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Buenas prcticas de RSE

Alfonso Carlos Morales

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The original blog can be found at http://cerillasenlaoscuridad.blogspot.com/

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All rights reserved by the author. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording and/or otherwise without the prior written permission of the author. This book may not be lent, resold, hired out or otherwise disposed of by way of trade in any form, binding or cover other than that in which it is published, without the prior consent of the author. Manufactured by on 2 de febrero 2012

Whats in the darkness must be revealed to light (Pass it on, Bob Marley)

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ndice general
Ecolujo y scuppies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Destruccin de valor compartido . . . . . . . . . . . . . . . . . Voluntariado corporativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La crisis, la pyme y la RSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Negocios inclusivos: vinos nuevos odres viejos? . . . . . . . . Empresas RSR (resilientes y socialmente responsables). . . La empresa social y la crisis: cinco estrategias posibles . . . . . Gran empresa y erradicacin de la pobreza: buenas prcticas . . Proyecto For & From de Inditex: nuevos escenarios de inclusin Negocios inclusivos (en la base de la piramidey en el candelero) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sacando jugo a la Responsabilidad Social Corporativa . . . . . . Construir puentes: una tarea filantrpica . . . . . . . . . . . . . Una fuente de innovacin: la base de la pirmide . . . . . . . . Iniciativa empresarial innovadora en RSE . . . . . . . . . . . . Indra y las Ctedras de Tecnologa Accesible . . . . . . . . . . I+D social: buenas prcticas en USR . . . . . . . . . . . . . . Empresa social, sensibilizacin y captacin de fondos . . . . . . Mviles: empresas y consumo irresponsable . . . . . . . . . . Charter de la Diversidad: una herramienta para la innovacin . . Hospitalizacin infantil e innovacin social . . . . . . . . . . . Excelencia empresarial y cooperativismo . . . . . . . . . . . . . Capital-riesgo para la innovacin social . . . . . . . . . . . . . Elites filantrpicas y capitalismo creativo . . . . . . . . . . . . Innovacin social medioambiental . . . . . . . . . . . . . . . . Buen fin de una campaa: feed-back y agradecimiento . . . . . La innovacin tecnolgica INSOSTENIBLE en el sector de la telefona: MOVIL NUEVO, NO GRACIAS. . . . . . . . . . . . Innovadora social=inconformismo+conciencia crtica+talento . . Voluntariado en contexto laboral: un perfil a nivel europeo . . . 1 5 7 10 11 14 18 22 26 28 29 30 32 36 38 39 42 43 45 48 51 54 57 60 63 65 69 73

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Capacidad logstica y fines sociales: banco de alimentos . Pensar en verde? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . RSE espacio de innovacin o moda pasajera? . . . . . . Grandes empresas y gestin de lo social: demandas de innovacin social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Crear valor social: misin imposible? . . . . . . . . .

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Ecolujo y scuppies
jueves 5 de enero de 2012

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Muchos consumidores de hoy suelen estar interesados en saber de dnde vienen los productos que consumen y el impacto que su diseo, produccin y desarrollo ha tenido sobre el medio ambiente y sobre las personas. La trazabilidad de los productos que consumimos, es una de estas preocupaciones y que est presente entre las generaciones ms jvenes: quieren saber no solo de donde vienen los productos que compran y adems el impacto que su manufactura y su venta tiene en el mundo. Ya sea por razones de salud, como en el caso de la alimentacin o de la cosmtica, o por una sensibilizacin hacia el problema de deterioro del medio ambiente, hoy los consumidores identifican como mejores productos aquellos que integran estos valores. Esta tendencia resulta extrapolable a los consumidores del lujo caracterizados por ser exigentes e informados dando lugar a numerosas iniciativas en la industria del lujo que buscan dar respuesta a esta preocupacin de sus clientes. Mara Eugenia Girn1 , profesora de IE Business School y autora de Secretos de lujo, editado por LID editorial indica como referencia del tamao del sector del lujo los datos generados por Bain & Company: unas ventas de productos de lujo (moda, accesorios, joyera, relojera, perfumera y cosmtica) en torno a unos 170.000 millones de euros en el mundo en 2010. De
1 http://www.rtve.es/alacarta/audios/mundo-empresarial/mundo-

empresarial-secretos-lujo-10-07-11/1149055/

stos, 40.000 millones en EEUU, 18.000 en Japn, 19.000 en China, 4.500 en Rusia, 4.000 en Oriente Medio. El impacto de China y de Japn en el tamao del sector, lo es no solo por las ventas de los productos en sus mercados locales, tambin por las ventas generadas a los turistas japoneses o chinos en sus viajes a Europa o EEUU. La consejera delegada de Burberry, Angela Ahrendts, declaraba a Financial Times en octubre de 2010 que las ventas de la marca en Londres a turistas chinos alcanzaba ya el 30% del total. Si el total de la industria ha crecido un 10% en el ao 2010, el rea geogrfica de mayor crecimiento ha sido China que, por segundo ao consecutivo, crece en torno al 20%; mientras que Japn ha decrecido y Europa y EEUU han recuperado los niveles de crecimiento de antes del 2009. En America Latina el mercado ms importante hoy es Brasil con un tamao de 1.500 millones de euro y un crecimiento esperado para los prximos aos entre el 15% y el 20%. Por tanto, las marcas de lujo estn ocupndose de dar respuesta a sus clientes en este sentido y de forma diferente. Surge el ecolujo un trmino acuado para describir las iniciativas que estn tomando las marcas de lujo para integrar el valor de la sostenibilidad en su estrategia de negocio. Veamos algunas prcticas: 1) Yves Saint Laurent: A principios del 2011, presentaba la tercera edicin de su coleccin New Vintage. 180 piezas exclusivas, elaboradas a partir de tejidos reciclados y patrones recuperados. Una edicin limitada con la que la firma francesa busca sensibilizar en la necesidad de cuidar el medio ambiente. 2) Channel impulsa la elaboracin de envases ms ecolgicos en aras al cuidado del medio ambiente. 3) Dona Karan lanz en el 2011 su perfume Pure, con un embalaje ntegramente reciclable y una fragancia elaborada con productos cultivados por mujeres de la organizacin humanitaria CARE. 4) Tiffany, la joyera ms prestigiosa de los Estados Unidos, retir de sus vitrinas las piezas elaboradas con coral. La empresa ha renunciado a la venta de estos artculos, uno de los ms preciados de su catlogo, ante la imposibilidad de poder cultivarlos de forma sostenible.

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5) Herms recibi el premio Wallpaper 20112 en la categora eco-lujo por su iniciativa Petit h, una coleccin que invita a diseadores y artistas a crear diferentes objetos y accesorios utilizando recortes y restos de la postproduccin de Herms. Asientos, lmparas, objetos decorativos o joyas, como piezas nicas o series limitadas, forman ya parte de este innovadora propuesta, que se venden en forma de coleccin itinerante. Sus precios: de los 50 a los 55.000 euros. 6) Cartier el ms prestigioso fabricante de relojes y joyas europeo dej de invertir en aquellas minas de oro en las que la explotacin requiere usar mercurio (metal altamente contaminante). 7) Las firmas de moda Loro Piana y Ermenegildo Zegna fomentan la repoblacin de la vicua en los andes peruanos, que estaba en vas de extincin, aportando una forma de vida prspera a las comunidades locales que se ocupan de su pastoreo y de la produccin de la lana.
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8) Ecoturismo: El concepto de ecolujo tambin ha llegado al turismo de alto standing. Hoteles integrados en parasos casi vrgenes, ubicados en la copa de un rbol, o construidos en medio del desierto son algunas de las apuestas de un turismo responsable, en el que priman las estructuras eco-friendly, los parajes naturales y el espritu sostenible. En Espaa, puede citarse el caso del eco-hotel Aguas de Ibiza. 9) Nuevos modelos de negocio: Novella Royale3 es una marca independiente de bolsos de Eco-Lujo originaria de Los Angeles, California. Los bolsos se crean con cero desperdicio de materiales y son realizados artesanalmente reutilizando la piel de distintas prendas y chaquetas vintage. Lo anterior hace de cada pieza un diseo original y nico en color, costuras y material. El interior y forros se hace con textiles orgnicos. 10) Sello distintivo. Adems de estas prcticas ms o menos ocasionales, se puede pretender en algunos casos incluso obtener un distintivo, es decir, que la empresa tenga un sello Luxury Eco4 , una certificacin de ecologa otorgada slo a productos de lujo, exclusivos, que adems sean sostenibles, ecolgicos y renovables.

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2 http://www.wallpaper.com/designawards/2011/awardwinners 3 http://novellaroyale.com/ 4 http://www.luxuryecostampofapproval.com/

A pesar de todas estas encomiables iniciativas podramos preguntarnos: son realmente compatibles el lujo y la ecologa? Pensemos en el caso de ecohoteles con varias piscinas o jacuzzis individualizados- que se calientan con paneles solaresel exceso -despilfarro de agua- y la aparente eficiencia -ahorro de energa elctrica- son posiblesEsta incoherencia revela la existencia de un nuevo consumidor que algunos denominan como scuppie acrnimo de las palabras inglesas socially conscious up wardly mobile person acuada hace ms de una dcada por el broker Chuck Failla tras una conversacin con Bono, de U2. En la web de este movimiento5 hay tres definiciones aqu traducidas: 1. Persona que desea lo mejor que la vida puede ofrecer y que se esfuerza por estos objetivos de forma socialmente consciente. 2. Persona dedicada a conseguir la paz, la felicidad y el dinero (no necesariamente en este orden).
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3. Persona verde (alguien que entiende que el amor al dinero no excluye el amor a la naturaleza y viceversa). Pero son estas coordenadas vitales compatibles a largo plazo? No se pretende algo parecido al crculo-cuadrado? No es esta realidad sociolgica el reflejo de un compromiso emocional con lo sostenible pero que no implique un cambio radical del sistema?

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5 http://www.scuppie.com/

Destruccin de valor compartido

lunes 28 de febrero de 2011

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Responsabilidad social, ciudadana corporativa, creacin de valor compartido, son trminos de un discurso empresarial que quiere enfatizar la convergencia de objetivos econmicos y sociales por parte de las empresas. Sin embargo hay todo un camino por recorrer hasta que la empresa no slo reconozca lo que aporta sino tambin los costes que se externalizan (ajustes de plantilla, emisiones de CO2, etc). Hace ya ms de una dcada publiqu un libro de casos (Etica y Negocios6 ) para hacer ms dinmica la tica empresarial que se imparte en clase. Uno de los clsicos era el del comportamiento de Nestl con la venta de leche maternizada en pases en vas de desarrollo que produjo las muertes de muchos bebes- (ver el Libro Negro de las Marcas7 ). En el ltimo Cuaderno de Cristianisme i Justicia8 con el sugerente ttulo HACERSE CARGO, CARGAR Y ENCARGARSE DE LA REALIDAD, he ledo que Greenpeace9 inici hace un ao una campaa contra dicha multinacional a causa del snack Kit Kat. Segn el movimiento ecologista ese y otros productos de la marca utilizan aceite de palma
6 http://www.agapea.com/libros/etica-y-negocios-Casos-para-

el-analisis-etico-isbn-847647802X-i.htm
7 http://www.1984nwo.net/?topic=2033 8 http://www.fespinal.com/espinal/llib/es172.pdf 9 http://www.greenpeace.org/espana/es/Blog/otro-respiro-para-

las-selvas-de-indonesia/blog/33273

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proporcionado por el grupo Sinar Mas, empresa que sigue expandiendo sus plantaciones de palma aceitera tras talar las selvas tropicales y quemar las zonas de turbera. Siempre segn los ecologistas, la actividad de Sinar Mas crea graves problemas sociales, acelera el cambio y destruye el hbitat de las amenazadas poblaciones de orangutn. El debate est servido, las ventas de Kit Kat en declive y las decisiones estratgicas al interior de Nestl por ensima vez- sobre la mesa de sus directivos. Varias reflexiones: 1) Las organizaciones sociales deberan constituirse en las auditoras sociales de los informes de la RSE (de forma anloga a la funcin que deben realizar las auditoras contables) para que las prcticas sociales de las empresas no queden en una mera operacin de neuromarketing 2) Las empresas son cada vez ms redesy los centros de la red son responsables de las alianzas que realizan, de sus proveedores, y de los proveedores de los proveedores y as sucesivamente 3) La fuerza para presionar a las multinacionales son los consumidores. Nestl no reaccionar por Greepeace (aunque menos mal que existe una ONG global que nos mantiene informados de los desmanes de las grandes empresas). Lo har porque las ventas de kit-kat desciendencundo nos daremos cuenta los consumidores que smos los que damos o quitamosla consistencia a los productos y/o servicios y que la empresa ser responsable en la medida en la que estemos informados y seamos conscientes de las consecuencias sociales de nuestras decisiones de compra?

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Voluntariado corporativo
martes 11 de enero de 2011

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2011 es el Ao Europeo del Voluntariado. Un caso especial -una innovacin social- es el voluntariado corporativo: personas que trabajan y su empresa les apoya para que sean voluntarios en otras instituciones y formas. Plantearse a mediados del siglo XX por ejemplo- que un trabajador tuviese ganas de donar parte de su tiempo para ejercer labores de voluntariado dado que el empleo remunerado supone una restriccin limitadora, o que una empresa se preocupara por establecer un programa especfico para canalizar este tipo de sensibilidades, resultaba altamente improbable. De este modo se ha considerado a menudo que el voluntariado se focalizaba en personas laboralmente inactivas jvenes, mujeres, jubilados/as con mucho tiempo libre. Esta concepcin tradicional se est transformando. Hoy da se considera al trabajo como un mecanismo de integracin social que contribuye a desarrollar habilidades cvicas, entre las que se incluyen las de voluntariado. De hecho existen trabajos que constatan que las ratios ms bajas de voluntariado se localizan entre aquellas personas que no estn integradas en el mercado laboral, sobre todo desempleados y amas de casa. Adems el trabajo remunerado refuerza el voluntariado en la medida que permite el desarrollo de competencias como la autoconfianza y el aprendizaje de habilidades organizativas. Estos y otros motivos justifican la relevancia del voluntariado corporativo que se encauza a travs de programas promovidos como una iniciativa organizativa. La demanda creciente en la sociedad de mayores niveles de responsabilidad social corporativa a nivel externo y las expectativas de crecimiento y desarrollo personal por parte de los empleados a nivel interno han sido factores catalizadores de esta transformacin organizacional. En la web Compromiso RSE10 pueden verse mltiples experiencias concretas y recientes. Este cambio de tendencia tambin ha tenido su impacto en la forma de concebir la relacin entre empresas y organizaciones del Tercer Sector. De este modo, una de sus energas claves el voluntariado no se nutrira tan solo de personas laboralmente inactivas, sino de individuos comprometidos
10 http://www.compromisorse.com/listado/tema/voluntariado-

corporativo/

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independientemente de su situacin laboral-profesional. Por tanto, las empresas no seran necesariamente un obstculo para la generacin de actividad voluntaria, sino incluso podran ser aliadas para fomentar y potenciar su desarrollo. Segn el Informe de Voluntariado Corporativo en Espaa 201011 realizado por el Observatorio de Voluntariado Corporativo12 , el 65% de las empresas con ms de 500 empleados realiza Voluntariado Corporativo. Banca, Telecomunicaciones y Alimentacin son los sectores que han experimentado un mayor desarrollo de este tipo de actividades de Voluntariado Corporativo. El voluntariado social es el ms extendido entre las empresas, con un 74%, seguido por el voluntariado medioambiental, con un 34%, y el voluntariado profesional con un 22%. El 49% de las empresas tiene previsto invertir aproximadamente 10.000 en acciones de Voluntariado Corporativo. La formacin, los medios tcnicos y organizativos y las horas, en el caso de que sean dentro del horario normal de trabajo, son los aspectos que componen el presupuesto de la actividad de voluntariado corporativo. En un estudio que realizamos sobre las condiciones que favorecen la posibilidad de simultanear trabajo y actividad voluntaria (Trabajador y voluntario: misin imposible13 ) constatamos con un modelo econonmetrico de regresin logstica que tanto la edad como la implicacin de los individuos en tareas del hogar y del cuidado de hijos aumentaba la probabilidad de trabajadores que simultaneaban actividad de voluntariado. Un factor muy relevante en estas personas era la importancia de la vinculacin a la comunidad: aquellos sujetos ms implicados con su entorno muestran una tendencia mucho ms acuciada hacia el hecho de trabajar de forma remunerada y ser voluntariado. Adems el voluntariado sera ms frecuente entre aquellos asalariados con mayor estatus profesional y entre los que tienen menores restricciones de tiempo: empleados con contratos temporales y/o a tiempo parcial, que tienen cierta capacidad para decidir su horario y que, en todo caso, trabajan menos de diez horas al da. En el ltimo nmero de la Revista de Responsabilidad Social de Empresa, n6, volumen 2-n3. Septiembre-Diciembre 201014 , la profesora Celeste Dvila realiza un estudio sobre las motivaciones aplicando el cuestionario
11 http://www.observatoriovc.org/InformeVC2010.pdf 12 http://www.observatoriovc.org/ 13 http://www.observatoritercersector.org/pdf/noticies/program

_istr.pdf
14 http://www.fundacionluisvives.org/rse/digital/6/index.html

Inventario de Funciones del Voluntariado a un total de 102 empleados pertenecientes a 5 empresas diferentes. Los dos motivos ms importantes tanto para los voluntarios vinculados como para los no vinculados a la empresa son los motivos de valores y de conocimiento. El nico motivo que permite explicar la intencin de desarrollar en el futuro nuevas experiencias de voluntariado es el motivo de valores. Sera interesante investigar si los/as voluntarios/as corporativos/as son personas que se las valora realmente a nivel interno en las organizaciones los departamentos de recursos humanos consideran o no estas cuestiones a la hora de promocionar a las personas- dadas sus potenciales aportaciones intangibles15 a la cultura y clima interno o se trata de una cuestin que afecta indirectamente (imagen, la moda de la RSE, etc). La Unin Europea ha constituido un grupo de expertos16 entre los que se encuentra Fundar17 debido a su xito con el programa ENGAGE18 . Esta misma organizacin tiene una publicacin interesante sobre el voluntariado corporativo en Espaa y America Latina.19
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15 http://rseonline.com.ar/2010/04/voluntariado-corporativo-

caracteristicas-voluntarios/
16 http://ht.ly/3E26x 17 http://www.fundar.es/ 18 http://www.fundar.es/index.php?option=com_content&view=arti

cle&id=69&Itemid=123&lang=es
19 http://www.fundar.es/descargas/varios/voluntariadoCorporativ

oLatinoamerica%20.pdf

La crisis, la pyme y la RSE

mircoles 8 de diciembre de 2010

Presentacin de una conferencia en la Universidad Autnoma RSE-crisis-PYME20 View more presentations21 or Upload22 your own.

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20 http://www.slideboom.com/presentations/258710/RSE-crisis-

PYME
21 http://www.slideboom.com/ 22 http://www.slideboom.com/upload

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Negocios inclusivos: vinos nuevos odres viejos?

lunes 1 de noviembre de 2010

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Ccile Renouard, Profesora en el Centre Svres de Pars e investigadora en ESSEC publicaba en el ltimo nmero de la Revista de Fomento Social (n 256) un artculo titulado La empresa: su funcin social y su rol en la sociedad. Fomentar y exigir. En el hay interesantes ideas y la problemtica que suscitan los negocios inclusivos o en la base de la pirmide -que clasificamos con una innovacin social de primer nivel23 . Uno de los casos expuestos es el de Danone (ya expusimos otros ejemplos en el post Gran empresa y erradicacin de la pobreza24 . El consejo de administracin del grupo vot hace unos aos por una definicin clara de la doble finalidad social y econmica de sus actividades: contribuir a aportar la salud para laalimentacin a una mayor cantidad de personas a lo largo de la vida. El grupo desde esta ptica lanz en el 2005 un proyecto piloto en Bangladesh que dio como fruto el nacimiento de Grameen Danone Foods Ltd perteneciente a los grupos Grameen y Danone a partes iguales y a la constitucin conjunta de un fondo de inversin Danone Communities, destinado a financiar los proyectos econmicos con perspectiva social en los pases en vas de desarrollo. La empresa Grameen Danone Foods fue fruto del acuerdo entre Franck Riboud y Mohammed Yunus que caracteriza
23 http://cerillasenlaoscuridad.blogspot.com/2010/08/los-cinco-

niveles-de-innovacion-social.html
24 http://cerillasenlaoscuridad.blogspot.com/2010/05/gran-

empresa-y-erradicacion-de-la.html

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los negocios inclusivos (social business) por promover el desarrollo de los pueblos pobres a travs de una actividad econmica rentable financiada por los inversores sin buscar ningn beneficio sobre la inversin de financiacin, ni siquiera un beneficio mnimo. En Bangladesh, el proyecto de la empresa consista en vender yogurt a bajo costo a las poblaciones urbanas y rurales. Cada yogur supone el 30% de los aportes alimenticios diarios recomendados en micronutricin (hierro, zinc, yodo, vitamina A). El objetivo era luchar contra la malnutricin de los nios pobres. Por otro lado, la empresa busc contribuir al desarrollo y, en particular, generar empleos locales de distintas maneras: su propsito es la construccin de 50 pequeas fbricas hasta el 2020, poco mecanizadas con la finalidad de crear el mximo de puestos de trabajo; la red de distribucin local est asegurada alrededor de la primera fbrica construida, en Bogra, por una red de Grameen ladies, mujeres que encuentran as una fuente de ingresos teniendo al mismo tiempo una forma de independencia. El proyecto manifiest con fuerza las tensiones ligadas a un modelo que busca articular el impacto social y la rentabilidad econmica mnima: por ejemplo, el aumento del precio de la leche en un 70% en marzo del 2008 trajo consigo, primero, un aumento del precio del yogur y una cada de las ventas; luego, una transformacin del producto con el fin de reducir de nuevo su precio de venta y hacerlo ms accesible a los pobres; de otro lado, la escasa o nula rentabilidad del modelo hizo imposible, a corto plazo, la puesta en prctica de polticas sociales similares a las existentes con los trabajadores del resto del grupo, por lo menos en lo que concierne a los salarios y la proteccin social. Los dirigentes de Grameen Danone, muy conscientes de estas tensiones, enfatizaron su contribucin al desarrollo humano a travs de la formacin profesional de la que se benefician los cincuenta asalariados de la fbrica. Adems, este proyecto es representativo de las posibilidades y desafos culturales y de gobierno en particular de la colaboracin entre una estructura local (el grupo Grameen, especializado en el microcrdito pero que ha desarrollado otros negocios como el Grameen Phone) y una multinacional que posee competencias propias en materia tcnica y comercial. Diferentes intervenciones pblicas de los cuadros directivos del grupo Danone manifiestaron la voluntad de coherencia entre estas buenas prcticas y el funcionamiento global de la multinacional. Algunas decisiones han sido tomadas en este sentido: la eleccin de lneas de productos considerados como sanos; o la integracin de la evaluacin de la actividad social en la parte variable de la remuneracin de managers desde el 1 de

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enero de 2008, etc. No obstante M. Yunus propugna el modelo de progreso de los negocios inclusivos aunque en paralelo con el desarrollo del enfoque clsico de las multinacionales. Segn la visin, un tanto pesimista del premio Nobel, no podemos esperar de las empresas capitalistas, sometidas a la presin de los accionistas, contribuyan o se dediquen plenamente a los proyectos de desarrollo. Los negocios inclusivos deben encontrar sus propias reglas en el marco de un sistema en el que lo primero sigue siendo lo primero. Se puede objetar, en lnea con el director general adjunto de Danone, Emmanuel Faber (intervencin del 22 de octobre 200825 ), que est en juego un cambio de paradigma, una revolucin mental para los directivos de las empresas. Los negocios inclusivos han de fomentarse sin duda, pero sin descuidar tanto el control riguroso de los objetivos y las acciones de los grupos multinacionales como la exigencia de una armonizacin de las leyes y normas a cumplir a escala internacional. Foto:http://blog-ec.ubp.edu.ar/gestioncultural/?p=9 3
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25 http://www.danonecommunities.org/

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Empresas RSR (resilientes y socialmente responsables).

jueves 9 de septiembre de 2010

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Resistir, agarrarte a lo que tienes es una opcin desde la que puedes con sacrificio y esfuerzo- desarrollar capacidades y lograr resultados inesperados resurgiendo como el ave phoenix de sus propias cenizas. En el mes de julio particip en un curso de verano26 organizado por ACEL y la Universidad de Cantabria27 en la que tuve la oportunidad de conocer algo de diversas experiencias empresariales resilientes (han sabido sacar fuerzas, en situaciones extremas, para desarrollarse y salir adelante) pero tambin socialmente responsables. Esto es lo que hicieron los trabajadores de la conocida Magefesa hace quince aos. En un sector tecnolgicamente maduro como el del menaje de cocina, altamente competitivo y fcilmente accesible para las industrias emergentes de los pases asiticos o del Este de Europa algunos de los trabajadores de la hundida Magefesa fundaron en 1995 Vitrinor28 (Vitrificados del Norte), como sociedad annima laboral. Los frentes abiertos eran muchos y todos se mostraban igualmente importantes y urgentes. Primero fue sostener las relaciones y la reputacin que quedaba de la antigua
26 http://www.economiasocial.es/home/1.5/index.php/regional/ca

ntabria/209-el-curso-estara-organizado-por-acel.html
27 http://www.unican.es/WebUC/cverano/noticias/20100726g.htm 28 http://www.vitrinor.es/

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industria y continuar pagando compromisos a corto y medio plazo. Segundo orientar los esfuerzos inversores hacia la elaboracin de productos de gama media-alta, donde la competencia es mucho menor. Tercero canalizar la posible obtencin de recursos hacia el aumento del rendimiento de las instalaciones que en su da utiliz la antigua fbrica de Magefesa en Guriezo29 (Gursa). La verdad es que no s si lo hicieron en este orden, pero seguro que al margen de ello, estas tres cuestiones estaban en sus prioridades (como interpreto de labios del presidente de la empresa). Para hacer frente a un panorama complicado haba que utilizar las bazas disponibles: 1) Aprendizaje colectivo: La primera baza como se indica en su misinconsisti en aprovechar el conocimiento del negocio para la realizacin de muchas pequeas mejoras a mnimos costes aprovechando su dimensin de empresa colectiva (economa social). De hecho, en el 2005 la reconstruida empresa gana el segundo Premio a las Ideas Colectivas para la Mejora de la Produccin convirtindose en una de las empresas con mayor experiencia en equipos de mejora que han sido integrados desde sus bases de produccin. 2) Austeridad y apuesta por el largo plazo. La segunda baza fue consolidar una cultura de esfuerzo y austeridad: no se reparten (ni se repartirn) beneficios. Para afrontar un escenario de dura competencia, los supervivientes de la dura batalla laboral librada en los ochenta, aplicaron lecciones extradas de su propia experiencia, despus de lograr evitar el cierre de la planta: Del pasado hemos aprendido que no invertir es morir sintetiza el presidente de la SAL. La autofinanciacin es el recurso para conseguir los recursos necesarios en las estrategias a desarrollar (entre otras apostar por mejoras tecnolgicas que le han llevado a robotizar determinados procesos como prensas y soldadura para incrementar notablemente la productividad). 3) Aprovechar sinergias y oportunidades internas. Pero no se trata de producir ms. Hay que aprovechar todas las oportunidades que se presentan. Aprovechando el holgado espacio del que dispona en lo que fueron las antiguas instalaciones de Gursa, Vitrinor puso en marcha un servicio de almacenamiento para sus distribuidores, que le permiti crear nuevos puestos de trabajo. Desde las naves de Guriezo, los productos se llevan directamente al cliente final, evitando a los distribuidores la necesidad de contar con almacenes propios. Este servicio, que ha sido aprovechado por su distribuidora francesa para eliminar su almacn, suposo una ventaja competitiva
29 http://es.wikipedia.org/wiki/Guriezo

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para la empresa de Guriezo frente sus competidores del Este de Europa. 4) Ensanchar el mercado. Una dcada despus Vitrinor se convirti en una de las tres grandes firmas nacionales del sector y en el fabricante espaol con ms amplia gama de productos, en parte por el xito logrado por esta firma en los mercados extranjeros, a los que destinaba el 45% de su produccin y que le exigan adaptarse a una extraordinaria variedad de gustos locales. En los pases rabes, el consumidor muestra preferencia por el esmaltado en colores fuertes y clidos, de tonalidades rojizas, mientras que los pases asiticos, como Japn o Corea, se inclinan por el esmalte decorado y poco tienen que ver estos gustos con los de Estados Unidos, Latinoamrica o la Unin Europea. Era suficiente? No. Afront un plan de inversiones de ms de seis millones de euros. Hoy da, y con la crisis, est aumentando la produccin tiene un cliente muy especial Carrefour- y los puestos de trabajo (ms de doscientos cincuenta), algunos de ellos, para hijos de sus socios demuestra que lo que fueron cenizas hoy son capacidades empresariales consolidadas. Otro caso de empresa 2R es la cooperativa Mol- Matric30 . Su situacin es ms complicada. Se encuentra en un sector componentes de automvilesgravemente golpeado por la crisis. Durante los ltimos meses ante la falta de pedidos han tenido que llevar adelante un Ere. Sin embargo, est organizado de una forma poco usual. Adems del cobro del paro han creado un sistema al que llaman banco de horas, donde la cooperativa presta, por ejemplo, tres semanas, para que el trabajador est en casa, pagando como si estuviera trabajando. Esas horas el trabajador las debe a la cooperativa. Luego, en Mol- Matric creen que volver a haber momentos, como ha sucedido en otras pocas, en que sea necesario ir a trabajar los fines de semana o hacer horas extra para terminar con los pedidos. Ese es el tiempo que se descontar de los prstamos que se le han hecho al trabajador o socio. En Mol-Matric parten de la base de que la gente que tienen la precisarn ms adelante. Lo fcil sera despedirlos, pero suponen que la crisis no ser eterna, y se han dado un ao de plazo, que es lo que pueden aguantar entre el paro y lo que pone la cooperativa. Hay algo innovador socialmente en estas experiencias? La verdad es que no en el caso de Vitrinor y si en el caso de Mol-matric (el banco de horas). Hay algo ejemplar? Si, en ambos casos: su resilencia para ser socialmente
30 http://www.molmatric.coop/mo/

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responsables con sus trabajadores y con el entorno. Pero quisiera subrayar que determinadas estrategias tienen un valor social especial podra llamarse autntica responsabilidad social- si se las contempla desde las otras alternativas posibles. Podra haber crecido Vitronor sin crear puestos de trabajo? No debera ajustar su platinlla sin mas Mol Matric para sobrevivir? La respuesta es afirmativa. Podra crear otras filiales en Marruecos o pases del Este desde lo que disminuir sus costes de produccin. Por tanto crear puestos de trabajo, que dicho sea de paso afianzan el desarrollo local de una zona interior como el Guriezo, o mantenerlos son las verdaderas acciones de responsabilidad social que no suelen salir en los peridicos como talSin embargo salen otras empresas con acciones sociales deslumbrantes o innovadoras que, poco a poco, van deslocalizndo su sistema productivo. O cosas peores.

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La empresa social y la crisis: cinco estrategias posibles

sbado 4 de septiembre de 2010

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Capear el temporal de esta crisis no es tarea fcil. Estoy preparando una conferencia que tengo la prxima semana sobre la Crisis, la PYME y la RSE en un curso de verano31 organizado por la Universidad Autnoma de Madrid y de las experiencias que llevo estudiadas me ha llamado la atencin un caso que quiero compartir. Hace varias semanas le la revista EMPRESA Y TRABAJO. COOP32 en la que se ofreca un magnfico dossier sobre diversas experiencias cooperativas que estn saliendo reforzadas con la que est cayendoUtilizando esta informacin y aplicndola a uno de los casos de empresa social expuestos: el grupo cooperativo Teb. Teb es una empresa social que trabaja para la promocin social y laboral de personas con
31 http://www.uam.es/ss/Satellite/es/1234886355961/12426503722

83/curso/curso/18.-_Prioridades_de_la_responsabilidad_soci al_en_la_crisis_economica.htm 32 http://www.empresaytrabajo.coop/020/dos02001.asp

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discapacidad intelectual, y que representa a 700 familias. Extraigo algunas enseanzas, a mi entender, ejemplificadas con su comportamiento: 1) Frente a la crisis hay que afrontar el corto plazo y la austeridad que implica la situacin: Despus de 42 aos trabajando en el sector del packaging y el manipulado, la virulencia de la crisis y la deslocalizacin le obligaron a llevar a cabo, en 2007, un expediente de regulacin de empleo (Ere) temporal y rotativo. 2) Frente a la crisis hay que actuar con perspectiva y procurar dedicar tiempo a AFILAR EL HACHA: Como obviamente mo podan permitirse cerrar y, paralelamente al Ere, pusieron en marcha un plan de desarrollo comercial, productivo y organizativo que les permitiera hacer frente a la nueva situacin. Dos aos despus, la estrategia se est concretando, y ya se estn preparando para el Plan Estratgico 2011-2013. La reflexin estratgica es un marco para darse cuenta lo que realmente est pasando, lo que nos afecta realmente y las alternativas que tenemos o podemos ir configurando. 3) Frente a la crisis hay que buscar salidas y tomar la iniciativael mayor error es quedarse quietos. Una de las bases de la nueva estrategia era buscar la diversificacin del trabajo hacia los servicios de proximidad, es decir, hacia servicios que no se pudieran deslocalizar. Comenzaron a ofrecer una serie de prestaciones como el reparto a domicilio de un mercado municipal de Barcelona (actividad que, adems, permite visualizar las capacidades de las personas con discapacidad intelectual); el buzoneo y reparto publicitario; la destruccin de papel a domicilio o en las dependencias de la cooperativa (una tarea en donde la discapacidad intelectual, en vez de ser un hndicap es una ventaja, por la discrecin y la confidencialidad con la que se trata); la limpieza de filtros de cocina industriales; y la limpieza de coches a domicilio. 4) Frente a la crisis se puede seguir siendo socialmente responsable (ver Revista de Responsabilidad Social de la empresa)33 e incluso convertirla en el desarrollo de nuevas capacidades competitivas: A nivel ecolgico Teb en la limpieza de coches que realizan, el sistema que utilizan gasta slo cuatro litros de agua, frente a los 250 que necesita usar un tnel de lavado. Adems han incorporado una nueva empresa de un sector emergente, el de las setas Shitake. Compraron y cooperativizaron el know how
33 http://www.fundacionluisvives.org/rse/digital/4/index.html

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de la empresa Bolet Ben Fet (la principal productora en Catalunya de ese tipo de setas), y aprovechan los restos de las podas que ellos mismos hacen en limpieza de bosques(ver video adjunto). El vapor necesario para el crecimiento de las setas se consigue a travs de una caldera de biomasa, en la que se utilizan las cortezas de las maderas trituradas procedentes de las limpiezas forestales. Cuando el sustrato est agotado para cultivar las setas, lo aprovechan para mejorar los suelos en agricultura y jardinera. 5) Frente a la crisis se puede crecer desde modelos organizativos flexibles y orgnicos: Para mantener su economa de escalas y modelo de gestin han ido incorporando las nuevas actividades mediante la constitucin de nuevas cooperativas que hacen posible mantener la economa de escala y el modelo de atencin. La administracin de estas nuevas cooperativas, las compras, los recursos humanos y la asistencia del equipo de psicologa y trabajo social estn centralizadas en Teb Gesti. El grupo incluye tambin Teb Barcelona, donde se concentra gran parte de la actividad industrial y de manipulado y packaging, y que cuenta con 3 centros en la ciudad de Barcelona; Teb Valls, que se cre en el ao 2000 para mejorar las condiciones de proximidad de un grupo importante de socios que provenan de la comarca del Valls Occidental y que mantiene la misma actividad industrial que Teb Barcelona; Teb dhabitatge, que ofrece servicios de hogar-residencia y de asistencia a pisos para las personas ms autnomas (los socios son los usuarios y tambin aquellas personas que prevn que necesitaran una vivienda asistida en los prximos aos); Teb Verd, donde se concentran las actividades de jardinera y mantenimiento forestal, as como el cultivo de setas y que est abierta a futuras actividades relacionadas con el medio ambiente y con la actividad agrcola; y Teb Solucions, dedicada a los servicios de proximidad, como el reparto a domicilio, la limpieza, el lavado de coches, las actividades de buzoneo y el reparto publicitario.

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Gran empresa y erradicacin de la pobreza: buenas prcticas

jueves 6 de mayo de 2010

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Hace unas semanas (el pasado 16 de abril) falleca a los 68 aos de edad C. K. Prahalad al que reiteradamente hemos hecho referencia34 en este blog. Prahalad naci en 1941, en Tamil Nadu, India. Despus de estudiar Fsica en la Universidad de Madras, trabaj en Union Carbide (famosa por el desastre ecolgico del Bhopal). Aprendi administracin en el Indian Institute of Management (Ahmedabad) y se doctor en la Harvard Business School en 1975. En 1992, Prahalad ya era uno de los tericos ms influyentes en estrategia corporativa, segn Managements new gurus (Business Week, 31 de agosto). Prahalad y Hamel acuaron el trmino competencias claves (core competencies) segn una encuesta de Bain&Company35 (Management tools and trends 200936 ), stas fueron una de las 25 herramientas de la administracin ms usadas en el mundo en el 2008, al alcanzar el 48%. En el 2009, Prahalad ocup el primer sitio en la lista elaborada por Crainer Dearlove37 sobre los ms importantes pensadores38 en administracin a nivel
34 http://cerillasenlaoscuridad.blogspot.com/2008/11/tendencia

s-en-la-innovacin-prahalad.html
35 http://www.bain.es/bainweb/home.asp 36 http://www.bain.com/management_tools/home.asp 37 http://www.crainerdearlove.com/ 38 http://www.thinkers50.com/

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mundial. Nosotros hicimos un comentario sobre su ltimo gran concepto: los negocios en la base de la pirmide39 , una revolucin para situar la responsabilidad empresarial en lnea con la misin bsica de la organizacin empresarial y contribuir eficazmente al progreso social. Pero ah no acaba el desafo de la gran empresa. Como indica Lourdes Casanova coautora del trabajo, junto con A. Dumas, Responsabilidad social corporativa y multinacionales latinoamericanas: Es la pobreza una cuestin de empresa40 ? en una entrevista reciente concedida a Wharton41 : Necesitamos conceptos y medidas diferentes de compromiso social para empresas que operan en sociedades con ndices de pobreza y desigualdad altos y aade las empresas como ciudadanos deben implicarse en la solucin a los graves problemas que necesitan la colaboracin de todos los agentes sociales para lograrlo. En efecto la RSE no puede ir al margen de las principales necesidades de la sociedad de su entorno y debera aportar soluciones en aquellos asuntos en los que es ms competente. La propia autora nos facilita algunos ejemplos muy interesantes en los que destacamos la contribucin fundamental posibles lneas de accin coherentes con la erradicacin de la pobreza: Ayuda directa a la familias. PetrobrAs se comprometi desde el principio con el Gobierno brasileo en el PLAN de Fome Zero42 , que incluye varios programas como Bolsa Familia. Gracias a ste ltimo, 11 millones de familias reciben unos US$44 al mes, a cambio de que los hijos vayan a la escuela y se hagan revisiones sanitarias peridicas. El programa, creado en 2003, tiene como objetivo erradicar el hambre y la extrema pobreza. Petrobras colabora con las organizaciones no gubernamentales en todos los mbitos educativos, de salud, de vivienda, de mejora de condiciones de vida en las favelas (barrios marginales en zonas urbanas), etc. Acceso a la vivienda. La empresa cementera mexicana Cemex, por ejem-

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39 http://cerillasenlaoscuridad.blogspot.com/2009/11/una-

fuente-de-innovacion-la-base-de-la.html
40 http://ubr.universia.net/pdfs_web/25010-07.pdf 41 http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id

=1884&language=spanish
42 http://www.blogger.com/www.fomezero.gov.br

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plo, lanz hace diez aos Patrimonio Hoy, crece tu casa y t43 , una iniciativa que combina la concesin de microcrditos a familias de bajos ingresos para que hagan reformas en sus hogares y, a la vez, les proporciona orientacin gratuita y materiales de construccin a precios fijos. La orientacin la hacen empleados de Cemex de forma voluntaria. Casi 200.000 familias han recibido un total de US$70 millones en prstamos. Con ello, la empresa ayuda a reducir el dficit de viviendas (estimado en unos 4 millones), que afecta a uno de cada cuatro mexicanos. Fortalecimiento del microempresariado. Bimbo se ha asociado con el proveedor de servicios financieros comunitarios FinComn44 para otorgar crditos a pequeas tiendas del pas. El 80% de los ingresos de la multinacional proceden de este tipo de establecimientos y un cuarto de ellos necesitan esos pequeos crditos. Al proporcionar estos prstamos, la empresa se asegura una cadena de valor (abastecimiento) ms segura y estable.
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Compromiso medioambiental integral y poltica de gnero. Natura Cosmticos45 (Brasil), crea sus productos de belleza de forma sostenible y natural a travs de productos procedentes de comunidades indgenas de la selva Amazonas. Su modelo de negocio ha mejorado la vida de unas 400.000 mujeres con empleos dirigidos a la venta directa (una mezcla de BodyShop con un sistema de venta como Avon o Amway) Fortalecimiento de la educacin superior. El Banco de Santander muestra un apoyo decidido a las universidades (a travs de Universia, el portal de las universidades latinoamericanas) Atencin a la infancia. Fundacin Telefnica con su proteccin a la infancia a travs de Pronio, un programa social para erradicar el trabajo infantil -que ya describimos en su momento- como una iniciativa innovadora46 en la materia.

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43 http://www.portafolio.com.co/economia/vivienda_eco_portafol

io/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-7656531.html
44 http://www.blogger.com/www.iaf.gov/grants/downloads/fincomu

n_spn.doc.doc
45 http://scf.natura.net/SobreANatura/ 46 http://cerillasenlaoscuridad.blogspot.com/2009/11/iniciativ

a-empresarial-innovadora-en.html

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No tendra sentido que los informes de responsabilidad social empresarial, sobre todo de las grandes empresas que manejan ms recursos que muchos estados, diesen cuentas de su contribucin directa al cumplimiento de los OBJETIVOS DEL MILENIO47 ?

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47 http://cerillasenlaoscuridad.blogspot.com/2009/09/de-

objetivos-deseos-del-milenio.html

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Proyecto For & From de Inditex: nuevos escenarios de inclusin

jueves 11 de febrero de 2010

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El proyecto For & From48 se inici por Massimo Dutti en el 2002. De esta formaInditex49 ha abierto algunas tiendas con cariz solidario. En Palafolls (Barcelona) tiene abiertas dos tiendas de Bershka atendida por personas con TMS (trastornos mentales severos con la Fundaci El Mol den Puigvert abierta en el 2001) y otra por minusvlidos. Un tercero, en este caso de Massimo Dutti, se encuentra en Allariz (Ourense) y fue impulsado en colaboracin con la Confederacin Galega de Persoas con Discapacidade (Cogami) y empez a operar en noviembre de 2007 con cinco personas en plantilla con minusvala fsica. Proximamente abrir un nuevo oulet atendido por discapacitados en Elche (Alicante).50 De esta forma Inditex va integrando sus niveles de responsabilidad social descubriendo, por un lado, que los
48 http://www.fashionunited.es/News/Columns/Proyecto_%22For_&_

From%22_de_Inditex_200809233260/
49 http://www.inditex.es/es 50 http://deportesalicante.blogspot.com/2010/02/sociedad-

proyecto-de-integracion-for.html

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locales de productos de temporadas anteriores a precios asequibles (outlet) permiten un trfico comercial acorde con la integracin social, y por otro, que los empleados que se insertan en estas experiencias mejoran su salud, reducen el nivel de medicacin y de ingresos hospitalarios. Hay que reconocer a los pioneros y su nivel de innovacin: la capacidad de arriesgarse con activides que forman parte del ncleo del negocio. Este comportamiento hay que reconocerlo. Ayer recib la siguiente noticia en INFOSOCIAL51 : las empresas registradas en la Comunidad de Madrid tan solo reservaron un 0,29% de puestos a personas con discapacidad. No ocurri lo mismo con las Administraciones, que s cumplieron con el 6% establecido por ley en 2006, cifra que se reduce, por lo general, al 5% en el resto de Espaa. Esta discriminacin da lugar a que la mayora de estas personas para poder trabajar tengan que recurrir a negocios familiares, de amigos o de conocidos. Los que ms sufren este rechazo son los que padecen una discapacidad intelectual que se ven obligados en su mayora a trabajar en centros especiales de empleo. Cmo es posible que se vulnere la normativa sin recibir ninguna sancin? Segn un real decreto de 2005 los empresarios pueden alegar una especial dificultad para incorporar trabajadores con discapacidad por cuestiones de carcter productivo, organizativo, tcnico o econmico. Norma en la que se amparan aquellos que mantienen el prejuicio de que contratar a una persona con discapacidad supondr un bajo rendimiento y un esfuerzo extra para el resto de la plantilla.

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51 http://www.fundacionluisvives.org/actualidad/noticias/archi

vo/2010/02/10/una_de_cada_tres_personas_con_discapacidad_d ebe_recurrir_a_un_amigo_para_poder_trabajar.html

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Negocios inclusivos (en la base de la piramidey en el candelero)

sbado 23 de enero de 2010

Hace unos meses publicbamos un post52 en torno a la quinta edicin del libro de Prahalad: La riqueza en la base de la pirmide. Diversos profesionales, con sede en la Universidad Pompeu Fabra, han impulsado el Laboratorio de la Base de la Pirmide53 . Se trata de una plataforma que crea conocimiento y ayuda a las empresas a poner en marcha iniciativas de negocios responsables y sostenibles en el segmento de bajo ingresos con la pretensin de satisfacer las necesidades reales de las personas con menor renta, fomentando el desarrollo econmico y social. Dentro de unas semanas hay un evento importante en el Instituto de Innovacin Social de ESADE El tema vincula estrechamente la RSE y la innovacin social y est en pleno auge Adjunto un documento reciente e interesante aportado por la Ctedra La Caixa del IESE. Cuaderno La Caixa Sobre Negocios Inclusivos54

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52 http://cerillasenlaoscuridad.blogspot.com/2009/11/una-

fuente-de-innovacion-la-base-de-la.html
53 http://www.basedelapiramide.net/index.php?apartado=1 54 http://www.scribd.com/doc/22992123/Cuaderno-La-Caixa-Sobre-

Negocios-Inclusivos

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Sacando jugo a la Responsabilidad Social Corporativa

viernes 11 de diciembre de 2009

Artculo reciente en la consultora Mckinsey55 de acceso gratuito sobre el tema poniendo como ejemplo la experiencia de Unilever56 (que en Espaa recibi recientemente el premio Corazn de Oro en el marco del Da de Corazn de Sevilla organizado por la Asociacin de Pacientes Cardiacos de Sevilla (ASPACASE).

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55 http://www.mckinseyquarterly.com/Making_the_most_of_corpora

te_social_responsibility_2479
56 http://www.xertatu.net/ca_plantilla.asp?idMenu=22&idSubMenu

=54&idSeccion=216

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Construir puentes: una tarea filantrpica

mircoles 25 de noviembre de 2009

Acabo de tener noticia de una organizacin interesante la Fundacin AVIVA57 y de su fundador Stephan Schmidheiny (Viva trust58 ) (uno de los que exponen sus ideas59 en el libro de Heinrich v. Pierer & Bolko v. Oetinger (2002), A Passion for Ideas How Innovators Create the New and Shape Our World ). Este filntropo -muy, muy rico- expone sus vivencias y su visin del desarrollo en su pgina web60 . Trascribo su reflexin sobre qu considera importante para el desarrollo en America Latina: A menudo las instituciones y los gobiernos latinoamericanos son incapaces de satisfacer las necesidades de la sociedad debido a la falta de fondos, la presin por proteger poderosos intereses minoritarios y la burocracia. Para poder contrarrestar esta tendencia, resulta imprescindible construir una relacin ms estrecha o, incluso, una nueva forma de asociacin entre los lderes de la comunidad empresarial y de la sociedad civil; a esto nos referimos cuando hablamos de construir puentes. El empresariado y la sociedad civil pueden aprender mucho unos de otros trabajando juntos en asuntos de inters comn, del mismo modo en que nosotros trabajamos con nuestros socios estableciendo contactos y promoviendo alianzas. Las empresas pueden aprender a responder de una forma ms efectiva a las necesidades humanas, individuales y colectivas que no siempre se reflejan en las demandas del mercado para operar en un mundo multidimensional.

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57 http://www.avina.net/web/siteavina.nsf/intro?Open 58 http://www.vivatrust.com/viva/vivawebsite.nsf/page?openform 59 http://www.stephanschmidheiny.net/files/file/books/S_6_1-S-

download5_Passion.pdf
60 http://www.stephanschmidheiny.net/

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Las organizaciones de la sociedad civil pueden mejorar sus instrumentos para evaluar las necesidades y las exigencias de sus clientes, a fin de implementar acciones pertinentes y buscar soluciones innovadoras cada vez que cambian las condiciones del entorno. Esto les permitir brindar una ayuda ms profesional y efectiva. Hay que construir puentes entre el empresariado y la sociedad civil -como tambin propone Prahalad61 - y romper las barreras reales y mentales que las separancuando las conexiones estn hechas la innovacin social est servida

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61 http://cerillasenlaoscuridad.blogspot.com/2009/11/una-

fuente-de-innovacion-la-base-de-la.html

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Una fuente de innovacin: la base de la pirmide

jueves 19 de noviembre de 2009

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Cmo ha influido el libro de Prahalad62 , La riqueza en la base de la pirmide, (se acaba de publicar una quinta versin) en el comportamiento de las empresas y el bienestar de los consumidores desde su publicacin? La argumentacin fundamental de este gur de la estrategia es que las empresas multinacionales no slo pueden ganar dinero vendiendo a los ms pobres del mundo, estos esfuerzos sirven adems para cerrar la creciente brecha entre los pases ricos y pobres. La clave a favor de enfocarse en los ms pobres del mundo es el enorme tamao de este mercado, estimado en cuatro mil millones de personas. En una entrevista en Knowledge-Wharton63 , C. K. Prahalad indica que varias de las instituciones multilaterales -Banco Mundial, UNDP [Fondo de Desarrollo de las Naciones Unidas], Corporacin
62 http://cerillasenlaoscuridad.blogspot.com/2008/11/tendencia

s-en-la-innovacin-prahalad.html
63 http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id

=1799&language=spanish

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Financiera Internacional [International Finance Corporation] y USAAidhan aceptado, en lneas generales, la idea de que la participacin del sector privado es fundamental para el desarrollo. [] Le ped a 10 directivos de empresas tan diversas como Microsoft, ING, DSM, GSK y Thomson Reuters que reflexionaran sobre si el libro haba influido sobre la forma en que entienden las oportunidades. De manera unnime, todos Microsoft, GSK, etc.- dicen que el libro no slo ha tenido cierto impacto, sino que ha cambiado la forma de enfocar la innovacin y los nuevos mercados. Quizs el ejemplo ms claro de desarrollo en la base de la pirmide es la telefona mvil (con dos mil millones y medio de consumidores) Veamos cmo esta visin ha transformado el concepto del negocio. 1) El tamao del mercado: Prahalad apunta que lo primero que ha ocurrido es el cambio dramtico en el uso de telfonos mviles y la fuerte acumulacin de abonados. Est teniendo lugar en todo el mundo: frica subsahariana, Sudfrica, Amrica Latina, India, Sudeste Asitico, y China. Todas las empresas en cada una de estas reas -Celtel, Safaricom, MTN, Airtel, Reliance, Globe- estn ganando dinero. Por ejemplo, slo en India cada mes hay ms de 12 millones de abonados, no al ao, sino al mes. 2) Nueva concepcin de los consumidores: Puede la gente pobre y, posiblemente, analfabeta adoptar las nuevas tecnologas? Necesitan las nuevas tecnologas? Los telfonos mviles han demostrado una vez ms que la tasa de adopcin de esta tecnologa ha sido espectacular. 3) Cambios en los modelos de negocio y nuevos desarrollos organizacionales. Por ejemplo, el pago por uso -tarjetas de prepago- se ha convertido en la norma en la mayor parte del mundo. Se ha pasado de los ingresos medios por usuario como la medida principal de este sector durante ms de 50 aos hacia la rentabilidad por minuto de tiempo de telefona mvil. 4) Menor intensidad del capital para generar negocio. Se est produciendo un trasvase de las compaas proveedoras de telefona muy intensivas en capital a compaas con una intensidad de capital muy bajo para la construccin de alianzas y asociaciones. Por ejemplo, Airtel en India ha externalizado sus redes de TI a IBM y su capacidad a Ericsson y Nokia, y ha construido una gran red de desarrolladores de aplicaciones. De esta forma Airtel ha encontrado una manera de convertir sus costes fijos en costes variables y la creacin de un ecosistema que reduce la intensidad de capital. 5) Desarrollo en red con creacin de empleo a nivel local. Estos desarrollos permiten la creacin de una amplia red de microempresarios: pequeas

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tiendas cuyo cometido es la descarga de minutos en los telfonos, permitiendo a los usuarios cargar el mvil. Pero quizs lo ms interesante del enfoque de Prahalad es que est suponiendo una fuente de innovacin en muchos niveles. Veamos varios casos: CASO 1: Safaricom -con M-PESA, que significa dinero mvil- que permite a los keniatas pobres, que no tienen acceso a los bancos, transferir dinero desde un punto a otro mediante mensajes de texto. As que usted va a un agente, paga y recibe dinero electrnico mvil o dinero electrnico, que puede enviar por texto a un amigo. Y luego, con el mensaje cifrado, puede hacer que se apruebe ese texto y retirar dinero real. Esto no es un negocio pequeo. Siete millones de consumidores estn involucrados. De media, cada da, hay un milln de transacciones de 20 a 25 dlares cada una, un total de 20 millones a 25 millones de dlares cada da. Se trata de evitar los bancos. De la misma manera, si yo soy una empleada domstica filipina que trabaja en Singapur, puedo enviar dinero a mi abuela en su casa a travs de un mensaje SMS. CASO 2: GE (General Electric) ha participado en la produccin de mquinas para la realizacin de electrocardiogramas durante mucho tiempo. Se venden por un precio que ronda los 10.000 dlares en Estados Unidos. Son grandes y toscos, pesan unos 27 Kg. Y se colocan en una esquina de los hospitales. Otro ejemplo en otro secto [GE] se hizo una sencilla pregunta hace varios aos: Cmo conseguir una mquina que los mdicos pueden usar en la India rural? Eso significa que deba funcionar con batera. Tena que ser ligera para que la gente pudiera transportarla. Deba tener una impresora conectada que el mdico o el enfermero pudiese leer en el momento. Y sera ideal que estuviera conectada, de manera que si no son capaces de entender lo que est pasando, alguien de forma remota en un gran hospital pueda hacer un diagnstico y enviar un mensaje sobre lo que se debe hacer. As que crearon un producto que pesa 1,3 Kg. Est conectado a la red, tiene una impresora y puede viajar con bastante facilidad, ya que funciona con batera. Se vende por 800 dlares en vez de 10.000. Es una mquina muy buena, y es tcnicamente el equivalente a lo que tenemos en EE. UU., salvo que tiene una mayor funcionalidad. As que ahora la FDA la ha aprobado y se vender en EE. UU. Ya se ha vendido en Europa y se vende en China. CASO 3: Las alfombras de Jaipur. Los fabricantes reciben toda la lana de Australia, Nueva Zelanda, Argentina y China, y la mezclan con lana de

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Rajasthan, y producen alfombras utilizando tejedores que estn muy repartidos -40.000 en cinco Estados de India- y luego venden toda la produccin en Estados Unidos. De esta forma se ha creado una cadena global de suministro de las materias primas procedentes de todo el mundo y las actividades de valor aadido se crean de forma muy descentralizada, con un control de calidad importante y, a continuacin, los nuevos productos se venden en los mercados estadounidenses. Se ha creado un ecosistema. (Un artculo interesante64 sobre el tema -innovacin y base de la pirmidees el trabajo de Juliana Mutis y Joan E. Ricart en el que se exponen ms ejemplos) El mensaje de Prahalad que el denomina sorpresa- es una llamada a la cooperacin y la desaparicin de los lmites organizativos65 : Ninguna empresa, por muy grande que sea, debe entender la innovacin slo por razones de coste, sino, y lo que es mucho ms importante, por razones de acceso. Hay que trabajar con las ONG locales. Hay que trabajar con los microempresarios, las pequeas y medianas empresas, y en muchos casos con el sector pblico. As que los lmites de las empresas, que son fundamentalmente grandes multinacionales -[y la actitud de] Voy a hacerlo yo mismo- son cada vez menos posibles. Hay que tener socios. Estar continuamente formando parte de un ecosistema y, en muchos casos, de la construccin del ecosistema.

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64 http://ubr.universia.net/pdfs_web/UBR0022008010.pdf 65 http://cerillasenlaoscuridad.blogspot.com/2009/01/sin-

barreras-sin-fronteras-obstculos-la.html

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Iniciativa empresarial innovadora en RSE

mircoles 11 de noviembre de 2009

La Fundacin Telefnica ha sido reconocida en su proyecto EducaredPronio como la iniciativa empresarial ms innovadora en RSE del 2009 por el diario econmico Cinco Das. Pronio66 es un programa de accin social gestionado por la Fundacin junto con las operadoras de Telefnica Mviles en sus 13 oficinas de Amrica Latina, que pretende contribuir a erradicar el trabajo infantil en la regin. Algunos ejes de la iniciativa interesantes: 1) ALINEACIN CON OBJETIVOS DE INSTITUCIONES NO GUBERNAMENTALES: El programa est alineado a las metas regionales de la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT), que buscan erradicar las peores formas de trabajo infantil antes de 2015, y de todo trabajo infantil antes del 2020.
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2) INCIDENCIA EN UN PROBLEMA CLAVE PARA EL DESARROLLO: La desercin escolar es uno de los obstculos ms grandes para el desarrollo econmico de Amrica Latina, en tanto agudiza la brecha de desigualdad social. Se calcula que slo en el rea de Amrica Latina y el Caribe trabajan 5,1 millones de nios/as, perdiendo oportunidades de desarrollo. En este contexto, la intervencin de Pronio se ordena en torno a una lgica en la que la afirmacin central sera que la escolarizacin es un instrumento eficaz para la erradicacin progresiva del trabajo infantil. 3) UN PROCESO DE INTERVENCIN HOLSTICO Y RELACIONAL PARA LA GENERACIN DE UN NUEVO ENTORNO. En principio, hay que generarle al nio/a las condiciones personales bsicas para que pueda afrontar con xito un proceso educativo, desde dotarle de materiales bsicos hasta asegurar que su salud y alimentacin le permiten asimilar el proceso de aprendizaje. En el proceso educativo tambin interviene la familia, que debe comprometerse y hacer viable y sostenible la escolarizacin. Al hacerlo, la propia familia comienza a transformarse: reconoce los derechos del nio, reflexiona sobre su relacin afectiva y el buen trato, se revaloriza el estudio y, por tanto, el trabajo deja de ocupar la posicin
66 http://www.fundacion.telefonica.com/pronino/acerca_de_proni

no/educacion_como_estrategia.htm

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central en el esquema de vida que se le impone al nio/a. Por otro lado, se interviene en la relacin nio-escuela. Se busca compensar las deficiencias acumuladas por el nio/a en relacin al estudio y tambin trata de adaptar el entorno pedaggico a una necesidad de aprendizaje distinta. Se utiliza a la propia escuela como plataforma para crear una nueva relacin nio-familiaescuela. Finalmente, cuando la intervencin adquiere una cierta continuidad y escala, comienza a ser social e institucionalmente visible, por lo que es posible crear redes de contencin de distintos tipos, que expanden la proteccin de los derechos del nio/a. 4) ESTIMACIN DE IMPACTO REALISTA. Toda esta acumulacin de transformaciones en cascada, permite crear un nuevo entorno social, familiar, escolar e institucional, que posibilita una erradicacin progresiva del trabajo infantil. Y an en aquellos casos en que no se logre que el nio/a abandone el trabajo, la retencin dentro del circuito formal de educacin, produce a medio-largo plazo que mejoren sus posibilidades de inclusin social y laboral positiva, evitando as que cuando sean adultos, reproduzcan el crculo vicioso de pobreza/exclusin que genera ms pobreza y desde all, ms trabajo infantil.

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Indra y las Ctedras de Tecnologa Accesible

mircoles 11 de noviembre de 2009

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La carrera espacial entre estadounidenses y soviticos nos fue vendida durante el siglo pasado como un medio para el avance tecnolgico (los fines eran hegemnicos, polticos, militares) no puede venderse hoy las necesidades sociales -no rentables cuando su beneficio repercute en personas con diificultades y en muchas ocasiones con pocos recursos- como un reto tecnolgico y, por qu no, de avance en el conocimiento? Este tipo de iniciativas estn siendo asumidas hoy da por las empresas en colaboracin con los centros de investigacin. Indra67 -que tiene como base de su negocio precisamente la innovacin- est desarrollando su poltica de RSC mediante el impulso de una ctedras de investigacin -Ctedras de Tecnologa Accesible- en colaboracin con la Fundacin Adecco y tres universidades -Castilla La Mancha, Politcnica de Madrid y Lrida- (ver nuestro post Universidades Socialmente Responsables). Estos ncleos de investigacin se centran en el desarrollo de soluciones que ayuden a la mejora de las condiciones en las reas de accesibilidad y la inclusin. El proyecto estrella actual -con una andadura de dos aos- es GANAS (generador de animaciones para el lenguaje de signos) destinado las personas con discapacidad auditiva. Este generador tiene aplicaciones para su uso en lugares pblicos como aeropuertos, estaciones, colegios, oficinas de empleo o turismo para facilitar a la comunidad sorda la informacin procedente de la megafona y los paneles informativos. Tambin est desarrollando otros proyectos como por ejemplo el control de ratn mediante una webcam y el movimiento de la cara y la cabeza.

67 http://www.indra.es/servlet/ContentServer?pagename=IndraES/

SalaPrensa_FA/DetalleEstructuraSalaPrensa&cid=1256267711941 &pid=1085379475297&Language=es_ES

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I+D social: buenas prcticas en USR

sbado 26 de septiembre de 2009

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Hace unas semanas exponamos algunas caractersticas de las Universidades Socialmente Responsables (USR)68 . Puede ser interesante ir exponiendo algunasbuenas prcticas. El mes pasado tuve acceso a la informacin sobre un proyecto69 desarrollados en la universidad sevillana Pablo de Olavide. Unos investigadores, liderados por la investigadora Pilar Cruz Ziga, trabajan desde 2003 en la localidad almeriense de Vera en un proyecto de investigacin e intervencin social encaminado a la mejora de las relaciones sociales entre autctonos e inmigrantes. Podramos calificar el trabajo, financiado por la Direccin General de Coordinacin de Polticas Migratorias de la Junta de Andaluca, de I+D social. Como afirma la directora del proyecto: Nuestra finalidad es la investigacin, pero tambin la intervencin social, por lo que si queramos incidir un poco en las relaciones sociales que se estaban estableciendo en esta comunidad, debamos abarcar todo el colectivo. Primeramente el objetivo inicial de este proyecto fue realizar un anlisis de la poblacin ecuatoriana residente en Vera, con especial inters por los saraguros70 , un
68 http://cerillasenlaoscuridad.blogspot.com/2009/08/usr-

universidades-socialmente.html
69 http://www.andaluciainvestiga.com/espanol/noticias/versionIm

primir.asp?idN=8538
70 http://es.wikipedia.org/wiki/Saraguro

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pueblo indgena procedente de Ecuador que comenz su llegada a esta localidad en el ao 1998. Sin embargo, cuestiones detectadas mediante estudio como la discriminacin hacia los indgenas, el alcoholismo o los problemas de conexin social llevaron a ampliar el trabajo al total del colectivo veratense. Una de sus principales conclusiones apunta a que, aunque la poblacin autctona ve con buenos ojos a este colectivo, los indgenas estn en situacin de exclusin. Existe una predominante opinin positiva, aunque bastante paternalista sobre los ecuatorianos como gente buena, amable, servicial y que se adapta con facilidad, seala la investigadora, quien apunta que, sin embargo, se han reproducido los patrones de discriminacin que hay en el propio Ecuador con respecto a la poblacin indgena. Segn han analizado estos expertos de la UPO71 , los ecuatorianos ubicados en Vera mantienen los modelos que marcan las relaciones entre indgenas y no indgenas y que, en ocasiones, dan lugar a comportamientos y actitudes racistas, as como de menosprecio. Un comportamiento que ha influido sobre la poblacin autctona, y que se ve en el uso de trminos como indio para referirse a los saraguros, con la misma connotacin despectiva que tiene en Ecuador. A esta idea se suma, por otro lado, la opinin negativa que tienen los espaoles veratenses con los saraguros en relacin a dos factores. Por un lado, una percepcin de mayor alcoholismo entre los indgenas que en el resto de ecuatorianos, que segn la investigadora lleg a su punto ms lgido en 2003 y ha tomado una dinmica descendente en los aos posteriores. Por otro, una visin de menor integracin que el resto de sus congneres. Tras el anlisis de la situacin, y hasta hoy, los investigadores de la UPO trabajan en Vera en un proyecto de intervencin social para mejorar las relaciones entre espaoles y ecuatorianos. Entre 2006 y 2008 se realizaron actividades para propiciar la creacin de espacios de dilogo solidario dirigidos a toda la poblacin de Vera (sean autctonos o inmigrantes). Es importante implicar a los vecinos y vecinas de la localidad en procesos para que transformen ellos mismos las diversas exclusiones detectadas. Se trataba de extender de forma ms sistemtica esos pequeos crculos de solidaridad cotidiana que durante la investigacin en 2003 se haba observado en Vera, afirma la investigadora. Para ello, se tomaron tres ncleos principales de actuacin. El primero se centr en potenciar los procesos de autoconfianza y empoderamiento entre las personas inmigrantes, tanto ecuatorianas como
71 http://www.upo.es/

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de otros colectivos (bolivianos, marroques, ) a travs de grupos de discusin y talleres de diversa ndole. En una segunda fase, se potenci la sensibilizacin de las personas autctonas mediante conferencias. En tercer lugar, se desarrollaron actividades especficas con profesionales de los servicios sociales y sanitarios, as como docentes y alumnos del IES Alyanub. De manera especial destacan un conjunto de actividades desarrolladas durante 2008 encaminadas a involucrar a espaoles e inmigrantes. Hemos realizado una serie de asambleas y de reuniones tratando de formar un colectivo para que puedan afrontar problemas como la falta de trabajo, a consecuencia del desplome de la construccin, seala Cruz Ziga. De este modo, los habitantes de Vera aprenden mecanismos para encontrar trabajo en todas zonas, solventar problemas de movilidad en caso de no contar con vehculo propio, entre otras situaciones. Siempre bajo el prisma de que espaoles y extranjeros sean capaces, en comunidad y por s mismos, de plantear sus propias soluciones.
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Empresa social, sensibilizacin y captacin de fondos

jueves 9 de julio de 2009

Homeboy es una empresa social fundada en 1992 dedicada a la reinsercin social de personas que han estado enganchadas a las miles de bandas juveniles que existen en la ciudad de los Angeles. Presta servicios de orientacin, formacin e insercin profesional en diversas actividades empresariales (cafeteras, lavado de coches, etc. Actualmente desarrolla una campaa virtual de captacin de fondos titulada Virtual Car Wash72 . Desde su web puedes seguirlos en facebook o en twiter

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72 https://www.homeboy-industries.org/donate-online.php

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Mviles: empresas y consumo irresponsable

viernes 15 de mayo de 2009

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A semejanza de la estadounidense Dian Fossey, cuya vida en las montaas de Ruanda y Nigeria fue retratada en la pelcula Gorilas en la Niebla73 protagonizada por Sigourney Weaver, Jane Goodall se ha pasado la mayor parte de su vida rodeada y observando a los chimpancs en Tanzania. Descubri que los humanos no somos los nicos que, como se pensaba, fabrican y usan herramientas. Esta famosa primatloga inmortalizada est promocionando, a sus 75 aos, una campaa de reciclaje de mviles en Espaa (MOVILIZATE74 ) cuyo ncleo central ya comentamos cuando hablamos en esta bitcora de la INCONSISTENCIA de las COMPAIAS TELEFONICAS75 en temas de responsabilidad social empresarial: SU MODELO DE NEGOCIO EST AFECTANDO GRAVEMENTE AL MEDIO AMBIENTE Y PROVOCANDO TRABAJO INFANTIL EN PAISES POBRES En Espaa existen hoy da ms de 52.000.000 de lneas de telfonos mviles, para poco ms de 45.000.000 de habitantes. A este impresionante nmero de terminales deben agregarse aquellos mviles ms antiguos que son reemplazados y que los ciudadanos guardan o tiran a la basura, siendo la tasa de reciclaje menor al 5%. Si multiplicamos estos nmeros para los pases del llamado mundo desarrollado, las cifras son escalofriantes. Al mismo tiempo, muchas especies africanas, como los chimpancs y gorilas, se hallan en peligro debido a la caza furtiva y la destruccin de sus ecosistemas, producida por la deforestacin y conflictos blicos en torno a recursos minerales muy valiosos como el coltn, que hace posible la tecnologa de nuestros mviles, ordenadores y consolas. Cuenta el escritor y periodista
73 http://es.wikipedia.org/wiki/Gorilas_en_la_niebla 74 http://www.janegoodall.es/es/movilizate.html 75 http://cerillasenlaoscuridad.blogspot.com/2009/01/la-

innovacin-tcnologca-insostenible-en.html

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Alberto Vzquez Figueroa que durante un viaje a la Repblica Democrtica del Congo hace algunos aos le llam la atencin ver infinidad de nios que se pasaban todo el da escarbando en la arena de los ros y metindose en agujeros dnde slo ellos podan entrar. Buscaban es precioso coltn (combinacin de columbio y tntalo): el preciado mineral extremadamente dctil, muy resistente a las altas temperaturas y cien veces mejor conductor de la electricidad que el cobre, indispensable como hemos dicho en la fabricacin de telfonos mviles, ordenadores porttiles, GPS y artilugios de la industria blica de ltima generacin como los misiles teledirigidos. Como ellos -asegura- en frica hay miles de nios que han sido arrancados de sus familias y trabajan 12 y 14 horas diarias, sin cobrar nada, en la extraccin de minerales. Si un da llega un seor de la guerra y les ofrece un fusil a cambio de darles de comer y de hacer lo que quieran, no lo dudan y se van con l. Merece la pena un mvil nuevo ms? Somo conscientes del precio tan alto de un leve capricho?otro efecto mariposa eso s, que genera explotacin, degradacin e incluso sangre
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Charter de la Diversidad: una herramienta para la innovacin

martes 5 de mayo de 2009

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Promover la autoregulacin desde una propuesta de tica de mximos en las empresas es una estrategia interesante para difundir la responsabilidad social ahora que esta de moda. En esta lnea podemos situar el Charter de la Diversidad. Se trata de un protocolo de compromiso con los principios de integracin social y la no discriminacin que tiene como objetivo mejorar y potenciar la convivencia laboral de personas con culturas y perfiles diferentes que puede convertirse en una herramienta para la generacin de innovacin y eficacia econmica en las organizaciones. Las empresas que voluntariamente firman este protocolo respetan las normativas vigente en materia de igualdad de oportunidad y anti-discriminacin, y asumen los siguientes principios bsicos: *Sensibilizar: los principios de igualdad de oportunidades y de respeto a la diversidad deben estar incluidos en los valores de la empresa y ser difundidos entre los empleados. *Avanzar en la construccin de una plantilla diversa: la empresa debe fomentar la integracin de personas con perfiles diversos (independientemente de su gnero, orientacin sexual, raza, nacionalidad, procedencia tnica, religin, creencias, edad, discapacidad, etc.). *Promover la inclusin: la integracin debe ser efectiva, evitndose cualquier tipo de discriminacin (directa o indirecta) en el trabajo.

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*Considerar la diversidad en todas las polticas de direccin de las personas: la gestin de la diversidad no debe ser una prctica de recursos humanos ms, sino un factor transversal, que se encuentre en la base de todas las decisiones que se tomen en ste mbito. *Promover la conciliacin a travs de un equilibrio en los tiempos de trabajo, familia y ocio: las organizaciones deben establecer mecanismos que permitan la armonizacin de la vida laboral con la vida familiar y personal de todos los trabajadores. *Reconocer la diversidad de los clientes: las organizaciones deben conocer el perfil de los clientes, reconociendo que su diversidad tambin es una fuente de innovacin y desarrollo. *Extender y comunicar el compromiso hacia los empleados: el compromiso que la organizacin adquiere al ser signataria del Charter de la Diversidad debe ser compartido transversalmente por toda la empresa. *Extender y comunicar el compromiso a las empresas proveedoras: invitndoles a unirse a la comunidad de empresas que en Espaa se adhieren al compromiso voluntario que promueve el Charter. *Extender y comunicar este compromiso a administraciones, organizaciones empresariales, sindicatos, y dems agentes sociales. *Reflejar las actividades de apoyo a la no discriminacin, as como los resultados que se van obteniendo de la puesta en prctica de las polticas de diversidad en la memoria anual de la empresa. La iniciativa ya est implantada en Francia, Blgica y Alemania yen Espaa76 ya cuenta con la adhesin de entidades como Banco Popular, Banesto, BBVA, Banco Santander, Endesa, Iberdrola (y su Plan Familia77 ), IBM, Cermi78 , Telefnica, Sodexo, Grupo Alares, MRW y Asociacin Espaola de Directivos, entre otras. En Espaa, slo una de cada cien empresas tiene conocimiento sobre el impacto econmico de la diversidad, mientras que en los pases del norte de Europa un 63% de las organizaciones la consideran positiva.
76 http://www.fundacionluisvives.org/actualidad/noticias/archi

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vo/2009/04/27/el__charter_de_la_diversidad__para_fortalece r_la_inclusion.html 77 http://www.abc.es/20090503/economia-economia/hemos-reducidoabsentismo-ramon-20090503.html 78 http://cerillasenlaoscuridad.blogspot.com/2009/03/cermimotor-de-cambio-e-innovacion.html

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Ser la Fundacin para la Diversidad79 la que se encargue de extender el mensaje a todo el entorno de las empresas espaolas, creando una comunidad de organizaciones pblicas y privadas que comparta los mismos principios para conseguir la implantacin de la diversidad en sus estructuras.

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79 http://www.fundaciondiversidad.org/modulos/noticia.aspx?idNo

ticia=2

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Hospitalizacin infantil e innovacin social

martes 17 de marzo de 2009

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La necesidad y el dolor son un acicate indudable para la innovacin. La proximidad familiar, territorial, -, la vulnerabilidad de los afectados y la empata acentan, sin duda, este proceso creativo e imaginativo. As un mbito peculiar para la innovacin social es la situacin que se presenta cuando un nio/a es ingresado en un hospital con perspectivas de una estancia de larga duracin. De hecho los nios/as pueden vivir de manera especialmente traumtica estas circunstancias ya que a la extraeza del entorno y a la incertidumbre del diagnstico, se suma el hecho de perder el contacto con la escuela y los amigos. Como explica Pilar Garca-Valds, -directora de la Fundacin Curarte- Cuando un adulto ingresa en un centro mdico est preocupado por su diagnstico. Pero un nio puede estar preocupado por muchas otras cosas, como que se ha olvidado de su oso de peluche. Destacamos en este mbito tres iniciativas para paliar con DIVERSIN, ENTRETENIMIENTO Y FORMACIN un difcil trago para las personas que viven tales circunstancias: 1) Ciberaulas Hospitalarias 80 (Obra Social la Caixa). Son espacios donde los nios y nias hospitalizados pueden acudir durante unas horas al da, seguir su programa de estudios y relacionarse con otras personas y al mismo tiempo, mantener una ventana abierta al mundo a travs de las tecnologas de la comunicacin. Desde la creacin en 2002 de la primera ciberaula en el Hospital Universitario Vall dHebron de Barcelona, el programa ha tenido una acogida muy favorable y se encuentra ya en plena expansin en todas
80 http://obrasocial.lacaixa.es/StaticFiles/StaticFiles/2eb996

fc7bd60110VgnVCM200000128cf10aRCRD/es/ciberaulas_hospitalar ias.pdf

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las comunidades autnomas ( una red que contempla casi un centenar de estos espacios en hospitales de toda la geografa espaola). 2) Investigacin y Accin (Fundacin CurArte81 ): El galardn concedido en 2004 por el Premio Caja Madrid de Investigacin Social al Estudio sobre las condiciones de los nios hospitalizados, realizado por el grupo de la Facultad de Bellas Artes de la Universidad Complutense, llam la atencin del grupo de comunicacin MacCann Worldgroup. A partir de este momento empezaron las conversaciones y tambin la alianza con el Departamento de Psicologa Social de la Universidad de Salamanca para crear en 2006 la Fundacin CurArte. Los idelogos de esta institucin han creado ocho programas, que podrn ser implementados en los hospitales, de acuerdo con sus necesidades y objetivos. Algunos podrn tener ludotecas y juegos creativos, bibliotecas de pasillo o en las salas de estar, proyectadas con formas divertidas y ldicas. En verano, la poca en que se paralizan las clases en los centros hospitalarios, algunos becarios de Bellas Artes imparten durante cuatro horas diarias clases que incluyen animaciones y actividades con varias tcnicas artsticas. Adems, algunas instalaciones de los centros mdicos y sus jardines pueden renovar su decoracin, adaptndola con temas infantiles. El proyecto tambin cuenta con acciones que promueven el uso de la msica, dotan los centros mdicos de televisiones con canales de pelculas y programas infantiles y ofrecen apoyo econmico a las familias para la compra de materiales. 3) La sonrisa como terapia. La Fundacin Theodora82 nace con la misin de aliviar el sufrimiento de los nios hospitalizados a travs de la risa organizando para ello visitas semanales de artistas profesionales, los Doctores Sonrisa, quienes dedican su tiempo y atencin a los nios hospitalizados. Durante sus visitas personalizadas, los Doctores Sonrisa juegan, improvisan y orientan su actuacin hacia el nio, intentando involucrarlo de tal manera que, por un periodo de tiempo, olvide dnde se encuentra y descubra un mundo de color, msica, magia y sonrisas. La Fundacin Theodora fue fundada en el Cantn de Vaud, Suiza, en 1993 por los hermanos Jan y Andr Poulie en memoria de su madre, Theodora. Andr y su hermano Jan perdieron a su madre Theodora por un cncer, y recordaron cmo toda su familia
81 http://unmundodealegrescolores.espacioblog.com/post/2007/07

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/16/curarte-alivio-los-ninos-enfermos
82 http://www.theodora.org/ESP/es/010-ESP-es.html

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se uni alrededor de ella durante los dos aos que estuvo enferma. l cuenta, fuimos como un equipo, juntos contra el cncer de mi madre, y ella era la jefa del equipo. Fue una experiencia muy fuerte que yo viv en mi alma y mi corazn; cmo una persona enferma puede vivir con el apoyo de su familia. Tras la experiencia, pens que los nios necesitan mucha alegra cuando estn enfermos. As naci la Fundacin Theodora enfocada desde abril de 1994 a desarrollar sus actividades ms all de las fronteras de Suiza. As, el 24 de enero de 2000 se constituy la Fundacin Theodora en Espaa, y el 6 de julio de ese mismo ao, fue reconocida como Fundacin benfico asistencial social, por Orden Ministerial N 28/1145 del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. En este momento, la Fundacin Theodora est trabajando en veinte hospitales espaoles de Alicante, Barcelona, Elche, Ferrol, Granada, La Corua, Las Palmas, Madrid, Mlaga, Tenerife, Toledo, Santigo de Compostela, Sevilla y Vigo, visitando a ms de 50.000 nios hospitalizados y sus familias cada ao. Actualmente en Bankinter se ha lanzado una campaa Mueve.te consistente en la recogida de juguetes, libros y material escolar con el objetivo de colaborar con esta Fundacin. Si tenemos que pasar por este trance, cuanto agradeceremos que este tipo de innovaciones se generalicen

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Excelencia empresarial y cooperativismo

mircoles 4 de marzo de 2009

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Hace quince aos particip como miembro de un tribunal de unaTesis Doctoral titulada La excelencia empresarial en la sociedad cooperativa (una sntesis de este trabajo puede verse en artculo del CIRIEC con el mismo nombre83 ). La hoy doctora Beatriz Moya realizaba una reflexin terica en donde aplicaba las conclusiones de la excelencia empresarial obtenidas de los estudios clsicos (Peters y Waterman, Clifford y Cavanagh, ) al campo concreto de la empresa organizada como sociedad cooperativa. Su recorrido terico sobre las diversas aportaciones parta de la hiptesis de que las caractersticas inherentes a la sociedad cooperativa de participacin, cultura especial y los valores tan arraigados durante casi cien aos, sugiere la idea de que este tipo de empresas podra estar ms cercana que otras a algunas claves de excelencia observadas en las investigaciones empricas. En el recorrido he estudiado muchos casos y he aplicado diversas metodologas cuantitativas y cualitativas y propongo los siguientes indicios de excelencia empresarial cooperativa (he puesto algunos ejemplos de empresas citadas en post anteriores) considerando tanto una visin de proceso (P) y una perspectiva de resultados (R): 1. Impacto territorial-prestigio social (R). La cooperativa est implicada en su entorno prximo y ste se lo reconoce. Los agentes sociales cuentan con ella y la cooperativa considera su territorio su ciudad, su comarca, como parte de su agenda estratgica. La perspectiva medioambiental uno de los ejes de la RSC- est integrada a todos los niveles. Hace ms de un
83 http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=826468

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siglo que las cooperativas tienen asumida la RSC Ver el caso de La Fageda84 2. Sistemas de desarrollo de personas-riqueza humana (P). Las personas que componen la cooperativa aprenden, crecen personalmente, existen lderes y estn motivadas. La formacin es importante y las responsabilidades diversas unas veces en puestos directivos y otras no- son compartidas. Hay mecanismos de desarrollo y oportunidades para crecer. Los sistemas de incentivos son coherentes con los valores y los mecanismos del mercado. Ver el caso de Eroski85 . 3. Sistema de gobierno eficaz-marco estrtegico claro (P). Existe un sistema gil de adopcin de decisiones que permite agilidad y participacin. No se cuestiona la legitimidad y la democracia es asumida en los niveles correspondientes. Existe un marco estratgico -planificacin, reflexin sobre el futuro que facilita compartir visiones y controlar los progresos. 4. Coherencia cultural-valores distintivos (R). La cooperativa es valorada y se diferencia de otras empresas por sus valores. Ser cooperativa, ser empresa y tener un sentido social son factores convergentes. Equidad, apertura, transparencia, igualdad, sentido socialson valores respetados y naturalmente vividos en cuestiones operativas y estratgicas. Ver el caso de cooperativas en el sector sociosanitatario como Claros86 . 5. Sistemas de trabajo interorganizativos dinmicos-Centro de alguna red (R). La cooperativa se encuentra inmersa en diversas redes polticas, sociales, empresariales que apoya, dinamiza, participa o incluso protagoniza. Trabajar en red con otras organizaciones es vivido como algo normal y necesario. Ver el caso de Ideas y el comercio justo87 6. Conexin exitosa en el mercado-resultados econmicos (R). La cooperativa es valorada por sus competidores y/o por otros agentes como una empresa con un buen producto o servicio. La cooperativa siente la necesidad de estar atenta a sus clientes y controlar su satisfaccin (calidad) y establece estrategias de acercamiento proactivas (innovacin). Ver el caso de Mondragn88 .
84 http://cerillasenlaoscuridad.blogspot.com/2009/01/quien-es-

cristobal-colon.html
85 http://cerillasenlaoscuridad.blogspot.com/2008/12/cooperati

vizacin-trabajadores-y.html
86 http://cerillasenlaoscuridad.blogspot.com/2008/11/espacios-

para-innovar-tercera-edad-y.html
87 http://www.ideas.coop/catalogo.asp 88 http://cerillasenlaoscuridad.blogspot.com/2008/11/mondragn-

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7. Perspectiva amplia del mercado-dinmica de crecimiento (R). La cooperativa utiliza mecanismos para alcanzar una escala supra-local ya sea a travs de una estrategia comercial de internacionalizacin o mediante el uso de las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin. Ver diversos casos de cooperativas implicadas en las TICS89 .

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y-el-cooperativismo-un-proceso.html
89 http://cerillasenlaoscuridad.blogspot.com/2008/12/aprendemo

s-de-nuestros-hijoshijas.html

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Capital-riesgo para la innovacin social

martes 3 de marzo de 2009

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La venture philanthropy fue un termino acuado por John D. Rockefeler III en 1967, en una comparecencia en el Congreso durante la tramitacin de la Tax Act Reform;. Este tipo de actividad filantrpica se populariz en un artculo realizado por Christine W. Letts, William Ryan, Allen Grossman bajo el ttulo Virtous Capital: What fundations can learn from venture capitalist90 . publicado por la Harvard Business Review (marzo-abril 1997). Los principios diferenciales de esta orientacin filantrpica91 respecto a la perspectiva tradicional son los siguientes: - Financiacin a largo plazo. Los filntropos inversionistas invierten por un periodo de varios aos en organizaciones no lucrativas, en lugar de otorgar donaciones de un ao de duracin.

90 http://doi.contentdirections.com/mr/hbsp.jsp?doi=10.1225/97

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91 http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&

ID=618

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- Financiacin de acuerdo con las necesidades. Los filntropos inversionistas utilizan el enfoque de inversin (no el de donacin) para determinar no slo el monto y la duracin del apoyo financiero, sino tambin el tipo de financiamiento que mejor se adapta a las necesidades de la organizacin sin fines de lucro. - Filantropa comprometida. La contribucin de estos nuevos filntropos no se limita al desembolso econmico, sino que se implican en el gobierno de la organizacin, proporcionndole orientacin, asistencia tcnica y compartiendo el riesgo. - Medicin del impacto. Se buscan impactos y resultados que se puedan medir y para lograrlo se atienen a una serie de indicadores convenidos por ambas partes. - Orientacin hacia la autonoma. Los filntropos inversionistas definen una estrategia de salida clara para dejar a las organizaciones sin fines de lucro con las que trabajan una vez que las metas acordadas se han alcanzado. En la actualidad existen numerosos fondos de venture philanthropy, sobre todo en los Estados Unidos. Uno de los ms antiguos y conocidos es el Acumen Fund92 . Se trata de una sociedad de capital riesgo de carcter social que pretende demostrar cmo pequeas cantidades de capital filantrpico, combinadas con grandes dosis de perspicacia empresarial, son capaces de levantar empresas prsperas al servicio de un buen nmero de personas pobres. En la prctica, Acumen recauda fondos caritativos que despus invierte en empresas, tanto con nimo de lucro como no lucrativo, consagradas a proporcionar a los ms pobres alojamiento, agua y servicios relacionados con la energa. Ha realizado inversiones en India, Paquistn, Kenia, Tanzania, Uganda, Egipto y Sudfrica. En la actualidad, Acumen Fund gestiona un capital de ms de 30 millones de dlares. Su objetivo es recuperar el capital invertido, ms un inters muy bajo. Una vez recuperado el capital, Acumen Fund vuelve a invertirlo en otras empresas que trabajan igualmente por la resolucin de problemas en estos mbitos cruciales. Adems de ofrecer su capital para estas causas, Acumen Fund brinda su apoyo a los receptores de sus inversiones en materia de gestin, de planificacin estratgica e, incluso, pone a disposicin a su propio equipo, seleccionado para trabajar sobre el terreno. Por ltimo, Acumen Fund tambin desarrolla y comparte sus buenas prcticas con los receptores de sus inversiones, y con el mundo en general, contribuyendo a hacer avanzar aquellos mercados de
92 http://www.acumenfund.org/

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capital que puedan impulsar el modelo a un nivel de mayor desarrollo. Esta institucin de capital riesgo para la innovacin social fue creada en 2001 por Jacqueline Novogratz. Novogratz dijo adis a su vida neoyorquina a mediados de la dcada de los ochenta, insatisfecha con su trabajo como banquera de Wall Street, y se traslad a Kenia para trabajar en el mundo de las microfinanzas. Inmersa en este sector, primero en Kenia y posteriormente en Ruanda, Novogratz constat por s misma el poder que pueden llegar a tener los mercados a la hora de ayudar a las personas a salir de la pobreza. Tras pasar varios aos trabajando en frica, Novogratz finaliz un MBA y empez a trabajar con la Fundacin Rockefeller93 asesorando a personas de ingresos muy altos sobre la forma ms eficaz de orientar sus actividades filantrpicas. Recientemente ha publicado un libro titulado The Blue Sweater94 . La consultora Mckinsey ha publicado en su web un video95 de una entrevista con su autora.

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93 http://www.rockfound.org/ 94 http://www.facebook.com/pages/The-Blue-Sweater/41692100926 95 http://www.mckinseyquarterly.com/Nonprofit/Philanthropy/Deve

loping_entrepreneurship_among_the_worlds_poorest_2318

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Elites filantrpicas y capitalismo creativo

jueves 5 de febrero de 2009

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La Fundacin Gates96 uno de los grantgiving estadounidenses ms famosos, premio Prncipe de Asturias 200697 -, que a mediados de 2007 tena una dotacin de 37.600 millones de dlares, dirige su atencin a mejorar la atencin de la salud y luchar contra la pobreza en el mundo en desarrollo, as como a estimular el acceso a la educacin y la tecnologa informtica en Estados Unidos. Detrs, Billy Gates y su esposa y algunas controversias98 . En el Foro de Davos, el cantante Bono de U2 dijo de la transicin de Gates hacia la filantropa que creo que es algo extraordinario que este hombre vaya a cambiar el mundo no una sola vez, sino que est preparndose para volverlo a cambiar. No s si ese cambio (o de esa forma) es el cambio que el mundo necesita. En todo caso Gates acu el trmino capitalismo creativo, segn el cual los gobiernos, las empresas y las organizaciones sin fines de lucro trabajen juntos para que el alcance de las fuerzas del mercado d ms de s y que la gente pueda obtener ganancias o reconocimiento al hacer un trabajo que ayude a superar las desigualdades en el mundo. Convencido de que hay dos grandes fuerzas en la naturaleza humana: el inters propio y el cuidado de los dems, y segn su discurso el ao pasado
96 http://www.gatesfoundation.org/Pages/home.aspx 97 http://www.fundacionprincipedeasturias.org/esp/04/premiados

/trayectorias/trayectoria814.html
98 http://www.maestrosdelweb.com/actualidad/3363/

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ante el Foro Econmico Mundial99 en Davos (Suiza) su visin implica un sistema en que los incentivos de mercado, incluyendo las ganancias y el reconocimiento, hagan que esos principios favorezcan ms a los pobres. Por supuesto que el reconocimiento que una empresa obtiene por sus buenas obras puede tener valor mercantil, dijo Gates en Davos. Mejora la reputacin de la empresa, anima a los consumidores y atrae buenos empleados a la organizacin. En un mercado en donde no es posible obtener ganancias, el reconocimiento se canjea por la ganancia. Pero la fortuna de Gates son slo un punto para comenzar a desarrollar su potencial filantrpico y el de su fundacin. El financiero Warren Buffett, director ejecutivo de Berkshire Hathaway, calificado de la segunda persona ms rica del mundo despus de Gates, ofreci en 2006 gran parte de su riqueza a la Fundacin Gates, en forma de fondos paralelos que lo que hacen es duplicar la cantidad anual de las donaciones. Todo lo que supone esta fundacin es slo un botn de muestra del fenmeno filantrpico elitista en Estados Unidos. Algunos datos obtenidos del trabajo de Lpez Novo y Prez Diaz (2009)100 sobre esta realidad estadounidense: -En el ao 2005, haba en los EE UU unas 66.000 fundaciones grant-giving: vehculos para la canalizacin de fondos a organizaciones sin nimo de lucro. -63.000 eran fundaciones privadas independientes, generalmente familiares, 2.600 eran corporativas y hay un pequeo segmento de 700 fundaciones comunitarias. -Entre 1990 y 2005, el nmero de fundaciones independientes se increment en un 226 por cien (pasando de cerca de 29.000 a 63.000), sus activos en dlares constantes crecieron un 250% y sus contribuciones a terceros un 254%. -Las fundaciones grant-giving independientes son una expresin de la riqueza personal, y por tanto, tienden a crecer a medida que el crecimiento econmico crea nuevas bolsas de riqueza. En este vasto segmento de fundaciones independientes grant-giving se localiza las llamadas lites filantrpicas: slo el 10% de las fundaciones cuentan con dotaciones de capital

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99 http://es.wikipedia.org/wiki/Foro_Econ³mico_Mundial 100 http://www.fundacionluisvives.org/rets/online/

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que superan los 10 millones de dlares, un 3% supera los 25 millones de dlares y un 1% los 100 millones de dlares. -El segmento de las grandes fundaciones grant-giving comprenda, en el ao 2005, probablemente unas 2.500 fundaciones (700 de las cuales seran fundaciones muy grandes) y habra otras 5.000 fundaciones de tamao medio. -No obstante, los miles de millones de dlares en ayudas que contribuyeron las fundaciones norteamericanas en el ao 2005, slo representaban el 12% de las contribuciones filantrpicas totales que se realizaron en los EE UU en dicho ao, lo cual nos da una idea de la magnitud fuera de lo comn que alcanza la filantropa en este pas. Recientemente Matthew Bishop -editor en The Economist- ha escrito un libro sobre este fenmeno titulado Philanthrocapitalism: How the Rich Can Save the World. El Centro de Innovacin Social de la Universidad de Stanford le ha hecho una entrevista a la que podis acceder en los podscats permanentes de este blog. En Espaa somos ms de microgiving y de donar sangre y rganos.cada uno es como es.

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Innovacin social medioambiental

jueves 22 de enero de 2009

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Hace unas semanas he comenzado una colaboracin con un departamento de Ingeniera Forestal de la Universidad de Crdoba. Hemos esbozado algunas lneas de trabajo comn. Curiosamente hace unos meses me sorprenda la noticia101 -leida en el blog de mi amigo Alfredo Romeo102 - de una accin social de gran envergadura: Macedonia, un pas de apenas 2 millones de personas, consegua plantar 6 millones de rboles a travs de la accin coordinada de diferentes colectivos (sociedad civil, el ejrcito). Todo un xito al conseguir reforestar muchsimas zonas asoladas urante los dos ltimos aos por mltiples incendios. Atrs queda la divisin tnica, los conflictosy en el futuro un patrimonio medioambiental en vas de recuperacin. A partir de aqu mi amigo Alfredo propona seguidamente una idea constitutiva de innovacin social. La cito textualmente: Si establecemos un paralelo entre los montes pblicos con un sistema Mediawiki,
101 http://es.reuters.com/article/entertainmentNews/idESMAE4AI0

PR20081119
102 http://www.aromeo.net/2008/12/02/plantando-arboles-wikis-y-

comunidades-locales/

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y contemplamos a los ciudadanos, instituciones pblicas y organizaciones como posibles editores de la plataforma, esto es, plantando rboles en espacios habilitados para ellos, se mejorara la eficiencia en llevar a cabo diferentes espacios. Para ello sera necesario que aquellas administraciones pblicas que tienen las competencias para la gestin de los montes pblicos, entendieran la oportunidad. Mediante la publicacin en un mashup, de aquellas zonas que se pueden repoblar los ciudadanos tendra la posibilidad de participar en la plantacin de rboles. Un programita descargado en tu dispostivo mvil equipado con GPS (en menos de 5 aos ms del 50% de la poblacin lo tendr) permitira conocer qu tipo de rbol puedes plantar en la zona donde te encuentras, y por otra parte, cmo proceder a la plantacin del rbol (recomendaciones, materiales necesarios, cuidado, espacio de separacin, profundidad necesaria, etc.). En ese momento me vino a la mente un reportaje televisivo de personas que juegan en la naturaleza a esconder y buscar utilizando los dispositivos de geoposicionamiento. y si el juego se convirtiera en voluntariado medioambiental? Hace unos das se difunda la campaa de Bankinter para promover el ahorro de papel -y de burocracia- con el apoyo a una accin social de gran envergadura: la Campaa de las Naciones Unidas, Billion Tree Campaign103 . El objetivo plantar millones de rboles por todo el planeta. As cada cliente que decida dejar de recibir la informacin de sus cuentas en papel y darse de alta en el servicio gratuito de Correspondencia Web, plantar un rbol, a travs de Bankinter en colaboracin con la Fundacin +rboles104 , en el Bosque Bankinter situado en la Sierra de Alcaraz105 (Albacete), con el compromiso de apadrinarlo durante 40 aos. La cuestin es que no es un gesto original. En ese mismo enclave ya ha desarrollado su accin social precisamente una de las entidades ms importantes de banca tica en Europa a la que hacamos mencin en el post anterior. El banco tico Triodos Bank cuenta ya con una plantacin de gestin sostenible de 5.400 rboles en dicha sierra albacetaa fruto del mismo gesto: cada cliente que ha renunciado a sus extractos en papel. Estos rboles permitirn, en todo caso, compensar las emisiones de CO2, ya que no se talarn ni sern objeto de comercializacin. Adems, el

103 http://www.unep.org/billiontreecampaign/ 104 http://www.masarboles.es/ 105 http://www.vayaspain.com/cmm/rut0201.htm

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denominado Bosque Triodos106 est certificado por Sohiscert107 , especializado en agricultura ecolgica. Esta plantacin se enmarca en la campaa STOP Papel!, lanzada por el banco a principios de 2006, y gracias a la cual se ha permitido reducir considerablemente la cantidad de papel impreso que genera el banco, invitando a los clientes a que renuncien a recibir sus extractos bancarios en papel, informacin que pueden consultar a travs de la web www.triodos.es. El impacto interno, a lo largo del ao pasado esta reduccin supuso que casi la mitad de las cuentas Triodos (45,9%) no generasen comunicaciones en papel lo que implica un aumento del 40% respecto a principios de 2006. Tambin ha disminuido el nmero de extractos en papel, con un ahorro del 26,57% sobre el ao anterior. Colaboracin institucional, convergencia de intereses pblico-privados, posibilidades de uso web 2.0, voluntariado, medioambiente, la innovacin puede estar servida

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106 http://www.cotizalia.com/cache/2008/02/07/52_triodos_planta

do_arboles_sierra_alcaraz_albacete.html
107 http://www.sohiscert.com/

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Buen fin de una campaa: feed-back y agradecimiento

sbado 17 de enero de 2009

Ya comentbamos la importancia de las fechas navideas para muchas organizaciones del tercer sector: una oportunidad para conseguir ingresos y donaciones 108 extraordinarias. Dos experiencias de campaas navideas en las que directa o indirectamente he participado. La primera, un tradicional mercadillo de productos donados en el centro donde trabajo. El coordinador nos enviaba al final de dicha accin un correo electrnico con la transferencia realizada en este caso a Critas: algo ms de 3000 euros. La segunda, otro mensaje de agradecimiento por colaborar en la campaa http://www.elautobus.org/elautobus/index.asp organizada por INGDIRECT y UNICEF que ha conseguido recaudar 98000 euros. Al menos cuatro aspectos importantes pueden extrapolarse de estos comportamientos:

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1) La importancia de dar feed-back al donante (de manera rpida, directa y oportuna) que, aunque con pequeas aportaciones, pone su granito de arena y constata su contribucin y el efecto total de su gesto (como dce tambin la campaa medioambientalel total es lo que cuenta)
108 http://cerillasenlaoscuridad.blogspot.com/2008/12/fundraisi

ng-navideo-doce-formas-de.html

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2) El gesto de no discriminar en agradecimiento al que da mucho o da poco Adems agradecer es una respuesta coherente (y necesaria) de organizaciones fundadas en valores. 3) Ser transparente e informar de lo conseguido (y que el donante valore lo mucho o lo poco). 4) Hacerlo bin -cuando la accin es en colaboracin Tercer SectorEmpresa- implica un doble impacto en reputacin de las entidades participantes de cara al exterior, y en el refuerzo de la confianza en la accin conjunta (que aumenta la posibilidad de nuevas actuaciones). Tras estos comportamientos se vislumbran una serie de lecciones que deben estar presentes en las organizaciones del Tercer Sector: -La necesidad del uso de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin como medio para conocer y tener un contacto frecuente con los asociados y donantes, avanzando hacia modelos de relacin como los que permite la web 2.0. -la necesidad de unos buenossistemas de informacin para que las acciones sean conocidas y capitalizadas cuanto antes. -la necesidad de utilizardatos de impacto que permitan el seguimiento del cumplimiento de la misincomo reiteramos y reiteramos: lo que no se puede medir, no se puede mejorar. Y que tiene que ver esto con la innovacin social? Consideramos que la comunicacin y la consolidacin de la red social mediante tanto de las TIC como de una adecuada gestin interna sentarn las bases de nuevas iniciativas, de mayores posibilidades de prcticas innovadoras: una innovacin abierta.

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La innovacin tecnolgica INSOSTENIBLE en el sector de la telefona: MOVIL NUEVO, NO GRACIAS.

viernes 2 de enero de 2009

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En estas fechas una de las tentaciones y presiones publicitarias ms frecuentes es la renovacin del viejo mvil. Se estima que el 80% de las compras de mviles son renovaciones. Mientras la vida til de un mvil (batera excluida) se estima en unos diez aos, el tiempo medio de utilizacin se estima entre los 18 y los 30 meses. La razn no es la obsolescencia funcional o tcnica sino la obsolescencia psicolgica: el producto deja de ser deseable debido a cambios en la moda y en los estilos sociales propiciados y estimulados por el marketing y la publicidad (es decir pura y dura comedura de coco). Una parte de esta obsolescencia y renovacin excesivas es atribuible a los usuarios finales, cabe destacar algunas prcticas comerciales (sobre la tica del marketing109 ya hicimos un trabajo hace unos aos) que favorecen este consumo desmesurado: la presin publicitaria, los cambios estticos, el desarrollo de modas y la introduccin gradual y continua de nuevas funcionalidades a un ritmo que responde a intereses de marketing, el bajo coste econmico, el anclaje de los aparatos en las distintas compaas de telefona ( el cambio suele implicar cambiar el equipo electrnico), entre otros aspectos. Una reflexin de miembros de Cristianisme i Justcia110 e Institut Qumic de Sarri (Jordi Cuadros, Albert Florensa, Joaquim Menacho) pona el dedo en la llaga de una situacin que comienza a ser
109 http://www.revistadefomentosocial.es/index.php?option=com_c

ontent&task=view&id=546
110 http://www.fespinal.com/indexES.htm

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preocupante si querememos ser coherentes en trminos de sostenibilidad y comportamiento socialmente responsables (Suplemento del Cuaderno nm. 149 de CiJ (n. 185) Septiembre, 2007). Aqu sintetizamos las principales razones: 1) AUMENTO INNECESARIO DE LA MOCHILA ECOLGICA111 : La extraccin y procesamiento de los compuestos mayoritarios (cobre, hierro y aluminio) y minoritarios (antimonio, tantalio, berilio, nquel, cromo, plomo, cadmio, mercurio, arsnico, oro o plata) de un mvil implica un movimiento total de materiales (mochila ecolgica), que se puede estimar en un mnimo de 75 kg. por telfono mvil. Esta cantidad de material de desperdicio se genera principalmente en la extraccin de los metales escasos y de minera difcil. 2) AUMENTO INNECESARIO DE COSTES ECOLGICOS EN LA NUEVA FABRICACIN Y TRANSPORTE. Se estima que entre el 40% y el 65 % de la energa consumida en el ciclo de vida de un telfono mvil (sin tener en cuenta los costes energticos de la estructura de comunicaciones) se consume en la fabricacin y transporte del dispositivo. Tambin dominan en dichos procesos los indicadores correspondientes a la destruccin de la capa de ozono y el potencial de toxicidad humana. 3) PRESIN PARA EL ABUSO SOCIAL Y MEDIOAMBIENTAL DADO LO ESCASO DE ALGUNO DE LOS MATERIALES DE SUS COMPONENTES. Algunas substancias utilizadas son recursos caros y escasos, motivo por el cual estn relacionadas con diferentes problemticas y abusos tanto sociales como ambientales. Ejemplos paradigmticos de ello son la obtencin de tantalio y la extraccin de oro o petrleo. Una parte significativa del tantalio se obtiene en el centro de frica, donde se extrae de minerales conocidos por el nombre de coltn. Su explotacin en esta regin se asocia a la financiacin de las guerras existentes entre Rwanda, Burundi, Uganda y la Repblica Democrtica del Congo, y a la destruccin de los entornos protegidos del Kahuzi Biega Nacional Park112 , en donde vive el gorila de montaa. En el caso de la minera de oro se encuentra extendida por distintas zonas del mundo, y su extraccin a menudo implica la utilizacin de compuestos de elevada toxicidad, como el mercurio o el cianuro.
111 http://latierravamal.wordpress.com/2007/06/08/mochila-

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ecologica/
112 http://whc.unesco.org/en/list/137

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Sin las medidas de control adecuadas, las emisiones atmosfricas de mercurio y los cauces de aguas residuales con cianuro, son demasiado frecuentes (desastre deBaia Mare113 en el ao 2000 o la situacin de los garimpeiros en la Amazonia brasilea). 4) EL AGRAVAMIENTO DEL PROBLEMA DE LOS RESIDUOS ELECTRNICOS. Qu hacer con tanto mvil viejo? La toxicidad de los residuos electrnicos es el principal problema de cara a su destino final. Si se llevan a un vertedor, pueden liberar metales pesados y otros compuestos txicos en los cauces fluviales y en las aguas subterrneas. Si se incineran, la presencia de PVC, compuestos aromticos policromados y metales voltiles, puede provocar la emisin, en la atmsfera, de txicos altamente peligrosos. El reciclaje, por otro lado, es difcil y costoso, dada la complejidad y elevada compactacin de los dispositivos electrnicos, en general, y de los telfonos mviles en particular. Apesar de que existen procesos capaces de reciclar hasta 17 metales distintos de los residuos de la telefona mvil, el coste econmico resulta mucho menor transportndolos a los pases pobres para su revaloracin. Se estima que alrededor de la mitad de los materiales enviados para su reparacin o reutilizacin acaban vertindose en Guiyu (China), Karachi (Paquistn) y Lagos (Nigeria)- ya que su aprovechamiento no resulta posible ni rentable. Las prcticas de reutilizacin de metales en estos pases tienen un elevado riesgo para la salud y el medio ambiente, sin las mnimas medidas de control y de seguridad (algunos residuos son quemados para la recuperacin del plomo, hierro, cobre u otros metales; otros son tratados con soluciones cidas para la recuperacin del oro, o simplemente rotos para la recuperacin del cobre). Los autores del documento de Cristianisme i Justicia indican que diferentes anlisis, en las regiones donde se llevan a cabo estas prcticas de reciclaje, han dado resultados, en agua y en suelo, con concentraciones ms de 100 veces ms elevadas que los valores recomendados por agencias internacionales y gubernamentales tales como la Organizacin Mundial de la Salud o la EPA estadounidense. No habr llegado el momento de exigirle a las compaas de telefona que sean responsables en su objeto empresarial en lugar de maquillar la RSE con acciones sociales para reforzar la cosmtica de su buena imagen
113 http://www.dforceblog.com/2008/11/05/los-10-peores-desastre

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s-ecologicos/

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de marca? No debera innovarse con una conciencia social en lugar de apoyar una innovacin tcnolgica, pero socialmente irresponsables, orientando los esfuerzos, hacia la reutilizacin de los mviles electrnicos, el abaratamiento de los coste de compra de componentes como transformadores o bateras, su compatibilidad entre los distintos telfonos (cargadores) y la posibilidad de actualizar los programarlos para adaptar los equipos a nuevas funcionalidades? Mientras tanto smate a la campaa http://www.donatumovil.or g/. -una joint venture social de CRUZ ROJA, Entreculturas y Alboan con la colaboracin de una empresa de reciclaje (CMR114 )- y pinsatelo antes de renovar tu mvil: a quienes beneficias, a quienes perjudicas y quienes realmente pagarn tu mvil(los pobres y las prximas generaciones) Foto: www.kikades.com
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114 http://www.cmrecycling.co.uk/

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Innovadora social=inconformismo+conciencia crtica+talento

mircoles 10 de diciembre de 2008

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Puede separarse la innovacin social de la genialidad, del talento, de la personalidad de sus precursores protagonistas? Analizando uno de los casos ms conocidos de innovadora social -Anita Roddick115 y The Body Shop116 , la respuesta es en este caso negativa. Anita es una inconformista respecto al sistema de valores vigente. Al ser propuesta como modelo vivo (falleci hace un ao) de liderazgo117 desde las pginas del libro El Lder del Futuro (2007) encontramos las claves de alguna de sus acciones (y quizs de sus contradicciones): Viajo con los vagabundos durante dos o tres semanas, me adentro en el cinturn negro de Amrica. Vivo en chabolas. Veo cmo se pelean, como viven en la calle, en comunidades aprisionadas. Es increblemente importante que contine hacindolo, tanto si es el viaje por los Apalaches como si es el viaje por Albania. Es importante porque sta es una funcin del liderazgo. Un lder para m no es aquel que se sienta
115 http://www.anitaroddick.com/ 116 http://www.thebodyshop.es/GlobalEntry/acerca/index.html 117 http://www.businessandleadership.com/news/article/11233/bod

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en su torre de marfil que tiene mucho dinero y lo dice. Lo importante para m es el liderazgo moral. Es hacer cosas para que los jvenes que trabajan conmigo vean que es posible hacerlas y que ellos tambin pueden hacerlas. Mi trabajo es cmo alejarles del sistema de valores de la riqueza cada vez mayor a otros donde la humanidad, la comunidad, formen parte del sistema de valores? Adems en los rasgos innovadores -considerando su creacin en la dcada de los setenta- del modelo de negocio que ella propone a travs de Body Shop contemplamos su visin crtica del sector de la belleza en la siguiente frase de su libro Body and Soul118 : La industria de cosm-tica es un monstruo que vende sueos inalcanzables. Miente. Estafa. Explota a las mu-jeres. Y sus mayores lneas de productos son los envases y la presentacin. La respuesta: convertir el negocio cosmtico en una actividad socialmente responsable y ticamente consistente. A partir de estas actitudes genera una empresa divergente y contracultural que curiosamente la convierte en rentable al conectar con un sector de la poblacin que opina como ella. Sus claves fueron las siguientes: 1) Respeto a la vida, tambin la animal. Uno de los anlisis ms frecuentes hace unos aos para probar un champ consiste en echar sobre los ojos de un conejo una concentracin del mismo. Las espumas de afeitar y los dentfricos solan analizarse introduciendo a presin en el estmago de los animales una muestra del producto para estudiar la reaccin. Body Shop fue pionera en renunciar a este tipo de experimentacin con animales por innovadoras tcnicas, que no ocasionan sufri-mientos a ningn animal. La empresa comprueba los efectos de sus productos mediante prue-bas indi-rectas, sin experimentar en animales. Este procedimiento, que no goza de unanimidad entre los investigadores cientficos, tiene, sin embargo, el apoyo de organizaciones eco-logistas y sociedades protectoras de anima-les. 2) Respeto al medioambiente. La expresin cambio climtico es sin duda una de las ms usadas actualmente. Sin embargo, haba que ser muy arriesgado para apostar por envases ecolgicos menos atractivos- en el mundo de la cosmtica. Pero la cosa no qued ah. La empresa lanz campaas de reciclado de envases plsticos para promover el ahorro de recursos mediante el reciclado y la reutilizacin. 3) Respeto a la verdad, tambin en la informacin publicitaria. Una de las normas de la empresa fue no contratar publicidad ni aceptar pro-mociones
118 http://findarticles.com/p/articles/mi_m1316/is_n11_v24/ai_1

2858007/pg_2

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comerciales de sus productos. Otra es recortar al m-ximo los gastos en enva-ses. Es inmoral comercializar el miedo. Es inmoral el esfuerzo constante por hacer que las mujeres se sientan a disgusto con su propio cuerpo, deca Anita refirindose a la pu-blicidad de productos de belleza. Para Roddick, muchos mensajes publicitarios mues-tran la ima-gen deslumbrante de una adolescente de 16 aos para vender cremas an-tiarru-gas a las mujeres de 40. 4) Trabajo en red y activismo social119 en cooperacin con el Tercer Sector. Body Shop promovi campaas nacionales con la organizacin ecologis-ta Greenpeace120 , en favor de las ballenas, con Am-nista Internacional121 , en favor de la liberacin de los pre-sos de conciencia, entre otras. Por cierto est organizacin cobra hoy -60 aniversario de la Declaracin de los Derechos Humanos- un especial protagonismo122 . 5) Comercio, no ayuda (Trade not aid) es decir, promocin de soluciones antipaternalistas: el intercambio co-mercial justo con pases del Tercer Mundo. El asunto tena su novedad: no se trataba de ir por la va de la caridad y el paternalismo. La compaa negociaba la adquisicin de miel o nue-ces a grupos tnicos como los indios kayapos123 de Brasil. En los tratos se res-petaban las condiciones de los suministradores, pero se buscando beneficios mutuos. Hoy da muchas de estas claves del negocio han sido imitadas total o parcialmente por muchas empresas incorporndose dentro de las dinmicas de accin social o de responsabilidad social corporativa. Tambin podemos hacer una lectura en clave de gnero: Anita es una emprendedora. En Espaa hay ms de un milln (y potencialmente muchas ms). Hace unos aos tuve la suerte de tomar contacto con esta realidad a travs del Instituto Municipal de Formacin y Empleo del Ayuntamiento

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119 http://www.revistafuturos.info/futuros_6/ent_a_roddick2.htm 120 https://colabora2.greenpeace.es/landings/greenpeace/?gclid

=COD2gISDtpcCFQx3MAodTA7vig
121 http://www.es.amnesty.org/campanas/archivo-de-campanas/ 122 http://www.europapress.es/epsocial/noticia-ddhh-amnistia-

asegura-hoy-no-dia-celebrar-actuar-ddhh-son-legalmenteexigibles-20081210140621.html 123 http://www.everyculture.com/wc/Brazil-to-Congo-Republicof/Kayapos.html

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de Granada (IMFE)124 entidad muy dinmica en la promocin del emprendimiento. Segn la Comisin Mujer Empresa del Consejo Superior de las Cmaras de Comercio espaolas, que celebr una reunin recientemente en Crdoba, trabajan actualmente es Espaa, en torno a 1.087.000 mujeres por cuenta propia. Esta cifra representa el 13% del empleo femenino. Segn su situacin profesional, el 60 % son trabajadoras independientes (autnomas sin asalariados); el 24% empleadoras (con asalariados) y el 2% pertenecen a cooperativas o socias trabajadoras de una sociedad laboral. El perfil de emprensaria no es homogneo pero que suele responder a dos figuras representativas: la primera, a la trabajadora independiente, que emprende por necesidad (mayoritariamente) en el comercio, la hostelera u otras actividades de servicios personales; trabaja un nmero importante de horas y lleva su negocio bajo el modelo de autoempleo, lo que limita el alcance del mismo. Por el contrario, la segunda, responde a las empleadoras que renen a mujeres jvenes, con formacin universitaria, que emprende por oportunidad y dirige su negocio bajo un modelo empresarial previamente definido (un modelo al que creo que pertenece la empresa Zumaya125 ).

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124 http://www.imfegranada.es/web/index.php/component/option,co

m_wrapper/Itemid,404/
125 http://www.zumayacreativo.com/

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Voluntariado en contexto laboral: un perfil a nivel europeo

jueves 4 de diciembre de 2008

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Maana, 5 de diciembre, se celebra el Da Internacional del Voluntariado126 : una oportunidad para que las agencias gubernamentales, las organizaciones sin nimo de lucro, los grupos comunitarios, el sector privado y las organizaciones de voluntarios realcen la labor de aquellos/as que realizan una aportacin personal de manera silenciosa pero eficaz. La concepcin de la actividad de voluntariado ha ido evolucionando paulatinamente a lo largo de las ltimas dcadas. Por ejemplo, plantearse en el siglo en el XX que un trabajador tuviese ganas de donar parte de su tiempo para ejercer labores de voluntariado dado que el empleo remunerado supone una restriccin limitadora-, o que una empresa se preocupara por establecer un programa especfico para canalizar este tipo de sensibilidades, resultaba altamente improbable. De este modo se ha considerado amenudo que la fuerza de trabajo voluntaria se focalizaba en personas laboralmente inactivas jvenes, mujeres, jubilados/as- con mucho tiempo libre. Esta concepcin tradicional ha
126 http://www.worldvolunteerweb.org/

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cambiado. Hoy da se considera al trabajo como un mecanismo de integracin social que contribuye a desarrollar habilidades cvicas, entre las que se incluyen las de voluntariado. Estos y otros motivos justifican que en muchas organizaciones ciertas iniciativas de solidaridad individual y colectiva promovidas por los trabajadores, se han traducido en programas que encauzan formalmente la actividad de voluntariado hasta llegar a ser adoptada como una iniciativa organizativa127 : el 90% de las 500 empresas destacadas por la revista Fortune tienen programas de voluntariado. La demanda creciente en la sociedad de mayores niveles de responsabilidad social corporativa -a nivel externo- y las expectativas de crecimiento y desarrollo personal por parte de los empleados -a nivel interno- han sido factores catalizadores de esta transformacin organizacional. Este cambio de tendencia tambin ha tenido su impacto en la forma de concebir la relacin entre empresas y organizaciones del Tercer Sector. De este modo, una de sus energas claves -el voluntariado no se nutrira tan slo de personas laboralmente inactivas sino de individuos comprometidos independiente de su situacin laboralprofesional. Por tanto, las empresas no seran necesariamente un obstculo para la generacin de actividad voluntaria, sino incluso podran ser aliadas para fomentar y potenciar su desarrollo. El pasado verano presentamos en el ISTR celebrado en Barcelona, los resultados de un estudio a nivel europeo128 en donde demostrbamos con un modelo de regresin logstica los distintos factores condicionantes para ser trabajador/a y voluntario/a a la vez. As, tanto la edad como la implicacin de los individuos en tareas del hogar y del cuidado de hijos aumenta la probabilidad de voluntariado. Igualmente se ha demostrado la importancia de la vinculacin a la comunidad: aquellos sujetos ms implicados con su entorno lo que se ha constatado a travs del grado de participacin de estos en actividades de naturaleza poltica, sindical, deportiva, cultural, etc. muestran una tendencia mucho ms acuciada hacia el voluntariado. En cuanto a los factores contextuales, se ha puesto de manifiesto que ciertas condiciones laborales que regulan el tipo de actividad que desarrolla el sujeto en su puesto de trabajo pueden facilitar o coartar el compromiso individual con las tareas de voluntariado. De este modo, se constata que el voluntariado es ms frecuente entre aquellos asalariados con mayor estatus profesional (aquellos que asumen responsabilidades directivas, disponen de autonoma sobre el contenido de
127 http://www.csrwire.com/home/21/Volunteerism 128 http://www.istr.org/conferences/barcelona/cd/pdf/abstracts/

Gutierrez.Alfonso.pdf

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una actividad que exige una elevada demanda emocional y desempean tareas no montonas cuyo ritmo no viene condicionado por el uso de sistemas automatizados que limiten la iniciativa individual) y entre los que tienen menores restricciones de tiempo: empleados con contratos temporales y/o a tiempo parcial, que tienen cierta capacidad para decidir su horario y que, en todo caso, trabajan menos de diez horas al da. A nivel sectorial, si bien la contribucin de esta categora de variables fue muy limitada para explicar el compromiso con el voluntariado, se ha comprobado que trabajar en el sector pblico aumenta la probabilidad de donar tiempo a este tipo de actividades. Por ltimo, una aportacin novedosa de este estudio radica en la constatacin de que el grado de desarrollo del pas donde vive una persona puede posibilitar u obstaculizar el progreso de los sentimientos personales hacia el voluntariado, de tal manera que en las naciones menos desarrolladas las manifestaciones de voluntariado son menos frecuentes. No obstante las cifras de voluntariado estn descendiendo en algunos paises. Retos:estn gestionando adecuadamente el potencial y el talento de los nuevos voluntarios129 ? Saben las empresas realmente lo valiosas y el potencial que tienen muchas de las personas que trabajan en ellas? Consideran las empresas el voluntariado corporativo130 una herramienta para promover el compromiso con la organizacin y tambin con la sociedad?

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129 http://www.ssireview.org/articles/entry/the_new_volunteer_w

orkforce/
130 http://www.canalsolidario.org/web/noticias/noticia/?id_noti

cia=9061

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Capacidad logstica y fines sociales: banco de alimentos

martes 2 de diciembre de 2008

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A comienzos de la dcada de los sesenta, John Van Hengel131 , jubilado en Fenix (Arizona), participa en una recogida de frutas y legumbres organizada por una institucin asistencial. Son muchos los parados y las personas marginadas a las que deben atender. Un da, la madre de nueve cros le cuenta cmo ella, teniendo a su marido en prisin, consigue dar de comer a toda su chiquilleria recogiendo los alimentos que caen y nadie recupera, durante la descarga efectuada de madrugada en un supermercado vecino. Ella le sugiere que pase a otras madres la experiencia Van Hengel hace algo ms: organiza con voluntarios la recogida de alimentos en supermercados. As, en 1967, naci en Fenix el primer Banco de Alimentos, (St. Marys Food Bank132 ) con un puado de voluntarios y los 250 m2 de almacn. La innovacin social se propaga con gran rapidez. Alentada la iniciativa por el Gobierno, se extiende enseguida por todo el pas. En la actualidad, el movimiento se extiende prcticamente por todo el territorio estadounidense. Los bancos de alimentos son instituciones sin nimo de lucro integradas por voluntarios que trabajan en la recogida, almacenamiento y distribucin de alimentos entre las distintas organizacio131 http://en.wikipedia.org/wiki/John_van_Hengel 132 http://www.firstfoodbank.org/

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nes benficas, asociadas a ellos. Este tipo de entidades cobra mucho protagonismo en estas fechas133 . En 1996, los Bancos de Alimentos de Espaa constituyeron la Federacin Espaola de Bancos de Alimentos (FESBAL134 ) que coordina sus actividades y facilita las relaciones con los organismos de la Administracin Central e Internacional as como con otras entidades no lucrativas y con empresas que facilitan alimentos excedentes o que ayudan en su sector de competencia a la actividad de los bancos de alimentos. Para facilitar la cooperacin ciudadana, la Federacin trabaja de forma activa con varias empresas del sector alimenticio (Carrefour135 , Eroski, ) ya que esta cooperacin permite ceder espacios, costear campaas publicitarias e incluso aumentar la recogida con aportaciones en lnea con la accin social de la empresa. Generalmente se coloca una mesa durante dos das, en cada uno de los hipermercados de la marca, para que sus voluntarios136 recojan todos los productos (especialmente productos no perecederos), que una vez adquiridos por los clientes, estos decidan donar. Una vez acumulados, la FESBAL reparte los alimentos entre los distintos bancos regionales, quienes los distribuyen, a su vez, entre sus beneficiarios, principalmente grupos de inmigrantes, indigentes y toxicmanos. En el caso de Eroski, la Fundacin Eroski137 (perteneciente al grupo Mondragn138 y referente en prcticas de RSE) se compromete cada ao a aportar el 20 por ciento de los kilos donados por los consumidores, en cada establecimiento del grupo (casi 2 millones de kilos y 900.000 euros en la ltima campaa). Tambin desde la poltica, los grupos juveniles participan activamente en las colectas (las famosas Operaciones Kilo). En Nuevas Generaciones del Partido Popular139 destinan desde el ao pasado, la cuota de afiliacin de noviembre y diciembre a la compra de alimentos no perecederos que posteriormente son entregados a las casas de acogida que Critas tiene en Madrid. Asimis133 http://www.europapress.es/epsocial/noticia-campanas-

recogida-alimentos-refuerzan-navidad-20081201171332.html
134 http://www.fesbal.org/ 135 http://www.alimentacion.enfasis.com/notas/10950-Grupo-

Carrefour-acompa%C3%B1a-a-la-Red-de-Bancos-de-Alimentosen-su-6%C2%BA-Colecta-Anual 136 http://bancodealimentos.ayudando.com/ingresocv.cfm 137 http://www.fundacioneroski.es/web/es/actividades_y_proyecto s/2003/11/20/203.php 138 http://cerillasenlaoscuridad.blogspot.com/search/label/Mond rag%C3%B3n 139 http://www.nngg.org/

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mo, en Juventudes del PSOE140 se organizan con asiduidad, a nivel local, campaas de recogida, pero de otro tipo de productos como juguetes, ropa o material escolar, que generalmente son destinados a asociaciones de refugiados saharauis. Finalmente, a nivel local y regional, los principales centros educativos y parroquias emprenden anualmente planes de recogida de alimentos. A nivel europeo la federacin de bancos de alimentos (FEBA) est formada por 224 entidades repartidas en 18 pases y cuenta con ms de 6.406 voluntarios en toda Europa. Facilita alrededor de 274.000 toneladas de alimentos con valor de 521 millones de Euros, los cuales son distribuidos por 25.000 Instituciones Benficas a ms de 4.300.000 personas.

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140 http://www.jse.org/

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Pensar en verde?
lunes 24 de noviembre de 2008

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Lo que se dice pensar estratgicamente en verde (aunque para Mckinsey141 sea uno de los temas que ms preocupan a las grandes empresas), conectar la innovacin empresarial con el medio ambiente, prcticar la voluntariedad de la RSE ms all de las intenciones, son pocas, muy pocas las empresas que en Espaa se estn poniendo las pilas en este asunto. Un indicador: solamente dos empresas se han adherido al Sistema Voluntario de Reduccin de Emisiones del Gobierno142 desde su puesta en marcha, hace siete meses. Una de las empresas adheridas, Alsa143 , propone en su proyecto la utilizacin de biodisel en su flota de autocares, que implantar poco a poco; la adquisicin de autocares Euro V, o un plan que prev la utilizacin de bioetanol y el traslado de aparcamientos de autobuses para poder reducir kilmetros en vaco. Por otro lado, Sol Meli144 , pondr en marcha el Proyecto SAVE, que pretende reducir las emisiones de CO2 y el consumo de agua en los 99 hoteles de la cedena adheridos al programa, con medidas de concienciacin y formacin, estandarizacin de sistemas y productos ener141 http://www.mckinseyquarterly.com/McKinsey_Global_Survey_Resu

lts_From_risk_to_opportunity_How_global_executives_view_soc iopolitical_issues_2235 142 http://ose.it2.com/rve/default.aspx 143 http://www.alsa.es/portal/site/Alsa/menuitem.90d39f818b5944 d320f720f7421000e5/?vgnextoid=66eaf4b6040f8110VgnVCM1000002 401005eRCRD 144 http://es.solmelia.com/empresas/grupo.htm

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gticamente eficientes. El Observatorio de Sostenibilidad145 (OSE) inform de que tambin la empresa de construccin Ferrovial146 prev adherirse a este sistema durante el prximo mes de diciembre. El OSE prev que la mayora de las empresas que se irn adhiriendo a la iniciativa pertenezcan a sectores como el transporte, el turismo, la agricultura, el comercio y grandes superficies, instituciones y administraciones pblicas, o incluso viviendas. En todo caso, como ya decimos y reiteramos, ms vale encender una cerilla Por cierto, en la lnea de pensar las tendencias en verde, la revista Emprendedores147 indica que la energa elica, al contrario de los biocarburantes y la energa solar fotovoltaica, que sufren problemas de mercado o regulacin, y al igual que la solar trmica y la biomasa sigue teniendo gran recorrido. Est creciendo a gran velocidad y lo seguir haciendo en los prximos aos debido a los objetivos fijados por el Gobierno para el 2010, segn los cuales la potencia instalada deber situarse en los 20.155 Mw, asegura un portavoz de APPA, la asociacin de las empresas renovables.
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145 http://www.sostenibilidad-es.org/observatorio%20sostenibilid

ad/
146 http://www.ferrovial.es/es/index.asp?MP=6&MS=816&MN=1&r=1280

*800
147 http://www.emprendedores.es/empresa/informacion/negocios_qu

e_no_van_a_parar/energia_eolica

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RSE espacio de innovacin o moda pasajera?

mircoles 12 de noviembre de 2008

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La responsabilidad social empresarial se ha convertido en un requisito de legitimidad para las grandes empresas. Hay que, por lo menos, manifestar -en los discursos, los informes, en las webs corporativas, - de que se est preocupado en este tema http://www.nebrija.com/respon sabilidad-social/memorias-sostenibilidad.htm. Se trata de un movimiento masivo muy semejante a lo que ocurri con el tema de la calidad (los interesados en Modas de Gestin pueden ver nuestro trabajo http://ideas.repec.org/a/cic/revcir/y 2006i56p161-186.html De hecho se siguen procesos parecidos manuales, informes, certificaciones, consultoras que viven de ello- qu es lo quedar de todo ello? Estos tiempos de crisis ser una buena oportunidad para poner aprueba en que quedan los compromisos y hasta donde llegan las palabrasY las PYMES? Lo primero ha sido sobrevivir (mantener los puestos de trabajo, incorporar los mnimos respecto al medio ambiente, ). Lo segundo, darse cuenta de qu ya hacan cosas en estos temas (pequeos patrocinios deportivos, culturales, filantrpicos, ). Lo tercero, aunque sean slo unas pocas, convertirlo en un elemento estratgico de diferenciacin, ya sea por voluntad de un empresario con sentido social (digase MRW con cerca de 10 millones de euros de inversin en RSE y con cerca del 11% de

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la plantilla de la central son personal con discapacidadhttp://www.mr w.es/es/as/associal.asp?menu=6&campana=0, o Frutas Dioni http://www.frutasdioni.com/ con proyectos en pases en vas de desarrollo) o por el compromiso compartido del ncleo de profesionales que conforman la empresa (como por ejemplo Happy Computers http: //www.happy.co.uk/ o Xul http://www.xul.es/) Las buenas prcticas estn ah alguin se atreve a seguir cogiendo el relevo, imitar o incluso innovar en este espacio de lo social?

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Grandes empresas y gestin de lo social: demandas de innovacin social

domingo 2 de noviembre de 2008

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From risk to opportunityHow global executives view sociopolitical issues: McKinsey Global Survey Results148 es el ttulo del reciente informe publicado -octubre del 2008- por McKinsey, http://http://www. mckinseyquarterly.com/home.aspx. Considerando lo medioambiental como cuestin ms preocupante, sobresale una idea fctica: los directivos siguen optando por la imagen y las relaciones (maketing, lobbying, ) como la mejor forma de gestionar las cuestiones sociales NO PUEDES ESPERAR QUE UNA BOLSA VACA SE MANTENGA EN PIE. Menos mal que tambien manifiestan instaurar politicas de RSE y colaborar con las ONG -una cerilla en la oscuridad- son tambin tacticas eficaces a la hora de enfrentarse a esta cuestinpor ahora la innovacin social slo les importara en la medida que puede ser una forma de sacar partido a su accin social
148 http://www.mckinseyquarterly.com/McKinsey_Global_Survey_Resu

lts_From_risk_to_opportunity_How_global_executives_view_soc iopolitical_issues_2235

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Crear valor social: misin imposible?

mircoles 29 de octubre de 2008

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La retrica empresarial est cambiandolos ciudadanos/as se han dado cuenta de la responsabilidad social de la empresa. Surgen las empresas tipo Jeckill y Mr. Hyde: con abusos en sus prcticas empresariales -con externalidades medioambientales, o de explotacin laboral, - pero con una cara amable de informes de responsabilidad social, campaas de beneficiencia, etc En la pelcula THE CORPORATION (2003) http: //www.thecorporation.com/ tenemos muchos ejemplos. Hay negocios que estn enfermos socialmente. Sern viables mientras mantengan el engao, Recuerdo cuando en cuarto de carrera de econmicas, el aqul entonces candidato a catedrtico de contabilidad, nos pregunt que era la rentabilidad social?yo le respond ingenuamentey el utilizo mi respuesta para afirmar que ese concepto no exista -eran mediados de los ochenta-: no haba ms rentabilidad que la econmico-financiera Curioso. Crear valor social no slo es dar empleo, no slo es cumplir con las leyes, es al menos, no producir externalidades y debera ser contribuir al desarrollo social -tanto local como global- en la medida que la empresa se enriquece lcitamente a partir de los recursos -tangibles e intangibles- que esa sociedad tiene. Pero para descubrir esto, para ver, estar y decidir en la empresa de manera diferente, para desarrollar la innovacin como un proceso integral, se necesita tambin, ver y estar cerca de la sociedad, cerca de las personas que contribuyen a su funcionamiento desde diversos ngulos.

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