QUE VALENT LES COMMUNICATIONS INTERPERSONNELLES ?

CALIBRAGE INTERPERSONNEL DES CONNAISSANCES ET SELECTION DES SOURCES DE CONSEIL

Laurent Bertrandias* Matre de Confrences IAE, Universit Toulouse Capitole CRM-CNRS

Eric Vernette Professeur IAE, Universit Toulouse Capitole CRM-CNRS

Catgorie : Recherche
* Coordonnes professionnelles : IAE de Toulouse, 2 rue du Doyen Gabriel Marty 31042 TOULOUSE CEDEX, Mail : laurent.bertrandias@univ-tlse1.fr, Tl. : 05 61 63 56 28 / 06 64 97 72 17 Adresse personnelle : Le Cosilodge C23, Chemin de St Cirice, 46000 CAHORS

QUE VALENT LES COMMUNICATIONS INTERPERSONNELLES ? CALIBRAGE DES CONNAISSANCES ET SELECTION DES SOURCES DE CONSEIL
Rsum Pour choisir, le consommateur demande souvent conseil des personnes de son entourage, notamment des amis, des leaders dopinion ou encore des consommateurs experts. Les conseils des amis et des leaders dopinion sont plus recherchs parce que les consommateurs surestiment leurs connaissances ; paradoxalement, les experts sont moins sollicits, car leurs connaissances sont sous-estimes. Ces erreurs de calibrage interpersonnel diminuent si la source value correctement ses propres connaissances, et augmentent dans le cas contraire. Mots-cls : bouche--oreille, leadership dopinion, expert, liens forts, strotypes, recherche dinformation, calibrage des connaissances.

How valuable are the interpersonal communications? Knowledge calibration and recommendation sources selection

Abstract: To make choices, consumers often seek advices from relevant others, for example friends, opinion leaders or experts. This paper shows that advices from friends or opinion leaders are often sought because their knowledge is overestimated; paradoxically, experts are not much solicited because their knowledge level is underestimated. Interpersonal miscalibration is higher when interpersonal sources over or underestimate their own knowledge. Key-words: word-of-mouth, opinion leadership, information seeking, knowledge, knowledge calibration

INTRODUCTION

Les consommateurs recherchent frquemment lopinion dautres personnes avant de procder un achat (Price et Feick, 1984). Le bouche oreille est, en moyenne, la source dinformation la plus utilise pour choisir un produit (31%), bien avant la publicit (14%), dans 23 catgories de produits (East, Hammond et Lomax, 2005) ; limpact moyen du bouche oreille sur la variation des intentions dachat est denviron 20% (East, Hammond et Lomax, 2008). Une anecdote concernant un produit est plus persuasive si elle est transmise par bouche--oreille que si elle est crite (Herr, Kardes et Kim, 1991). Mais rien ne garantit que ces flux dinformations interpersonnelles, peu matriss par lentreprise, soient fonds sur des connaissances objectives : ils peuvent tre incomplets, inexacts, et dans certains cas, dangereux. Pourtant, ces conseils contribuent la formation de limage de marque et influencent les choix des consommateurs.

Dans son entourage, le consommateur dispose de sources dinformations interpersonnelles pouvant prsenter diffrents profils : des amis, des experts ou des leaders dopinion dans la catgorie de produit. Lami est un lien fort (Granovetter, 1973 ; Brown et Reingen, 1987 ; Kiecker et Hartman, 1994) ou homophile (Price, Feik et Higie, 1989 ; Gilly et al., 1998). Lexpert dispose de connaissances objectives dans la catgorie de produit ; cest un consommateur capable dexcuter avec succs des tches relies au produit (Alba et Hutchinson, 1987). Le leader dopinion (Katz et Lazarfeld, 1955) discute souvent avec son entourage des marques et des produits dans le domaine concern ; ses avis sont crdibles, son expertise est perue par lentourage, sans tre ncessairement relle (e.g. Jacoby et Hoyer, 1981 ; Gilly et al., 1998 ; Grewal, Mehta et Kardes, 2000, co-auteur 2004). La premire proccupation de cet

article, pas rellement tranche dans la littrature, est de dterminer le ou lesquels de ces profils types le consommateur privilgie dans sa recherche dinformation.

La deuxime est didentifier certaines raisons ces prfrences. Face ces sources dinformations potentielles, le consommateur cherche reprer celles capables de donner un conseil de qualit. Pour valuer la crdibilit des informations reues et dcider sil en tient compte ou pas, le consommateur doit paradoxalement dabord valuer les sources potentielles de conseil (Gershoff, Broniarckzyk et West, 2001 ; Gershoff et Johar, 2006). Pour cela, il doit rpondre une question simple : est-ce que la personne interroge dispose de connaissances objectives suffisantes pour me donner un conseil de qualit ? Cette valuation implique un calibrage interpersonnel des connaissances. Ce concept se dfinit comme le degr de correspondance entre la connaissance attribue une source personnelle dinformation et le niveau de connaissance objective de cette source. Etant donn que ce sont surtout les consommateurs novices (ou peu familier) dans une catgorie de produits qui se tournent vers des sources dinformation interpersonnelles (Kiel and Layton, 1981 ; Mourali et al., 2005) : il faut sattendre ce quil commettent des erreurs importantes de calibrage cest--dire quils surestiment ou sous-estiment les connaissances des sources de conseil. Des sources dont les connaissances sont surestimes pourraient alors donner des conseils la valeur alatoire et aux consquences nfastes. On sait par exemple que dans un contexte de bouche oreille, les informations ngatives ont plus de poids que les favorables, car elles facilitent la catgorisation (Herr, Kardes et Kim, 1991). Des informations ngatives errones vhicules par des sources considres tort comme expertes pourraient tre durablement prjudiciables aux marques. Par ailleurs, obtenir et suivre un mauvais conseil peut mettre en danger le consommateur, par exemple dans le cadre de dcision damnagement de son habitat, dautomdication, ou bien encore dans le refus de se faire vacciner contre certaines maladies.

La recherche en comportement du consommateur est fonde sinterroger sur son rle dans lamlioration dun bien tre individuel et collectif dgrad par certaines pratiques de consommation (Mick, 2006 ; Sirgy et Lee, 2008). Ds lors, la question de la valeur et du crdit accorder aux communications interpersonnelles prend tout son sens : dans quelle mesure les conseils peuvent-ils amliorer les choix de consommation ?

Si le consommateur commet des erreurs dvaluation des connaissances des sources, il est lgitime den rechercher les causes. Le principal suspect pourrait tre la source de conseil ellemme. Une source qui valuerait mal (sur estime ou sous estime) ses propres connaissances objectives (calibrage individuel) pourrait induire en erreur son entourage ; inversement, une source qui valuerait correctement ses connaissances rduirait sensiblement les erreurs du consommateur (calibrage interpersonnel). Cette vision interpersonnelle du calibrage est novatrice : en effet, jusqu prsent, la plupart des recherches en comportement du consommateur se sont limites au calibrage individuel des connaissances (Alba et Hutchinson, 2000 ; Pillai et Hofacker, 2007 ; Kidwell, Hardesty et Childers, 2008).

Le fil conducteur de cet article est la comprhension des liens existant entre les calibrages individuels et interpersonnels des connaissances et la slection des sources. Plus spcifiquement nous cherchons rpondre trois questions : A qui le consommateur demande-t-il conseil dans son entourage avant de choisir un produit ? Dans quelle mesure ce choix des sources est influenc par les erreurs de calibrage interpersonnel ? Est-ce que le calibrage individuel des connaissances de la source influence le calibrage interpersonnel ? Cet article amne des contributions sur le rle des communications interpersonnelles dans la prise de dcision du consommateur et la thorie du calibrage des connaissances. Sur un plan oprationnel, les im-

plications concernent dabord la prservation du bien-tre du consommateur et plus la marge, la communication marketing.

CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL

La slection des sources dinformation interpersonnelles Le rseau personnel du consommateur est vaste. En moyenne, chaque individu connait plus de 2000 personnes (Degenne et Fors, 2004). Confront une dcision appelant une recherche dinformation, le consommateur doit mettre en place un processus de slection des sources de conseil fond sur une valuation de leurs connaissances (Gershoff, Broniarckzyk et West, 2001). Il sagit pour lui de sassurer que la source possde le niveau de connaissance suffisant pour que ses conseils soit dignes dtre pris en compte. Mais les consommateurs peuvent se contenter dune valuation a minima fonde sur des croyances catgorielles ou strotypes (Brewer, 1988 ; Fiske et Neuberg, 1991 ; Kunda et Thagard, 1996). Les strotypes sont des croyances partages concernant les caractristiques personnelles, gnralement des traits de personnalit ou des comportements, dun groupe de personnes (Leyens et Vaes, 2000). Ils reprsentent des heuristiques simplifiant lvaluation des connaissances de lentourage. Pour former leurs impressions sur les sources de conseils, le seul recours aux strotypes est nanmoins peu probable lorsque les consommateurs sont impliqus dans la recherche dinformation (Fiske et Neuberg, 1991). Le consommateur est alors prt consentir plus defforts et individualise lvaluation des personnes de lentourage.

Dans un contexte professionnel, laccessibilit et la qualit de la source sont alors les deux facteurs principaux qui dterminent sa slection (Culnan, 1983 ; OReilly, 1982 ; Zimmer, Henry et Butler, 2007). Laccessibilit est dailleurs souvent privilgie au dtriment de la

qualit : des sources de moindre qualit, mais plus accessibles, sont plus souvent choisies que des sources de bonne qualit, mais loignes (Culnan, 1983 ; Gerstberger et Allen, 1968, OReilly, 1982). De mme, dans lentourage personnel du consommateur, la slection dune source dinformation prsuppose une proximit relationnelle ou une ressemblance avec la source (Brown et Reingen, 1987 ; Price, Higie et Feick, 1989 ; Gilly, Wolfinbarger et Yale, 1998 ; Gershoff et Johar ; 2006). En effet, les consommateurs prfrent demander conseil des personnes dont ils se sentent proches ou qui leur ressemblent, car elles sont juges plus aptes comprendre leurs attentes (Duhan et al., 1997). En marketing, la proximit relationnelle a surtout t formalise en suivant la distinction opre par Granovetter (1973) entre les liens forts et les liens faibles. La relation avec des liens forts est caractrise par une frquence plus importante de contact, une intensit affective plus profonde, une propension plus marque se rendre des services rciproques et se confier. Les rsultats des recherches montrent les consommateurs prfrent demander conseil aux liens forts (Brown et Reingen, 1987 ; Bansal et Voyer, 2000 ; co-auteur, 2007). Do lhypothse suivante : H1a. Les consommateurs ont davantage lintention de demander conseil leurs liens forts qu leurs liens faibles.

Les consommateurs ayant une connaissance faible dans une catgorie de produit recherchent les conseils de ceux qui dclarent une connaissance perue leve dans le domaine (Bloch, Sherrel et Ridgway, 1986). Mais il est moins sr que ces mmes individus soient capables de reprer dans leur entourage les vritables consommateurs experts, cest dire ceux qui disposent dune familiarit et dune connaissance procdurale relle dans la catgorie de produit (Alba et Hutchinson, 1987). En effet, pour tre reconnue, lexpertise doit tre observable et sappuyer sur des lments saillants (Moreland et al,. 1996). Or, la plupart du temps, lexpert se distingue par des processus cognitifs plus labors, difficilement observables par

lentourage (Baumann et Bonner, 2004). Par exemple, il limine plus rapidement les alternatives inappropries, parce quil prend en compte un plus grand nombre dattributs que les novices (Brucks, 1985). Dun autre ct, ce sont les consommateurs les moins familiers avec la catgorie de produit qui sappuient le plus sur les sources interpersonnelles (Kiel and Layton (1981) ; inversement, la connaissance du produit diminue la tendance rechercher lopinion des autres (Mourali et al., 2005). En dautres termes, ce sont les consommateurs les moins experts qui doivent identifier ceux qui le sont vritablement. En calquant Socrate dans le dialogue des Charmides, on peut sinterroger sur la capacit dun novice distinguer dans son entourage les personnes se signalant comme des experts de celles qui le sont vritablement. Par exemple, les rsultats de Yale et Gilly (1995) montrent que les sources dinformation slectionnes par le consommateur ne sont, en moyenne, plus expertes que lui.

Nanmoins, lidentification des experts peut soprer au travers de proxies . Ainsi, la tendance initier des conversations avec lentourage sur son domaine de comptence, ( talkativeness ) permet dinfrer une expertise (Littlepage et Mueller, 1997, Littelpage et al. 1995). Cette tendance au partage dinformation se rapproche trs clairement du leadership dopinion : les leaders dopinion diffusent beaucoup dinformations sur les produits et les marques, par le biais de conversations ou par la formulation de recommandations (King et Summers, 1971 ; Childers, 1986 ; Ben-Miled et Le Louarn, 1994 ; Gilly, Wolfinbarger et Yale, 1998 ; Goldsmith et De Witt, 2003 ; Co-auteur 2004). Cest en partageant rgulirement des informations sur un domaine que le leader dopinion amne lentourage le considrer comme expert (Eliashberg et Shugan, 1997). Progressivement, une rputation de comptence se diffuse. Ces mcanismes, dj observs par Katz et Lazarsfeld (1955), ont notamment t formaliss par Burt (2008). Les consommateurs peuvent facilement identifier et considrer le leader comme une source de conseils efficace. Do les hypothses suivantes :

H1b. Les consommateurs ont davantage lintention de demander conseil aux leaders dopinions quaux non leaders dopinion. H1c. Les consommateurs ont davantage lintention de demander conseil aux leaders dopinion quaux experts.

Le calibrage des connaissances des sources dinformations De faon gnrale, le calibrage des connaissances est le degr de concordance entre la confiance dans ses connaissances et la prcision de celles-ci (Alba et Hutchinson, 2000 ; Goldsmith et Pillai, 2006 ; Pillai et Hofacker, 2007). Sous langle individuel, le calibrage dcrit le ralisme du consommateur quant ses propres connaissances, cest--dire le degr de correspondance entre sa connaissance objective (i.e. ce quil sait effectivement), et sa connaissance subjective, (i.e. ce quil croit savoir) (Brucks, 1985 ; Raju, Lonial et Mangold, 1995). Sous langle interpersonnel, un bon calibrage suppose que le niveau de connaissance attribue la source consulte concorde avec les connaissances objectives de cette source. Si on attribue plus de connaissances la source quelle nen a vraiment, on la surestime. A linverse, si on lui attribue moins de connaissances que son niveau rel, on la sous-estime ; lexcs de confiance dans la source est dautant plus important que les connaissances qui lui sont attribues dpassent sa connaissance objective.

[Insrer Figure n1]

La quasi-totalit des travaux concerne le calibrage individuel des connaissances ; ils montrent que les individus mal calibrs, spcialement ceux en excs de confiance dans leurs connaissances tendent prendre des dcisions sous-optimales (Lichtenstein, Fischoff et Phillips, 1982). En revanche, le niveau interpersonnel, quil sagisse du problme de linteraction entre

deux personnes plus ou moins bien calibres ou de celui du calibrage de la connaissance des autres personnes bien que perspective juge fconde (Alba et Hutchinson, 2000) a trs peu t aborde jusquici par les chercheurs. Pourtant, tout comme les erreurs de calibrage individuel, les erreurs de calibrage interpersonnel devraient conduire une recherche dinformation sous optimale. En loccurrence, le biais serait davoir tendance demander conseil des sources dont les connaissances sont surestimes et ne pas solliciter les recommandations de sources sous-values. Les hypothses suivantes dcoulent immdiatement de cette ide : H2a : Plus le consommateur surestime les connaissances de la source, plus il manifeste lintention de lui demander conseil H2b : Plus le consommateur sous-estime les connaissances de la source moins il manifeste lintention de lui demander conseil

Demander un conseil une source comptente devrait logiquement amliorer la qualit du choix final du consommateur. Pourtant des rsultats empiriques montrent quen moyenne, ce nest pas le cas : le consommateur ayant reu un conseil a davantage confiance dans ses connaissances mais elles ne sont pas plus prcises et il ne prend de dcisions significativement meilleures (Heath et Gonzales, 1995). Cela est certainement d la difficult prouve par le consommateur appcier correctement la connaissance objective des sources. Sil y parvient, les conseils reus apporteront la valeur ajoute attendue ; dans le cas contraire, les conseils reus sont des bruits alatoires qui parasitent la dcision. Il devient alors particulirement utile didentifier les facteurs explicatifs de lexcs de confiance dans les sources. Notamment, il convient dtudier le lien possible entre des profils de sources habituellement sollicites et les erreurs de calibrage interpersonnel.

Profil des sources et calibrage interpersonnel des connaissances On pourrait sattendre ce que les consommateurs valuent correctement les connaissances sur les produits et les marques manant des liens forts. En effet, ils les ctoient frquemment, partagent souvent des discussions lies la consommation et bnficient ainsi, la fois du temps et des opportunits pour construire et peaufiner un jugement. Pourtant, Gershoff et Johar (2006) montrent que les consommateurs, au contraire, surestiment la culture gnrale de leurs amis. Ce biais, viendrait de la volont de prserver la qualit de la relation, quitte idaliser ses proches (Martz et al., 1998). Il est aussi possible quune erreur dattribution intervienne (Pettigrew, 1979) : les individus attribuent plus spontanment des causes internes aux comportements de leurs proches et des causes externes ceux des autres. Ce biais dattribution conduit souvent un excs dindulgence lgard des proches (Turner, 1991). Par exemple, dun proche qui russit un concours ou brille dans un jeu de culture gnrale, on dira facilement quil a beaucoup travaill ou quil est remarquablement cultiv (causes internes), alors que le succs dun lien faible sera qualifi de chanceux (cause externe). Lhypothse suivante est propose : H3a. Les consommateurs surestiment davantage les connaissances des liens forts que celles des liens faibles.

Nous avions prcdemment pos quun consommateur, surtout sil est novice, aurait du mal reprer un expert dans son entourage et a fortiori valuer prcisment son niveau de connaissance objective. De nombreuses tudes empiriques en thorie de la dcision, en thorie des organisations ou en psychologie sociale ont tudi ce problme. Pour certains, les membres dun groupe peuvent valuer correctement lexpertise relle dun participant (e.g. Laughlin, VanderStoep et Hollingshead., 1991 ; Henry et al., 1996). Dautres arrivent une

conclusion inverse (Trotman, Yetton et Zimmer, 1983 ; Miner, 1984) : mme dans le cas o le groupe a acquis une exprience pour laccomplissement dune tche donne, celle-ci ne lui permet pas didentifier lexpertise des membres du groupe (Littlepage et al., 1995 ; Littlepage, Robinson et Reddington, 1997). Le groupe nutilise bon escient les avis des plus experts que sil dispose dinformations externes sur les niveaux dexpertise respectifs (Bonner, Bauman et Dalal, 2002), ou si lexpert partage ses connaissances (Littlepage et Mueller, 1997). En dehors de ces situations, peu frquentes dans un contexte dchange interpersonnel, tout laisse penser que les connaissances objectives des experts seront calibres, en moyenne, dune manire quivalente celles des autres membres du groupes, et donc, de fait, sousestimes. Lhypothse suivante est alors propose : H3b. Les consommateurs tendent davantage sous-estimer les connaissances objectives des experts que celles des autres personnes de leur entourage.

La connaissance subjective est significativement corrle au leadership dopinion (Jacoby et Hoyer, 1981 ; Gilly, Wolfinbarger et Yale, 1998 ; Grewal, Mehta et Kardes., 2000 ; Eastman, Eastman et Eastman, 2002), celle-ci pouvant tre assimile une dimension du concept (Coauteur, 2004). Le leader dopinion a suffisamment confiance dans ses connaissances dans une ou plusieurs catgories de produits pour engager des conversations et faire des recommandations. Communiquer sur un domaine ne reflte pas ncessairement un niveau de connaissance objectif mais produit des attributions dexpertise et construit la rputation. Ds lors, le risque que le consommateur sur-interprte les signaux mis est rel. Ainsi pour un novice, celui qui parle frquemment dune catgorie de produit (i.e. le leader dopinion) pourrait tre prjug expert, sans autre forme de vrification. Le novice pourra difficilement distinguer si les discours du leader sont fonds sur des comptences relles. Lhypothse suivante est formule :

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H3c. Les consommateurs surestiment davantage les connaissances objectives des leaders dopinion que celles des autres personnes de leur entourage.

Calibrage individuel des sources et calibrage interpersonnel Toujours dans la logique disoler des causes des erreurs de calibrage interpersonnel, le dernier objectif de larticle est de comprendre le rle ventuel des erreurs de calibrage interpersonnel. Cette ide est illustre par les deux cas suivants :
-

Celui dune source qui nest pas experte et surestime son niveau de connaissance (i.e. sa

connaissance objective est infrieure sa connaissance subjective) : dans ce cas, pensant, tort, tre connaisseuse, elle pourrait adopter des comportements de leader dopinion qui, implicitement, conduiraient son entourage surestimer ses connaissances relles.
-

Celui dune source du conseil experte qui sous-estime-ses propres connaissances (i.e. sa

connaissance objective est suprieure sa connaissance subjective). Manquant de confiance, elle signalerait insuffisamment son expertise par des communications interpersonnelles relatives la catgorie de produit. Ds lors, de manire gnrale, on sattend ce quune source qui surestime ses propres connaissances adopte un comportement excessif de partage dinformations, amenant les autres surestimer ses connaissances ; linverse est tout aussi dfendable. H4a : Plus une source de recommandations surestime ses connaissances, plus ses connaissances sont surestimes par les consommateurs ; H4b : Inversement, plus une source de recommandations sous-estime ses connaissances, plus ses connaissances sont sous-estimes par les consommateurs.

[Insrer ici figure n2]

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METHODOLOGIE Design de la recherche Le micro-ordinateur portable a t retenu aprs un pr-test, car ce produit est pertinent pour les tudiants, population cible de cette recherche, et dclenche une recherche dinformations interpersonnelles importante1. Sept populations compltes2 dtudiants de deuxime anne de DUT et coles de commerce ont t interroges. Dans de tels groupes, chaque personne a une forte probabilit de connatre toutes les autres, et les flux de bouche--oreille sont importants. En outre, la dispersion de lintensit des liens permet de distinguer liens forts et liens faibles.

Une premire collecte identifiait pour chaque membre, ses liens forts, son niveau de connaissance objective, subjective et son degr de leadership dopinion dans la catgorie de produit ; chaque tudiant pouvait tre qualifi de leader ou de non leader, dexpert ou de non expert en matire dordinateur portable. 634 questionnaires ont t remplis.

Une seconde collecte (entre un jour et une semaine aprs) valuait les connaissances des sources potentielles de conseil. Le rpondant devait choisir un ordinateur portable dans une liste de huit modles, avec un budget 1300 euros ; il indiquait son intention de demander conseil pour les deux personnes proposes. A cet effet, des dyades ont t constitues, conformment un mode de recherche dinformations interpersonnelles trs courant (Bristor, 1990 ; Gilly et al., 1998) ; chaque membre correspondait lun des profils du tableau 1. Les sources taient affectes alatoirement, selon un plan factoriel complet ; un rpondant pouvait avoir deux sources lien fort-expert-leader ou deux sources lien faible-non leader-non

Parmi les dix catgories de produits pr-testes, linformatique obtient le score le plus lev et le plus faible cart-type sur lchelle ERI (Amine, 1993.
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Ladjectif complte renvoie ici une pratique sociomtrique consistant interroger lensemble dune population clairement dlimite, gographiquement ou juridiquement.

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expert , ou toute combinaison parmi les 28 (8*7/2) possibles3. Les variables expert , leader dopinion et lien fort sont orthogonales, vitant ainsi tout souci de colinarit.

Aprs les deux phases, 571 questionnaires complets ont t runis, soit une dperdition entre les deux collectes dun peu moins de 10%. Dans une quinzaine de cas, le rpondant a dclar ne pas connatre lune des deux sources, ces dyades ont t exclues. Lchantillon final est compos de 1148 dyades. [Insrer ici tableau n1] Mesures utilises

Identification des experts, des leaders dopinion et des liens forts Les experts ont t identifis grce une mesure de connaissance objective, dtermine par une srie de questions portant sur les aspects techniques, la terminologie, les marques, gammes, prix ou distribution des ordinateurs portables (Brucks, 1986 ; Rao et Monroe, 1988 ; Stoltman Morgan et Gentry, 1995). Ces questions ont t labores avec laide dexperts du domaine en faisant varier le niveau de difficult, lobjectif tant dviter une distribution des scores polarise sur les extrmes. Un prtest auprs de 196 tudiants a permis de vrifier que cette distribution ne scartait pas trop de la normalit. La mesure finale comporte 8 questions choix multiples, 7 sur un point et deux sur 3 points (voir Annexe A1). Les scores obtenus vont de 0 13 (moyenne = 4,39 ; cart-type = 2,71). Lalpha de Cronbach est gal 0,66. Ce rsultat est satisfaisant, car il suggre la fois que la consistance interne est acceptable et que les questions sont suffisamment distinctes pour obtenir une forte dispersion des scores. Les leaders dopinion ont t identifis en utilisant lchelle dauto-dtermination de Ben-Miled et Le Louarn (1994) (moyenne = 14,4 ; cart-type = 5,7, alpha de Cronbach = 0,86). Les ex3

Cette procdure impliquait une leve de lanonymat. Pour viter tout biais, les chercheurs navaient aucun lien avec les tudiants ; on prcisait que les noms seraient convertis en numros lors des traitements. Un ventuel effet dordre de prsentation a t test : lintention de demander conseil la premire source ntait pas diffrente de lintention de la seconde.

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perts et les leaders dopinion taient les individus qui obtenaient, au sein de leur population de rfrence, les 20% de scores les plus leves4. Pour distinguer les liens forts des liens faibles, les tudiants citaient les personnes appartenant leur promotion qui se rapprochaient le plus dun portrait reprenant les caractristiques idales dun lien fort. Il tait suggr, mais non impos, de citer quatre personnes. Par dfaut, leurs camarades de promotion non cits taient considrs comme des liens faibles.

Mesures de la connaissance subjective, de la connaissance attribue et de lintention de demander conseil Pour lvaluation du calibrage individuel de la source, une mesure de connaissances subjectives tait ncessaire. Lchelle (voir Annexe A2) mlange des items proposs par Flynn et Goldsmith (1999), Smith et Park (2002) et Lichtenstein et al. (1990) ; elle est unidimensionnelle (GFI = 0,97, AGFI = 0,97, Rmsea = 0,058 [0,001 ; 0.115] ; /dl = 2,78), fiable (Alpha de Cronbach = Rh de Joreskg = 0,89) et valide (Rh de validit convergente = 0,66). Pour le calibrage interpersonnel, lchelle de connaissance attribue se fonde sur lchelle de crdibilit des clbrits (Ohanian, 1990), utilise par Netemeyer et Bearden (1992) pour valuer lexpertise des vendeurs. Elle est unidimensionnelle (GFI =0,98 ; AGFI = 0,91 ; RMSEA = 0,083 [0,051 ; 0,121] ; /ddl = 4,95), fiable (Rh = 0,93) et valide (Rh de validit convergente = 0,78). Lchelle d intention de demander conseil , qui comprend quatre items, a t dveloppe pour cette recherche. Le niveau dabstraction du concept tant faible, les items sont ncessairement ressemblants. Lanalyse factorielle confirmatoire montre que le modle de mesure une dimension sajuste bien aux donnes (GFI = AGFI = 0,99 ; RMSEA= 0,02

Ds lors que lon admet que le leadership dopinion nest pas un concept dichotomique mais mesurable sur un continuum, tout choix de seuil de slection est arbitraire. Selon le seuil retenu, on obtient des individus qui prsentent une intensit plus ou moins marque sur le caractre (dans notre cas, tre leader ou tre expert ). Les seuils utiliss par les auteurs varient de 10% (Coauteur 2004 ; Watts et Dodds, 2007) 32% (Coulter, Feick et Price, 2002). Celui retenu dans cette recherche se situe au centre de lintervalle des pratiques acadmiques.

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[0,000 ; 0.042] ; /ddl = 0,96) et que lchelle est fiable (Alpha de Cronbach = Rh = 0,96) et valide (Rh de validit convergente = 0,86).

Mesure des erreurs de calibrage individuel et interpersonnel Les questions mesurant la connaissance subjective et celles mesurant la connaissance objective ont t additionnes et ramenes des scores allant de 0 et 10. Lerreur de calibrage individuel de la source, a alors t mesure par la diffrence entre ces deux scores. La moyenne de la diffrence obtenue est lgrement suprieure 0 ce qui traduit une certaine tendance la surestimation, cohrente avec la plupart des tudes5. La fiabilit de la mesure, gale 0,85, est satisfaisante6. Au sens strict, il sagit dun indicateur du degr de surestimation de ses propres connaissances sur la catgorie de produit7. Plus il est grand, plus la source se surestime, plus il est petit, plus elle se sous-estime. Deux sous-variables ont t cres. La variable surestimation individuelle de la source est gale la valeur de cet indicateur si celui-ci est positif, 0 sinon ; la variable sous-estimation individuelle de la source est gale loppose de la valeur de lindicateur si celui-ci est ngatif, 0 sinon.

Lerreur de calibrage interpersonnel a t mesure par la diffrence entre la connaissance attribue la source par le chercheur dopinion et la connaissance objective de cette mme

5 6

Voir Alba et Hutchinson (2000) pour une revue. La formule de calcul utilise est la suivante :

CS CO =
o

CSVar (CS ) + COVar (CO) 2* CS ;CO COV (CS ; CO)

Var (CS ) + Var (CS ) 2* COV (CS ; CO)

0,88*33,94 + 0, 66*7, 47 2*0,82*9, 03 33,94 + 7, 47 2*9, 03

CS CO est lalpha de Cronbach de la diffrence entre les deux chelles, CS lalpha calcul sur les items de connaissance subjective, CO lalpha calcul sur ceux de la connaissance objective et CS ;CO lalpha calcul la fois sur les items
de connaissance subjective et objective. Var (CS) est la variance dchelle de la connaissance subjective, Var(CO) celle de la connaissance objective.
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Certains auteurs mesurent dabord la prcision des connaissances de lindividu, puis, dans un second temps, ce dernier estime sa performance (Alba et Hutchinson, 2000). Nous avons cart cette approche qui mesure le calibrage travers la performance sur une liste de tches prcises, et non dune connaissance subjective globale dans la catgorie de produit. Or, cette variable joue un rle essentiel dans la recherche dinformation (Brucks, 1985 ; Srinivasan et Ratchford, 1991). Pour le reste, lindicateur utilis est classique : un score dexcs de confiance (Overconfidence).

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source8. Lindicateur correspond au degr auquel la source est surestime : plus il est grand, plus le chercheur dopinion surestime la source, une valeur ngative indique que la source est sous-estime. La distribution des scores est trs proche dune loi normale (Z de KolmogorovSmirnov = 0,51 ; p=0,958) ; on observe, tout comme pour le calibrage individuel, une lgre tendance des chercheurs dopinion surestimer les sources. La fiabilit de consistance interne de lchelle, value selon le mme principe que le calibrage individuel, est trs satisfaisante (0,91). Comme pour le calibrage individuel, deux sous-variables ont t cres, surestimation interpersonnelle de la source et sous-estimation interpersonnelle de la source.

RESULTATS ET DISCUSSION

Toutes les hypothses ont t testes grce des modles de rgression OLS multiple, les variables prdictives et dpendantes tant slectionnes en fonction des hypothses tester.

Influence du profil des sources sur lintention de demander conseil Dans le modle n1 (tableau n2), lintention de demander conseil est rgresse sur les variables binaires Source Lien fort , Source Leader dopinion et Source Expert 9. Le sexe de la source (code 1 pour les hommes, 0 pour les femmes), est ajout pour contrler limpact dun ventuel strotype du genre sur lintention de demander conseil. En effet, les strotypes sexuels sont parmi les plus rsistants et les plus puissants (Zemore, Fiske et Kim, 2000). Trs tt, les enfants associent tel type de jouet aux filles et tel autre aux garons (Ruble et Martin, 1998). Certains produits tant strotyps masculins et dautres fminins, on sattend dune part ce que pour un produit plutt strotyp masculin comme lordinateur portable,

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Les principes dharmonisation des scores sont les mmes que pour le calibrage individuel. Par opposition Source Lien faible , Source Non Leader dopinion et Source Non Expert .

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les consommateurs se tournent plus facilement vers les hommes que vers les femmes pour demander conseil, dautre part ce quils survaluent les connaissances des hommes. [Insrer ici tableau n2]

Le modle 1 montre que les hypothses H1a, H1b sont valides : le fait que la source soit un ami proche (lien fort) (Bta st.=0,398, p<0,001) ou un leader dopinion (Bta st.=0,138, p<0,001) accrot lintention de lui demander conseil. Pour tester H1c, il faut vrifier que le paramtre estim de Leader dopinion est suprieur celui d Expert . Pour avoir le droit de comparer les paramtres correspondant dans le modle 1, il faut au pralable vrifier (test de comparaison de modles) quun modle qui distingue lexpertise et le leader dopinion amliore significativement la prdiction de lintention de conseil, par rapport un modle qui ne distinguerait pas ces deux statuts. Lannexe 3A montre que cest le cas (variation de F=3,96 ; p=0,044). Ainsi les effets du profil dexpert et du profil de leader dopinion du modle 1 sont significativement diffrents et peuvent tre compars. Bien quune source experte soit davantage sollicite quune source non experte, cette variable explique moins lintention de demander conseil que le fait dtre leader (Bta st. = 0,138, pour leader dopinion contre 0,067 pour expert). H1c est donc valide. Enfin, pour les ordinateurs portables, les hommes sont, toutes choses gales plus consults que les femmes (Bta st = 0,194, p<0,001). Ce rsultat montre bien que les consommateurs utilisent des modes dvaluation simplifis pour choisir les sources dinformation.

Influence des erreurs de calibrage interpersonnel sur lintention de demander conseil Dans le modle 2 (tableau 2), les variables surestimations interpersonnelle et sous-estimation interpersonnelle de la source sont ajoutes la liste des variables explicatives. Les rsultats confirment que plus les connaissances dune source sont surestimes, plus lintention de lui

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demander conseil augmente (Bta st = 0,321, p<0,001). A linverse sous-estimer les connaissances de la source diminue lintention de recourir ses conseils (Bta st = -0,186, p<0,001). H2a et H2b sont donc valides. Ainsi, les erreurs de calibrage altrent bien la recherche dinformation du consommateur. Il est par ailleurs intressant de noter que leffet de la surestimation tend lemporter sur leffet de la sous-estimation. Or, surestimer une source augmente les chances de collecter des informations fausses susceptibles de polluer les dcisions des consommateurs. Sur un plan statistique, la prise en compte des erreurs de calibrage interpersonnel diminue leffet des profils de lien fort, de leader dopinion et du sexe (source homme) sur lintention de demander conseil et augmente fortement leffet du profil dexpert. Ce constat suggre lexistence dun rle mdiateur du calibrage interpersonnel quil conviendra de vrifier.

Antcdents de lerreur de calibrage interpersonnel Deux modles de rgression multiple, avec le calibrage interpersonnel comme variable dpendante, ont t estims pour tester les hypothses H3 et H4. [Insrer ici tableau n3]

Lestimation du modle 2 montre que les hypothses H3a, H3b, H3c sont valides : les consommateurs surestiment les connaissances de leurs liens forts (bta st. = 0,101 ; p< 0,001), des leaders dopinion (bta st.= 0, 085 ; p = 0,003), tout en sous-estimant trs fortement celles des experts (bta st.= - 0,393 ; p< 0,001). Par ailleurs, Les consommateurs appliquent des rgles dvaluation simplifies et utilisent des strotypes de telle sorte quils surestiment les sources hommes (bta st.= 0,144 ; p < 0,001). Ainsi, toutes choses gales par ailleurs, les consommateurs surestiment les connaissances des liens forts. Gershoff et Johar (2006) avaient montr que les consommateurs survaluaient la

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culture gnrale de leurs amis : cest aussi le cas pour connaissances dans les catgories de produit. Par ailleurs, le consommateur peine reprer un consommateur expert dans son entourage, c'est--dire lidentifier comme plus capable que la moyenne de fournir des conseils de qualit. Ces rsultats vont de mme sens que ceux rapports par Littlepage et al. (1995) et Littlepage, Robinson et Reddington (1997) dans un contexte professionnel. Ils compltent ceux mis en vidence lors du test de H1 : si les consommateurs demandent moins conseil aux experts quaux leaders ou aux liens forts, cest probablement parce quils sous-estiment les connaissances des premiers, tout en survaluant celles des deuximes et des troisimes. De fait, les connaissances des leaders dopinion sont survalues par les consommateurs qui, ainsi, peuvent accorder une confiance excessive aux conseils reus de leur part. Dun cot, ce rsultat confirme lintrt pour le marketing de communiquer sur la cible des leaders (Price, Higie et Feick, 1987 ; Weimann, 1994), car leurs croyances vraies ou fausses sur les marques orienteront et guideront les choix de leur entourage. Dun autre cot, il rvle que ces sources, travers des conseils la valeur alatoire, peuvent nuire au bien-tre des consommateurs

Dans le modle n3, les variables surestimation et sous estimation individuelle de la source et sous-estimation individuelle la source ont t ajoutes aux variables explicatives pour tester H3a et H3b : les btas standardiss montrent que les hypothses H4a (bta st.= 0,46 ; p < 0,001) et H4b (bta st. = - 0,29 ; p < 0,001) sont valides. En clair, les consommateurs surestiment davantage (respectivement sous-estiment) les connaissances des sources qui se surestiment (respectivement se sous-estiment). Ces rsultats viennent souligner tout lintrt dtudier conjointement les diffrents niveaux de calibrage, individuel et interpersonnel, et jettent une lumire nouvelle sur les consquences du mauvais calibrage individuel. Non seulement les consommateurs mal calibrs prennent de mauvaises dcisions mais parfois ils en font prendre de mauvaises aux autres.

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Sur un plan statistique, contrler les erreurs de calibrage individuel provoque une diminution de leffet du profil de leader qui devient non significatif (Bta st.= -0,012, p=0,664), dexpert (Bta st.= -0,241 ; p<0,001), du sexe (Bta st.= 0,077 ; p=0,006) et dans une moindre mesure de leffet du profil de lien fort (Bta st.= 0,099 ; p<0,001). Cela pourrait suggrer lexistence deffets mdiateurs quil sera intressant de vrifier.

Mise en vidence des rles mdiateurs du calibrage interpersonnel et du calibrage individuel de la source - Calibrage interpersonnel Les rsultats obtenus suggrent que le recours des liens forts ou des leaders dopinion est en partie li la surestimation de leurs connaissances ou encore que le recours insuffisant aux experts est d la sous-estimation de leurs comptences. Poser le problme ainsi revient traiter lerreur de calibrage interpersonnel comme un mdiateur de la relation entre statuts des sources et intention de demander conseil. Pour prouver la mdiation et valuer son importance, un modle supplmentaire a t estim. Lintention de demander conseil a t rgresse sur lerreur de calibrage interpersonnel et sur les quatre profils des sources (F(1 ; 1146) = 145,04, p<0,001 ; R=0,39 ; bta st. du Calibrage interpersonnel = 0,434). Cela permet de dcomposer leffet total de chaque statut en un effet direct sur lintention de demander conseil et en un effet indirect quantifiant le rle de lerreur de calibrage interpersonnel. La signification de cet effet est value grce un test de Sobell. [Insrer ici tableau n4]

Lerreur calibrage interpersonnel est un mdiateur partiel de linfluence du profil des sources sur lintention de demander conseil. Si les consommateurs demandent conseil aux liens forts et aux leaders dopinion, cest en partie parce quils surestiment leurs connaissances. Il sagit

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dune explication marginale de la slection des liens forts (11% de leffet total) : elle pourrait sinterprter comme une rationalisation a posteriori dun choix initialement affectif de la source de conseil. En revanche, elle explique davantage le recours aux leaders dopinion (30% de leffet total). Les analyses confirment surtout que si le recours aux experts est si restreint, cest parce que leurs connaissances sont sous-estimes. En valeur absolue, leffet indirect, ngatif, des erreurs de calibrage interpersonnel slve 61% de leffet total.

- Calibrage individuel de la source Linfluence du profil des sources sur les erreurs de calibrage interpersonnel peut-il en partie sexpliquer par leur tendance surestimer ou sous-estimer leurs connaissances ? Les rsultats dtaills dans le tableau 2 (modle 2) le suggraient. Deux autres modles ont t estims (tableau 5) pour vrifier le rle mdiateur de lerreur de calibrage individuel. Dans le premier (modle 5), lerreur de calibrage individuel des connaissances est rgresse sur les diffrents profils de la source (lien fort, leader, expert, homme) ; dans le second (modle 6), lerreur de calibrage interpersonnel est galement rgresse sur les diffrents profils, ainsi que sur le calibrage individuel des connaissances de la source. [Insrer ici tableau n5]

Le modle n5 rvle que les leaders dopinion surestiment effectivement leurs propres connaissances (bta standardis = 0,282 ; p<0,001). De faon cohrente, pour pouvoir conseiller, le leader doit avoir confiance dans ses connaissances. Ds lors, soit cette confiance est fonde sur des connaissances objectives suffisantes, ce qui signifie que le leader dopinion se calibre bien, soit ce nest pas le cas, et donc il se surestime. Comme les deux profils existent, il est logique, quen moyenne, les leaders surestiment leurs connaissances. De prime abord, on pourrait stonner que les experts, en moyenne, sous-estiment nettement leurs propres

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connaissances (bta standardis = -0,409 ; p < 0,001). Cependant, lexpert est caractris par son haut niveau de connaissance objective, ce qui lui laisse finalement peu de marge pour une surestimation. Ds lors, soit il se calibre correctement, soit il se sous-estime. Le tableau 6 value les effets directs et indirects. Lorsque lerreur de calibrage individuel est intgre dans le modle, linfluence directe du profil de leader dopinion disparait. Pour ce profil, linfluence mdiatrice de lerreur de calibrage individuel est totale : en dautres termes, le leader qui surestime ses connaissances personnelles sera surestim par son entourage, mais le leader qui calibre correctement les siennes verra ses connaissances correctement values par lentourage. Linfluence directe du statut dexpert diminue avec la prise en compte du calibrage individuel (bta standardis = -0,242 ; p < 0,001 au lieu de bta = -0,393 ; p< 0,001). Cette variable exerce une influence mdiatrice partielle, car leffet indirect est significatif (Statistique de Sobell = -5,97 ; p<0,001). Cela confirme le rle de la talkativeness : les experts sont sous-estims lorsque, par manque de confiance, ils ne signalent pas assez leurs connaissances comme le font des leaders dopinion. Enfin, les croyances catgorielles contribuent bien aux erreurs de calibrage interpersonnel. Cela rvle que lutilisation de strotypes nest pas une mthode fiable dvaluation des sources et de recherche dinformation. [Insrer ici tableau n6]

Discussion et perspectives Conseils et bien tre du consommateur Nos rsultats montrent que les informations changes dans un cadre de bouche--oreille ne sont pas optimales pour la dcision si le consommateur value mal les connaissances de ceux qui il demande conseil ; le paradoxe est quil sera dautant plus enclin se tromper que la source du conseil estime mal ses propres connaissances. Ce constat pose problme. En effet, les conseils sont dautant plus persuasifs quils ont t sollicits par le consommateur, et non

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pas simplement reus par hasard (East, Hammond et Lomax, 2005) ; dautre part, plus une source est considre comme experte, plus elle est persuasive (Wiener et Mowen, 1986 ; Mowen et al., 1987). Ainsi, les croyances transmises par une source perue tort comme experte ont toutes les chances davoir un effet persuasif durable sur le consommateur.

La diffusion de recommandations par bouche--oreille est donc double tranchant. Si le chercheur dopinion ne considre que les conseils dune source dont il survalue les connaissances, il surestime sa capacit faire un choix correct (Heath et Gonzales, 1995). Des connaissances partielles ou errones le conduiront une dcision, au mieux hasardeuse, au pire dangereux. En effet, les conseils nourrissent la confiance du consommateur et donc sa connaissance subjective. Or, il a du mal scarter du chemin de dcision quelle lui suggre (Moorman et al., 2004). A loppos, si le chercheur dopinion sous-estime les connaissances de la source, il se prive de conseils potentiellement intressants.

Pour le courant transformatif, la recherche en comportement du consommateur doit contribuer amliorer son bien-tre (Mick, 2006). Les travaux sur le calibrage se positionnent naturellement dans ce courant (Alba et Hutchinson, 2000 ; Kidwell, Hardesty et Childers, 2008) dans la mesure o les erreurs de calibrage ont des consquences susceptibles conduire des dcisions sous-optimales et, ce titre, altrer le bien-tre du consommateur. Alba et Hutchinson (2000) donnent lexemple dun patient trop confiant dans son mdecin, alors que ce dernier, trop confiant dans ses propres connaissances, minore le risque dchec dune intervention chirurgicale. Nos rsultats justifient la pertinence de cet exemple : les conseils de sources qui surestiment leurs connaissances peuvent nuire au bien-tre de leur entourage. La prise en compte des profils de source permet daffiner les conclusions

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- Rle des liens forts - Les raisons poussant un consommateur demander conseil un lien fort sont gnralement dordre affectif : ils sont plus accessibles socialement, moins enclins critiquer des lacunes sur un domaine, plus aptes prendre en compte les attentes et les gots. Conscients des avantages de la recherche dopinions auprs des liens forts, il est logique de rationnaliser le choix de cette stratgie en surestimant, inconsciemment les connaissances de nos ami(e)s. Cette stratgie de recherche de conseil apparait pourtant comme la plus risque, la plus apte ancrer le consommateur dans un mauvais choix. Mme sil faudrait le vrifier empiriquement, des consommateurs ayant reu des conseils plus ou moins clairs damis proches risquent dtre plus rsistants un argumentaire provenant dautres sources institutionnelles ou marketing crdibles. La rsistance devrait tre encore plus grande dans le cas de conseils dissuasifs car ils favorisent une catgorisation plus rapide (Herr, Kardes et Kim, 1991). Malgr des campagnes incitatives, le consommateur ira-t-il se faire vacciner si des amis lui conseillent de ne pas le faire ? Il faut se garder de proposer des solutions trop simples car la volont de prserver des relations affectives est une base solide du comportement humain (Martz et al., 1998). Une communication publicitaire qui voudrait lutter contre un bouche oreille ngatif naura probablement rien gagner en mettant en doute les conseils reus des amis, par exemple en utilisant un axe du type les conseilleurs ne sont pas les payeurs . Pour amener les consommateurs se dtacher du mauvais conseil dun lien fort, des rponses adaptes devraient tre proposes dans la formation des personnels en contact, surtout pour les catgories de produits propices lchange dinformations interpersonnelles et exposant le consommateur un risque physique (mdicaments, matriel sportif, amnagement de lhabitat) ou financier (crdits la consommation par exemple). Lutilisation de communications proches de celle mises en place pour contrer une rumeur pourrait se rvler appropri : donnes factuelles et vrifiables, tmoignages dexperts (Brodin, 1995).

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- Rle des experts : Un rsultat majeur de cette recherche est de souligner la difficult, sinon lincapacit, des chercheurs dopinion identifier des sources rellement capables de leur apporter des informations forte valeur ajoute sur les produits et les marques. De manire contre-intuitive, les vritables experts demeurent un gisement de connaissances largement sous-exploit par les consommateurs recherchant le bouche oreille. Ce rsultat est cohrent avec ceux rapports dans la littrature organisationnelle qui montrent que les membres dun groupe narrivent pas identifier les plus experts dentre eux. Deux raisons peuvent tre avances : dune part, parce quils ne se signalent pas en initiant des conversations avec leur entourage sur leur domaine de comptence ( talkativeness ) ce qui permettrait ce dernier dinfrer leur expertise (Littlepage et Mueller, 1997, Littelpage et al., 1995) ; dautre part, en sous-estimant leurs propres connaissances, ils diminuent encore leur probabilit dtre identifi comme des supports sociaux possibles (Kiecker et Hartman, 1994).

- Rle des leaders dopinion : Les conseils du leader sont recherchs, mais leurs connaissances relles sur les produits et les marques tendent tre surestimes par lentourage. Mais cela nest plus vrai lorsque le leader calibre correctement ses propres connaissances : seul le leader qui surestime ses connaissances personnelles risque dinduire les autres en erreur. Il sagit dun rsultat important, tant sur le plan thorique que managrial car il permet didentifier deux profils de leader dopinion : l authentique leader fait bnficier son entourage de ses connaissances correctement

calibres : cette lucidit se transmet par le jeu des changes interpersonnels. Un tel leader est un influenceur marketing efficient , pourvoyeur de croyances exactes. En ce sens, il contribue amliorer le bien-tre de son entourage. le pseudo-leader surestime ltendue de ses connaissances, mais ses avis sont jugs

tout aussi crdibles que ceux de lauthentique leader alors quils ont plus forte probabilit

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dtre errons. Le pseudo-leader a un rle social ambigu puisquil peut diriger son entourage vers des choix inappropris. Il est possible que, sur le long terme, de mauvais conseils rpts rvlent son absence dexpertise, et quil soit moins sollicit. Nanmoins, sur le court terme, il apparat bien difficile pour un consommateur de distinguer lauthentique leader du pseudo-leader . Les entreprises ou les pouvoirs publics, peuvent chercher raligner connaissance subjective et connaissance objective. Lun des moyens dy parvenir serait dabord de rpertorier les ides fausses rpandues en observant par exemple les forums de discussion pour ensuite construire des messages centres sur les ides reues combattre.

Communication marketing Les entreprises peuvent chercher provoquer les interactions sociales (Godes et al., 2005). Dans ce cas, elles ont tout gagner sappuyer sur la proximit sociale car les liens forts ont une relle influence, notamment parce que leurs connaissances sont surestimes. Grce leur tendance communiquer, les leaders dopinion sont facilement identifiables par leur entourage. Or, comme leur connaissance est surestime, leurs avis sont aurols dune rputation dinformation de qualit, en partie exagre. Ainsi, comme il est relativement ais de cibler avec prcision les leaders dopinion dans un plan mdia mais difficile de distinguer les pseudo-leaders des authentiques leaders, le marketing a intrt accrotre le volume de connaissances (croyances produit et marque) et veiller ce que ses croyances soient conformes au positionnement souhait pour la marque : le leader a besoin dinformations pour justifier son statut et authentifier ses connaissances. A cette condition, il devrait tre un relai efficace lors dune opration de buzz (voir Figure 3). Cette communication doit sappuyer sur un plan mdia spcifique, car il a t montr quau sein dun mme mdia et pour une mme catgorie de produits, les diffrents supports ont des taux de pntration trs variables sur la

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cible des leaders dopinion (co-auteur, 2004b)10. En revanche, le consommateur expert nest pas reprable par les novices. Ainsi, bien que lexpert soit thoriquement un bon relai de bouche--oreille, il risque dtre peu dispos y participer, tant peu enclin engager des discussions sur les marques avec son entourage. [Insrer Figure 3 ici]

CONCLUSION

Les conseils interpersonnels nont pas tous la mme valeur car les consommateurs se trompent en valuant les connaissances de leur entourage. Des relais crdibles, mais non experts, peuvent nuire au bien-tre des consommateurs en favorisant des dcisions non optimales. Nos apports se situent trois niveaux. Tout dabord, nous montrons lintrt de sappuyer sur le concept de calibrage interpersonnel des connaissances pour valuer limpact des communications interpersonnelles. En second lieu, nous montrons, dans la ligne travaux sur le calibrage individuel (Alba et Hutchinson, 2000 ; Pilla et Hofacker, 2007), que lerreur dvaluation de ses propres connaissances favorise les erreurs des autres. Enfin, nos rsultats militent pour une intgration de lexpertise objective dans les facettes du profil de leader dopinion. Des prolongements sont envisageables pour explorer les diffrences entre les recommandations des sources bien calibres et des sources qui surestiment leurs connaissances. On peut mettre lhypothse quune source qui surestime ses connaissances fonde davantage sa recommandation sur des ides rpandues et accessibles ; cela la conduirait, par exemple, conseiller la marque disposant dune bonne rputation ou situe en haut de gamme. Il convient aussi de poursuivre lexploration des antcdents des erreurs de calibrage interper-

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Par exemple, les diffrents segments de la presse fminine ont des taux de pntration significativement diffrents pour la cible des leaders d'opinion "Mode Habillement femme". De plus, au sein dun mme segment, ces mmes taux varient dun titre de presse lautre (co-auteur, 2004b).

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sonnel. Cet article en a identifi plusieurs : le fait dtre un lien fort, dtre un leader dopinion qui se surestime ou encore dtre un expert, surtout lorsquon se sous-estime. Plusieurs limites sont considrer. Tout dabord, il nexiste pas une seule mthode pour valuer le calibrage des connaissances. Contrairement aux mthodes classiques centres sur des tches prcises, notre mthode se fonde sur la connaissance objective et subjective ; mme si les rsultats sont conformes la thorie et lintuition, une rplication avec dautres mthodes de calibrage (e.g. Alba et Hutchinson, 2000 ; Pillai et Goldsmith, 2006) serait utile pour tester leur robustesse. En second lieu, les caractristiques des sources ont t contrles dans les dyades, mais pas celles des chercheurs dopinion. Dventuelles diffrences individuelles, telles que la prfrence pour linformation obtenue par le bouche- -oreille (Mourali et al., 2005) ou encore le besoin dinformation pourraient affecter limplication dans la recherche dinformation, et de ce fait, la motivation valuer correctement les sources. Des recherches futures permettront de vrifier le rle de ces variables. Enfin, la prise en compte de lensemble du rseau social personnel de lindividu (Watts et Dodds, 2007), et pas seulement de la dyade, amliorerait la comprhension de la formation des erreurs de calibrage interpersonnel. Notamment, la moyenne et dispersion des connaissances des membres du rseau devraient influencer lerreur dvaluation. Par exemple, un individu dont le rseau personnel a des connaissances faibles moyennes et homognes devrait avoir tendance survaluer les connaissances de son entourage. Par ailleurs, une seule catgorie de produits caractre impliquant, a t utilise. Il nest pas garanti que les rsultats soient transposables des produits ou services plus exprientiels dclenchant de nombreux changes dinformations, comme le cinma (Belvaux et Marteaux, 2007). Cela devra tre vrifi. Enfin, nous avons plusieurs fois suppos que la recherche dinformation tait dgrade lorsque le chercheur dopinion calibrait mal les connaissances de la source, mais nous navons pas dmontr ce point. Cest certainement laxe de recherche dans lequel investir en priorit.

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ANNEXE A1: MESURE DE CONNAISSANCE OBJECTIVE Ces questions, labores grce laide dun expert du domaine, du grant dun magasin informatique et dune recherche approfondie dinformation permettaient dobtenir un score compris entre 1 et 13 points. La collecte a eu lieu de fvrier avril 2005, ce qui explique, aujourdhui, le caractre obsolte des questions dans un secteur tel que linformatique. 1. Toutes choses gales par ailleurs, lequel de ces trois processeurs assure la meilleure autonomie aux ordinateurs portables ? (quatre choix possibles : Intel Pentium 4, LAMD Athlon XP-m, Intel Pentium Centrino, Ne sait pas - rponse exacte : 1 point) 2. Gnralement, en dessous de quel poids parle-t-on dordinateur ultra-portable ? (quatre choix possibles : 1,2kg, 2,5 kg, 3 kg, Ne sait pas - rponse exacte : 1 point) 3. Comment sappelle lune des gammes dordinateurs portables propose par : Apple ? Toshiba ? Dell ? (8 rponses possibles : Pavillion, Presario, iBook, Inspiron, Latitude, Thinkpad, Satellite, NSP 1 point par rponse exacte) 4. Citez 3 marques dordinateurs portables en dehors des trois cites dans la question prcdente. (1 point par rponse exacte) 5. Quel constructeur est rput moins cher grce la vente directe ? (quatre rponse possible : Toshiba, DELL, Apple, NSP rponse exacte : 1point) 6. Si vous deviez donner un prix cet ordinateur : Toshiba Pentium 4 3,2GHz, disque dur 60 Go, 512 Mo de RAM, graveur DVD, 3,2kg, cran 15 Windows XP family, garantie 1 an. Ce serait environ (Quatre rponses possibles : 1300 , 1600 , 2000 , NSP - rponse exacte : 1point) 7. Quest ce que le WI-FI ? (Quatre rponses possibles : Une technologie permettant d'tablir des liaisons radio entre des terminaux et des points d'accs pour se connecter sur un rseau local ou sur Internet, une technologie rcente de processeurs dveloppe par Intel adapte au caractre mobile des portables et qui permet dviter les phnomnes de surchauffe du matriel, une technologie permettant de communiquer des donnes par voie hertzienne entre deux appareils lectroniques (ordinateurs portables, agenda lectronique, tlphones mobiles), Ne Sait Pas rponse exacte : 1 point)

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8. A quoi sert un port PCMCIA ? (Quatre rponses possibles : A tendre les possibilits daccueil de priphriques dun ordinateur portable, A connecter une camra vido numrique ou un appareil photo numrique, connecter lordinateur portable un rseau local, Ne sait pas rponse exacte : 1 point). 9. Si vous achetez un ordinateur portable dans lide dutiliser intensivement Internet, quels sont parmi les 6 suivants, les 3 lments privilgier lors de votre choix ? (6 rponses possibles : La mmoire RAM, Le disque dur, Le processeur, La carte rseau, La carte vido, Le format de lcran, Aucun de ces lments en particulier rponse exacte : 1 point) .

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ANNEXE A2 : ITEMS DES ECHELLES UTILISEES Connaissance subjective (Alpha de Cronbach = 0,89) - J'en connais un rayon sur les ordinateurs portables - J'ai suffisamment de connaissances pour choisir la meilleure marque d'ordinateur portable. - J'ai une ide claire des caractristiques des ordinateurs portables qui sont rellement importantes pour me satisfaire en tant qu'utilisateur - Si je devais acheter un ordinateur portable aujourd'hui, je n'aurai pas chercher beaucoup d'information pour prendre une dcision judicieuse.

Connaissance attribue la source (Rh de Joreskg = 0,93) A votre avis, en matire d'ordinateur portable - Source s'y connat / ne sy connat pas - Source est comptent / pas comptent - Source est un expert / nest pas un expert - Source est expriment / pas expriment

Intention de demander conseil (Rh de Joreskg = 0,96) - Avant dacheter lun de ces ordinateurs portables, je demanderai dabord conseil Source. - Parmi les gens que je connais, cest Source que je demanderais conseil pour choisir lun de ces ordinateurs portables. - Pour vrifier que je ne commets pas une erreur en choisissant lun de ces modles dordinateurs portables, je demanderais srement lavis de Source. - Source fait partie des personnes qui je demanderais conseil pour acheter cet ordinateur portable.

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ANNEXE A3 : TEST DE COMPARAISON DE MODELES Le modle A : IntentionConseili = 0 + 1 LienForti + 2 L Leaderi + 2 E Experti + 4 Homme + ui est compar au modle B : IntentionConseili = 0 + 1 LienForti + 2 ( Leaderi + Experti ) + 4 Homme + ui Lhypothse nulle H 0 : 2 L = 2 E est teste grce la statistique suivante :

Fobs =

( SCRB - SCRA ) /(ddlB ddl A ) o SCRA (resp. SCRB) est la somme des carrs des rsiSCRA / ddl A

dus dans le modle A (resp. B), ddlA (resp. ddlB) sont les degrs de liberts des rsidus du modle A (resp. B). Fobs suit une loi de Fisher-Snedecor ((ddlA - ddlB) ; ddlA) Aprs estimation des modles, Fobs = 3,96 avec p=0,044. H0 est donc rejete indiquant que les paramtres des variables Leader et Expert sont significativement diffrents et peuvent tre compars. Au regard des informations du tableau 2, cette mthode permet de conformer que le recours aux leaders dopinion est significativement plus important que le recours aux experts.

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Tableaux et figures

Confiance dans ses propres connaissances leve

Calibrage individuel
Surestimation de soi-mme
Connaissance subjective > connaissance objective

Bon calibrage
Connaissance subjective = connaissance objective

Confiance dans les connaissances de la source

Calibrage interpersonnel
Surestimation de la source
Connaissance

Bon calibrage

leve objective source <

Connaissance objective source = connaissance connaissance attribue la source attribue la source

Bon calibrage Faible

Connaissance subjective = connaissance objective

Sous-estimation de soi-mme
Connaissance subjective < connaissance objective

Bon calibrage Faible

Sous-estimation de la source

Connaissance Connaissance objective source = objective source > connaissance connaissance attribue la source attribue la source

Faible

leve

Prcision de ses propres connaissances

leve Prcision des connaissances de la source

Faible

Figure n1 : Calibrage individuel et interpersonnel des connaissances

Profil des sources : - Lien fort - Leader dopinion - Expert

H1 (a, b, c) H3 (a, b, c)

Erreur de calibrage interpersonnel Erreur de calibrage individuel de la source

H2 (a, b)

Intention de demander conseil

H4 (a, b)

Figure n2 : Synthse du corps dhypothses

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Profil de la source

Effectifs

Effectifs des catgories

1 Lien fort Leader dopinion Expert 2 Lien fort Leader dopinion Non Expert 3 Lien fort Non Leader dopinion Expert 4 Lien fort Non Leader dopinion Non Expert 5 Lien faible Leader dopinion Expert 6 Lien faible Non Leader dopinion Expert 7 Lien faible Leader dopinion Non Expert 8 Lien faible Non Leader dopinion Non Expert
Total

151 135 137 149 141 143 149 143

1148 dyades

- 572 Experts (cods 1) - 576 Non Experts (cods 0) - 576 Leaders (1) - 572 Non Leaders (0) - 572 Lien forts (1) - 576 Liens faibles (0)

Tableau n1 : Les types de sources affectes au consommateur en qute dinformation

Variable explique : Intention de demander conseil Modle n1 Modle n2

Constante Source Lien fort (vs. Lien 3,440*** (0,225) 0,398 3,057*** (0,202) 0,354 Faible) Source Leader dopinion 1,197 *** (0,233) 0,138 0,884*** (0,209) 0,102 (vs. Non Leader) Source Expert (vs. Non 0,578**(0,233) 0,067 2,093*** (0,225) 0,242 Expert) Source Homme (vs. 1,679***(0,242) 0,194 1,154*** (0,218) 0,133 Femme) Surestimation interper0,835*** (0,071) 0,321 sonnelle de la source Sous-estimation interper-0,580*** (0,083) -0,186 sonnelle de la source 121,78*** (6 ; 1137) F (ddl1 ; ddl2) 85,17*** (4 ; 1143) 0,391 R 0,230 0,161*** Variation de R *** : p<0,001 ; ** : p<0,01 ; a. Les erreurs standards figurent entre parenthses Tableau n2. : Influence des profils de la source et de lerreur de calibrage interpersonnel sur lintention de demander conseil pour lachat dun ordinateur portable

Bta 4,655*** (0,459)a

Bta st. -

Bta 1,964*** (0,451)

Bta st. -

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Bta st. Constante Source lien fort 0,099 Source leader dopinion -0,012 Source expert -0,241 Source homme 0,077 Surestimation indivi0,290 duelle de la source Sous-estimation indivi-0,296***(0,061) 0,142 duelle la source (ddl1 ; ddl2) F (4 ; 1143) 56,89*** (6 ; 1141) 69,82*** R 0,167 0,269 Variation de R 0,103*** *** : p<0,001 ; ** : p<0,01 Tableau n3. Influence du profil des sources et de lerreur de calibrage individuel commise par la source sur lerreur de calibrage interpersonnel

Variable explique : Erreur de Calibrage Interpersonnel Modle n3 Modle n4 Bta Bta st. Bta 2,551*** (0,243) 1,471*** (0,254) 0,529*** (0,142) 0,101 0,520***(0,133) 0,445** (0,147) 0,085 -0,063 n.s.(0,146) -2,056*** (0,147) -0,393 -1,261***(0,151) 0,755*** (0,152) 0,144 0,401**(0,146) 0,461***(0,047)

Effet total Lien fort Leader Expert Homme 0,386*** 0,191*** 0,118*** 0,221***

Effet direct 0,344*** 0,134*** 0,304*** 0,131***

Effet indirect 0,042 0,057 -0,186 -0,090

Effet indirect /Effet total (valeur absolue) 11% 30% 61% 41%

Z de Sobell 3,29*** 4,50*** -10,49*** 4,77***

*** : p<0,001 Tableau n4. Influence mdiatrice du calibrage interpersonnel sur lintention de demander conseil

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Variable explique : Erreur de Calibrage Individuel Modle n5

Variable explique : Erreur de calibrage interpersonnel Modle n6

Bta Constante Source lien fort Source leader dopinion Source expert Source homme Erreur de calibrage individuel F (ddl1 ; ddl2) R *** : p<0,001 ; ** : p<0,01 2,323*** (0,214) 0,024 n.s. (0,125) 1,375*** (0,129) -1,994*** (0,129) 0,826*** (0,134) -

Bta st. 0,005 0,282 -0,409 0,169 -

Bta 1,632*** (0,24) 0,520***(0,133) -0,099 n.s. (0,145) -1,267***(0,151) 0,428**(0,145) 0,395***(0,061)

Bta st. 0,099 -0,019 -0,242 0,082 0,369

100,93*** (4 ; 1143) 0,262

82,86*** (5 ; 1142) 0,267

Tableau n5. Vrification de leffet mdiateur de lerreur de calibrage individuel

Effet total Lien fort Leader Expert Homme 0,101*** 0,085** -0,393*** 0,144***

Effet direct 0,099*** -0,019 n.s. -0,242*** 0,082***

Effet indirect n.s. 0,104 -0,151 -0,062

Effet indirect /Effet total (valeur absolue) pas de mdiation mdiation totale 38% 43%

Z de Sobell 0,19 n.s. 5,53*** -5,97*** 4,46***

*** : p<0,001 Tableau n5. Influence mdiatrice des erreurs de calibrage individuel des sources sur les
erreurs de calibrage interpersonnel

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Consommateur Authentique Pseudo Expert leader dopinion leader dopinion Connaissances objec- Connaissances objec- Connaissances objecCaractristiques tives leves, mais tives leves ou motives modres ou sous-values par destes, correctement modestes, nettement lentourage values par survalues par lentourage lentourage Inconnue avec les Inconnue avec les Relativement aise Possibilit mesures psychommesures psychom(connaissance perdindentification triques actuelles (*) triques actuelles (*) ue) par le marketing Ncessit de construire une chelle spcifique (connaissance objective) Faible trs faible Elev Elev Participation au bouche oreille Communications r- Communications fr- Communications frduites avec entouquentes avec entouquentes avec entouavec lentourage rage, sauf traits partirage rage culiers ( talkativeness ) Faible malgr la Forte et bonne qualiForte et qualit trs Efficcacit pour le bonne qualit des int des informations variable des informabuzz-marketing formations transmitransmises tions transmises ses
(*) Lintgration dune dimension expertise (connaissances objectives) aux deux dimensions de lchelle de Ben Miled et Le Louarn (1994) constituerait une alternative intressante (Co-auteur, 2004) sur le plan psychomtrique. On identifierait les authentique leader , ceux dont les connaissances objectives sont leves et correctement calibres par leur entourage.

Figure 3 : Profils compars des experts et des leaders et efficacit dans une stratgie fonde sur les communications interpersonnelles

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