Tcnicas argumentativas nas propagandas comerciais

(Argumentative techniques in commercial advertisings)

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Angelo Alecsandro Dal Col, 1 Luciana Floriano Brasil

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Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC-SP) outspoken.net@ig.com.br, brasil_luciana@hotmail.com

Abstract: This article concerns about argumentative techniques used in commercial advertising with persuasive purpose and the main advertising discourse characteristics expositions. Advertising discourse, although it plays between seeming and believing, its main aim is to provoke in consumers the wish of using. It is a discourse that not only mirrors the reality, but creates it too; it is a kind of symbolic domination that takes place in using ideology, and it must be able to provoke changing in consumers opinions and feelings to persuade them to assume new behaviors in relation to determined product or service. Our theorist focus in this communication is from Rhetoric, as a way to understand the use of language and the production of effects of signification from resources for it offered. The discussion, here, developed is supported by Perelman & Tyteca (2005) and Reboul (2004). Keywords: Argumentative techniques, advertising, Rhetoric, discourse, ideology. Resumo: Este artigo trata de tcnicas argumentativas utilizadas em propagandas comerciais com finalidade persuasiva e da exposio das principais caractersticas do discurso publicitrio. O discurso publicitrio, embora brinque com o parecer e o crer, tem por objetivo provocar nos receptores o desejo de consumo. um discurso que no espelha apenas o real, mas tambm o fabrica; uma forma de dominao simblica a servio da ideologia do consumo que deve ser capaz de provocar nos receptores mudana de opinies e de sentimentos e persuadi-los a assumir comportamentos novos em relao a determinado produto e servio. O enfoque terico desse estudo da Retrica, como forma de compreender o uso da linguagem e a produo de efeitos de sentidos a partir de recursos por ela oferecidos. As reflexes aqui desenvolvidas ancoram-se nas perspectivas de Perelman & Tyteca (2005) e Reboul (2004). Palavras-chave: Tcnicas argumentativas, publicidade, Retrica, discurso, ideologia.

Objetivos
O objetivo desse artigo , a partir do estudo das marcas lingsticas presentes no discurso publicitrio, analisar como a publicidade constri a persuaso e em que medida as tcnicas argumentativas auxiliam nesse processo. A teoria por ns utilizada da Retrica, como forma de compreender o uso da linguagem e a produo de efeitos de sentido, a partir dos recursos argumentativos por ela oferecidos. O material de anlise ser composto por slogans de peas publicitrias de segmentos diversos, cujo propsito servirem como aporte para a anlise e compreenso dos diferentes argumentos retricos. importante ressaltarmos que poder-se- encontrar nesse artigo a explanao de diversos argumentos, como: os argumentos quase lgicos; os argumentos fundados na estrutura do real; os argumentos que fundamentam a estrutura do real, e os argumentos

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por dissociao das noes, mas em termos de anlise, desenvolveremos fundamentalmente os argumentos que fundamentam a estrutura do real. As reflexes aqui desenvolvidas ancoram-se nas perspectivas de Perelman & Tyteca (2005) e Reboul (2004).

Consideraes iniciais
No mundo contemporneo, onde h a livre concorrncia e circulao das idias, a publicidade, para conquistar consumidores das diversas camadas sociais, desenvolve peas publicitrias amplamente persuasivas, que induzem receptores desavisados ao consumismo exacerbado. Peas que, geralmente, so construdas a partir da premissa de que para ser, preciso ter o universo do eu-egosta , em que o receptor/consumidor levado a crer ser nico e especial. Para construir atmosferas sedutoras e persuasivas em suas peas, a publicidade vale-se dos lugares, premissas de ordem geral, que permitem fundar valores e hierarquias. Essas premissas so subentendidas e intervm para justificar a maior parte de nossas escolhas, medida que, na maioria das vezes, fazem meno qualidade, infncia, juventude e inclusive velhice feliz e segura, todas estrategicamente utilizadas para mexer com as emoes do ouvinte. (PERELMAN & TYTECA, op. cit., p.95) Desse modo, sem ao menos perceber, o receptor persuadido a filiar-se s idias veiculadas na e pela mdia. Para facilitar essa filiao, a publicidade utiliza-se de pessoas que possam servir como modelos de comportamento e que levem o receptor a desejar o produto anunciado que, geralmente, posto como o melhor. Para que esse jogo de seduo seja eficaz, a credibilidade, a forma fsica perfeita, ou a beleza, so artifcios amplamente utilizados. A escolha por uma ou outra qualidade dar-se- pela necessidade do que se pretender veicular, alm do uso tambm das premissas de ordem geral, como os vistos em anncios de cerveja: (01) Antrctica a boa.

Nessa pea publicitria da cerveja Antrctica, h o bar da Boa, em que o sintagma nominal boa refere-se tanto cerveja, como mulher, aqui, a atriz Juliana Paes. Alm dessa comparao, a publicidade, a partir das premissas de ordem geral, criou um lugar de gente feliz, cuja representao se d por meio de um bar repleto de celebridades que precisam fazer alguma coisa engraada, como danar, ou cantar para conseguir a bebida desejada, no caso a cerveja. O ambiente sempre alegre e descontrado. H o apelo ao emocional, aos valores e credibilidade do anunciante. Os atores, na maioria celebridades, como j dito, servem de modelos para os consumidores comuns. O foco no status social dos participantes bastante evidente. Para outros produtos, como os de limpeza, o uso das premissas de ordem geral, fazem com que os produtos anunciados pela mdia recebam o status de indispensveis vida cotidiana. Isso conseguido por meio da apresentao de solues milagrosas para os problemas da falta de tempo da mulher moderna, que alm de trabalhar fora, tambm exerce outros papis como o de me, esposa, o que, tacitamente, leva os consumidores em potencial ao maravilhamento. Como o caso do slogan que se segue:

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Super Cndida o super produto das super mulheres.

Nessa pea publicitria de uma marca de gua sanitria, o nome Cndida advm de um lxico da lngua que significa brancura, pureza e, por conseguinte, exalta as qualidades do produto: alvejante e higienizador, entre outras qualidades. Nota-se tambm que a publicidade se utilizou repetidas vezes do sintagma nominal super, a fim de enfatizar e ao mesmo tempo criar uma aproximao entre o produto e os consumidores, aqui, em maior nmero, as mulheres. Fica evidente a utilizao dos argumentos pela comparao que permitem justificar um dos termos a partir do outro, ou seja, para super mulheres, nada melhor do que um super produto de limpeza, a Super Cndida que vai, com pouco, ou nenhum esforo, resolver problemas de difcil soluo como a remoo de manchas, branqueamento e limpeza pesada. Se o produto fizer ou no o que promete, essa questo em publicidade no importante, pois como j dissemos a publicidade trabalha com o verossmil. Enfim, essa a imagem que a marca procura veicular ao seu produto. Alm dos lugares, o discurso publicitrio vale-se de vrios outros artifcios, como a exaltao das origens a marca e tradio do produto que anuncia. Quando da no existncia de qualidades o bastante no prprio produto para o seu elogio, muitas vezes, este contrastado com as carncias e defeitos de seus concorrentes, o que, alis, um recurso amplamente utilizado em programas de televendas, como exemplo, os anncios na Polishop1. Ao receptor/consumidor resta analisar se o produto ou servio veiculado na mdia, de fato til sua vida, se faz o que prope, ou se uma mera armadilha persuasiva construda pela publicidade, cujo discurso verossmil, e por isso apresenta o verdadeiro, o falso e o possvel.

O discurso publicitrio
O discurso publicitrio revela-se como sendo uma forma de comunicao especfica e dirigida, que alcana sua eficcia persuasiva graas ao uso de inmeros recursos da linguagem. Baseia-se em um princpio aristotlico que fundado sob as retricas: emocional, em que h o apelo emoo e aos valores; racional, em que h a afirmao das razes ou evidncias de que o produto trar os benefcios que promete e, a de credibilidade, em que h o apelo honestidade e integridade do anunciante. A publicidade, ao valer-se desses recursos de linguagem, acaba por desenvolver certa personalidade para os produtos que veicula. A elaborao dessa personalidade dependente do que se pretende suscitar no pblico alvo, e conseguida por meio das qualidades que lhe so agregadas, e que, por conseqncia, acabam se tornando seu trao identificador. A exaltao dessas qualidades d origem ao slogan, mensagem curta, mas de informao precisa. Deve tratar de um nico objeto, mas, na maioria das vezes, faz inferncias autorizadas com o uso da polifonia. Geralmente, evoca a marca do produto, que um tipo de nome prprio e, por isso, permite identificar de maneira direta o seu

Programa voltado venda de produtos revolucionrios e, em maior nmero, importados, que prometem resolver de maneira rpida a maioria dos problemas do cotidiano.

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referente. Pode ser proveniente tanto do nome do fundador Henry Ford, como observado abaixo no slogan de uma renomada marca de veculos: (03) Ford. Quem dirige fez por merecer. Ou de um lxico tirado da lngua, como no slogan do prximo exemplo: (04) Dvidas por qu? Qualidade Yp.

Embora da alterao da letra inicial i por y na palavra ip no slogan da marca de produtos de limpeza, continuamos a reconhecer o lxico original da lngua portuguesa, ou seja, ip tipo nativo de rvore brasileira. Outro recurso amplamente utilizado pela publicidade so os slogans polissmicos que, por sua vez, exploram termos ambguos e chamam a ateno dos receptores / consumidores pelo riso que provocam, pelo final inusitado ou pelo estranhamento que causam. Um exemplo de ambigidade ocorre no slogan da marca Mash de lingeries masculinos: (05) Mash que eu gosto. (1990)

O slogan acima difere dos slogans veiculados s peas publicitrias de lingeries femininos, cuja principal estratgia mostrar o quanto o produto pode valorizar e modelar as formas femininas e assim exaltar a beleza natural das formas femininas, sem, no entanto, ter uma conotao sexual exacerbada. J em peas publicitrias de lingeries masculinos, como a de nosso exemplo, a conotao sexual evidente, principalmente pelo jogo com as ambigidades, pois no temos a certeza de que se de Mash a marca que o homem gosta, ou se as mulheres mexem com homens que usam lingeries da Mash, entre outras possibilidades. Infere-se tambm que as peas publicitrias de lingeries masculinas voltam-se tambm para o pblico feminino, quer seja pelo apelo sexual da virilidade exposta, quer seja pela induo de que o homem que usar Mash ter vantagem com as mulheres, em relao queles que no usam. Fator que comprova o j dito que a mulher em seus diferentes papis sociais a me, a esposa, a namorada compra o produto para os filhos, o marido, o namorado. Sob um ponto de vista mais simplista, o slogan poderia estar apenas sugerindo, para quem o l, a preferncia e satisfao de um consumidor em usar os produtos da marca Mash. H tambm o uso de figuras de retrica, como a hiprbole, conforme ocorrida no slogan da pea publicitria de esponjas de ao Bombril: (06) Bombril mil e uma utilidades.

No slogan acima, o produto que tem por funo fundamental dar brilho em panelas de metal, ganha mil e uma utilidades, ou seja, uma funo hiperblica, pois embora o produto se preste a muitas outras coisas, mil utilidades seria um exagero para um produto to bsico como uma esponja de ao. Alm das figuras retricas, muito freqentemente, a publicidade recorre aos contedos implcitos, que acabam funcionando como pistas para indicar a leitura e compreenso das associaes de ordem ideolgica. Como acontece em outro slogan da marca de lingeries masculinos Mash:

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Mash comigo. (2004)

Implicitamente, o slogan dessa pea publicitria joga com ambigidades, o que fcil de ser inferido. Em uma primeira leitura, o slogan passa a idia de a marca Mash estar sempre presente na vida do homem moderno e antenado. J em uma segunda leitura, entretanto, pode-se inferir que o anncio produz outro efeito de sentido, ou seja, o desejo implcito de persuadir mulheres a mexerem com o homem que usa lingeries da marca. Alm disso, ao jogar com ambigidades, essa publicidade faz acreditar que aquele que usa Mash se torna irresistvel s mulheres, tendo em vista estar atrelada marca a idia de que seus produtos exaltam os atributos do homem, sua virilidade; ou ainda, com uma maior conotao sexual: aquele que veste Mash agua os extintos mais selvagens das mulheres. Se pensarmos que a linguagem materializada na ideologia, e que todo dizer marcado por ela, perceberemos que simples palavras do nosso cotidiano j chegam at ns carregadas de sentido, e justamente das relaes criadas pela analogia que a publicidade se utiliza para validar o seu discurso e persuadir sem, no entanto, deixar esse fato em evidncia, conforme o que se constata em outro exemplo da marca de lingeries masculinos Mash: (08) A boa embalagem valoriza o produto. (1994)

Implicitamente, essa pea trabalha com a ideologia que scio-construda, por meio de uma premissa aceita em nossa sociedade: a de que a boa embalagem valoriza o seu contedo. H, aqui, tambm uma analogia, ou seja, a cueca est para a embalagem, assim como o homem est para o produto. Perelman & Tyteca postulam que o essencial numa analogia a confrontao do tema com o foro, ou seja, um confronto entre as semelhanas de relao: A (tema) homem B (tema) Cueca C (foro) produto D (foro) embalagem

O homem posto pela marca como o homem objeto que causa provocao e desejo nas mulheres, ou ainda, sob outro prisma, simplesmente exalta os atributos naturais do homem como a fora e a virilidade. Questo bem diferente se comparada presso social exercida sobre as mulheres, que devem sempre estar belas e perfeitas, embora de todas as tarefas da vida cotidiana. Sob a perspectiva retrica, podemos dizer que a publicidade um gnero epidctico, no sentido de que no h contraditores para a mensagem proposta; trata-se de um discurso preparado com antecedncia em que os objetos so exibidos de maneira espetacular. No tem por funo informar o pblico, tampouco comov-lo ou instru-lo. Seu lugar prprio so as qualidades das coisas e suas caractersticas; seu tempo prprio o presente. Observemos a pea publicitria de uma renomada marca de maionese: (09) Helmanns. A verdadeira maionese!

Ao analisarmos o slogan da marca de maionese Helmanns, percebemos a inexistncia de contraditores. Alm disso, o slogan apresentado de modo atemporal, e o produto veiculado apresentado de modo espetacular; um produto que d o sabor que

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estava faltando aos alimentos. Nas diversas peas apresentadas pela marca, h crianas e modelos femininas macrrimas desejosas pela sensao de bem-estar provocada pelo sabor inigualvel da referida maionese. Na verdade, entretanto, devido grande quantidade de aditivos e gordura, a maionese considerada um alimento pouco saudvel e deve, por isso, ser consumida com moderao. Ainda assim, implicitamente, a marca cria lugares em suas peas que do a sensao ao consumidor de que o produto veiculado bom e indispensvel queles que buscam uma vida saudvel. Atualmente, para manter a fidelidade de seus consumidores e aumentar as vendas, a referida marca esporadicamente lana, em carter de edio limitada, novos tipos de maionese, como: as que contm iogurte, leite, e at pimenta. A marca tambm conta com o produto na verso light (reduo das calorias em, no mnimo, 25% do total das calorias), e a base de limo.. Pressupomos que, a constante reinveno de produtos j consagrados, como a maionese Helmanns, nada mais do que a tentativa de manter tais produtos em evidncia e vivos na mente dos consumidores, bem como reaquecer as vendas. O papel da publicidade , segundo Martins (1997, p. 38), produzir anncios que provoquem mudanas de opinio e de sentimentos nos receptores, bem como persuadilos a assumir comportamentos novos. Tendo em vista o discurso publicitrio como sendo de constituio persuasiva, podemos dizer que a publicidade cria primeiro uma necessidade, para somente depois apresentar a ela uma soluo. Com essa finalidade, seus anncios devem possuir qualidades especficas, como: conciso, objetividade, adequao ao seu propsito, originalidade e voltar-se a um pblico especfico, alm de primar pela correo. um tipo de discurso que deve agir sobre a sociedade como um todo. Um agir que se d por meio de processos ldicos e envolventes, no qual cada anncio interfere em muitos outros, pelos meios de comunicao. o que veremos em nosso prximo exemplo:
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Lux. Somos todas divas.

No slogan de uma marca de sabonetes, a pea publicitria persuade as mulheres, por meio de uma analogia, a se filiarem idia de que se no usarem o sabonete da Lux, elas no sero consideradas divas, ou seja, h a utilizao do princpio da excluso artifcio amplamente utilizado pela publicidade . Os lugares explorados so os da juventude e da beleza. Percebe-se tambm que o nome do produto Lux advm da reduo de um lxico da lngua inglesa Luxury, cujo significado luxo. Essa pea conta tambm com a construo de um silogismo, forma de raciocnio que passa por trs fases: premissa maior, premissa menor e concluso: Premissa maior: As divas (do cinema / televiso) usam Lux. Premissa menor: Voc , ou quer ser uma diva. Concluso: voc deve usar Lux, assim voc ser uma diva de verdade.

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Os argumentos retricos
Nessa seo, trataremos de quatro tipos de argumentos: os quase lgicos, os fundados na estrutura do real, os que fundamentam a estrutura do real e os por dissociao das noes. Optamos pelo cruzamento entre as teorias de Perelman & Tyteca (2005) e Reboul (2004), principalmente por verificarmos que, de certo modo, suas teorias se complementam e, em diversos pontos, se esclarecem. Por sua vez, tal situao nos deu embasamento para uma fundamentao mais clara, precisa e didtica. Os argumentos quase lgicos fundam-se nas relaes de verossimilhana, que como j dissemos, uma verdade que estruturada de modo a funcionar dentro de uma lgica especfica. Um exemplo tpico de verossimilhana pode ser dado ao pensarmos na existncia da mula-sem-cabea, personagem do folclore brasileiro. Sabemos que ela no existe, ainda assim, seramos capazes de descrev-la com detalhes riqussimos. Esses argumentos apresentam uma subdiviso: argumentos de incompatibilidade, de ironia, de identidade, quase matemticos e de definio; Os argumentos fundados na estrutura do real que no se apiam na lgica, mas nos elos reconhecidos entre as coisas; Os argumentos que fundamentam a estrutura do real so empricos e no se apiam na estrutura do real. Criam-na, ou pelo menos a completam, e fazem que apaream entre as coisas nexos, antes nunca vistos, ou suspeitados. Dividem-se em: a) Argumento pelo exemplo: permite uma generalizao, vai do fato regra. Nem toda descrio de um fenmeno deve ser considerada um exemplo. Para assegurar-nos de que estamos diante de uma argumentao pelo exemplo, devemos tirar uma concluso dos fatos apresentados; (PERELMAN & TYTECA, op. cit., 401) Um exemplo desse tipo de argumento o que se segue no slogan da pea publicitria da cerveja Brahma: (11) Brahma todo mundo ama. Zeca-feira todo mundo ama.

Zeca Pagodinho, cantor conhecido da maioria dos brasileiros, grande bomio e apreciador nato de cerveja, o garoto propaganda da marca. Implicitamente, na condio de exemplo, o cantor exerce grande influncia sob os apreciadores de cerveja que, inconscientemente, se filiam idia contida na mensagem: seja mais um a amar a cerveja Brahma! A partir dessa idia, pode-se observar um raciocnio apodctico fechado, monossmico , pois se todo mundo ama a cerveja Brahma, logo o eu e o tu tambm a amam. Por conseqncia, todos amam tambm a Zeca-feira, dia para descontrao e diverso com os amigos. Deve-se, na argumentao pelo exemplo, tirar uma concluso dos fatos. Desse modo, se o Zeca pagodinho aprecia a cerveja Brahma, porque ela um produto crvel e de qualidade, o que d marca o status de que merece ser consumida por todos aqueles que desejam degustar a melhor cerveja. A pea adverte que o produto deve ser apreciado com moderao. b) Argumento pela ilustrao: difere do exemplo por no provar a regra, mas dar-lhe presena na conscincia e assim reforar a adeso. Pode ir de uma simples palavra at uma obra completa. (REBOUL, op. cit., p. 182)

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Como exemplo, temos o slogan abaixo que s tem por interesse a presena na conscincia dos possveis receptores: (12) Casas Bahia. Dedicao total a voc.

A ilustrao, como afirma Perelman & Tyteca (op. cit., p. 407), deve ser incontestvel, podendo at ser duvidosa, mas deve impressionar vivamente a imaginao para impor-se inteno; c) Argumento pelo modelo: pessoas ou grupos cujo prestgio valoriza os atos podem servir de modelo. O valor da pessoa, reconhecido previamente, constitui a premissa da qual se tirar uma concluso. No se imita qualquer um; para servir de modelo, preciso um mnimo de prestgio. O modelo apresentado como algo digno de imitao, e isso o distingue do exemplo; (PERELMAN & TYTECA, op. cit., p. 414) Um exemplo do argumento pelo modelo o encontrado no slogan da pea publicitria de produtos de higiene bucal Oral B: (13) 69% dos dentistas brasileiros escovam os dentes com Oral-B.

Subentende-se que, se at os dentistas usam Oral B, ns, os consumidores comuns, deveramos aderir marca e usufruir dos benefcios trazidos pelo uso dirio dos produtos de higiene bucal da Oral-B. d) Argumento pelo antimodelo: indica, de modo fortemente emotivo, algo que no se deve imitar. Uma pessoa que se utiliza de entorpecentes, por exemplo; Um caso inusitado do argumento pelo antimodelo o encontrado em uma campanha contra as drogas da Universidade Presbiteriana Mackenzie: (14) isso que existe na cabea de quem usa drogas.

Para a campanha, foram estrategicamente distribudos, em vias pblicas da cidade, lates de lixo com fotos de rostos ampliados dispostos em toda a sua volta. Implicitamente, h a presena de uma relao anloga nessa campanha que se d a partir da exibio de duas relaes distintas entre o tema e o foro, em que a cabea do usurio de drogas est para o lato de lixo, como as drogas esto para o lixo. Essa abordagem faz-nos inferir que na cabea de usurios de drogas s h uma coisa: lixo. Assim, cria-se a seguinte relao: A (tema) a cabea do usurio de drogas B (tema) as drogas C (foro) o lato de lixo D (foro) o lixo

e) Argumento pela comparao: considerado um argumento por permitir justificar um dos termos a partir do outro ou dos outros da mesma categoria. Reboul (op. cit., p. 183) classifica a comparao entre os argumentos do terceiro tipo por alegar que o que se mede emprico, portanto a comparao estaria ligada ao ato de fundar as estruturas do real. Por esse motivo, afasta-se do que foi postulado por Perelman & Tyteca que a colocam entre os argumentos quase-lgicos por alegarem que a medida um ato matemtico; No slogan da marca de notebooks Vaio, observa-se um caso inusitado de comparao:

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Vaio a preo de notebooks.

Vaio, submarca Sony de informtica, representa, na atualidade, sofisticao e inovao tecnolgica em termo de notebooks. Alm disso, do modo que a pea foi construda, temos a impresso de que o consumidor pagaria em um notebook Vaio um valor igual ao dos concorrentes. Na prtica, entretanto, tal igualdade de valores no existe, tendo em vista que o preo do produto muito mais caro que o dos concorrentes. f) Argumento pelo sacrifcio: um tipo de comparao que consiste em estabelecer o valor de uma coisa, ou de uma causa, pelos sacrifcios que so ou sero feitos por ela; (REBOUL, op. cit. 184) g) Argumento pela analogia: raciocinar por analogia construir uma estrutura do real que permita encontrar e provar uma verdade graas a uma semelhana de relaes. (REBOUL, op. cit., 185) Na analogia, h a exibio de duas relaes distintas: o tema, o que se quer provar e o foro, o que se conhece por verificao. Perelman & Tyteca (op. cit., 429) postulam que o essencial em uma analogia a confrontao do tema com o foro. Para essa confrontao, no h a implicao, em absoluto, que haja uma relao prvia entre os termos de um e do outro, porm, se houver uma relao entre A e C e entre B e D, a analogia se prestar a desenvolvimentos diversos, aspectos de uma analogia rica [...]. A analogia s pensada acima de tudo com a afinidade entre os termos do tema e do foro; Embora a anlise que se segue ocorrer de modo bastante descritivo, no sentido de situarmos nosso leitor a respeito do que foi construdo imageticamente na pea publicitria da cerveja Skol, seu estudo mpar, pelo fato de termos a possibilidade de analisar a construo da persuaso por meio de termos anlogos diferentes dos j analisados at aqui. Essa pea foi veiculada em emissoras de TV e rdio no ano de 2007, tendo o slogan que se segue, papel secundrio: (16) Skol. T na roda? T redondo.

Para validar e dar credibilidade a essa pea, a publicidade criou um cenrio fictcio, em que ratos, em uma experincia de laboratrio, na busca por seu alimento preferido o queijo, levam choques repetidas vezes e, na busca do prazer maior a conquista do alimento, esquecem-se da experincia ruim. Numa cozinha, rapazes passam pela mesma situao, mas diante de um refrigerador, pois ao tentarem pegar cervejas a bebida de desejo dos homens, eles, assim como os ratos, levam choques repetidas vezes e tambm se esquecem da experincia ruim. Suscita-se nos receptores a ganncia, ou seja, a busca exagerada pelo objeto de prazer, digno de qualquer sacrifcio, e apresenta provas de que o produto de qualidade, que as pessoas o apreciam e que um elemento fundamental em momentos de descontrao, entre os amigos. De modo implcito, so enumeradas as vantagens do produto, que leva o pblico concluso de que a Skol se trata da melhor cerveja. Assim, cria-se uma relao anloga pela exibio de duas relaes distintas entre o tema e o foro, em que o homem est para o rato, como a cerveja est para o queijo: A (tema): homem B (tema): cerveja C (foro): rato D (foro): queijo

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De acordo com Perelman e Tyteca, raciocinar por analogia construir uma estrutura do real que permita encontrar e provar uma verdade, graas a uma semelhana de relaes. Os autores apresentam-nos duas relaes: o tema (o que se quer provar) e o foro (o que se conhece por verificao) e complementam
O essencial, numa analogia, a confrontao do tema com o foro; ela no implica, em absoluto, que haja uma relao prvia entre o os termos de um e do outro. Mas quando existe uma relao entre A e C, entre B e D, a analogia se presta a desenvolvimentos em todos os sentidos e que so um dos aspectos de uma analogia rica [...] a analogia s pensada acima de tudo com afinidade entre termos do tema e do foro. (PERELMAN & TYTECA, op. cit., p. 429)

Outra caracterstica importante desse anncio o seu enquadramento no gnero epidctico, pois sua intencionalidade no a de informar o pblico, mas exibir o produto de uma maneira espetacular. Por inferncia, os consumidores so levados a crer que o produto anunciado indispensvel para o estabelecimento dos vnculos sociais, haja vista a cerveja estar presente em reunies de amigos. O lugar retrico o da qualidade, pois segundo Reboul (op. Cit., p. 166) o nico passa a ser o prefervel; enquanto se despreza o banal, o intercambivel, a sociedade de consumo, valoriza-se o raro, o precrio, o insubstituvel. O auditrio a quem se destina esse anncio o particular, ou seja, os apreciadores de cerveja. h) Argumento pela metfora: uma analogia condensada, resultante da fuso de um elemento do foro com um elemento do tema. A metfora mais convincente que a analogia, precisamente pela mistura que opera entre foro e tema, tornando perceptvel a unio de termos heterogneos [...]. Ao aproxim-los, a metfora cria um verdadeiro fluxo entre esses campos, invocando outras metforas em nmero indefinido. (REBOUL, op. cit., p. 187-188) Temos um excelente exemplo de argumento pela metfora no slogan da marca de cerveja Crystal, em que o produto , implicitamente, comparado a uma mulher loira, gostosa e que provoca desejos: (17) Que tal ganhar um selinho de uma loira assim.

Os argumentos por dissociao das noes consistem em dissociar noes em pares hierarquizados, por isso, distinguem-se de todos os outros argumentos que associam as noes. Para compreender a tcnica da dissociao das noes, Perelman & Tyteca (op. cit., p. 472) propem o exame de um caso privilegiado, aquele considerado o prottipo de toda dissociao nocional, por causa de seu uso generalizado e de sua importncia filosfica: a dissociao que d origem ao par aparncia- realidade (absurdo ou distinguo). Observemos as principais distines entre esses pares: a) aparncia: tem um carter equvoco e corresponde ao imediato, ao que se apresenta em primeiro lugar. possvel que ela seja conforme ao objeto, confunda-se com ele, mas possvel tambm que ela nos induza ao erro a seu respeito. A aparncia , portanto, a manifestao do real; b) realidade: onde se v uma realidade, surgem duas, a aparente e a verdadeira. A realidade s entendida em relao aparncia. Alm disso, ela fornece um critrio, uma norma que permite distinguir o que vlido do que no entre os aspectos da

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aparncia. Essa regra possibilita hierarquizar os mltiplos aspectos e qualificar de ilusrios, de errneos, de aparentes aqueles que no so conformes a essa regra fornecida pelo real. A realidade se beneficia de sua unicidade, de sua coerncia, opostas multiplicidade e incompatibilidade dos aspectos da aparncia, dos quais alguns sero desqualificados e destinados a desaparecer no final das contas. Alm do par aparncia/realidade, a publicidade se utiliza de vrios outros pares, como os de: meio / fim, conseqncia / princpio, ato / pessoa, acidente / essncia, ocasio / causa, relativo / absoluto, subjetivo / objetivo, mltiplo / uno, normal / normativo, individual /universal, particular / geral, teoria / prtica, linguagem / pensamento. Em cada um desses pares, o termo 2 dado como superior ao termo 1. importante dizer que essas relaes de hierarquia podem variar de acordo com a poca, e que apenas um de seus termos pode ser expresso com elipse. Por esse motivo, s se menciona o termo 2, que apresentado com um artigo: a soluo, com uma adjetivo: a histria autntica, com um advrbio: universalmente verdadeiro, com uma palavra maiscula: o Ser, ou com um hfen pretensamente etmolgico ek-sistncia. (REBOUL, 2004, p.191) Em nossos estudos, verificamos que os pares podem ser utilizados de modo diferente da sua proposta inicial. o caso, por exemplo, da perverso da relao meio / fim: ser generoso para que os outros digam algo; estar apaixonado para fazer carreira. Dessa diferente utilizao, pela inverso do primeiro, surge o par artifcio / sinceridade. Um par que acabou por servir de argumento contra a prpria retrica, que reduzida a um conjunto de artifcios, ou seja, de meios totalmente estranhos, que valeriam para um fim contrrio. Persuade-se pelo uso de argumentos fortes, mas como o objetivo primeiro da retrica persuadir, dizemos que, para esse fim, o orador se utilizaria tambm de argumentos falsos, desde que se mostrassem mais eficazes. Sob esse ponto de vista, qualquer argumentao no passaria de um mero artifcio. Ocorre ento uma dissociao no prprio discurso: termo 1: discurso artificial (estratagemas retricos), termo 2: discurso sincero, ausncia de retrica.

Consideraes finais
A partir dos estudos realizados, observamos que, na contemporaneidade, os desafios so diversos para a publicidade, pois alm de ser fundamental instigar o consumo, as peas publicitrias devem ser capazes de diferenciar os produtos que veiculam, atribuindo a eles caractersticas prprias, emergindo-os do meio de tantos outros. Em outros termos ter-se-ia nesse processo um tipo de personificao. Quando, por si s, o produto, ou a sua marca no for capaz de instigar o consumo e garantir sua credibilidade, muitas vezes, com j dito, exaltado os defeitos dos produtos concorrentes, a fim de que o consumidor seja persuadido a fazer a escolha mais conveniente: a escolha pelo produto anunciado. Metaforicamente, pode-se dizer que a publicidade a indstria dos desejos, que cria antes uma necessidade, para s depois apresentar a sua soluo.

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Por fim, pressupomos, a partir das anlises apresentadas que o poder de seduo do discurso publicitrio um dos mais ativos e eficazes dos tempos atuais, pois, de modo implcito, dita regras de consumo e comportamento. Assim, embora muitos digam no seguirem a moda ou as imposies do consumo, tal afirmao pode ser taxada de falsa, tendo em vista que enquanto seres sociais buscamos, conscientemente ou no, a aprovao no olhar dos outros, o que demanda, em outras palavras, jogar as regras do jogo do grande tabuleiro social que a sociedade da qual fazemos parte. Buscar o novo saudvel. A livre concorrncia tambm o . Contudo, quando mal gerenciadas e interpretadas, podem transformar pessoas desavisadas em escravas do consumo, tendo em vista a presso social exercida pela sociedade moderna. Alm disso, a mdia veicula mensagens persuasivas excludentes, como as que se ancoram na premissa de que para ser, preciso ter. Para a criao desses esteretipos, a linguagem publicitria tem se mostrado mais precisa e persuasiva do que nunca, sem, no entanto, perder a leveza que lhe peculiar.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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