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De palabras, frases y anuncios. Evolucin de la redaccin publicitaria en el siglo XX

Juan Rey Universidad de Sevilla

l punto de partida de este trabajo es la sospecha, llmese hiptesis, de que a lo largo del siglo XX la escritura publicitaria ha registrado grandes cambios. Basta entrar en una hemeroteca y echar una ojeada a la prensa de la poca para percatarse de que un anuncio de 1900 tiene poco que ver, desde el punto de vista de la redaccin, con otro de 1995. A lo largo de estos aos se han producido muchos cambios: tecnolgicos, econmicos, sociales, estticos, profesionales... y todo ello incide en la manera de componer y, por supuesto, de redactar un anuncio. Como botn de muestra de lo dicho, obsrvense los dos anuncios siguientes:

(1) El citrato de magnesia de Bishop es una bebida refrescante que puede tomarse con perfecta seguridad durante todo el ao. Adems de ser agradable como bebida matutina, obra con suavidad sobre el vientre y la piel. Se recomienda especialmente para personas delicadas y ios. / El citrato de magnesia granulado efervescente de Bishop, inventado por Alfred Bishop, es la nica preparacin pura entre las de su clase. No hay ningn sustituto tan bueno. Pngase especial cuidado en exigir que cada frasco lleve el nombre y las seas de Alfred Bishop, 48 Spelman Street, London. / En farmacia. Desconfiar de imitaciones (El Porvenir, 1905). (2) LA ESENCIA ES EL COLOR // Teir para sorprender. Teir para gustarte. Teir para estar de moda, para renovar, para reciclar, para ahorrar, para sentirte bien. Teir para divertirte, para recuperar, para decorar. Teir con Tintes Iberia porque es tan fcil como poner una lavadora. Teir con Tintes Iberia porque eliges el color que t quieres y, si quieres cambiarlo, lo cambias y ya est. Porque con Tintes Iberia tus prendas tendrn el color de la vida. Tintes Iberia. El color de tu vida (Diez Minutos, 2000).

Si se analizan estos textos desde una triple perspectiva (el nmero de palabras por anuncios, el de palabras por frase y el de frases por anuncio),1 se observa que entre ambos hay notables diferencias (vase la tabla 1): el primero est compuesto por 98 palabras, y el segundo, por 64; el primero tiene una media de

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12,2 palabras por frase, y el segundo, de 4,2; y el primero consta de 8 frases, y el segundo, de 15. Estas cifras manifiestan que a lo largo del siglo se han producido modificaciones importantes: a) una reduccin de un 34,7 por ciento en el nmero de palabras por anuncio; b) una disminucin de un 65,6 por ciento en el nmero de palabras por frase; c) un incremento de un 46,7 por ciento en el nmero de frases por anuncio.

Tabla 1. Comparacin Entre 2 anuncios (1905 y 2000) Palabras por anuncio De 98 a 64 p/a 34,7% De 12,2 a 4,2 p/f 65,6% De 18 a 15 f/a + 46,7% Entre principio y final (1905-1925 y 1975-2000) De 70,7 a 46,7 p/a 33,9% De 14,6 a 6,8 p/f 53,5% De 5,2 a 7,5 f/a + 30,6%

Palabras por frase

Frases por anuncio

Como ya se ha dicho, el propsito de este trabajo es comprobar si estas modificaciones son vlidas para toda la redaccin publicitaria. Es decir, si esta simple apreciacin inicial tiene validez universal. sta es, pues, la hiptesis de partida. Y para ello se ha estudiado un corpus ms amplio. Se han seleccionado anuncios referidos a un campo concreto (la alimentacin),2 se ha dividido la centuria en veinte lustros, y de cada uno de ellos se han tomado cuatro anuncios, lo que da un total de ochenta anuncios, que han sido analizados desde la triple perspectiva utilizada para el anlisis de los dos anuncios anteriores (palabras por anuncios, palabras por frase y frases por anuncio). Los resultados obtenidos en cada lustro se han agrupado posteriormente en unidades superiores de veinticinco aos. Se ha dividido el siglo en cuatro grandes periodos porque se entiende que la redaccin no evoluciona de un ao para otro, ni de un lustro para otro. Con esta organizacin cuatripartita se pretende crear bloques de cierta extensin temporal a fin de observar mejor la posible evolucin de la redaccin publicitaria. En la tabla 1, en la que se comparan el primer gran bloque (1900-1925) y el segundo (1975-2000), pueden observarse los cambios habidos en la escritura publicitaria. En cuanto al nmero de palabras por anuncio, se ha pasado de 70,7 a 46,7; en cuanto al nmero de palabras por frase, se ha pasado de 14,6 a 6,8, y en cuanto al nmero de frases por anuncio, se ha pasado de 5,2 a 7,2. Ciertamente, estos resultados ponen de manifiesto la enorme transformacin sufrida por la redaccin publicitaria a lo largo del siglo xx, durante el cual se ha operado: a) una reduccin de un 33,9 por ciento en el nmero de palabras por anuncios; b) una disminucin de un 53,5 por ciento en el nmero de palabras

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por frase; c) un incremento de un 30,6 por ciento en el nmero de frases por anuncio. Si se cotejan los datos obtenidos a lo largo del siglo con los referidos a los dos anuncios analizados inicialmente (vase la tabla 1), puede observarse la correspondencia que existe entre unos y otros. Veamos detenidamente. En cuanto al nmero de palabras por anuncio, los dos anuncios iniciales preludiaban una reduccin del 34,7 por ciento; reduccin que en el anlisis del siglo es del 33,9 por ciento. El porcentaje de rebaja es, pues, casi idntico. En cuanto al nmero de palabras por frase, los dos anuncios iniciales expresaban una disminucin del 65,6 por ciento; disminucin que en el estudio de toda la centuria es de 53,5 por ciento. Aunque hay una diferencia de doce puntos entre un dato y otro, puede observarse que los dos expresan una sensible reduccin, superior en ambos casos al 50 por ciento. Por ltimo, en cuanto al nmero de frases por anuncio, los dos anuncios iniciales indicaban un incremento del 46,7 por ciento; incremento que en el estudio de los cien aos es del 30,6 por ciento. Si bien entre ambas cifras hay una diferencia de diecisis puntos, las dos expresan un aumento sensible, entre el 25 y el 50 por ciento. En consecuencia, los datos proporcionados por los dos anuncios iniciales son similares a los resultados obtenidos mediante el anlisis de todo el siglo. Por tanto, la hiptesis inicial queda revalidada. Es decir, aquella apreciacin inicial, aquella sospecha que surgi de la mera observacin y comparacin de dos anuncios que distaban entre s casi cien aos, es confirmada por el estudio de casi un centenar de anuncios tomados de la prensa del momento.3 A lo largo del siglo XX se produce, pues, una gran transformacin en la forma de entender y ejecutar la redaccin: por una parte, se reduce el nmero de palabras por anuncio y por frase, y, por otra, se incrementa el nmero de frases, que cada vez son ms breves. Por tanto, los dos anuncios reseados al principio son claros exponentes de dos pocas distintas y, en consecuencia, la manifestacin de dos formas muy diferentes de entender y practicar la redaccin. En el primero priman los periodos oracionales largos. Se trata, pues, de un estilo cohesionado; cohesin que deriva del escaso nmero de frases y, al mismo tiempo, de su prolija conexin sintctica y su enorme coherencia semntica. En el segundo predominan, en cambio, los periodos de oraciones breves, brevsimos. Se trata, pues, de un estilo fragmentario, fragmentacin que nace de su gran nmero de frases y de la ausencia de conexiones sintcticas. No obstante, la evolucin indicada no es homognea a lo largo de la centuria. Si se observa la tabla 2, en la que se han dispuesto todos los datos relativos a los cuatro bloques de veinticinco aos en los que se ha dividido el siglo, puede verse la diferente trayectoria en el proceso de reduccin o aumento que se produce de un periodo a otro.

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Tabla 2. Evolucin 1900-1925 1925-1950 1950-1975 1975-2000

Palabras por anuncio

70,7

56,8 19,7% 9,4 35,6% 5,9 + 11,9%

55,9 1,6% 8,2 12,8% 7,2 + 18,1%

46,7 16,5% 6,8 17,1% 7,5 + 4,0%

Palabras por frase

14,6

Frases por anuncio

5,2

As, por ejemplo, en cuanto al nmero de palabras por anuncio, la mayor reduccin se produce en la primera mitad de siglo, exactamente en el segundo cuarto, un 19,7 por ciento. Antes de 1950 se ha se ha operado, pues, la primera gran transformacin de la redaccin publicitaria. Igualmente, hay una disminucin casi similar en el ltimo cuarto de siglo, un 16,5 por ciento. En cambio, la rebaja operada en el tercer cuarto es insignificante, un 1,6 por ciento. En cuanto al nmero de palabras por frase, sucede algo similar. La mayor simplificacin se produce tambin antes de mediados de siglo, un 35,6 por ciento, que tiene lugar asimismo en el segundo cuarto. De la misma manera, la siguiente mayor reduccin se produce en el ltimo cuarto, un 17,1 por ciento. Tambin, en el tercer cuarto, se da una disminucin considerable, aunque menor, un 12,8 por ciento. Y en cuanto al nmero de frases por anuncios, el mayor incremento se produce en el tercer cuarto de siglo, un 18,1 por ciento. El siguiente aumento se produce en el segundo cuarto, un 11,9 por ciento. En cambio, el crecimiento del ltimo cuarto es mnima, un 4,0 por ciento. Observando en su conjunto los datos de la tabla 2, se infiere que la gran simplificacin (ya sea de palabras por anuncios, ya sea de palabras por frase) tiene lugar antes de 1950 y que a fines de siglo hay un repunte que acenta esta tendencia a la disminucin, pero el grueso de la reduccin se produce a lo largo de la primera mitad de la centuria, ms exactamente en el segundo cuarto de siglo. En correspondencia, el crecimiento del nmero de frases se opera, pasada la mitad del siglo, en el tercer cuarto, si bien ya en el segundo se produce un incremento notable, de donde puede deducirse que la transformacin de los hbitos en la redaccin y de los estilos compositivos en el mbito de la publicidad tiene lugar, aproximadamente, en el medio siglo que va de los aos veinte a los setenta. Aunque matizando, esta transformacin se desarrolla en dos fases. En una primera se aligera el nmero de palabras (de anuncios y de frases), con lo que el texto se depura, y en la segunda se aumenta el nmero de frases por anuncio, con lo que se produce una fragmentacin del texto que desemboca en un estilo extrao hasta entonces (la puntuacin enftica)4 y sin embargo caracterstico de la redaccin publicitaria actual. Esta secuenciacin parece lgica, pues, en un principio, se simplifica el texto y se despoja de toda la verborrea de los vendedo-

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res decimonnicos contra la que tuvieron que luchar Hopkins en Estados Unidos y Prat Gaball en Espaa,5 y el texto, casi simultneamente, se fracciona en una constelacin de frases cuya nica conexin es la coherencia semntica, porque los nexos sintcticos han desaparecido en su casi totalidad.6 Sin embargo, hay que tener en cuenta que ambos hechos (la reduccin de palabras y la multiplicacin de oraciones), aunque no se desarrollan simultneamente, sino con un leve desfase del segundo respecto del primero, son slo distintas manifestaciones de un mismo fenmeno: el cambio en la manera de considerar y practicar la redaccin en el terreno de la publicidad. Ahora bien, a qu se debe este cambio?, cules son las causas que originan esta transformacin? En principio, no hay una causa nica, sino varias, todas ellas interconectadas e interdependientes. Las causas pueden agruparse en dos series: las que son ajenas a la lengua y las que son propias de la lengua. Entre las primeras hay que considerar la evolucin sufrida por el tamao de los anuncios y las modificaciones introducidas por la presencia de la imagen, fruto ambas de la innovacin tecnolgica. Los primeros anuncios del siglo, en su mayora, se reducen a un mdulo de exigua extensin. Los ltimos, en cambio, presentan unas dimensiones mayores. Al igual que en el caso del texto, puede decirse que el tamao de los anuncios ha aumentado sensiblemente. De este modo, los anuncios del final de siglo, por una parte, se han homologado debido a la divisin modular de las pginas de la prensa y, por otra, han aumentado de tamao, de modo que hoy es frecuente ver anuncios de media pgina o de una pgina entera no slo de perfumes o automviles, sino tambin de productos de alimentacin. El Almendro, Dhul, Ram, Bonsi, Pescanova, Campofro, Twinings, Chamburcy o Flor de Esgueva son algunos de los anuncios analizados en este trabajo. El aumento de tamao es simultneo a la aparicin de la imagen en el anuncio. Es difcil determinar si el incremento de las dimensiones da lugar a la presencia de la imagen o si la introduccin de la imagen fuerza el cambio de tamao, lo cierto es que el anuncio crece de tamao y la imagen ocupa un lugar cada vez ms preponderante. Los primeros anuncios eran generalmente unos mdulos pequeos, de carcter redaccional y sin imagen. Los ltimos, en cambio, son de un formato mayor y bsicamente estn constituidos por una imagen. La importancia concedida a la imagen la lleva a desempear nuevas funciones. Ya no se trata de un burdo dibujo que reproduce el producto o la marca. Con el paso del tiempo y las innovaciones tcnicas, todo ello apoyado con las nuevas teoras psicolgicas y con la prctica profesional, la imagen transforma su papel, y de mera decoracin pasa a convertirse en el verdadero motor de la comunicacin publicitaria.7 Esta variacin del papel de la imagen, a la que adems de la funcin clsica de cazamiradas se le atribuye ahora la de significar el mensaje, obliga a su compaero de anuncio (el texto) a realizar un reajuste de cometido. Si la imagen aumenta de tamao y, en consecuencia, asume nuevas responsabilidades expresivas y comunicativas, el texto no tiene ms remedio que remodelar asimismo sus funciones. Y es aqu cuando entran en juego las causas tipificadas como propias de la lengua.

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Resulta curioso observar que la mayora de los anuncios de principios del siglo XX carece de imagen. Se trata de piezas basadas en el elemento redaccional, en las que la imagen es rara, y, cuando aparece, es una ilustracin muy tosca, porque la tecnologa no permite mayores finezas. Estos anuncios sin imgenes son frecuentsimos en la prensa del primer decenio del siglo, algo ms raros en el segundo y casi desaparecen en el tercero, para quedar reducidos a algo puramente testimonial en los decenios siguientes. Ello significa que los anuncios sin imagen no superan, en trminos generales, la frontera de los aos treinta. Segn la tabla 2, la transformacin de la redaccin publicitaria (disminucin de palabras por anuncio y por frase) tiene lugar en la primera mitad del siglo, y ms exactamente entre 1925 y 1950, lo que quiere decir que el cambio se produce justo cuando la imagen comienza a adquirir protagonismo en el seno del anuncio.8 Hay, por tanto, una estrecha correspondencia entre el ascenso de la importancia de la imagen y la simplificacin del componente escrito. De donde puede inferirse que la transformacin de la escritura publicitaria se debe a las innovaciones tecnolgicas que, a su vez, propician la presencia de la imagen que, a su vez, obliga al texto a replantearse sus funciones y, en consecuencia, a modificar su estructura y organizacin, y se est hablando entonces de causas propias de la lengua. Debido a causas externas, la lengua acude a sus propios recursos para redefinir su funcin en el seno del anuncio. Es cierto que el nuevo papel le viene impuesto por razones ajenas al texto, aunque no a la publicidad, pero tambin es cierto que la forma de resolver este reto es interno, o sea: propiamente lingstico. Algunos autores han atribuido el proceso de simplificacin a factores ajenos a la lengua como la prisa del mundo moderno. No es cierto, ni serio, ni riguroso. Como se ha dicho en otro lugar es ms correcto, desde el punto de vista cientfico, abordar esa simplificacin desde la propia estructura de la lengua,9 pues se trata de una respuesta, nacida desde la propia lengua, a factores ajenos a ella a fin de adecuarse a una nueva forma de expresin.10 Es decir, los cambios formales han sido generados por los mecanismos expresivos de la propia lengua para adaptarse a las exigencias surgidas de las nuevas circunstancias11. Y estas circunstancias nuevas son las que provienen, en primer lugar, de la incorporacin masiva de la imagen al anuncio, incorporacin que se debe a desarrollo tecnolgico y que se acenta a partir de los aos treinta, y, en segundo lugar, de la asuncin por parte de la imagen de funciones expresivas y comunicativas hasta entonces exclusivas del texto. A lo largo de su historia, la lengua proporciona cientos de ejemplos en los que, ante un problema comunicativo, responde con un reajuste prctico y sensato a fin de adecuarse a las nuevas necesidades. El que ahora nos ocupa es uno ms de ellos. Tradicionalmente, al texto se le encomendaban unas determinadas funciones en un anuncio, pero cuando aparece un elemento nuevo que termina desempeando, desde otra perspectiva y con otros mecanismos expresivos, las funciones a l habitualmente atribuidas, entonces no tiene ms remedio que proceder a un reajuste de su cometido, que es lo que ha hecho en la primera mitad del siglo XX. Y este reajuste lo opera a partir de criterios econmicos, es

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decir, a partir de la diferente capacidad comunicativa de cada una de sus unidades. Esta diferente consideracin la lleva a prescindir, en principio, de las unidades de menor contenido semntico (las conjunciones), lo que, luego, da lugar a un texto altamente nominalizado y sintcticamente desestructurado, desestructuracin de la que deriva toda una serie de problemas que, a su vez, subsana mediante una remodelacin de las funciones de los signos de puntuacin (puntuacin enftica), de modo que ya se est hablando de las caractersticas de la redaccin publicitaria contempornea,12 que pueden observarse en el anuncio de Tintes Iberia correspondiente al ao 2000. En conclusin, la sospecha inicial ha sido confirmada y la hiptesis, revalidada. Los valores de los dos anuncios que se han tomado como muestra coinciden, en trminos generales, con los obtenidos del estudio de todo el siglo, lo que significa que esos dos anuncios pueden ser considerados prototipos de dos modos de entender la redaccin publicitaria. El primero representa una forma de componer hoy en desuso. Es un estilo cohesionado, denso, largo y lento. El segundo expresa una forma muy distinta (y distante) de entender la redaccin publicitaria. Es un estilo fragmentario, ligero, corto y rpido. Y entre uno y otro se extienden cien aos de transformaciones gramaticales, a veces imperceptibles, al calor de los cambios tecnolgicos, sociales y econmicos. Entre uno y otro no media el vaco. No hay un salto repentino de una manera de componer a otra. Hay todo un siglo para evolucionar, para modificar los hbitos compositivos, para transformar los estilos de la redaccin. A lo largo de cien aos, el texto se reduce y, al mismo tiempo, se fragmenta; disminuye el nmero de palabras y, en cambio, aumenta el de frases. Esto fue exactamente lo que se sospechaba y posteriormente, con un estudio emprico, se ha confirmado.

Notas 1. El concepto de oracin es problemtico a la hora de abordar el estudio de textos publicitarios, pues mientras que resulta vlido en el anlisis de los textos tradicionales, no lo es en absoluto en el de los actuales, ya que en stos suelen figurar sintagmas u oraciones subordinadas separados por puntos. Por ello, se ha optado por el trmino frase, que permite aludir, unas veces, a una oracin con su verbo (publicidad tradicional) y, otras, a una oracin subordinada o un simple sintagma (publicidad moderna). 2. Los productos analizados, por orden de aparicin y distribuidos por bloques temporales, son los siguientes: 1) 1900-1925: harina Maizena, papillas Florina, chocolate Jaime Boix, extracto de carne Liebig, leche condensada La Lechera, leche malteada Horlick, harina lacteada Nestl, caf Las Antillas, carne lquida del Doctor Valds

Garca y leche Glaxo; 2) 1925-1950: conservas Albo, galletas Chiquiln, aceite de oliva Giralda, flan Cremadina, malta Buena Salud, galletas y bizcochos Artiach y margarina Tulipn; 3) 19501975: queso El Casero, gelatina Yeli, descafeinado Nescaf, bombones Nestl, aceite de oliva Ybarra, turrones El Almendro y Montserrat, pudin Royal, congelados Pleamar y flan Dhul; 4) 1975-2000: leche descremada Ram, caf Mokanor, queso descremado Bonsi, paellas Pescanova, precocinados Campofro, t Twinings, cereales integrales GranoVita, mousse Chamburcy, queso Flor de Esgueva y carnes Covap. 3. Los anuncios han sido tomados de El Porvenir, El Noticiero Sevillano, El Liberal, El Correo de Andaluca, ABC, El Pas, El Mundo, Diez Minutos, Hola! y Semana. 4. El concepto puntuacin enftica est tomado de M. Teresa Serafini (Cmo se escribe.

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Barcelona: Paids, 1994, p. 240). Para todo lo relativo al uso publicitario de este tipo de puntuacin, vase Juan Rey Palabras para vender, palabras para soar. Introduccin a la redaccin publicitaria. 2 ed. Barcelona: Paids, 1999, p. 80-81. 5. Hopkins y Prat Gaball publican, respectivamente, sus libros en 1923 y 1917, y cuando usan la expresin publicidad cientfica lo hacen para referirse a un tipo de publicidad distante de las estridencias de los vendedores y charlatanes. Para ellos cientfica significa una publicidad basada en el anlisis de los datos, una publicidad seria, rigurosa y adecuada al destinatario, una publicidad escrita de manera clara, simple y concisa. Ambos se hallan, pues, inmersos en pleno proceso de transformacin de la publicidad, en general, y de la redaccin publicitaria, en particular. En el caso espaol, Prat Gaball fue el introductor de las tcnicas norteamericanas y, sin duda, el principal y primer exponente de una nueva forma de entender y ejecutar la redaccin publicitaria (HOPKINS, Claude C. Publicidad cientfica. Madrid: Eresma, 1980; PRAT GABALL, Pedro. La

publicidad cientfica. Barcelona: Cmara de Comercio de Barcelona, 1917). 6. REY, Juan. Op. cit., p. 78-80. 7. REY, Juan. La significacin publicitaria. Sevilla: Alfar, 1992, p. 41-79. 8. Vanse los libros de Enric Satu para todo lo relativo a la evolucin y desarrollo de los aspectos formales de los anuncios (El libro de los anuncios. Barcelona: Alta Fulla, 1991). Curiosamente, el tercer volumen se subtitula Volver a empezar (1940-1962), en alusin al retroceso sufrido por las tcnicas publicitarias, primero, durante la Guerra Civil y, despus, durante la posguerra. La recuperacin reseada por Satu hacia la mitad del siglo viene a coincidir con la renovacin de la redaccin que se observa en el paso del segundo al tercer cuarto de siglo (tabla 2). 9. REY, Juan. Palabras para vender, palabras para soar. Introduccin a la redaccin publicitaria, p. 68. 10. Ibid., p. 69. 11. Ibid. 12. Ibid., p. 67-81.

Bibliografa HOPKINS, Claude C. Publicidad cientfica. Madrid: Eresma, 1980. PRAT GABALL, Pedro. La publicidad cientfica. Barcelona: Cmara de Comercio de Barcelona, 1917. REY, Juan. La significacin publicitaria. Sevilla: Alfar, 1992.

REY, Juan. Palabras para vender, palabras para soar. Introduccin a la redaccin publicitaria. 2 ed. Barcelona: Paids, 1999. SATU, Enric. El libro de los anuncios (III. Volver a empezar). Barcelona: Alta Fulla, 1991. SERAFINI, M. Teresa. Cmo se escribe. Barcelona: Paids, 1994.