXI MADRILEA GAP. MADRI
LA COMBINACION
17%
8,388
-5,388
0,612
-5,388
-0,388
LAS CALORIAS
25%
6,784
-2,784
-0,784
-4,784
-2,784
10%
7,923
-0,923
0,077
-0,923
0,077
4%
8%
7,926
-3,926
-3,926
-2,926
-3,926
RECETAS INCLUIDAS
1%
LA MARCA
8%
9,773
-0,773
10
0,227
-0,773
-0,773
15%
8,763
-2,763
0,237
-4,763
0,237
8%
7,926
-1,926
0,074
-5,926
-3,926
SABOR
APARIENCIA
2%
7,778
-4,778
-1,778
-0,778
-1,778
EL PRECIO
2%
7,923
-2,923
-1,923
-0,923
-1,923
TOTALES:
100%
GAP DE OPORTUNIDAD X ENSALADA DE MEDITERRANEO:
ASPECTOS
% IMPORT. LA MAYOR CALIF.
TIPICA
GAP. TIPI
MEDITERRANEA GAP. MADRILESPECIAL LIGHT GAP. ESP.
TROPICAL GAP. MADRI
LA COMBINACION
17%
8,388
-3,388
-0,388
-2,388
LAS CALORIAS
25%
6,784
-2,784
0,216
2,216
0,216
10%
7,923
0,077
0,077
-0,923
-0,923
-1,388
4%
8%
7,926
-0,926
0,074
0,074
0,074
RECETAS INCLUIDAS
1%
-9
-9
-9
-9
LA MARCA
8%
9,773
-1,773
-1,773
-1,773
-1,773
-1,763
15%
8,763
0,237
-1,763
-1,763
APARIENCIA
SABOR
8%
7,926
-0,926
0,074
0,074
0,074
2%
7,778
-2,778
0,222
0,222
0,222
2%
7,923
-0,923
0,077
-0,923
0,077
EL PRECIO
TOTALES:
100%
M ATRIZ DE Mc KENSEY
A) Fuerza Competitiva x ensalada de Calvo:
ASPECTOS
% IMPORT. ESPECIAL PROM. POND ESPAOLA PROM. POND MEXICANA PROM. POND MADRILEA PROM. POND
LA COMBINACION
17%
3
0,51
9
1,53
3
0,51
8
1,36
LAS CALORIAS
25%
4
1,01
6
1,52
2
0,51
4
1,01
10%
7
0,68
8
0,77
7
0,68
8
0,77
4%
8
0,34
8
0,34
8
0,34
8
0,34
8%
4
0,34
4
0,34
5
0,42
4
0,34
RECETAS INCLUIDAS
1%
9
0,06
9
0,06
9
0,06
9
0,06
LA MARCA
8%
9
0,76
10
0,84
9
0,76
9
0,76
SABOR
15%
6
0,88
9
1,33
4
0,59
9
1,33
APARIENCIA
8%
6
0,48
8
0,64
2
0,16
4
0,32
3
0,06
6
0,13
7
0,15
6
0,13
2%
EL PRECIO
2%
5
0,08
6
0,10
7
0,12
6
0,10
TOTALES:
100%
5,20
7,59
4,28
6,51
B) GRADO ATRACCION DEL MERCADO:

ASPECTOS DEL MERCADO
TAMAO DEL MERCADO
TASA DE CRECIMIENTO DEL MDO.
NUMERO DE COMPETIDORES
GRADO DE COMPETENCIA
PRODUTOS SUSTITUTOS
GRADO DE SATURACION
ESTABILIDAD DEL MERCADO
FIDELIDAD COMPRADORES
TOTALES:
GRAFICACION: (PAGUINA SIGUIENTE)
IMPOR. %
15%
18%
5%
8%
18%
16%
7%
13%
100%
CALIF.
5
2
9
6
3
4
3
4
PROM. POND
0,75
0,36
0,45
0,48
0,54
0,64
0,21
0,52
3,95
( 10-6,67)
ATRACCION DEL MERCADO

( 6,66-3,34)
F
U
E ( 10-6,67)
R
Z
A
( 3,33-0)
E2
E4
E1
C ( 6,66-3,34)
O
M
P
E
T ( 3,33-0)
I
T
E3
E1
ESPECIAL
ESPAOLA
MEXICANA
MADRILEA
E2
E3
E4
Adems del anterior resumen, el gerente de mercadeo logra de diferentes reas de la

organizacin la siguiente informacin:
PRECIOS X CAJA PROMEDIO DE VENTA ENSALADAS DE ATUN (precios de venta
al canal)
2007
2008
PRECIO ENS. ESPECIAL
SKUS
1.999
48.500
2000
50.000
2001
50.500
2002
60.000
2003
59.500
2004
59.000
2005
58.000
2006
58.000
57.000
57.500
2009
57.600
PRECIO ENS. ESPAOLA
48.000
50.000
60.000
62.000
63.000
64.000
65.000
65.000
65.000
66.000
64.000
PRECIO ENS. MEXICANA
60.000
50.000
52.000
58.000
55.000
54.000
53.000
53.500
54.000
55.000
54.000
PRECIO ENS. MADRILEA
49.000
50.000
52.000
55.000
56.000
56.500
57.000
57.000
57.000
58.000
58.500
2007
2008
ENS. TIPICA
SKUS
1.999
46.075
2000
47.500
2001
47.975
2002
57.000
2003
56.525
2004
56.050
2005
55.100
2006
55.100
54.150
54.625
2009
54.720
ENSA. MEDITERRANEA
45.600
47.500
57.000
58.900
63.000
64.000
65.000
65.000
65.000
66.000
64.000
57.000
47.500
49.400
55.100
60.500
64.800
68.900
69.550
70.200
71.500
70.200
ENS. TROPICAL
46.550
47.500
49.400
57.750
58.800
59.325
59.850
59.850
59.850
60.900
61.425
COSTOS PROMEDIOS DE ATUN CALVO CON EL VOLUMEN FABRICADO Y

SOLO CON 4 COMBINACIONES DE ENSALADAS: ( COSTO X CAJA)
2007
2008
COSTO ENS. ESPECIAL
SKUS
1.999
33.950
2000
36.000
2001
37.875
2002
46.200
2003
46.410
2004
46.610
2005
42.920
2006
44.080
43.890
43.700
2009
44.928
COSTO ENS. ESPAOLA
28.800
30.500
33.000
39.680
40.950
43.520
44.850
45.500
46.150
46.200
46.080
COSTO ENS. MEXICANA
48.000
40.000
41.600
46.400
44.550
44.820
45.050
46.010
46.980
48.400
46.980
COSTO ENS. MADRILEA
28.910
29.000
29.640
33.000
34.720
35.595
36.480
37.050
37.050
37.700
38.025
MARGENES BRUTOS TOTALES (SIN INVERSIONES DE MERCADEO Y VENTAS)

MARGEN BRUTO $000
SKUS
ENS. ESPECIAL
ENS. ESPAOLA
1.999
2000
47.733.403
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
159.014.237
206.838.973
286.616.677
231.980.499
206.411.820
249.124.845
202.706.712
226.911.690
209.077.993
199.667.665
377.930.450 1.599.607.501
2.717.698.780
3.870.551.082
4.345.981.141
4.242.637.995
3.411.875.760
3.373.207.673
2.662.163.845
3.058.699.488
2.812.326.268
19.683.878
75.721.065
63.894.812
30.115.520
26.456.359
10.195.644
8.755.714
5.453.568
6.075.210
4.999.691
2.765.284
ENS. MADRILEA
164.770.459
530.047.456
870.034.350
913.850.276
861.996.291
789.407.205
723.188.940
602.823.111
716.498.327
638.180.273
669.429.100
TOTAL CALVO MB
610.118.189 2.364.390.259
5.011.319.217
5.576.563.614
5.363.071.145
4.417.890.429
4.354.277.173
3.473.147.235
4.008.184.715
3.664.584.226
3.589.560.830
2005
2006
ENS. MEXICANA
MARGEN BRUTO COMO % D ELAS VENTAS:

SKUS
1.999
2000
2001
2002
2003
2004
2007
2008
2009
ENS. ESPECIAL
30,0%
28,0%
25,0%
23,0%
22,0%
21,0%
26,0%
24,0%
23,0%
24,0%
22,0%
ENS. ESPAOLA
40,0%
39,0%
45,0%
36,0%
35,0%
32,0%
31,0%
30,0%
29,0%
30,0%
28,0%
ENS. MEXICANA
20,0%
20,0%
20,0%
20,0%
19,0%
17,0%
15,0%
14,0%
13,0%
12,0%
13,0%
ENS. MADRILEA
41,0%
42,0%
43,0%
40,0%
38,0%
37,0%
36,0%
35,0%
35,0%
35,0%
35,0%
TOTAL CALVO MB
38,0%
37,5%
42,6%
35,4%
34,4%
31,9%
31,3%
30,3%
29,4%
30,3%
28,6%
Se relacionan a continuacin las inversiones de mercadeo resumidas de los ltimos aos y

la utilidad neta 1 que corresponde a la utilidad bruta anotada anteriormente , menos las
inversiones de mercadeo, la gerencia general esta muy preocupada ya las inversiones de
mercadeo mas que se triplicaron en el periodo 2.002 vs 2.009 y las ventas no se
comportaron igual, por otro lado el objetivo de utilidad neta 1 que es la responsabilidad del
rea de mercadeo estuvo lejos del objetivo gerencial del 20% para el ao 2.002. ( Este
margen es necesario ya que los gastos admn., financiero, logsticos y dems que se
descuentan posteriormente llegan hasta un 18% de las ventas).
INVERSION DE MERCADEO EN $000:
ITEM
1.999
PROMOCIONES
PUBLICIDAD MASIVA
2.000
2.001
2.002
2.003
2.004
39.803.440
42.500.000
128.500.000
365.890.890
589.565.600
2.005
890.234.000
1.200.454.000
2.006
2.007
2.008
1.996.888.000
2.296.888.000
2.266.888.000
2.009
2.496.888.000
455.800.000
311.500.000
262.500.000
324.800.000
456.231.000
400.129.000
300.898.777
100.189.000
100.229.000
129.900.000
100.189.000
INCENTIVOS FUERZAS DE VENTA
2.540.000
13.201.110
4.401.230
67.550.900
134.999.023
298.000.234
350.399.988
600.444.898
880.444.898
794.448.900
600.444.898
INVESTIGACIONES DE MERCADO
85.000.345
4.220.000
4.330.000
MATERIAL P.O.P.
OTROS
TOTALES:
4.850.000
3.220.000
12.999.025
19.000.234
22.000.349
20.333.989
30.333.989
40.300.099
20.333.989
2.221.210
11.230.000
2.580.000
41.989.800
59.000.239
60.398.999
57.000.345
80.499.000
90.400.000
78.499.000
80.499.000
590.214.995
381.651.110
402.201.230
804.561.590
1.252.794.887
1.667.762.467
1.930.753.459
2.798.354.887
3.398.295.887
3.310.035.999
3.298.354.887
36,8%
6,0%
3,4%
5,1%
8,0%
12,1%
13,9%
24,4%
24,9%
27,3%
26,3%
% DE INVERSION MDEO
SE RELACIONA LA UTILIDAD NETA 1 EN PESOS Y EL MARGEN TOTAL EN %:

UTILIDAD NETA 1 %
TOTALES:
UTILIDAD NETA 1 %
1.999
2.000
2.001
2.002
19.903.194 1.982.739.149 4.609.117.987

1%
31%
39%
2.003
4.772.002.024
30%
2.004
2.005
4.110.276.258 2.750.127.962
26%
20%
2.006
2.423.523.714
17%
2.007
2.008
674.792.348 609.888.828
6%
4%
2.009
354.548.227
291.205.943
3%
2%
EVOLUCION COMPARATIVA ENTRE EL MARGEN BRUTO, % DE

INVERSION EN MERCADEO Y LA UTLIDAD NETA 1(CALVO)
45,0%
40,0%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
42,6%
38,0%
36,8%
39%
37,5%
35,4%
31%
34,4%
31,9%
30%
31,3%
30,3%
26%
24,4% 24,9%
20%
12,1%
6,0%
1
6%
6
28,6%
27,3%26,3%
17%
13,9%
8,0%
5,1%
3,4%
1%
30,3%
29,4%
4%
9
3%
10
2%
11
1.999 AL 2009
TOTAL CALVO MB
% DE INVERSION MDEO
UTILIDAD NETA 1 %
Se anota que la planta de produccin actual de calvo solo resiste hasta 6 combinaciones, es
decir las cuatro actuales y dos mas, claro que existes la posibilidad de reemplazar
cualquiera de las referencias actuales por otra, es decir tomar la capacidad actual de una
referencia y utilizarla para fabricar otra, a continuacin sealamos el comportamiento de
los costos totales ( fijos y variables) x volmenes de produccin, se seala en % cuanto se
incrementaran los costos de las cajas tomando como base el 2.009 o como se disminuiran;
esto debido a:
ENSALADA ESPECIAL
VOLUMEN(PACAS)
8.798.580
9.886.045
11.107.916
12.480.805
14.023.376
15.756.602
18.907.923
22.689.507
27.227.409
32.672.891
39.207.469
47.048.963
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
COSTO
72.357
65.779
59.799
54.363
49.421
44.928
40.435
36.392
32.753
29.477
26.530
23.877
% INC/ DEC.
61%
46%
33%
21%
10%
0%
-10%
-19%
-27%
-34%
-41%
-47%
RELACION VOLUMEN PRODUCCION VS. COSTO TOTAL

ENSALADA ESPECIAL
50.000.000
45.000.000
40.000.000
35.000.000
30.000.000
VOLUMEN(PACAS)
25.000.000
COSTO
20.000.000
15.000.000
10.000.000
5.000.000
1
1 0
1 1
1 2
ENSALADA ESPAOLA
VOLUMEN(PACAS)
117.349.526
123.525.817
130.027.176
136.870.711
144.074.433
151.657.298
159.240.163
167.202.171
175.562.280
184.340.394
193.557.413
203.235.284
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
COSTO
58.811
56.011
53.343
50.803
48.384
46.080
45.619
45.163
44.711
44.264
43.822
43.383
% INC/ DEC.
28%
22%
16%
10%
5%
0%
-1%
-2%
-3%
-4%
-5%
-6%

ENSALADA ESPAOLA
250.000.000
200.000.000
150.000.000
VOLUMEN(PACAS)
COSTO
100.000.000
50.000.000
1 0
11
1 2
ENSALADA MEXICANA
VOLUMEN(PACAS)
66.205
94.579
135.113
193.018
275.741
393.915
433.307
476.637
524.301
576.731
634.404
697.845
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
COSTO
94.494
82.168
71.451
62.131
54.027
46.980
46.510
46.045
45.585
45.129
44.678
44.231
% INC/ DEC.
101%
75%
52%
32%
15%
0%
-1%
-2%
-3%
-4%
-5%
-6%

ENSALADA MEXICANA
800.000
700.000
600.000
500.000
VOLUMEN(PACAS)
400.000
COSTO
300.000
200.000
100.000
1
1 0
1 1
1 2
ENS. MADRILEA
VOLUMEN(PACAS)
25.298.729
26.630.241
28.031.833
29.507.192
31.060.202
32.694.950
34.329.697
36.046.182
37.848.491
39.740.916
41.727.962
43.814.360
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
COSTO
44.081
42.797
41.551
40.341
39.166
38.025
36.504
35.044
33.642
32.296
31.005
29.764
% INC/ DEC.
16%
13%
9%
6%
3%
0%
-4%
-8%
-12%
-15%
-18%
-22%
RELACION VOLUMEN PRODUCCION VS. COST O T OTAL

ENSALADA MADRILEA
50.000.000
45.000.000
40.000.000
35.000.000
30.000.000
VOLUMEN(PACAS)
25.000.000
COSTO
20.000.000
15.000.000
10.000.000
5.000.000
1
1 0
1 1
1 2
Esta es la estructura de los canales de distribucin de Calvo y de Mediterrneo
CALVO
HIPERMER
SUPERMERC
COMPRADOR FINAL
MEDITERRANEO
DELIKATESE
DISTRIB. GEOGRAF
HIPERMER
SUPERMERC
DELIKATESE
COMPRADOR FINAL
VENTAS DE CALVO X CANAL DE COMERCIALIZACION

2002
2003
HIPERMERCADOS
CANALES
1.999
9.841.939
41.646.586
2000
73.724.783
2001
106.442.788
106.331.779
97.736.024
2004
99.121.291
2005
83.733.017
2006
99.522.671
2007
89.009.653
2008
94.539.614
2009
SUPERMERCADOS
14.762.908
54.266.763
81.916.425
85.673.463
81.014.689
66.638.198
66.080.861
50.967.923
60.579.017
51.133.205
55.148.108
MINIMARKET
3.936.776
16.406.231
26.622.838
36.346.318
37.975.635
35.540.373
33.040.430
29.124.528
34.616.581
30.301.158
27.574.054
INSTITUCIONAL
3.280.646
8.834.124
12.287.464
15.576.993
12.658.545
11.106.366
11.013.477
9.101.415
10.817.682
9.469.112
9.847.876
OTROS
984.194
5.048.071
10.239.553
15.576.993
15.190.254
11.106.366
11.013.477
9.101.415
10.817.682
9.469.112
9.847.876
TOTAL:
32.806.463
126.201.775
204.791.063
259.616.556
253.170.903
222.127.328
220.269.536
182.028.297
216.353.633
189.382.240
196.957.530
EVOLUCION DE LAS VENTAS DE CALVO X CANAL DE

COMERCIALIZACION
60%
50%
45%
43%
PART. %
40%
40%
36%
33%
30%
41%
42%
33%
32%
30%
44%
45%
30%
30%
46%
46%
47%
48%
28%
28%
27%
28%
20%
12%
10%
15%
15%
16%
16%
16%
13%
14%
16%
13%
7%
6%
5%
6%
6%
6%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
14%
10%
4%
3%
5%
5%
0%
1
10
11
1.999 AL 2009
HIPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
INSTITUCIONAL
OTROS
MINIMARKET
VENTA X REGIONES DE CALVO

REGIONES
GALICIA
PRINC. DE ASTURIA
CASTILLA Y LEON
1.999
3.280.646
2000
13.882.195
2001
24.574.928
2002
31.153.987
2003
35.443.926
2004
35.540.373
2005
37.445.821
2006
29.124.528
2007
32.453.045
2008
34.088.803
2009
37.421.931
656.129
3.786.053
4.095.821
7.788.497
7.595.127
6.663.820
6.608.086
7.281.132
6.490.609
5.681.467
9.847.876
4.920.969
15.144.213
26.622.838
36.346.318
32.912.217
31.097.826
28.635.040
23.663.679
28.125.972
22.725.869
25.604.479
EXTREMADURA
2.624.517
10.096.142
18.431.196
18.173.159
17.721.963
15.548.913
15.418.868
12.741.981
17.308.291
13.256.757
11.817.452
ANDALUCIA
3.936.776
13.882.195
26.622.838
31.153.987
30.380.508
24.434.006
24.229.649
21.843.396
25.962.436
22.725.869
25.604.479
MADRID
7.217.422
25.240.355
38.910.302
46.730.980
48.102.472
39.982.919
35.243.126
25.483.962
28.125.972
26.513.514
27.574.054
CASTILLA LA MANCHA
4.264.840
17.668.249
28.670.749
38.942.483
35.443.926
31.097.826
33.040.430
29.124.528
34.616.581
28.407.336
25.604.479
LA RIOJA
1.312.259
6.310.089
8.191.643
12.980.828
12.658.545
11.106.366
11.013.477
7.281.132
8.654.145
9.469.112
7.878.301
656.129
1.262.018
6.143.732
7.788.497
7.595.127
6.663.820
6.608.086
5.460.849
8.654.145
5.681.467
5.908.726
ARAGON
1.968.388
6.310.089
10.239.553
12.980.828
12.658.545
11.106.366
11.013.477
9.101.415
10.817.682
9.469.112
11.817.452
CATALUA
3.939.151
MURCIA
1.640.323
6.310.089
8.191.643
7.788.497
7.595.127
4.442.547
6.608.086
5.460.849
6.490.609
5.681.467
OTRAS
328.065
6.310.089
4.095.821
7.788.497
5.063.418
4.442.547
4.405.391
5.460.849
8.654.145
5.681.467
3.939.151
TOTAL
32.806.463
126.201.775
204.791.063
259.616.556
253.170.903
222.127.328
220.269.536
182.028.297
216.353.633
189.382.240
196.957.530
EVOLUCION DE LAS VENTAS DE CALVO X REGION

GEORGRAFICA AL 2009
25%
22%
20%
GALICIA
20%
19%
19%
19%
18%
18%
18%
PART. %
16%
15%
15%
14%
15%
14%
13%
12%
10%
14%
13%
12%
12%
11%
14%
13%
12%
12%
17%
16%
15%
16%
13%
14%
13%
12%
14%
11%
16%
15%
CASTILLA Y LEON
EXTREMADURA
15%
14%
13%
12%
14%
13%
12%
5%
MURCIA
8%
8%
5%
5%
4%
3%
2%
3%
2%
1%
7%
7%
7%
7%
7%
5%
5%
5%
5%
3%
3%
2%
3%
2%
3%
2%
5%
4%
3%
ARAGON
7%
6%
5%
4%
3%
2%
5%
5%
4%
3%
3%
1%
0%
1
MADRID
LA RIOJA
9%
6%
5%
4%
ANDALUCIA
CASTILLA LA MANCHA
11%
10%
8%
PRINC. DE ASTURIA
1.999 AL 2006
10
11
CATALUA
OTRAS
Alguna Informacin del macro ambiente Espaol al ao 2009:

EVOLUCION TASA DE DESEMPLEO DE ESPAA
18
16
17
16
14
14
12
11,3
10
11,3
12
10,4
9,2
4
2
0
AO 99 AO 00 AO 01 AO 02 AO 03 AO 04 AO 05 AO 06 AO 07 AO 08 AO 09
EVOLUCION TASA DE CRECIMIENTO POBLACIONAL al 2009

0,18
0,16
0,16
0,14
0,12
0,1
0,08
0,16
0,15
0,13
0,11
0,1
0,11
0,09
0,09
0,091 0,089
0,06
0,04
0,02
0
1.999 AL 2009
EVOLUCION TASA REAL DE CRECIMIENTO DE LA ECON

7
6
5,8
3,5
2,4
3,6
2,6
2,1
1,8
1
0
1.999 AL 2009
EVOLUCION INFLACION
4
3,5
3,4
2,5
3,2
2,3
3,4
3,5
3,6
2,1
1,89
1,5
1
0,5
0
1.999 AL 2009
EVOLUCION PRODUCCION ELECTRICA EN BILLONES DE KW

350
300
298
250
211
200
222
229
247
268
270
290
277
179
150
147
100
50
0
1.999 AL 2009
EVOLUCION DEUDA EXTERNA EN BILLONES DE US$

2500
2200
2000
1890
1591
1489
1603
1500
1600
2011
1000
970
718
771
500
0
90
1.999 AL 2009
Siendo usted del grupo de expertos contratados por
usted debe:
1) Desarrollar Anlisis PESTAL y de la FUERZA COMPETITIVA de Calvo y

plasmar en un anlisis de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas
(DOFA).
2) Identificar las Competencias Esenciales de Calvo (Factores Claves de xito)
3) Redefinir su mercado y segmentos.
4) Determinar los objetivos de venta. ( Mtodo de derivacin)
5) Determinar los objetivos estratgicos derivados del DOFA y las Competencias
Esenciales..
6) Disear estrategias de :
a. Marca
b. Producto
c. Precio
d. Distribucin
e. Costos
f. Inversin
g. Promocionales.
7) Si alguna matriz tiene alguna oportunidad, favor corregir.
8) Elaborar su presupuesto de inversin. ( no pueden ser inferior al 2008, superior en
un 22% como mnimo)
9) Del presupuesto de inversin de mercadeo del ao 2.009 ya se gastaron $ 950
millones en el rublo de Investigaciones de mercado (Contrato a AC NIELSEN por
la informacin suministrada)
10) Elaborar sus indicadores de gestin (Eficiencia y/o Eficacia).
11) Elaborar el P&G para el prximo periodo de gestin (2010) con una utilidad neta
mnimo del 9 %
12) Elaborar un plan de produccin para el ao 2010, teniendo en cuenta los siguientes
aspectos:
- El porcentaje de produccin bimensual no debe superar mas del 25% de
la produccin anual para NO incurrir en mayores costos de manejo de
inventario en caso que la rotacin sea baja.
- Se debe definir la Tasa Promedio de Pago de la Mano de Obra,
considerando que:
a) El Salario Promedio de la Zona es de $12.500/hora. Se trabaja a
un solo turno de 8 horas
b) Es recomendable definir la Tasa Promedio de Pago en $/unidad
para facilitar los clculos con los costos estndar de produccin
- El Porcentaje del costo de produccin no debe superar el 60% del costo
total del producto vendido. Sin embargo no debe ser inferior al 45% para
garantizar Calidad y Mano de Obra Competente, entre otros aspectos.
- Utilizar una de las dos siguientes estrategias y realice un Anlisis de la
Mejor Estrategia en Trminos de Costos:
a) Estrategia 1: Mantener la Fuerza de Trabajo Constante a travs del
Periodo de 6 meses.
b) Estrategia 2: Mantener una Fuerza de Trabajo Constante a un Nivel
necesario para el mes de la Demanda diaria ms baja, y subcontratar para
cumplir con los Niveles ms altos de Demanda.
- Utilice la siguiente informacin para elaborar el plan de produccin
bimensual.
Mes
Demanda Esperada
Das
Laborales
Ene-Feb
40
Mar-Abr
42
May-Jun
42
Jul-Ago
42
Sep-Oct
Nov-Dic
44
44
Costo Promedio de
Manejar el Inventario
42500
/unidad/mes
Costo Promedio
Subcontratacin
50.000
/unidad
17.000
$/dia laboral
/hora (sobre 8 horas)
0,16
Horas/Unidad
de
Tasa Promedio de Pago

Tasa Promedio de Pago
de Tiempo Extra
Horas Promedio de Mano
de Obra Necesarias para
Producir Una Unidad
Mucha suerte. Estoy seguro que si desarrolla a conciencia este caso usted podr definirse
como un GRAN GERENTE DE PRODUCTO!.

Caso Calvo V2011-I

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CASO PARA RESOLVER EN CLASE

OBJETIVO GENERAL: De manera prctica se lograra poner en prctica la elaboracin

LAS ENSALADAS DE LA SALVACION

1.995 1.996 1.997 1.998

Nota: Consumo percapital expresado en latas anual.

En 1993, el Grupo Calvo compra en Italia la marca Nostromo , hoy la

mas listas para consumir, y esto lo estaba adelantado la empresa competidora de

1.999 2.000 2001

2.002 2.003 2004

2.005 2.006 2.007

De lo anterior se deriva la preocupacin de El gerente de marca de CALVO, el mercado

VENTAS EN CAJAS X 48 UNDS.

ENSA ESPECIAL LIGHT.

TOTAL MEDITERRANEA CIA

TOTAL MERCADO ENSALA

ENSA ESPECIAL LIGHT.

TOTAL VTAS MEDITERR.

UTILIDADES BRUTAS POR SKU

ENSA ESPECIAL LIGHT.

VENTAS VS MARGEN BRUT O DE CALVO(T OTAL)

AOS 1.999 A 2009

VENTAS VS MARGEN BRUTO DE MEDITERRANEO(TOTAL)

AOS 1.999 A 2009

PRECIO VS COSTO ENSALADA ESPECIAL

COSTO ENS. ESPECIAL

PRECIO VS COSTO ENSALADA ESPAOLA

COSTO ENS. ESPAOLA

PRECIO VS COSTO ENSALADA MEXICANA

COSTO ENS. MEXICANA

PRECIO VS COSTO ENSALADA MADRILEA

COSTO ENS. MADRILEA

Con la anterior informacin se construyen 3 matrices, la de beneficios internos, la de BCG

MATRIZ DE BENEFICIO INTERNO DE CALVO:

MATRIZ DE BENEFICIO INTERNO DE MEDITERRANEO:

ENSA ESPECIAL LIGHT.

MATRIZ BCG DE CALVO:

MATRIZ BCG DE MEDITERRANEO:

% CRECIMIENTO MERCADO. ENSALADAS 2009 VS 2008

CRECIMIENTO DE MEDITERRANEO EN EL MERCADO POR REFERENCIA

PARTICIPACION DE MEDITERRANEO EN EL MERCADO - CUOTA RELATIVA

TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

CICLO DE VIDA PRODUCTO/MERCADO:

TOTAL VTAS MEDITERR.

CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA

CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA

CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA

CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA

CICLO DE VIDA MERCADO /PRODUCTO DE MEDITERRANEO:

CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA

CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA ESPECIAL

CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA TROPICAL

Usted como Gerente Mercadeo de Lnea de Calvo al concluir con el desarrollo de 3

EDADES MERCADO ENSALADAS

OCUPACION MERCADO ENSALADA DE ATUN

MERCADO ENSALADAS DE ATUN X ESTRATO

CON QUE ACOMPAA EL CONSUMO DE ENSALADAS

CON PASTAS CON ARROZ

LAS COMBINACIONES NUEVAS Y PREFERIDAS -ENSALADAS DE ATUN - VARIABLE

CON VEGETALES YOTROS FRUTOS DEL MAR

CON VEGETALES Y ANTIPASTO

CON VEGETALES Y FRUTAS TROPICALES

CON VEGETALES Y FRUTAS NO TROPICALES

CON VEGETALES Y PULPO EN SU TINTA