Professeur : Andra BALMA Stratgie et plan de communication

L'ELABORATION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION

Prsente par BALMA Andra

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SEANCE 1 : RAPPEL DE LAUDIT DE COMMUNICATION

Audit- rappel Diagnostic interne et externe Savoir couter pour mesurer les objectifs de la communication

SEANCE 2 : LA STRATEGIE DE COMMUNICATION

STRATEGIE DE COMMUNICATION Les tapes de la dmarche stratgique : I. Stratgie de communication intenre objectifs, cibles, messages, supports et moyens II. Stratgie de communication externe ETUDE DE CAS

SEANCE 3 : LES OUTILS DE LA COMMUNICATION

Les outils de la communication interne Les outils pour le top down (descendante) et pour le bottom up (ascendante) Les outils classiques : journal d'entreprise, livret d'accueil, newsletter,

Les outils de communication externe 1. Evnementiel, sponsoring, mcnat 2. Les relations publiques 3. Le lobbying Les outils de la communication commerciale : 1. La marque, 2. la promotion Les outils interactifs : 1. Communiqus en ligne Les outils numriques : partie intgrante d'une politique de communication et de la stratgie de moyens : 2. i-mode, 3. podcast, 4. flux RSS DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION AU PLAN DE COMMUNICATION (TUDE DE CAS)

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AUDIT DE LA COMMUNICATION : RAPPEL

Avant de mener une rflexion stratgique sur les actions de communication mettre en place, une tude pralable est ncessaire. Cette tude se fait le plus souvent sous forme daudit en utilisant des techniques pour analyser et valuer les mthodes de lentreprise.

1. LANALYSE
Elle prcde llaboration de la stratgie de communication. Elle consiste { observer, analyser et valuer la situation de lentreprise. En interne, le contenu et les mthodes de lentreprise seront passes au peigne fin . En externe, il sagit plus ou moins dtudier les activits, le fonctionnement, le march, les concurrents, les cibles.

2. LE DIAGNOSTIC
a) DIAGNOSTIC INTERNE Il sagit de rechercher les points faibles et les points forts de lentreprise en interne. Il sagit en gnral danalyser le MIX, ou le systme de communication interne ( analyse des outils) de son personnel (accueil, systme de motivation, organigramme)

b) DIAGNOSTIC EXTERNE Il sagit danalyser en termes dopportunits et menaces : Le micro-environnement : march, concurrence, fournisseurs Le macro environnement : environnement lgal (juridique), lenvironnement politique, technique, naturel, culturel et conomique

A la fin de lanalyse interne et externe, il sagira de dtecter le problme et dentamer la stratgie de communication charge de le rsoudre.

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LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
Il existe des campagnes publicitaires qui ont enregistr de trs bon taux de succs sans aucune dmarche stratgique pralable. Mais il ne peut y avoir de communication russie sans rigueur professionnelle. Notion de stratgie La stratgie a pour objet de dterminer les plans dactions que lentreprise doit mettre en uvre pour sassurer un avantage concurrentiel dfendable sur une longue priode.

LES DIFFERENTES ETAPES DE LA STRATEGIE

Le questionnement qui prcde toute stratgie de communication est le suivant : 1. QUOI : quel produit, service, action, veut-on promouvoir ? 2. POURQUOI : quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notorit, commerciaux) 3. A QUI : auprs de quelles cibles? (Dfinition des cibles, et de leurs freins et motivations.) 4. COMBIEN : quel budget est-il allou ? 5. COMMENT : par quels moyens - adapts chaque cible, et en fonction du budget 6. QUAND : selon quel planning 7. DE QUI : Qui est le porte parole des messages de l'organisation?

I. STRATEGIE DE COMMUNICATION INTERNE

La communication interne doit contribuer motiver le personnel, le rassembler autour de valeurs et dengagements. En plus elle doit rendre lentreprise attractive auprs de ses clients. Sa stratgie est identique { celle de lexterne mais avec quelques points de diffrence. (confre II. les tapes de la stratgie de communication externe) 1. Objectifs de communication interne Ces objectifs peuvent tre regroups en trois grandes catgories : Informer :Linformation peut circuler dans une organisation de manire ascendante c'est--dire du personnel la direction, descendante de la direction vers les employs et horizontale entre collaborateurs ou mme hirarchie.

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Les messages diffuses sont la plupart du temps, des ordres, des modifications, des conseils Motiver

Il faut crer un climat favorable { lefficacit professionnelle Rassembler

Fdrer le personnel autour dun projet dentreprise, limpliquer dans la ralisation des diffrentes actions lui faire comprendre la stratgie de lentreprise 2. Les cibles de la communication Il sagit principalement des salaris et des futurs salaris (tudiants)

II. STRATEGIE DE COMMUNICATION EXTERNE 1. Analyse de la situation et diagnostic

Tout comme un mdecin vous auscultera avant de vous dire exactement quelle est la nature de votre mal, le responsable de communication fera ltat des lieux afin de recenser les forces et faiblesses de lentreprise avant de dceler et mettre jour le problme rel que rencontre celle ci.

2. Choix dun positionnement

Cest le fait de donner une identit { un produit, une marque, une organisation pour quils occupent une place prpondrante et bien prcise dans lesprit du public. Cela leur donne une chance de se distinguer dans un environnement satur dinformations. Un bon positionnement doit tre crdible, distinctif par rapport la concurrence, attractif et doit rpondre aux attentes du public. Par exemple : TELECEL : Nous allons au-del de la communication

3. Choix des objectifs

Intention Exemple commercial : convaincre la cible dacheter la marque X plutt que la marque Y Proportion et dlai : lobjectif doit tre chiffr en valeur ou en pourcentage exemple : Accrotre la notorit de la marque de 3 40 % auprs des mnagres de 25 35 ans. Ces objectifs doivent agir de faon positive sur : objectifs cognitifs : La notorit et linformation : obtenir des informations sur

lexistence dun nouveau produit, les rsultats de lentreprise etc. objectifs affectifs : Limage (changer positivement lopinion du public vis--vis de lentreprise ou des ses produits. objectifs conatifs : Le comportement du consommateur : mieux accueillir un client, utiliser le produit de manire diffrente

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4. Identification des cibles

Les cibles de communication se dfinissent comme tant des groupes des personnes vises
par une action de communication. Il existe deux types de critres pour dfinir les cibles :

Des critres quantitatifs qui sont utiles la dtermination de la taille de la cible et sa compatibilit avec le budget disponible :socio dmographiques, gographiques, de consommation et dquipement Critres qualitatifs qui influencent le style de cration: style de vie, de centre dintrt

NB : Diffrents publics cibles de la communication de lentreprise peuvent tre regroups en quatre catgories, les 4 C, auxquels correspondent un type de communication :

Consommateurs - rseaux de vente / communication marketing Citoyens / communication sociale Capitaux / communication financire Collaborateurs / communication interne

Cible gnrale et cur de cible Au sein de la cible gnrale on distingue souvent un cur de cible sur lequel on concentrera leffort de communication, en raison de son importance. Le cur de cible peut tre surexpos ou bnficier dun traitement particulier, tel que des oprations de marketing direct, de promotion ou de RP. Plus la cible gnrale est vaste, plus on a intrt { dfinir un cur de cible. Il se compose souvent des catgories suivantes :

Utilisateurs les plus importants en nombre, Consommateurs prsentant le plus grand potentiel, Leaders dopinion.

5. Elaboration dun message

Cest le meilleur argument propos { la cible pour la convaincre de faire quelque chose. Elle promet un bnfice personnel { la personne qui agit dans le sens que lannonceur lui indique. La promesse porte sur un point prcis qui renforce le positionnement en confirmant la place occupe dans lesprit de la cible. Produit : KIRI Positionnement le fromage des enfants gourmands

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Promesse : en achetant Kiri, vous serez sr que vos enfants rgaleront au goter Le responsable de communication doit se mettre la place de la cible en se rendant sur le terrain et en saidant des tudes psychologiques qui ont t ralises. Elments cls du message : il faut tenir compte { ce stade dlaboration de la stratgie de cration et de la copy-stratgie(ensemble des directives qui permettent de crer un message) STRATEGIE DE CREATION Axe de communication : cest lide gnrale autour duquel on souhaite vhiculer un message Concept dvocation : cest notre ide de la chose COPY-STRATEGIE La promesse Justification de la promesse Ton ou ambiance Rappeler la cible Le bnfice du consommateur

6. Choix des moyens de communication

Le choix des moyens de communication ou mix de communication dpend des objectifs de la campagne, des cibles et du budget disponible. MOYENS DE COMMUNICATION Force de vente LEUR RLE Moyen qui permet l'entreprise de prsenter et de vendre ses produits Prsentation de vente Moyen qui permet l'entreprise de dmarquer ses produits. Tlmarketing Moyen efficace pour qualifier les clients ou pour vendre. Relations publiques Moyens pour vhiculer un message corporatif. Brochure, prospectus, dpliant, catalogue, Moyens efficaces pour promouvoir les papeterie, etc. produits Exposition, foire, portes ouvertes Moyens pour supporter la force de vente auprs de la clientle. Mdias lectroniques Moyens efficaces pour rejoindre le (tlvision, radio, vido, Internet, etc.) consommateur et l'utilisateur industriel. Commandites Moyens pour rehausser l'image de vos produits. Envoi postal Moyen pour stimuler la demande d'une clientle bien cible. Marchandisage Moyen pour stimuler la demande de produits de consommation.

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Pour la communication externe, nous distinguons les grands mdia : TV, Presse, Internet, Radio, Cinma,- Affichage et les hors- mdia : - Sponsoring, Salons, Relations Publiques, Mcenat, Relation Presse, PLV, promotions des ventes, vnementiel, plaquette, placement produit (cinma, jeux videos), buzz marketing- street marketing Pour la communication interne, nous pouvons citer : - courrier, e-mailing, runion, intranet- ,journal interne, vido, tlphone, fax- sminaire, entretien, livret d'accueil, vnementiel interne

7. La planification des moyens

Il sagit ici de planifier la mise en uvre dans le temps selon un calendrier prcis et sous contrainte budgtaire. La planification revt deux aspects : Fixer les dates de mise en uvre des actions, les vnements ou ralisations projetes Dterminer le planning de travail

Les dates de mise en uvre dpendent des objectifs et des contraintes propres { la stratgie

Exemple de calendrier
Actions Annonces publicitaires Relations presse sponsoring Communication financire Janvier Fvrier Mars Avril Mai Juin

8- Budget de communication ( cette partie sera dveloppement au cours de llaboration du plan de communication global) Il doit prendre en considration les cots internes et externes Calculer les moyens humains et budgtaires ncessaires la ralisation de chacune des actions de communication Dcider comment allouer ces moyens sur les diffrentes actions notamment si les contraintes budgtaires imposent des choix

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Grer ces ressources en cours de programme

Rsum
1. Que dois-je attendre de la communication, dans le cas prcis qui est celui de mon entreprise ? La rflexion doit tre guide en prenant en compte, - les informations disponibles (tudes, articles parus dans la presse professionnelle ou spcialise) ; - les avis de ceux qui, { lintrieur de lentreprise, sont en contact avec la clientle, connaissent bien le march, ont si possible une vue globale des interactions ; - des objectifs qui soient cohrents avec ce que peut lgitimement faire la communication ; - lanalyse des politiques que mnent les concurrents directs et indirects peut aussi constituer une source dinspiration non ngligeable, { condition dtre en mesure dtablir avec une bonne probabilit la ralit des rsultats obtenus (se mfier des dclarations gratuites et rumeurs). 2. Cette dmarche aboutira la mise en avant dun problme clairement exprim qui peut tre rsolu par une forme ou une autre de communication. Se concentrer sur la rsolution dune seule problmatique, en communication, est obligatoire. On ne peut courir plusieurs livres la fois, sous peine de semer une confusion absolue. Raliser des choix sans quivoque est la condition de lefficacit. 3. Dfinir, de manire aussi prcise que possible, le ou les publics prioritaires auxquels on devra exclusivement sadresser. Saisir leur profil dans toutes les dimensions, aussi bien que leurs rapports aux produits ou prestations (dans quel registre devons-nous nous inscrire), les interactions des publics entre eux devront tre dcrites (prescripteurs, leaders dopinion ventuels, quelle est leur influence, au travers de quels moyens). Approcher la connaissance, la perception que ces publics cibles ont de notre socit, de ses produits et services (dans labsolu, par rapport aux concurrents) : quel est notre capital ce niveau ? Comment parlent-ils de notre socit (les retours des commerciaux peuvent tre trs instructifs, au mme titre que ltude des articles parus dans la presse). 4. Evaluer la lumire des paramtres noncs, la pertinence des actions de communication menes durant ces dernires annes : a-t-on vis les bonnes cibles, avec cohrence dans la dure, en utilisant les bons dispositifs, le bon niveau de budget. Est-on comptitif par rapport ce quont fait, durant les mmes priodes, nos concurrents ? 5. Utiliser une mthode qui permette de tirer la quintessence oprationnelle de ces donnes, de les hirarchiser de les mettre en ordre. Cette mthode existe et elle est la porte de toutes les organisations : cest le SWOT (en franais AFOM = Atouts, Faiblesses, Opportunits, Menaces) qui en faisant apparatre, chaque niveau les forces et faiblesses, les problmes et opportunits, fera merger les variables dcisives sur lesquelles il sera le plus pertinent, le plus efficace dagir. Pour tre valide, cette dmarche suppose dtre applique { tous les niveaux constitutifs de la stratgie.

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6. Ne pas oublier de bien analyser par rapport aux cibles et objectifs, les possibilits qui sont celles de la socit en termes de moyens notamment. Sil existe un hiatus, une incohrence rdhibitoire (moyens incompatibles avec les approches { mettre en uvre), il ne faut pas hsiter { revoir lensemble de la stratgie. 7. Les rponses apportes ces diffrents points mnent logiquement la dtermination du message, des mdias/moyens privilgier et simultanment valuer les fourchettes du budget ; le recoupement des deux dernires variables permettant de valider la faisabilit du processus ou dans le cas contraire de revoir celui-ci. 8. Formalisation de la stratgie de communication. Dans sa formalisation, la stratgie de communication est la rsultante de lapplication stricte de trois rgles : a. Renseigner tous les items b. Etre concis et prcis dans la rdaction de chacun deux (ne pas oublier que la finalit de la stratgie est en quelque sorte dtre la bible de la communication, comprhensible par tous). Elle doit pouvoir servir galement de cahier des charges des prestataires extrieurs, simultanment elle servira aussi valider la pertinence des actions excutes. c. La cohrence lunicit est l'autre qualit dune stratgie de communication. Tout doit concourir afin que votre produit, marque ou socit soient perus, dune manire qui fasse sens, qui capitalise sur une perception comptitive rpondant { lattente, la reprsentation dun public cible identifi. Toute dispersion dans le message est fatale, de mme que toute incohrence dans le choix des mdias. Source :Robert Haehnel - Auteur de "Je communique", livre paru dans la collection Etre patron aujourdhui (Editions Gualino)

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LES OUTILS DE LA COMMUNICATION

I.

Les outils de la communication interne 1. Les moyens oraux

Il sagit du moyen de communication le plus naturel et le plus immdiat. Nous distinguons la communication orale informelle et la communication orale structure. Cest { cette dernire que nous nous intresserons Communication de contact Caractristiques : Disponibilit, prsence consciente et organise du responsable parmi ses collaborateurs Il sagit des visites des diffrents services, djeuner { la cantine, porte ouverte, communication de couloirs Lentretien individuel : conversation formelle dun cadre et dun subordonn dans le cadre dune promotion de laccueil dun nouveau, dun changement de situation ou dun dpart La runion dinformation : donner une information concernant tout ou une partie du personnel, une information sur lentreprise La runion de travail : pour rsoudre un problme Le tlphone Limage de lentreprise commence par le standard

2. Les moyens crits

Bien utilis, il permet de transformer les obligations de communication en occasion de contact. Il nest jamais neutre, il faut soigner la prsentation : papier, orthographe, mise en page, ponctuation La note dinformation La bote ide ou suggestion Le journal dentreprise Laffichage Le compte rendu de runion La revue de presse Le livret daccueil Le bilan social Le rapport annuel dactivits La lettre au personnel La signaltique Luniforme ou les vtements de travail

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3. Les moyens audiovisuels et informatiques

Le film dinformation Cest un court mtrage prsentant les activits de lentrprise. Il laisse un meilleur souvenir et facilite la mmorisation La tlconfrence Elle permet deffectuer une runion de travail avec des personnes se trouvant sur des sites distants Intranet L'Intranet est un rseau informatique utilis l'intrieur d'une entreprise ou de toute autre entit organisationnelle utilisant les techniques de communication dinternet. il permet aux employs dobtenir les informations en temps rel

II. Les outils de communication externe

1. Evnementiel: sponsoring, mcnat La communication vnementielle consiste concevoir et mettre en scne un vnement concernant directement lentreprise ou lun de ses produits susceptible de susciter de lintrt et la sympathie du public ; Le sponsoring encore appel parrainage a un impact court terme et rpond une stratgie de valorisation commerciale de la marque ou des produits, il sagit de faire vendre. Son public concerne principalement les prospects et les consommateurs. Dfinition Avantages Parrainage de participation Se greffer sur un vnement prexistant Impact : lentreprise bnficie de la crdibilit et de la notorit Sret : pas de risque Facilit : la logistique est prise en charge par les organisateurs Absence de flexibilit Parrainage de cration Crer un vnement indit Souplesse : lentreprise matrise lensemble de lorganisation Exclusivit : elle bnficie intgralement des donnes Complexit : lorganisation est lourde, les relations avec la presse moins videntes Risque la russite nest pas assure Lefficacit : se construire une vritable rputation demande du temps

Inconvnients

La majorit des entreprises prfrent le parrainage de participation Le mcnat concerne en gnral la culture, lart, de grandes causes sociales. Cest la notion de contrepartie qui diffrencie sponsoring et mcnat. Dans ce dernier cas, lentreprise soutient une cause en seffaant derrire lvnement cr. Le mcnat

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correspond plutt une optique de communication institutionnelle dans une perspective de moyen terme voir de long terme. Ces cibles sont donc lopinion publique. 2. Les relations publiques On pourrait dfinir les relation publiques comme lensemble des moyens de communication que lentreprise utilise { titre gratuit pour favoriser son insertion dans la socit et se faire reconnatre de faon positive auprs des cibles intermdiaires qui vhiculent son image. Cibles : deux types : Les cibles directes : cibles internes, cibles dacheteurs et de consommateurs, cibles financires, cibles institutionnelles, fournisseurs Cibles intermdiaires : journalistes, leader dopinion Objectifs : Crdibiliser les actions de lentreprise Faire connatre et comprendre expliciter et faciliter le jugement Instaurer la confiance Fidliser le public cible Les outils des relations publiques Les relations quun responsable de communication dune entreprise entretiendra avec les mdia pour tre efficace doivent tre structures. Dans cette optique, plusieurs outils sont { sa disposition, le recours { lun ou lautre dpendra de la nature de linformation quil souhaite diffuser, du nombre de supports concerns, du dlai dont il dispose pour faire passer son message. Le communiqu de presse : cest le texte remis aux journalistes pour les informer dun vnement ponctuel et rcent susceptible dintresser le public. Il peut tre utilis tel quel ou tre modifier rduit comment. Il doit rpondre 4 questions : qui, quand, quoi, comment, pourquoi ? Il se prsent sous la forme dun texte court (25 lignes dactylographies maximum. Il doit comporter un titre, tre rdiger en langage clair, les termes techniques doivent tre explicits ou illustrs, il doit toujours tre crit car les mdia ne prennent jamais de communiqu par tlphone, lessentiel de linformation doit figurer au tout dbut en 3 lignes maximum Le dossier de presse Il se prsent sous forme de fiches prsentant des informations complmentaires celles contenues dans le communiqu de presse. Cest un document de rfrence, un aide mmoire Contenu : Titre, Sommaire, texte La confrence de presse : elle permet de diffuser une information homogne et simultanment un nombre important de journalistes. Elle est lourde organiser. Cest pourquoi si lon veut avoir recours { celle-ci, il faut tenir compte de certains items : Lvnement concerne un nombre important de support Le message doit tre suffisamment clair et raccourci Le confrencier est une personnalit au calendrier charg

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Les interventions la radio et la tlvision Il vous suffit dcouter attentivement les questions du journaliste ou des autres intervenants, formuler vos ides le plus brivement possible, tre prcis, rptez les points importants et rsumer lessentiel en fin de dbat 3. Le lobbying On lemploie en gnral pour caractriser toute tactique dinfluence. Il dfinit en ralit une stratgie dinfluence du pouvoir politique, excutif ou lgislatif dans le but de modifier une rglementation dans un sens qui soit favorable { lintrt de lorganisation initiatrice. La stratgie du lobbying se compose de cinq points : La dfinition des objectifs : contribution une lgislation, raction une mesure dfavorable Lidentification des cibles et des parties prenantes :ce sont souvent les cibles gouvernementales et tatiques dune part, les cibles extrieures au gouvernement et { lEtat dautres parts. Le choix des techniques : La mise en uvre de lobbying appropri aux cibles slectionnes Lvaluation de lefficacit et laudit de la stratgie de lobbying par la direction gnrale de lentreprise et ventuellement par un auditeur externe

Le lobbying dispose des techniques de communication traditionnelles : publicit, relations publiques Les techniques directes : contacter lors dune runion formelle ou informelle ;par tlphone ou par courrier spcialis les cibles Les techniques indirectes : syndicat professionnel, association dusagers, campagne de presse, visites dusine, tenue de congrs scientifique.

III. Les outils de la communication commerciale :

1. La marque
Statut de la marque Marque-produit Branduit (variante de marque produit) Marque -gamme Marque-ligne Rle de la marque Associe un nom et une promesse spcifique un produit (une marque pour chaque produit) Dsigne un produit propos par une seule socit quon ne peut identifier que par sa marque (absence de dnomination gnrique du produit Associe sous un mme nom et une mme promesse un ensemble homogne de produits Regroupe sous un mme nom des produits qui sadressent une clientle particulire et bnficie dune promesse Exemples Badoit, Ariel Suze Dim Diorela de dior

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Professeur : Andra BALMA Stratgie et plan de communication spcifique Associe sous un mme nom et une mme promesse un ensemble htrogne de produits Lis plusieurs gammes complexes de produits, elle vient en complment dune autre marque pour authentifier les produits Signature dune cration originale. Le territoire de la griffe ne sexprime pas par rapport { des objets mais par rapport une comptence reconnue et un style

Marque-ombrelle Marque-caution Griffe

Nike, addidas Nescaf de nestl Yves st laurent, cartier

2. La promotion Consiste ajouter un produit un avantage temporaire destin faciliter sa distribution ou son achat : - Lessai gratuit - Rduction temporaires de prix - Concours et jeux loteries

IV. Les outils interactifs :

1. Communiqus en ligne Il sagit tout simplement de mettre en ligne via internet un communiqu de presse en ligne. Il offre lavantage dtre gratuit sur certains sites

V. Les outils numriques

1. i-mode Li-mode est l'appellation commerciale d'un ensemble de services et de protocoles permettant de connecter des tlphones portables Internet 2. podcast Un podcast est tout simplement la version sonore dun texte sur le web. Au lieu de lire vous coutez tout simplement et vous pouvez lenregistrer directement pour lcouter en chemin. Le contenu du texte est remplac par un simple lien vers le fichier sonore. En cliquant, vous louvrez et la voix remplace la plume. 3. flux RSS Il est utilis plus gnralement pour obtenir les mises jour d'informations dont la nature change frquemment: listes de tches dans un projet, prix, alertes de toute nature, nouveaux emplois proposs, nouveaux articles ou chroniques, etc

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