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FACULDADE DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS DE CASCAVEL PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM MARKETING, PROPAGANDA E VENDAS

KEILA SIMONE SCHONS

CIRCO DAS MARCAS: O humor como artifcio de persuaso na retrica de consumo

CASCAVEL 2011

KEILA SIMONE SCHONS

CIRCO DAS MARCAS: O humor como artifcio de persuaso na retrica de consumo Monografia apresentada ao Programa de Ps-Graduao, como pr-requisito para obteno do Ttulo de Especialista em Marketing, Propaganda e Vendas Orientador: Prof. Cezar Roberto Versa Mestre

2 CASCAVEL 2011

KEILA SCHONS

CIRCO DAS MARCAS: O humor como artifcio de persuaso na retrica de consumo

Esta monografia foi julgada e aprovada como pr-requisito para obteno do grau de Especialista em Marketing, Propaganda e Vendas da Faculdade de Cincias Sociais Aplicadas de Cascavel UNIVEL. Cascavel, 30 de abril de 2011.

Prof. Cezar Roberto Versa Mestre Coordenador do Programa

_____________________________ Prof. Cezar Roberto Versa

Mestre

Dedico este estudo a todos os palhaos, humoristas, literrios, comediantes e publicitrios que acreditam no riso como uma forma de reinventar o mundo de uma forma mais ldica e alegre.

AGRADECIMENTOS

Registro meus sinceros agradecimentos a todos aqueles que contriburam para que esta pesquisa fosse possvel. A comear pelo orientador Czar Versa que soube apresentar caminhos para que eu pudesse trilhar o caminho desejado. Tambm minha famlia e amigos pela compreenso e estmulo nessa trajetria. Agradeo ainda a todos os pesquisadores que compartilham seus estudos na internet para fins de consulta e especialmente aos idealizadores do site 4shared por disponibilizarem um grande acervo bibliogrfico na rede, proporcionando a democratizao do conhecimento.

Brinque para que voc possa ser srio Aristteles

RESUMO Este estudo visa estudar o humor na publicidade. Assim, pretende-se discutir os diferentes aspectos da comicidade, alm de discutir as suas categorias e sua real efetividade na retrica de consumo. Em suma, a pesquisa aborda a evoluo do texto publicitrio, sendo o humor um dos principais artifcios para propiciar a persuaso. Palavras-chave: Humor, comicidade, riso, propaganda, publicidade

SUMRIO
1.1 Contextualizao...................................................................................................10
1.1.1 Definio do Tema...............................................................................................................................11 1.1.2 Apresentao do Problema..................................................................................................................11

1.2 Objetivos................................................................................................................11
1.2.1 Objetivo Geral......................................................................................................................................11 1.2.2 Objetivos Especficos...........................................................................................................................12

1.3 Justificativa do Trabalho.......................................................................................12 1.4 Procedimentos Metodolgicos .............................................................................13 2.7 A construo da comicidade ................................................................................39 2.7 Consideraes do Captulo...................................................................................51
3 ESTUDO DE CASO...........................................................................................................................................53

3.1 Levantamento das Variveis ................................................................................55 3.2 Entendendo o Caso...............................................................................................55 3.3 Apresentando a Soluo.......................................................................................55
4 CONCLUSO....................................................................................................................................................55 REFERNCIAS ...................................................................................................................................................56

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1 INTRODUO 1.1 Contextualizao

Em um mercado cada vez mais competitivo, em que as caractersticas tangveis dos produtos so praticamente idnticas, os atributos que se destacam no imaginrio do consumidor esto diretamente relacionados aos vnculos emocionais que envolvem a marca. Destarte, o texto publicitrio evolui constantemente, apresentando novas possibilidades para a atrair o olhar do pblico, atravs da utilizao de recursos como aluses, narrativas ficcionais e depoimentos. Mediante tal processo, a retrica de consumo ultrapassa o limiar do mero informante e visa habitar o cotidiano do expectador, criando hbitos, influenciando no vocabulrio, criando conceitos e estimulando emoes. Nesse contexto, o humor se constitui um grande aliado da publicidade, pois responsvel por atrair a to cobiada ateno do consumidor e aproxim-lo das marcas. Assim, Pinho (1996) afirma que ao adquirir um produto, o consumidor no compra apenas um bem. Ele compra todo o conjunto de valores e atributos da marca Tendo em vista que o espectador est cercado por um fluxo imensurvel de informaes, emitido atravs dos mais distintos meios e veculos de comunicao, as aes publicitrias acabam tendo de competir com uma infinidade de outras mensagens que atingem, diariamente, o pblico em geral. Assim, no basta para a propaganda informar as condies do produto, mas fazer com que a mensagem merea o to disputado interesse do receptor.

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Diante dessa conjectura, a presente pesquisa tem por base definir quais os fatores que possibilitam o texto publicitrio gerar o riso e a sua influncia no comportamento do consumidor diante da marca.

1.1.1 Definio do Tema

Estudo de caso da campanha Redondo rir da vida, da Ambev para a cerveja Skol quanto a eficcia do humor na propaganda televisiva.

1.1.2 Apresentao do Problema

O Advento de novos meios de comunicao e as mudanas nos hbitos de consumo emergem em uma intensa competitividade entre as marcas para alcanar a ateno do pblico. Diante disso, as empresas tendem a buscar alternativas para de destacar entre tantas marcas no mercado. Diante disso, observamos que o humor se configura como um recurso frequente no texto publicitrio. Resta-nos questionar a efetividade deste artifcio. Assim, o problema reside nos procedimentos possveis para a produo do riso, visando compreender como possvel construir a comicidade na propaganda e seus reais benefcios para alavancar as vendas.

1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivo Geral O presente estudo visa conhecer os fatores que possibilitam o xito da propaganda embasada no humor.

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1.2.2 Objetivos Especficos

a) Refletir sobre os recursos peruasivos presentes no texto publicitrio b) Analisar os diferentes gneros do discurso presentes nas propagandas c) Constatar quais os fatores que despertam a ateno do pblico e por consequencia influenciam na deciso de compra d) Compreender os aspectos inerentes construo da comicidade

e) Delinear as caractersticas e estilos de humor empregado na propaganda;


f) Identificar casos em que a comicidade est presente na narrativa publicitria g) Entender os reflexos da publicidade na cultura popular;

1.3 Justificativa do Trabalho

Com um arsenal cada vez mais completo para conquistar a ateno dos consumidores, as marcas demandam de altos investimentos em Publicidade, veiculada nos diversos meios de comunicao disponveis. Se estamos na era da informao, por outro lado, a ateno do pblico encontra-se dispersa em meio tantos meios e mensagens. Portanto, para sobressair-se em meio a tantos estmulos audiovisuais, necessrio que a retrica publicitria seja sempre inovadora e surpreendente para merecer um espao aos olhos do consumidor. Mais do que isso, o humor permite que as marcas a mente e o corao do seu pblico.

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Assim, o estudo contempla o imenso potencial do riso nas diferentes esferas sociais e a sua eficcia na construo de marcas slidas e bem posicionadas no mercado e no imaginrio do espectador. Nesse sentido, o humor pode se configurar como uma arma poderosa. Alm de fazer rir, ele capaz de transformar a percepo humana acerca de sua prpria existncia e de estimular a identificao e empatia do pblico.

1.4 Procedimentos Metodolgicos

A pesquisa consiste em estudar os comerciais televisivos e os seus efeitos na sociedade de consumo. Atravs de um estudo de caso, entender os reflexos dos comerciais televisivos fundamentados no humor na cultura popular em funo dos recursos lingsticos utilizados. Por meio de uma breve retrospectiva da evoluo da publicidade, a pesquisa embasada por Teorias da Comunicao, Lingstica, reflexes sobre a comdia e tcnicas de redao publicitria, a fim de fornecer critrios para a anlise de comerciais televisivos que fazem uso do humor. Nesse contexto, ser analisada a campanha Redondo rir da vida veiculada pela Skol/AmBev e avaliar a resposta do pblico, tanto pela compra do produto quanto pela sua fidelizao marca.

2 REFERENCIAL TERICO

Desde o surgimento da Escrita, a cerca de 3.000 a.C., at os dias de hoje, o ser humano vem desenvolvendo novas tcnicas para a transmisso de mensagens, a um nmero cada vez maior de receptores. Com o advento da imprensa, o

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fenmeno se intensificou, possibilitando a disseminao em massa da informao e proporcionando a construo de consensos sociais. A origem do rdio na dcada de 20, da televiso na dcada de 50 e da internet na dcada de 80 ocasionaram no surgimento da Era da Informao. O surgimento de novas mdias associado a um ritmo de vida cada vez mais acelerado desencadeia uma sociedade sobrecarregada de informao. Seguindo tais perspectivas, Canevacci profere sobre a influncia da publicidade nas tendncias econmicas, sociais e culturais:

Com a sociedade ps-industrial, de fato, o carter racional da publicidade revelou-se no s do ponto de vista econmico das mercadorias venda, mas tambm daquelas tendncias culturais e comportamentais mais sutis que ela consegue representar, sintetizar e, tambm, antecipar. Por isso, os estilos de vida atuais, hierarquias de valores e modelos de comportamento possuem na publicidade um dos mais ldicos espaos de divulgao didtica, com um alto ndice de aprendizagem espontnea, graas difuso de um duplo elo com o qual envolve o espectador atravs de um sistema de mensagem cruzadas, feitas de ameaas e de promessas e fundadas em paradoxos anteriormente analisados. (CANEVACCI, 2001, p. 154)

neste cenrio que a Publicidade se insere, em um ambiente saturado de novos meios e mensagens.

2.1 Publicidade: A retrica da seduo

Considerando

que

as

caractersticas

tangveis

dos

produtos

so

extremamente semelhantes, os atributos que se destacam no imaginrio do consumidor esto diretamente relacionadas aos vnculos emocionais que envolvem a marca. Assim, Jos Benedito Pinho (1996) afirma que ao adquirir um produto, o

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consumidor no compra apenas um bem. Ele compra todo o conjunto de valores e atributos da marca. A comunicao publicitria disputa espao no cotidiano do espectador, conforme aponta Sandmann:

Tendo em vista que o destinatrio das mensagem propagandstica, o comunicatrio, principalmente urbano, vive num universo saturado de estmulos, que ao mesmo, nem que se disponha a isso, no consegue dar ateno e assimilar todas as mensagens que lhe chegam via rdio, televiso, jornal, revistas, outdoors, etc., a linguagem da propaganda enfrenta o maior dos desafios: prender, como primeira tarefa, a ateno desse destinatrio. Tendo conseguido que o comunicatrio se ocupe com determinado texto, convenc-lo ou lev-lo em conseqncia ao possivelmente so tarefas ou desafios menores. Prender a ateno do leitor ou ouvinte parece ser a porfia maior. (SANDMANN, 2003, p. 12).

Nesse contexto, a publicidade emprega estmulos que ultrapassam o racional, no que cerne os anseios e emoes do consumidor. Por esse vis, no basta saber qual o pblico-alvo e sim quem ele quer ser. Nesse contexto, a publicidade apresenta um papel decisivo, divulgando e recriando os atributos de cada produto, conforme observa Pinho:

A publicidade promove a fidelidade do consumidor ao explorar corretamente em suas mensagens os valores e sentimentos que permitam estabelecer um relacionamento de longo prazo com os usurios de um produto ou servio. Assim, pode ser criado um forte vnculo emocional, que ser determinante para o estabelecimento da lealdade e do comprometimento do consumidor. A comunicao publicitria ainda pode evidenciar os possveis custos existentes para o consumidor no caso da troca por uma marca concorrente, seja em termos de tempo, de dinheiro ou de riscos na performance do produto. (PINHO, p. 137)

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Nesse processo evolutivo, a abordagem persuasiva vem substituindo os argumentos puramente racionais. Diante desse cenrio, a retrica de consumo ultrapassa o limiar do mero informante. Com objetivos dissimulados, a publicidade no s divulga produtos, mas vende conceitos agregados s marcas. Portanto, a mensagem publicitria necessita se adequar ao pblico, aproximando-se ao mximo dos costumes, interesses e convices do receptor, possibilitando uma imediata identificao entre o consumidor e a marca. Por esse vis, alm de descrever as caractersticas do produto, condies de pagamento, benefcios, indicaes e contra-indicaes da mercadoria, as peas publicitrias necessitam, mais do que nunca, criar uma empatia do pblico com relao marca. Por esse vis, Canevacci afirma o seguinte:

Existe uma modernidade fragmentria e plural perceptiva no comercial. A publicidade veio renovando-se profundamente e constantemente, conseguindo conquistar a alma ou, ento, os sentidos do espectador, prescindindo da troca utilitarista que ia formalizando-se (mais canais de TV, mais filmes, nenhuma taxa a pagar para p comercial). Na verdade, tudo foi jogado no plano das minissimblicas e sobre as habilidades em saber traduzi-las no plano de contedo e, mais ainda, no perceptivo: enfim, sobre as linguagens visuais escolhidas como os veculos otimizados para os vrios produtos. (CANEVACCI, 2001, p. 157)

Assim, o apelo emocional passa a substituir o contexto racional, atravs de anncios em versos e depoimentos focados nas vantagens subjetivas dos produtos. Desde ento, a publicidade constantemente apresenta novas possibilidades para a construo de sentido no texto publicitrio, atravs da utilizao de recursos como aluses, narrativas ficcionais e depoimentos. Nesse cenrio, Barretto descreve: A propaganda nasce como soluo para a indstria, e a criatividade nasce como

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soluo para a propaganda. E soluo de problemas terrveis. (2004, p. 102). No obstante, Pinho (1996) afirma que ao adquirir um produto, o consumidor no compra apenas um bem. Ele compra todo o conjunto de valores e atributos da marca. Destarte, Mattos (2002) discorre que a publicidade uma das mais importantes, dinmicas e lucrativas atividades ligadas indstria das comunicaes, porque pode influenciar, direta e indiretamente, os mais variados setores da vida econmica e cultural de um pas. No obstante, Figueiredo teoriza ainda:

O texto publicitrio conversa, comenta, faz parte do dia-a-dia do consumidor e deve refletir seu jeito de ser. Por isso, sempre que se escreve em publicidade, necessrio falar a lngua do consumidor, usar seus adjetivos, externar suas emoes, ver o mundo por seus olhos, refletir sua ideologia. Talvez esse seja o maior desafio do redator publicitrio, penetrar na mente do consumidor e refleti-la em favor do produto sem soar falso ou pretensioso. (FIGUEIREDO, 2005, p. 41)

Por outro lado, a retrica publicitria por vezes apresenta proposies inatingveis, atravs de um modelo de vida inalcanvel e ilusrio, conforme teoriza o fotgrafo italiano Oliviero Toscani:

A publicidade no vende produtos nem idias, mas um modo falsificado e hipntico da felicidade. Essa ambincia ciosa no mais do que o prazer de viver segundo as normas idealizadas pelos consumidores ricos. preciso seduzir o grande pblico com um modelo de existncia cujo padro exige uma renovao constante do guarda-roupa, dos mveis, da televiso, carro, eletrodomsticos, brinquedos das crianas, todos os objetos do dia-a-dia (TOSCANI, 2005, p.27)

Figueiredo (2005) articula ainda que necessrio se valer de uma fonte inesgotvel e sempre renovada de modos de falar interessantes, instigantes,

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chocantes, engraados, criando uma situao na qual o pblico se identifique, sendo imprescindvel fazer com que o contedo de sua mensagem entre na cabea do consumidor, de forma a influenciar seus valores e suas atitudes em relao marca e ao produto. Todos esses recursos, sustentados por associaes fortes, so importantes para uma marca bem posicionada, ocupando uma posio estratgica competitiva. Assim, observa-se que a comunicao publicitria seduz, de forma a atingir todos os sentidos do espectador, buscando sempre surpreender, envolver, conquistar e persuadir, usando referncias da arte, moda, comportamento, histria, literatura, na tentativa constante de aliar o consumo a conceitos de felicidade, bem estar, sade, sucesso, etc. Assim, importante destacar que alm de retratar a cultura de seu pblico, os comerciais televisivos apresentam uma influncia direta nos hbitos do indivduo, onde a mistura de imagens, smbolos, sentimentos e valores constroem a marca na mente do consumidor. Por este vis, a publicidade no deve apenas perceber e retratar quem o seu pblico, mas, principalmente, descrever quem ele quer ser, relatando suas aspiraes, seus desejos ntimos, suas convices e interesses. A comunicao publicitria um fenmeno social que age sobre um conjunto e se integra no contexto da vida cotidiana, instaurando efeitos econmicos, culturais e comerciais. Dessa forma, a mensagem se une s outras foras sociais das quais , ao mesmo tempo o retrato e o influenciador. Nesse contexto, Mcluhan afirma que:

Numa cultura como a nossa, h muito acostumada a dividir e estilhaar todas as coisas como meio de control-las, no deixa, s vezes, de ser um tanto chocante lembrar que, para efeitos prticos e operacionais, o meio a mensagem. Isto apenas significa que as conseqncias sociais e pessoais de qualquer meio ou seja, de qualquer uma das extenses de ns

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mesmos constituem o resultado do estalo introduzido em nossas vidas por uma nova tecnologia ou extenso de ns mesmos. (MCLUHAN, p. 21, 2003)

Por esse vis, a propaganda acaba por despertar o interesse por produtos que certos consumidores no dispem de recursos financeiros para comprar, alm de alterar certas hierarquias de valores, fazendo com que se compre o acessrio antes do essencial. Nesse contexto, a publicidade intensifica as divises sociais, fazendo com que a aquisio de determinados produtos se torne fato preponderante nas relaes humanas. Contudo, as propagandas contribuem com o aumento do nmero de produtos disposio no mercado, somando assim, possibilidades de escolha ao consumidor. Nessa perspectiva, Marcuse afirma o seguinte:

O mbito dos desejos humanos e a instrumentalidade para sua gratificao foram, assim, incomensuravelmente aumentados, e sua capacidade para alterar a realidade, conscientemente, de acordo com o que til, parece prometer uma remoo gradual de barreiras estranhas sua gratificao. (MARCUSE, 1968, p.35)

pertinente destacar que as diferenas concretas entre os produtos so inexpressivas diante das caractersticas intangveis que concernem marca. Assim, as informaes divulgadas pela publicidade facilitam, tambm, sua escolha, sendo que o consumidor no considera os produtos como sendo annimos, conhecendo as diferentes marcas e permitindo que o indivduo identifique, procure ou evite determinadas ofertas.

2.2 Funes da Linguagem

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Consideramos que o processo de comunicao se d atravs de seis fatores: Contexto, remetente, mensagem, destinatrio, contato e cdigo. Diante desses elementos, possvel determinar as funes que norteiam a mensagem, conforme teoriza Jakobson:

Para se ter uma idia geral dessas funes, mister uma perspectiva sumria dos fatores constitutivos de todo processo lingstico, de todo ato de comunicao verbal, o remetente envia uma mensagem ao destinatrio. Para ser eficaz, a mensagem requer um contexto a que se refere, apreensvel pelo destinatrio, e que seja verbal ou suscetvel de verbalizao; um cdigo total ou parcialmente comum ao remetente e ao destinatrio (ou, em outras palavras, ao codificador e ao decodificador da mensagem); e, finalmente, um contato, um canal fsico e uma conexo psicolgica entre o remetente e o destinatrio, que os capacite a ambos a entrarem e permanecerem em comunicao. (...) Cada um desses seis fatores determina uma diferente funo da linguagem. Embora distingamos seis aspectos bsicos da linguagem, dificilmente lograramos, contudo, encontrar mensagens verbais que preenchessem uma nica funo. A diversidade reside no no monoplio de alguma dessas diversas funes, mas numa diferente ordem hierrquica de funes. (JAKOBSON, 2007, p. 122)

Por tais perspectivas, possvel classificar a linguagem de acordo com a variedade das suas funes, sendo elas: Funo ftica, funo metalingstica, funo emotiva, funo conativa, funo potica e funo referencial:

a) Funo Referencial

A funo referencial baseia-se no contexto em que a mensagem se insere, utilizando-se de outras mensagens para compor o sentido do texto, conforme Jakobson define:

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A estrutura verbal de uma mensagem depende basicamente da funo predominante. Mas conquanto um pendor para o referente, uma orientao para o CONTEXTO em suma, a chamada funo REFERENCIAL, "denotativa", seja a tarefa dominante de numerosas mensagens, a participao adicional de outras funes em tais mensagens deve ser levada em conta pelo lingista atento. (JAKOBSON, 2007, p. 122)

Neste caso, a mensagem com funo referencial alude sitaes reais, com foco no objeto, no contexto.

b) Funo emotiva Baseada na perspectiva do emissor da mensagem, a funo emotiva caracteriza-se pelo discurso em primeira pessoa. No obstante, Jakobson teoriza o seguinte:

A chamada funo EMOTIVA ou "expressiva", centrada no REMETENTE, visa a uma expresso direta da atitude de quem fala em relao quilo de que est falando. Tende a suscitar a impresso de uma certa emoo, verdadeira ou simulada; (...) O estrato puramente emotivo da linguagem apresentado pelas interjeies. Estas diferem dos procedimentos da linguagem referencial tanto pela sua configurao sonora. (...) A funo emotiva, evidenciada pelas interjeies, colore, em certa medida, todas as nossas manifestaes verbais, ao nvel fnico, gramatical e lexical. Se analisarmos a linguagem do ponto de vista da informao que veicula, no poderemos restringir a noo de informao ao aspecto cognitivo da linguagem. (JAKOBSON, p. 125, 2007)

Diante disso, a funo emotiva pretende dar vazo aos sentimentos, utilizando pronomes em primeira pessoa.

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c) Funo Conativa

A Funo conativa focada no destinatrio e se vale do verbos no imperativo para delinear o discurso:

A orientao para o DESTINATRIO, a funo CONATIVA, encontra sua expresso gramatical mais pura no vocativo e no imperativo, que sinttica, morfolgica e amide at fonologicamente, se afastam das outras categorias nominais e verbais. As sentenas imperativas diferem fundamentalmente das sentenas declarativas: estas podem e aquelas no podem ser submetidas prova de verdade. (JAKOBSON, p. 125, 2007)

Neste caso, observa-se que a funo conativa apresenta forte apelo ao receptor, dirigindo-se diretamente a ele e buscando conquist-lo.

c)

Funo ftica A funo ftica caracteriza-se por evidenciar o contato entre emissor e

receptor da mensagem. Assim, Jakobson explana que:

H mensagens que servem fundamentalmente para prolongar ou interromper a comunicao, para verificar se o canal funciona ("Al, est me ouvindo?"), para atrair a ateno do interlocutor ou confirmar sua ateno continuada ("Est ouvindo?" ou, na dico shakespereana, "Prestai-me ouvidos!" e, no outro extremo do fio, "Hm-hm!") (...) Para a funo FTICA, pode ser evidenciada por uma troca profusa de frmulas ritualizadas, por dilogos inteiros cujo nico propsito prolongar a comunicao. (...) tambm a primeira funo verbal que as crianas adquirem; elas tm tendncia a comunicar-se antes de serem capazes de enviar ou receber comunicao informativa. (JAKOBSON, p. 126, 2007)

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Assim, a funo ftica objetiva aparentar emoes, quando na realidade pretende verificar se o interlocutor est atento, se o contato est vivo, ou ainda se o canal de comunicao est operando.

d)

Funo Metalinguagem

A funo metalinguagem objetiva o cdigo empregado na mensagem, de acordo com as consideraes de Jakobson, a seguir:

Uma distino foi feita, na Lgica moderna, entre dois nveis de linguagem, a "linguagem-objeto", que fala de objetos, e a "metalinguagem", que fala da linguagem. Mas a metalinguagem no apenas um instrumento cientfico necessrio, utilizado pelos lgicos e pelos lingistas; desempenha tambm papel importante em nossa linguagem cotidiana. (...) Sempre que o remetente e/ou o destinatrio tm necessidade de verificar se esto usando o mesmo cdigo, o discurso focaliza o CDIGO; desempenha uma funo METALINGSTICA (isto , de glosa) "No o estou compreendendo que quer dizer?", (...) E quem fala, antecipando semelhantes perguntas, indaga: "Entende o que quero dizer?" (...) Todo processo de aprendizagem da linguagem, particularmente a aquisio, pela criana, da lngua materna, faz largo uso de tais operaes metalingsticas; e a afasia pode ser definida, amide, como uma perda da capacidade de realizar operaes metalingsticas. (JAKOBSON, p. 127, 2007)

Portanto, na funo metalinguagem, a mensagem elege outra mensagem para o seu objeto.

f) Funo Potica

A funo potica se difere das demais por priorizar a prpria mensagem, prevalecendo o uso de rimas e mtricas, conforme Jakobson descreve:

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O pendor para a MENSAGEM como tal, o enfoque da mensagem por ela prpria, eis a funo potica da linguagem. Essa funo no pode ser estudada de maneira proveitosa desvinculada dos problemas gerais da linguagem, e por outro lado, o escrutnio da linguagem exige considerao minuciosa da sua funo potica. Qualquer tentativa de reduzir a esfera da funo potica poesia ou de confinar a poesia funo potica seria uma simplificao excessiva e enganadora. A funo potica no a nica funo da arte verbal, mas to-somente a funo dominante, determinante, ao passo que, em todas as outras atividades verbais ela funciona como um constituinte acessrio, subsidirio Com promover o carter palpvel dos signos, tal funo aprofunda a dicotomia fundamental de signos e objetos. Da que, ao tratar da funo potica, a Lingstica no possa limitar-se ao campo da poesia. (...) Conforme dissemos, o estudo lingstico da funo potica deve ultrapassar os limites da poesia, e, por outro lado, o escrutnio lingstico da poesia no se pode limitar funo potica. (JAKOBSON, p. 127, 2007)

Diante disso, temos que a funo potica centrada n a prpria linguagem priorizando a sonoridade, o ritmo, as figuras de palavras, entre outros recursos. Assim, o modo de dizer to importante quanto o que dito. No entanto, Sandmann acrescenta ainda que uma funo no exclui a outra, podendo ser combinadas em uma mesma mensagem, embora haja o predomnio de uma ou outra.

2.3 Gneros do discurso

Segundo teoriza Carrascoza, as mensagens publicitrias podem ser classificadas de acordo com dois formatos: O modelo apolneo e o dionisaco1. Nesse contexto, a diferena primordial que determina os dois modelos se refere aos argumentos que orientam o discurso: O modelo apolneo ressalta os benefcios mensurveis do produto anunciado, enquanto o modelo dionisaco emprega
1

Diferenciao estabelecida entre o gnero apolneo, que apresenta vis racional e o modelo dionisaco que se apia na emoo e no humor. (NIETZSCHE apud. CARRASCOZA, 2004, p.25)

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argumentos emocionais, que contemplam uma interpretao subjetiva das caractersticas oferecidas pelas marcas. Diante disso, Carrascoza ainda sentencia o seguinte:

Na acepo nietzschiana, o apolneo est ligado ao sonho, e no por acaso os textos publicitrios que se apiam nesse conceito e exploram a racionalidade intentam persuadir o pblico com um contedo idlico, ainda que baseado na lgica-formal aristotlica, como veremos. o mundo dos sonhos que tantas crticas tem granjeado para a publicidade, o espao daquilo que almejado pelo indivduo, de sua aspirao. O texto de anncios regido por esse extremo da dicotomia razo e sensibilidade construdo muito mais sobre o ideal do auditrio, a esfera do sonhado, do que do seu real. a promessa bsica de felicidade, de um amanh onrico. J a essncia do dionisaco, segundo Nietzsche, nutre analogia com a embriaguez, especialmente com o sentimento de liberdade e alegria que ela desperta. Temos, ento, nos anncios dessa variante, a explorao fremente dos sentidos, do entusiasmo, de uma condio de existncia dramtica ou jubilosa , o territrio das leis pelo encantamento que, sabemos. No se d pelo arcabouo da razo, mas pela nfase no despertar das emoes. (CARRASCOZA, 2004, p. 25)

Portanto, as mensagens estruturadas de acordo com o Modelo Apolneo se vale de um discurso imperativo, baseado nas vantagens do produto, apresentando situaes que enfocam as necessidades do consumidor, de forma declarada e objetiva. No obstante, Nunes acrescenta ainda:

Dos impulsos, o apolneo e o dionisaco, que produzem efeitos diferentes, condicionando distintas espcies de satisfao artstica, refletem o dinamismo da Vontade Universal. O Dionisaco a tendncia para o xtase, predominante nas orgias dionisacas ou bquicas, clula-mater do canto e da dana que deram origem tragdia, na efuso emocional provocada pela msica. Seu efeito, vibrao emocional intensa, vizinha do transe psquico, produz a descarga das energias vitais acumuladas em quem o experimenta. No sentido metafsico, o impulso dionisaco satisfaria a necessidade de embriaguez espiritual, tentativa do indivduo para fundir-se com o Todo e participar do Ser. O apolneo a tendncia da energia vital dos desejos e dos sentimentos para se condensar em formas bem delimitadas. Essas formas exteriorizam os contedos da nossa experincia, tendo por funo equilibrar os seus contrastes e arrefecer os seus conflitos latentes ou manifestos. (NUNES, 2003, p. 67)

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Por esse vis, a utilizao de narrativas nas mensagens publicitrias comumente encontrada no estilo Dionisaco:

Em anncios assim construdos, o produto passa a ser um elemento inserido na histria de forma sutil, em comparao com o padro atual (com ou sem rede semntica), desaparecendo, portanto a narrao no sentido aristotlico, as provas e a perorao voltadas para as funes conativa e ftica da linguagem. Naturalmente, os argumentos so quase todos subjetivos e tal formato no se resume apenas a um e outro anncio avulso, mas muitas vezes se desdobram em campanha. (CARRASCOZA, 2004, p. 161).

O modelo dionisaco relaciona marcas a narrativas ficcionais, contos, crnicas e fbulas, trazendo fragmentos de histrias que relatam, de forma sutil, os benefcios das marcas anunciadas. Nessas situaes, figuram uma srie de esteretipos, cenas do cotidiano, e conceitos pr-estabelecidos que permitem uma rpida assimilao dos

personagens, valores, cenrios e cenas exibidas, possibilitando que o expectador consiga se compreender rapidamente a trama e se identifique com seus preceitos. Seguindo tais classificaes, Carrascoza afirma que, nos textos publicitrios de cunho apolneo, predomina a valorizao prtica e a crtica, enquanto a linha dionisaca explora mais mbito utpico e ldico (2004, p. 27). Por sua vez, a variante dionisaca est voltada principalmente para o elogio ou a censura, com objetivo de persuadir atravs de intenes implcitas e intersubjetivas, sendo adotada preferencialmente para defender valores j aceitos que no suscitam polmica e, em

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geral, empregado nas mensagens publicitrias em que os argumentos racionais sejam desnecessrios ou ineficazes.

2.4 A narrativa publicitria

inegvel a participao do meio TV no cotidiano, nos hbitos e crenas do telespectador. Dentro desta perspectiva, a publicidade, assim como o prprio meio televisivo, informa, entretm, educa e persuade. Atravs de narrativas, depoimentos, aluses, a publicidade constri fragmentos de realidade comuns ao universo do telespectador, criando uma relao de cumplicidade entre a marca e o seu pblico. Para tanto, os meios de comunicao exercem uma mediao entre o real e o virtual, conforme sugere Bordenave:

Como seu prprio nome parece indicar, media fazem um papel de mediao entre a realidade e as pessoas. O que eles nos entregam no a realidade, mas a sua construo da realidade. Isto , da enorme quantidade de fatos e situaes que a realidade contm os meios selecionam s alguns, os decodificam sua maneira, os combinam entre si. Os estruturam e recodificam formando mensagens e programas, e os difundem, carregados agora da ideologia, dos estilos e das intenes que os meios lhe atribuem (BORDENAVE, 1983, p. 80)

Neste contexto, a Publicidade se utiliza da fico para interferir nas convices do indivduo acerca da realidade que o cerca. Paralelamente, Fiorin destaca que uma narrativa um simulacro de aes humanas e uma teoria narrativa , antes de mais nada, uma teoria da ao. (2001, p. 32). Atravs de fragmentos cotidianos (prximos ou no da rotina do interlocutor), a retrica publicitria promete atender s expectativas de consumo de determinado

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grupo, e, mais do que isso, aos desejos mais ntimos do ser humano. Por esse vis, Filho teoriza que a fico preencher lacunas e frustraes inerentes ao homem:

Condenados a uma existncia que nunca est altura de seus sonhos, os seres humanos tiveram que inventar um subterfgio para escapar de seu confinamento dentro dos limites do possvel: a fico. Ela lhes permite viver mais e melhor, ser outros sem deixar de ser o que j so, deslocar-se no espao e no tempo sem sair de seu lugar nem de sua hora e viver as mais ousadas aventuras do corpo, da mente e das paixes, sem perder o juzo ou trair o corao. (FILHO, 2006, p.14)

No obstante, Randazzo discorre sobre a narrativa publicitria e os artifcios utilizados para fixar a marca na mente do consumidor, associada a situaes fictcias:

A publicidade funciona como uma forma romanceada de comunicao, uma fico narrativa que usa personagens, lugares e situaes fictcios, e assim por diante, a fim de envolver e interessar o consumidor, comunicar os atributos e benefcios da marca e posicionar perceptualmente a marca na mente do consumidor. A publicidade nos garante acesso mente do consumidor, onde podemos criar mundos e personagens mticos, atraentes. (RANDAZZO, 1996, p. 29)

Atravs de elementos comuns ao cotidiano do consumidor, as peas publicitrias relacionam as crenas, necessidades e anseios do pblico com os benefcios concretos e abstratos dos produtos ofertados. Incitando novas percepes de mundo e utilizando elementos que atraiam a ateno e o interesse do receptor, a mensagem publicitria conduz os desejos relativos realizao pessoal, sucesso profissional, auto-estima, entre outros, a favor do consumo. Com isso, Vera Aldrighi afirma que:

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A propaganda atua sobre o consumidor transmitindo e ensinando formas de pensar, sentir e agir favorveis a um produto. Se a comunicao for bemsucedida em formar atitudes adequadas, estar, automaticamente, promovendo o comportamento de compra. Isso porque os indivduos tendem a ajustar o seu comportamento s suas atitudes. (ALDRIGHI, 1989, p. 59)

Diante dessas consideraes, Fiorin explana que uma narrativa, costuma-se passar de um estado inicial de equilbrio para um estado final em que, depois de uma srie de fatos e acontecimentos, se restabelece o equilbrio (1998, p.114). No obstante, o autor ainda discorre sobre as fases que compe a narrativa:

Apresentao: a parte do texto em que so apresentados alguns personagens e expostas algumas personagens e expostas algumas circunstncias da histria, como o momento e o lugar em que a ao se desenvolver. Cria-se, assim, um cenrio e uma marcao de tempo para os personagens iniciarem suas aes. (...) Complicao: a parte do texto em que se inicia propriamente a ao: por algum motivo, acontece alguma coisa ou algum personagem toma uma atitude que d origem a transformaes no estado inicial, expressas em um ou mais episdios. (...) Clmax: o ponto da narrativa em que a ao atinge seu momento crtico, tornando inevitvel o desfecho. Desfecho ou desenlace: a soluo do conflito produzido pelas aes dos personagens. Restabelece-se o equilbrio, podendo haver espao para uma avaliao de tudo o que foi narrado. (FIORIN, 1998, p.114)

Com isso, muito mais do que anunciar produtos, a publicidade vende ideologias. Partindo da premissa que as diferenas palpveis dos produtos so praticamente insignificantes, a publicidade vende sensaes. Como na maioria dos casos, como conseqncias dos anseios que a publicidade apregoa, as

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propagandas geram muito mais que consumidores inconseqentes: geram seres humanos insatisfeitos, segundo ilustra Toscani:

Aleluia! Entremos no melhor dos mundos, o paraso sobre a Terra, o reino da felicidade, do xito assegurado da juventude eterna. Nesta regio mgica de cu sempre azul, nenhuma poluio macula o verde vioso das folhagens, nenhuma marquinha estraga a pele vivamente rosada das meninas, nenhum arranho desfigura a lataria rebrilhante dos veculos. Nas estradas desertas, mulheres jovens, de belas pernas bronzeadas, dirigem carres rutilantes que mal acabaram de sair da lavagem automtica. (...) O que pede o povo? Realmente, nada! Sobre este planeta extraordinrio, a vida bela. Claro que todo mundo reconhece esse mundo idlico, o universo tacanho e estpido da publicidade, que nos infantiliza h coisa de trinta anos. (TOSCANI, 2005, p. 13 - 16).

Compartilhando desta anlise crtica ao discurso publicitrio, Lins comenta sobre o crculo vicioso que tange as mdias:

J nos momentos em que perde toda e qualquer esperana de permanecer na mesma dobra, para manter assim mesmo sua iluso, ele toma algumas doses de identidade prt--porter. Trata-se de uma droga disponvel em profuso no mercado da mdia, sob todas as formas e para todos os gostos: so miragens de personagens globalizados, vencedores e invencveis, envoltos por uma aura de incansvel glamour, que habitam as etreas ondas sonoras e visuais da mdia; personagens que parecem pairar acima das turbulncias do vivo e da finitude de suas figuras. Mimetizando um desses personagens imaginrios, ele passa a falar uma lngua-jargo lotada de clichs, sem ancoragem em sensibilidade alguma, o que soa especialmente fake quando se trata de um repertrio com uma certa sofisticao intelectual. Obviamente ele nunca chega l, j que l uma miragem. E quando mais se frustra, mais corre atrs; e quanto mais desorientado, estressado, ansioso, perseguido, culpado, deprimido, em pnico, mais ele se droga. Um crculo vicioso infernal. (LINS, 200, p. 30)

Nesse contexto, a mensagem publicitria necessita se adequar ao pblico, aproximando-se ao mximo dos costumes, interesses e convices do receptor,

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possibilitando uma imediata identificao entre o consumidor e a marca. Por esse vis, alm de descrever as caractersticas do produto, condies de pagamento, benefcios, indicaes e contra-indicaes da mercadoria, as peas publicitrias necessitam, mais do que nunca, criar uma empatia do pblico com relao marca. Complementar a esse raciocnio, Marilena Chau observa ainda:

A prtica e o discurso dominantes, como se sabe, esto encarregados de criar em todos os membros da sociedade o sentimento de que fazem parte dela da mesma maneira, e que a contradio no existe, ou melhor, a contradio deve aparecer como simples diversidade ou como diferentes maneiras, igualmente legtimas, de participar da mesma sociedade. (CHAU, 2000, p. 45)

Para tanto, as mensagens publicitrias incorporam diferentes linguagens para compor o discurso suasrio, por vezes se valendo de referncias do teatro, cinema, msica, literatura ou da prpria publicidade para ambientar o universo de significaes que envolvem a marca.

2.5 Dialogismo e a construo do sentido

A construo do sentido um processo que acontece de forma bilateral, conforme determina Bakhtin (1981). O dilogo d atravs dos signos empregados pelo emissor da mensagem e tambm pela significao interpretada pelo emissor. nesse contexto que Mikhail Bakhtin determina a presena do dialogismo, descrito como o processo de interao entre textos. Assim, o discurso no visto isoladamente, mas sim correlacionado com outros discursos similares ou prximos.

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Diante dos fatores que influenciam do processo de codificao e decodificao da mensagem, Bakhtin elabora:

Assim, na prtica viva da lngua, a conscincia lingstica do locutor e do receptor nada tem a ver com um sistema abstrato de formas normativas, mas apenas com a linguagem no sentido de conjunto dos contextos possveis de uso de cada forma particular. Para o falante nativo, a palavra no se apresenta como um item de dicionrio, mas como parte das mais diversas enunciaes dos locutores A, B ou C de sua comunidade e das mltiplas enunciaes de sua prpria prtica lingstica. (BAKHTIN, 1981, p. 78)

Diante dessas exposies, entendemos que o contexto lingstico dos interlocutores vai muito alm do idioma e vocabulrio empregados. O cdigo apresentado por cada indivduo remete s suas percepes e referncias. Mais do que determinar a composio dialgica que cerne o discurso, Brait descreve a obra de Bakhtin do ponto de vista da natureza do ser:

Deve-se observar em primeiro lugar que se a concepo de linguagem de Bakhtin dialgica, se a cincia humana tem mtodo e objetos dialgicos, tambm suas idias sobre o homem e a vida so marcadas pelo princpio dialgico. A alteridade define o ser humano, pois o outro imprescindvel para sua concepo: impossvel pensar no homem fora das relaes que o ligam ao outro. Em sntese, diz o autor, a vida dialgica por natureza. (BRAIT, 2001, p. 20)

Nesta mesma perspectiva, Bordenave tece consideraes acerca da comunicao verbal:

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que a comunicao no , como antes se acreditava, um processo linear e mecnico de codificao, transmisso e decodificao. O enorme potencial conotativo dos signos, as sutis variaes possveis na estrutura da mensagem, e, sobretudo, o intenso dinamismo da vida mental das pessoas, fazem que a comunicao seja um processo de muitas facetas, com um amplo leque de efeitos possveis, s vezes totalmente inesperados. (BORDENAVE, 1983, P. 26)

Diante de tais observaes. Beth Brait complementa, argumentando sobre o processo de signifcao:

A partir da estreita ligao entre linguagem e sociedade, Bakhtin entende o processo de significao como o resultado das estruturas sociais. A prpria enunciao, fazendo parte de um processo de comunicao ininterrupto, entendida como um acontecimento de natureza social. Nessa perspectiva, a ideologia determina a linguagem. (BRAIT, 2001, p. 129)

Sobre o processo de decodificao da linguagem, importante considerar ainda as observaes apresentadas pelo terico Walter Benjamin:

A traduo da linguagem das coisas na do homem no apenas a traduo do insonoro no sonoro, mas tambm do que no tem nome, no nome. , pois, a traduo de um lngua imperfeita numa mais perfeita, no faz mais do que juntar qualquer coisa, nomeadamente o conhecimento. (BENJAMIN, 1992, p. 198)

No obstante, Barthes, citado por Koch (2010), afirma: O texto redistribui a lngua. Uma das vias dessa reconstruo a de permutar textos, fragmentos de textos, que existiram ou existem ao redor do texto considerado e, por fim, dentro

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dele mesmo; todo texto intertexto; outros textos esto presentes nele, em nveis variveis, sob formas mais ou menos reconhecveis. Ainda por essa perspectiva, Sodr teoriza sobre o cdigo lingstico e os limites impostos pela palavra:

A comunicao um processo de tentativa contnua de superao dos limites da palavra instruda pelo cdigo lingstico (a lngua, objeto formal dos lingistas). Com efeito, o indivduo tem de renunciar, apara falar, inveno de sua prpria linguagem, e aceitar o cdigo externo, a voz do outro (a comunidade representada pela lngua). (SODR, p. 50, 1984)

Mencionado por Brait, Bakhtin afirma que o dialogismo o princpio constitutivo da linguagem e a condio do sentido do discurso:

Na realidade, toda palavra comporta duas faces. Ela determinada tanto pelo fato de que procede de algum, como pelo fato de que se dirige para algum. Ela constitui justamente o produto da interao do locutor e do ouvinte. Toda palavra serve de expresso de um em relao ao outro. Atravs da palavra, defino-me em relao ao outro, isto , em ltima anlise, em relao coletividade (BAKHTIN, 1981, p. 113).

Atravs da referida teoria de Bakhtin, Brait afirma ainda:

Por um lado, o dialogismo diz respeito ao permanente dilogo, nem sempre simtrico e harmonioso, existente entre os diferentes discursos que configuram uma comunidade, uma cultura, uma sociedade. nesse sentido que podemos interpretar o dialogismo como o elemento que instaura a constitutiva natureza interdiscursiva da linguagem.

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Por outro lado, o dialogismo diz respeito s relaes que se estabelecem entre o eu e o outro nos processos discursivos instaurados historicamente pelos sujeitos, que, por sua vez, instauram-se e so instaurados por esses discursos. E a, dialgico e dialtico aproximam-se, ainda que no possam ser confundidos, uma vez que Bakhtin vai falar do que se realiza no ns, insistindo no na sntese, mas no carter polifnico dessa relao exibida pela linguagem. (BRAIT, 2001, p.98)

Assim, Brait conclui que o discurso no individual, pois se constri entre pelo menos dois interlocutores que, por sua vez, so seres sociais. Tampouco individual porque se constri um dilogo entre discursos, ou seja, mantm relaes com outros discursos. (2001, p. 33) Nesse sentido, Brait discorre sobre os fatores que compe a concepo de dialogismo: Diante das afirmaes acerca do dialogismo, pode-se entender que o dilogo composto por diversos discursos, implcitos ou explcitos. Na retrica publicitria, no poderia ser diferente. O texto se utiliza de analogias, inferncias e smbolos, alm de referncias histricas, artsticas e culturais.

2.6 O humor no texto publicitrio

Especificamente na comunicao publicitria, necessrio que o enunciado desperte a adeso do seu interlocutor, fazendo-se notar. Para isso, visvel a repetio de certos artifcios que residem em uma significativa parcela dos comerciais veiculados atualmente. Figueiredo classifica esses recursos em sexo, amor, humor, horror e estranhamento (2005, p. 62). Assim, a Publicidade se apropria da arte para promover a emoo e o riso, a comoo e a empatia e convert-los em consumo. Diante disso, a arte , segundo

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Bergson, o meio condutor da emoo, que a concentra e canaliza, para romper as barreiras comunicativas que o hbito, a inteligncia e as necessidades prticas ergueram entre ns e as coisas, impedindo a percepo da plena realidade individual dos objetos. (NUNES, 2003, p. 68) Portanto, a comunicao publicitria se vale de uma srie de recursos para surpreender e fascinar o seu pblico. Incessantemente utilizado no texto publicitrio, o humor, associado ao apelo de vendas, um forte artifcio para despertar a ateno e conquistar a empatia do consumidor, conforme ECO explana:

A tcnica publicitria, nos seus melhores exemplos, parece baseada no pressuposto informacional de que um anncio mais atrair a ateno do espectador quanto mais violar as normas comunicacionais adquiridas (e subverter, destarte, um sistema de expectativas retricas). (ECO apud SANDMANN, 2003, p. 42).

A temtica do humor expressivamente explorada no texto publicitrio e alvo de estudos desde a antiguidade. Nesse sentido, Figueiredo entende que o humor uma das grandes ferramentas para envolver o consumidor, tendo em vista que fazer rir uma grande maneira de conquistar antecipadamente a aprovao e aceitao do consumidor. Faa o rir e, com isso, quebre as barreiras, derrube o muro de proteo que construmos ao nosso redor para nos proteger. (2001, p. 65). No obstante, BERGSON afirma que nada nos desarma tanto quanto o riso. (2001, p. 102). Para Aristteles, em sua teoria sobre a Arte Potica, prope que o riso uma caracterstica singular do ser humano e que a Comdia a imitao dos maus costumes, sendo que imita parte do que ridculo. Segundo ele, o ridculo reside

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num defeito ou tara que no apresenta carter doloroso (2003). No obstante, Bergson afirma que o riso e cmico so parte integrante dos processos mentais do homem, no que cerne a sua prpria inteligncia. relevante observar que o riso tem carter social e sua intensidade est ligada diretamente ao tamanho da platia, conforme teoriza Bergson (idem): J se observou inmeras vezes que o riso do espectador, no teatro, tanto maior quanto mais cheia esteja a sala. Por outro lado, j no se notou que muitos efeitos cmicos so intraduzveis de uma lngua para outra, relativos, pois, aos costumes e s idias de certa sociedade?. Assim, entende-se que o humor fenmeno social, que encontra nos meios de comunicao de massa o espao necessrio para se dissipar. Com a interatividade das mdias, em especial a internet, o riso torna-se coletivo. Aristteles, em seu tratado sobre potica, fez uma breve anlise sobre comdia destaca que o riso era uma caracterstica prpria e singular do ser humano. Diante disso, Lange observa:

As peculiaridades ou caractersticas que envolvem o humor so, sem dvida, muito complexas. A publicidade, nesse contexto, no hesita em utilizar a emoo e o humor para atingir um grande nmero de pessoas. Assim, a stira fornece subsdios representativos para que, em uma guerra de mercado, as empresas forneam ao consumidor certa parcela de prazer inconsciente na decodificao da mensagem e ridicularizao ao inimigo. (LANGE, 2010, p. 21)

Compartilhando desse conceito, Bergson conjectura o riso como um fenmeno social que enfatiza os preconceitos e incentiva o isolamento: Quem se isola expe-se ao ridculo, porque o cmico se constitui, em grande parte, desse

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prprio isolamento. Assim se explica que a comicidade seja muitas vezes relativa aos costumes, s ideias sejamos francos, aos preconceitos de uma sociedade. (1978). Diante dessas afirmaes, possvel entender a presena do humor na Publicidade como uma forma de oferecer prazer ao interlocutor, de forma em que ele se sinta em posio superior. Reforando essa concepo, Canevacci prope o seguinte:

Seduo e desprezo esto co-presentes nas metalinguagens publicitrias (a roupa suja e o sabo que resolve): isso implica uma confuso que, em alguns casos, resolvida, no por acaso, pelo humor. A frase inteligente, o achado cmico permitem facilmente a passagem de um tipo lgico a outro. Essa confuso entre promessa e ameaa, instalada na mensagem publicitria, desenvolve relaes contraditrias que parecem envolver o esquema de Bateson. A mensagem inicia dizendo: Cuidado com seus dentes, seus cabelos, seus cheiros, com a celulite, a garganta, o nariz, os olhos, veja como anda, como respira, como dorme... E logo aps conclui: Mas eu amo voc e lhe ofereo este produto. (CANEVACCI, 2001, p.55)

Por essa conjectura, a Publicidade dispe de uma promessa de vendas que possibilite ao consumidor se redimir ou mesmo se livrar de uma determinada situao cmica, desde que adquira determinado produto. Assim, Bergson teoriza ainda:

No puro o prazer de rir, isto , no um prazer exclusivamente esttico e absolutamente desprendido. Mistura-se a ele uma segunda inteno que a sociedade tem em relao a ns quando ns mesmos no a temos. Insinuase a inteno inconfessada de humilhar, e com ela certamente, de corrigir, pelo menos exteriormente. (BERGSON, 1978, p. 68)

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Assim, percebemos que o humor um artifcio de incluso em um grupo. Quando rimos de um mesmo motivo, sentimos certa empatia aos que compartilham conosco determinada situao. Por outro lado, ela exclui o objeto em questo, tornando-o inferior ao grupo que dele ri. Essa situao perceptvel entre colegas de escola que sentem-se inseridos num grupo ao zombar de outro.

2.7 A construo da comicidade

Antes de iniciar a busca pelas diferentes esferas do humor ou mesmo para compreender os elementos que compe a teoria da comicidade, importante salientar que no h aqui, a pretenso de esgotar o assunto, tampouco descobrir frmulas infalveis para promover o riso. O que se espera a busca do maior nmero possvel de elementos comuns comdia, a fim de apontar as principais caractersticas presentes no humor. De acordo com esse raciocnio, vlido destacar a viso de Bergson acerca do tema:

Seria quimrico pretender extrair todos os efeitos cmicos de uma s frmula singela. De fato, a frmula existe, em certo sentido; contudo, no se desenvolve regularmente. Isso , a deduo deve deter-se vez por outra em certos efeitos dominantes, cada um deles parecendo modelos em torno dos quais se arranja, em crculo, novos efeitos semelhantes. (BERGSON, 1978, p.25)

No obstante, Lipps (1898), citado por Freud, determina o seguinte:

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De acordo com Lipps (1898), um chiste algo cmico de um ponto de vista inteiramente subjetivo, isto , algo que ns produzimos, que se liga a nossa atitude como tal, e diante de que mantemos sempre uma relao de sujeito, nunca de objeto, nem mesmo objeto voluntrio (...) Segue-se melhor explicao por um comentrio de que o efeito daquilo, que, em geral, chamamos um chiste, qualquer evocao consciente e bemsucedida do que seja cmico, seja a comicidade devida observao ou situao. (FREUD, 1905, p.8)

A fim de pontuarmos as caractersticas intrnsecas comdia, importante destacar que o humor , antes de tudo, inerente ao ser humano:

Chamamos ateno para isto: no h comicidade fora do que propriamente humano. Uma paisagem poder ser bela, graciosa, sublime, insignificante ou feia, porm jamais risvel. Riremos de um anima, mas porque teremos surpreendido nele uma atitude de homem ou certa expresso humana. Riremos de um chapu, mas no caso o cmico no ser um pedao de feltro ou palha, seno a forma que algum lhe deu, o molde da fantasia humana que ele assumiu. (BERGSON, 1978, p. 21)

No entanto, relevante destacar que a teoria da comicidade no se trata de uma cincia exata. Assim, Propp diverge da viso de Bergson quanto preciso do humor

Segundo Bergson, o riso ocorre quase com a preciso de uma lei da natureza: ele acontece sempre que h uma causa para isso. O erro de tal afirmao evidente: pode-se dar causa do riso, porm possvel existirem pessoas que no riem e que possvel fazer rir. A dificuldade est no fato de que o nexo entre o objeto cmico e a pessoa que ri no obrigatrio nem natural. L onde um ri, outro no ri. (PROPP, 1992, P. 31)

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No que tange o cenrio propcio construo do humor, Propp explica que o riso ocorre quando as descobertas so inesperadas, pois a situao s engraada devido ao seu final inesperado e espirituoso. Assim, quando a ouvimos mais de uma vez, no h o riso, pois no h surpresa. Por outro lado, Bergson acrescenta que, a quebra de expectativas no o suficiente para propiciar o humor:

Algum que corre pela rua, tropea e cai: os transeuntes riem. No se riria dele, acho eu, caso se pudesse supor que de repente lhe veio a vontade de sentar-se no cho. Ri-se porque a pessoa sentou-se sem querer. No , pois, a mudana brusca de atitude que causa o riso, mas o que j de involuntrio na mudana, o desajeitamento. (BERGSON, 1978, p. 13)

Diante do desajeitamento, Bergson explica que, nos parece cmico, todo e qualquer ato que atitudes, gestos e movimentos do corpo humano so risveis na exata medida em que esse corpo nos leva a pensar num simples mecanismo. (1978). Por essa perspectiva, o autor ainda prope:

Aceite a lei fundamental da vida que jamais se repetir! Mas eis que certo movimento do brao ou da cabea, sempre o mesmo, me parece voltar periodicamente. Se o observo, se basta para me desviar, se espero a sua passagem e se ele chega quando o espero, involuntariamente rirei. Por que isso? Porque tenho agora diante de mim um mecanismo que funciona automaticamente. J no mais a vida, mas automatismo instalado na vida e imitando a vida. a comicidade. (IDEM, p. 23)

Porm, segundo explanaes de Propp, essa viso parece um pouco limitada:

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Se um homem imvel representado como coisa, o homem em movimento representado como autmato. A propsito, novamente podemos citar uma considerao de Brgson: Poses, gestos e movimentos do corpo desperta em ns a representao de uma simples mquina. Tal considerao equivocada. O corao bate os pulmes respiram com a preciso de um mecanismo, mas isso no ridculo. No so absolutamente ridculas, e esto mais para terrveis as convulses perfeitamente rtmicas de um epiltico. Um autmato em movimento pode no ser ridculo, mas terrvel. (...) O homem-mecanismo no sempre ridculo, mas somente nas mesmas condies em que uma coisa ridcula. Um dos governadores da Histria de uma cidade descrito assim: A passionalidade fora riscada do nmero de elementos que compunham sua natureza. E substituda pela inflexibilidade que funciona com a regularidade do mais preciso mecanismo. Neste caso a representao de um homem sob o aspecto de um mecanismo ridcula porque revela sua natureza ntima. (PROPP, 1992, p. 77)

No obstante, o riso requer certo afastamento, a fim de evitar possvel envolvimento emocional com a situao. Esse um dos preceitos estabelecidos por Bergson:

Agora, imagine-se afastado, assistindo vida como espectador neutro: muitos dramas se convertero em comdia. Basta taparmos os ouvidos ao som da msica num saco de dana para que os danarinos logo paream ridculos. Quantas aes humanas resistiriam a uma prova desse gnero? No veramos muitas delas passarem imediatamente do grave ao divertido se as isolssemos da msica de sentimento que as acompanha? Portanto, o cmico exige algo como certa anestesia momentnea do corao para produzir todo seu efeito. Ele destina-se inteligncia pura. (BERGSON, 1978, p. 12)

Assim, Bergson destaca que o humor requer a ausncia de sentimentos, a fim de possibilitar a inteligncia pura, livre de qualquer emoo que permita ao interlocutor solidarizar-se como outro. Compartilhando deste preceito, Propp afirma:

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Aqui veremos que possvel rir do homem em quase todas as suas manifestaes. Exceo feita ao domnio dos sofrimentos, coisa que Aristteles j havia notado. Podem ser ridculos o aspecto da pessoa, seu rosto, sua silhueta, seus movimentos. Podem ser cmicos os raciocnios em que a pessoa aparenta pouco senso comum; um campo especial de escrnio constitudo pelo carter do homem, pelo mbito de sua vida mora, de suas aspiraes, de seus desejos e deus objetivos. Pode ser ridculo o que o homem diz, como manifestaes daquelas caractersticas que no eram notadas enquanto ele permanecia calado. Em poucas palavras, tanto a vida fsica quanto a moral e intelectual do homem podem tornar-se objeto do riso. (PROPP, 1992, p. 29)

Outro determinante para a efetividade do riso o fator cultural, esttico ou mesmo histrico em que se insere. Um mesmo traje pode ser considerado absolutamente normal ou mesmo cmico, dependendo da poca em que ele observado. Assim observa Propp:

A causa disso pode residir em condies de ordem histrica, social, nacional e pessoal. Cada poca e cada povo possui seu prprio e especfico sentido de humor e de cmico, que s vezes incompreensvel e inacessvel em outras pocas. (...) evidente que no mbito de cada cultura nacional diferentes camadas sociais possuiro um sentido diferente de humor e diferentes meios de expressa-lo. (PROPP, 1992, p. 32)

Ainda de acordo com essas indagaes, Karl Marx, citado por Propp, defende o seguinte:

A histria age fundo e atravessa vrias fases quando leva sepultura uma forma antiquada de vida. A ltima fase de sua forma histrica universal a sua comdia. Aos deuses da Grcia, que j tinham em forma de tragdia sido feridos de morte no Prometeu acorrentado de Esquio, coube uma segunda vez em forma de comdia morrer nos Dilogos de Luciano. Por que a marcha da histria assim? Isso necessrio para que a humanidade se separe alegremente de seu passado. (PROPP, 1992, p.62)

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Dentre os aspectos apresentados, relevante destacar que, para a ocorrncia do humor, necessrio o distanciamento emocional. Esse

distanciamento pode ocorrer tanto pela ausncia de envolvimento emocional entre aquele que ri e o motivo de riso, pela falta de empatia, pela incompatibilidade de crenas, hbitos ou costumes, ou ainda pelo tempo decorrido. Assim, Propp afirma que Quando a luta termina, os restos do passado no presente esto sujeitos ridicularizao. No por acaso que, no imaginrio popular, permanece a indagao de que quando determinada situao

desagradvel terminar, os envolvidos podero rir do ocorrido (1992). Isso advm do pressuposto preconizado por Bergson e reafirmado por Propp de que s atravs da ausncia de sofrimento e dor possvel a existncia do cmico. Diante das consideraes apresentadas, podemos constatar que o humor uma reao puramente humana diante de certas situaes estranhas sua existncia. Seja no que se refere mecanizao do corpo, repetio de atos, sobreposio do fsico ao esprito ou mesmo da humanizao de objetos e animais, o riso se comporta como uma tentativa de abstrair situaes inesperadas e incompatveis com a natureza humana, desde que a causa do humor no traga consequncias trgicas ao homem. Caso contrrio, o humor substitudo pelo horror.

2.8 O humor e suas classificaes

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Antes de delimitar os modelos presentes na comicidade, pertinente salientar a condio bsica do humor, j estabelecida por Bergson e reafirmada por Propp: possvel tirar a concluso preliminar de que o cmico sempre, direta ou indiretamente, est ligado ao homem. A natureza inorgnica no pode ser ridcula porque no tem nada em comum com o homem. (PROPP, p. 38, 1992). Aprofundando-se na teoria de Bergson acerca da comicidade, obtemos a seguinte afirmao: Ora , a comdia um brinquedo, brinquedo que imita a vida. Por essa conjectura, ele classifica algumas situaes cmicas e as compara a brinquedos, buscando caractersticas comuns eles.

a) Boneco de mola: H situaes em que rimos pelo conflito de um fato que sempre termina da mesma forma. Sobre esse modelo, Bergson afirma:

Boneco de mola: todos ns j brincamos com o boneco que sau da caixa. Comprimimos o boneco, e ele salta de novo. (...) o gnero de diverso que ele encerra certamente de todos, o conflito de duas obstinaes, uma das quais, puramente mecnica, no entanto acaba sempre por ceder outra, que se diverte com ela. O Gato a brincar com o rato, deixando-o ir-se como por uma mola pra logo a seguir o deter com a pata, tambm se diverte do mesmo modo. (BERGSON, 1978, p. 40)

Nesse caso, conforme relata Bergson, esse modelo retrata a mecanizao da vida. Atravs de uma srie de circunstncias, que se repete exatamente em vrias ocasies.

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b) Fantoches de Cordes: No caso dos fantoches, o autor utiliza essa comparao para expor situaes em que o riso determinado por personagens que parecem oscilar entre dois plos:

Fantoches de cordes: Inmeras so as cenas de comdia nas quais um personagem cr falar e agir livremente, conservando, pois, o essencial da vida, ao passo que, encarado de certo aspecto, surge como simples brinquedo nas mos de outro que com ele se diverte. (...) o que acontece quando um personagem oscila entre dois partidos opostos a tornar, cada um desses partidos puxando para o seu lado alternadamente. (BERGSON, 1978, p. 73)

Destarte, o conflito produz comicidade quando o protagonista parece ser comandado por dois plos distintos e independentes.

c) Bola de Neve: O terceiro modelo de comicidade apresentado por Bergson a bola de neve. Nesse caso, temos uma srie de fatos que se desencadeiam, com uma situao inevitvel que vai se agravando a cada ato:

A bola de neve: o caso, por exemplo, da bola de neve que rola, e que aumenta o volume ao rolar. Poderamos tambm pensar em soldadinhos de chumbo enfileirados uns atrs dos outros: se empurramos o primeiro, ele cai sobre o segundo, o qual derruba o terceiro, e a situao se vaia agravando at que todos caiam. Ou ento um castelo de cartas cuidadosamente armado: a primeira que se toca hesita em cair; abalada, a segunda se decide mais depressa, e o trabalho de destruio acelerandose de uma a outra, corre vertiginosamente catstrofe final. Todos esses objetos so muito diferentes, mas lcito dizer que nos sugerem a mesma viso abstrata, a de um efeito que se propaga acrescentando-se a si mesmo, de modo que a causa insignificante na origem, chega p rum progresso inevitvel a certo resultado to importante. (BERGSON, 1978, p. 44)

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Na comparao do humor com uma bola de neve, Bergson prope que o riso se d por uma propagao de acontecimentos que acontece de forma tambm mecnica, sobrepondo o fsico ao espiritual. Essas circunstncias j abordadas anteriormente e presentes neste modelo que produzem a ao cmica na narrativa. No obstante, Bergson apresenta trs categorias de comicidade, de acordo com a estrutura de sua narrativa:

Repetio: trata-se de uma combinao de circunstncias, que se repete exatamente em vrias ocasies, contrastando vivamente com o curso cambiante da vida. (...) Inverso: Assim que nos rimos do acusado que d lio de moral no juiz, da criana que pretende ensinar aos pais, enfim, do que acabamos de classificar como mundo s avessas. (...) Inferncia das sries: uma situao ser sempre cmica quando pertencer ao mesmo tempo a duas sries de fatos absolutamente independentes e possa ser interpretada simultaneamente em dois sentidos inteiramente diversos. (BERGSON, 1978, P. 47)

Ainda possvel classificar os gneros de humor de acordo com as delimitaes:

a) Stira: Segundo a classificao de Propp, stira uma forma de zombaria que visa expor algum ao ridculo por meio de gestos, atitudes ou palavras irnicas. A zombaria considerada um dos principais aspectos do riso. Nesse sentido, Propp determina que a stira social torna-se cmica somente quando revela a fragilidade interior do que parodiado (PROPP, 1992, p. 84). No obstante, Propp descreve a pardia da seguinte forma:

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A pardia uma forma de imitao das caractersticas exteriores daquilo a que se refere, ocultando ou negando o seu sentido inerente. Ao fazer isso, a pardia tende a esvaziar o sentido por trs das formas exteriores de uma manifestao, motivo pelo qual consiste em um dos instrumentos mais poderosos de stira social, tornando-se cmica somente quando revela a fragilidade interior do que parodiado (PROPP, 1992, p. 84).

Sendo assim, observamos que a zombaria, uma das manifestaes de stira, um recurso que visa desmoralizar certo indivduo por alguma caracterstica fsica ou de comportamento.

b) Caricatura: De acordo com as definies de Propp, a caricatura uma esfera do cmico que objetiva ampliar determinada caracterstica fsica do indivduo, a ponto de expor a pessoa ao ridculo. Assim, Propp estabelece o seguinte:

A caricatura fenmeno de ordem fsica (um nariz grande, uma barriga avantajada, a calvcie) no se diferencia em nada da caricatura de fenmenos de ordem espiritual, da caricatura dos caracteres. A representao cmica, caricatural, de um carter est em tomar uma particularidade qualquer da pessoa e em represent-la como nica, ou seja, em exager-las. (...) A caricatura sempre deforma um pouco (e s vezes de modo substancial o que representado. (PROPP, 1992, p. 79)

c) Exagero: O humor por exagero consiste em produzir comicidade atravs do exagero que beira ao absurdo. Diante disso, Bergson afirma:

Falar das pequenas coisas como se fossem grandes , de modo geral, exagerar. O exagero cmico quanto prolongado e, sobretudo quando sistemtico: de fato, o caso quando sugere como processo de transposio. Faz rir tanto que alguns autores chegaram a definir o cmico pelo exagero, assim como outros o defiram pela degradao. (BERGSON, 1978, p. 63)

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Assim, temos que o exagero um processo que alcana sua efetividade ao demonstrar situaes cmicas e ridculas devido ao excesso, seja ele fsico ou moral.

d)

Ironia: A ironia consiste em dizer uma coisa quando, implicitamente, espera-

se dizer o oposto. Sobre esse gnero de humor, Propp afirma o seguinte:

Na ironia expressa-se com as palavras um conceito mas se subentende (sem expressa-los por palavras) um outro, contrrio. Em palavras diz-se algo positivo, pretendendo, ao contrrio, expressar algo negativo, oposto ao que foi dito. A ironia releva assim alegoricamente os defeitos daquele (ou aquilo) que se fala. Ela constitui um dos aspectos da zombaria e nisto est a comicidade. O fato de o defeito vir a ser definido por meio da qualidade que se lhe ope, coloca em evidncia e reala o prprio defeito. A ironia particularmente expressiva na linguagem falada quando faz uso de uma particular entonao escarnecedora. (PROPP, 1992, p. 125)

Diante disso, pertinente observar que a ironia depende da percepo do interlocutor para atingir o resultado esperado. Assim, ele precisa detectar a falta de veracidade na informao proposta e compreender o sentido ambguo que se apresenta.

e)

Alogismo: De acordo com as definies de Propp, o alogismo um gnero de

humor que se refere ignorncia manifesta ou latente:

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O riso surge no momento em que a ignorncia oculta se manifesta repentinamente nas palavras ou nas aes do tolo, isto , torna-se evidentemente para todos, encontrando sua expresso em formas perceptveis sensorialmente. (...) possvel dar-se tambm outra definio: pode-se entender o alogismo cmico como um mecanismo de pensamento que prevalece sobre o contedo. (PROPP, 1992, p. 108)

Diante da obra de Propp, pertinente observar que o alogismo ocorre pela contradio entre a realidade e a incapacidade de observao. Desta forma, o alogismo se apresenta tanto atravs de uma concentrao errada de ideias que se expressam em palavras (e essas palavras fazem rir) ou em uma concluso errada que no se expressa verbalmente, mas visvel em aes.

f)

Calembur: Segundo a classificao de Propp, o calembur tambm

conhecido por trocadilho e ocorre quando existe a ambigidade, proposital ou no, em determinada palavra.

O calembur ou jogo de palavras ocorre quando um interlocutor compreende a palavra em seu sentido amplo ou geral e o outro substitui esse significado por aquele mais restrito ou literal; com isso ele suscita o riso, na medida em que anula o argumento do interlocutor e mostra sua inconsistncia. Do ponto de vista de nossa teoria do cmico, a comicidade do jogo de palavras se diferencia, em princpio, de todos os outros aspectos da comicidade, mas ela constitui apenas um caso particular.

Assim, por meios propriamente lingsticos, o humor se constri ao passo que palavras se aproximam por seu sentido amplo ou geral e causam riso por serem substitudas por outro sentido mais restrito.

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2.7 Consideraes do Captulo

Diante das informaes coletadas no presente estudo, constatou-se que a publicidade apresenta significativa influncia nas relaes humanas, na auto-estima e nas percepes de mundo do indivduo. Mais do que anunciar produtos, ela dissemina crenas, valores, vocabulrios, formas de comportamento, modelos de beleza e padres de consumo. Assim, a Publicidade transcende o papel de mero informante e se estabelece como um retrato da sociedade, pois ao mesmo tempo que dita costumes, ela tambm retrata o mundo que a cerca. Portanto, cada vez mais, a Publicidade se comporta como um espelho social. Segundo Perelman, o importante na argumentao no saber o que o prprio orador considera verdadeiro ou probatrio, mas qual o parecer daqueles a quem ele se dirige. (PERELMAN, 2002, p. 26) Assim, imprescindvel que a retrica publicitria se utilize de preceitos comuns ao cotidiano do seu pblico. Nesse sentido, a Publicidade emprega tais elementos a fim de atrair a ateno, o interesse e a adeso de seu pblico. Diante dessas afirmaes, pertinente destacar as seguintes declaraes de Bordenave:

Processo to natural como respirar, beber gua ou caminhar, a comunicao a fora que dinamiza a vida das pessoas e das sociedades: a comunicao excita, ensina, vende, distrai, entusiasma, d status, constri mitos, destri reputaes, orienta, desorienta, faz rir, faz chorar, inspira, narcotiza, reduz a solido e num paradoxo digno de sua infinita versatilidade produz at incomunicao. (BORDENAVE, 1983, p. 11)

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No obstante, Bergson determina que a arte o meio condutor da emoo, que a concentra e canaliza, de forma a romper as barreiras de comunicao que o hbito, a inteligncia e as necessidades estabeleceram entre o homem e as coisas, , impedindo a percepo da plena realidade individual dos objetos. (BERGSON, 1978) Desta forma, o enunciado publicitrio, quando se apropria da arte, se utiliza de certos recursos que visam envolver as emoes do pblico-alvo. Segundo Figueiredo, esses recursos so o sexo, o amor, o humor e o estranhamento. (2005, p. 62). Assim, observa-se que o humor uma temtica muito explorada no texto publicitrio pois se configura como uma forma de garantir prazer ao potencial consumidor. Isso se d no momento em que ele ri de outrem e, com isso, se sente em posio privilegiada, superior.

Por essa conjectura, a Publicidade dispe de uma promessa de vendas que possibilite ao consumidor se redimir ou mesmo se livrar de uma determinada situao cmica, desde que adquira determinado produto. Assim, Bergson teoriza ainda:

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Porm, para que o riso se d, possvel perceber o outro, centro da comicidade, sem a menor emoo. A partir do momento em que possibilitamos compadecer-se da situao alheia, no haver riso e sim comoo. Essa percepo compatvel com os preceitos de Bergson, que afirma que O maior inimigo do riso a emoo. Isso no significa negar, por exemplo, que no se possa rir de algum que nos inspire piedade. Ou mesmo afeio: apenas, no caso, ser preciso esquecer por alguns instantes essa afeio, ou emudecer essa piedade. (1978) Nesse contexto, a Publicidade utiliza to incessantemente o humor, pois permite ao receptor da mensagem, sentir-se em posio favorecida, superior situao de humor apresentada. Ao mesmo tempo, ele se sente includo no grupo, o grupo que ri e consome o produto anunciado.

3 Estudo de caso

Envio abaixo o link de alguns vdeos que pretendo inserir no objeto de estudo:

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"Tudo por uma Skol" - os bebuns pulam do avio para salvar a cerveja, configurando o exagero. http://www.youtube.com/watch?v=v5n53fwAUhc

Skol - com Beto Barbosa: ilustrando a ironia, este comercial mostra tudo que no deve ser feito num churrasco http://www.youtube.com/watch?v=QBwWe5zUd_U

Nova Schin - neste vt, penso que se trata de que se trata de uma inverso http://www.youtube.com/watch?v=g0MYvFyCUhQ

Brahma - ao falar de digital - tecnologia e digital - dedos, o comercial traz exemplo de trocadilho http://www.youtube.com/watch?v=dvhZVyrqvZY&feature=related

Skol - argentinos no samba - aqui temos um caso de stira http://www.youtube.com/watch?v=iz7QP-3bYUE

Skol - o comercial demonstra diversas situaes constransgedoras, demonstrando situaes em que a ateno desviada para o aspecto fsico da pessoa (Bergson) http://www.youtube.com/watch?v=Q1IV8m9gfqA

Neste comercial da Quilmes, temos um caso de inferncia de sries http://www.youtube.com/watch?v=tWPrSJP0ndg

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3.1 Levantamento das Variveis

Segundo o relatrio... conforme Tabela 02. Com relao ao setor fiscal, a mediana para o supervit .... O estudo desenvolve dois cenrios onde conclui-se que a relao....

3.2 Entendendo o Caso

Revisou-se as demonstraes contbeis de 1998 a 2002 e preparou-se os dados para anlise econmica e financeira da instituio, ajustandoas a valor

corrente de mercado. Elaborou-se a anlise gerencial da .....

3.3 Apresentando a Soluo

Nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn

4 Concluso

56 REFERNCIAS