Paul Greenberg

CRM na Velocidade da Luz

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No permitido ficar para trs na nova economia do sculo XXI. Ser retardatrio agora significa clientes perdidos e srios arranhes nos lucros para no dizer prejuzos. Mas como no se atrasar quando os clientes esto mudando velocidade da luz? Segundo o consultor Paul Greenberg, a resposta est na ferramenta CRM, sigla em ingls para customer relationship management, ou gesto do relacionamento com o cliente. De acordo com Greenberg, o CRM uma estratgia que rene as mais avanadas tecnologias para a empresa chegar mais rpido a este sculo. CRM na Velocidade da Luz, de Greenberg, publicado no Brasil pela editora Campus, um livro extremamente prtico. Com ele, o leitor conhecer os principais conceitos relacionados a essa ferramenta, os tipos de tecnologia, os diferentes usos, os fornecedores e assim por diante, alm de algumas das dimenses do CRM, como a SFA (automao da fora de vendas), a EMA (automao do marketing), o PRM (gesto do relacionamento com os parceiros), o SRM (gesto do relacionamento com o estudante) etc.

Paul Greenberg vice-presidente executivo da Live Wire, firma de consultoria em e-commerce com sede em Ayer, Massachusetts, EUA. Tem vrios anos de experincia com CRM e ERP (enterprise resource planning, ou planejamento de recursos empresariais), j que participou pessoalmente da construo de ambos os sistemas na SAP e na PeopleSoft. Escreveu tambm Special Edition Using People Soft (SE Using), sobre a PeopleSoft (ed. QUE). Mora em Manassas, Virgnia.

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O que o CRM, na verdade?

Para tentar responder a essa pergunta, nada melhor do que perguntar a diversos especialistas do setor de tecnologia da informao (TI). Segundo Brent Frei, fundador da Onyx Software, CRM um conjunto de processos e tecnologias para gerenciar relacionamentos com clientes efetivos e potenciais e com parceiros de negcios por meio do marketing, vendas e servios, independentemente do canal de comunicao. Em sua concepo, as estratgias tecnolgicas so executadas em quatro nveis, de acordo com a capacidade de organizao vertical e horizontal de todos os processos de cada empresa: funcional, departamental, CRM parcial e CRM. Quando se atinge o quarto nvel, esto presentes: um nico e universalmente compartilhado centro de dados; estratgias e processos departamentais coordenados; um sistema de relatrios em circuito fechado e anlises em tempo real; processos tradicionais e baseados em Internet compatveis e que convivem em um s mosaico de CRM. apenas nesse nvel tecnolgico que se pode almejar construir a rede de relacionamentos de negcio, estgio em que todas as relaes diretas e indiretas entre clientes, parceiros e empresa so completamente integradas, visveis e gerenciveis. J Peter Keen, presidente da Keen Innovations, diz que gostaria de me livrar do termo CRM, mas, uma vez que ele j est estabelecido, no h sentido em lanar um novo ao j sobrecarregado jargo de TI. Ele preferiria CREE (customer relationship experience enhancer, ou acentuador de experincia de relacionamento com o cliente), j que no acredita em gerenciar clientes, mas sim em melhorar o relacionamento entre a empresa e eles. preciso resistir comodidade do distanciamento e entender toda e qualquer informao sempre sob a perspectiva do cliente. Assim, Keen lana sua definio ideal de CRM: CRM o comprometimento da empresa em colocar a experincia do cliente no centro de suas prioridades e em garantir que sistemas de incentivo, processos e fontes de informao alavanquem o relacionamento por meio da melhoria da experincia, conquistando mais confiana e um senso de valor pessoal por parte dos clientes. Para Ronni T. Marshak, do Patricia Seybold Group, h tantas definies de CRM quantas so as empresas vendendo solues para se aproximar do cliente. Em sua opinio, no se trata de uma categoria tecnolgica, mas de um compromisso estratgico. H duas dimenses de tecnologia de CRM: aplicaes dirigidas ao cliente, aquelas que o cliente efetivamente experimenta e pelas quais interage com atendentes, site ou sistemas, e aplicaes dirigidas empresa, que se dividem em automao da fora de vendas, automao do marketing e servio e suporte a clientes. A automao do marketing est em uma rea fronteiria com os dois outros tipos. Na empresa em que Marshak trabalha, costuma-se falar em customer intelligence (sistema de informaes sobre o cliente), que consiste em:

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CRM um conjunto de processos e tecnologias para gerenciar relacionamentos com clientes efetivos e potenciais e com parceiros de negcios por meio do marketing, vendas e servios, independentemente do canal de comunicao
Brent Frei, Onyx Software

Coletar informaes. Analisar informaes. Formular estratgias baseadas na anlise para reconhecer o valor do cliente. Agir em conformidade com as estratgias assim definidas. H seis categorias de ferramentas para criar um servio de informaes sobre o cliente, de acordo com Marshak, que tm as seguintes funes: Coletar informaes. Armazenar informaes. Processar informaes. Acessar informaes. Organizar informaes. Modelar e analisar informaes. Os principais fornecedores de servios CRM, como Siebel e E.piphany, atuam tanto nas aplicaes dirigidas aos clientes como naquelas voltadas para as empresas. Deve haver, segundo Marshak, uma relao simbitica entre CRM e customer intelligence, gerando o que sua firma denomina CRS (sigla em ingls para estratgia de relacionamento com o cliente). Michael Simpson, principal executivo de marketing da Interact Commerce, ressalta que, antes de mais nada, toda e qualquer nova ferramenta tecnolgica deve ser implementada com a condio de que traga resultados palpveis ao negcio, e no porque moda implement-la! Ele tambm desmistifica a questo do relacionamento baseado na confiana e define a essncia do relacionamento como simplesmente uma memria de todas as interaes passadas. A qualidade dessas interaes est diretamente ligada a sua capacidade de no se esquecer do passado. Assim, bom CRM como uma conversa sem fim com seu cliente: tudo uma questo de criar uma histria consistente com ele para proporcionar-lhe uma experincia que valha a pena. Segundo o portal crmguru.com, CRM uma estratgia de negcio para selecionar e gerenciar clientes e otimizar valor de longo prazo. CRM exige uma filosofia de negcio centrada no cliente e cultura para apoiar processos de marketing, vendas e servios efetivos. Aplicaes de CRM podem propiciar o gerenciamento eficaz do relacionamento com o cliente, desde que a organizao tenha liderana, estratgia e cultura compatveis. Resumindo as definies de tantos profissionais e fontes que dominam o assunto, fica claro que CRM uma estratgia de negcio e que a tecnologia fundamental para sua efetiva viabilizao.

Tipos de tecnologia de CRM

H, basicamente, trs segmentos em que o CRM se faz presente: operacional, analtico e colaborativo.

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CRM operacional No segmento de CRM no estilo ERP (enterprise resource planning, ou planejamento de recursos empresariais), encontram-se funes que envolvem servio a clientes; gerenciamento de pedidos; faturamento e cobrana; e automao e gesto de marketing e vendas. o uso primrio do CRM, e uma de suas facetas a integrao eficaz com aplicaes de ERP como PeopleSoft e SAP. Problemas para conseguir essa integrao geram fracasso na implantao do CRM operacional em algo entre 55% e 75% das empresas, segundo o META Group. CRM analtico aqui que ocorrem a captao, armazenagem, extrao, processamento, interpretao e apresentao dos dados do cliente a um usurio. CRM colaborativo Trata-se do centro de comunicao, da rede de coordenao que fornece os caminhos para clientes e fornecedores. Abrange as funes de CRM que provem pontos de interao entre cliente e canal.

Componentes tecnolgicos do CRM

O motor do CRM o repositrio de dados dos clientes, o data mart ou data warehouse. O ideal que todo tipo de informao esttica ou dinmica esteja a, acessvel a todos os departamentos da empresa, clientes, fornecedores e parceiros, de acordo com suas especificidades. Solues de front office So as aplicaes que funcionam sobre a base de dados do cliente sempre que h interao entre ele e a empresa. EAIs Enterprise Application Integrations (Integraes de Aplicativos de Empreendimento) Esses programas compem o que costumava se chamar de middleware e integraro seu novo sistema de CRM a tudo que j existe em seu ambiente de tecnologia. A principal questo nesse caso o custo, embora empresas como a Scribe Systems estejam finalmente conseguindo fazer com que sistemas SAP e Siebel se falem por preos razoveis. Solues de back office So as ferramentas analticas, que no interagem diretamente com o cliente, mas esto por trs da estratgia de relacionamento que colocada em ao.

Conceito essencial: gesto do ciclo de vida do cliente

de domnio pblico o fato de ser mais caro conquistar um novo cliente do que manter um antigo. E, enquanto ele estiver com voc, trar, espera-se, valor ou CLV, sigla em ingls para valor de vida do cliente, como se diz hoje. CLV a rentabilidade que ele trar ao longo de sua existncia como seu cliente e ela deve ser gerenciada, com ajuda do CRM.

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Colocando o e em CRM
As diferenas filosficas, metodolgicas, sistmicas e funcionais entre CRM e eCRM so mnimas. Mas os motores e arquiteturas de sistema para sua execuo diferem, pois os meios de comunicao entre cliente e empresa tambm so distintos. Uma coisa desenvolver seus sistemas de CRM para o ambiente Web; outra, adaptar uma arquitetura convencional cliente/servidor para ser acessada por browser. A arquitetura em trs camadas, mais indicada para sistemas de CRM concebidos para a Internet, faz com que o acesso seja fcil, rpido e econmico, j que nenhum cdigo reside no microcomputador ou em outro hardware utilizado pelo usurio, apropriando-se assim o CRM do verdadeiro e principal valor da Internet no que se refere a sistemas: acesso simples, independentemente da plataforma, aos dados e aplicativos, de qualquer lugar, a qualquer hora. As diferenas entre criar e adaptar so, basicamente: Espao ocupado: o aplicativo est no servidor, tendo o browser como cliente. O aplicativo cliente/servidor adaptado exige o download de programas para desempenhar funes especficas. Ambiente: com o browser como cliente, no h dvida de que o acesso de qualquer lugar, a qualquer hora real, porque as funes so acessadas de forma transparente.

O portal de CRM
Portais, no eCRM, so pontos centralizadores de entrada, normalmente localizados em um servidor de Web, que do acesso a uma gama de servios ou a uma comunidade e que permitem uma viso personalizada por usurio por meio de sua identificao involuntria ou estimulada. Um bom portal de CRM agrega toda a informao referente ao consumidor em um nico aplicativo ou desktop, em formato customizado para quem utiliza os dados, visando melhoria da interao entre a empresa e o cliente. Alguns pontos so bsicos para um bom portal de CRM, como, por exemplo, os desenvolvidos pela Onyx: o sistema deve ser construdo em torno do cliente; a soluo deve ser nica para toda a empresa, e no apenas para determinado departamento, pois s assim se pode garantir acesso idntico base de conhecimento sobre o cliente a todos os funcionrios que direta ou indiretamente interagem com ele; a soluo deve ser desenhada de maneira a permitir instalao, upgrades e gerenciamento em uma locao apenas, com os usurios tendo acesso exclusivamente pelo Web browser; pblicos diferentes requerem diferentes vises e tipos de informao. A diviso bsica se d em trs grupos: clientes, funcionrios e parceiros. Mas outras customizaes so necessrias e devem ser contempladas, implementadas e geren ciadas de forma fcil e centralizada pelo administrador do sistema.
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As expectativas de estudantes e pais quanto s instituies de ensino superior so proporcionais ao valor de suas anuidades. Assim, bvio que suas expectativas com relao no somente qualidade da educao, mas dos servios gerais e nveis tecnolgicos tambm o sejam. Acesso Internet, redes remotas, matrculas on-line, salas de aula e bibliotecas virtuais e oportunidades de aprendizagem a distncia no constituem simples curiosidades, e sim necessidades. E as facldades vem-se pressionadas a sucumbir s tecnologias que lhes so empurradas com promessas mirabolantes que raramente se concretizam, alm de ter dificuldade de contratar o pessoal de ponta de tecnologia de informao (TI) em razo dos salrios estratosfricos do inflacionado mercado comercial tradicional. assim que, para atender demanda, muitas vezes acabam se enredando em solues de arquitetura complexa demais e implantaes mal gerenciadas e, praticamente, passam a se dedicar s questes tecnolgicas com maior empenho que s acadmicas. Felizmente, a viso totalmente orientada ao consumidor do CRM se encarrega de manter certo equilbrio nessa delicada equao. Universidades so to complexas quanto cidades, j que, alm de fornecer ensino a seus estudantes (clientes), contm produtos e servios integrados em seu ambiente que obedecem lgica de outras indstrias, como hospedagem, alimentao, segurana, esportes, eventos culturais e artsticos, varejo e mdia. A Internet definitivamente mudou o ambiente da indstria da educao. A concorrncia e o acesso quase ilimitado a uma ampla gama de diferentes servios e informao parece ter crescido exponencialmente. As fronteiras convencionais das salas de aula e dos campi jamais voltaro a ser as mesmas do passado. Por meio do SRM (student relationship management, ou gesto do relacionamento com o estudante), a firma de consultoria Live Wire est na vanguarda de um movimento que mobiliza uma srie de escolas e parceiros de TI que j aplicam solues de CRM e eCRM aos desafios do ensino superior de hoje: gerenciando relacionamentos com estudantes de maneira mais eficaz, possvel fornecer uma experincia educacional com uma proposta de valor significativa, atraindo mais alunos que a concorrncia. A Live Wire formou equipes de profissionais de TI que atuaram em escolas de ponta e conhecem a fundo seus ambientes sistmicos, seus processos e seus servios. O senso de comunidade mais eficaz do que a abordagem comercial convencional quando o assunto educao. Com esse princpio nasceu a MySRM.com, que tem o objetivo de encorajar os membros da comunidade de ensino superior a desenhar, implementar e continuamente avaliar o SRM. Combinando tecnologia de portal da Plumtree (www.plumtree.com), expertise em CRM da Interact Commerce Corporation (www.interactcommerce.com) e ferramentas de ERP da Scribe Software (www.scribesoft.com), esse novo marketplace est viabilizando a criao de tais comunidades, o desenvolvimento do e-learning e a troca de informaes entre os que se interessam pelo tema. Todo esse desenvolvimento tecnolgico est no mago de um dos mais ambiciosos e promissores projetos humanos do momento: a educao a distncia.

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Automao da fora de vendas (SFA)

CRM e gerenciamento de vendas so coisas distintas. Tradicionalmente, gerenciamento de vendas o que se faz para encontrar oportunidades de venda e lev-las da maneira mais eficiente e rentvel ao fechamento do negcio. Isso inclui o gerenciamento de contatos, prospeco, gerenciamento de oportunidades e de contas, entre outros aspectos. Quando falamos em CRM, essas mesmas caractersticas aparecem, mas em uma de suas dimenses: a automao da fora de vendas (SFA, na sigla em ingls). Na essncia, todos os sistemas de SFA so iguais. Vale a pena, entretanto, checar as diferenas entre os vrios produtos encontrados no mercado, o que todos devem fazer: Gerenciamento de contatos Alm de todas as informaes bsicas sobre o contato e o cliente, uma vez que o mdulo parte da soluo de SFA, deve ser possvel enxergar o que est ocorrendo no gerenciamento da conta como um todo. Gerenciamento de contas Permite um perfeito gerenciamento de contas individuais, cada uma com links mltiplos para tudo que se relacione s oportunidades e negcios com aquele determinado cliente. Gerenciamento de oportunidades O mais essencial dos mdulos de SFA. a ferramenta que mais influi no ganho ou perda de um negcio. Podem-se visualizar a oportunidade, a empresa, as pessoas envolvidas no possvel negcio, o potencial de fechamento e seus provveis resultados, o estgio em que se encontra no processo de venda e a possvel data de fechamento, alm de informaes sobre a concorrncia e matrizes de produto que permitem uma correta avaliao de suas chances no negcio desde que essas informaes sejam corretamente alimentadas, claro. Gerenciamento do processo de vendas (pipeline) Cada empresa tem sua prpria maneira de estabelecer os estgios em que divide seus processos de venda, e as solues de SFA adaptam-se a qualquer modelo, como neste exemplo bsico: prospeco, clientes potencialmente melhores, qualificao, oportunidade, construo da viso de compra, concorrncia, negociao, fechamento (ganho ou perdido). Previso de vendas A maioria das solues de SFA traz ferramentas adequadas para auxiliar a empresa em suas previses de vendas. No h mgica, entretanto: trata-se simplesmente de um mdulo que facilita o trabalho de previso por meio de planilhas em que os vrios algoritmos que definem suas expectativas produzem cenrios com rapidez e preciso. Oramentos e pedidos

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O motor do CRM o repositrio de dados dos clientes, seu data warehouse. O ideal que todo tipo de informao esttica ou dinmica esteja a, acessvel a todos os departamentos da empresa, clientes, fornecedores e parceiros, de acordo com suas especificidades

A maioria dos pacotes de SFA traz gerao automtica de oramentos e pedidos, mas so necessrios um bom tempo e esforo para customizar essas ferramentas. preciso criar as tabelas de produtos e suas combinaes, bem como registrar toda a poltica de preos, descontos por volume, cliente ou tipo de produto e todas as demais variveis que determinam o preo final.

As tecnologias de SFA
Mais do que a funcionalidade, sua combinao com a flexibilidade da tecnologia que faz a SFA to poderosa, pois ela prtica e eficiente no apenas para o vendedor na rua, mas tambm para o gerente na matriz. Sincronizao de dados Trata-se do processo de atualizao de informaes entre computadores no conectados laptop, hardware mvel e desktops. Com o avano da tecnologia sem fio (wireless), essa caracterstica se torna fundamental. Uma rpida olhada na sincronizao de dados do SalesLogix 2000, um dos mas sofisticados do mercado: databases remotos so criados para acesso da equipe de vendas. Cada um contm a parte relevante do banco de dados relacionada ao perfil do usurio. O sistema de sincronizao rastreia as mudanas toda vez que os vendedores se conectam ao sistema por meio de modems ou rede local. Durante a conexo, ocorre a troca dos arquivos atualizados nos respectivos bancos de dados. O Gartner Group estima que utilizando a verso localizada de sincronizao de dados, na qual efetivamente as atualizaes esto sendo feitas, economizam-se at 50% dos custos de comunicao. Alguns sistemas de sincronizao funcionam bem em ambiente de teste, mas se tornam inviveis no mundo real, especialmente com grandes grupos de usurios. Uma das chaves para evitar isso alta capacidade e desempenho dos bancos de dados, atualmente encontrados em sistemas como Microsoft SQL e Oracle. O mecanismo de sincronizao deve ser independente do banco de dados, permitindo que diferentes sistemas convivam nos ambientes do host e remotos. Essa mais uma razo para no utilizar gerenciadores de contatos como soluo de automao de fora de vendas: sua capacidade de sincronizao baixa, inflexvel e difcil de administrar, gerando a pior situao possvel, as ilhas de dados, desconexas, muitas vezes irrecuperveis e inacessveis. Ferramentas para a gerao de relatrios Relatrios so vises parciais de informao, na tela ou impressas, customizadas na forma e contedo desejados pelo usurio. Grande parte dos pacotes de SFA utiliza a soluo Crystal Reports, da Seagate, que trabalha em DHTML e permite visualizao em tempo real, trabalhando com bancos relacionais ou estticos, e a opo de gerao em Java. Isso significa a possibilidade de criao de relatrios ad hoc, utilizando mltiplas fontesde informao. A fora de vendas mvel da nova economia

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Na maioria, os aplicativos de SFA, como telefones SalesLogix for Web, Siebel Wireless ou PeopleSoft/Vantive Wireless, fazem a mesma coisa: provem agenda e informaes sobre a conta e o contato no telefone ou PDA basicamente, servios de diretrio. Os contatos ligao ou e-mail feitos por seu celular tambm estaro registrados l. Alm disso, as caractersticas de segurana da informao tambm so bastante confiveis.

Automao do marketing (EMA)

As empresas fazem marketing, ou seja, vendem-se ao pblico. Isso acontece de dois modos: 1) elas fazem marca(branding), ou seja, constroem suas marcas trabalhando com agncias de publicidade e anunciando na mdia de massa ou fazendo trabalho de relaes pblicas; 2) elas tm contato pessoal com o consumidor, por pontos de contato como mala-direta, e-mail, promoes, telemarketing, newsletters, eventos etc. Certas aes, como o e-mail e o telemarketing, tm sido denominadas por alguns de marketing de interrupo e acusadas de invaso de privacidade. Para que esse segundo tipo de marketing seja mais eficiente, ele deve tornar-se um marketing de permisso que pede permisso ao cliente para falarlhe sobre determinado produto. E o caminho para isso a ferramenta de automao do marketing empresarial, chamada de EMA, na sigla em ingls. Trata-se de um dos mais jovens componentes do CRM. Ela apareceu pela primeira vez em 1998 com cerca de US$ 100 milhes em vendas e, de acordo com projees do META Group, deve chegar a um faturamento de US$ 2 bilhes j em 2002. Qual a vantagem de automatizar processos que so por definio momentos de intimidade com a audincia? Quo personalizado voc pode ser diante dos registros sobre milhes de consumidores? A chave aqui no o que o software pode fazer por voc, mas o que voc pode fazer para o software. Voc deve dar alguns simples comandos e ele o atender. O que a maioria das ferramentas de e-marketing tem: Sistema de informaes sobre os clientes. Extrao e anlise das informaes. Planejamento e definio de campanha com base na anlise dos dados. Lanamento de campanha. Gerenciamento de respostas. Ferramenta de fluxo de trabalho, de modo que haja uma viso uniforme do cliente por toda a empresa. Entre os principais fornecedores de software de EMA esto Annuncio (www.annuncio.com), Broadbase Software (www.broadbase.com), Kana (www.kana.com), E.piphany (www.epiphany.com), Siebel Systems (www.siebel.com) e Oracle (www.oracle.com).

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Personalizao e CRM
O e-marketing est trazendo a possibilidade de, efetivamente, falar com o consumidor, e no com o pblico. Quando voc visita a Amazon.com e v Bemvindo, Paul Greenberg, aqui esto algumas sugestes que podem lhe agradar e, de fato, descobre que praticamente a lista toda o interessa, voc pode ficar inco-

C A M PA N H A C R I A D A CO M AU TO M A O D O M A R K E T I N G
Planejamento de campanha 1- Equipe da campanha 2- Metas de receita e oramento 3- Rastreamento de receita e custo

Oferta para um segmento seleto de clientes

Oferta indireta Anlise Propaganda

Outro

E-mail

Web

Mala-direta

Telefone E-newsletters Fax

Follow-up por telefone

Anlise

Respostas

Vendas eletrnicas

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O melhor desenvolver seus sistemas de CRM para o ambiente Web, como eCRM, o que bem diferente de adaptar uma arquitetura convencional cliente/servidor para a Web. A arquitetura em trs camadas a mais indicada para sistemas de CRM concebidos para a Internet, fazendo com que o acesso seja fcil, rpido e econmico

modado ou maravilhado, mas certamente h uma grande probabilidade de que faa uma compra. Os logins nos portais tm usernames e senhas nicas, permitindo, portanto, vises customizadas. Por trs disso h tecnologia ultra-sofisticada e muita informao, coletada idealmente de mltiplas maneiras: formulrios no site, informaes obtidas no ponto-de-venda, data warehouse do ERP, call centers, SFA, dados demogrficos etc. Para ser til, mais do que uma gigantesca capacidade de armazenamento de dados, algoritmos de anlise sofisticados fazem a diferena. O MicroStrategy eCRM7, por exemplo, usa uma biblioteca crescente de mais de 350 diferentes anlises que ajudam a conhecer o cliente, propenso a comprar e opes de crossselling (vendas cruzadas) com mais chances de sucesso. Alm disso, funes como gerenciamento de campanhas, personalizao em tempo real, exportao de dados devem ser esperadas das sutes mais completas. Para a personalizao, a automao do marketing acontece por meio de uma camada de aplicativos que podemos denominar motor de ofertas. Toda informao, cenrios e matrizes permitem que se antecipe necessidade do cliente ou que se consiga atingir seus desejos de consumo antes da concorrncia, e talvez at antes de que ele mesmo os tenha. As caractersticas fundamentais do motor de ofertas, para que a automao do marketing efetivamente gere receitas, so estas: orientado para objetivos. Acompanha o histrico de compra. colaborativo. Permite agendamento. Permite ofertas eventuais e geis.

Gerenciamento de parceiros
Gerenciar parceiros muito mais complicado do que gerenciar sua equipe de vendas. Cada um tem seu prprio interesse na parceria, seus prprios processos e cultura. O PRM (partner relationship management, ou gesto do relacionamento com parceiros), quase sempre baseado em tecnologia Web, oferece solues de gesto de parcerias que podem ou no, dependendo das necessidades, ser ligadas soluo de SFA. Um bom modo de compreender as funcionalidades que devem ser buscadas num sistema de PRM visualizar os estgios do ciclo da parceria: desenvolvimento do programa de parceria; definio e gerenciamento de objetivos; gerenciamento e distribuio de oportunidades de negcio de acordo com critrios definidos; gesto do ciclo de vida da parceria. A gesto do ciclo de vida (termo que anda em voga no mundo da TI, com relao tanto a parceiros como a clientes, colaboradores e praticamente qualquer entidade fsica ou jurdica com a qual a empresa se relacione) o corao de qualquer sistema de PRM.

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Basicamente, trata-se de entender e prever a extenso e profundidade do relacionamento. O que deve ser contemplado: produtividade e recompensa; previses e metas; relatrios de acompanhamento; gerenciamento de contrato. Quanto arquitetura, os pacotes precisam seguir os padres da Internet: HTTPS, XML, Java e talvez ASP e JSP, alm do bom e velho HTML, so suficientes. A integrao com os sistemas j implementados em seu ambiente de TI , obviamente, fundamental, assim como a facilidade de implementao, alterao e uso, a segurana do sistema e seus nveis de desempenho e confiabilidade. Os pontos fundamentais a levar em conta no momento de optar por uma soluo de PRM so, evidentemente, produtividade de vendas e custos de suporte. Entretanto, ainda difcil fazer contas de retorno sobre o investimento, mas a maioria das empresas que implementaram tal soluo afirma ter conquistado relacionamentos mais slidos.

Os call centers, as CICs e os clientes

Inicialmente, havia o balco de atendimento, aquele lugar ao qual voc levava a mercadoria que precisava ser trocada. A veio o help desk, para o qual voc ligava quando o micro dava pau depois de voc digitar a palavra lotus em seu Word. Veio ento a central de atendimento, utilizando as tecnologias de voz dos anos 90, em que os atendentes ouviam muito, seguiam alguns scripts bsicos e pouco podiam fazer com relao a sua demanda. Hoje, temos as centrais de interao com o consumidor (CIC), em que voz, dados, gente e banco de dados interagem perfeitamente e por meio dos quais o prprio cliente resolve seus problemas, compra seus produtos, tira suas dvidas. Ao chamar essa faceta do CRM de CIC, no estamos falando de uma simples jogada de marketing das grandes empresas do segmento, como Clarify ou Vantive. O cliente efetivamente interage com a empresa mediante uma ampla gama de canais integrados, em vrios ambientes (Internet, telefone, pessoalmente). Segundo o Gartner Group, apenas 20% dos call centers existentes hoje tero pontos de contato virtual em tempo real integrados e somente em 2005 esse indicador chegar aos 70%. H um longo caminho a percorrer, mas os benefcios a todas as partes envolvidas so evidentes.

A funcionalidade
Um contato convencional com qualquer CIC envolve roteamento de chamada, gerenciamento de fila, monitoramento e registro do evento, fluxo de trabalho, abertura e gerenciamento de processos e pendncias, mensurao de desempenho e uma infinidade de pequenas transaes, como atualizao de cadastro e gravao e armazenamento da chamada.

A tecnologia
A tecnologia complexa e envolve uma combinao de software de CRM com telefonia e outros canais de comunicao, como e-mail, a Internet e fax.

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Um bom portal de CRM agrega toda a informao referente ao consumidor em um nico aplicativo ou desktop, em formato customizado para quem utiliza os dados, visando melhoria da interao entre a empresa e o cliente

Algumas das principais tecnologias envolvidas: ACD (automatic call distribution) Distribuidor automtico de chamadas, um work flow de chamadas que roteia a chamada tendo em vista parmetros preestabelecidos. IVR (interactive voice response) Tambm conhecido como URA (unidade de resposta audvel), o sistema que permite a obteno de informaes como o saldo de seu carto de crdito sem interao com o atendente de carne e osso. CTI (computer telephony integration) Integrao de telefonia e informtica que permite a integrao da base de dados com as funcionalidades telefnicas. A habilitao para a Internet no menos importante, nestes tempos em que a convergncia dos meios , cada vez mais, uma realidade. A completa integrao entre os canais fundamental, e aconselha-se priorizar a Web. Mas no imagine que isso substituir completamente o atendimento humano. Lembre-se de manter a interface simples e amigvel em todos os canais, sempre.

Outras ferramentas
Software de gerenciamento de distribuio de chamadas. Ele torna-se muito complexo, e como a distribuio deve ser multicanal, necessria a arquitetura aberta. Tem de ser de fcil escalabilidade e capaz de permitir colaborao em tempo real na Web. Um bom exemplo o CallCenter@nywhere, da Telephony@work, sute complexa de aplicativos que compreende todos os tipos de entrada, de contato e de roteamento e integrao para qualquer atendente, real ou virtual, local ou remoto. Software de gerenciamento de fora de trabalho Tambm bsica a funo de prever e escalonar corretamente a demanda e, portanto, a utilizao da fora de trabalho disponvel na central de interao com o consumidor a qualquer momento, em qualquer situao. Assim, o gerenciamento de desempenho em padres estabelecidos deixa de ser simples adivinhao, e o agendamento com base em srie histrica se torna a regra.

A mensurao
At certo tempo, a mensurao de desempenho limitava-se a aspectos quantitativos, seguindo os critrios estabelecidos em meados da dcada de 1990, por Robert Kaplan e David Norton em seu Balanced Scorecard Estratgia em Ao (ed. Campus). Os principais indicadores: tempo mdio de ligao; tempo mdio de espera; ndices de abandono; tempo de ociosidade do atendente. claro que o tempo mdio de uma ligao, como toda mdia, no indica nada de qualitativo: a demanda ou solicitao foi atendida de forma satisfatria? Impossvel dizer

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A SFA, sistema de automao da fora de vendas, a faceta do CRM que faz o gerenciamento de vendas. Seu mdulo mais essencial o gerenciamento de oportunidades

por meio das medidas acima expostas. Mas importante conhecer, estabelecer e perseguir esses nmeros, ainda mais se levarmos em conta o conjunto de canais disponveis hoje. A rentabilidade de cada cliente pode ser utilizada para definio dos canais a disponibilizar, e fundamental estar atento tambm s questes qualitativas do contato.

Fornecedores de CRM
Existem empresas que realmente conhecem o mundo do CRM e se esforam para (e conseguem!) oferecer as melhores solues. So elas: PeopleSoft/Vantive (www.peoplesoft.com e www.vantive.com) A PeopleSoft, nascida em 1987, se fez gigante com suas solues de ERP. Em 1998, a empresa de mais de US$ 1 bilho viu-se obrigada, com o declnio do negcio de ERP, a se reinventar, e a maneira encontrada foi a aquisio da Vantive, uma das principais do setor de CRM. O casamento entre ambas se mostrou perfeito, e hoje seu carro-chefe o CRM. Interact Commerce Corporation (www.saleslogix.com ou www.interact.com) A antiga SalesLogix Corporation foi fundada em 1996, voltada para o mercado intermedirio de automao de fora de vendas. Para atingir clientes individuais e pequenos grupos, adquiriu uma marca lder em software de gerenciamento de contatos, a ACT!, mudou de nome e aumentou seu leque de ofertas, entre elas soluo de venda e de gerenciamento de relacionamentos. Onyx Corporation (www.onyx.com) A Onyx tem uma abordagem nica de CRM. Ao ser a mais visvel empresa de CRM baseada em portal, ela fez do CRM algo que pode ser compartilhado. A maioria das ferramentas CRM para uso dos funcionrios da empresa. O eCRM da Onyx permite que os clientes interajam com seus prprios registros e que tambm contatem funcionrios da empresa fornecedora pela Internet. Os portais desenvolvidos pela Onyx envolvem os clientes, os funcionrios e os parceiros da empresa. Siebel Systems (www.siebel.com) Eis a empresa que transformou o CRM nessa indstria multibilionria. A Siebel a lder de mercado em CRM (com participao de 15% a 18% no mercado total e 22% s no que se refere automao de fora de vendas) e quase um sinnimo da ferramenta. Nortel/Clarify (www.nortel.com e www.clarify.com) Adquirida em 1999 pela Nortel Networks como uma bem-sucedida empresa de aplicaes de call centers, a atual Nortel/Clarify expandiu sua linha de produtos em fevereiro de 2000, ao lanar seu pacote eFrontOffice 9.0 CRM. Em meados do mesmo ano, assinou um grande acordo com a SAP (quarta maior empresa de software do mundo) para criar um centro de contatos multimdia que desse informaes unificadas para os usurios do mySAP.com, o poderoso portal da SAP, independentemente do ponto de contato do cliente e-mail, fax, telefone, cara a cara etc. MicroStrategy (www.microstrategy.com) Produtos consistentes so a marca da MicroStrategy. A empresa tem alguns dos produtos mais inovadores e espe-

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cificamente horizontais do panorama do CRM. Costuma fornecer produtos altamente personalizados para milhes de clientes, tanto em larga escala (em bancos de dados de clientes gigantescos) como em pequena escala (em PDAs, os assistentes pessoais digitais). Oracle (www.oracle.com) A segunda maior empresa de software do mundo dispensa apresentaes. Seu banco de dados relacional pronto para a Internet, o Oracle 8i, domina o mundo do database, com pouca ou nenhuma concorrncia alm do DB2 da IBM e, at certo ponto, do SQL Server 7.0 da Microsoft. A sute CRM da Oracle, pouco mais de um ano depois de seu lanamento, j era o quarto produto mais vendido do mercado, atrs apenas das solues Siebel, Vantive e Clarity. E.piphany (www.epiphany.com) Essa empresa tem uma base slida. dirigida desde 1998 por Roger Siboni, ex-vice-presidente do conselho de administrao da firma de consultoria KPMG, e conta com uma diretoria de sangue azul, com representantes das mais expressivas empresas de venture capital dos EUA. Comeou pelo CRM analtico e entrou, com o E.5, no universo do operacional. Pivotal (www.pivotal.com) A Pivotal agora est encontrando um possvel ponto de diferenciao em relao a seus concorrentes. A empresa de Vancouver, Canad, chama seus produtos de demand chain network solution (soluo de rede da cadeia de demanda). Ela define seu produto como capaz de integrar todas as atividades da empresa que se relacionam com os clientes e de colocar em rede todos os tipos de parceiros da empresa. Traduzindo: solues automticas para gerenciar processos de marketing, venda e servio

A RELAO ENTRE ERP E CRM

Muito dinheiro foi gasto com aquisio e implementao de sistemas de ERP, mas talvez maiores tenham sido os problemas gerados pela onda. Por volta de 1999, esses sistemas, totalmente concentrados no interior das empresas e em seus processos, perderam muito espao. Na mesma poca, as solues de CRM, voltadas ao cliente, ao relacionamento e, portanto, s vendas, e no produo e ao controle, estavam em cena. A integrao entre ambos passou a ser o ponto crucial: back office e front office em uma s sintonia. Fcil de falar, dificlimo de implementar, j que as arquiteturas e lgicas de desenvolvimento dos dois tipos de soluo eram incompatveis! Com a chegada definitiva da Internet, foi simplesmente necessrio que todos se reinventassem. Hoje, SAP, Oracle e Vantive correm atrs de inovaes, e, alm disso, os integradores de sistema passaram a ser mais requisitados.

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Para a personalizao, o CRM conta com a automao do marketing (EMA, na sigla em ingls). Todas as informaes, os cenrios e as matrizes devem permitir empresa que se antecipe necessidade do cliente ou que consiga atingir seus desejos de consumo antes da concorrncia

pela Internet. Sendo assim, sua soluo inclui CRM, vendas on-line, e-commerce e o mundo sem fio, meta ambiciosa, mas que a companhia garante alcanar. Kana/Silknet (www.kana.com e www.silknet.com) Quando Mark Gainey fundou a Kana em 1996 com US$ 27 milhes de capital de risco, esta era apenas uma pequena empresa de gerenciamento e campanhas de e-mails. Mas sua estratgia incluiu mltiplas aquisies, culminando com a compra da Silknet Software, firma de CRM, em 2000, por US$ 4,2 bilhes. Agora, ela conta com uma estrutura multicanal para reunir informaes sobre clientes e pretende fornecer o ERM (sigla em ingls para gesto dos relacionamentos da empresa) a companhias do mundo inteiro.

Por que sua empresa precisa de CRM?

O Gartner Group definiu o planejamento do relacionamento com o cliente: Mapear informaes do cliente para definir comportamentos do consumidor de modo a fazer com que os processos da empresa estejam totalmente comprometidos com a aquisio, venda e relacionamento de longo prazo com seu cliente. O famoso gerenciamento do ciclo de vida do cliente , portanto, muito mais estratgico do que simplesmente ttico. Trata-se, agora segundo o META Group, de envolver, transacionar, entregar e prestar servios. Portanto, sua empresa no se tornar realmente orientada ao cliente com a simples aquisio de uma soluo de CRM. Mas, se voc pretende ser efetivamente orientado ao cliente, no pode prescindir do CRM.

Como vender a idia ao presidente e ao diretor financeiro

Um grande desafio fazer com que a cpula da empresa compre a idia de implantar o CRM. Para convenc-la, pense em argumentos de negcio, e no tecnolgicos. A boa soluo (de CRM, ERP e SFA) traz melhores informaes e aperfeioa os processos de negcio. Se a soluo no trouxer ao menos 80% do que se precisa pronto, demandando apenas 20% ou menos de customizao, bom nem comear a argumentar. Caso o novo sistema facilite a diferenciao com relao concorrncia de forma perceptvel pelo cliente, e no por outros profissionais de TI, voc tambm tem uma tima base de sustentao para sua tese. fundamental, ainda, conhecer a relao entre a concorrncia e os diversos provedores de solues do mercado, pois, quando se fala em inovaes tecnolgicas, ser o primeiro no tem preo. Em ltima anlise, o que interessa ter certeza e conseguir demonstrar que a implantao do CRM trar vantagem competitiva estratgica para a empresa e ajudar a gerar receitas que no existiriam sem ele. O diretor financeiro se preocupar com o tempo, o dinheiro e a densidade de energia (produtividade, uso eficiente do tempo e dinheiro). necessrio responder a trs perguntas: 1. Qual a razo real para o investimento?

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Gerenciar parceiros muito mais complicado do que gerenciar sua equipe de vendas cada um tem seu prprio interesse na parceria, seus prprios processos e cultura. Para isso, os fornecedores de CRM tm o sistema de gesto do relacionamento com parceiros (PRM), quase sempre baseado em tecnologia Web

2. Essa proposta de implantao de CRM consistente com a estratgia de longo prazo da empresa? 3. O plano de execuo factvel? preciso demonstrar os benefcios palpveis do CRM, e no h nada mais agradvel aos ouvidos de um diretor financeiro do que reduo de custos internos, que pode ser gerada pela melhora da gesto de vrios processos. Desempenho superior na reteno de clientes e na ativao de contas tambm significam receitas crescentes, e so argumentos relevantes. Outro ponto fundamental na tomada de deciso a consistncia nos planos tecnolgico e estratgico. Se a empresa est empenhada na implantao de uma cultura totalmente orientada ao cliente, o eCRM passa a exercer importante papel tambm como meio de obter tal comportamento por parte dos colaboradores da empresa, por exemplo. E muito cuidado ao buscar e alardear a tecnologia de ponta, pois nem todos os acionistas se emocionam ante a perspectiva de ver seus investimentos tratados como cobaias! Um plano de implantao realista, compatvel com o ritmo da empresa e do mercado, outro fator que deve ser levado em conta, e a implantao modular tende a ser mais facilmente controlada e a ter os resultados obtidos nas diversas etapas do percurso como aliados da implantao total, ao passo que projetos no estilo big bang tendem a sofrer de falta de credibilidade. Resumindo, ter boa chance de aprovao um plano de implantao de eCRM que mostre claramente as razes para sua adoo e que possua uma gama clara, desejada e mensurvel de expectativas e consistncia com as estratgias de negcio e tecnologia da empresa, alm de um sistema de mensurao confivel e um cronograma exeqvel. Ter o vice-presidente de vendas como aliado constitui fator crucial, e, para tanto, deve-se ter em mente que ele olhar torto para qualquer coisa que tire a ateno de sua equipe das vendas. importante mostrar os resultados a mdio e longo prazos e envolver sua equipe nas especificaes do projeto desde o incio, assim como procurar realmente entender tudo aquilo que ele conhece sobre o cliente, seu ciclo de vida e as questes envolvidas com o ps-venda.

O novo retorno sobre o investimento

muito difcil prever o retorno sobre o investimento em CRM, porque se trata de um negcio, e no apenas de um sistema ou filosofia. De maneira geral, a aquisio de clientes e sua reteno a longo prazo, gerando receitas crescentes, so os indicadores que podem levar a uma anlise eficaz. Entretanto, obviamente, existe a dimenso qualitativa uma dimenso de difcil mensurao, mas de fcil percepo. E gerenciar o relacionamento com o cliente muito mais do que um simples jogo de palavras, se feito corretamente: significa garantir o resultado da companhia a longo prazo, criando barreiras concorrncia e perpetuando a empresa.

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A firma de consultoria Accenture desenvolveu uma srie de parmetros mensurveis balanceada e indicadores de desempenho para ajudar a avaliar o CRM, o que pode ser dividido em cinco categorias: Insight do cliente. Ofertas do cliente. Interao com o cliente. Organizao de alto desempenho. Integrao da empresa. Essas cinco categorias so divididas em 20 grupos separados, que tm peso relativo de acordo com seu impacto na rentabilidade, como a motivao e a recompensa dos funcionrios, e o planejamento de vendas. Mais sobre esse sistema pode ser visto no site <www.eccs.uk.com>, sob o ttulo Andersen Consulting identifies key CRM drivers of profit.

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