Proceso de segmentacin

Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado. Paso 1: Observacin, bsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a travs de varias fuentes: a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compaa, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes pblicas, entre otras). b. Secundarias: Basada en estudios anteriores. c. Intuicin emprica d. Expertos Paso 2: Determinacin del Mercado potencial y necesidades genricas. Es decir, se debe identificar la mxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros. Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentacin. Se debe identificar aquellas variables o caractersticas importantes, que nos permitan llegar a una divisin o agrupacin de estos mismos, dado nuestros objetivos. Paso 4: Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendr una caracterstica peculiar, y por tanto un probable potencial propio. Paso 5: Determinar y proyectar la accin de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos. Paso 6: FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratgica antes de optar por una posicin. Esta visin permitir saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido. Paso 7: Eleccin de cada segmento. Ac culmina el proceso de segmentacin, pues se selecciono un o ms segmentos para competir.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN
A la hora de segmentar, el mercado de una empresa tiene diferentes variables que lo segmenta. Esto quiere decir, que se pueden diferenciar, qu variables hacen que un segmento sea potencialmente cliente nuestro, o lo sea del producto, o lo sea de la competencia, o dentro de los clientes qu variables determinan que se consuma ms de nuestro producto o menos, o qu variables determinan la fidelidad de un cliente, etc.

Criterios Generales
Son independientes del producto y del comportamiento del cliente con respecto a l:

Segmentacin geogrfica
El mercado se divide segn variables como estado, regin, tamao del municipio, densidad, clima, etc., basndose en la idea de que las necesidades de los consumidores varan segn el rea

geogrfica donde viven.

VARIABLES GEOGRFICAS Regin Tamao Municipio Densidad Clima NIVELES, INTERVALOS O CLASES Norte, Sur, Este, Oeste -100.000/100.000-500.000/+500.000 Rural, Urbano Clido Templado

Segmentacin demogrfica
En esta segmentacin, el mercado est dividido en diferentes grupos en base a variables como edad, sexo, tamao de la familia, estado civil, etc.
VARIABLES DEMOGRFICAS Edad Sexo Tamao Familiar Estado Civil Talla Pesos Religin Nacionalidad NIVELES, INTERVALOS O CLASES 0-25/26-56/+56 Masculino, Femenino 1,2,3,4,5,+ Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,... -1,60/1,60-1,80/+1,80 -50/50-80/+80 Catlica, Juda, Otras Espaola, Holandesa,Otras

Segmentacin psicogrfica
Se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a deferencias de estilos de vida, personalidad y clase social. Los niveles o intervalos resultantes de la variable personalidad coinciden con las clasificaciones que hace la psicologa del individuo, aunque, generalmente, se marcan los niveles o intervalos en funcin del producto o servicio considerado en cada ocasin. Los encargados de marketing se sienten cada vez ms atrados por una segmentacin basada en los factores de inters para una persona, sus opiniones y actividades que conforman su estilo de vida. El conocimiento de esta variable proporciona una informacin altamente valiosa al responsable de marketing y puede servirle de ayuda en el diseo de estrategia efectivas.

Ms adelante, en el estudio del individuo, veremos cuales son las variables que condicionan el estilo de vida de las personas.

Segmentacin socioeconmica
Clasifica el mercado segn variables que miden el poder adquisitivo o la posicin social y cultural de los consumidores.
VARIABLES SOCIOECONMICAS Ingresos Clase Social Profesin Nivel De Estudios NIVELES, INTERVALOS O CLASES -500.000/500.000-1.000.000/etc. Baja, Media, Alta Empleado Sin Cualificar, Funcionario, Ejecutivo, Otros Primarios, Medios, Universitarios

Criterios de segmentacin especficos

Estn en relacin directa con el producto o servicio considerado y con el comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables que se pueden tener en cuenta para segmentar el mercado, de acuerdo a criterios especficos, aunque los de mayor relevancia son el tipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra, motivacin de compra y beneficio esperado del producto o servicio.

VARIABLES ESPECFICAS Tipo De Usuario Intensidad De Uso Volumen De Compra Motivacin De Compra Beneficio Esperado Frecuencia De Compra Lugar De Compra

NIVELES, INTERVALOS O CLASES No Usuario, Exusuario, Usuario En Potencia Usuario Por Primera Vez, Usuario Regular Usuario Ocasional, Gran Usuario Leve, Medio, Fuerte Precio, Conveniencia, Prestigio, Racional,... Semanal, Quincenal Hipermercados, Supermercados, Tienda Tradicional,...

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFECTIVA

1 Adecuacin del criterio de segmentacin. La variable que se elija debe estar

estrechamente vinculada al comportamiento de los consumidores ante el producto o servicio en cuestin (por ejemplo, el criterio edad en el mercado de los seguros).

2 Posibilidad y facilidad de medida. Para que sea operativo, el criterio elegido debe
permitir cuantificar el nmero de personas que integran cada segmento, e identificar claramente las diferencias de comportamiento entre cada uno de ellos, sin que esta cuantificacin e identificacin resulte excesivamente onerosas para la empresa.

3 Dimensin adecuada de los segmentos.Los subgrupos elegidos deben tener una entidad
tal que justifique la adopcin de estrategias diferenciadas por parte de la empresa.s

4 Valor prctico de los segmentos. Las diferencias resultantes tras aplicar el criterio elegido
deben ser susceptibles de ser explotadas a travs de polticas segmentadas de marketing.

ETAPAS DEL PROCESO

1 Definicin del mercado a segmentar. Mediante la recogida y anlisis de toda la

informacin existente en cuanto a nmero de consumidores, productos y marcas adquiridas, volumen medio de compra, etc.

2 Eleccin del criterio o criterios de segmentacin. Deben cumplir los requisitos

expuestos en los cuatro puntos del apartado anterior.

3 Determinacin de los segmentos. Se deben determinar los segmentos del mercado

resultantes al aplicar tales criterios.

4 Identificacin de las caractersticas de cada segmento. Tamao, actitudes, nivel de

compra, motivaciones, etc.

5 Eleccin del segmento o segmentos. Se deben elegir el segmento o segmentos a los que
nos vamos a dirigir, en funcin de nuestras capacidades, financieras, humanas, de produccin, etc.

6 Determinacin de la poltica. Se tiene que determinar qu poltica vamos a aplicar a cada

segmento seleccionado, fijando las caractersticas del producto y su precio, as como los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas a nuestros segmentos, los medios y las promociones que ms se ajusten.

1.2.3. EL CONSUMIDOR
Desde un principio hemos comentado que el marketing debe estar orientado al mercado. Individualizando debe estar orientado al cliente, ya que ellos en conjunto forman el mercado.

Dentro de un profesional de marketing, tiene que haber un pequeo profesional en psicologa y en sociologa. Del conocimiento de estas materias se puede adecuar mucho mejor una poltica de marketing y una filosofa empresarial de marketing hacia un individuo o la sociedad en conjunto. Una explicacin del proceso de satisfaccin de necesidades, es que en el mercado existen necesidades. Estas necesidades pasan a deseos. La suma de deseos es la demanda. Las empresas hacen una oferta de sus productos y servicios para satisfacer esa demanda, y la conjuncin de la oferta y de la demanda constituye lo que se denomina mercado. Ahora vamos a profundizar en estos conceptos: NECESIDAD. Sensacin de una carencia, fsica, fisiolgica o psicolgica. Se considera que el hombre en este momento puede no ser consciente ni siquiera de esta necesidad. Aunque puedan tener un aspecto bastante general, no todas las personas tienen todas las necesidades iguales ni en la misma jerarquizacin (como veremos ms adelante). DESEO. Exteriorizacin de la necesidad o expresin personal de la voluntad de satisfacer una necesidad, despertar un deseo. DEMANDA. Suma de deseos. Esta suma de deseos individuales ser abastecida por la oferta de productos o servicios, para satisfacer estos deseos que inicialmente fueron necesidades. PRODUCTO. Bien o servicio que satisface una necesidad o varias. Un coche puede satisfacer una necesidad para el trabajo, pero tambin de comodidad, reconocimiento social. OFERTA. Conjunto de productos que se orienta a atender la demanda satisfaciendo las necesidades detectadas. La oferta se desarrolla generalmente por las empresas que pueden utilizar el marketing para identificar qu productos, y con qu caractersticas, deben ofertar, a qu precios, en qu mercados y cmo distribuirlos, comunicarlos y venderlos.

Para finalizar este punto debemos comentar que el marketing tiene que estar orientado a la deteccin y satisfaccin de necesidades, es decir, la empresa debe tener una visin estratgica del marketing en el que todas las partes de la misma estn en la perspectiva del cliente a la hora de tomar cualquier decisin, a esto lo denominaramos marketing estratgico. La empresa debe detectar necesidades, muchas de stas son habituales y sencillas, por ejemplo, comodidad (coches ms cmodos), ms por menos (ms extras en los coches por el mismo dinero), mejora en la atencin o servicio (servicios gratuitos, servicios posventa, etc), ahorro de tiempo (el tren de alta velocidad), mejor status, productos ms estticos, etc. Otras necesidades son ms complejas de detectar, aunque tambin deben ser satisfechas, obtener un mayor reconocimiento social, autorrealizacin, etc. En algunos casos el marketing simplemente se dedica a satisfacer deseos ya exteriorizados, en este caso el marketing se puede considerar tctico y ms reactivo que proactivo, que sera el caso anterior. Y por ltimo, tendramos el marketing ms reactivo y tctico, que podemos plantear como el marketing defensivo (ante la competencia) o el marketing que slo pretende crear ms deseos y por lo tanto demanda una vez ya creado el producto.

MICROSEGMENTACIN
El objetivo de la microsegmentacin consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos mercados identificados en la etapa de

anlisis de la macrosegmentacin. Por hiptesis, los consumidores o los clientes industriales que forman parte del producto mercado buscan en los productos la misma funcin base; por ejemplo, la medida del tiempo si se trata de relojes. Pueden sin embargo, tener expectativas o preferencias especificas en la manera de obtener la funcin buscada o en los servicios suplementarios que acompaan al servicio base. Las Etapas del Proceso de Microsegmentacin: El proceso de microsegmentacin consiste en analizar la diversidad de necesidades y dividir el producto-mercado en subconjuntos de compradores que buscan en el producto mismo el conjunto de atributos. El proceso de microsegmentacin se realiza en 4 etapas: 1. Anlisis de la Segmentacin: Dividir el producto mercado en segmentos homogneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas y diferentes de los otros segmentos. 2. Eleccin de Segmentos-Objetivo: Seleccionar uno o varios segmentosobjetivo teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades distintivas. 3. Eleccin de un posicionamiento: En cada uno de los segmentos-objetivo considerados, posicionarse sobre la base de las expectativas de los compradores, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la competencia. 4. programa de Marketing Objetivado: Desarrollo de un programa de marketing adaptado a las caractersticas de los segmentos-objetivo. En los mercados de bienes de consumo, la primera etapa, la divisin de producto-mercado en segmentos homogneos puede hacerse de arias maneras: Por las caractersticas sociodemogrficas de los consumidores (segmentacin sociodemogrfica o descriptiva).

Por las ventajas buscadas en el producto por los consumidores potenciales (segmentacin por ventajas). Por estilos de vida descritos en trminos de actividades, intereses, y opiniones (segmentacin sociocultutural). Por las caractersticas del comportamiento de compra (segmentacin comportamental).

Definicin: Significa dividir el Mercado en grupos ms o menos homogneos de consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Ms especfico podemos decir que es la divisin del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, caractersticas o comportamientos, que podran requerir productos o mezclas de marketing diferentes. A.

MACROSEGMENTACIN:
Definir el mercado de referencia

Nos da un parmetro general que nos ayuda a dividir el mercado. 1)

Primero se debe definir: Cul es nuestro mbito de actividad? En qu mbito de actividad deberamos estar? En qu mbito de actividad no deberamos estar? mbito de actividad: Cul es nuestro mercado y qu necesidades satisfacemos con nuestro producto? Esto debe estar realizado deber estar realizado de una manera estrecha (clara) y al mismo tiempo amplia (que deje funcionar la imaginacin) 2) Conceptualizar nuestro mercado de referencia

a Funciones: Determinar desde el punto de vista del comprador que necesidades llegamos a satisfacer.

El qu: Cules son las necesidades funcionales o combinaciones de funciones a satisfacer? b Grupos de compradores: Quienes compran el producto.

El quin: Cules son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en el producto? c Tecnologas: Todo aquello que hace posible la satisfaccin de las funciones detectadas. El cmo: Cules son las tecnologas existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? En funcin a esta informacin se va formando una Matriz de segmentacin:

El siguiente paso es interceptar estos tres ejes Objetivo: Evaluar el potencial o atractivo de todos estos segmentos utilizados para nuestra empresa. Cul es la tasa de crecimiento en cada segmento. Cual es nuestra tasa de penetracin en cada segmento. Dnde se encuentran nuestros clientes ms importantes. Donde se encuentran nuestros competidores ms importantes. Cuales son las expectativas en funcin del servicio, calidad, producto.