La importancia de la Segmentacin. Horizonte CRM El desafo para los negocios es segmentar en la forma ms til.

No es suficienteagrupar a las personas o cosas en grupos distintos basados solamente en lasimilitud de esos miembros del grupo.Para ser tiles, los grupos deben responder en forma diferente a las varias accionesdesplegadas por la empresa. Los grupos pueden responder diferentemente a comole ponemos precio al producto, la calidad del producto, o como lo promovemos odistribuimos. Examinando estas reacciones podemos definir ms precisamentenuestro diseo, precio, publicidad, distribucin del producto, etc. La segmentacines un enfoque a medio camino entre el marketing de masas y el marketingindividualizado. Los compradores de un mismo segmento son considerados comosimilares en cuanto a deseos y necesidades.La utilidad radica en que su aplicacin permite la reduccin del riesgo que conllevala tarea de decisiones proporcionando a la empresa los elementos suficientes paradesarrollar una actuacin eficaz y eficiente en el proceso de direccin de marketing.Las ventajas de segmentacin se pueden clasificar segn las tres etapas bsicas eneste proceso de decisin: Anlisis del mercado: Detecta oportunidades de negocio. Establece un orden de prioridad en los segmentos. Identifica los segmentos potenciales ms insatisfechos. Facilita el anlisis de la competencia. Identifica a los competidores del mercado objetivo. Desarrollo de la ejecucin de las acciones: Diferencia la actuacin comercial de la empresa. Formula las combinaciones ms adecuadas del marketing-mix. Alcanza los objetivos propuestos por producto-mercado. Control del progreso de marketing: Mejora la relacin de la empresa con sus clientes.

Adapta la oferta a las necesidades de los consumidores. Re-posicionamiento y rediseo del producto. Reasignacin de presupuestos de publicidad, promocin,produccin, etc.Los beneficios conseguidos por la empresa al aplicar la segmentacin redundan concarcter general en la penetracin en el mercado, que se traduce en una aumentode la fidelidad, una mayor intensidad de compra y un crecimiento del nmero de 2 2 e n e r o 2 0 0 7 w w w . v a l l c o n s u l t . c o m 2 d e 6

La importancia de la Segmentacin. Horizonte CRM compradores efectivos, en el mismo mercado del producto. En definitiva, permiteaumentar la eficacia de la accin comercial, incrementando as su rentabilidad. Cules son las variables a considerar en la segmentacin del mercado? No existe una manera nica de segmentar un mercado. Se deben probar diferentesvariables para segmentarlo, solas y combinadas, y as encontrar la mejor forma deexaminar la estructura del mercado. Las principales variables son las siguientes:La segmentacin geogrfica: requiere dividir el mercado en diferentes unidadesgeogrficas, como pases estado, regiones, condados, ciudades o barrios. Laempresa puede optar por operar en una o varias zonas geogrficas o por operar entodas las zonas, aunque prestando atencin a las diferencias de necesidades ypreferencias en las zonas geogrficas.La segmentacin demogrfica: Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir devariables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de lafamilia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudios, la religin, la raza y lanacionalidad. Los factores demogrficos son la base ms popular para segmentarlos grupos de clientes.La segmentacin psicogrfica: Divide a los compradores en diferentes grupos conbase en las caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad. Laspersonas dentro del mismo grupo demogrfico pueden tener composicionespsicogrficas muy diferentes.La segmentacin conductual: Divide a los compradores en grupos, con base a susconocimientos sobre un producto, su actitud ante al mismo, el uso que le dan o laforma en que responden a un producto. Muchos expertos piensan que las variablesconductuales son el mejor punto de partida para segmentar el mercado. Dentro dela segmentacin conductual encontramos: La segmentacin por ocasiones

: Que son un grupo de compradores deacuerdo a las ocasiones en que piensan comprar cuando efectan la comprao cuando el artculo es adquirido La segmentacin por beneficios : Consiste en formar grupos de compradoresde acuerdo con los diferentes beneficios que pretenden obtener del producto.Esto requiere que se averigen los beneficios que la gente pretende obtenerde una clase de producto, los tipos de personas que quieren recibir cada unode los beneficios y las marcas principales que ofrecen cada uno de ellos. La condicin del usuario : Se puede segmentar en grupos de no usuarios, exusuarios, usuarios en potencia, usuarios por primera vez y usuariosconsuetudinarios de un producto. La tasa del uso : Tambin se pueden segmentar por grupos de usuarios queusan un producto poco, regular y mucho. 2 2 e n e r o 2 0 0 7 w w w . v a l l c o n s u l t . c o m 3 d e 6

La importancia de la Segmentacin. Horizonte CRM Lealtad de marca : Se pueden dividir en grupos en base a la lealtad de losconsumidores, como tambin los compradores.

 La etapa de disposicin del comprador : Algunas personas no tienenconocimiento del producto, otras si lo tienen, algunas estn informadas, otrasestn interesadas, algunas quieren el producto y otras tienen la intencin decomprarlo. Las cantidades relativas correspondiente a cada etapa, hacen ladiferencia de cada grupo. La actitud ante el producto : Las personas de un mercado pueden asumir unaactitud entusiasta, positiva, indiferente, negativa u hostil ante un producto. Por qu hay que segmentar? Cada negocio quiere ms consumidores que compren ms de sus productos yservicios. Desafortunadamente, ningn negocio puede darse el lujo de salpicar elmercado con variantes de productos exhaustivas; en cambio, las empresas debencrear ofertas precisamente dirigidas cada vez.Cuando se estn buscando nuevas oportunidades de crecimiento la pregunta es siexiste una demanda adecuada para un nuevo concepto de producto en un nicho enel cual la empresa no opera actualmente. An cuando segmentemos el mercado,tenemos que tener en mente el costo de alcanzar varios segmentos y el costo quesignifica implementar nuestros planes.As, disear producto o servicios y definir los segmentos de mercado son las 2caras de una misma moneda. Para un segmento dado, queremos disear unproducto ptimo con distribucin y precio ptimo. Adems, queremos crear elmensaje y estrategia de publicidad adecuados. El otro lado de esta moneda es quepara un producto dado queramos encontrar los segmentos ms atractivos y disearplanes de marketing apropiados. Mensajes para cada segmento Al igual que las realizadas a travs de otros medios, las campaas de emailmarketing parten tambin de estas mismas mximas. A pesar de ello, an noresulta demasiado fcil encontrar campaas planteadas sobre una precisasegmentacin. De hecho, pocos son los internautas que podran asegurar quenunca han encontrado en su buzn de correo electrnico algn email con ofertas uotro tipo de informacin sobre temas poco o nada afines a sus intereses.Muchas pueden ser las causas que originan este hecho pero la fundamental, sinduda, es que muchos planificadores no parecen comprender la importancia de partirde una buena segmentacin a la hora de conseguir un mayor impacto entre suaudiencia. Para, Cliff Allen, co-autor del libro "One-toOne Web Marketing", lasegmentacin de la audiencia es esencial para lograr desarrollar mensajes 2 2 e n e r o 2 0 0 7 w w w . v a l l c o n s u l t . c o m 4 d e 6

La importancia de la Segmentacin. Horizonte CRM verdaderamente efectivos, teniendo en cuenta que las mismas caractersticas de unproducto proporcionan diferentes beneficios a cada segmento del pblico objetivo. Cules son las caractersticas para elegir un segmento? Aunque existen muchas maneras de segmentar un mercado no todas lassegmentaciones son eficaces. Para que los segmentos de mercado sean realmentetiles deben tener las siguientes caractersticas:1- Medible: el tamao, poder adquisitivo y caractersticas del segmento debenpoder medirse.2- Sustanciales: El segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentablepara se atendido. Un segmento debe ser, de entro los grupos homogneosdisponibles, el ms aprovechable a partir de un programa de marketingelaborado a su medida.3- Accesibles: El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia.4- Diferenciable: El segmento ha de ser conceptualmente distinguible yresponder y responder de forma distinta a diferentes combinaciones deelementos y programas de marketing.5Accionable: Es posible formular programas efectivos para atraer y atender alsegmento. Proceso de Segmentacin De Mercados: 1.- Investigacin preliminar de mercado a segmentar: la direccin demarketing ha de definir el mercado especfico que se desea segmentar identificandosus lmites. En este sentido, la definicin se puede hacer en trminos individuales yen trminos de productos. A continuacin, es necesario establecer lascaractersticas de los consumidores para detectar cuales podran ser discriminantesde la conducta de los consumidores en relacin al producto, y, por tanto, podranintervenir en la obtencin de grupos homogneos en si, pero diferentes entre si.Esta investigacin se realiza en una primera etapa a travs de tcnicas cualitativasque permite acotar la especificacin de la informacin que muestra el investigadorde mercado para llevar a cabo la segmentacin.2.Identificacin de los segmentos: una vez recogidos los datos sobre unamuestra determinada, se aplican una o varias tcnicas estadsticas para identificarlos segmentos. Se pueden distinguir dos tipos de procedimiento de segmentacin: apriori y ptima, dependiendo de si el proceso de subdivisin del mercado se realizapartiendo de unos criterios predeterminados o bien, si se realiza de acuerdo con elgrado de similitud de los consumidores. A continuacin, se describen los perfiles delos segmentos obtenidos y se procede a la validacin de la tipologa encontradamediante mtodos estadsticos. 2 2 e n e r o 2 0 0 7 w w w . v a l l c o n s u l t . c o m 5 d e 6

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3.- Seleccin del segmento: el tercer paso consiste en la evaluacin de lossegmentos obtenidos en la fase anterior sobre la base de los requisitos que debenaplicar par que la segmentacin del mercado sea efectiva. Es necesario tambin,evaluar su atractivo considerando los puntos fuertes y dbiles de la empresa paracada uno de ellos, lo que posibilita la eleccin de alguno o de la totalidad desegmentos resultantes.4.- Formulacin de la estrategia de marketing: habr que disear unaestrategia de marketing para cada uno de los segmentos encontrados yseleccionados, podremos aplicar varias estrategias: Segmentacin indiferenciada: si el mercado del producto en cuestin eshomogneo, utilizando la misma mezcla de marketing para todo el mundo. Segmentacin diferenciada: si se pone de manifiesto la existencia dediferentes segmentos y la empresa dispone de recursos suficientes paradirigirse a todos ellos con programas especficos. Segmentacin concentrada: si se dirige a un nmero reducido desegmentos o incluso a unos slo. Contra-segmentacin: si la investigacin pone en evidencia laconsideracin de la aplicacin de una estrategia diferenciada, al detectarsegmentos que se han visto reducidos en su tamao debido a los cambiosen los gustos de los consumidores o a la aparicin de una etapa derecesin econmica y que han dejado de ser provechosos para laorganizacin.Adems de todo esto, la segmentacin de mercados presupone el cumplimiento decinco condiciones o hiptesis implcitas: Presupone heterogeneidad en las preferencias de compra de los clientes. Las diferencias existentes en las preferencias de compra estnrelacionadas con variables relativas a la persona, situacionales, de actitud,as como sus interrelaciones. La empresa puede reaccionar, e incluso fomentar ante loscomportamientos diferenciados de la clientela adaptndolos a cada nicho. Las modificaciones posibles de marketing-mix de la empresa, incluyenampliaciones y/o eliminaciones de la gama de productos. Las compaas estarn motivadas hacia la segmentacin de mercados enla media en que el valor aadido esperado al aplicar esta estrategiacomercial supere las expectativas de rentabilidad derivadas de seguir otrasestrategias alternativas, las cuales estarn siempre supeditadas a losrecursos productivos, humanos y financieros disponibles por parte de laempresa.