CASO DE NEGOCIOS RON SANTA TERESA Nombre del Proyecto: RST X Promocin __Nueva Marca __Nuevo Servicio __Otro

DATOS GENERALES V.P. Solicitante: Vicepresidente de Mercadeo. Dir. Solicitante: Direccin de Chocolates El Rey. Moneda utilizada: Bolvares Fuertes (Bs.). Fecha de lanzamiento: 1 de Junio de 2012. Perodo de evaluacin: 15 de Junio al 30 de Junio. INVERSIN REQUERIDA X Inicial __Adicional __No requiere inversin Perodos: El desembolso por inversin ser en dos (2) fases: a. 1 de Abril de 2012. b. 1 de Julio de 2012. Monto por perodo: 60% en la primera fase (1 de Abril de 2012), por un monto de Bs. 600.000; y Bs. 400.000, 40 %, en la segunda fase (1 de Julio de 2012). Monto total: 1.000.000. Bs. INDICADORES FINANCIEROS Vida til de la inversin: 1 ao. VP de los flujos con promocin (MM/Bs.): 71.000.000 Bs. Se invirtieron 1.000.000 Bs., para una esperanza de ventas de 100.000 unidades por mes, 1.200.000 unidades en un ao, lo cual devengara 72.000.000 Bs. En un ao Payback (meses): Se espera vender 100.000 unidades aproximadamente por mes, lo cual significara un ingreso de 6.000.000 Bs. mensuales. Lo cual nos lleva a menos de un mes de campaa para recuperar la inversin.

CONSIDERACIONES GENERALES DEL PRODUCTO O SERVICIO Objetivo: Construir la categora de Cacao Premium del mundo. Chocolates El Rey, C.A.

Ser una agroindustria de Cacao Premium a nivel mundial, orientada hacia la plena satisfaccin de nuestros clientes mediante el compromiso de realizar nuestro trabajo cada da mejor. Concepto del p/s: Todos nosotros en la familia de Chocolates El Rey, tenemos el placer de introducirlo al muy intrnseco pero delicado balance de sabor y aroma, as como tambin el sutil y duradero placer del chocolate de El Rey El Rey de los chocolates, hecho con el Rey del cacao. Objetivos desde el punto de vista de mercadeo: 1. Posicionar a Chocolates El Rey como la categora de Cacao Premium del Mundo. 2. Convertir la produccin y comercializacin del Cacao Premium en el negocio medular de la empresa. 3. Construir marca y lealtad entre los consumidores. Mecnica del p/s: Chocolates El Rey te entrega la semilla de cacao de mayor calidad en el mercado, solo debes tener la disposicin para crear y disfrutar. Perodo de proyeccin: Junio 2012- Junio 2013 PREMISAS OPERATIVAS Premisas de ingresos: el total de ingresos obtenidos ser de 71.000.000 Bs. Premisas de egresos: la inversin inicial fue de 1.000.000 Bs. Resultados Financieros: Existe un ROI positivo dadas las expectativas que presentamos en los flujos con promocin: " las expectativas de ventas estn por encima de las 100.000 unidades mensuales, lo cual devengara 6.000.000 Bs. mensuales aproximadamente". Al final de la campaa se obtendr un resultado positivo de por encima los 71.000.000 Bs. IMPACTO FINANCIERO DEL PRODUCTO O SERVICIO Resultado de la valoracin: se califica como positivo. Conclusiones: Alcanzar el DESARROLLO sostenido de la compaa dentro de los estndares ms altos de un gobierno corporativo, es la mejor respuesta que se puede dar a los accionistas a cambio por la responsabilidad que han depositado en Chocolates El Rey. La inversin en publicidad para posicionarnos como la agroindustria de Cacao Premium en el mundo se traducir en un esfuerzo necesario para consolidar nuestra imagen y nuestro negocio Consideramos la inversin como positiva y su retorno tambin.

BRIEF CHOCOLATES EL REY Nombre del Proyecto: CER Fecha del Proyecto: 1 de Junio de 2012. Nombre del Producto: Chocolates El Rey Descripcin conceptual del producto: Todos nosotros en la familia de Chocolates El Rey, tenemos el placer de introducirlo al muy intrnseco pero delicado balance de sabor y aroma, as como tambin el sutil y duradero placer del chocolate de El Rey El Rey de los chocolates, hecho con el Rey del cacao. Caractersticas del producto En pequeas plantaciones, en valles costeros aislados, en los frondosos llanos y al pie de la montaa de los Andes, generaciones de agricultores han desarrollado el arte de criar/brindar la ms fina variedad de cacao criollo y trinitario. Durante siglos, expertos han coincidido en una verdad fundamental: El cacao venezolano es el ms aromtico y con ms sabor en el mundo, adems El Rey utiliza nicamente 100% cacao venezolano, fermentado, secado al sol, y procesado con la tecnologa ms avanzada. De esta unin entre arte y ciencia, nacen coberturas de chocolate nicas, que definen un nivel de excelencia en todo el mundo. Un chocolate excepcional comienza con la tierra, pero toma el arte y la ciencia del hombre y un largo recorrido, desde las plantaciones hasta una deslumbrante fabrica, para as convertir un humilde montn de semillas de cacao, en una exquisita barra de chocolate. El chocolate se hace a partir de semillas provenientes de una bella planta tropical con un nombre sugerente, Theobroma cacao El alimento de los dioses. El cacao crece en bosques hmedos y clidos alrededor del mundo que se refugian bajo rboles ms altos. Un rbol maduro portar entre veinte y cuarenta mazorcas al ao. Cada mazorca contiene entre veinte y cuarenta semillas cubiertas por una capa color marfil de textura babosa con un delicioso sabor cido. Dependiendo del tipo, un rbol de cacao producir entre uno y tres kilos de semillas secas al ao. Los conquistadores espaoles estaban fascinados por las sustanciosas bebidas achocolatadas que encontraron en las tierras de los Mayas y de los aztecas. Sus cuentas detalladas contribuyeron a la asociacin del cacao con Mxico. Sin embargo, el lugar de nacimiento del cacao, es Suramrica. Existen tres variedades de cacao para el cultivo y venta masiva: 1. El Rey del Cacao, El Criollo. Sur del Lago de Maracaibo y en el pie de la montaa de los Andes.

El Rey del Cacao, El Criollo, es considerado poseedor del sabor y el aroma ms finos. En tiempos Pre-Colombinos, viaj desde Norte Amrica hasta Amrica Central y El Caribe. Los espaoles, quines reconocan un buen cacao con tan solo mirarlo, lo llevaron alrededor de todo el mundo, hasta para Asia. Hoy en da, el Criollo est en peligro de extincin y de ser remplazado por el forastero, que cuenta con muchas cosechas y es resistente a enfermedades. Usualmente, las vainas de Criollo son sumamente surcadas, verrugosas y con un final puntiagudo. Cuando las semillas de Criollo se abren, se encuentran cotiledones que van desde blanco puro, hasta matices de rosado. Cuando est bien fermentado, los granos de Criollo se secan hasta tener un color bronceado y exudan distintos aromas del chocolate. Los conocedores de chocolate, aprecian altamente los Criollos venezolanos, por su falta de amargura y astringencia, y por su sabor a chocolate puro y duradero. 2. Forastero. Oeste y Centro de Amazonas El Cacao Forastero es un fuerte cacao de Amazonas resistente a las enfermedades. Cuando se abre, los cotiledones tienen un intenso color morado. Este pigmento se lo da sustancias que imparten sabores cidos, amargos y astringentes a las semillas del cacao Forastero. Hoy en da, el Forastero es el cacao por escogencia en grandes plantaciones comerciales en frica, Asia y Brasil. 3. Trinitario. Sur del Lago de Maracaibo y en el pie de la montaa de los Andes. Nacido en la isla de Trinidad, producto del cruce entre los cacaos Forastero y Criollo. Un Cacao Fino Desde el siglo dieciocho (IIXX), los Trinitarios crecen en el Oriente del pas y se venden en un mercado cacaotero Premium, a nivel mundial.

Productos de distribucin masiva Anlogos Estos son productos diseados para un proceso industrial posterior a su adquisicin, es decir, que se utilizan para fabricar galletas, helados, tortas, etc., los cuales por lo general son productos de distribucin masiva, que requieren condiciones especiales de temperatura en su elaboracin, distribucin, venta o consumo. En el argot chocolatero se denominan Coberturas Compuestas. Por ello en su formulacin sustituimos licor o masa de cacao por polvo de cacao y en vez de manteca de cacao se utilizan grasas vegetales. Lnea Carenero Superior, Ro Caribe y Sin Azcar Estos productos estn disponibles para Repostera en tabletas de 500g o 1kg, discos o gotas segn el tipo de chocolate.

1. Lnea Carenero Superior. La lnea Carenero Superior tiene seis (6) presentaciones: APAMATE Chocolate Oscuro 73,5% cacao, GRAN SAMAN Chocolate Oscuro 70% cacao, MIJAO Chocolate Oscuro 61% cacao, BUCARE Chocolate Oscuro 58,5% cacao, CAOBA Chocolate con Leche 41% cacao e ICOA Chocolate Blanco 34% cacao. Para repostera sus presentaciones son: tabletas de 500g y 1kg, gotas y discos para facilitarle el trabajo a los pasteleros, segn sea su aplicacin. Est diseada especialmente para moldeos y baos, pero tambin puede utilizarse fcilmente para mousses,

ganaches, rellenos, glaseados y sorbetes. Su alto contenido de grasa y su textura suave lo hacen un excelente chocolate multipropsito. Est ligeramente saborizado con vainilla natural. Esta lnea de coberturas de chocolate fino es elaborada usando solo el aclamado grano de cacao Carenero Superior, de la regin centro-norte de Venezuela, llamada tradicionalmente Barlovento. Aplicaciones: Bebidas, coberturas para decorar, ganache, glaseados, helados, moldeados, mousses, parte de la masa de un producto, rellenos, sorbetes, salsas, bombones. 2. Lnea Ro Caribe. La lnea Ro Caribe tiene tres presentaciones: MACURO Chocolate Oscuro 70% cacao, CARIACO Chocolate Oscuro 60,5% cacao e IRAPA Chocolate con Leche 40,5% cacao. Para repostera sus presentaciones son: tabletas de 1kg y discos para facilitarle el trabajo a los pasteleros, segn sea su aplicacin. Est diseada especialmente para moldeos y baos, pero tambin puede utilizarse fcilmente para mousses, ganaches, rellenos, glaseados y sorbetes. Su alto contenido de grasa y su textura suave lo hacen un excelente chocolate multipropsito. Est ligeramente saborizado con vainilla natural. La lnea de chocolate Premium Ro Caribe es elaborada con el mundialmente conocido cacao Ro Caribe, oriundo de la zona noreste costera de Venezuela frente al Mar Caribe, y del delta del Ro Orinoco. Aplicaciones: Bebidas, coberturas para decorar, ganache, glaseados, helados, moldeados, mousses, parte de la masa de un producto, rellenos, sorbetes, salsas, bombones.

3. Lnea Sin Azcar. La lnea Sin Azcar tiene tres presentaciones: Chocolate Oscuro 57% cacao, Chocolate con Leche 34% cacao y Chocolate Blanco 24% cacao. Para repostera sus presentaciones son en tabletas de 1kg para facilitarles el trabajo a los pasteleros, segn sea su aplicacin. Est diseada especialmente para moldeos y baos, pero tambin puede utilizarse fcilmente para mousses, ganaches, rellenos, glaseados y sorbetes. Su alto contenido de grasa y su textura suave lo hacen un excelente chocolate multipropsito. Est ligeramente saborizado con vainilla natural. Esta lnea de chocolate es muy parecida sus hermanos de Criollo Natural, salvo que han sido diseados especficamente para personas que no pueden o no deben consumir azcar. Para ello, sustituimos el azcar por el edulcorante natural Maltitol. Por otra parte hemos reducido el nivel de manteca de cacao para hacer que su consumo por personas con diabetes ms apetecible. Aplicaciones: Bebidas, coberturas para decorar, ganache, glaseados, helados, moldeados, mousses, parte de la masa de un producto, rellenos, sorbetes, salsas, bombones. 4. Tropical. Anlogo de Chocolate Oscuro Es un producto a base de polvo de cacao, sustituyendo la manteca de cacao por grasas vegetales de alto punto de fusin, que proporciona resistencia al ablandamiento. Ideal para repostera. Para su proceso se utiliza el mismo nivel tecnolgico que todos los dems productos de Chocolates El Rey.

5. Cobertura Pastelera. Anlogo de Chocolate con Leche y Oscuro Son productos a base de polvo de cacao, sustituyendo la manteca de cacao por grasas vegetales de alto punto de fusin, que proporcionan resistencia al ablandamiento. Ideales para repostera. Para su proceso se utiliza el mismo nivel tecnolgico que todos los dems productos de Chocolates El Rey.

6. Heladina. Anlogo de Chocolate Oscuro Es un producto a base de polvo de cacao, sustituyendo la manteca de cacao por grasas vegetales de alto punto de fusin, que proporcionan resistencia al ablandamiento. Especialmente diseado para la elaboracin de helados. Para su proceso se utiliza el mismo nivel tecnolgico que todos los dems productos de Chocolates El Rey.

7. Granillo - Lluvia de Chocolate Es un producto a base de polvo de cacao, ideal para aplicaciones de decoracin en bombonera, pastelera, heladera y postres en general. Para su proceso se utiliza el mismo nivel tecnolgico que todos los dems productos de Chocolates El Rey.

Objetivos generales del producto Construir la categora de Cacao Premium del mundo. Chocolates El Rey, C.A. Ser una agroindustria de Cacao Premium a nivel mundial, orientada hacia la plena satisfaccin de nuestros clientes mediante el compromiso de realizar nuestro trabajo cada da mejor.

Historia o antecedentes del producto 1929 Jos Rafael Zozaya y Carmelo Tuozzo fundan Tuozzo Zozaya y Compaa en Caracas, la segunda compaa chocolatera que se establece en Venezuela. En poco tiempo lograron producir el chocolate ms fino hecho en el pas, y orgullosamente lo llamaron EL REY. 1973 Jos Rafael Zozaya se asocia con la familia Redmond. La empresa cambia de firma personal a Compaa Annima y le dan un nuevo nombre: Chocolates El Rey, C.A., el mismo de los productos elaborados en la fbrica. 1974 Se produce la primera transformacin de la empresa al mejorar la tecnologa de proceso y aumentar la exportacin de productos derivados del cacao: licor, manteca y polvo de cacao. 1975 El gobierno monopoliza la comercializacin del Cacao en Venezuela y se resta valor a las generaciones de venezolanos que hicieron historia colocando Cacao venezolano en los mercados mundiales. 1979 Se inicia la construccin de una nueva fbrica para as trasladar todas las operaciones a la ciudad de Cuman Edo. Sucre, la cual absorba el 60% de la cosecha nacional. 1980 El gobierno cambia las reglas de juego en materia de precios de cacao favoreciendo la exportacin del grano de cacao. La empresa se ve obligada a abandonar su iniciativa exportadora para enfocarse exclusivamente hacia el mercado nacional. 1989 Luego de un perodo estable pero con limitado crecimiento, Chocolates El Rey, C.A. reacciona rpidamente a una nueva iniciativa oficial de llevar al pas a una economa de mercado. Se da una segunda transformacin al pas basada en las ventajas comparativas del Cacao venezolano a fin de lograr competitividad dentro de un esquema de integracin econmica regional y mundial.

1995 Apertura de la nueva y moderna planta de Chocolates El Rey, C.A., en Barquisimeto Edo. Lara la cual integra todas las operaciones industriales. Se inicia una nueva etapa internacional de la empresa con las primeras exportaciones hacia los Estados Unidos. 1997 Se inician exportaciones de productos de Consumo Masivo a Colombia, Surinam, Trinidad, Curazao y Aruba. 1998 Se inician exportaciones de cobertura de chocolate a Japn. 1999 Incursin en el mercado venezolano de consumo masivo con nueva lnea de confitera. 2001 Obtencin del certificado ISO-9002 (otorgado por Fondonorma), el cual ratifica los altos estndares de calidad de la compaa en conformidad con los requerimientos de Norma Venezolana COVENIN ISO. Oportunidad o Problema al cual se dirige la comunicacin Chocolates El Rey busca constituirse como la Agroindustria de Cacao Premium del mundo. Chocolates El Rey quiere orientarse hacia la plena satisfaccin de sus clientes mediante el compromiso de realizar nuestro trabajo cada da mejor. Para ello, Chocolates El Rey busca mejorar la distribucin de su chocolate, como materia prima, a nivel mundial. En esta primera etapa de la campaa se mejorar en primera instancia la distribucin del producto a nivel nacional. Se mejorarn los canales y se estructurar el mensaje dirigido a mayoristas y minoristas del sector. Objetivos de la comunicacin Objetivos Generales: 1. Posicionar a Chocolates El Rey como la categora de Cacao Premium del Mundo. 2. Convertir la produccin y comercializacin del Cacao Premium en el negocio medular de la empresa. 3. Construir marca y lealtad entre los consumidores.

Objetivos Especficos: 1. Incrementar el SoM en un 18% 2. Aumentar el ROI en un 20% 3. Vender 100.000 unidades mensuales a nivel nacional. Incentivos para el cliente 1. La confianza de adquirir un producto de calidad para sus clientes: porque Chocolates El Rey proporciona la mejor semilla de cacao del mercado nacional. 2. La seguridad de una atencin especializada y oportuna durante todo el proceso de compra. 3. Excelente atencin en la distribucin: segura y rpida. 4. Garanta y atencin personalizada despus de adquirir el producto. Restricciones de la comunicacin Para todas las comunicaciones debe utilizarse el logo, colores y Rif de la empresa. Posicionamiento sugerido: Chocolates EL Rey como la Agroindustria de Cacao Premium del mundo. Medios y Piezas En cuanto a los medios, se utilizar en su mayora medios BTL en la forma de Publicidad Directo, esto para establecer canales ms formales y estructurar un mensaje ms directo a los mayoristas y minoristas a los cuales queremos dirigirnos. En cuanto a las piezas, elaboraremos en la primera etapa de la campaa, a nivel nacional, un folleto con informacin especializada sobre nuestros cacaos y productos de distribucin masiva, detallando caractersticas y precios a nuestros mayoristas y minoristas. Seguidamente publicaremos nuestros artculos en revistas especializadas, detallando esta informacin de manera atractiva. Chocolate El Rey es utilizado para la elaboracin de los ms deliciosos postres, una gua que indique qu chocolate usar en cada ocasin y cmo preparar cada pieza se adjuntar en cada artculo. En una segunda etapa de la campaa, se har el lanzamiento de un portal para el mayorista, sta se llamar: Club de los Mayoristas de El Rey. En este portal se pretende no slo hacer visible la informacin especializada de nuestros chocolates, sino brindarles a nuestros compradores la oportunidad de comunicarse e interactuar con nosotros directamente. Estas y ms propuestas se adelantarn en la campaa. Tiempo de Implementacin: 3 meses. Desde Junio 2012 hasta Septiembre de 2012.

Durante la campaa se consideran 2 hitos claves en donde habr un aumento en la frecuencia publicitaria: 1. 1 Julio: en las primeras semanas de julio, las universidades y trabajos comienzan a dar las primeras semanas de vacaciones. Si en las tiendas aumenta la demanda, finalmente, aumentar nuestra produccin y ventas. 2. 1 Agosto: Mes de vacaciones. Presupuesto asignado a publicidad: Se estima una inversin publicitaria en medios BTL, por el orden de los Bs. 800.000 distribuidos a lo largo de la campaa.

CHOCOLATES EL REY: LA AGROINDUSTRIA DE CACAO PREMIUM DEL MUNDO.

Copy Strategy
Cliente: Chocolates El Rey. Fecha: 1 de Junio de 2012. Campaa: CHOCOLATES EL REY: LA AGROINDUSTRIA DE CACAO PREMIUM DEL MUNDO. Marca: Chocolates El Rey. Presupuesto: 1.000.000 Bs. Medios: BTL (en la forma de Publicidad Directa en su mayora)

Estrategia Creativa
Target Esta primera etapa de la campaa ir dirigida a los mayoristas a nivel nacional: empresas encargada de elaborar dulces, chocolates, tortas, alimentos que requieran cacao o chocolate ya procesado; reposteras; pasteleras; panaderas, etc. Algunos de nuestros clientes actuales son: ALFONZO RIVAS & CA www.alfonzorivas.com ALIMENTOS KELLOGG'S www.kelloggs.com.ve BON PAIN INDUSTRIES, C.A. www.sthonore.com.ve CHOCOLATERA LA PRALINE, C.A. COMA CUISINE, C.A. www.comacuisine.com COMERCIAL ADMINISTRADORA 202030, C.A. www.dfcaracas.com DAFILCA, C.A. www.grupodafilca.com DISTRIBUIDORA DE ALIMENTOS DACORP, C.A. www.churromania.com FARMATODO, C.A. www.farmatodo.com.ve GLOBAL VENDING, C.A. INVERSIONES LA CHOCOLATE, C.A. CASA DEL

www.lacasadelchocolate.com INVERSIONES PAUL, C.A. www.jeffrey.com.ve

KRAFT FOODS VENEZUELA, C.A www.kraftfoodscompany.com KEMCO, C.A www.kemco.com.ve LOGISTICA DE VENEZUELA LOMA, C.A. (MCDONALDS) www.mcdonalds.com.ve PANDOCK, C.A. www.pandock.com PASTELERIA MOZART, C.A Y CONFITERIA

www.empresas-polar.com/pepsi-colavenezuela PREPARADOS ALIMENTICIOS INTERNACIONALES, C.A. (ARTURO'S) ww.arturos.com PRODUCTOS EFE, S.A. www.empresas-polar.com PRODUCCIONES LATIDOS, C.A. www.chocolatidos.com UNILEVER VENEZUELA, C.A. ANDINA CHOCO

www.mozart.com.ve PEPSICO ALIMENTOS, S.C.A.

www.unileverancam.com/marcas/alime ntos/tiorico.aspx

Posicionamiento: Chocolates El Rey como la Agroindustria de Cacao Premium del mundo. Promesa del Producto: Todos nosotros en la familia de Chocolates El Rey, tenemos el placer de introducirlo al muy intrnseco pero delicado balance de sabor y aroma, as como tambin el sutil y duradero placer del chocolate de El Rey El Rey de los chocolates, hecho con el Rey del cacao. Argumentacin de la promesa: Chocolates El Rey no solo se preocupa por la elaboracin del mejor chocolate de Venezuela sino que se detiene el la produccin y seleccin de una semilla de caco de calidad para su procesamiento. Tono de la comunicacin: Racional. Eje de Campaa. CHOCOLATES EL REY: LA AGROINDUSTRIA DE CACAO PREMIUM DEL MUNDO. Concepto de Campaa. Buscando llegar a todos los mayoristas a nivel nacional, se iniciar una primera etapa de la campaa, dirigida todos los mayoristas de esta zona. Ser una campaa racional, que intentar posicionar a Chocolates El Rey como la Agroindustria de Cacao Premium del mundo, un ron exclusivo. En cuanto a los medios, se utilizar en su mayora medios BTL en la forma de Publicidad Directo, esto para establecer canales ms formales y estructurar un mensaje ms directo a los mayoristas y minoristas a los cuales queremos dirigirnos. En cuanto a las piezas, en primer lugar, elaboraremos en una primera etapa de la campaa, a nivel nacional, un folleto con informacin especializada sobre nuestros chocolates, detallando caractersticas y precios a nuestros mayoristas y minoristas. Chocolate El Rey es utilizado para la elaboracin de los ms deliciosos postres, una gua que indique qu chocolate usar en cada ocasin y cmo preparar cada pieza se adjuntar en cada artculo. En una segunda etapa de la campaa, se har el lanzamiento de un portal para el mayorista, sta se llamar: Club de los Mayoristas de El Rey. En este portal se pretende no slo hacer visible la informacin especializada de nuestros chocolates, sino brindarles a nuestros compradores la oportunidad de comunicarse e interactuar con nosotros directamente.

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