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Muitos empresrios pensam que promoo de produtos uma estratgia relacionada apenas com os preos. Na verdade toda estratgia desenvolvida para comercializao que envolve toda a campanha de divulgao do produto ou servio. Uma ferramenta fundamental do marketing para incrementar as vendas de um produto a promoo de produtos no ponto de vendas (merchandising). So conjuntos de tcnicas, cuja aplicao visa dar uma apresentao destacada aos produtos no ponto de venda, acelerando sua venda. O merchandising, atravs de uma propaganda visual e fsica no ponto de venda faz com que o consumidor compre mecanicamente, condicionado pela propaganda, pela promoo ou pela exposio que o produto recebe. Poderamos resumir merchandising como: o produto adequado, no lugar e com a apresentao adequada combinados com o momento e o preo tambm adequados. As tcnicas de merchandising ter por objectivo dar vida ao produto, criar ambiente e tornar o ponto de venda atraente, colocando o produto nas mos do consumidor e atrair a ateno para produtos especficos. A relao consumidor e o ponto de venda ajudada pelo processo psicolgico de compra, mediante a exposio dos produtos, a informao atravs de cartazes, a embalagem , ou seja, a intensidade de estmulos compra para despertar um interesse crescente no consumidor, em sua trajectria pela loja entre outros factores que compe na verdade o merchandising. Alguns dados importantes no processo de compra: a velocidade dos olhos percorrendo as gndolas de aproximadamente 100 Km/h; o tempo de atrao que gera o impulso da compra de aproximadamente 12 milsimos de segundo; a tomada de deciso de aproximadamente 4 segundos; 70% dos consumidores afirmam que os displays fazem diferena na compra. Todas essas tcnicas foram pesquisadas e aperfeioadas ao longo dos anos e embora micro e pequenos empresrios acreditem que s as grandes empresas so capazes de utiliz-las qualquer estabelecimento comercial no s pode criar seu ponto de venda diferenciado, como a competitividade nos dias de hoje o obriga a tais estratgias. As tcnicas de merchandising aliadas as eficientes tcnicas de vendas e qualidade de atendimento com certeza podem impulsionar as vendas e fazer a diferena entre crescer ou de desaparecer do mercado. O ponto de venda a vitrine, o lugar onde o produto est exposto de forma a ser apreciado, tocado e comprado. Contudo, em toda a histria, o PDV, nunca foi to levado a srio como agora, a principal concentrao de verba destinada a divulgao sempre esteve concentrada nos mdia tradicionais e nunca no PDV. Hoje, j se tem pesquisas que revelam que 85% das decises de compra so tomadas no PDV, e que o tempo mdio de compra no Brasil de 77 minutos, bem maior que em outros pases (Fonte: Popai Brasil, 1998). Alm do que o consumidor de hoje encontra-se diante de inmeras marcas e infinitas possibilidades de compras. Os anncio comerciais, despertam o interesse, fazem o consumidor pensar e desejar o produto, mas no garantem as vendas, pois o consumidor no est a analisar e sentir o produto. Storeradios (sistema de rdio exclusivo dentro dos estabelecimentos comerciais), FloorGraphics (adesivos de cho), carrinhos em supermercados, separadores de compras e muitos outros esto a aparecer para juntarem-se aos j tradicionais cartazes de PDV.
Assim, o mais importante para a criao de materiais de PDV estar informado: ir a hipermercados e prestar a ateno a sistemas de som, displays, faixas de gndolas, aces de degustao, etc. B a n d e i r o l a: Criar bandeirolas no diferente do que criar outdoors. Como tal no podem estar inundadas de informaes, o papel precisa ter reas livres, reas de respiro. claro que as pessoas tm mais tempo de ver a bandeirola do que um outdoor. Mas elas no esto dispostas a ver, a sua ateno no est voltada para isso, principalmente em um lugar onde formas e cores se misturam. Deve usar-se poucas imagens. Se usar mais que uma intercale as bandeirolas entre imagens e textos. Pode-se tambm usar mais que uma bandeirola para formar uma nica imagem; Deve-se abusar do tamanho do ttulo; O formato padro (46x64 centmetros) s deve ser usado em ambientes grandes e com p direito alto. Se o ambiente for pequeno usa-se 31x46 centmetros; Cores fortes ajudam a atrair a ateno; Se possvel, trabalhar com preo e promoo, o sucesso praticamente garantido; Procura-se no usar bandeirolas com acabamento em V na parte inferior, pois dependendo do tempo de exposio, do papel que foi impressa, do tamanho da bandeirola e da humidade do ar, ela pode enrolar, prefervel um acabamento recto ou oval. Nunca fazer bandeirolas de plstico, pois enrolam tanto que pode chegar a no dar para ver o produto ou o cliente. F a i x a d e g n d o l a: A funo principal da faixa de gndola atrair a ateno do consumidor no momento da compra. uma das menores peas que podem dar grandes resultados, pois est colocada junto ao produto e a sua funo tirar o produto do anonimato. Precisa estar ligada a alguma campanha, promoo ou outro material de apoio, para que d o seu maior resultado, pois o consumidor, ao v-la, lembrase do que j viu antes sobre aquela campanha, aquele produto. Contudo, se o cliente s pode pagar uma faixa de gndola, melhor fazer alguma coisa do que nada. Normalmente so criadas num formato padro de 50x7,7 centmetros, por causa dos padres das gndolas. A faixa deve ser criada para que sirva necessariamente em vrios pontos de venda, assim precisa ter algo que promova a adaptabilidade. Se o destaque for uma promoo que oferea brindes, deve-se mostrar os prmios sem medo, at mais que o produto, e se necessrio pode-se at aumentar a largura da faixa escondendo um pouco o produto, pois neste caso, o brinde vale mais e garante a compra.
D i s p l a y e x p o s i t o: A traduo da palavra display exibio, exposio, espectculo, manifestao, desfile, e nada mais correcto do que defini-lo como algo que serve para expor o produto, de maneira diferenciada dos concorrentes. Normalmente feito em carto, dobrvel, fcil de montar e transportar, feito por empresas especializadas em desenvolver esse tipo de material, mas o visual ainda continua a ser funo do director de design. Os displays expositores so a cara dos produtos, chegam mesmo a ser a reproduo de um produto gigante, com o local para expor o produto em tamanho natural. E no tem muito texto ou nenhum. Display de mesa(take one): A sua nica semelhana com o display expositor que tambm serve para expor alguma coisa, mas desta vez no seria o prprio produto e sim folhetos. Dificilmente encontrado em supermercados e sim em estabelecimentos comerciais que possuem balco: farmcias, livrarias, lojas de departamento, hotis, agncias de turismo, bancos, etc. um suporte tambm normalmente de carto que possui uma bolsa onde so colocados os folhetos. A sua funo fazer com que o consumidor, venda o folheto na bolsa desse display, pegue-o (por isso take one: pegue um) O bom uso da cor e a mensagem so artifcios que ajudam na criao do take one. Floor Graphics: So adesivos para o cho, colocados prximos ao produto nas gndolas ou prateleiras. Desenvolvido por uma empresa especializada nos mdias no ponto-de-venda chamada, garante maior visibilidade e influencia o consumidor directamente na deciso de compra.
o nico que projecta a campanha do anunciante dentro do ponto-de-venda como nenhum outro meio capaz. Faz o consumidor parar, olhar e comparar. FloorGraphics: super-resistente; Suporta grandes variaes de temperaturas; ultrafino, semi - fusco, antiderrapante e fcil de limpar; Pode ser transmitido at seis meses e tem a vantagem de no marcar o piso ao colar e descolar. Pode ser produzido com chip electrnico e, por isso, e assim uma determinada rea pode brilhar no adesivo assim que a pessoa pise. Custa menos que os mdia tradicionais.
Ponto de Venda:
no ponto de venda que 80% das compras se decidem; O momento da verdade, onde tudo se decide e o trabalho de brand building colocado prova; o espao em que o consumidor directamente confrontado com um conjunto alargado de opes de compra; Os produtos apresentados, a visibilidade e exposio das mesmas e todas as actividades paralelas que so realizadas podem influenciar o consumidor no processo de deciso de compra; As aces de Merchandising desenvolvidas no ponto de venda tm sempre como objectivo a satisfao do consumidor, pois sem essa condio no possvel atingir os resultados traados;
A comunicao no ponto de venda representa, para a empresa, uma extenso de estratgia de comunicao, cartazes, folhetos, bandeirolas, setas, painis, etc.
Entusiasmo Ambiente
Utilidade Rentabilidade
Informao Apoio
Limpeza Arrumao
Conforto Confiana
Ambiente
Preferncias do cliente:
Conforto /comunidade Eficcia / rendibilidade Parqueamento Caixas em nmero suficiente
Servio de apoio Galeria comercial /cafetaria Informao / Sinalizao seces promoes Horrios dilatados de abertura
As expectativas do consumidor:
Racionalmente ele espera: Grande variedade; Qualidade; Preo acessvel; Aces especiais. Sentimentalmente ele espera: Um estabelecimento no qual ele se sinta bem de imediato; Atmosfera convidativa; Escolha dos produtos sem incomodo; Alternncia, descontraco, satisfao da curiosidade. A disposio do ponto de venda:
A apresentao exterior da loja deve captar a ateno de todas as pessoas em geral e de cada uma em particular; O aspecto visual deve ser facilmente identificvel; O exterior da loja deve estar limpo, arrumado e agradvel.
A montra: A montra o carto de visita do comerciante; Deve ser um espectculo a trs dimenses; Deve dar a conhecer as melhores ofertas do momento; Deve possuir os seguintes elementos: Apresentar um nico tema; Uma variao no tempo; Um forte impacto. O mobilirio nas lojas: O mvel ou balco expositor eficaz quando permite: Uma compra impulsiva; Uma capacidade de atrair grande parte dos clientes; A criao de um elo de ligao com o cliente.
Equipamento de exposio:
Mobilirio
expositores ocasionais
Ilhas de frio
Display
Grandes expositores
Tratamento da exposio:
O objectivo deste trabalho manter a exposio com eficcia de venda em termos de viso, durante a durao da mesma. Uma exposio deve apresentar quantidades, pois quantidade vende quantidade.
Estes devem apresentar-se bem arrumados, com a designao legvel e voltadas para a passagem das pessoas. Devem estar limpos e visivelmente atraentes. A indicao dos preos deve apresentar-se de forma esclarecedora e dentro dos parmetros legais. Estes devem possuir intervalos para pegar, facilitando a sua aquisio.
Animao permanente:
Ilumina o
Painis
Som
Anima o
Cartazes
Decora o
A exposio e vendas:
A exposio: A exposio dos produtos transforma a publicidade em vendas; Uma exposio colorida, bem decorada, organizada e estruturada, imprime, vivacidade e dinamismo ao local de venda, transformando a loja num local agradvel; Colocar as marcas dos produtos nos locais de destaque favorece a fidelidade aos produtos expostos; As exposies organizadas aumentam as vendas e a rentabilidade da loja.
Pontos positivos da exposio ideal: A organizao da exposio tem como principais pontos positivos os seguintes: - Demonstra exigir cuidado e empenho por parte do comerciante em ser agradvel aos clientes; -Provoca a ideia de compra; -Estimula a compra por impulso; -Facilita a deciso de compra; -Aumenta as vendas da loja; -Contribui pra uma maior fidelidade loja; -Atrai novos potenciais clientes e consumidores. A animao: Por animao no local de venda entende-se todo o trabalho de criatividade e inovao aplicado de forma contnua, com a finalidade de tornar interessante e agradvel a interaco existente entre os clientes e os profissionais da actividade comercial. Para que esta situao acontea, o espao comercial deve ser um local amigvel, sereno, oportuno e necessrio para o seu visitante. Deve ser entendido como uma extenso da sua prpria casa, ou seja, as pessoas quando visitam um espao comercial. As aces promocionais devem estar adaptadas a cada pessoa em particular e a todos em geral. A relao pessoal a existir entre clientes e profissionais do atendimento deve ser sincero, condicional, transparente e apropriada. O espao comercial deve apresentar-se iluminado, limpo, organizado, procurando desta forma ser um espao amigo do cliente sem deixar de ser profissional. O ambiente geral da loja deve transparecer simpatia, profissionalismo e competncia. Na exposio dos produtos fundamental que estes estejam apresentados por famlias; Ordenar o espao de acordo com o ambiente envolvente; Construir um clima de bem-estar e de harmonia, procurando diferenciar pela qualidade; Cuidar da apresentao, sinalizao e limpeza de todo o espao; Ter em ateno as observaes do pblico; Apresentar os produtos de forma dinmica, onde seja possvel a circulao das pessoas, visualizao e identificao; Aplicao da criatividade e inovao constante para atrair o pblico; Obter informao e esclarecimento sobre as novas tendncias da actividade, tendo em ateno o seu pblico.