MBITOS. N 15 - Ao 2006 (pp.

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Pioneros e ignorados: La escuela de Pars y la doctrina europea de las relaciones pblicas

Jordi Xifra
Profesor de Teora y Tcnicas de las Relaciones Pblicas Escuela Universitaria de Ciencias de la Comunicacin Universidad de Gerona
Resumen

En los ltimos treinta aos, la teora de las relaciones pblicas ha observado un amplio desarrollo a travs de la comunidad cientfica estadounidense. Sin embargo, en la dcada de 1970, Europa asisti a la creacin y rpida extincin de una escuela de pensamiento, la escuela de Pars, que desarroll lo que hoy se conoce en crculos muy especficos como la doctrina europea de las relaciones pblicas. A pesar de que los autores europeos fueron pioneros en destacar la dimensin empresarial y relacional del fenmeno de las relaciones pblicas, su acogida en Estados Unidos fue nula y su reconocimiento ignorado. El propsito de este artculo es presentar el ideario bsico de esta doctrina de las relaciones pblicas, cuyos principios estn plenamente vigentes y conforman las actuales problemticas de investigacin de la disciplina. An as, la escuela de Pars permanece como una gran desconocida en la actual comunidad cientfica conformada mayoritariamente por investigadores norteamericanos.
Abstract

In last thirty years, public relations theory has been developed through the contributions of the American scientific community. However, in the decade of seventies, a new school of thought was created in Europe and quickly extinct, the School of Paris, which developed the today known as the European doctrine of public relations. In spite of European authors were pioneers in emphasize the organizational and relational dimension of the public relations phenomenon, the reception of their ideas in the United States was void and its recognition ignored. The purpose of this article is to show the basic ideas of that public relations doctrine, which principles are entirely applicable and constitute the present research problems in the field. Nevertheless, the school of Paris remains unknown in the present scientific community formed basically by American researchers.

Palabras clave: Relaciones pblicas/Doctrina europea de las relaciones pblicas/Teora de las relaciones pblicas/Escuela de pensamiento. Key words: Public relations/European doctrine of public relations/Public relations theory/School of thought

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INTRODUCCIN: LA METFORA DE LA ESCUELA DE PENSAMIENTO EN EL MBITO DE LA COMUNICACIN

diferencia de la teora norteamericana , la doctrina europea de las relaciones pblicas est formada por un cuerpo intelectual extremadamente uniforme y homogneo que la convierte en la primera escuela doctrinal de la historia de la disciplina. En efecto, una escuela terica o doctrinal es el conjunto de investigadores, pensadores, tericos que se sienten concernidos por una disciplina y que comparten unas definiciones comunes del fenmeno, de los problemas a resolver y de las tcnicas, mtodos y estrategias apropiadas para resolverlos, y un lugar institucional comn. Attallah (1991), refirindose a las escuelas de comunicacin, explica que la condicin necesaria para poder hablar de escuela es poseer una definicin comn del objeto de estudio. Otra cosa sern las diferencias ontolgicas entre escuelas 2 3 producidas por el contexto de la investigacin o por la naturaleza de los tericos .

Los problemas de investigacin consisten en los intereses comunes de investigacin formulados en trminos comparables por los miembros de una escuela. De una misma definicin pueden inferirse problemticas distintas. En la comunicacin de masas, todas las escuelas citarn el elemento medio de comunicacin social en su definicin. Sin embargo, las problemticas que se derivan son diferentes segn las escuelas. Por otro lado, los miembros de una misma escuela terica han de tener una concepcin idntica de los medios; es decir, de las tcnicas, los mtodos y las estrategias pertinentes (adaptadas al objeto de estudio) que han de adoptarse para resolver los problemas previamente definidos. Por lo tanto, poco importa que las estrategias confirmen la definicin; han de ser pertinentes. El lugar de la escuela puede ser real o imaginario. Por ejemplo, los miembros de la escuela de Frankfurt investigaban desde Nueva York, Los ngeles, Pars o Frankfurt. La escuela de Palo Alto, sin ir ms lejos, est muy ligada a su sede institucional de investigacin, el Mental Research Institute de Palo Alto (California), pero, en cambio, se form a partir de un proyecto intelectual compartido, ya que sus fundadores, los psiquiatras Paul Watzlawick y Don D. Jackson, antes de crearlo, slo se conocan por su inters comn en la ciberntica.

Sobre el desarrollo de la teora de las relaciones pblicas en Estados Unidos, vase Botan y Taylor (2004). La ciberntica, por ejemplo, naci en el seno del contexto industrial militar de los Estados Unidos, constituyendo un modelo para resolver la complejidad de las estructuras econmicas y sociales. La comunicacin se ha estudiado primero desde la perspectiva ciberntica para introducirse despus en el terreno sociolgico, psicolgico, poltico o empresarial.
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LA ESCUELA DE PARS: ORGENES Y PRINCIPIOS En el territorio intelectual de las relaciones pblicas, la escuela de Pars, primera de las dos escuelas de las relaciones pblicas existentes hasta la fecha la segunda es la escuela de Maryland, surgida de la obra investigadora de James Grunig y constituida por l, algunos de sus colegas y sus discpulos, se concentra en los principios de su fundador, Lucien Matrat, que han sido asumidos por sus adeptos casi al pie de la letra. Unos principios que beben en las ideas de 4 autores norteamericanos como Bernays, Cutlip, Center, Canfield, Moore y Lesly , aunque ninguno de ellos reconoce explcitamente dicha paternidad intelectual. De la escuela de Pars emerge la doctrina europea de las relaciones pblicas, que constituye una teora normativa que no se basa en ninguna investigacin de carcter emprico. La doctrina europea se caracteriza por dos aspectos fundamentales; uno de naturaleza temporal y otro de naturaleza espacial. El temporal alude a que se trata de una doctrina muy concentrada en el tiempo (la primera mitad de la dcada de 1970), que emerge y se fundamenta en un texto concreto (casi un credo): la conferencia que pronunci el por entonces presidente y fundador del 5 Centre Europen des Relations Publiques (CERP) hoy Confdration Europenne des Relations Publiques, Lucien Matrat, en el Institut de Sociologie de la Universidad de Bruselas el 8 de abril de 1970, y que luego fue desarrollada por otros miembros de la CERP dedicados a la enseanza, en concreto Ugeux (1973), Huisman et al. (1981), Lougovoy (1981) y Boiry (1989, 2004). La caracterstica espacial, derivada de la anterior, es su ubicacin en el mbito de los pases francfonos y particularmente en Francia, con una pobre expansin fuera de este pas si no es en los trabajos de personalidades vinculadas a la CERP, como August Ferrer, presidente de honor de esta asociacin y uno de los profesionales ms destacados del panorama espaol de las relaciones pblicas, o el belga Jean-Marie Van Bol, tambin miembro activo y antiguo presidente.

Al contrario, los autores norteamericanos salvo alguna excepcin, como Newsom et al. (2000) en las investigaciones y trabajos coetneos y posteriores a los textos de miembros de la escuela de Pars como Matrat, Ugeux o Van Bol, no citan estas obras. Esta omisin es sorprendente desde el punto de vista corporativo, dado que la International Public Relations Asociation (IPRA), de la que formaban parte los principales eruditos norteamericanos, adopt el mismo cdigo tico que el Centre Europen des Relations Publiques (CERP), cuyo autor fue Matrat luego presidente de honor de la IPRA, en el congreso anual celebrado conjuntamente por ambas asociaciones en Atenas, en 1965. Sobre los orgenes de la CERP y del asociacionismo en general, vase la edicin castellana de Lougovoy y Linon (1969). La primera edicin original de esta obra, si bien es anterior a la fecha del texto fundacional de Matrat, recoge su espritu y en ella se nota la huella de sus ideas, er esbozadas por vez primera en pblico en una conferencia ofrecida en el I Colloque sur les Relations Publiques organizado por la Cmara de Comercio e Industria de Pars en 1962, y luego plasmadas en el Cdigo de Atenas de 1965.
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La raz de la doctrina europea de las relaciones pblicas se encuentra en la implantacin de la profesin en Francia. Las relaciones pblicas se instauran en Europa con la llegada de las tropas norteamericanas durante la Segunda Guerra Mundial, que contaban con oficiales encargados de las relaciones con la prensa y con otros responsables de las relaciones con la poblacin civil llamados oficiales 7 de relaciones pblicas . No obstante, la aplicacin del plan Marshall dinamiz realmente el desarrollo de la actividad, ya que un grupo de empresarios franceses se desplaz a los Estados Unidos en las denominadas misiones de productividad y descubrieron las relaciones pblicas como profesin. De esta manera, Jean Choppin de Janvry, de vuelta de una de estas misiones, cre en 1946 el primer departamento de relaciones pblicas de la compaa Esso Standard. Iniciativa que 8 fue seguida por otras empresas petroleras, como Shell y Caltex . Ese mismo ao se crean las primeras agencias en Holanda. Entre los responsables de relaciones pblicas de las petroleras se encontraba 9 Matrat, en la empresa Caltex . El 8 de mayo de 1959, en Orlens, el padre de la doctrina europea fund con otros colegas la CERP, que en 1965 aprob el cdigo de tica internacional de las relaciones pblicas, conocido como Cdigo de Atenas 10 por haberse adoptado en el encuentro anual celebrado en la capital griega . Matrat fue el autor del texto y en l se concreta en el espritu ltimo de la teora europea: la dimensin tica de las relaciones pblicas. Tres son los criterios principales sobre los que descansa la doctrina europea: los fundamentos antropolgicos de las relaciones pblicas, la dimensin empresarial de las relaciones pblicas y el concepto de confianza como elemento central del modelo de las relaciones pblicas.

La expresin doctrina europea de las relaciones pblicas la utiliza por vez primera Matrat en 1970. Antes de la guerra, sin embargo, existan ciertas iniciativas aisladas, como la de la empresa Renault, que desde 1937 contaba entre su personal con un ingeniero social encargado de las relaciones con los trabajadores. Otras organizaciones, como Pchyney, publicaban informaciones financieras muy detalladas dirigidas a los accionistas o al pblico en general (Huisman, 1981). En los Estados Unidos, a principios del siglo XX, las petroleras tambin fueron pioneras en utilizar las relaciones pblicas, debido a la ola de nacionalizaciones posterior a la Primera Guerra Mundial (ferrocarriles, electricidad, gas, etc.) que hizo que las compaas productoras de petrleo se sintiesen amenazadas. Ante esa situacin, se esforzaron por darse a conocer al pblico y explicar su poltica y objetivos.
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Posteriormente, en la dcada de 1970, Matrat fue director de relaciones pblicas de Elf.

Como ha sido apuntado, el Cdigo de Atenas fue revisado en el congreso anual de Tehern, el 17 de abril de 1968, celebrado simultneamente por la IPRA y el CERP.

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LOS FUNDAMENTOS ANTROPOLGICOS DE LAS RELACIONES PBLICAS

Para la escuela de Pars, la empresa vive y se desarrolla en el interior de un plasma constituido por el conjunto de los pblicos de los que recibe las aportaciones necesarias para su subsistencia: aportacin de ideas, aportacin de trabajo, aportacin de capital y aportacin de autorizaciones. Apunta Ferrer (1993) que aunque la empresa no puede vivir sin estas aportaciones, los grupos de individuos que aportan ideas, trabajo, capital y autorizaciones no son la empresa. Ellos pueden cambiar mientras que la organizacin sigue. Pero es evidente que sta depende de sus pblicos, internos y externos. Existe, por consiguiente, una dependencia sistmica de la empresa respecto de sus pblicos para conseguir la realizacin de sus objetivos. Esta dependencia exige comunicacin y, por ende, una poltica de relaciones pblicas adecuada al esquema citado. Sin embargo, ambos actores estn formados por individuos (hombres y mujeres), por seres humanos, por lo que el objetivo final de la empresa ha de ser el hombre. En la sociedad actual nos encontramos con tres tipos de hombre: el productor, el consumidor y el social. El hombre productor se caracteriza por ofrecer una cantidad y calidad de trabajo, cuyo objetivo es llevar al individuo a producir ms, ms rpido y mejor. El hombre consumidor es aquel que realiza una cantidad y calidad de compras y consumos, con el objetivo de adaptar la mxima cantidad de productos a sus necesidades. Las relaciones pblicas se interesan por tercer tipo: el hombre social. Constituye su razn de ser, su fundamento antropolgico y social. El hombre social se caracteriza por crear y adecuar sus opiniones, sus juicios y sus relaciones, tendiendo a crear un clima y conseguir un comportamiento favorable al desarrollo de las organizaciones en la sociedad, en su entorno (Matrat, 1975; Ferrer, 1993, Boiry, 2004). Tambin se caracteriza por la naturaleza de sus relaciones (es padre, hijo, alumno, profesor, elector, diputado, obrero, jefe, etc.), que lo definen respecto del resto del grupo o de la sociedad, y por la calidad de sus relaciones (puede orientar o boicotear, crear confianza o desconfianza, ser afectivo o negativo, etc.), que lo hacen incidir en el comportamiento individual y/o colectivo. El hombre ha de satisfacer ciertas necesidades elementales para sobrevivir y, desde que existen las sociedades, conoce tambin necesidades biolgicas tan importantes y no menos urgentes y exigentes que las necesidades elementales. Es en este punto donde la doctrina europea distingue entre las necesidades del tipo deber (debe alimentarse, debe vestirse, debe habitar, etc.) y las del tipo ser (ser informado, ser considerado, ser respetado, ser comparado, etc.). A partir de lo expuesto, esta visin antropolgica y humanstica reconoce, atenindose a las necesidades, tres personajes en el hombre social: la persona, el colaborador y el fabricante de opinin. Cada uno con una necesidad propia: la persona se distingue por su deseo de dignidad, el colaborador por su deseo de participacin responsable y solidaria, y el fabricante de opinin se identifica por la necesidad de informacin y su deseo de comunicacin asimilable, rigurosa y comprensible.

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La importancia de la doctrina europea radica precisamente en la consideracin de la persona desde la ptica de las relaciones pblicas, en el sentido de que satisfacer la dignidad de la persona no es la tarea propia de una tcnica concreta, sino de una moral elemental. Tratar al otro como persona es tratarlo como nuestro igual al nivel de la dignidad y prohibirnos, respecto de terceros, todo acto o palabra que juzgaramos susceptible de atentar a nuestra propia dignidad. En este punto se encuentra el principal pilar de la teora europea de las relaciones pblicas traducida en el Cdigo de Atenas. Los considerandos que sirven de prembulo a este cdigo deontolgico cuya autora es de Matrat as lo prueban, amn de compendiar buena parte del ideario de la escuela de Pars:

CONSIDERANDO que todos los pases miembros de la Organizacin de las Naciones Unidas han aceptado respetar su Carta proclamando su fe en los derechos fundamentales del hombre, en la dignidad y el valor de la persona humana... y que, por este motivo, as como por la naturaleza misma de su profesin, los practicantes de las relaciones pblicas de estos pases han de comprometerse a conocer y respetar los principios contenidos en esa Carta; CONSIDERANDO que el hombre, adems de sus derechos, tiene unas necesidades que no son solamente de orden fsico o material, sino tambin de orden intelectual, moral y social, y que el hombre puede realmente gozar de sus derechos en la medida en que estas necesidades en aquello que tienen de esencial son satisfechas; CONSIDERANDO que los profesionales de las relaciones pblicas pueden, en el ejercicio de su profesin, segn la manera de ejercerlas, contribuir ampliamente a satisfacer estas necesidades intelectuales, morales y sociales del hombre; CONSIDERANDO, finalmente, que la utilizacin de las tcnicas que permiten entrar en contacto simultneamente con millones de individuos, otorga a los profesionales de las relaciones pblicas un poder que ha de limitarse para el respeto de una estricta moral; Por todas estas razones, las asociaciones de relaciones pblicas abajo firmantes DECLARAN: que adoptan como carta moral los principios del Cdigo de tica expuestos a continuacin y que toda violacin de este Cdigo por alguno de sus miembros en el ejercicio de su profesin y cuando sea probada ante la Junta, ser considerada como falta 11 grave, y comportar una sancin inmediata .

En lo que atae al hombre social considerado como colaborador, Matrat (1971, 1975) considera que las relaciones pblicas empresariales han de contribuir a reunir las condiciones que hacen que cada colaborador se sienta: 1) concernido por el juego de la empresa, porque sabe ubicar su participacin en este juego; 2) responsable de las cartas que juega, pues tiene la iniciativa que obliga a sospesar las ventajas y los inconvenientes de sus decisiones; 3) solidario con los otros
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La influencia del Cdigo de Atenas e, indirectamente, de las aportaciones de Matrat no se centr en Europa occidental. Los cdigos de tica han sido el nico instrumento regulador del ejercicio de las relaciones pblicas del que se han dotado las principales asociaciones profesionales, tanto nacionales como internacionales.

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colaboradores, ya que tiene el sentimiento de formar parte de un equipo y percibe los vnculos de interdependencia que existen entre l y ese equipo, y 4) considerado por los otros colaboradores, porque sabe que sus esfuerzos son apreciados y siente a su alrededor la confianza necesaria para ser plenamente l mismo. El papel de la comunicacin y de la informacin en la satisfaccin de estos cuatro objetivos ser fundamental, y constituir el segundo elemento relevante de la doctrina europea: la consideracin plena de las relaciones pblicas como una ciencia de la comunicacin, ya que, parafraseando a Matrat (1971), disciplina social fundada sobre el respeto de una tica rigurosa, las relaciones pblicas son tambin una ciencia de la comunicacin que permite abordar los problemas de la empresa bajo la luz de un nuevo da ms conforme a sus realidades socio-econmicas. Finalmente, el hombre social no intercambia slo trabajo con dinero, como sucede con el hombre productor, o dinero con productos, como lo hace el hombre consumidor. El hombre social intercambia opiniones, juicios e ideas. nicamente ejercer con un mnimo de objetividad la funcin de fabricante de opinin si recibe las informaciones que le permitan conocer, comprender, juzgar, expresarse y comunicar (Matrat, 1975). Este aserto incide en un punto clave y muy poco estudiado: el del dilogo social como fundamento sociolgico de las relaciones pblicas. La evolucin histrica de las relaciones pblicas se realiz en una serie de fases que se vinculaban con el reconocimiento de un conjunto de derechos fundamentales de la sociedad, el primero de los cuales es el derecho a la informacin, la sociedad el pblico tiene el derecho de estar informada de cuantas actividades la afecten o pueden afectarla (Solano, 1995; Xifra, 2005). Enlazamos as con otra de las cuestiones relevantes a la hora de estudiar las relaciones pblicas, la de la responsabilidad social, pues, como declara Ugeux, una preocupacin de relaciones pblicas es una preocupacin constante, una especie de respuesta de los responsables sociales a las necesidades de participacin de su entorno porque, en su primer estadio, esta necesidad se expresa interrogativamente, en forma de curiosidad social, y desemboca en juicios que, aunque son sucintos, no excluyen la gravedad (1973, pg. 28).

LA DIMENSIN EMPRESARIAL A pesar de su fundamento antropolgico y humanstico, la doctrina europea, a imagen y semejanza de las teoras de las relaciones pblicas, no se escapa a la hora de otorgarles una funcin empresarial primordial. La obra capital de Matrat, en la que se basa toda la doctrina, se titula Relations publiques et management 12 (1971) y en ella deja muy claro que las relaciones pblicas forman parte de las
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Que es la trascripcin de la conferencia, a la que nos hemos referido, pronunciada el ao anterior.

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estrategias utilizadas por el management para responder a las expectativas y actuar sobre las motivaciones de los pblicos, cuyos comportamientos, juicios y opiniones pueden influenciar la marcha o el desarrollo de la empresa.
Los miembros de la escuela de Pars no contemplan la aplicacin de las relaciones pblicas a cualquier tipo de gestin de las organizaciones. Al contrario, consideran que su adecuacin slo es posible en la direccin participativa por objetivos, el sistema de direccin ms completo. Nutrido de aportaciones de la psicologa social, este sistema directivo espera del personal de la organizacin que fije l mismo los objetivos a conseguir, para aumentar sus motivaciones y de esta manera responder mejor a las necesidades de la empresa. La direccin participativa por objetivos confiere a cada uno una gran autonoma en la elaboracin de los objetivos, otorgando al proyecto de empresa un papel esencial de la gestin y elevndolo a tcnica esencial de las relaciones pblicas (Boiry, 1989; Ferrer, 1993; Xifra, 2006). Llegados a este punto, es innegable que la doctrina europea supone, pues, un eslabn metodolgico entre la concepcin norteamericana de las relaciones pblicas de mediados del siglo XX y el filn investigador que se desarrollar en los Estados Unidos a partir, sobre todo, de la dcada de 1980. Sin embargo, la actual comunidad cientfica de la disciplina, plenamente dominada por acadmicos norteamericanos, ignora este factor. As, cuando analizan el concepto de relaciones pblicas, se afirma que, a partir de la dcada citada, los tericos ms avanzados de las relaciones pblicas solucionan la cuestin de la unificacin de criterios a la hora de identificar la naturaleza de la disciplina como una filosofa, poltica o funcin gerencial, aspecto ste que, segn Hutton (1999), se haba diluido en la dcada anterior. Esta aseveracin margina las ideas de los autores europeos que, precisamente en la dcada anterior a la de 1980, conceptualizaron las relaciones pblicas como una poltica de direccin de la empresa o funcin directiva (Lougovoy y Linon, 1969; Matrat, 1971; Ugeux, 1973; Boiry, 1989; Ferrer, 1993). En este sentido, la doctrina europea sigue siendo hoy la aportacin terica ms olvidada no slo en el campo de las relaciones pblicas, sine en el de las disciplinas de la comunicacin en general.

LA CONFIANZA COMO ELEMENTO INTEGRADOR DE LA DOCTRINA EUROPEA: LA DIMENSIN RELACIONAL Los investigadores de las relaciones pblicas han utilizado ciertos axiomas para definirlas. El ms conocido ha sido el de hacerlo bien y hacerlo saber (Revilla, 1970). Para Matrat (1971), adoptar una poltica de relaciones pblicas es, en primer lugar, aceptar conciliar el inters de la empresa y el inters de quienes depende su progresin. Practicar una poltica de relaciones pblicas es, posteriormente y slo posteriormente, iniciar una poltica de comunicacin capaz de establecer y mantener relaciones de confianza con el conjunto de pblicos de la empresa. Esta es, segn el autor, la clave que separa las relaciones pblicas de las otras

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formas de la comunicacin persuasiva, como la publicidad y la propaganda. Desde el momento en que la publicidad es la estrategia del deseo que motiva la demanda de un producto o servicio, y la propaganda la estrategia del condicionamiento que sustituye las acciones reflexivas por actos reflejos, las relaciones pblicas son la estrategia de la confianza que otorga a la comunicacin su autenticidad (Matrat, 1971; Boiry, 1989; Ferrer, 1993). El concepto de confianza incide en la dimensin psicolgica y social de las relaciones pblicas. Para el hombre, observa Matrat (1971), sus relaciones son las races mediante las que se integra al grupo. Si son buenas, es decir, de confianza, se integra bien y obtiene la afectividad necesaria para la satisfaccin relacional. Para la empresa, la calidad de las relaciones que se establecen determina su cohesin y, por consiguiente, su efectividad. Por otra parte, de la calidad de las relaciones entre la empresa y su ecosistema depender su correcto desarrollo. La organizacin no puede vivir ni prosperar sin la confianza de su entorno, de su pblico. De ah que las relaciones pblicas no puedan considerarse un conjunto ms o menos homogneo de tcnicas comunicativas insuficientes para alcanzar la adhesin y la participacin de los pblicos. Su objetivo esencial las condena a ser en primer lugar una disciplina social, una manera de ser, de comportarse, de actuar, una regla del juego social que preserva la integridad y la dignidad de cada uno. Ese objetivo esencial, el elemento teleolgico de las relaciones pblicas, es, para la escuela de Pars, la contribucin a crear un clima de confianza y la realizacin de las condiciones de la participacin efectiva y afectiva derivada de la consideracin de colaborador del hombre social. Otra cosa es que la consecuencia de esta situacin sea la formacin de una imagen institucional honesta, ms que la finalidad propia de las relaciones pblicas, como defienden Matrat y sus discpulos. En este punto queremos poner de relieve el hecho de que los autores europeos que nos ocupan pueden considerarse, a pesar de la escasa profundizacin analtica de que hicieron gala, pioneros en abordar las relaciones pblicas desde la perspectiva relacional (que en Estados Unidos inici Ferguson en 1984 sin referencia alguna a los trabajos de los autores objeto de nuestro estudio!), con una intencionalidad alejada de los criterios propios de la metodologa del estudio de la comunicacin de masas y centrada en la creacin y mantenimiento de relaciones entre estructuras sociales. Lo demuestra la que podramos describir como definicin oficial de la doctrina europea, considerada por algunos como una de las ms acertadas por su minuciosidad y su carcter integrador de la pluralidad de elementos que la estructuran: Las relaciones pblicas son, al nivel de pensamiento y accin, una poltica directiva de la empresa o de cualquier estructura social que tiene como objetivo, vinculado a una vigilancia constante sobre las diferentes opiniones de los estamentos circundantes, crear un clima de afecto y de confianza entre todos ellos mediante la difusin directa, o a travs de los medios de comunicacin, de informaciones honestas y completas sobre el parentesco entre

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las finalidades y los procedimientos de aqullas y el bien comn (Ugeux, 1973, pgs. 32-33). En estas lneas quedan claramente expresados los signos de identidad de la comunidad intelectual que nos ocupa. Con nimo de esclarecer su alcance integrador y estructural-comunicativo, es oportuno detenernos brevemente en sus elementos:

Una persona (fsica o jurdica) nombrada emisor de las relaciones pblicas que acta de forma directa o a travs del canal de una organizacin de especialistas a quienes confa su problema de relaciones pblicas. La aceptacin, por ese emisor, de la necesidad permanente o sistemtica de una nueva dimensin en sus responsabilidades de gestin que nunca le permitirn desinteresarse de la opinin de su entorno humano respecto de su cuestin o problema. Unos pblicos diversos, llamados receptores de las relaciones pblicas, destacando que aunque no tengan opiniones concordantes con las del emisor, son todos y siempre importantes para su supervivencia o prosperidad atendiendo a las decisiones que pueden tomar. Una concepcin del bien general que sea comn a los diferentes pblicos y al emisor. La confianza nicamente puede nacer por referencia a unos valores superiores al inters inmediato de emisor y receptor. El concepto de bien comn no est lejos del concepto actual de responsabilidad social. Una tipologa de relaciones entre el emisor y sus pblicos que, de una parte, facilite las actividades profesionales del emisor y quiz del receptor y, de otra, site sus relaciones econmicas, sociales y polticas en un plano de comprensin, de estima y, en el mejor de los casos, de simpata recproca. El concepto de simpata debe considerarse sinnimo de entendimiento mutuo. La observacin y seguimiento de los fenmenos de opinin indispensable para la definicin de la poltica de gestin y de relaciones. La referencia a la utilizacin, como herramienta, de las tcnicas de la comunicacin social en el sentido amplio del trmino.

Podemos reparar que se trata de una perspectiva estructurada y estructural de las relaciones pblicas, que compendia el espritu de una doctrina cuyo punto de partida, no conviene olvidarlo, se encuentra en los estudios norteamericanos de la poca y, muy especialmente, en la obra de pionera de Cutlip y Center (1952). La escuela de Pars se fue extinguiendo a medida que sus miembros, ajenos al campo acadmico, dejaron de escribir sus reflexiones, y hoy slo se actualiza

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al comps de las sucesivas ediciones del libro de Chaumely y Huisman (1997), monografa sobre la disciplina de la prestigiosa coleccin francesa Que sais-je? Los temores de Matrat (1987) cuando alert que los profesionales de las relaciones pblicas los franceses, se entiende las reducen a una mera tcnica de comunicacin o las diluyen en una comunicacin global constituida por trozos esparcidos de disciplinas con objetivos distintos (lo que comporta la confusin total de tales objetivos), parecen confirmarse. Un sntoma incontestable: la literatura francesa sobre las relaciones pblicas, amn de la reedicin citada, es casi nula. Otra cosa es la produccin literaria francfona llegada de Canad tampoco copiosa, pero ms regular cuyos autores estn ligados a la doctrina europea por ser antes destacados profesionales que ilustres acadmicos, aunque estn ms influenciados por una visin norteamericana de las relaciones pblicas (Dagenais, 1999; Maisonneuve et al., 2000). Las escuelas de pensamiento consolidadas no se identifican con las aportaciones de un nico intelectual. Las relaciones pblicas, como cualquier otra disciplina cientfica, no deben ser el magisterio de una sola persona. La doctrina europea, a pesar de la enorme influencia de Matrat, no es la doctrina Matrat. Ugeux, en Francia, Van Bol, en Blgica, y Ferrer, en Espaa, lo han demostrado. En Estados Unidos, a partir de la dcada de 1980, sobresalieron por encima de todas y sin parangn anterior las aportaciones de James Grunig. Si Edward L. Bernays es considerado el padre de las relaciones pblicas como arte, Grunig lo es de las relaciones pblicas modernas en tanto que disciplina cientfica. Pero el terreno estaba abonado por un grupo de profesionales y acadmicos europeos que cimentaron los fundamentos de un cuerpo doctrinal an vigente y con una importante perspectiva de desarrollo.

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(Recibido el 9-01-06, aceptado el 30-05-06)