UN IVERSIDAD VERACRU ZANA

M AESTRA EN G ESTIN DE LA C ALIDAD

FACULTAD DE CONTADURA Y ADMINISTRACIN COATZACOALCOS

ANLISIS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO EN HOTELES RESORT DE BAHAS DE HUATULCO, OAXACA.

TRABAJO RECEPCIONAL (TESIS)
QUE COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER EL TTULO DE ESTA MAESTRA PRESENTA:

BERENICE CASTILLEJOS LPEZ

TUTORA: Mtra. Carmen Camacho Cristi

Coatzacoalcos, Veracruz, Junio de 2009.

DATOS DEL AUTOR

Berenice Castillejos Lpez naci en Salina Cruz, Oaxaca, el da 13 de Febrero de 1979. En 1996 ingres al Centro Superior de Estudios Tursticos Xalapa, de donde se gradu como Licenciada en Administracin de Empresas Tursticas con el tema de tesis Anlisis y estrategias para impulsar a la actividad turstica en Mxico. Del ao 2000 al 2002 colabor en el Hotel Camino Real Zaashila en los equipos de trabajo de Reservaciones, Alimentos y Bebidas y Contabilidad. Posteriormente ingresa al departamento de Alimentos y Bebidas del Hotel Barcel Huatulco. Desde Octubre del 2003 la fecha, forma parte del Instituto de Turismo de la Universidad de Mar campus Huatulco. En su papel como docente ha impartido los cursos de Proceso Administrativo, Administracin de Personal, Administracin Hotelera I, Planeacin Turstica, Introduccin al Turismo, Turismo I y II , Psicologa Turstica y Calidad en los Servicios Tursticos. A partir del 2004 a la fecha, coordina el departamento de Estancias Profesionales. En el 2008 egresa de la Maestra en Gestin de la Calidad.

DEDICATORIA

A mi poder superior, por impulsarme a llegar a la meta. Has llenado mi vida de gracia, haciendo en m y a travs de m, lo que nunca podra hacer sola.

A mis padres, por el amor y la alegra que da a da me infunden, por ensearme que hay una oracin de la serenidad que me ayuda a llevar la vida ms ligera.

A mi familia y amigos, infinitamente agradecida por regalarme momentos de su valiosa vida.

AGRADECIMIENTOS

A todos aquellos turistas que participaron en la realizacin de la encuesta, por su tiempo y comprensin. Al Dr. Benjamn Sierra Daz por su apoyo incondicional, al facilitarme informacin del instrumento HOTELQUAL.

De la Universidad Veracruzana: A la Maestra Carmen Camacho Cristi por su asesora, apoyo y amistad. Mil gracias por haber sido la gua que me impuls a culminar este proyecto. A la Dra. Mara Luisa Pacheco Sagrero por facilitarme todos los instrumentos que me permitieron concluir la maestra. A todo el personal docente de la Maestra en Gestin de la Calidad de la Universidad Veracruzana por sus conocimientos transmitidos. A mis compaeros de la 4ta. Generacin de la Maestra por su amistad y ayuda en las experiencias educativas. A los Sinodales: Mtra. Teresa Sainz Barajas, Mtra. Francisca Rosales Gmez, Mtro. Francisco Blanco Palma y Dra. Maria Luisa Pacheco Sagrero, por el tiempo dedicado en la revisin de la tesis.
De la Universidad del Mar:

A la UMAR, por las facilidades brindadas a travs de la Vice-Rectora Acadmica para dar un paso ms en mi formacin profesional. Al Lic. Pascal Barradas Salas por las asesoras brindadas en el diseo metodolgico y estadstico del estudio. Al Lic. Jorge A. Ramrez Luna por su colaboracin en el trabajo de campo. A Michelle Anne Beare, Wendy Guevara King, Stacy Lynn Coluros y Celia Elisabeth Martyniak por su asistencia en la elaboracin del cuestionario a clientes en versin ingls y francs. A Ma Tao, por su amistad y por ser testigo del desarrollo de la investigacin.

A todos mis compaeros del Instituto de Turismo por el granito de arena que aportaron en la tesis. A los estudiantes de las generaciones 2004-2009 y 2005-2010 por su intervencin en la aplicacin de los cuestionarios. A los egresados del Servicio Social, Roberto, Rosa, Arturo y Reyna por su participacin en la aplicacin de los cuestionarios y la captura de los datos. A las chicas del departamento de Estancias Profesionales: Bernardina, Adriana, Yecenia y Blanca, por su apoyo incondicional en el desarrollo de este proyecto. A los gestores tursticos: A la Lic. Margarita Lpez, Gerente de Capacitacin del Hotel Gala Resort Huatulco por la informacin proporcionada. A la Lic. Anglica ngon, Gerente General del Hotel Gala Resort Huatulco por la informacin aportada al estudio y por abrir las puertas del hotel para la aplicacin de la encuesta. A la Lic. Mnica de la Pea, Delegada de Turismo de Bahas de Huatulco, por su apoyo brindado en el desarrollo de la investigacin A la Lic. Pa Oberholzer, Representante de la Asociacin de Hoteles y Moteles de Bahas de Huatulco, por la informacin proporcionada. Por ltimo, a todos los que voluntaria e involuntariamente hicieron posible este trabajo.

ndice
I. INTRODUCCIN .................................................................................................................... 1 II. FUNDAMENTACIN............................................................................................................ 3 II.1. Marco terico .................................................................................................................... 3 II.1.1. El servicio y la calidad .............................................................................................. 3 II.1.2. La caracterizacin de los establecimientos hoteleros. ................................................ 24 II.1.3. Las motivaciones y el comportamiento de consumo del turista cliente. ...................... 35 II.2. Revisin de antecedentes ................................................................................................. 45 II.2.1. Semblanza histrica general de la calidad .................................................................. 45 II.2.2. Antecedentes sobre la medicin de la calidad en los servicios. ................................... 54 II.3. Delimitacin del problema ............................................................................................... 63 II.3.1. Situacin problemtica .............................................................................................. 63 II.3.2. Planteamiento del problema ...................................................................................... 67 II.4. Hiptesis ......................................................................................................................... 69 II.4.1. Hiptesis general ...................................................................................................... 69 II.4.2. Hiptesis de trabajo .................................................................................................. 69 II.5. Objetivos ......................................................................................................................... 70 II.5.1. Objetivo General ....................................................................................................... 70 II.5.2. Objetivos Especficos ................................................................................................ 70 III. METODOLOGA................................................................................................................ 71 III.1. Aspectos generales ......................................................................................................... 71 III.2. Diseo metodolgico ...................................................................................................... 72 III.3. Aspectos tcnicos ........................................................................................................... 73 IV. RESULTADOS .................................................................................................................... 75 IV.1. El perfil del turista cliente, las caractersticas del viaje y servicio. .................................. 75 IV.2 Valoracin de la escala de medicin de la calidad percibida ............................................. 80 V. DISCUSIN .......................................................................................................................... 90 REFERENCIAS ......................................................................................................................... 92 ANEXOS .................................................................................................................................. 101 Anexo 1. Caractersticas de los servicios e instalaciones de un hotel resort tpico. ................ 101 Anexo 2. Conceptualizacin del sistema de estrellas. ............................................................. 103 Anexo 3. Estado del arte de la calidad en el servicio .............................................................. 105 Anexo 4. Cuestionario en espaol.......................................................................................... 116 Anexo 5. Cuestionario en ingls. ........................................................................................... 119 Anexo 6. Cuestionario en francs. ......................................................................................... 122

ndice de tablas
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. Comprensin de la naturaleza del acto del servicio.................................................... Clasificacin de los hoteles......................................................................................... Tipos de planes en hoteles.......................................................................................... Normas mexicanas aplicables al servicio de hospedaje.............................................. Criterios generales para otorgar estrellas y diamantes................................................ Segmentacin de los mercados tursticos.................................................................... Variables del modelo SERVQUAL............................................................................. Crticas a la escala SERVQUAL................................................................................. Dimensiones de la escala HOTELQUAL.................................................................... Ficha tcnica de las caractersticas de la muestra y los sujetos de estudio................. Caractersticas de la muestra de turistas...................................................................... Caractersticas del viaje y formas del servicio............................................................ Fiabilidad de la escala................................................................................................. Coeficiente de correlacin de las tres dimensiones de la escala................................. Anlisis de regresin................................................................................................... Anlisis descriptivo de la calidad percibida de los atributos del servicio en funcin de las 3 dimensiones: Instalaciones, Organizacin y Personal.................................... Anlisis de varianza de las 3 dimensiones.................................................................. Anlisis de varianza (ANOVA) entre las 3 dimensiones............................................ Comparativo de las valoraciones de turistas-clientes nacionales y extranjeros.......... Anlisis descriptivo de la evaluacin de la calidad percibida en turistas clientes nacionales y extranjeros.............................................................................................. Importancia de los atributos de la calidad.................................................................. Valoracin general del servicio................................................................................... Retorno al hotel........................................................................................................... Recomendacin hotel.................................................................................................. 6 26 28 30 31 44 57 58 62 74 77 79 80 81 82 83 84 84 85 86 87 88 88 89

ndice de figuras
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. Las caractersticas bsicas del servicio........................................................................ Comprensin de las caractersticas del servicio.......................................................... El tringulo del servicio de Albrecht........................................................................... Factores que obligan a valorar a los clientes............................................................... Modelo de la Imagen................................................................................................... Modelo de los GAPs (brechas de calidad)................................................................. Modelo ampliado de las deficiencias en la calidad del servicio.................................. La jerarqua de las necesidades de Maslow................................................................. La escala de las necesidades de viaje.......................................................................... Factores que influyen en el comportamiento del consumidor..................................... El proceso de decisin del consumidor....................................................................... La evolucin de la calidad........................................................................................... Mapa de localizacin de Bahas de Huatulco, Oaxaca................................................ Historial de llegadas de visitantes de Bahas de Huatulco.......................................... Historial de ocupacin de los hoteles 5 estrellas de Bahas de Huatulco................... 8 10 13 14 18 20 22 36 37 40 42 53 63 64 66

I. INTRODUCCIN
El turismo es uno de los fenmenos socioeconmicos que ha manifestado un mayor crecimiento en las ltimas cinco dcadas. Segn la Organizacin Mundial de Turismo (OMT, 2008), el nmero de llegadas internacionales pas de aproximadamente 25 millones en 1950 a un estimado de 806 millones en el ao 2005, datos que corresponden a una tasa promedio de crecimiento anual del 6.5 %. En el caso especfico de Mxico, el pas ha logrado mantenerse dentro de la lista de las diez primeras posiciones del ranking turstico. Sin embargo, hoy en da vive los efectos de la fuerte competencia generada entre los destinos con vocacin turstica. Tal situacin ha obligado al gobierno federal a redoblar esfuerzos, por tanto, en el Programa Sectorial de Turismo 2007-2012 se ha establecido como objetivo nacional hacer de Mxico un pas lder en la actividad turstica mediante la diversificacin de sus mercados, productos y destinos, as como del fomento a la competitividad de las empresas del sector de forma que brinden un servicio de calidad internacional.Lo anterior, representa un reto para el sector pblico y privado, lo que desencadena el apoyo en aquellos centros tursticos que se encuentran en fase de desarrollo, tal es el caso del renacimiento de Bahas de Huatulco, proyecto que busca incrementar y diversificar la afluencia de visitantes, as como mejorar de los servicios tursticos para posicionar al destino en un nivel competitivo(SECTUR, 2007). Con relacin a los Hoteles Resort de Bahas de Huatulco, este tipo de establecimientos enfrenta desafos en la forma de disear, desarrollar y comercializar sus servicios. A medida que cambian los perfiles de los mercados tursticos, las empresas de la hospitalidad se esfuerzan por ofertar productos que cumplan con los requisitos demandados por el cliente y por ende, buscan su fidelidad. El cliente se convierte en un elemento que enjuicia la buena o mala actuacin del servicio, situacin que impacta notablemente en la imagen de la empresa, de la cadena de servicios tursticos (transportacin, hospedaje, alimentacin y recreacin) y muchas veces tambin en la del centro turstico. Lo anterior, pone de manifiesto que el consumidor es quien decide qu empresas o destinos tursticos alcanzaran xito y cules no sobrevivirn.

El nuevo escenario obliga a los prestadores tursticos a dejar de luchar de forma exclusiva en materia de precios e invita a trabajar coordinadamente para ofrecer un servicio de calidad en el destino turstico receptor. Para que lo anterior suceda, los hoteleros deben contar con instrumentos confiables que le permitan conocer los criterios bsicos que utilizan los clientes al momento de valorar un servicio, de tal forma que la informacin obtenida sirva para conocer cuales son los requisitos reales que debe cubrir el producto turstico. Como consecuencia de la necesidad que impera en los actores pblicos y privados del turismo de disponer de informacin para orientar sus acciones de mejora, nace la inquietud de desarrollar un estudio que generara una de tantas respuestas que requiere el destino en materia de calidad. Por tanto, se consider pertinente comenzar por evaluar la calidad de los servicios de las empresas lderes del ramo. Es as como se desencadena el siguiente cuestionamiento: En qu nivel se encuentra la percepcin del turista cliente sobre la calidad del servicio que otorgan los hoteles resort de Bahas de Huatulco?.Por tal hecho, el objetivo de la presente investigacin se orienta a analizar la calidad del servicio que otorgan los hoteles resorts de Bahas de Huatulco. Con relacin a la forma en que se estructur el trabajo de investigacin, el apartado II denominado Fundamentacin establece el posicionamiento epistemolgico que permite sustentar la tesis del trabajo. As mismo presenta una descripcin del estado del arte sobre la calidad de los servicios, adems de integrar el planteamiento del problema, las hiptesis y los objetivos que guan el estudio. En lo que respecta al captulo III, se expone la estrategia metodolgica utilizada en el estudio, en l se presenta el tipo de paradigma que se sigui, la ubicacin temporal y espacial, as como describir los aspectos tcnicos instrumentales de la metodologa. El apartado IV muestra los resultados, es decir, evidencias que permiten la sustentacin de la tesis. El captulo exhibe los datos estadsticos que arroja la encuesta aplicada a los turistas clientes de hoteles resort de Bahas de Huatulco. Por ltimo, el captulo V presenta la sustentacin global de la tesis, dando como fundamento las conclusiones y recomendaciones que emanan de los resultados; informacin que sirve de base en la elaboracin de planes estratgicos que contribuyen a la mejora de los establecimientos de hospedaje en el centro turstico.

II. FUNDAMENTACIN

II.1. Marco terico

El inters por explicar el comportamiento de un fenmeno conduce a la reflexin sobre sus creencias y conocimientos. Esta accin desencadena la bsqueda de bases tericas que sustenten el trabajo de investigacin. Por tal motivo, los siguientes apartados muestran un bagaje de conocimientos que fortalece el anlisis de la calidad del servicio de los hoteles resort. La informacin presentada es agrupada en tres temas: el servicio y la calidad, los establecimientos hoteleros y las motivaciones y comportamientos de consumo del turista cliente. El primer tema describe los conceptos, clasificaciones y caractersticas bsicas del servicio, de igual forma identifica el papel del cliente en la organizacin, as como analiza la aplicacin del factor calidad en el rea de servicios. En lo referente al segundo tema, presenta una caracterizacin del servicio hotelero, donde se exponen los rasgos y particularidades de los establecimientos sujetos de estudio. Por ltimo, el tercer punto despliega un resumen de las principales teoras y modelos que explican el comportamiento de los turistas clientes.

II.1.1. El servicio y la calidad

Los procesos que cotidianamente ejecutan las organizaciones estn orientados al desarrollo de productos, tendientes a satisfacer las necesidades de los diversos mercados consumidores. Grande (2005, p.26) argumenta que Un producto es todo aquello que se puede ofrecer al mercado para ser adquirido, usado o consumido; permite satisfacer alguna necesidad o deseo y puede incluir objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. En la definicin presentada, el producto no se limita slo a los bienes sino integra al factor servicios. Por tal razn, para fines de estudio, dicho trmino ser aplicable en elementos. ambos

En virtud de lo anterior, diferentes autores han estudiado las discrepancias existentes entre los bienes y los servicios, tal es el caso especfico de Kotler, quien a travs de su clasificacin de los productos, explica las caractersticas de ambos. El autor identifica cuatro tipos: bienes tangibles puros, bienes tangibles con algn servicio, servicios acompaados de algunos bienes y los servicios puros. La primera categora la integran todas aquellas adquisiciones que no incorporan servicios, como por ejemplo, los artculos de limpieza. La siguiente categora agrupa aquellos productos donde el objeto de venta es el bien tangible y junto a l se ofrece un servicio adicional, tal es el caso de las empresas que venden electrodomsticos. Con relacin a la tercera categora, el objeto de venta es intangible pero es complementado con bienes tangibles, ejemplo de este tipo, los servicios que oferta un hotel o restaurante. En lo que se refiere a la ltima categora, se constituye por aquellas adquisiciones que no cuentan con algn soporte tangible adicional, en este grupo se ubican los despachos de consultoras. La clasificacin presentada muestra los dos tipos de servicios, aquellos que van acompaados de un bien y los que slo integran actuaciones que se traducen en beneficios para otras personas (Grande, 2005). Sancci y Coust (1999) exponen que en el servicio se identifican los aspectos tangibles: lugar geogrfico, ambiente fsico, manejo de tiempos, etc. y los intangibles: predisposicin del personal, ambiente psicolgico, empata, etc. Ambos componentes configuran una estrecha relacin en la expresin actual del concepto servicio. Tal situacin ha generado que los especialistas del tema adopten ciertas posturas sobre su tangibilidad. En un establecimiento hotelero, los aspectos tangibles se integran por las instalaciones, el mobiliario y equipo, en cambio, los elementos intangibles representan todas aquellas acciones que la empresa hotelera realiza para satisfacer una necesidad del cliente, por ejemplo: la cortesa, la actitud del personal, la seguridad, el montaje del servicio, el entretenimiento, el acceso a los servicios, la ambientacin, entre otros factores. Dichos aspectos son considerados puntos determinantes en la valoracin global de los servicios. Los turistas clientes tienen diversas apreciaciones sobre la calidad de un servicio, algunos se inclinan ms por lo tangible (las condiciones de la habitacin, las reas pblicas del hotel, etc.), mientras que otros le dan ms peso a las formas de otorgar el servicio(las actuaciones del personal).

Al presentar el tema de los bienes y servicios, otro de los aspectos a considerar es el grado de participacin que tiene el cliente en la produccin del mismo. Lovelock (1997) establece un esquema de clasificacin de cuatro direcciones que presenta dos cuestionamientos sobre la naturaleza del servicio: Es sta una actividad tangible o intangible? A quin o a qu est dirigida la actividad? El autor externa que el acto del servicio puede ser naturaleza tangible o intangible. Ambas acciones pueden estar dirigidos a las personas o a las posesiones. Las acciones tangibles que agrupan los servicios dirigidos a los cuerpos de las personas, indican que buscan servicios dirigidos a ellos mismos, tales como el alojamiento, la alimentacin, la transportacin, la recreacin, la restauracin de la salud o el embellecimiento. En esta primera categora, los clientes necesitan estar presentes durante la entrega del servicio, su nivel requerido de participacin implicar cualquier cosa, desde abordar algn autobs hasta pasar un nmero de noches en la habitacin de un hotel. El resultado de la accin puede ser l de un cliente que haya llegado a su destino final o aquel que hubiera disfrutado de una estancia placentera en un hotel. Con relacin a las acciones tangibles para los bienes y otras posesiones fsicas, los clientes se relacionan fsicamente en un menor grado. El objeto que requiere el procesamiento debe estar presente sin necesidad de que el cliente permanezca en el establecimiento. Ejemplos de este tipo: la carga area, el servicio de conserjera, lavandera y tintorera, reparacin y mantenimiento de equipos, reabastecimiento de combustible, servicio de jardinera, entre otros. Por otra parte, los servicios de naturaleza intangible dirigidos a las mentes de las personas, requieren una inversin de tiempo. Los clientes estn mentalmente presentes, ya sea por una instalacin de servicio especfica o en alguna ubicacin remota conectada por medio de seales de comunicacin. Ejemplos tales como: la educacin, difusin de la radio, la televisin, servicios de informacin, la publicidad y relaciones pblicas, las artes y el

entretenimiento, psicoterapia, la religin, etc. En lo que se refiere a las acciones intangibles dirigidas a activos intangibles, la participacin directa del cliente puede no ser necesaria, una vez que se inicia la solicitud del servicio. En esta categora se pueden ubicar a las empresas de seguros, la banca, los servicios contables, los servicios legales, investigacin, programacin, etc. (Ver tabla1).

Tabla 1. Comprensin de la naturaleza del acto del servicio.

Quin o qu es el receptor directo del servicio? Cul es la naturaleza del acto de servicio? Personas. Posesiones.

Servicios dirigidos a los cuerpos de las personas. Transportacin de pasajeros. Cuidados de la salud. Alojamiento. Salones de belleza. Terapia fsica. Gimnasios. Restaurantes/bares. Cortes de pelo. Servicios funerarios.

Servicios dirigidos a las posesiones fsicas. Transportes de carga. Reparacin y mantenimiento. Almacenamiento/ depsito. Servicio de conserjera. Distribucin de menudeo. Lavandera y tintorera. Reabastecimiento de combustible. Jardinera ornamental/ cuidado de csped. Eliminacin de basura / reciclado.

Acciones tangibles.

Servicios dirigidos a mentes de las personas.

las Servicios dirigidos a los activos intangibles. Contabilidad. Banca. Procesamiento de datos. Transmisin de datos. Seguros. Servicios legales. Programacin. Investigacin. Inversiones en valores. Consultora del software.

Publicidad / relaciones pblicas. Artes y entretenimientos. Radio y teledifusin /cable. Acciones intangibles Consultora administrativa. Educacin. Servicios de informacin. Conciertos. Psicoterapia. Religin. Voz telefnica.

Fuente: Lovelock (1997).

Hay ciertos tipos de productos que estn vinculados directamente con las necesidades de las personas. Mller (2004) al conceptualizar el servicio, lo concibe como una accin utilitaria que satisface una necesidad especfica de un cliente, por ejemplo, la necesidad de descanso, alimentacin, etc. Por otro lado, el servicio es un generador de experiencias psicolgicas, entendido como la forma en que el proveedor de servicios hace llegar al cliente su producto. Lo anterior permite argumentar que los hoteles no slo tienen el fin atender las necesidades de descanso y alimentacin, sino que son espacios dedicados a recrear a los clientes. En la conceptualizacin del servicio se identifican tambin otras definiciones como la de Alonso, Barcos y Martn (2006, p.27), quienes establecen que se denomina servicio al conjunto de acciones de dar y hacer, as como de medios personales, materiales, financieros, tecnolgicos, de informacin y conocimiento, para satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes en cada momento. Los autores manifiestan que el servicio no slo se vale de la utilizacin del recurso humano, sino que entran en juego otros factores tales como: los tcnicos, financieros y materiales. En el caso especfico del servicio turstico, Ramrez (2002, p.66) lo define como toda actividad realizada por una persona fsica o moral, pblica o privada tendiente a satisfacer necesidades especificas directamente planteadas por el desplazamiento turstico. Con base en las definiciones presentadas, se establece el concepto de servicio que permitir guiar el trabajo de investigacin. Por tanto, para fines de estudio, el servicio implica una serie de acciones y beneficios que buscan satisfacer las necesidades de los turistas clientes, mediante el uso apropiado de recursos humanos, tcnicos, materiales y financieros de la organizacin. En funcin de los factores que definen al servicio, para los estudios de marketing ste debe ser dividido en tres fases: preventa, venta y postventa. El servicio en la fase de preventa es aquel que radica en ofrecer al consumidor los productos que desea, al cumplir con las especificaciones necesarias de calidad y con el mejor precio. En esta etapa se considera la voz del cliente, el diseo y variedad del producto ofertado, as como se definen los mecanismos de comercializacin. La segunda fase es el servicio en la venta y consiste en otorgarle al consumidor informacin necesaria tales como indicaciones de empleo, mantenimiento, demostracin, aspectos de pago, presentacin de paquetes, organizacin de la venta, etc. Por

ltimo, el servicio en la postventa se relaciona con las actividades comerciales que permiten al consumidor estar satisfecho con el producto adquirido. Se considera la garanta de calidad, el cambio por defectos, los folletos informativos, los cursos de perfeccionamiento, los manuales y la asistencia tcnica al consumidor(Prieto, 2005). Kotler (1997) apunta que los servicios presentan caractersticas bsicas como la intangibilidad, la heterogeneidad, el carcter perecedero y la inseparabilidad. En lo que se refiere a la primera caracterstica, el cliente percibe ciertos beneficios pero no los puede poseer o palpar. El grado de intangibilidad depender de los componentes que integran su venta. Una segunda caracterstica es su heterogeneidad, dado que el resultado del servicio est en funcin de quien lo ejecute y el marco en que sea generado, la percepcin de calidad estriba de la subjetividad de quien lo contrata. En cuanto a su carcter perecedero, los servicios no pueden almacenarse, un hotel con 200 habitaciones que slo ocupa 160 en una noche especfica, no puede vender 240 la noche siguiente, las ganancias se pierden por no vender las 40 habitaciones restantes. Por ltimo, su inseparabilidad implica que la produccin y el consumo del servicio ocurran simultneamente, por lo que el usuario se ve metafricamente envuelto en l mismo (Ver figura 1).

Figura 1. Las caractersticas bsicas del servicio. Fuente: Kotler (1997).

Para comprender las caractersticas de los servicios, Lovelock (1997) seala que stos deben dividirse en dos planos, aquellos basados principalmente en el equipo y los que consideran a las personas. Un servicio puede variar en el nfasis (elevado o bajo) que se haga de sus atributos, ya sea de personas, del equipo o de ambos. La figura 2 muestra la compresin de las caractersticas del servicio, representada por una cruz bidimensional, en donde se sitan los diferentes tipos de empresas. En el primer cuadrante se ubican aquellos negocios donde el personal de la organizacin tiene un alto grado de participacin en la experiencia del servicio, mientras que las instalaciones y el equipo presentan niveles bajos. En esta categora se identifican los servicios de banca por telfono y la preparacin de impuestos, adems se observa que los servicios de enseanza personal, la consultora administrativa y la banca de menudeo rebasan los lmites del cuadrante, debido a que ligeramente demandan un mayor grado de participacin de las instalaciones y equipo. Respecto al segundo cuadrante, se ubican aquellos servicios que involucran directamente a las personas y al equipo. Tal categora lo integra el hospicio para ancianos, el hotel de cuatro estrellas, el servicio de los viajes en aerolneas (clase econmica), el restaurante de calidad, la educacin universitaria, el servicio en grandes almacenes y el saln de belleza. Mientras mayor sea la participacin fsica de los clientes en el proceso de elaboracin del producto, hay ms probabilidades de que el personal y las instalaciones y

equipo formen parte importante de la experiencia del servicio. En el caso del tercer cuadrante, existe una elevada participacin de las instalaciones y el equipo, sin embargo, la del personal es baja. Ejemplos de ste tipo: restaurantes de comida rpida, sala de cine, trnsito pblico, motel, supermercado, tintorera, y el arreglo del csped. Por ltimo, el cuarto cuadrante, manifiesta que tanto el personal como las instalaciones y el equipo tienen una baja participacin en el servicio. Tal es el caso del servicio postal, la banca electrnica, la reparacin de automviles, la televisin por cable, las tarjetas de crdito y los seguros. Debido a las caractersticas particulares que posee el servicio de hospedaje (requiere de un alto grado de participacin del personal y de las instalaciones), ste se ubica en el segundo cuadrante, pero hay ocasiones en que algunas empresas hoteleras tienden a darle ms valor a las instalaciones y equipo que a la fuerza laboral, siendo estos ltimos, los que hacen posible

la realizacin del servicio ofertado. En otros casos, las empresas esperan que personal sea quien defina el xito de la organizacin, sin considerar que sus instalaciones y el equipo no se encuentran en condiciones para otorgar un servicio de calidad. Los ejemplos presentados son indicadores de la falta de conocimientos de la empresa sobre los componentes del servicio.

Figura 2. Comprensin de las caractersticas del servicio. Fuente: Lovelock (1997). As como se analiza el grado de participacin del personal y las instalaciones-equipo en la experiencia del cliente, en cualquier tipo de negocio siempre resulta necesario clasificar los servicios en dos categoras: servicios genricos(tambin llamados principales, esenciales o sustanciales) y servicios perifricos(auxiliares o extras). Tal y como lo manifiesta Grnroos (1994), los primeros son considerados la base del negocio, constituidos por lo que el cliente

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espera obtener como mnimo, en cambio, los servicios perifricos entendidos como las prestaciones que acompaan al servicio genrico. Por ejemplo, en el servicio de alojamiento, una cama para dormir puede ser lo mnimo que espera recibir el husped, sin embargo dentro de los servicios de apoyo figura el servicio de restaurantes, bares, gimnasio, reservaciones, animacin, entre otros. En consecuencia de lo argumentado, Grande (2005) presenta cuatro categoras de servicios: los servicios genricos, bsicos, aumentados o perifricos y potenciales. Los primeros se relacionan con las necesidades fundamentales del ser humano, tales como los alimentos, la ropa y la vivienda. Los servicios bsicos son aquellos servicios mnimos que buscan y esperan encontrar los consumidores, como por ejemplo, una persona que llega a un hotel buscando alojamiento y ste es el servicio bsico que la empresa ofrece. Los servicios aumentados o perifricos son servicios adicionales que ofrece la empresa, por ejemplo, en un hotel puede ser el servicio a cuartos. Por ltimo, los servicios potenciales son aquellos que los clientes se imaginan que podran encontrar si la empresa mejorara su servicio, incorporara nueva tecnologa o implantara algn nuevo sistema en la organizacin. En virtud de que el factor servicio se compone de servicios bsicos y perifricos, las empresas hoteleras deben identificar las formas en que responden a cada uno de estos aspectos. Como se mencion en lneas anteriores, suele suceder que los empresarios se preocupen ms por los servicios perifricos que por los bsicos, argumentando que slo as el cliente estar totalmente satisfecho con el servicio global. Dichas acciones pueden generarse por la poca atencin que le dan a las necesidades de sus clientes. Prieto (2005), externa que en ocasiones el cliente es un simple desconocido del cual no se sabe qu necesita, qu lo impulsa y satisface del servicio. Esto se debe a la poca o nula atencin que las organizaciones le otorgan a los estudios de mercado e investigaciones sobre la satisfaccin. No hay que olvidar que el cliente es la razn de ser de toda empresa. Lefevre (citado en Cant, 2006, p.160) lo conceptualiza como: todo aquel que se beneficia directa o indirectamente con los servicios de un proveedor. Dicha definicin lo describe como el beneficiario que es asistido por un proveedor, en tanto, la norma ISO 9000 (2005, p. 11) establece que cliente es la organizacin o persona que recibe un producto. El concepto seala que un cliente puede

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ser una persona o una empresa. Otra definicin trascendental es la que presenta Karl Albrech (citado en Hernndez, 2002, p.392), quien argumenta que los clientes son las personas o usuarios sobre quienes repercuten los productos, procesos y servicios, los cuales deben quedar plenamente satisfechos. Por ser conceptos generales, las tres ltimas definiciones pueden agrupar a dos tipos de clientes, los clientes externos (destinatario del servicio que se oferta) y los clientes internos (personal que participa en la prestacin del servicio). Estos ltimos han cobrado importancia, debido al papel que juegan en la prestacin de los servicios, sin embargo, hay autores que en sus definiciones slo se enfocan al cliente externo, tal es el caso de Prieto (2005, p.12), quien seala el cliente en algunos casos es usuario, beneficiario, paciente, asociado, afiliado, etc.; es considerado como aquella persona que busca bienes y servicios para satisfacer totalmente sus necesidades, expectativas, deseos y apetencias.Ahora bien, para fines de la presente investigacin, es necesario conceptualizar al turista cliente, el cual se define como la persona que se beneficia directamente de los bienes y servicios tursticos para satisfacer sus necesidades y deseos. Otro factor que es ineludible analizar son las relaciones que se generan entre el personal, las estrategias y los procesos, en funcin de las necesidades del cliente. El tringulo de servicios concebido por Karl Albrecht representa la atencin a los anhelos y expectativas de los clientes. El autor seala que si se desea otorgar un buen servicio al cliente, las personas que laboran en las empresas deben estar conscientes de los objetivos y de los sistemas operacionales, pues no basta atender bien, sino que es preciso proporcionar al cliente un servicio de valor. En la representacin grfica de la figura 3, los clientes se ubican en el centro del modelo del tringulo de valor. El personal representa a los colaboradores con conocimientos y calificaciones necesarias para proporcionar un servicio de valor al cliente. En la parte superior de la pirmide se ubican las estrategias, las cuales se conciben como el camino recorrido que permite diferenciar el servicio, este elemento se fundamenta en la filosofa, misin, visin y valores de la organizacin. Por su parte, el sistema (procesos) integra al conjunto de operaciones y actividades interconectadas para lograr un fin determinado, es decir, los

mtodos de trabajo que apoyan a las personas para crear valor para el cliente (Cobra, 2000; Hoffman y Bateson, 2002).

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Figura 3. El tringulo del servicio de Albrecht. Fuente: Hoffman y Bateson (2002) Robinat (2004) argumenta que una serie de eventos est generando en las organizaciones, el aumento de la preocupacin por el cliente. El autor identifica que hay cinco factores que ocasionan tal situacin. En primer lugar, los mercados presentan una mayor saturacin de productos con bajas tasas de crecimiento. Identifica tambin la concentracin de la demanda, la cual genera un aumento de poder en los clientes y hace que los canales de distribucin sean cada vez ms decisivos. Otro factor detectado es la globalizacin e internacionalizacin de los mercados, cuyo objetivo es ampliar horizontes y generar una mayor presin competiva. El cuarto factor, la baja en los precios de los productos y el aumento en los costos comerciales. Aunado a un ltimo aspecto, el brutal incremento en los niveles de competencia. Los cinco factores originan que el cliente sea cada vez ms importante, escaso y necesario. Ante este hecho, las organizaciones se ven forzadas a adoptar estrategias vinculadas con la mejora del servicio, las cuales se ven reflejadas en la profesionalizacin de los recursos humanos, la introduccin de tecnologas avanzadas, la aplicacin de enfoques estratgicos basados en una cultura de calidad, la reinversin del capital y la gestin de las organizaciones. Slo de esta forma las empresas podrn ofrecer productos de calidad atractivos para el consumidor, lo que les permitir mantenerse en un nivel saludable y competitivo e incursionar exitosamente en los mercados mundiales. (Ver Figura 4).

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Figura 4. Factores que obligan a valorar a los clientes. Fuente: Robinat (2004) Lo antes expuesto justifica el valor que la organizacin le debe dar a sus clientes. Diversos especialistas en marketing advierten que las empresas requieren establecer un contacto ms estrecho con sus clientes, slo de esta manera podrn disear un producto que se adecue a sus necesidades. Con suma frecuencia, el personal operativo es quien tiene ms contacto con el cliente. A esos acercamientos Jan Carlzon los denomina momentos de verdad. Mller (2004, p.43) establece que un momento de la verdad es un episodio en el cual el cliente entra en contacto con algn aspecto de la organizacin y experimenta la calidad del servicio.Se trata de una metfora para el punto crtico del contacto con el cliente. Carlzon (1991) seala que los momentos de verdad pueden durar tan slo15 segundos, tiempo en que los empleados de una organizacin tienen contacto con sus clientes para realizar la entrega de un servicio. Establece que pueden haber dos tipos de momentos, los de magia y los de miseria. Estos primeros se conciben como la interaccin que existe entre la organizacin y el cliente, donde se genera una

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experiencia satisfactoria a travs del producto comprado (el valor obtenido) y la atencin recibida (la consecuente satisfaccin de sus necesidades bsicas), en tanto, en los momentos de miseria sucede todo lo contrario, el servicio otorgado no logra superar las expectativas del cliente sobre dicho servicio. Segn Montaudon(2004), los momentos de la verdad pueden ser contactos directos con representantes de clientes, personal de servicio o cuando los clientes leen cartas, facturas o algn tipo de informacin de la empresa. Toda vez que una organizacin acta para el cliente, ste realiza una evaluacin consciente e inconsciente de la calidad del servicio. El total de esas percepciones y de la valoracin colectiva de todos los consumidores desarrolla la imagen de la calidad del servicio. La nica forma de obtener valoraciones altas, es a travs de la administracin correcta de los momentos de verdad. Si se llega a perder el control de la situacin, existe el riesgo de que puedan surgir problemas inesperados. El proveedor de servicios puede intentar corregir el error del cliente o al menos explicar porque salieron mal las cosas, esto en ocasiones resulta poco eficaz y tiende a ser problemtico en comparacin con un momento de verdad bien gestionado. Para que una empresa est totalmente orientada al cliente, Carlzon(1991) seala que necesita cambiar las posiciones de los colaboradores de primera lnea (operativo) y de los altos mandos. La empresa requiere invertir la pirmide organizacin, es decir, dejar a la alta gerencia en la base y a los clientes internos y externos en el nivel ms alto. Con esta accin, los gerentes se convierten en lderes encargados de motivar al personal a tomar decisiones operacionales que beneficien al servicio. Para evitar generar momentos de miseria en el servicio, los niveles gerenciales deben otorgan empoderamiento a los mandos operativos. Gronroos (1994) argumenta que el proceso de produccin y distribucin de los servicios requiere estar debidamente planeado, realizarse de tal forma que no se produzcan momentos deficientes (miseria). Slo de esta forma las compaas podrn maximizar sus momentos de verdad y obtener ventajas competitivas. Finalmente los momentos de verdad que da a da vive una organizacin, impactan de cierta forma en la calidad del servicio y por ende en la satisfaccin del cliente. Taylor y Shaw

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(1994, p. 43) sealan: "la satisfaccin significa cualquier cualidad positiva que influya en una transaccin comercial. En tanto, Ortega (2003, p.135) argumenta que la satisfaccin es un sentimiento personal derivado del consumo de un producto o servicio, en l que principalmente influyen las caractersticas del producto y los servicios inherentes al mismo, as como factores personales, ambientales, el momento del consumo y el esfuerzo econmico para conseguir el producto o servicio. La anterior definicin fundamenta que la satisfaccin es un concepto que va ms all de los lmites de la calidad. Tal como lo menciona Ortega, es un concepto complejo en el que se entrelazan aspectos utilitaristas como la sensacin de quedar contento, con aspectos hedonistas relacionados con la bsqueda del placer y el deleite. Vavra (2003) identifica dos enfoques distintos de la satisfaccin, el concepto basado en la conformidad y el enfoque basado en la expectativa. El primer tipo (conocido tambin como la perspectiva del ingeniero)considera que un producto es satisfactorio si cumple con las especificaciones por las que fue elaborado. En cambio, el segundo enfoque seala que un producto es satisfactorio si cumple con las expectativas de los clientes. Dabholkar (citado en Aln, Mazaira y Fraiz, 2004) exteriorizan que existe un acuerdo general entre los

investigadores que en los ltimos aos han publicado trabajos sobre calidad en el servicio. Los autores argumentan que la calidad del servicio es un constructo cognitivo primario y simple, mientras que la satisfaccin la conciben como un concepto complejo con un elevado grado de componentes afectivos y cognitivos. Adems, las investigaciones proponen que la satisfaccin es un concepto ms central que media el efecto de las percepciones de calidad de servicio en las intenciones de conducta y otros resultados. Anderson y Sullivan, 1993; Churchill y Suprenant, 1982; Cronin y Taylor, 1992; Oliver y De Sarbo, 1988 (Citado en Anderson, Formell y Lehmann, 1994) identifican tres diferencias bsicas entre ambos conceptos: 1) la satisfaccin requiere experiencia, la calidad no, 2) la satisfaccin es dependiente del valor (precio) mientras que la calidad percibida no lo es y 3) el sustento emprico que muestra a la calidad como un antecedente de la satisfaccin. Por otro lado, al introducirse en el tema de la calidad surgen diferentes formas de

conceptualizarla. Ishikawa (1997, p.40) seala que practicar el control de calidad es desarrollar, disear, manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el ms

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econmico, el ms til y siempre satisfactorio para el consumidor. En la definicin se encuentran implcitos el factor costo, la utilidad y la satisfaccin del cliente. En lo que se refiere a Sancho(1998), la calidad se visualiza como la satisfaccin de las necesidades y expectativas razonables de los clientes a un precio igual o inferior al que ellos asignan al servicio, en funcin del valor que han recibido y percibido. En tanto, la norma ISO 9000 (2005, p.7) la define como el grado en que un conjunto de caractersticas inherentes cumple con los requisitos. Por lo expuesto, la calidad implica la satisfaccin de las necesidades del cliente, la identificacin de las expectativas y la percepcin de lo recibido, la presencia de un conjunto de requisitos o caractersticas que deber reunir el servicio, as como el valor comercial y utilitario del mismo. Grnroos (1982, 1984 y 1994) seala que la calidad tiene dos dimensiones: la tcnica (el diseo del servicio) y la funcional (de resultados). La primera constituye el QU del servicio, mientras que la de resultados o funcional se le vincula con el CMO. La calidad tcnica representa el servicio que los clientes han recibido como consecuencia del consumo, ste posee un carcter objetivo, en tanto, la calidad funcional tiene que ver con la forma en la que el servicio se ha prestado, es decir, cmo lo ha experimentado el cliente. Esta segunda dimensin juega un papel estratgico en la cadena de servicios de un hotel, ya que las diversas actuaciones de los colaboradores durante la prestacin pueden poner en tela de juicio la otra parte de la calidad. Por otro lado, respecto a la imagen de la organizacin, puede verse afectada por la percepcin que haya tenido el cliente con el servicio recibido. El grado de accin que esta dimensin ejerce es una funcin de filtro de las dos dimensiones anteriores. Lpez y Serrano(2001) identifican en el modelo de Grnroos, algunos factores que afectan a la calidad tcnica, los cuales estn vinculados con las mquinas y la tecnologa informativa, las habilidades de los colaboradores, las soluciones tcnicas y los conocimientos. En contraparte, la calidad funcional se ve afectada por la accesibilidad, la apariencia, las

actitudes, la predisposicin al servicio, el comportamiento, las relaciones internas y el contacto con el cliente. Para finalizar, Grnroos(1994) apunta que la calidad funcional es ms determinante que la calidad tcnica y que el encuentro entre el prestador del servicio y el cliente constituye el fundamento de la calidad. (Ver figura 5)

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Figura 5. Modelo de la Imagen. Fuente: Gronros (1994). Antes de describir el siguiente modelo, se considera pertinente hacer referencia de dos conceptos claves en la calidad del servicio: las expectativas y las percepciones. Begazo (2006, p.78) establece que en las expectativas la persona percibe algo que inicialmente es falso o inexistente y su propia conducta ayuda a que esa creencia se haga realidad. Salvo que se trate de un producto nuevo o desconocido para el consumidor, ser el reflejo de otras experiencias anteriores con relacin a productos o servicios semejantes, as como las referencias buenas o malas que tenga, proveniente de otros consumidores. Cuando un cliente decide hacer uso de un servicio de hospedaje recopila informacin que le permite generar creencias sobre lo que ocurrir en dicho servicio. Dentro de los factores que intervienen en la conformacin de sus expectativas se encuentra: a) la naturaleza del servicio, es decir, las caractersticas y requisitos mnimos que debe cubrir un determinado servicio adquirido; b) las necesidades personales, relacionadas con la utilidad que le d al bien o satisfactor; c) la imagen del proveedor, vinculada con el grado de aceptacin que tenga el servicio en el mercado; d) las experiencias

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previas, obtenidas en la misma empresa o en otra organizacin similar; e) la informacin de otras personas, comentarios de terceros sobre las experiencias del servicio, generalmente conocido como la promocin de boca en boca o de boca-odo (Alonso et al., 2006). En contraparte, la percepcin es definida por Zepeda (1999, p.351) como la accin y efecto de percibir. Sensacin interior que resulta de una impresin material plasmada en nuestros sentidos. Conocimiento a la vez que acto y resultado, de las facultades de conocer que asimilan el objeto y se dan cuenta de l. El concepto plantea que hay un reconocimiento e interpretacin de las actuaciones de un determinado factor en torno a las sensaciones internas de una persona. Al igual que Grnroos, autores como Parasuraman, Zeithaml y Berry conceptualizan la calidad del servicio apoyndose en la teora de la disconformidad (seala que la calidad se define en funcin de las expectativas y percepciones). Establecen que la definicin ms aceptada es la que se basa en el concepto de calidad percibida, la que conciben como la amplitud de la discrepancia o diferencia que existe entre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones. Los autores sostienen que al medir el servicio de cualquier organizacin, se deben de considerar cinco brechas (llamadas tambin deficiencias, desajustes o gaps en idioma ingls). Sealan que existen cuatro causas que originan la ausencia de calidad, tales como: la ignorancia de las expectativas del cliente por parte de la empresa, la inexistencia de normas, la discrepancia entre el servicio ofrecido y las normas, por ltimo el incumplimiento de las promesas por parte de la empresa. Si el servicio prestado supera las expectativas de los clientes, la brecha tendr una direccin positiva y puede afirmarse que existe calidad. Por el contrario, si el servicio no cubre las expectativas de los clientes, no se alcanza el nivel mnimo de calidad, por lo que la brecha resultar negativa. En la figura 6 se muestran las cinco deficiencias, las cuales permiten conocer los factores que inciden determinantemente en la valoracin de la calidad de un servicio. El elemento central de la figura es la brecha cinco, denominada la del consumidor. El modelo seala que para cerrar este quinto desajuste, la organizacin necesita cerrar las otras cuatro deficiencias restantes(Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1993, p.21).

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Figura 6. Modelo de los Gaps (brechas de calidad).Fuente: De Bruyn (2003). Con relacin a la descripcin de las cinco brechas, en la figura 7 se presentan los elementos que integran cada una de las deficiencias. En primer lugar, el Gap uno se encarga de medir las discrepancias entre las expectativas de los clientes y las percepciones que la empresa tiene sobre esas expectativas. Los autores establecen que las razones por la que la calidad del servicio puede ser percibida como deficiente se debe a: 1) la inexistencia de una cultura orientada al marketing (insuficiente investigacin), 2) la inadecuada comunicacin vertical ascendente (desde el personal de contacto con el pblico hacia los niveles directivos) y 3) los excesivos niveles jerrquicos de mando (barreras entre el personal de contacto y los niveles directivos ms altos). Esta brecha es la nica que traspasa la frontera que separa a los clientes de los proveedores del servicio (Zeithaml et al., 1993).

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La deficiencia dos se refiere a la discrepancia que existe entre la percepcin que los directivos tienen sobre las expectativas de los clientes y las especificaciones de calidad. En ocasiones pueden existir diferencias ya que las especificaciones de calidad de los servicios no son congruentes con las expectativas de los clientes. Los factores que logran incidir en la

conformacin de esta brecha son: 1) la falta de compromiso de la direccin con la calidad del servicio, 2) los errores en el establecimiento de las normas o estndares para la ejecucin de las tareas, 3) la percepcin de inviabilidad (actitud que asumen los directivos respecto a la posibilidad prctica de satisfacer las expectativas de los clientes) y 4) la ausencia de objetivos. (Set, 2004) El desajuste tres se forma por la discrepancia existente entre las especificaciones de calidad y el servicio ofrecido. Algunas de las causas que generan este tipo de diferencias se presentan por: 1) la ambigedad de las funciones, 2) los conflictos funcionales, 3) el desajuste entre los empleados y sus funciones, 4) el desajuste entre la tecnologa y las funciones, 5) los sistemas inadecuados de supervisin y control, que conducen a sistemas de evaluacin y compensacin tambin inadecuados, 6) la falta de control percibido por parte de los empleados y 7) la falta de sentido de trabajo en equipo(Zeithaml et al., 1993). La brecha cuatro valora las discrepancias entre el servicio real y lo que se comunica a los clientes. Este desajuste indica que las promesas hechas a los clientes a travs de los medios de comunicacin pueden elevar las expectativas del turista, suele presentarse principalmente a travs de imgenes que no corresponden con la realidad. Por tal hecho, toda empresa debe poner atencin en lo que se le est ofreciendo al turista. De igual forma, la brecha valora las deficiencias en la comunicacin descendente de la empresa (nivel de las comunicaciones que se producen tanto dentro como entre los diferentes departamentos de la empresa) (Set, 2004). Finalmente, el gap cinco mide la diferencia entre las expectativas y percepciones de los clientes. Valora lo que se espera de un servicio contra lo que se percibe mediante la evaluacin de cinco dimensiones: aspectos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empata. Este gap est en funcin de los cuatro anteriores y mide el nivel de calidad alcanzado. (Zeithaml et al.,1993).

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Figura 7. Modelo ampliado de las deficiencias en la calidad del servicio. Fuente: Zeithaml et al, 1993

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El modelo de las brechas ha generado ciertas crticas de Cronin y Taylor (1992 y 1994). En trminos tericos, los autores sealan que la calidad debe medirse tomando en cuenta nicamente el desempeo real del servicio y no la diferencia entre expectativas y la

prestacin. Sostienen que la calidad es lo bien o mal de un servicio prestado y evitan considerar las expectativas que a priori tuviera el individuo. As mismo Brown, Churchill y Peter (1993) sealan que la naturaleza de las expectativas hace que por s solas tiendan a alcanzar un valor elevado, y por tanto su consideracin no resulte de utilidad. De igual forma, Getty y Thompson (1994) estn de acuerdo en no conceptualizar a la calidad como la diferencia entre desempeo y expectativas, al exteriorizar que estas ltimas varan en el tiempo. Ahora bien, a partir de las definiciones presentadas, la calidad en el servicio es definida como el grado en que un conjunto de caractersticas se reflejan en el desempeo real del servicio, el cual es enjuiciado por el cliente. (Casino, 2001 y Set, 2004). Discutir el tema de la calidad del servicio conlleva a sumergirse en una serie de planteamientos que buscan dar respuesta a las siguientes interrogantes: Cmo puede una
organizacin estar cerca de los clientes? Cmo conocer sus requerimientos? Cmo identificar quines son ellos?. Disney (2005) emplea una tcnica llamada la invitadolodoga, definida como el arte y la ciencia de conocer y entender al cliente. Es la base que permite al equipo de trabajo moverse a travs del ciclo del servicio de calidad, adems ayuda a establecer un curso inicial de accin para la mejora continua.

Para finalizar, Mc Cann (citado en Zepeda, 1999) propone aplicar en el servicio las siguientes recomendaciones: 1) Hay que servir por el placer de servir. 2) No sustituir la conveniencia por el servicio. 3) Recordar que en cada queja existe una solicitud de servicio. 4) Manejar los momentos de verdad. 5) Preocuparse por los clientes e invitar al propio jefe a preocuparse por el prestador de servicios. 6) Los gerentes no son responsables del trabajo que realiza su gente sino de la gente que lo lleva a cabo. 7) El placer que se experimenta en los negocios se debe al servicio que se ofrece al cliente, no a lo que se le vende. 8) La gente no identifica el servicio excelente si no se le indica en dnde encontrarlo. 9) Reconocer el servicio que se le brinda y permitir que le sirvan. Los puntos antes mencionados fomentan la reflexin sobre lo complejo que puede llegar a ser la prestacin de un servicio.

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II.1.2. La caracterizacin de los establecimientos hoteleros.

Despus de presentar los fundamentos tericos sobre la calidad de los servicios, el siguiente apartado describe las caractersticas de los establecimientos hoteleros,

organizaciones que a lo largo de tiempo han mostrado una serie de transformaciones. Sin duda, los primeros desplazamientos del hombre motivaron el desarrollo de espacios rsticos y seguros donde pernoctar. Tal efecto ha generado el surgimiento de diversas modalidades de hospedaje, tales como posadas, albergues, mesones, ventas, etc. En el caso especfico de la palabra hotel, Di Muro (1999) sostiene que fue utilizada por primera vez en Francia, trmino derivado del latn hospes que significa persona alojada y del hospitium que expresa hospitalidad. Con el paso del tiempo, el propsito del establecimiento no era slo l de otorgar un techo donde pasar la noche sino que dotar a los viajeros, instalaciones de lujo y confort. En pleno siglo XIX se observan las primeras innovaciones en materia hotelera, por ejemplo, el personal uniformado, las habitaciones privadas, los baos interiores, las puertas con cerraduras, el suministro de agua y jabn incluido, los restaurantes, los ascensores, entre otros suministros. El siglo XX marca el inicio de un servicio de hospedaje que se orienta a la satisfaccin de las necesidades de sus clientes. La aparicin de las primeras cadenas hoteleras permiti la apertura de nuevos nichos de mercado. Hoy en da, los establecimientos de hospedaje desean ser reconocidos internacionalmente, de ah que, busquen ir ms all de las necesidades de sus clientes. (De la Torre, 2000 y Foster, 1994) Un hotel de calidad no slo es enjuiciado por sus instalaciones, sino tambin por las personas que participan en cada uno de los eslabones del servicio, enlace que les permite mantenerse unidos y desarrollar el trabajo en equipo. Barragn (2004, p. 11) establece que un hotel es el lugar que proporciona alimentacin y hospedaje, un lugar de entretenimiento para el viajero, un edificio pblico, una institucin de servicio domstico, operado bajo una fase para obtener utilidades". La definicin lo caracteriza como el espacio orientado a otorgar servicios de hospedaje, alimentacin y entretenimiento con el objeto de obtener beneficios econmicos. En tanto, Kasavana y Brooks (1995, p.6), sealan que un hotel o Inn puede ser definido como el establecimiento que tiene como fin primordial proveer instalaciones de alojamiento al pblico

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en general y el cul ofrece uno o ms de los siguientes servicios: alimentos y bebidas, servicio a cuartos, servicio de portero y botones (en algunas veces, llamado servicio uniformado), lavandera y tintorera, y el uso de mobiliario y equipo. El rango del nmero de habitaciones puede ir desde 50 a 2000, en algunas ocasiones ms. El concepto destaca la presencia de los servicios bsicos y perifricos, los cuales fueron descritos en el apartado anterior. Los establecimientos de hospedaje pueden ser clasificados de diversas formas, Di Muro (1999) presenta cuatro modalidades. La primera se vincula con el tamao, categorizados en pequeos, medianos y grandes. La magnitud depender del pas donde se ubique el hotel, es decir, en Mxico, los hoteles pequeos pueden tener de dos a 50 habitaciones, en tanto, en Estados Unidos se identifican en esta categora, hoteles de hasta 150 cuartos. De acuerdo a su modalidad comercial de trabajo, pueden ser comerciales o de ciudad, vacacionales (resort), cercanos a los aeropuertos (airports hotels), residenciales, apart-hoteles, de servicios mnimos (bed and breakfast hotels), de tiempo compartido(time-share o condominiums hotels), casinos, centros de conferencias y SPA. Esta clasificacin muestra el concepto de hoteles resort o de tipo vacacional. Segn su categora, el hospedaje es agrupado de acuerdo al sistema estrellas (una a cinco estrellas), tipologa que ser abordada a detalle en lneas posteriores. Tambin se dividen por clave de letras (AA, A, B, C y D) o por vocablos afines (lujo, primera categora, categora turstica, segunda categora A, y segunda categora B). Por ltimo, segn la forma de agrupacin, los hoteles pueden ser independientes o de cadena, los primeros no guardan ningn tipo de relacin con otras empresas, por lo general, son propiedad de un solo individuo o de una familia. En el caso de las cadenas, los hoteles se agrupan bajo un mismo nombre, con el fin de obtener ventajas, relacionadas con las ventas, la administracin y los costos. A travs de las cadenas se forman empresas que poseen o administran grandes hoteles en distintos lugares. Con la clasificacin presentada se caracteriza a los hoteles objetos de estudio como: establecimientos de gran magnitud, de tipo vacacional, catalogados como hoteles de cinco estrellas y que forman parte de una cadena hotelera. En resumen, los establecimientos poseen una gama de servicios que lo hacen un concepto superior, distintivo y que ofrecen un ambiente de lujo. La tabla 2 presenta cada una de las categoras que integran la clasificacin de hoteles.

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Tabla 2. Clasificacin de los hoteles.

a)Por su tamao

Pequeos Medianos Grandes Comerciales o de ciudad. Vacacionales(resort) Cercanos a aeropuertos (airports hotels). Suites (all suites hotels) Residenciales. Apart-hoteles. De servicios mnimos (bed and breakfast hotels) De tiempo compartido (time-share) Casino Centros de Conferencias. SPA Sistema de estrellas (5, 4, 3, 2,1 estrellas). Por clave de letras (AA, A, B, C y D) Por vocablos afines: (lujo, primera categora, categora turstica, segunda categora A y segunda categora B). Hoteles independientes. Hoteles de cadena.

b)Hoteles segn la modalidad comercial de trabajo

c)Hoteles segn su categora

d) Hoteles segn su forma de agrupacin Fuente: Di Muro (1999).

Despus de presentar la clasificacin de hospedaje, es preciso centrarse en la descripcin los hoteles resort. Lane y Dupr (1997) externan que el concepto de hoteles resort tuvo sus orgenes en Roma durante el segundo siglo D. C. Los ciudadanos y legionarios buscaban descanso y relajacin en los balnearios romanos de renombre. En Amrica en el siglo XVII, los peregrinos de forma consciente dieron pie al surgimiento del primer resort, denominado Stafford Spring Connecticut, un espacio favorito de la tribu nativa norteamericana conocida como los Nipmucks. Ya en el siglo XIX, el continente contaba con varios resort clsicos.

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Kasavana y Brooks (1995) establecen que los turistas-clientes frecuentemente escogen los hoteles resort al planear sus vacaciones. El resort puede estar localizado en las montaas, en alguna isla o en determinados lugares exticos. Este tipo de hotel provee un extenso servicio en habitacin y alimentos y bebidas, tambin ofrecen actividades recreativas como baile, golf, tenis, cabalgata, actividades ecotursticas, veleo, sky, natacin, etc. El objetivo de los resorts es proporcionarle al husped una experiencia inolvidable que posiblemente pueda repetir y recomendar con otras personas. Segn Foster (1994, p.198), los hoteles resort son habitaciones o suites privadas con bao, servicios de recepcin, servicios de alimentos y bebidas, servicio de botones, diversiones y actividades a menudo segn la temporada o la ubicacin geogrfica. Atrae principalmente a quienes viajan por placer. En tanto, Aryear (1995, p. 263) seala que el resort es un hotel con instalaciones recreativas como piscinas, canchas de tenis, campos de golf en los terrenos del resort o cercano a ellos, uno o ms restaurantes, playa privada o acceso a algunas playas, centros nocturnos o bares con show y posibilidad de bailar y otras actividades enfocadas especialmente al entretenimiento de los huspedes. Por otra parte, Lane y Dupr (1997) expresan que los resorts de destino son la respuesta a las vacaciones de comodidad y cuidados, proporcionando una gama de amenidades, actividades dirigidas para nios y adultos, atracciones y diversos centros de alimentos y bebidas. Los resorts ofrecen servicios completos, pueden ser hoteles de cuatro o cinco estrellas (categoras de hospedaje, basados en las valoraciones de sus instalaciones y servicios), estn ubicados en sitios vacacionales exticos y cerca de atractivos tursticos. Algunos de estos resorts cuentan con amplias salas de reuniones con el fin de atraer el turismo de negocios. Con el fin identificar los elementos tangibles e intangibles que pueden encontrarse en un resort, el anexo 1 presenta una tabla con las caractersticas de los servicios e instalaciones de un resort tpico de playa. Otro factor a considerar en la caracterizacin del servicio, son los diversos planes que oferta un hotel. En primer lugar, el Plan Europeo (EP), donde los huspedes slo pagan el alojamiento y en caso de hacer uso del servicio de alimentos y bebidas, le realizan los cargos correspondientes a su cuenta. El Plan Continental (CP) se compone del alojamiento y un desayuno tipo continental, que incluye caf, t o leche; jugo; pan dulce o tostado; mantequilla

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y mermelada. El concepto Cama y Desayuno(BB) es similar al continental, la diferencia radica en que el desayuno es ms completo y puede ser ofrecido por medio del servicio a la carta o buffet. El Plan Americano Completo adems del hospedaje, ofrece los tres alimentos del da (desayuno, comida y cena), se conoce tambin como Plan de Pensin Completa. Por ltimo, el Plan Americano Modificado(MAP), llamado tambin de Media Pensin, en l se incluye el hospedaje y dos comidas por da (desayuno, comida o cena). A continuacin se muestra en la tabla tres los diferentes tipos de planes (Di Muro, 1999; De la Torre, 2000; Foster,1994) Tabla 3. Tipos de planes en hoteles.

Clave

Tipo de plan

Descripcin

EP

Plan Europeo

Los huspedes deben pagar por todos sus alimentos, los cuales no estn incluidos en la tarifa diaria de la habitacin.

CP

Plan Continental

Incluye el desayuno estilo continental en la tarifa de la habitacin.

BB

Plan de Cama y Desayuno Plan Americano Completo

Incluye en la tarifa diaria de la habitacin y un desayuno completo.

AP

Las tres comidas diarias estn incluidas en la tarifa de la habitacin. Las bebidas alcohlicas no lo estn y los huspedes deben pagarlas por separado.

MAP

Plan Americano Modificado

Incluye dos alimentos diarios (por lo comn, desayuno estilo continental y cena) en la tarifa de la habitacin. Las bebidas alcohlicas deben pagarse por separado.

Fuente: Di Muro (1999), De la Torre, (2000) y Foster (1994). Del mismo modo, en los servicios de hospedaje puede encontrarse el Plan Todo Incluido (All Inclusive). El concepto se ha vuelto muy popular y es utilizado principalmente en los hoteles que se ubican en centros vacacionales. Tal y como lo indica su nombre, este plan incluye el hospedaje, los tres alimentos completos, bebidas nacionales, bocadillos y entremeses a

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cualquier hora en los bares, actividades recreativas de noche y de da, as como los impuestos y propinas y algunos servicios adicionales. (Ramos y Barrera, 2006 y Bez, 2000). Algunos hoteles establecen una serie de estrategias para poder atraer a ms clientes, dentro de las que sobresale la oferta de paquetes. Di Muro (1999, p.96) argumenta que los paquetes: son las que maneja el hotel con un agente de viajes durante determinado periodo, con base en muchos factores, como volumen de ventas, no presentaciones, forma de pago, habitaciones a ocupar, servicios de alimentos y bebidas a utilizar, etctera. De los paquetes ms conocidos destaca el lunamielero, de fin de semana y familiar. Tal y como lo menciona Bez (2000), la conformacin de paquete beneficia al hotel, a la agencia de viajes y al cliente. En el caso del hotel porque vende alimentos y bebidas u otros servicios, a la agencia de viajes porque gana ms comisin y al cliente porque les resulta ms econmico pagar por todos los servicios que por separado. Para continuar con la caracterizacin del servicio de hospedaje, es elemental abordar el tema de las categoras y certificaciones tursticas en Mxico. Hoy en da, los establecimientos hoteleros ubicados en territorio nacional no cuentan con un rgano pblico que regule el sistema de categoras de hospedaje. Hasta 1992, la Secretara de Turismo (SECTUR) tena la funcin de categorizar a las empresas de hospedaje. Tras la reforma de la Ley Federal de Turismo, la SECTUR pierde sus facultades y de ser un rgano regulador de los servicios pasa a ser slo promotor de las certificaciones y acreditaciones. A los organismos nacionales de normalizacin se les encomienda la tarea de expedir las Normas Mexicanas de Calidad, las cuales entran en vigor a partir del 1ro. de Mayo de 1994 y consignadas en el Diario Oficial de la Federacin, el 8 de noviembre de 1996. El cumplimiento de las normas es vigilado por la Confederacin de la Cmara Nacional de Comercio(CONCANACO) con apoyo del Instituto Mexicano de Normalizacin y Certificacin, A. C. (IMNC), quien tiene la facultad de aplicar estas normas junto con el Comit Tcnico Nacional de Normalizacin Turstica
(COTENNOTUR). De acuerdo a la Ley Federal de Metrologa y Normalizacin, artculo 51-

A, las normas mexicanas son de aplicacin voluntaria, salvo en casos donde los particulares manifiesten que sus productos, procesos o servicios son conformes con las mismas y sin perjuicio de que las dependencias requieran en una norma oficial mexicana su observancia

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para fines determinados. Respecto al campo de aplicacin, estas normas sern de carcter nacional, regional o local. ( Barragn, 2004 y Comisin de Turismo, 2008). Las Normas Mexicanas de Turismo NMX-TT describen los requisitos mnimos de calidad en el servicio e instalaciones que deben cumplir las organizaciones prestadoras de servicios tursticos. En el caso especfico de los establecimientos de hospedaje, las normas aplicables son tres (ver tabla 4). La primera es la NMX-TT-005-1996-IMNC, la cual establece los requisitos mnimos de calidad en el servicio e instalaciones que deben cumplir los hoteles, moteles, servicios de tiempo compartido y similar para obtener el Certificado de Calidad Turstica Comercial-Dos Estrellas o el Certificado de Calidad Turstica Comercial-Una Estrella. A diferencia de la primera norma, la NMX-TT-006-1996-IMNC otorga Certificado de Calidad Turstica de Primera Clase-Cuatro Estrellas o Tres Estrellas, segn sea el caso del porcentaje de cumplimiento de requisitos. Por ltimo, la norma NMX-TT-007-1996-IMNC otorga el Certificado de Calidad Turstica de Lujo-Gran Turismo en caso de cumplir al 100% los requisitos o Cinco Estrellas cuando slo haya acumulado un 90%. (IMNC, 2008). Tabla 4. Normas Mexicanas aplicables al servicio de hospedaje.

Norma Mexicana

Certificacin

Cumplimiento de requisitos

NMX-TT-005-1996-IMNC Certificado de Calidad Turstica Una estrella-90% Comercial Dos estrellas-100%

NMX-TT-006-1996-IMNC Certificado de Calidad Turstica Tres estrellas-90% de Primera Clase Cuatro estrellas-100%

NMX-TT-007-1996-IMNC Certificado de Calidad Turstica Cinco estrellas-90% de Lujo-Gran Turismo Gran turismo-100%

Fuente: IMNC (2008)

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Otra de las certificaciones enfocadas al servicio hotelero es Stars & Diamonds, impulsado, promovido y reconocido por la Secretara de Turismo, la Asociacin Mexicana de Hoteles y Moteles(AMHM), y el Consejo Nacional Empresarial Turstico(CNET). El programa se orienta a certificar de forma voluntaria a los establecimientos de hospedaje en Mxico y el mundo. Fue desarrollado desde 1995 por Calidad Mexicana Certificada (CALMECAC), cuenta con bases y criterios tcnicos consensados a nivel nacional e internacional para la clasificacin certificada de la calidad de las instalaciones (estrellas) y de los servicios y operacin (diamantes) de los establecimientos de hospedaje, bajo criterios homologables, comparables y equivalentes a las utilizadas en otros destinos(CALMECAC, 2008).(Ver tabla 5). Tabla 5. Criterios generales para otorgar estrellas y diamantes.

El programa Stars & Diamonds INSTALACIONES "Estrellas" (de una a cinco) SERVICIOS "Diamantes" (de uno a cinco)

Se otorgan de acuerdo a: Mobiliario en habitaciones. Equipo en habitaciones. Instalaciones en habitaciones. Suministros en habitaciones.

Se otorgan de acuerdo a: Servicios en Habitaciones. Estado de conservacin y limpieza de los materiales de recubrimiento en pisos, techos, muros, y mobiliario. Estado de conservacin, limpieza y funcionamiento de elementos decorativos en las habitaciones.

Fuente: CALMECAC (2008).

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En el mercado turstico tambin se identifican otras organizaciones internacionales que otorgan reconocimientos, como por ejemplo la AAA (Asociacin Americana de Automovilistas), organismo estadounidense que acredita a los establecimientos mediante el empleo de diamantes (de uno a cinco), iguales en su representacin grfica a la de los naipes o barajas norteamericanas. La AAA evala y categoriza a los establecimientos de hospedaje con el fin de proporcionar a sus miembros la informacin necesaria para elegir a los hoteles ms adecuados para sus viajes. Esta asociacin ha asignado a los hoteles mexicanos de uno a cinco diamantes en las guas que publica. Al mencionar que son reconocimientos, esto no implica que sean empresas certificadoras como tal. (Barragn, 2004). Como consecuencia del carcter voluntario de las certificaciones y ante la prdida de facultades y atribuciones de la SECTUR, algunas empresas de hospedaje consideran a dichas certificaciones (Normas Mexicanas y Stars & Diamonds) como una inversin innecesaria y optan por el sistema de autoclasificacin que autoriza al establecimiento la autoevaluacin y autoasignacin de categoras, aspecto que genera que algunos establecimientos ostenten una categora que no les corresponde. Esta situacin ha sido criticada ante la prdida de credibilidad en los mercados nacionales e internacionales. A pesar de perder validez, el sistema de estrellas sigue utilizndose para fines estadsticos. DataTur, sistema creado por la SECTUR en el segundo semestre de 2001, emplea la clasificacin en sus estadsticas de monitoreo, con el objeto de llevar a cabo los procesos captacin, procesamiento, verificacin y validacin de datos suministrados por las diferentes fuentes de informacin, tanto pblicas como privadas, con base en las cuales la secretara forma y divulga las estadsticas de la actividad turstica en Mxico. El anexo 2 presenta los conceptos de las categoras de hospedaje (sistema de estrellas, categora gran turismo y especial) que actualmente aplica DataTur para cuantificar la oferta y demanda turstica en materia de hospedaje. (DataTur, 2008). Por otro lado, en la actividad turstica se localizan certificaciones que atienden los temas de salud e higiene en establecimientos de alimentos y bebidas, tal es el caso del Distintivo H (certificacin nacional) y Cristal (certificacin internacional). Respecto al Distintivo "H",

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Segn la SECTUR (2008) es un reconocimiento que otorga en conjunto con la Secretara de Salud a los establecimientos fijos de alimentos y bebidas (restaurantes en general, restaurantes de hoteles, cafeteras, fondas etc.), al cumplir con los estndares de higiene que marca la Norma Mexicana NMX-F605 NORMEX 2004.La finalidad del Distintivo H es la disminucin del nmero de turistas que adquieren una enfermedad por la ingestin de alimentos contaminados. La SECTUR a travs del programa H, fue precursora y promotora de esta tendencia internacional, homologando conceptos con Estados Unidos y Canad. El "Distintivo H" contempla cumplir con la normatividad tomando en cuenta las recomendaciones de la Organizacin Mundial de la Salud (OMS), de tal manera que los prestadores de servicios mejoren su calidad a travs de la higiene de los alimentos y de una manera voluntaria se sometan a una verificacin de las operaciones en cuanto a proteccin de alimentos se refiere. Desde la compra y recepcin de stos, el almacenamiento, descongelacin, coccin, conservacin y servicio (SECTUR, 2008) Los requisitos que deben cubrir las empresas para obtener el distintivo H son: 1) contar como mnimo con el 80% del personal operativo y del 100% del personal de mandos medios capacitados en el curso de Manipulacin Higinica de los Alimentos(impartido por instructores registrados por la SECTUR) y 2) cumplir con los requisitos de higiene de alimentos que estn definidos en la Norma Mexicana NMX-F-605-NORMEX-2000 y detallados en la lista de verificacin de la propia norma. (SECTUR, 2008) Al igual que las certificaciones antes mencionadas, hay hoteles que no participan en el programa H, esto quizs se deba a la idea errnea que tienen del programa, al considerarlo un gasto injustificado. En el caso de las empresas que ya lo obtuvieron, la aplicacin de

distintivo es visualizada como una inversin que otorga beneficios que se reflejan en los costos de produccin, la llegada de ms clientes y en las ganancias de las organizaciones. Con relacin a la Certificacin Cristal, programa de gestin basado en los principios internacionales HACCP (Sistema de Anlisis de Riesgos de Puntos Crticos). Su sistema de control incide de modo especial en una serie de aspectos que se han revelado cruciales para asegurar la calidad sanitaria de los alimentos y el agua. Tales aspectos se conocen como

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puntos crticos de control. El principal objetivo de Cristal consiste en brindar a la industria de la hostelera y el ocio, las herramientas necesarias para alcanzar la misma calidad en materia de seguridad sanitaria, mediante la promocin de la mxima calidad en la prctica del servicio en comedor, la reduccin de la incidencia de casos de intoxicacin por alimentos, el anlisis de la calidad del agua de grifos y piscinas y el anlisis de legionella, bacteria que vive en aguas estancadas y que provoca en el ser humano, neumona tpica. (Cristal Consulting, 2008). Existen otras certificaciones a las que recurren las empresas de hospedaje, algunas de ellas como la norma ISO 9000, especifica los lineamientos para los sistemas de gestin de la calidad aplicables a toda organizacin que necesite demostrar su capacidad para proporcionar productos que cumplan los requisitos de sus clientes y las normas que estable la ley. Tambin se identifican las certificaciones basadas en Sistemas de Gestin Ambiental, tales como las normas ISO 14000 y Green Globe, que reconocen la adecuada prctica de polticas respetuosas con el medio ambiente, as como el desarrollo social y cultural. Las certificaciones buscan implantar medidas de control para minimizar el consumo de recursos, fomentar la eficiencia y ahorro energticos en sus instalaciones e integrar un plan de gestin de residuos. Ambos programas estn basados en los principios de la Agenda 21, documento desarrollado por la Organizacin de la Naciones Unidas (ISO 9000,2005; ISO14001, 2004; Green Globe21, 2003.) Para finalizar, es relevante comentar que una empresa hotelera puede considerar a la certificacin o premio como smbolo de garanta de su servicio. Por tal hecho, es necesario que dicha acreditacin cumpla con los propsitos para lo cual fue establecido. Debe proporcionar y garantizar a los clientes mayor seguridad en las instalaciones y servicios seleccionados. De esta forma el servicio se comercializa libremente, facilitando la decisin de compra del futuro consumidor, lo que al final se traduce en una mayor satisfaccin de los clientes, incremento en las ventas, la obtencin de ms ganancias, mayores beneficios para el cliente interno y la capacidad de atender eficientemente a una demanda cada vez ms especfica y exigente. En resumen, la empresa adquiere un nivel competitivo en el mercado nacional e internacional.

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II.1.3. Las motivaciones y el comportamiento de consumo del turista cliente.

A menudo las personas exteriorizan sus necesidades y deseos por practicar turismo, aspecto que se traduce en la preparacin de actividades vinculadas con el placer, el descanso, la relajacin, la salud, cultura, entre otras motivaciones que genera dicho fenmeno. Por ello, al momento de decidir entre un destino y otro, la eleccin estar vinculada con la motivacin del desplazamiento, la informacin que se posea sobre el lugar y posiblemente las experiencias pasadas. De acuerdo a Maubert (2001, p.4), la motivacin es el comportamiento o actitud del consumidor para conseguir un bien o servicio, se encuentra latente y dirige la conducta hacia un fin especfico. El concepto revela que la motivacin integra las actitudes y acciones que aplica el cliente para recibir un producto. Ante este hecho, los especialistas se apoyan en la Psicologa y la Mercadotecnia, tales disciplinas se relacionan con el turismo en los estudios sobre motivaciones de viaje y comportamientos de consumo, sustentados con teoras clsicas y contemporneas. Una de las teoras clsicas vinculada a estudios sobre la motivacin es la de Maslow. Robbins (1999) seala que la Pirmide o Jerarqua de necesidades es una teora psicolgica sobre la motivacin humana. Abraham Maslow estableca que cuando las necesidades bsicas se satisfacen, los seres humanos desarrollan necesidades y deseos ms altos. Argumentaba que la persona es empujada por necesidades particulares en situaciones especficas. La jerarqua de Maslow se encuentra dividida en cinco niveles que van en orden de importancia, en primer lugar se ubican las necesidades fisiolgicas (que incluye el hambre, la sed, el descanso, sexo, la higiene, etc.), luego las de seguridad (seguridad del dao fsico y emocional), seguidas de las sociales (el afecto, la pertenencia, la aceptacin y la amistad) y de estima ( involucra factores de estima interna, como el respeto a s mismo, la autonoma y el logro, as como tambin los factores externos de estima como el estatus, el reconocimiento y la atencin), por ltimo las de autorrealizacin (el impulso de convertirse en lo que es uno es capaz de volverse; incluye el crecimiento, el lograr el potencial individual, el hacer eficaz la satisfaccin plena con uno mismo). (Ver figura 8).

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Figura 8. La jerarqua de las necesidades de Maslow. Fuente: Robbins (1999). Maslow seala que las necesidades se encuentran organizadas con distintos grados de poder, de tal forma que las fisiolgicas, de seguridad y de amor son consideradas de orden bajo, mientras que las de desarrollo (estima y autorrealizacin) se localizan en la parte alta de la jerarqua. Al momento de vincular dicha teora con el estudio del comportamiento del turista, se establece que en un servicio de hospedaje, el husped satisface los diferentes niveles de la pirmide, es decir, a un cliente se le ofrece descanso, alimentos, recreacin, seguridad en las instalaciones, lo hacen sentirse parte de lo que sucede, le reconocen lo importante que es para la organizacin y le cumplen fantasas y deseos que en algn momento de su vida generaran en l una autorrealizacin. (Robbins, 1999) Al trasladar el comportamiento del ser humano al fenmeno de los viajes, es relevante abordar el modelo de Pearce, quien estableci la escala de las necesidades de viaje. El autor externa que las personas tienen un ciclo de vida en su conducta de viaje, la cual refleja en una jerarqua de motivos, similar a una trayectoria profesional. La pirmide establece que el individuo asume un proceso de aprendizaje a travs de la experiencia turstica. Este planteamiento coincide claramente con los argumentos de la teora jerrquica de necesidades de Maslow. Al llegar a un destino, los viajeros poco experimentados en actividades tursticas buscan satisfacer principalmente sus necesidades fisiolgicas y de seguridad, pero conforme se

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desplazan a nuevos destinos y experimentan nuevos servicios, tienden a demandar otras necesidades vinculadas con los factores afectivos, de estima y autorrealizacin. Por otra parte, en el modelo de Pearce, los destinos tursticos son considerados como ambientes en los que son posibles experiencias de vacaciones muy diferentes. Por tanto, los motivos de los viajeros influyen en lo que pretenden de un destino. Por ejemplo, algunos turistas slo buscan comodidad y servicios seguros, por tanto, en la pirmide son ubicados en el segundo escaln. En la figura 9 se observan las diferentes necesidades generadas en cada uno de los niveles de la pirmide. (Mc Intosh, Goeldner y Ritchie, 2004 p. 198).

Figura 9. La escala de las necesidades de viaje. Fuente: McIntosh, Goeldner y Ritchie (2004)

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Otro de los estudios que presenta una caracterizacin ms detallada de los turistas es la de Eric Cohen (citado en Mc Intosh et al., 2004), quien propone la tipologa de los cuatros roles del turista. El primer rol, Cohen lo denomina turista en masa organizado, el cual se define como aquel que durante su viaje permanece en su burbuja ambiental(se mantiene en el microambiente de su pas natal, por tanto, la familiaridad est al mximo, la novedad al mnimo), protectora del medio al que est acostumbrado. Su itinerario de viaje ya est establecido, es decir, el transporte, los lugares a visitar, los lugares para comer y dormir son fijados por adelantado; cuenta con un gua, lo que indica que prcticamente no toma

decisiones por el mismo y tiende a ser poco aventurero. El establecimiento turstico se hace cargo por completo del turista de principio a fin. En el caso del segundo rol, corresponde al turista en masa individual, similar al anterior, lo nico que lo diferencia es la excursin, la cual no est totalmente planeada y el turista ejerce cierto control sobre el tiempo y el itinerario, lo que le permite no estar atado a un grupo, pero sigue viajando en su burbuja ambiental y slo en ocasiones sale de ella. En el caso de los servicios, todava corren a cargo de una agencia de viajes, las excursiones no lo llevan ms lejos que las del turista en masa organizado. En lo que se refiere al tercer rol, llamado turista explorador, organiza su viaje por su cuenta, intenta evitar la ruta del turista en masa y los lugares tradicionales de atraccin turstica, sin embargo, busca alojamiento cmodo y servicios de transportacin seguros. El turista explorador busca relacionarse con la comunidad receptora y en algunos casos aprende su idioma, se atreve a abandonar su burbuja ambiental, pero no se sumerge por completo en la comunidad

anfitriona. Por ltimo el rol denominado el vagabundo, es aventurero, busca la emocin de lo completamente extrao y del contacto directo con la comunidad receptora, tiende a hacer todo por s mismo, carece de itinerario u horario y de metas de viaje bien definidas. Los dos primeros tipos de turistas mencionados en el prrafo anterior, Cohen los denomina roles de turistas institucionalizados y los restantes no institucionalizados. En el caso especfico del turismo de masas, ste se encuentra vinculado con las agencias de viajes, cadenas hoteleras y dems servicios que abastecen a la demanda turstica, ofrecindoles una gama de satisfactores que les permiten obtener experiencias durante su viaje y permanecer en su burbuja ambiental.

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Para tener un panorama ms amplio sobre el comportamiento del turista cliente, hay que visualizar los factores que determinan la adquisicin de los posibles servicios. Kotler (1997) seala que las compras de los clientes dependen de factores culturales, sociales, personales y psicolgicos. En primer lugar, los factores culturales ejercen influencia sobre el comportamiento del consumidor, dentro de los cuales se encuentra la cultura, integrada por los valores bsicos, las percepciones, los deseos y los comportamientos que un individuo aprende en una sociedad; la subcultura compuesta por grupos de personas con sistemas de valores afines que se basan en experiencia y situaciones comunes; las clases sociales que establecen divisiones en una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares se determinan a travs de factores como el ingreso, ocupacin, la educacin, la salud, etc. El segundo factor que se identifica es el social, integrado por los grupos de referencia, la familia, los papeles sociales y el prestigio social. Los grupos de referencia son considerados un punto directo (cara a cara) de comparacin en la formacin de actitudes y el comportamiento de una persona; la familia, concebida como una de las organizaciones de consumo ms importantes (en el caso de los hoteles resort es considerada un segmento de cliente clave); respecto al ltimo elemento, cada funcin conlleva un prestigio social que refleja la estima general que le confiere la sociedad. Respecto al tercer factor, el personal est integrado por la edad y etapa de su ciclo de vida, la ocupacin, la situacin econmica, el estilo de vida, la personalidad y el autoconcepto. La edad y etapa del ciclo de vida explican que los cambios en la eleccin de algunos productos se generan conforme las personas crecen y alcanzan su madurez; respecto a la ocupacin y situacin econmica, stas impactan de forma importante en la seleccin y decisin de comprar un producto o servicio; ahora bien, el estilo de vida define el patrn de accin e interaccin de la persona en el mundo; la personalidad y autoconcepto, muestran las

caractersticas psicolgicas que revelan las respuestas consistentes, duraderas y relativamente individualizadas de una persona hacia el exterior donde cada persona tiene una imagen mental compleja y su comportamiento generalmente es consistente con dicha autoimagen. Este tercer elemento juega un papel importante en el diseo un producto.

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Por ltimo, el factor psicolgico integra a la motivacin, la percepcin, el aprendizaje y las creencias y actitudes. Respecto al primer elemento, una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel suficiente de intensidad, la creacin de un estado de tensin origina que la persona acte para liberar la tensin. En el caso de la percepcin, es el proceso por medio del cual el individuo selecciona, organiza e interpreta la informacin para crear un panorama significativo del mundo. Respecto al aprendizaje, describe los cambios en el comportamiento de un individuo que surge de las experiencias. Por ltimo las creencias y actitudes, se conciben como ideas descriptivas que una persona tiene sobre algo, una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o una idea. En la figura 10 se observa grficamente la composicin de los factores.

Figura 10. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor. Fuente: Kotler (1997).

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Maubert (2001) seala que los factores antes expuestos hacen que algunos consumidores muestren una exposicin selectiva, es decir, la disposicin de las personas a eliminar la mayor parte de la informacin a la que estn expuestas a travs de los diferentes medios de comunicacin. Otros quizs, manifiesten una distorsin selectiva, entendida como la tendencia a adaptar la informacin a su significado personal, situacin que en ocasiones forma falsas expectativas de los servicios. Una tercera situacin es la retencin selectiva, entendida como la tendencia a retener slo parte de la informacin a la que est expuesto el consumidor y, en general, que apoya sus actitudes y creencias. Por ltimo, la disonancia cognoscitiva, definida como la duda que se genera en el consumidor sobre la toma de decisin en la compra. Robbins (1999), establece que la disonancia cognoscitiva se refiere a cualquier incompatibilidad que el individuo consiguiera recibir entre dos o ms actitudes o entre su comportamiento y sus actitudes. Para explicar el efecto de la disonancia congnoscitiva, es fundamental presentar el proceso de eleccin de compra que sigue un cliente. Hoffman y Bateson (2002) argumentan que el cliente o consumidor debe emplear un proceso o modelo para tomar su decisin. Dicho proceso se integra por tres etapas: previa a la compra, la de consumo y la etapa posterior a la compra. La primera etapa hace referencia a todas las actividades que ocurren antes de que se adquiera el servicio. Para esto, ser necesario que la persona reciba un estmulo, entendido como todo pensamiento acto o motivo que incita a la persona a realizar su adquisicin. El estmulo se podr generar por seales comerciales (promocinales), sociales (grupo social al que pertenece) y fsicas (motivos fisiolgicos). Una vez que el consumidor ha recibido un estmulo le sigue la fase de la concientizacin del problema, en esta parte el consumidor valorar si en verdad necesita el producto. La necesidad puede basarse en una carencia (necesidad) o en un deseo insatisfecho (afn). Si el consumidor no reconociera la existencia de una necesidad o deseo insatisfecho, entonces el proceso finaliza o por el contrario los procesos pasan a la etapa de la bsqueda de informacin donde la persona buscara alternativas y rene informacin acerca de las diferentes opciones, la bsqueda la puede realizar de forma interna o externa. Cuando el futuro consumidor rene la informacin sobre determinados productos se evalan las alternativas empleando algn modelo de atributos. Posteriormente en la etapa de consumo el consumidor puede decidir

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comprar en un determinado establecimiento y aplicar el proceso de consumo (comprar y desechar). La siguiente etapa es la de la evaluacin posterior a la compra, la que ocurre cuando el bien o servicio es utilizado; en este lapso de tiempo, los consumidores podran experimentar disonancia cognoscitiva, es decir, percibir que reciben menos de lo que esperan. Comienzan a dudar sobre la decisin que tomaron, generando en ellos, una ansiedad. Ante tal efecto, las empresas deben ayudar a sus clientes reducir la disonancia, mediante una

comunicacin abierta con sus consumidores, por ejemplo, el incluir en el servicio, notas que reafirmen la decisin tomada por la adquisicin del bien o servicio, de igual forma cartas de agradecimiento en la etapa postventa puede ser un medio eficaz, y no olvidar, las garantas que la empresa pueda otorgarle acerca del producto. (Ver figura 11).

Figura 11. El proceso de decisin del consumidor. Fuente: Hoffman y Bateson (2002). Los factores demogrficos (la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida familiar, el ingreso, la ocupacin, la educacin, la raza y la nacionalidad) y los factores psicogrficos (la clase social, estilos de vida o caractersticas de la personalidad de los consumidores) son considerados dos elementos cruciales en las investigaciones de mercado. Son parte relevante para conocer la composicin del mercado turstico. Los prestadores de servicios tursticos

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deben de tener en cuenta que la clave del xito depende de algn modo en la eleccin del tipo de turistas que compondrn la cartera de clientes de tal forma que se puede obtener la mayor homogeneidad entre el segmento y facilite la puesta en marcha de estrategias. (Kotler, 1997). Los establecimientos hoteleros que adems de ofrecer el hospedaje, incluyen la alimentacin y recreacin en un mismo concepto, necesitan estar atentos a los requerimientos de sus huspedes, de tal forma que en sus instalaciones encuentren todo lo necesario, y por tanto, el servicio pueda formar parte de esa burbuja ambiental que traen consigo; por ejemplo, una familia de turistas americanos, al hospedarse en un resort, tiene la idea preconcebida de que en el men de servicio a cuartos del hotel siempre encontrara hamburguesas y hot dogs, alimento que frecuentemente consume en su lugar de origen. Otro ejemplo es l de los turistas ingleses quienes estn acostumbrados a desayunar muy temprano y tomar el t por la tarde; aspectos que difieren mucho con las necesidades de los mexicanos. Lo anterior permite abrir el espectro de los factores que debe considerar un hotel al momento de planear el servicio. Por otra parte, Puig(2006) menciona que las decisiones de las personas van evolucionando, especialmente en el aspecto de trabajo y ocio. Los consumidores tienen mayor poder adquisitivo y ms tiempo libre y cada vez estn ms orientados al valor frente a una variedad de productos que se ampla constantemente. En la clasificacin de la tabla 6 se pueden observar diferentes perfiles de turistas en funcin de la edad: los viajeros de negocios, poblacin adulta entre los 25 y 44 aos, con alta renta y educacin; la generacin X, nacidos entre 1965 y 1976, con ingresos propios; los baby boomers nacidos entre 1946 y 1964, con nivel de ingresos y educacin elevado; la familia con nios, donde los padres en su tiempo libre planean sus vacaciones; los empty nester que se ubican en el rango de edad de 45 a 54, parejas sin responsabilidad de hijos, con un buen nivel de educacin e ingresos; los seniors con ms de 55 aos, los viajes son sus actividades prioritarias; la familia con menos hijos y ms tardos, parejas ms grandes con hijos pequeos; por ltimo, la gente que vive sola, en su mayora mujeres con ms de 55 aos, que poseen altos ingresos. Cabe sealar que la clasificacin no integra a aquellas personas nacidas a partir de 1977, independientes, soltero(as) y con una capacidad adquisitiva para realizar viajes de placer. Es necesario considerar este segmento, debido a que podra ser atractivo para los hoteles resort.

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Tabla.6. Segmentacin de los mercados tursticos.

Tipo Viajeros negocios

Perfil

Caractersticas de consumo

de Poblacin adulta entre 25 y 44 aos. Alto nivel de ingresos y de No estn sometidos a la estacionalidad. educacin. Nacidos entre 1965 y 1976. Tie- Estn abiertos a nuevas ideas y experiennen sus propios ingresos. Se ca- cias. san tarde y estn preocupados por el medio ambiente. Realizan viajes con ms frecuencia y ms cortos. Son amantes de las actividades al aire libre. Les preocupa el medio ambiente, valoran la diversin, el estatus social, la mejora constante y la auto-recompensa.

Generacin X

Baby Boomers

Nacidos entre 1946 y 1964. Nivel educativo elevado. Buen nivel de ingresos y deseos de viajar por encima de la media.

Familia nios

con Buen nivel de educacin, trabajan Buscan emocin, nuevas experiencias, los dos padres que desean pasar aprender de lugares y gente y mantenerse tiempo con sus hijos y lo hacen en forma fsica. tomando vacaciones. Tienen entre 45 y 54 y los hijos ya se han ido de casa. Tienen ms tiempo para viajar, buen nivel de educacin y alta renta. Les interesan los atractivos culturales e histricos, experiencias que favorezcan el desarrollo personal, actividades al aire libre, salud y compras, aventura y nuevos lugares.

Empty Nester

Seniors

Tienen ms de 55 aos, controlan Los viajes son sus actividades prioritarias ms el dinero. y gastan mucho en ellos. Les gusta el clima clido, el confort y la seguridad. Disfrutan la cultura, la historia y las actividades al aire libre Son parejas ms grandes con hijos pequeos En su mayora son mujeres de ms de 55 aos con alta renta.

Familia con menos hijos y ms tardos Gente que vive sola.

Fuente: Puig(2006).

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II.2. Revisin de antecedentes

En los ltimos 50 aos, la calidad ha adquirido un especial inters en el rea de la investigacin, aspecto que se justifica con la informacin terica que se ha ido desarrollando. Con el fin de mostrar un panorama sobre el estado del conocimiento, el siguiente apartado presenta una descripcin del estado del arte que busca como primer paso, puntualizar los enfoques tericos que han desencadenado el surgimiento de la calidad en el servicio y en segundo plano, analizar los estudios concernientes al tema, presentados en la ltima dcada.

II.2.1. Semblanza histrica general de la calidad

Al analizar la historia de la calidad se pueden abordar diferentes perodos, hechos o acontecimientos histricos que pudieran estar vinculados con el concepto. Si se busca la raz etimolgica de la palabra calidad, segn Nava(2005) proviene del trmino griego kalos, que representa lo bueno, lo apto y tambin del vocablo latino qualitatem, que significan cualidad o propiedad. As, en trminos generales, la calidad est conformada por un conjunto de cualidades que constituyen a una persona o cosa. Por su parte, Cant(2006) establece que la calidad es un trmino complejo en constante evolucin; definirlo implica insertarlo en el contexto de la poca en que fue desarrollado. Conocer el progreso de los enfoques de la calidad permite entender sus diferentes definiciones, que van desde el control de calidad, control total de calidad, aseguramiento de la calidad, administracin por calidad total, etc. Por lo antes comentado, en las siguientes lneas se presenta una semblanza histrica de la calidad, que toma como punto de partida los albores del siglo XX. En las primeras dcadas del siglo XX, el mtodo cientfico se inserta en las empresas. Surge la inspeccin de la calidad basada en una organizacin cientfica de trabajo, corriente representada por F. W. Taylor, quien desarroll los principios de la administracin cientfica (gua de las empresas industriales de la poca), centrndose en la eficacia humana, la productividad del trabajador, el estudio de las tareas y la especializacin forzosamente

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adaptativa del hombre al puesto de trabajo. Lo anterior, foment en las empresas la divisin de funciones y la separacin de las etapas de planificacin y ejecucin, aspecto que trajo como resultado, una diferenciacin entre las personas que ejecutaban tareas y las que las controlaban. Fue en esta etapa donde nace la figura del inspector, quien, con el fin de eliminar los errores, examinaba los productos terminados. Esto impeda que el bien defectuoso llegara a manos de los consumidores( Nava, 2005). Durante el mismo periodo destac tambin, la figura de Henry Ford, considerado el principal exponente de la produccin en masa. Aplic las teoras de Taylor al desarrollar un modelo de automvil con piezas intercambiables (repuestos), diseado para facilitar tanto el ensamblado como la reparacin. As mismo, se interes en fabricar automviles sencillos y baratos, destinados al consumo masivo. Con su modelo T puso el automvil al alcance de las clases medias. La clave del xito de Ford resida en su procedimiento para reducir los costes de fabricacin: la produccin en serie, conocida tambin como fordismo. En trminos generales, el periodo de inspeccin, se caracteriz por la deteccin y solucin de los problemas generados por la falta de uniformidad del producto. (Montaudon, 2004; Nava, 2005 y Cant, 2006). En efecto, el periodo de inspeccin que abarc parte de las dos primeras dcadas del siglo XX, integr una serie de eventos que permitieron controlar la produccin y satisfacer las necesidades de la demanda. Ahora bien, a mediados de la dcada de los 20s y principios de los 30s, se identifican hechos notables, tales como el desarrollo del Control Estadstico de Procesos (Stadistic Quality Control, SQC), propuesto por Walter Shewhart, quien emple mtodos estadsticos para controlar los procesos y establecer el momento en que se haba alcanzado el estado deseado de los productos. El autor trabaj para laboratorios Bell y fue all donde utiliz instrumentos estadsticos para determinar cundo se necesitaba emplear alguna accin correctiva. Shewhart desarroll la primera grfica de control y el crculo de mejora continua (Planer, Hacer, Verificar y Actuar), herramientas que actualmente son muy utilizadas por las organizaciones. Crea que la calidad es lo que el cliente piensa. Este periodo, conocido como la etapa de Control de Calidad (Quality Control, QC), consideraba a la calidad como un problema de variacin que poda ser controlado y prevenido mediante la eliminacin de las

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causas que lo provocaban. La inspeccin dej de ser masiva y se convirti en inspeccin basada en muestreos. (Montaudon, 2004; Nava, 2005; Cant, 2006). Por otra parte, la dcada de los cuarentas marc hechos trascendentales. En primer lugar, con el trmino de la segunda guerra mundial en 1946, Japn mostraba una economa detenida (debido a la devastacin de la guerra). Tal hecho gener la preocupacin de las fuerzas aliadas y optaron por ayudar al pas a salir del estancamiento. El proyecto de reactivacin de la nacin corri a cargo del general Douglas MacArthur (personaje reconocido por su liderazgo ejercido en la restauracin de Japn), quien se enfoc en tres aspectos: la constitucin, los sindicatos y el apoyo de especialistas en calidad. De esta forma, los japoneses comienzan a adoptar todos los conocimientos occidentales de la calidad, proporcionados por Deming, Juran, Fiegenbaum, entre otros pioneros. (Montaudon, 2004 y Nava, 2005). El proceso de cambio del pas oriental trajo como consecuencia la conformacin de la Unin de Cientficos e Ingenieros Japoneses (JUSE). De igual forma, en ese mismo ao, se fund la Sociedad Americana para el Control de Calidad, (American Society for Quality Control, ASQC), cuyo objetivo fue compartir informacin sobre control estadstico de la calidad; luego de los resultados obtenidos durante la II Guerra Mundial, donde se aplicaron tcnicas para mejorar y mantener la calidad de los equipos de guerra. Otro organismo que se cre en la misma dcada (1947) fue la Organizacin Internacional para la Estandarizacin (ISO), cuya meta era buscar la estandarizacin de normas de productos y seguridad para las empresas u organizaciones a nivel internacional. Con los acontecimientos antes mencionados, el factor calidad despert el inters de otras sociedades. (Montaudon, 2004 y Nava, 2005). De acuerdo a Cant(2006) el paso a una nueva etapa de la calidad conocida como aseguramiento de la calidad, se produjo cuando se admiti que el control de la calidad no slo era aplicable al rea de produccin sino que se requera del involucramiento de los servicios de soporte. Por tanto, se deban de coordinar esfuerzos entre las reas de produccin y diseo del producto, ingeniera de proceso, abastecimiento de laboratorio, etc. Segn Zepeda(1999), las ventajas que se obtuvieron durante ste periodo, se relacionaron con la instrumentacin de un sistema preventivo. Adems, se obtuvo un ahorro sustancial al evitar la

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inspeccin final, la reduccin del desperdicio y el reproceso. El personal de produccin se autocontrol y se responsabiliz por la parte del proceso que le corresponda, adems se instrumentaron los puntos crticos de control y se inspeccion la variabilidad. En tanto, las desventajas sealadas por el autor, se refieren a que la calidad fue generada por expertos que slo se basaban en controlar los procesos. Tal como lo establece Alonso et al.,(2006) el aseguramiento de la calidad (QA, por sus siglas en ingls) no trat de sustituir al control de la misma, sino de integrarlo y complementarlo. De esta forma aparecieron nuevos conceptos tales como costos de calidad, control total de calidad, ingeniera de la fiabilidad y cero defectos. En esta etapa sobresali la participacin de los principales gurs de la calidad: W.E. Deming, J.M. Juran, A. Feigenbaum, P. Crosby y K. Ishikawa. Deming, tuvo una participacin notable en la reconstruccin de Japn. Como gran discpulo de Shewhart, destac por su impulso al uso del control estadstico de procesos (CEP). Motiv a los administradores a apoyarse en la estadstica para la toma de decisiones y el control de los procesos. Promovi el cambio planeado y sistemtico a travs del crculo de Shewhart, que la gente termin por llamar crculo de Deming. Asimismo, defini 14 puntos que las organizaciones deban adoptar para asegurar la posicin competitiva. Otras de sus aportaciones fueron: la reaccin en cadena positiva y las siete enfermedades mortales. Segn Hernndez (2002, p.366), Deming deca que la calidad debe dirigirse a las necesidades del consumidor, tanto presentes como futuras, y atae que la calidad est

determinada por las interrelaciones entre los siguientes factores 1) producto (cumplimiento de normas), 2) el usuario y cmo se usa el producto, cmo lo instala y qu espera de l; 3) servicio durante el uso (garanta, refacciones e instrucciones al cliente). Los criterios propuestos por el autor implicaban una nueva filosofa de negocios que buscaba la

permanencia en el mercado por un largo plazo, fomentaba que la toma de decisiones de la empresa estuviera enfocada a la lealtad de los clientes, en lugar de basarse en las utilidades a corto plazo.

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En lo que se refiere a Juran, tal como lo expone Montaudon(2004), conocido por su concepto de calidad acerca de la adecuacin al uso, definicin que involucraba cuatro aspectos: la calidad del diseo, el control de calidad, la disponibilidad y el servicio postventa. Particip con Deming en la reconstruccin de Japn. Sostena que la calidad de un producto fabricado se defina bsicamente por sus caractersticas tecnolgicas y temporales, mientras que un servicio inclua ms caractersticas. Para Juran la gestin de la calidad se realizaba a travs de un proceso de tres etapas: planificacin, control y mejora de la calidad. Dichas etapas fueron conocidas como la triloga de Juran. Otras de sus aportaciones reconocidas fueron: el mapa de carreteras, el bucle de retroalimentacin y los 10 pasos para la mejora de la calidad. Hernndez(2002) seala que Juran abri el espectro del trmino cliente, quien argumentaba que la definicin de los diccionarios era limitada porque slo integraba a aquellas personas que compraban productos a una empresa. En su nueva aplicacin conceptual, identific a dos tipos de clientes, el externo (destinatario final del producto) y el interno (personal de la empresa). Juran sealaba que en una organizacin hay diversidad de contactos o

interconexiones entre la empresa y sus clientes, aspecto que ms tarde Jan Carlzon denominara momentos de verdad. Segn Alonso et al.,(2006), el autor externaba que si no haba clientes satisfechos que pudieran evaluar el bien /servicio adecuado a sus necesidades, no se poda hablar de buena calidad. Con relacin a Crosby, conocido por su concepto de cero defectos. El autor responsabiliz a cada obrero de la calidad de las operaciones a su cargo, con el fin de crear conciencia en el operario de hacer las cosas bien y a la primera. Deca que si se hacan las cosas bien a la primera, no se agregaban tantos costos al producto o servicio, pero si se realizaban mal, haba de corregirlas posteriormente, lo que representaba costos extras al producto tanto para la empresa como para el propio cliente. Argumentaba que la calidad no cuesta sino lo que genera costos para la empresa es la no calidad. Al igual que Deming, elabor los 14 pasos del proceso de Mejoramiento de la Calidad o Administracin por Calidad. Adems estableci los cuatro principios de la calidad (definicin, mtodo, estndar y medicin). Crosby defina a la calidad en funcin del cumplimiento de los requisitos del producto. Deca que si las especificaciones

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de las necesidades de los clientes sobre el diseo del producto no eran claras era difcil alcanzar los objetivos de calidad. (Hernndez, 2002 y Alonso et al.,2006) Armand Feigenbaum fue el creador del concepto control total de calidad. El autor sostena que un acercamiento sistemtico o total a la calidad requera de la participacin de todos los departamentos de la empresa (no slo el de produccin). Su filosofa se basaba en construir la calidad desde las etapas inciales; partir del diseo del producto y culminar cuando dicho producto se encontrar en manos de un cliente satisfecho. Se le reconocen tres aportaciones: el concepto de calidad total, trmino que los japoneses adoptan como Control de Calidad Total (TQC); la promocin internacional de la tica de la calidad y la clasificacin de los costos de la calidad. Su definicin sobre calidad la conceba como la capacidad de cumplir con las necesidades y expectativas del cliente. (Alonso et al., 2006) Los cuatro maestros de la calidad realizaron grandes aportaciones durante el periodo de los 50s y 60s, los cuales permitieron sentar las bases de la calidad. Por otro lado, en la dcada de los setentas, los japoneses lograron convertirse en expertos en calidad y comenzaron a trabajar con la tecnologa; aspecto que gener una amenaza para los americanos, quienes se preocupaban ms por cuestiones de mercadeo que por la adopcin absoluta de la cultura de la calidad, en tanto, los japoneses desarrollaron y adaptaron los mtodos que los occidentales llevaron a su pas. Se centraron en la educacin masiva, el uso de herramientas sencillas y el trabajo en equipo. Dentro de la lista de promotores de la calidad en Japn sobresalen: Kaoru Ishikawa, Genichi Taguchi (modelo Taguchi), Yoji Akao (QFD-Funcin de Despliegue de la Calidad) y Shigeo Shingo (Just in Time y Poka Yoke), entre otros.(Cant, 2006) En el caso especfico de Kaoru Ishikawa, fue el principal precursor de la Calidad Total en Japn. Reconocido por su contribucin a la gestin de la calidad a travs del control estadstico, propone las siete herramientas bsicas de la calidad y dentro de sus aportaciones sobresale el diagrama de causa y efecto, tambin llamado Diagrama Ishikawa o de Pescado, utilizado como una herramienta sistemtica para encontrar, seleccionar y documentar las causas de variacin de calidad en la produccin, y organizar la relacin entre ellas. Se le considera el pionero del movimiento de los Crculos de Calidad, instrumento que permiti

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reunir a un grupo pequeo de personas para desarrollar actividad de control de calidad voluntariamente dentro un mismo taller(Ishikawa, 1997). En el periodo de la calidad total liderada por los japoneses, el concepto de calidad sufre una transformacin, al pasar de ser una herramienta de control manejada por expertos, a ser la estrategia de la empresa dirigida por el comit directivo de las organizaciones, bajo el liderazgo del director general. La filosofa de calidad total iniciaba y terminaba con el cliente. La principal actividad de la empresa se centr en reducir la brecha de las especificaciones de los bienes y servicios de la empresa y las especificaciones del cliente a cualquier costo. En esta etapa se inici el desarrollo del personal con enfoques de calidad y se integr el trabajo en equipo en sus diferentes modalidades, como medio para hacer participar a los colaboradores en el proceso de calidad total (Zepeda, 1999). Durante la dcada de los 80, ante la gradual prdida de competitividad, el gobierno de los Estados Unidos y las grandes empresas estadounidenses emprendieron una serie de movimientos revolucionarios. La completa explotacin de la administracin de la calidad japonesa fue parte de esa revolucin. En esta poca, al madurar el liderazgo de los jefes, el trabajo en equipo pas de grupos naturales de trabajo a equipos de mejora. As mismo inici el desarrollo de proyectos interfuncionales, aspecto que provoc el rompimiento de barreras entre los departamentos de la misma empresa. La estructura jerrquica de la empresa fue reducida e invertida para dejar al cliente en la cspide de la pirmide, adems de convertir a cada jefe en facilitador del personal a su cargo. Respecto a la segunda mitad de los 80s, en este periodo se originan diversos acontecimientos, tales como l de la creacin del premio de calidad Malcolm Baldrige(reconocimiento otorgado por la Secretara de Comercio de los Estados Unidos) y la norma ISO 9000 (sistema de gestin de calidad).Tambin, se marca el inicio de otra etapa de la calidad, llamada Administracin de la Calidad Total (TQM), corriente que incluy una serie de mecanismos de administracin y mtodos para mejorar la forma en que una organizacin operaba sus negocios, fabricaba sus productos e interactuaba con sus empleados y clientes. Esta etapa se visualiz como una sociedad de conocimiento sustentada en una economa de servicio. Se hace nfasis en el mercado y las necesidades del consumidor. Tal como lo externa Alonso et al.(2006), el enfoque T.Q.M. se extendi a todas

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las fases y procesos que intervenan en el diseo, fabricacin del producto y prestacin del servicio; involucrndose todos los agentes de la organizacin (equipo directivo, personal, proveedores, clientes, etc.) Segn Cant (2006), la corriente del TQM, integr una serie de conceptos, procedimientos y herramientas de calidad con el fin de dar un enfoque estratgico y de competitividad a las empresas. Dentro de las tendencias que se identificaron en esta etapa se encuentra el enfoque justo a tiempo (just-in-time), la funcin del despliegue de la calidad (QFD), el mtodo Taguchi, el benchmarking, la reingeniera de procesos de negocios (BPR), los equipos de trabajo autoadministrados, la organizacin que aprende, calidad de vida en el trabajo, calidad en el servicio, la cadena de valor econmico agregado al cliente, y la direccin estratgica con base en una misin y visin fundamentadas en calidad. En los inicios del siglo XXI se genera una nueva etapa que Cant (2004) la denomina la era de la innovacin y la tecnologa. En este periodo, las organizaciones enfrentan grandes retos; el avance cientfico, tecnolgico, la competitividad y el libre comercio impactan en la forma en que trabajan las empresas. Ante este hecho, las organizaciones estn conscientes que para sobrevivir en este mundo globalizado se requiere de conocimientos, habilidades y actitudes que vayan acorde a la nueva cultura de trabajo, obviamente orientado a un sistema de gestin de la calidad. Hoy en da, una certificacin indica a los clientes que la organizacin ha implementado un sistema de gestin que garantiza que cualquier bien o servicio, cumplir constantemente con las normas internacionales de calidad. De igual forma, el cuidado del medio ambiente, uno de los temas principales de la sociedad. En el marco empresarial, el desarrollo de Sistemas de Gestin Medioambientales (SGM) exige que se ample la responsabilidad de los proveedores sobre la actuacin medioambiental. Por tanto, un mayor nmero de compaas comienzan a experimentar presiones interempresariales para demostrar su gestin medioambiental corporativa. Por ltimo, las organizaciones siguen esforzndose por cumplir con las necesidades percibidas de sus clientes y se enfocan en trabajar con las necesidades no percibidas de sus clientes y su preparacin para las necesidades futuras. (Ver figura 12).

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II.2.2. Antecedentes sobre la medicin de la calidad en los servicios.

En las lneas anteriores se hizo referencia de los diversos pensamientos y constructos sobre el tema de la calidad, la cual fue valorada desde una perspectiva global. En este apartado se analizan trabajos sobre la medicin de los servicios. En primer lugar se identifican las propuestas desarrolladas por los especialistas en calidad. Posteriormente, se describe la escala SERVQUAL, instrumento que sirve como base para disear escalas de medidas aplicadas a los diferentes tipos de servicios. As mismo, se presentan los estudios relacionados con los

servicios tursticos, los cuales fueron detectados en la fase de gabinete. Para finalizar, se detalla el modelo HOTELQUAL, el cual gua el trabajo de investigacin. Vale la pena destacar que en 1978, Passer, Olsen y Wyckoff realizaron los primeros intentos por medir la calidad del servicio. El modelo terico que propusieron se basaba en la hiptesis de que el consumidor traduce sus expectativas hacia atributos vinculados con los servicios base y los servicios perifricos. Los autores argumentaban que cuando el cliente evaluaba la calidad del servicio, ste poda optar por un nico atributo de referencia, (el que tuviera un mayor peso para el cliente); seleccionaba el atributo determinante, con la condicin de que el resto alcanzara un mnimo de satisfaccin; en otros casos, aceptaba tener una menor cantidad de un o unos atributos a cambio de una mayor cantidad de otro u otros atributos (modelo compensatorio). Para ejemplificar lo anterior, el cliente X puede valorar la calidad del hotel tomando en cuenta solamente a los elementos tangibles (instalaciones, mobiliario y equipo). En tanto, el husped Y considera otros factores como: la fiabilidad (que la empresa cumpla con lo especificado al momento de contratar los servicios), la capacidad de respuesta, la seguridad y los elementos tangibles, aspectos que exigir cumplir con el mnimo de satisfaccin. Por ltimo, el husped Z, quizs acepte tener una menor cantidad de elementos tangibles pero a cambio requiera de una mayor capacidad de respuesta, seguridad y fiabilidad. (Cavazos, 2004). Otros autores sealaban que los inicios de la investigacin de la calidad en el servicio residen en los primeros trabajos conceptuales realizados en Europa por la escuela nrdica de la calidad del servicio, encabezada por Gronroos, (1983) y Lehtinen y Lehtinen, (1982). Dichos autores

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disearon modelos basados en la tridimensionalidad de la calidad del servicio (calidad tcnica, funcional y calidad de la imagen); tema que fue expuesto en el apartado anterior. La escuela nrdica se centr principalmente en el concepto de calidad de servicio sin entrar a indagar evidencias empricas que lo respaldaran. Esta es una de las principales razones por la que no fue muy utilizada por los investigadores. (Lovelock,1997 y Santom y Costa, 2007). Por el contrario, las aportaciones de la escuela norteamericana cobraron auge debido a los estudios desarrollados por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985,1988); investigaciones inspiradas en el trabajo de Grnroos. Los autores desarrollaron su modelo conceptual, al que concibieron como el desajuste que hay entre las expectativas previas al consumo del servicio y la percepcin del servicio prestado. A principios de la dcada de los ochentas presentaron al Marketing Science Institute (MSI) su primera propuesta sobre la calidad del servicio, el cual fue ejecutado en diversos periodos. Respecto a la fase I, fue diseado un estudio cualitativo del servicio a clientes y ejecutivos, lo que permiti desarrollar un modelo de calidad del servicio. La fase II consisti en un estudio emprico que buscaba crear un modelo de calidad del servicio a gran escala, el cual consideraba como factor principal, la opinin del cliente. A partir de esa fase desarrollaron la metodologa SERVQUAL, que en lneas posteriores ser descrita. Respecto a la fase III, el estudio cont con la participacin de los proveedores de servicios, para esto, se tomaron 89 oficinas pertenecientes a cinco empresas de servicios. Las tres fases de la investigacin incluyeron entrevistas a clientes, sesiones de grupos con clientes, sesiones de grupos para empleados, entrevistas a profundidad realizadas a ejecutivos, estudios del consumidor, sondeos a directivos y empleados de primera lnea de atencin al pblico. Se estudiaron seis reas del sector servicios: reparacin de equipos, tarjetas de crditos, compaa de seguros, llamada de larga distancia, servicios bancarios y corredores de inversiones. Por otra parte, para la fase IV, los autores se centraron en las expectativas del cliente, la forma en que los usuarios creaban sus expectativas y los factores claves que afectaban al servicio. En esta etapa se estudiaron otros servicios como los automotrices, de equipamiento industrial, hoteles y de alquileres de camiones. Las propuestas de los investigadores se resuman en tres cuestionamientos: Qu es la calidad del servicio? Cules son las causas de los problemas en la calidad de los servicios?Qu pueden hacer las organizaciones para resolver estos

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problemas y mejorar sus servicios?. stas tres interrogantes han motivado a los investigadores a adoptar diversas posturas en torno al tema de la calidad del servicio y fomentado el desarrollo de diferentes estudios (Zeithaml et al.1993). Segn Casino (2001), el instrumento SERVQUAL es la herramienta de medicin ms difundida en las investigaciones vinculadas con la evaluacin de la calidad del servicio. Esta escala fue desarrollada a finales de la dcada de los ochentas. En el estudio se contemplaban 97 items que incluan 10 criterios de la calidad (elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, profesionalidad, cortesa, credibilidad, seguridad, accesibilidad, comunicacin y comprensin del usuario). La escala ha ido perfeccionndose hasta convertirse en un instrumento integrado por 22 proposiciones. Los tems se distribuyen a lo largo de cinco dimensiones: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empata, en las que se consideran dos declaraciones; una para medir las expectativas con relacin a la generalidad de las empresas que se ubican dentro de la categora del servicio que est siendo evaluado; otra para medir las percepciones que se tienen respecto a la empresa en particular, cuya calidad del servicio es objeto de estudio. (Ver tabla 7) Con la informacin obtenida de los cuestionarios se calculan las percepciones (P) menos las expectativas (E) para cada pareja de afirmaciones. De esta comparacin se pueden obtener tres posibles situaciones: 1) que las expectativas sean mayores que las percepciones y se alcancen niveles bajos de calidad; 2) que las expectativas sean menores que las percepciones, por tanto, los clientes alcancen niveles altos de calidad; 3) que las expectativas igualen a las percepciones y los niveles de calidad sean modestos. Estos tres posibles resultados dan respuesta al manejo de los momentos de verdad del servicio.(Set, 2004). Los autores del SERVQUAL sealan que cuando sea necesario, la escala puede sufrir ciertas transformaciones, es decir, al instrumento se le puede adaptar o complementar dimensiones o tems que respondan a las necesidades especficas de cada empresa de servicios. En el caso especfico de los servicios tursticos, se han adaptado escalas para medir la calidad global de los destinos tursticos y de empresas de hospedaje, transportacin, alimentacin y de recreacin (Zeithaml et al.1993).

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Tabla 7. Variables del modelo SERVQUAL. Dimensin Elementos tangibles: Variable 1. -Equipamiento de aspecto moderno.

(Apariencia fsica de las instalaciones, 2. - Instalaciones visualmente atractivas. equipos, personal de contacto y material de 3. -Apariencia personal. comunicacin). Fiabilidad: 4. -Elementos tangibles atractivos 5. - Cumplimiento de promesas.

(Cumplimiento del servicio prometido en 6. -Inters en la resolucin de problemas. forma adecuada y constante). 7. -Realizacin del servicio a la primera. 8. -Conclusin en el plazo prometido. 9. -Ausencia de errores. Capacidad de respuesta: (Disposicin para ayudar al cliente y proporcionar un servicio rpido). 10. -Personal comunicativo. 11. -Personal rpido. 12. -Personal colaborador. 13. -Personal informado. Seguridad: 14. - Personal que transmite confianza.

(Conocimientos y habilidades demostradas 15. -Clientes seguros con su proveedor. por los empleados que brindan tranquilidad 16. -Personal amable al cliente. Tambin incluye la salvaguarda 17. - Personal bien formado de activos del cliente). Empata: (Atencin individualizada que ofrece la empresa a sus clientes. Ponerse en el lugar del cliente para tratar de identificar sus necesidades). 18. -Atencin individualizada al cliente. 19. -Horario conveniente. 20. -Atencin personalizada de los

colaboradores. 21. -Preocupacin por los intereses del cliente. 22. -Comprensin de las necesidades del cliente.

Fuente: Alonso et al. (2006) A pesar de su gran difusin, la escala ha recibido crticas debido a su excesiva generalidad. Dentro de los autores que desarrollaron las principales observaciones al estudio se identifica a

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Carman (1990); Cronin y Taylor (1992 y 1994); Babakus y Boller(1992); Brown, Churchill y Peter (1993); Teas(1993); Getty y Thompson (1994) Buttle (1996). Tal y como se observa en la tabla 8, los investigadores han presentado crticas de carcter terico y operativo. (Aln y Rodrguez 2004; Casino, 2001; Set, 2004) Tabla 8.Crticas a la escala SERVQUAL. Tericas 1. Objeciones al paradigma no confirmatorio. 2. Operacionalizacin del servicio como diferencia entre percepciones y expectativas: valor de las diferencias. 3. Orientacin al servicio 4. Dimensiones de la calidad del servicio. Operativas 1.Utilidad de las expectativas de los clientes. 2.Composicin de las dimensiones de la calidad del servicio. 3.Los momentos de la verdad. 4.Enunciados positivos y negativos. 5.Puntuacin de la escala. 6.Longitud de la escala. 7.Varianza extrada.

Fuente: Butlle (citado en Aln y Rodrguez 2004) De las crticas derivadas del modelo SERVQUAL surgen otras propuestas como la escala bsica del desempeo o Performance Based Scale, llamada SERVPERF, elaborada por Cronin y Taylor (1992 y 1994). La escala est basada en los mismos tems del instrumento SERVQUAL pero centrado principalmente en el desempeo del servicio. Los autores consideran que la calidad nicamente debe medirse utilizando las percepciones. Sostienen que SERVQUAL confunde la satisfaccin y la actitud; proponen que el servicio debe medirse como una actitud. El resultado de su estudio sugiere que la calidad del servicio es un antecedente de la satisfaccin del cliente y que esta ejerce una fuerte influencia en la interaccin de compra. El modelo emplea nicamente las 22 afirmaciones referentes a las percepciones sobre el desempeo recibido y reduce a la mitad las mediciones, en comparacin de la escala SERVQUAL (Casino, 2001 y Set, 2004) Aln y Rodrguez (2004) externan que numerosos investigadores han optado por adaptar el SERVQUAL o proponer medidas alternativas para el turismo. As, aparecen escalas sectoriales como la LODSERV(1990) para la medicin de la calidad de servicio en hoteles,

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propuesta por Knutson y colaboradores; LODGQUAL(1994) aplicable a hotelera, creada por Getty y Thompson; la DINESERV (1995)que mide la calidad de los restaurantes, propuesta por Stevens y colaboradores; la HOTELQUAL(1999) para servicios de alojamiento, desarrollada por Falces, Sierra, Becerra y Briol; la HISTOQUAL(2000) para casas histricas, establecida por Frochot y Hughes; por ltimo, la ECOSERV(2003) que mide la calidad percibida por los ecoturistas, generada por Khan. La difusin que ha tenido la escala SERVQUAL desencadena una serie de estudios que utilizan como base el instrumento. Algunos de ellos emplean totalmente la escala, otros realizan adaptaciones de algn un servicio especfico. Ahora bien, el estado de arte del estudio comprende la revisin de 22 trabajos que van desde 1997 hasta el 2007. La mayora de las investigaciones, orientadas a medir servicios tursticos. En el caso de los estudios que fueron desarrollados en el servicio de hospedaje, en primer lugar se identifica el trabajo de Armstrong, Mok, Go y Chan (1997), efectuado en Hong Kong con el fin de conocer el impacto que tienen las diferencias socioculturales en la calidad del servicio. Otro de los estudio efectuado aos ms tarde, es l de Falces et al. (1999), quienes realizaron trabajos en Madrid para proponer la escala HOTELQUAL, instrumento que gua la presente investigacin. En lo que respecta a los inicios del siglo XXI, Casino(2001) dise una escala de 13 atributos, utilizada para medir la calidad del servicio de alojamiento en las zonas vacacionales de Espaa; la encuesta fue aplicada a clientes y al personal del hotel. En el caso de Lpez y Serrano (2001), emplearon cuatro dimensiones(fiabilidad, elementos tangibles, caractersticas del personal y oferta complementaria)para medir la calidad del servicio de hospedaje en la Comunidad Autnoma de Cantabria, Espaa. Hernndez, Muoz y Santos (2003) emprendieron estudios en establecimientos rurales de tiempo compartido de Espaa, donde analizaron el efecto moderador de la familiaridad del individuo con el turismo rural sobre la relacin que existe entre la actitud y la calidad percibida En el caso de Kang, Okamoto y Donovan (2004) valoraron la calidad de los hoteles y riokans (hospedaje tradicional) de Japn para conocer el efecto que tiene la calidad del servicio en la satisfaccin y en las intenciones futuras del cliente. Los resultados sealaron que la dimensin de elementos tangibles era la que produca un mayor impacto. En lo que se refiere a Zanfardini

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(2004), enfoc su estudio en hoteles de tres y cuatro estrellas de Argentina, para lo cual, emple las dimensiones: 1)calidad del soporte fsico y servicios generales del hotel, 2) la calidad de la habitacin y 3) la calidad en la atencin del personal. En otro espacio geogrfico, Pei, Khatibi y Yong (2006) trabajaron con alojamientos de Malasia, comparando las opiniones de los huspedes nacionales con los de otros pases asiticos y no asiticos. Los resultados de la investigacin revelaron que, debido a las diferencias culturales, los clientes tenan distintos niveles de expectativas y percepciones. Por otra parte, Albacete, Fuentes y Llorens (2006) midieron la calidad de establecimientos rurales de Granada, Espaa. Dentro de los resultados obtenidos se identific que la calidad percibida en los establecimientos rurales dependa principalmente de la actuacin del personal y de los elementos tangibles. Por ltimo, Correia y Miranda (2007)tambin realizaron estudios en establecimientos rurales y a travs de ste propusieron la escala RURALQUAL, utilizando las dimensiones: 1) profesionalidad, 2)Oferta bsica, 3) Ambiente rural y regional, 4) Oferta complementaria y 5) Tangibilidad. (Ver anexo 3). En lo que se refiere a investigaciones enfocadas a otros servicios se identifica a Lee y Lambert(2001), quienes ejecutaron su investigacin en una cafetera universitaria de Estados Unidos. Los hallazgos revelaron que exista una relacin entre el tiempo de espera, la satisfaccin del cliente y la calidad del servicio. En lo que se refiere a Valls, Vigil, Yera y Romero (2002), en sus estudios realizados en Cuba propusieron la escala RESORTQUAL, cuyo fin fue medir la calidad de los destinos tursticos. Por otro lado Aln, Mazaira y Fraiz (2004) trabajaron con los establecimientos termales, en sus resultados manifestaban que la calidad del servicio es un antecedente de la satisfaccin, sobre la que ejerce una influencia clara y significativa. En el mismo proceso de investigacin Aln y Rodrguez (2004), propusieron la escala para medir la calidad de las termas. Por su parte, Cardinale (2004) midi los servicios perifricos de una villa turstica de Argentina, quien argument que tales servicios tenan un impacto significativo en la actividad turstica, dado que se estableca en el marco dentro del cual se brindaba el alojamiento, la alimentacin y otros servicios complementarios. Por otro lado, Chiu y Lin (2004), propusieron la escala SQ-NEED, investigacin generada en Taiwn que tom como referencia la teora de las necesidades de

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Maslow. Los autores sostenan que la escala propuesta no slo estaba sustentada sobre una base terica sino que tambin posea un nivel de confiabilidad y validez y adems, funcionaba mejor que el SERVQUAL. En lo que corresponde a Bethencourt, Daz, Gonzlez y Snchez (2005), los autores evaluaron la calidad del destino turstico Isla de la Palma en Espaa y obtuvieron que no existan grandes diferencias entre las expectativas y percepciones del turista. Respecto a Esteban, Rubio y Rodrguez (2005) se orientaron a evaluar el servicio de las agencias de viajes de Madrid, Espaa. El estudio revel que la percepcin de diferenciacin del servicio se relacionaba con la capacidad para adaptarse a las necesidades especficas y gustos del cliente. En lo que se refiere a Kouthoris y Alexandris (2005) su trabajo valor la calidad de las actividades del turismo deportivo en Grecia. Los investigadores comprobaron que el modelo SERVQUAL no era aplicable en actividades recreativas al aire libre. Otro estudio es el de Salvador (2005), quien compar la calidad percibida entre los clientes de Espaa y Paraguay. El autor aplic cuestionarios a diversos servicios y concluy que, aunque cada cultura presentaba sus propias peculiaridades, existan ciertas similitudes en ambas realidades socioeconmicas. Por ltimo, Park, Robertson y Wu (2006) midi la calidad del servicio de las lneas areas de Sydney, Australia. El trabajo detect que existan

relaciones significativas de las variables servicio en vuelo y servicio del personal en la satisfaccin del pasajero, que a su vez se relacionaba con el factor precio, la imagen de la lnea y las intenciones futuras de viaje. ( Ver anexo 3) II.2.3. La Escala HOTELQUAL Segn Alonso et al.(2006) la escala HOTELQUAL es considerada una de las herramientas para la medicin de la satisfaccin del cliente de establecimientos de hospedaje. En 1999 fue propuesto por Falces Sierra, Becerra y Briol. Cuyo objetivo estuvo orientado a obtener una escala de calidad percibida por los clientes. Para el desarrollo del instrumento se tom como base la escala SERVQUAL y a partir de sus limitaciones se dise un cuestionario dividido en tres apartados: descripcin del perfil socioeconmico, valoracin general de los servicios ofrecidos por los establecimientos evaluados y medida de la calidad percibida. Respecto a las modificaciones que se realizaron en la escala, se eliminaron tres tems del cuestionario original y se aadieron siete tems que no se encontraban en el mismo. La

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recopilacin de los datos fue realizada por medio de un cuestionario donde se preguntaba sobre las tres dimensiones que propone el modelo: la evaluacin del personal, la evaluacin de las instalaciones y el funcionamiento y organizacin del servicio. La idea central del trabajo fue obtener del husped slo informacin sobre el desempeo real del servicio (percepciones) (Ver tabla 9). Tabla 9. Dimensiones de la escala HOTELQUAL. Dimensiones Cuestiones El personal est dispuesto a ayudarle las 24 horas. El personal se preocupa de resolver problemas de los clientes El personal conoce y se esfuerza por conocer las necesidades de cada cliente. El personal es competente y profesional Hay personal disponible las 24 horas para proporcionar al cliente la informacin cuando la necesita. El personal es confiable. El personal tiene un aspecto limpio y aseado. Las diferentes dependencias e instalaciones resultan agradables. Las dependencias y el equipamiento del edificio estn bien conservados. Las instalaciones son confortables y acogedoras. Las instalaciones son seguras. Las instalaciones estn limpias Se consigue fcilmente informacin sobre los diferentes servicios que solicita el cliente. Se acta con discrecin y se respeta la intimidad del cliente. Siempre hay alguna persona de la direccin a disposicin del cliente para cualquier problema que pueda surgir. Los diferentes servicios funcionan con rapidez. Los datos y la informacin sobre la estancia del cliente son correctos. Se resuelve de forma eficaz cualquier problema que pueda tener el cliente. Siente que el cliente es lo ms importante. Se presta el servicio segn lo que se ha contratado.

Personal

Instalaciones

Organizacin

Fuente: Alonso et al. (2006).

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II.3. Delimitacin del problema

II.3.1. Situacin problemtica

Bahas de Huatulco se ubica en la regin costa del estado de Oaxaca, con una extensin territorial que abarca 35 Kms. de litoral en el pacfico mexicano y ha sido denominado por el Fondo Nacional de Fomento al Turismo (FONATUR), el quinto Centro Integralmente Planeado (CIP). La mayor parte del ao ofrece das soleados, posee un clima clido subhumedo con una temperatura promedio de 28 C. La atraccin principal de Huatulco se centra en sus nueve bahas: San Agustn, Chachacual, Cacaluta, el Maguey, el rgano, Santa Cruz, Chahu, Tangolunda y Conejos; las que albergan 36 playas, algunas de ellas conservan su estado virgen. Dentro de las ms destacadas est la Baha Tangolunda, considerada la zona hotelera del destino donde se localizan los hoteles resorts (FONATUR, 1998 y 2005).(Ver figura 13).

Figura 13. Mapa de localizacin de Bahas de Huatulco, Oaxaca. Fuente: FONATUR(2005).

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El centro turstico es visitado por turistas nacionales e internaciones, estos ltimos, de origen estadounidense, canadiense e ingls principalmente. Segn datos estadsticos de la Asociacin de Hoteles y Moteles de Bahas de Huatulco, entre 19996 y 2007 el nmero de visitantes que arribaron al destino turstico se increment en un 269%, lo que registr un crecimiento promedio del 10.6% anual. En 1996 arribaron 159,346 turistas, de los cuales casi el 73% estuvo representado por nacionales y el porcentaje restante por extranjeros. En lo que se refiere al 2007, se llegaron a contabilizar un total de 428,979. La figura 14 muestra que de 1996 a 1998 los turistas internacionales representaban un poco ms del 25% del nmero de llegadas, sin embargo, en los aos 2003 y 2004 reflejaban un porcentaje menor al 10%. Durante estos 11 aos, el destino turstico ha recibido en promedio, un 82% de turistas mexicanos. Lo anterior, pone de manifiesto que Bahas de Huatulco tiene una fuerte demanda de turistas nacionales y que a pesar de los esfuerzos que han emprendido los agentes tursticos, el segmento de turistas internacionales es representado por una minora. Situacin que motiva a empresarios y gestores del turismo a unir esfuerzos para mejorar la imagen turstica de Bahas de Huatulco(AHMH, 2008)

Figura 14. Historial de llegadas de visitantes de Bahas de Huatulco. Fuente: AHMH (2008).

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Segn datos de la Delegacin de Turismo en Huatulco (2008 a), las principales lneas areas nacionales que vuelan a Huatulco son: Mexicana Click, Interjet, Liberacin y Magnicharter. En el caso de las aerolneas internaciones se ubican: Air Transat, Sky Services, Sunwing, Air vacances, Apple Vacatin ,Continental, Signature, Saga y First Choice, lneas provenientes de Canad, Estados Unidos e Inglaterra. Las transportadoras areas trabajan en colaboracin con los hoteles, a travs de la oferta de paquetes vacacionales. Desde 1985, ao en que inician las obras del centro vacacional, han aparecido una serie de empresas dedicadas a la prestacin de servicios. Durante el primer semestre del 2008, el destino contaba con ms de 3000 cuartos distribuidos en ms de 100 establecimientos de hospedaje, con categoras con dos a cinco estrellas, bed & breakfast, especial y algunos sin clasificacin. Los establecimientos de cinco estrellas integran a los hoteles resort, estos ltimos sumaban alrededor de 1,145 cuartos de hotel, casi el 40% de habitaciones del destino turstico. Cabe sealar que uno de los Hoteles Resort (Gala Resort Huatulco) tom la decisin de remodelar el inmueble as como el cambio de la cadena hotelera (Hoteles Dreams), aspecto que genera el aumento de nmero de estancias. (Delegacin de Turismo en Huatulco,2008 b y AHMH, 2008), Por otra parte, la figura 15 muestra el historial de ocupacin de los hoteles de cinco estrellas del destino turstico, del cual se percibe que en los meses de Enero a Marzo se presentan altos porcentajes de ocupacin, esto se debe a la llegada de los turistas norteamericanos que se desplazan durante el periodo invernal. De igual forma se muestran porcentajes de ocupacin sobresalientes en Julio, Junio y Diciembre, meses con periodos vacacionales de verano y navidad. En tanto, los meses de Abril, Mayo, Junio, Septiembre, Octubre y Noviembre muestran porcentajes bajos de ocupacin. Para mantener porcentajes de ocupacin aceptables, los hoteles resort, aplican diversas estrategias de comercializacin, tales como la conformacin de paquetes, la atencin del segmento de grupos y convenciones, entre otros aspectos. Por ltimo, si se realizan comparaciones de ocupacin anual, se observa que el ao 2003 y 2004 muestran las cifras ms bajas(AHMH, 2008) (ver grfico 2).

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HISTORIAL DE OCUPACIN DE HOTELES 5 ESTRELLAS

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Oct. Nov. May. Ago. Abril Mar. Enero Sep. Feb. Jun. Dic. Jul.

2002 2003 2004 2005 2006 2007

meses

Figura 15. Historial de ocupacin delos hoteles 5 estrellas de Bahas de Huatulco. Fuente: Asociacin de Hoteles y Moteles de Bahas de Huatulco(2008). Los esfuerzos que emprende el sector pblico y privado con el proyecto federal denominado el renacimiento de Huatulco, implica la generacin y la diversificacin de servicios tursticos en cantidad y en calidad, y tiene el propsito no slo de incrementar el nmero de turistas, sino de atraer un mercado emisor ms exigente, que incremente su estada y generen una mayor derrama econmica en el destino. Todo esto se ha desarrollado, debido a que el gobierno federal, a travs de la Secretaria de Turismo ha manifestado en el Programa Sectorial de Turismo (2007) que el objetivo nacional del sector turstico es hacer de Mxico un pas lder en la actividad turstica a travs de la diversificacin de sus mercados, productos y destinos, as como del fomento a la competitividad de las empresas del sector de forma que brinden un servicio de calidad internacional. Dicho objetivo ha desencadenado una serie de estrategias, y que en el caso especfico de la calidad, se orientan a desarrollar programas para promover la calidad de los servicios tursticos, as como la satisfaccin y seguridad del turista.(SECTUR, 2007)

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II.3.2. Planteamiento del problema

Los hoteles resort da a da intentan atraer nuevos mercados de turistas y por ende, buscan la fidelidad de los clientes a travs de sus diversas estrategias de negocios, aspecto que se traduce en el manejo de los precios y el valor agregado que otorgan al servicio. Sin embargo, las nuevas tendencias que caracterizan al desarrollo del turismo, con cambios en la intensidad y distribucin de los flujos de visitantes, han modificado el entorno y la forma de competir. Este nuevo escenario obliga a los prestadores tursticos a dejar de luchar de forma exclusiva en materia de precios e invita a trabajar coordinadamente para ofrecer un servicio de calidad en el destino turstico receptor. Para esto, los hoteleros deben contar con

instrumentos confiables que le permitan conocer los criterios que utilizan los clientes al momento de valorar un servicio. Una de las actividades que hasta el momento realiza la Delegacin de Turismo es la aplicacin de los cuestionarios sobre el perfil y grado de satisfaccin del turista que visita Bahas de Huatulco. Los resultados publicados permiten conocer de forma global las caractersticas de turista que visita el centro turstico y el nivel de satisfaccin que obtiene durante su estada en el lugar. El cuestionario empleado para el levantamiento de la informacin integra apartados que hacen referencia a los atractivos tursticos, servicios tursticos, infraestructura, promocin y actitud de la comunidad que reside en Huatulco. La encuesta se desarrolla en los diferentes puntos estratgicos del destino, tales como playas, aeropuertos y plazas principales; durante las pocas vacacionales de semana santa, verano e invierno. Sin embargo, lo anterior no es suficiente para valorar la calidad de los servicios de hospedaje de forma detallada, debido a que como se comentaba anteriormente, es un cuestionario que evala todo el centro turstico y no se enfoca a cuestionar sobre las actuaciones especficas de los hoteles. Por parte, los hoteles de mediana y gran magnitud aplican cuestionarios de opinin a los huspedes, los cuales sirven como medio de retroalimentacin interna para el rediseo de las estrategias del servicio. Segn la Asociacin de Hoteles y Moteles, los resultados que arrojan dichos instrumentos no son compartidos con los organismos que regulan la actividad en el destino, tales como la Delegacin de Turismo, Direccin de Turismo y la propia Asociacin

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de Hoteles y Moteles. Los hoteles argumentan que los cuestionarios de opinin aplicados a sus establecimientos, son datos de carcter interno y confidencial. Ante tal situacin, las organizaciones que representan la actividad turstica no disponen de informacin que les pueda ser til en la toma de decisiones que demanda el proyecto del renacimiento del destino turstico, el cual tiene como objetivo diversificar los servicios tursticos en cantidad y calidad. Por lo antes expuesto, la presente investigacin busca generar aportaciones al segmento de los hoteles resort, cuya finalidad est orientada a conocer la opinin del turista-cliente sobre las percepciones del servicio. El desarrollo de la investigacin permite conocer las actuaciones de los prestadores de servicios, as como comprender el comportamiento del turista que visita el destino turstico. Adems, fomenta la cultura de escuchar la voz del cliente, del tal forma que los datos que este proporcione, traspasen las fronteras del establecimiento de hospedaje. De igual forma, la escala de evaluacin representar un nuevo instrumento para medir la percepcin de los turistas clientes. Con tal herramienta, los gestores tursticos (Delegacin de Turismo, la Direccin de Turismo y la Asociacin de Hoteles y Moteles) podrn monitorear en las diversas pocas del ao, el desempeo del servicio de hospedaje. En el mbito

acadmico, el estudio busca abrir nuevas lneas de investigacin que aborden la calidad de los servicios y adems produzcan vnculos ms estrechos con el sector empresarial, aspecto que facilitar el estudio de otros temas que tengan que ver con la valoracin de los procesos que se generan en las reas operativas y administrativas de los establecimientos de hospedaje. Se consider pertinente enfocar el trabajo de investigacin a los hoteles resort, ya que son las empresas lderes en el destino que atraen a un porcentaje considerado de visitantes, quienes por motivos de placer, descanso, romance, o negocio, se desplazan al centro turstico en busca de satisfacer sus necesidades y por tal motivo, requieren de un lugar donde pernoctar. De esta forma, el servicio de hospedaje juega un papel importante dentro de la cadena de servicios. Ahora bien, para finalizar el apartado, se concluye con la pregunta que gua la presente investigacin, la cual fue estructurada de la siguiente manera: En qu nivel se encuentra la percepcin del turista cliente respecto a la calidad del servicio que otorgan los hoteles resort de Bahas de Huatulco?

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II.4. Hiptesis

II.4.1. Hiptesis general

H.-Los turistas clientes nacionales y extranjeros que hacen uso de los hoteles resorts de Bahas de Huatulco tienen una percepcin favorable sobre la calidad del servicio.

II.4.2. Hiptesis de trabajo

H1-Los resultados de las dimensiones: personal, instalaciones y organizacin son superiores al valor medio de la escala de evaluacin del turista cliente. H2.- La calidad percibida por el turista cliente en las dimensiones: Personal, instalaciones y organizacin es distinta. H3.- Existen diferencias en la valoracin de la calidad percibida en turistas-clientes nacionales y extranjeros.

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II.5. Objetivos

II.5.1. Objetivo General

Analizar la calidad del servicio otorgado por los hoteles resorts de Bahas de Huatulco, a travs de la opinin del turista-cliente.

II.5.2. Objetivos Especficos

1. -Analizar la calidad del servicio de los hoteles-resorts en funcin de los factores: la evaluacin del personal, la evaluacin de las instalaciones y la organizacin del servicio. 2. -Comparar la calidad percibida entre los turistas nacionales y extranjeros que visitan los hoteles resort. 3. - Analizar la importancia que los turistas-clientes le otorgan a los atributos del servicio a la hora de catalogarlo como de calidad. 4. -Determinar las proporciones de los turistas con intenciones de retornar y recomendar los hoteles resort de Bahas de Huatulco.

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III. METODOLOGA

III.1. Aspectos generales

La preocupacin por el aseguramiento de la calidad en el mbito turstico ha generado el desarrollo de investigaciones tendientes a conocer la voz del cliente, aspecto que se traduce en un acercamiento mutuo entre turista y prestador de servicios. Ante este hecho, el presente trabajo, cuyo marco geogrfico de estudio fue Bahas de Huatulco, se orient a evaluar la calidad del servicio de los hoteles resorts que se ubican en el destino turstico. Para esto, se requiri de la participacin del turista cliente. Se seleccionaron huspedes mayores de 18 aos alojados en los hoteles resort por al menos una noche. Los encuestados aportaron datos relacionados con la percepcin del servicio, el perfil sociodemogrfico y las intenciones futuras. Para la obtencin de la muestra se solicit a los departamentos de Ventas y Gerencia General de los hoteles sujetos de estudio, el porcentaje promedio anual de huspedes nacionales y extranjeros. Estos datos permitieron determinar el tamao proporcional de los segmentos de turistas. Por tanto, de la muestra de 267 encuestados, se obtuvo que deban encuestarse 159(60%) turistas clientes nacionales y 108 (40%) turistas clientes extranjeros, distribuidos en los tres hoteles resorts del destino turstico. La muestra agrup principalmente a los turistas estadounidenses y canadienses, considerados los principales segmentos de mercado de Huatulco. La aplicacin de la encuesta fue generada durante los meses de Diciembre de 2007 a Marzo de 2008, debido a que en primer lugar, fueron pocas donde los hoteles recibieron a turistas nacionales y extranjeros, segundo, se abarcaron temporadas altas y bajas; por ltimo, se considero pertinente culminar a finales del mes de Marzo, debido a que uno de los hoteles resort cerr sus instalaciones a principios de Abril, por motivos de remodelacin y cambio de administracin.

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III.2. Diseo metodolgico

Con relacin al diseo metodolgico, de acuerdo a Hernndez, Fernndez y Baptista (2006), el estudio fue de corte no experimental, transeccional y descriptivo, esto indica que el fenmeno se observ como se presenta, sin alguna manipulacin de las variables, se recolectaron datos en un slo periodo de tiempo y se describieron las variables de la calidad percibida por parte de los turistas clientes. En la primera fase, la investigacin recurri a la revisin documental o trabajo de gabinete, con el fin de desarrollar la parte terica-conceptual que sustent el estudio, se consultaron libros, artculos cientficos, estudios tursticos, pginas de internet, boletines oficiales, etc. Lo anterior, permiti identificar el conjunto de atributos relacionados con las necesidades y exigencias de los turistas-clientes. El instrumento de medicin empleado se orient a valorar tres factores: el personal, las instalacionesfuncionamiento y la organizacin del servicio. En la estructuracin del cuestionario, se tom como base la escala HOTELQUAL de 20 tems y se aadieron cuatro tems ms (funcionamiento adecuado del equipamiento, servicio personalizado, adaptacin de los horarios de los diferentes servicios a las necesidades del cliente y accesibilidad al hotel). Durante el mes de diciembre del 2007 se realiz la prueba piloto del cuestionario, para esto se aplicaron 50 cuestionarios. De los resultados que arroj la encuesta preliminar, se realizaron algunos ajustes a las instrucciones del cuestionario y presentacin de los datos sociodemogrficos. La escala empleada para la encuesta se constituy de dos columnas de respuesta. La primera columna evalu la percepcin del cliente sobre el servicio recibido, en tanto, la segunda midi la importancia que el turista cliente le da a cada atributo de la escala, al momento de valorar la calidad del servicio. En la primera columna se emple una escala de likert de cinco puntos, que iba desde 1= en desacuerdo a 5= de acuerdo. Respecto a la segunda columna, se utiliz una escala de 10 grados, donde 1 significaba extremadamente pobre y 10 extremadamente bueno. En el levantamiento de la encuesta se recurri a la tcnica de la entrevista personal estructurada, para esto, se emplearon cuestionarios en espaol, ingls y francs. (Ver anexo 4, 5 y 6).

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Durante la realizacin del trabajo de campo se solicit el apoyo de los gerentes de los hoteles en estudio. Esta colaboracin se vio limitada y slo se tuvo acceso a las instalaciones de uno de los hoteles resort, esto gener que los dems cuestionarios fueran aplicados en las playas pblicas y en reas estratgicas del destino turstico. En la interpretacin de los resultados, se proces toda la informacin en el programa estadstico SPSS versin 12.00. En las actividades de interpretacin de los resultados se calcularon las frecuencias del perfil sociodemogrfico, as como de las preguntas vinculadas con los viajes y el servicio y los cuestionamientos sobre las intenciones futuras del cliente. De igual forma, se procedi a determinar el nivel de confiabilidad de las dimensiones de la escala, para este paso, se utiliz el coeficiente de alfa de Cronbach, posteriormente se calcul el grado de correlacin que existan entre cada una de estas dimensiones, seguido de un estudio de regresin simple para pronosticar la valoracin global de los de los clientes en funcin de las dimensiones de la calidad. Despus de la valoracin de la escala, se realiz el anlisis descriptivo de la escala, para esto, se calcul la media, mediana y desviacin estndar tanto en la escala de calidad percibida como la de importancia de la calidad. Posteriormente se realiz un Anlisis de Varianza (ANOVA) para identificar si existan diferencias entre las tres dimensiones de la calidad. Lo anterior fue desarrollado con el fin de comprobar las hiptesis de trabajo planteadas en el estudio.

III.3. Aspectos tcnicos

La investigacin gir en torno a la percepcin del turista cliente sobre la calidad del servicio de hospedaje del destino turstico. Para la realizacin de la encuesta se determin la muestra representativa, con un universo desconocido y aplicando la siguiente formula:

Z = Z2 p * q = (1.96)2 (.5) (.5) = 267 cuestionarios I2 (.06)2

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Donde:

p = La proporcin de xito. q = La proporcin de fracaso. Z = Es el estadstico z de la distribucin normal estandarizada con un valor de 1.96 I = Representa el margen de error. Para finalizar el apartado, se resume que el universo estuvo compuesto por turistas clientes de los servicios hoteleros tipo resort. Respecto al mbito geogrfico, la investigacin se desarrolla en la zona hotelera Tangolunda de Bahas de Huatulco, Oaxaca. El tamao de la muestra fue de 267 encuestados, con un 95% de confianza, un 6% de error y considerando un 50% de proporcin de xito y 50% de proporcin de fracaso. La aplicacin de la encuesta tuvo un periodo que abarc desde el mes de Diciembre de 2007 a Marzo de 2008. Por ltimo, con relacin a las caractersticas de la muestra, se aplicaron 53 cuestionarios a turistas nacionales y 36 a extranjeros en cada uno de los hoteles resort. (Ver tabla 10).
Tabla 10.Ficha tcnica de las caractersticas de la muestra y los sujetos de estudio. Universo Clientes de servicios hoteleros tipo resort en Bahas de Huatulco. Bahas de Huatulco Oaxaca, con aplicacin de encuestas en los 3 resorts ubicados en la Baha de Tangolunda: Hotel Las Brisas, Barcel Premium y Gala Resort Huatulco. 267 cuestionarios a clientes 95% de confianza Z = 1.96 p = q = 0.5 Para el conjunto de la muestra y en el supuesto del muestreo estratificado, se establece en el 6% Diciembre 2007 a Marzo de 2008

mbito Geogrfico Tamao muestral Nivel de confianza Error Muestral Trabajo de Campo

Caractersticas de la 60% Turistas nacionales = 159 = 53 encuestados por hotel muestra de clientes 40% Turistas extranjeros = 108= 36 encuestados por hotel.

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IV. RESULTADOS

IV.1. El perfil del turista cliente, las caractersticas del viaje y servicio.
Tal y cmo se seal en la metodologa, la investigacin se centra en la percepcin del cliente, elemento que evala el servicio de los hoteles resort. Por tanto, al analizar la calidad de los establecimientos, es necesario identificar quines son y de dnde vienen los turistas que hacen uso de los servicios de hospedaje. El perfil demogrfico establece la base informativa para el desarrollo del estudio De los resultados obtenidos, la variable sexo es el primer factor presentado en el perfil, cuyo resultado mostr una mnima diferencia entre ambos gneros. La informacin revela que el sexo masculino sobresali con un 52%. En el caso de la edad, la mayor proporcin de encuestados (32.6%) se ubic en el rango que va de los 36 a 45 aos, mientras que la categora de 25 a 35 aos se situ en el segundo sitio (24.7%).Esto confirma que los hoteles resort de playa atienden en gran parte a segmentos de familias y parejas de adultos jvenes. As mismo, los adultos maduros de las categoras de 46 a 55 y 56 a 65 aos reportaron un 22.8% y 13.9 % respectivamente. Estos dos segmentos de edades, agrupan a los turistas denominados baby boomers, constituidos por parejas maduras que viajan frecuentemente sin hijos y que presentan mayores posibilidades de viaje. Estados Unidos y Canad oportunidad de mercado de este segmento. De acuerdo a la ocupacin que ejercen, se detect que ms de un tercio de los turistas (35.6%) son profesionistas, dicho factor se relaciona directamente con el nivel de estudios, de los cuales un 74.2% posea un nivel superior (universitario y postgrado). Lo anterior, pone de manifiesto que dichos turistas cuentan con un nivel adquisitivo que les permite destinar recursos econmicos a las actividades de ocio, lo que significa que durante las pocas vacacionales tiendan a desplazarse a destinos tursticos nacionales e internacionales, donde entremezclan el descanso, la diversin, la convivencia y el conocimiento. ofrecen una gran

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Por ltimo, con relacin a la nacionalidad, segn la muestra aplicada, los clientes fueron segmentados en nacionales(60%) y extranjeros(40%).En el caso de Mxico, los estados que generaron un mayor porcentaje de turismo domstico(turismo nacional) fueron: Distrito Federal (33%), Puebla (10%), Estado de Mxico (9%), Jalisco (9%), Nuevo Len (8%) y Oaxaca (8%). Las entidades antes mencionadas son los principales mercados que recibe el centro turstico. . En el caso de los turistas extranjeros, procedieron en mayor proporcin de Estados Unidos y Canad con un 48% y 49% respectivamente. El 3% restante lo integraron visitantes de Espaa, Guatemala y Ecuador. De los dos principales segmentos de visitantes, los turistas canadienses reflejaron el mayor porcentaje(49%), esto se vincula a la temporada del trabajo de campo (diciembre-marzo), periodo donde los turistas de Canad buscan destinos de sol y playa que les permita alejarse de su lugar de origen, debido a las condiciones climticas que genera el invierno. De las provincias de Canad que ms turistas emitieron a Mxico fueron las de Saskatchewan con un 12 %, en tanto, Alberta, Columbia Britnica y Manitoba representan cada uno, un 9%. De igual forma, los estadounidenses representaron un porcentaje alto en la encuesta (48%). Los estados que exportaron un mayor nmero de turistas fueron Illinois(13%), California (11 %) y Wisconsin (6%). Tal y como se observa, los dos principales pases emisores de turistas a Bahas de Huatulco fueron precisamente dos pases del continente Americano. Esto se debe a la cercana de Mxico con las naciones norteamericanas. Por ltimo, el segmento de otros pases(3%) fue integrado por turistas de Guayaquil, Ecuador; Malacatn, Guatemala; as como de Madrid, Espaa. (Ver tabla 11) La elaboracin del perfil demogrfico de los turistas clientes busca aportar elementos para el diseo e implantacin de planes estratgicos y de negocios, enfocados a satisfacer las necesidades del mercado objetivo, adems permite orientar las estrategias de promocin de los servicios en los principales mercados tursticos. Por tal motivo, los datos que arroj la encuesta pueden contribuir a fortalecer la toma de decisiones de las empresas de hospedaje y dems gestores tursticos pblicos y privados que trabajan por la mejora de los servicios tursticos del destino Bahas de Huatulco.

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Tabla 11.Caractersticas de la muestra de turistas.

Sexo Edad Masculino 52.4% Menos de 25 2.6% 25 - 35 24.7% 36 45 32.6% 46 - 55 22.8% Femenino: 47.6% 56 - 65 13.9% Ms de 65 3.4%

Ama de casa
Ocupacin 6.4%

Profesionista
35.6%

Estudiante
3.4%

Jubilado
9.0%

Comerciante
7.5%

Desempleado Gerente/Ejecutivo. Empleado

0.7% Nivel de estudios 7.5% 13.1%

Empresario
12.0%

Otro
4.9%

S/Estudios
0.4%

Primaria
1.5% Nacionales 60%

Secundaria Bachillerato Universitario Postgrado

3.7% 20.2% 57.7% Extranjeros 40% Canad Saskatchewan Alberta British Columbia Manitoba Ontario Qubec Estados Unidos Illinois California Wisconsin Colorado Nueva York Texas Michigan Florida Indiana Iowa Nueva Jersey Otros pases. Guayaquil, Ecuador. Malacatn, Guatemala. Madrid, Espaa. 49.0% 12.0% 9.3% 9.3% 9.3% 6.5% 3.8% 48.0% 13.0% 11.1% 6.5% 4.6% 4.6% 2.8% 1.9% 0.9% 0.9% 0.9% 0.9% 0.9% 0.9% 0.9% 16.5%

Procedencia

D. F. Puebla. Edo. de Mxico Jalisco Nuevo Len Oaxaca Chiapas Tlaxcala Veracruz Tabasco Quertaro Chihuahua Guanajuato Michoacn Coahuila Guerrero Hidalgo Morelos Sonora Quintana Roo.

33% 10% 9% 9% 8% 8% 4% 3% 3% 3% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1%

77

Con relacin a las caractersticas del viaje y las formas de dar el servicio, en la tabla 12 se presentan los diversos factores que apoyaron el anlisis de la calidad del servicio, aspectos tales como: la razn por la que el turista escogi el servicio, la forma en que viaja, la modalidad del hospedaje, nmero de noches a hospedarse y las veces que se ha hospedado con anterioridad. En lo que respecta a las razones por las que el turista escogi los hoteles resorts, sobresalieron las sugerencias que realizaron las agencias de viajes y lneas areas; se detect que el 28.1% tom en cuenta las recomendaciones del agente de viajes. El segundo factor que destac con un 21.3% fueron las recomendaciones que hicieron familiares y amigos. Con relacin a la ubicacin, el 17.2 % argumentaron que buscaban un hotel que se encontrar cerca de la playa. Otras de las razones fueron las experiencias pasadas, la cual reflej que un 15.4% de los encuestados ya haban estado con anterioridad en los hoteles resort, esta cifra permiti identificar aquellos clientes repetitivos. En contraparte, los porcentajes ms bajos fueron los de la publicidad y el precio, con un 4.9% y 3.0%. Lo anterior, demuestra que la publicidad no tiene tanto impacto en el proceso de eleccin del turista cliente, lo que confirma que muchas veces, la promocin de boca en boca puede ser uno de los medios ms eficaces para motivar la adquisicin de un servicio. Ahora bien, de acuerdo al tipo de viaje, los hoteles resorts son visitados en su mayora por familias (44.9%) y parejas (31.1%), esto se debe a que tales establecimientos cuentan con las instalaciones y servicios que atienden a las diferentes necesidades de los miembros de una familia. En el caso de las parejas, se identificaron dos segmentos, l de los lunamieleros y adultos mayores, los primeros viajan a Bahas de Huatulco por motivos de romance y recreacin y los ltimos combinan el descanso con la recreacin, ambos buscan hoteles que les permitan satisfacer las necesidades antes mencionadas. Dentro de los factores orientados a medir las caractersticas de servicio, se detect que la modalidad de hospedaje ms demandada fue la de servicio todo incluido (74.2 %), dado las dimensiones de los tangibles y los servicios del hotel resort; la organizacin oferta en el mercado, paquetes que incluyen: hospedaje, alimentacin y recreacin. El porcentaje restante de los encuestados opt por el Plan Continental (alojamiento y desayuno), Alojamiento Americano(hospedaje y pensin completa), Plan Europeo (slo alojamiento) y Americano Modificado(alojamiento y media pensin); con un 9.7%, 6.7%, 5.2% y 4.1% respectivamente.

78

El nmero de estada revela que el 31.5% prolong su estancia a las tres noches, el 30.3 % se hospedaron de cuatro a seis noches, en tanto, un 24% extern que se hosped ms de seis das. Una minora contest que slo pernoctaron una o dos noches. Por ltimo, la cantidad de veces que el husped se ha hospedado en el hotel, seala que un 74.5% de los entrevistados eran turistas que por primera vez hacan uso del servicio, el 21.3 % de huspedes visitaba por segunda ocasin el establecimiento, el porcentaje restante (4.2%) son clientes que haban tenido mas de dos experiencias previas del servicio. Lo anterior, muestra la proporcin de turistas clientes repetitivos. (Ver tabla 12) Tabla 12. Caractersticas del viaje y del servicio. Reputacin de la marca. 7.5% Razn por la que escogi el servicio. Por su localizacin. 17.2 % Por experiencias pasadas. 15.4% Por el precio. 3.0% Por su publicidad 4.9 % Otro. 2.6%

Sugerencia de la Recomendaciones agencia / lnea de familiares / area. amigos. 28.1% 21.3% Solo En familia 4.1% 44.9 % Compaeros de trabajo. 0.7 % Slo alojamiento Grupo de viaje. 3.7 %

En pareja 31.1 % Otro 1.1 %

Con amigos 14.2 %

Forma de viaje

Modalidad de hospedaje

6.7 % Alojamiento y pensin completa 5.2% 1 noche 2 noches 0.7% 13.1%

Alojamiento y desayuno. 9.7 % Todo incluido 74.2% 3 noches 31.5%

Alojamiento y media pensin 4.1 %

Nmero de Estada Nmero de veces hospedadas en el hotel.

4-6 noches 30.3 %

Ms de 6 noches 24.3%

1ra. Vez 74.5 %

2da. Vez 21.3%

De 3 a 5 veces 3.7%

Ms de 5 veces 0.4%

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IV.2 Valoracin de la escala de medicin de la calidad percibida

La calidad es un trmino que se ha enriquecido a lo largo del tiempo. Algunas organizaciones y expertos en la materia viven en su afn de proponer alternativas para la mejora continua de los servicios. Esta situacin ha fomentado el desarrollo de diversos trabajos, cuyos hallazgos permiten fortalecer el estado del conocimiento de la calidad del servicio. Al mostrar los resultados de la investigacin, uno de los primeros pasos a seguir en el anlisis de los datos, es la evaluacin de la escala de medicin, aspecto que genera el clculo de la confiabilidad de sus tems. Segn Sarabia (citado en Aln y Rodrguez, 2004), la confiabilidad o fiabilidad de una escala de medicin, se refiere al grado en que sta se encuentra libre de errores aleatorios y por tanto, proporciona resultados slidos. Por tal razn, al analizar la fiabilidad o consistencia interna de la escala, se emplea el coeficiente de alfa de Cronbach, herramienta que cuantifica el grado de coherencia existente entre los tems que miden las variables: instalaciones, organizacin y personal. Nunnally (citado en Martn, 2005) sugiere que al calcular el coeficiente alfa de Cronbach, los resultados deben tomar valores superiores a 0.70. Con base en este criterio, se determin el resultado de la escala utilizada en el estudio, la cual present niveles satisfactorios de fiabilidad (instalaciones 0.735, personal 0.850 y organizacin 0.852), es notable observar que la dimensin instalaciones fue la nica que obtuvo un valor por debajo de 0.8, resultado generado por el nmero reducido de tems que integr dicha dimensin. Tal aseveracin fue fundamentada en los argumentos de Malhotra (2004), quien seala que una propiedad del coeficiente alfa es que su valor tiende a incrementarse con el amento en el nmero de reactivos. (Ver tabla 13) Tabla 13. Fiabilidad de la escala Dimensin Instalaciones Personal Organizacin Nmero de tems. 7 8 9 Alfa de Cronbach .735 .850 .852

80

De igual forma se comprob la correlacin existente entre las dimensiones: instalaciones, personal y organizacin. Todo esto fue realizado a travs del anlisis de correlacin de Pearson. De los resultados derivados del clculo se dedujo que exista un buen nivel de correlacin. La asociacin ms baja se obtuvo de la relacin generada entre las instalaciones y el personal (0.686), mientras que la ms elevada se atribuy al vnculo establecido entre el personal y la organizacin (0.854). Esta ltima asociacin se dio de forma natural, debido a que la organizacin del servicio depender siempre de la actuacin del factor humano. Lo antes expuesto, pudiera revelar que las dos dimensiones mostraron un efecto de colinealidad, trmino que segn Hair, Anderson, Tathan y Black(1999) es concebido como el nivel de relacin que se genera entre dos variables independientes. Es importante sealar que el estudio de tal efecto queda fuera del alcance del trabajo de investigacin(Ver Tabla 14). Tabla 14. Coeficiente de correlacin de las tres dimensiones de la escala. Factor Instalaciones Personal Organizacin Instalaciones 0.686 0.7 Personal

0.854

Despus de conocer el grado de correlacin existente entre las tres dimensiones de la escala. Se procedi a efectuar el anlisis de regresin, cuyo fin fue valorar la importancia relativa de las dimensiones de calidad en la prediccin de la evaluacin general del servicio. El anlisis fue desarrollado tomando como variables predictoras, las puntuaciones de las dimensiones: inhalaciones, personal y organizacin; la variable criterio fue la pregunta que meda la valoracin general de los servicios. Como resultado se obtuvo que las dimensiones de calidad explicaron el 45% de la varianza en las puntuaciones de la escala de la valoracin general de los servicios. Tal y como se observa en la tabla 15, la categora que ms impacto provoc en la variable criterio fue la dimensin organizacin ( =0.421, p =0.000), seguida de la variable personal ( =0.181, p =0.045), en el lado opuesto se ubic a las instalaciones (0.117 p = 0.078).

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Tabla 15. Anlisis de regresin. Coeficientes no Coeficientes estandarizados. estandarizados. B Error estndar Beta -.156 .324 .182 .103 .117 .230 .114 .181 .555 .122 .421 T -.482 1.766 2.017 4.546 Sig. 0.630 0.078 0.045 0.000

(Constante) Instalaciones Personal Organizacin

Nota: Variable dependiente: valoracin general del servicio.

Para el anlisis de los resultados obtenidos de la encuesta, se procedi a efectuar el clculo de las

puntuaciones medias en los atributos del servicio, dicha evaluacin se realiz en funcin de las tres dimensiones de la escala HOTELQUAL( Instalaciones, Organizacin y Personal). Se detect que los valores de las medias de los 24 tems fueron superiores a cuatro ( de una escala de cinco grados), lo que indic que las calificaciones de los turistas clientes sobre el

desempeo del servicio fueron buenas. Con relacin a la desviacin estndar, se identific que los valores medios eran representativos del conjunto de la muestra, ya que existi poca dispersin en torno a ellos, tal y como se puede apreciar en los valores de sus respectivas desviaciones. (Ver tabla 16) En la evaluacin de los atributos de la escala se detect que los tres tems con los puntajes ms altos de la escala fueron: el personal limpio (4.76), intimidad del husped (4.69) e instalaciones limpias (4.69).Los datos manifiestan que los turistas clientes percibieron que el personal del hotel proyect una presentacin pulcra, mantuvo una postura de respeto a su intimidad y se preocup por conservar limpias las instalaciones del inmueble. En contraparte, dentro de los valores ms bajos correspondieron a los tems: esfuerzo del personal por conocer las necesidades de cada cliente(4.09), servicio personalizado(4.17) y la disponibilidad de personal directivo(4.23). El resto de las variables mostr puntuaciones medias superiores a 4.30. Se observ que los clientes percibieron que el personal de la empresa debera esforzarse ms por conocer las necesidades de sus huspedes as como ofrecer un servicio personalizado. Estos resultados ponen de manifiesto que los hoteles necesitan fomentar en los colaboradores, una actitud emptica.

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Tabla 16. Anlisis de los atributos del servicio en funcin de las tres dimensiones: instalaciones, organizacin y personal. Media tems Instalaciones Instalaciones y equipo moderno. Instalaciones visualmente atractivas. Instalaciones limpias. Instalaciones confortables y acogedoras. Instalaciones seguras. Accesibilidad al hotel. Funcionamiento de equipo e instalaciones. Organizacin Resolucin de los problemas del cliente. Datos e informacin correcta. Facilidad de informacin servicio. Rapidez del servicio. Servicio segn las condiciones contratadas. Horarios de servicios. El cliente es lo ms importante. Disponibilidad de personal directivo. Intimidad del husped. Personal Personal limpio. Personal confianza. Personal competente y profesional. Disposicin del personal las 24 horas. Servicio personalizado. Esfuerzo del personal por conocer las necesidades del cliente Disposicin del personal las 24 horas para dar informacin Resolucin de personal Desviacin Estndar. 0.77 0.68 0.51 0.64 0.64 0.81 0.82 0.83 0.77 0.74 0.77 0.63 0.79 0.79 0.90 0.59 0.47 0.66 0.66 0.79 0.94 0.89 0.78 0.86

4.26 4.39 4.69 4.54 4.61 4.46 4.42 4.32 4.51 4.41 4.42 4.60 4.25 4.40 4.23 4.69 4.76 4.51 4.48 4.44 4.17 4.09 4.35 4.29

Tal como se observa en la tabla 17, los valores medios de las tres dimensiones se ubicaron por arriba de los cuatro puntos de la escala de cinco grados. Los resultados indicaron que un buen porcentaje de turistas clientes evaluaron con calificaciones altas a los hoteles resort. Estos datos permitieron confirmar la primera hiptesis de trabajo: H1-Los resultados de las dimensiones: personal, instalaciones y organizacin son superiores al valor medio de la escala de evaluacin del turista-cliente.

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Tabla 17.Anlisis de Varianza de las 3 dimensiones Intervalo de Mn. confianza para la media al 95% Lm.inf. Lm. sup. 4.4282 4.5335 2.43 4.3262 4.4555 1.75 4.3652 4.4896 2.00 4.3984 4.4677 1.75 Mx.

Dimensin Instalaciones Personal Organizacin Total

Desviacin Error Media Estndar Estndar 4.4809 .43715 .02675 4.3908 .53638 .03283 4.4274 .51607 .03158 4.4330 .49912 .01764

5.00 5.00 5.00 5.00

Despus de conocer los valores de los atributos de la escala, se procedi a trabajar con la segunda hiptesis, la cual planteaba que: H2.- La calidad percibida por el turista cliente en cada una las tres dimensiones del servicio es distinta. Para la comprobacin de la hiptesis se efecto un anlisis de varianza de las dimensiones. Respecto a la determinacin de la media, se obtuvo que la dimensin instalaciones (4.48) reflej el mayor puntaje, seguido de la organizacin(4.42), en tanto, el factor personal present el valor ms bajo. (4.39). Tal como se observa en la tabla 18, en la dimensin instalaciones y personal se encontraron diferencias significativas de .037, aspecto que permiti confirmar la hiptesis de trabajo. Tabla 18. Anlisis de varianza (ANOVA) entre las 3 dimensiones. (I) Dimensin (J) Dimensin Diferencia de medias (I-J) .09004(*) .05345 -.09004(*) -.03659 -.05345 .03659 Error estndar Sig. Intervalo de confianza al 95% Lm. Lm. inferior Superior .0054 -.0312 -.1747 -.1213 -.1381 -.0481 .1747 .1381 -.0054 .0481 .0312 .1213

1 (Instalaciones) 2 (Personal) 3 (Organizacin)

2 3 1 3 1 2

.04313 .04313 04313 .04313 .04313 .04313

.037 .216 .037 .397 .216 .397

84

En lo que se refiere a la tercera hiptesis, sealaba que: H3.- Existen diferencias en la valoracin de la calidad percibida en turistas-clientes nacionales y extranjeros. De acuerdo al anlisis descriptivo de los datos, se obtuvo que la valoracin global de la calidad percibida de los turistas nacionales fue de 4.44, en tanto, en los extranjeros fue de 4.41. Los datos globales de las valoraciones sealan que las diferencias entre ambos tipos de turistas son mnimas. Por otra parte, al identificar como se distribuyeron los puntajes en cada una de las dimensiones se pudo apreciar que los turistas clientes nacionales le dan una mayor calificacin a las instalaciones (4.49), en segundo lugar, al factor organizacin (4.45), por ltimo al personal (4.38). De igual forma, se detect que los turistas extranjeros le dieron mayor peso a la dimensin instalaciones(4.46), seguida del factor organizacin (4.38) y personal (4.38). Con los datos antes mostrados se pudo confirmar parcialmente la hiptesis, argumentando que se identificaron diferencias mnimas en la valoracin de los servicios. (Ver tabla 19) Tabla 19. Comparativo de las valoraciones de turistas-clientes nacionales y extranjeros.

Tipo de Cliente
Nacional

Extranjero

Media N Desviacin estndar. Media N Desviacin estndar. Media N Desviacin estndar.

Instalaciones Personal Organizacin 4.4942 4.3892 4.4535 159 159 159 .45082 .53089 .52190 4.4603 4.3854 4.3879 108 108 108 .41859 .54797 .50645 4.4805 267 .43759 4.3876 267 .53684 4.4270 267 .51576

Total

En la tabla 20 se presenta la distribucin de los resultados de los 24 tems. En primer lugar, se observa que los valores ms bajos asignados por los turistas nacionales fueron: esfuerzo del personal por conocer las necesidades del cliente(4.13), disponibilidad de personal

directivo(4.21) y servicio personalizado(4.23), mientras que los valores altos registrados en este segmento fueron: el personal limpio(4.72), las instalaciones limpias (4.70) y la intimidad del husped (4.69).En el segmento de los huspedes extranjeros, los tems con valoraciones

85

bajas fueron: esfuerzo del personal por conocer las necesidades del cliente(4.04), el servicio personalizado(4.09) y los horarios de servicios (4.12).En el caso de los tems con las calificaciones ms altas se otorgaron a: personal limpio(4.81), la intimidad del husped(4.69) y las instalaciones limpias (4.66).
Tabla 20. Anlisis descriptivo de la evaluacin de la calidad percibida en turistas clientes nacionales y extranjeros.

Determinacin de la media de los turistas nacionales y extranjeros. Nacionales Extranjeros Instalaciones Instalaciones y equipo moderno. Instalaciones visualmente atractivas. Instalaciones limpias. Instalaciones confortables y acogedoras. Instalaciones seguras. Accesibilidad al hotel. Funcionamiento de equipo e instalaciones. Organizacin Resolucin de los problemas del cliente. Datos e informacin correcta. Facilidad de informacin servicio. Rapidez del servicio. Servicio segn las condiciones contratadas. Horarios de servicios. El cliente es lo ms importante. Disponibilidad de personal directivo. Intimidad del husped. Personal Personal limpio. Personal que inspire confianza. Personal competente y profesional. Disposicin del personal las 24 horas. Servicio personalizado. Esfuerzo del personal por conocer las necesidades del cliente. Disposicin del personal las 24 horas para dar informacin. Resolucin de personal. 4.34 4.35 4.70 4.53 4.62 4.45 4.47 4.35 4.53 4.44 4.45 4.64 4.35 4.42 4.21 4.69 4.72 4.56 4.48 4.38 4.23 4.13 4.30 4.32 4.15 4.45 4.66 4.55 4.59 4.48 4.34 4.29 4.48 4.36 4.37 4.55 4.12 4.37 4.26 4.69 4.81 4.44 4.49 4.54 4.09 4.04 4.43 4.25 Total 4.26 4.39 4.69 4.54 4.61 4.46 4.42 4.32 4.51 4.41 4.42 4.60 4.25 4.40 4.23 4.69 4.76 4.51 4.48 4.44 4.17 4.09 4.35 4.29

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Por otra parte, En la tabla 21 se presentan los resultados de la segunda columna de la escala, orientada a medir la importancia que el husped le otorga a cada uno de los atributos del servicio, los cuales muestran que dentro de los tres atributos que ms peso tiene para los turistas, al valorar la calidad de un servicio de hospedaje se encontraban: 1) el personal que inspire confianza (9.92), 2) instalaciones seguras(9.78) y 3) el respeto a la intimidad del cliente (9.72). En el caso de las valoraciones ms bajas la obtuvieron los atributos

relacionados con: 1) las instalaciones y el equipo moderno(9.00), 2) las instalaciones visualmente atractivas (9.07) y 3) el servicio personalizado(9.11) Tabla 21. Importancia de los atributos de la calidad. tems Instalaciones Instalaciones y equipo moderno. Instalaciones visualmente atractivas. Instalaciones limpias. Instalaciones confortables y acogedoras. Instalaciones seguras. Accesibilidad al hotel. Funcionamiento de equipo e instalaciones. Organizacin Resolucin de los problemas del cliente. Datos e informacin correcta. Facilidad de informacin servicio. Rapidez del servicio. Servicio segn las condiciones contratadas. Horarios de servicios. El cliente es lo ms importante. Disponibilidad de personal directivo. Intimidad del husped. Personal Personal limpio. Personal que inspire confianza. Personal competente y profesional. Disposicin del personal las 24 horas. Servicio personalizado. Esfuerzo del personal por conocer las necesidades del cliente Disposicin del personal las 24 horas para dar informacin Resolucin de personal Media 9.00 9.07 9.67 9.59 9.78 9.45 9.48 9.58 9.47 9.47 9.47 9.61 9.31 9.49 9.47 9.72 9.58 9.92 9.62 9.51 9.11 9.28 9.40 9.61 Desv. Std. 0.89 0.84 0.59 0.64 0.50 0.79 0.76 0.67 0.75 0.73 0.72 0.65 0.82 0.75 0.75 0.58 0.69 5.63 0.63 0.75 0.89 1.03 0.79 0.68

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El cuestionario aplicado tambin integr una pregunta sobre la valoracin global de los servicios. Los resultados obtenidos reflejaron que el 27.7% de los turistas-clientes opinaron que el servicio fue excelente, un 58.8% lo valor como bueno, el porcentaje restante se ubic en valoraciones que iban de regular a muy malo. Los datos mostraron que ms de dos terceras partes de los turistas encuestados otorgaron buenas calificaciones a los servicios. En tanto, una minora manifest lo contrario, esto puede deberse a algn momento de verdad que no pudo manejarse correctamente. (Ver tabla 22) Tabla 22.Valoracin general del servicio Valoraciones Muy malo Malo Regular Bueno Excelente Total Frecuencia 1 3 32 157 74 267 Porcentaje (%) Porcentaje Acumulado. (%) .4 1.1 12.0 58.8 27.7 100.0 .4 1.5 13.5 72.3 100.0

Adems se incluyeron dos preguntas relacionadas con las intenciones futuras de los clientes. La primera cuestion sobre los propsitos de retornar al hotel, cuyo resultado reflej que un 35.6 % definitivamente si regresara, en tanto el 58.1% argument que probablemente s, un 5.6% dijo que probablemente no y slo un 0.7% que definitivamente no. En la intencin de retorno tambin se encuentra implcito el inters de volver de vacaciones al destino turstico y la cercana con su lugar de residencia. (Ver tabla 23)

Tabla 23.Retorno al hotel Valoraciones definitivamente Probablemente s Probablemente no Definitivamente no Total Frecuencia 95 155 15 2 267 Porcentaje (%) 35.6 58.1 5.6 .7 100.0 Porcentaje Acumulado. (%) 35.6 93.6 99.3 100.0

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Respecto a la segunda pregunta que cuestiona la recomendacin del hotel, los resultados que se obtuvieron revelan que un 42.7% mencion que definitivamente lo recomendara, un 51.7% que probablemente s, el 4. 5% argument que probablemente no, por ltimo el 1.1 % seal que definitivamente no. Estas dos ltimas categoras posiblemente integraron a los turistas clientes que tuvieron alguna insatisfaccin por el servicio que se les brind. De los resultados obtenidos, es relevante observar que ms de la tercera parte de los turistas encuestados estaban dispuestos a recomendar el hotel con otras personas. En tanto, por arriba del 50% mantuvo una posicin neutral sobre la posible recomendacin del destino. Tal y como se ha expuesto en lneas anteriores, uno de los principales medios por el que el turista conoce y decide el lugar que va a visitar es por la promocin de boca en boca, mecanismo e comercializacin del producto que en ocasiones, es ms efectivo que los diferentes medios de comunicacin donde se promueve el servicio de hospedaje. (Ver tabla 24) Tabla 24.Recomendacin hotel Valoraciones Definitivamente Probablemente s Probablemente no Definitivamente no Total Frecuencia Porcentaje (%) 114 138 12 3 267 42.7 51.7 4.5 1.1 100.0 Porcentaje Acumulado. (%) 42.7 94.4 98.9 100.0

Por ltimo, el cuestionario integr una pregunta sobre el gasto promedio del viaje, la que por seguridad, los turistas no contestaron, quedando descartada en el anlisis de la informacin. Ahora bien, despus de presentar los datos obtenidos en el anlisis estadstico, los resultados respaldan la confirmacin de la hiptesis general, la cual seala que: H.-Los turistas clientes que hacen uso de los hoteles resorts de Bahas de Huatulco tienen una percepcin favorable sobre la calidad del servicio. Lo anterior seala que en general, los prestadores de servicios tursticos obtuvieron buenas calificaciones de sus servicios, pero necesitan reforzar algunos aspectos que tienen que ver con la empata del personal, factor que si se trabaja a conciencia con los clientes internos, puede llegar a darle un valor agregado al servicio.

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V. DISCUSIN
Es primordial que las organizaciones hoteleras conozcan quines son y qu necesitan sus clientes. Estos ltimos, considerados una pieza clave para evaluar los resultados de las empresas. Por tal hecho, el presente trabajo analiza la calidad del servicio de los hoteles resort de Bahas de Huatulco, utilizando la percepcin del turista como medio para evaluar las actuaciones de los establecimientos de hospedaje. La escala HOTELQUAL empleada para el trabajo de campo, es un instrumento confiable y prctico que supera las deficiencias del modelo SERVQUAL. Dentro de las conclusiones del estudio descriptivo vale la pena destacar que, al medir la calidad del servicio, se obtienen valoraciones globales por arriba de la media, resultado que permite comprobar la hiptesis del estudio, la cual manifiesta que los turistas clientes tienen una percepcin favorable del servicio de hospedaje. Respecto a las evaluaciones de los clientes nacionales y extranjeros se concluye que existen mnimas diferencias de la calidad percibida entre ambos. Ahora bien, al comparar cada uno de los atributos del servicio, la dimensin instalaciones es la que ms sobresale. De acuerdo con Kang, Okamoto y Donovan (2004), los aspectos tangibles tienen un fuerte impacto en la percepcin y satisfaccin del turista cliente en tales servicios. Lo anterior, permite deducir que las instalaciones de los hoteles resort se encuentran en condiciones aceptables para prestar el servicio, salvo aquellos inmuebles que prefieran modernizar sus instalaciones, tal fue el caso del hotel Gala que al cambiar de administracin(operado actualmente por la cadena hotelera Dreams), opt por remodelar el establecimiento. En contraparte, la dimensin personal presenta los valores ms bajos, aspecto que posibilita la identificacin de las oportunidades de mejora en el servicio, especficamente en aquellas que se vinculan con la empata. Tal y como lo establece Grnroos (1994), el personal juega un papel importante en el servicio, dicha actuaciones las denomina calidad funcional. Por tal hecho, se considera necesario que los hoteleros reconozcan el papel que desempea su personal de contacto, elemento que vive los momentos de verdad. De acuerdo con Carlzon(1991), la nica forma de obtener valoraciones altas es administrando correctamente dichos momentos.

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Con base en los hallazgos de la investigacin se concluye que los hoteles resort de Bahas de Huatulco deben disear estrategias que se orienten en primer lugar al desarrollo del factor humano, posteriormente al diseo y control de todos los procesos que forman parte de la cadena de servicios y por ltimo atender las recomendaciones que los turistas clientes hacen con relacin a las instalaciones. Por lo tanto, se recomienda que los establecimientos fomenten la cultura de la calidad efectiva. sta no slo se alcanza con la obtencin de certificaciones y premios por parte de terceros. La calidad en el servicio es un trabajo diario que involucra a todos los recursos del que dispone la organizacin. Un hotel de calidad no slo es reconocido por sus instalaciones, sino tambin por las personas que participan en cada uno de los eslabones del servicio; enlace que les permite mantenerse unidos y desarrollar el trabajo coordinadamente, cuidando en todo momento atender las necesidades que demanda el turista cliente que los visita. En las implicaciones del estudio, es importante mencionar que desde el enfoque acadmico, la investigacin aporta conocimientos al campo del turismo. La importancia que esta investigacin tiene para los empresarios y gestores tursticos de Bahas de Huatulco. El estudio brinda informacin que permite conocer las actuaciones de los prestadores de servicios as como comprender el comportamiento del turista que visita el destino turstico. De igual forma, la escala de evaluacin representa un nuevo instrumento para medir la percepcin de los turistas clientes. Finalmente, en el trabajo se identifican limitaciones tales como: 1) la investigacin fue

realizada en hoteles resort de Bahas de Huatulco, Oaxaca, por lo que, los resultados no se pueden generalizar a otras zonas geogrficas y categoras de hospedaje. 2) El carcter estacional de la demanda y las distintas caractersticas de la misma, la muestra seleccionada en el estudio puede diferir de la obtenida en estudios aplicados fuera de la temporada de diciembre a marzo. Por lo anterior, se recomienda que para futuras investigaciones se trabaje con una muestra mayor, adems de valorar el efecto de colinealidad que pudiera presentarse en las dimensiones organizacin y personal. As mismo disear escalas para establecimientos hoteleros de otras categoras y desarrollar estudios simultneos que valoren tanto las

opiniones del cliente externo como del interno.

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100

ANEXOS

Anexo 1. Caractersticas de los servicios e instalaciones de un hotel resort tpico.

1)Instalaciones y servicios en habitacin: Cerradura electrnica, mirilla y seguro interior en la puerta de las habitaciones; telfono en las habitaciones; encortinado transparente y para oscurecer; aire acondicionado con control independiente; msica ambiental; aislamiento sonoro y trmico en los cuartos; alfombrado de pared a pared; baos de lujo en cada pieza, incluyendo: ducha, tina, llaves mezcladoras, barras de sujecin, pisos y tapetes antiderrapantes; tinas de hidromasaje / sauna; agua caliente y fra da y noche; agua purificada; blancos; almohada y cobertor extras; toallas de todos los tamaos; bata de bao; mobiliario bsico de lujo en los cuartos; televisin a color, abierta y por cable; radio AM/ FM; armario equipado: ganchos, bolsas multiusos, otros. ; servibar; servicio a cuartos da y noche; escritorio; cortesa nocturna; servicio de internet; servicio de cuna; cajas de seguridad; secadoras para el cabello; aseo de calzado; cestos para basura; papelera en las habitaciones: directorios telefnicos y de servicios, informacin turstica, mens, hojas y sobres para correspondencia, lpices, bolgrafos, y dems; diarios y revistas en la habitacin; etc. 2) rea de Recepcin y Administracin: Sistema reservaciones por computadora; custodia de valores en cajas de seguridad; servicio de Concierge. ; Motor lobby; Recepcin; cajas individuales de seguridad (huspedes); cajas de seguridad uso exclusivo del hotel; vestbulo (lobby) espacioso y atractivo; servicio de telfonos en reas pblicas; cambios de moneda; servicio de correo / telgrafos; cctel de bienvenida; buzn de quejas y sugerencias; etc.

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3) Establecimientos de alimentos y bebidas y de espectculos: Restaurantes de lujo (de especialidades); restaurante/ cafetera; discoteca; centro nocturno; bares; casino; cines / teatro; club de playa; salones de banquetes y convenciones; etc. 4) Servicios e instalaciones complementarias o recreativas: reas recreativas y deportivas; recintos para grupos y convenciones con todo el equipo obligado; estacionamientos; servicio de portero; servicio mdico; farmacia; bussines center /internet /fax; servicio de banquetes; servicio de despertador; servicio de mensajera y paquetera; servicio de redes de computadoras interconectadas; servicio de secretaria; servicio de taxis; recreacin dirigida; florera; nieras; lavandera y tintorera; maquina de hielo para uso del husped; masajes; sauna; guardera; gimnasio. ; cancha de tenis; deportes acuticos; servicio de campo de golf. ; albercas y chapoteadero; reas de juegos de mesa. ; jardines; servicio de provisin de toallas en alberca; transportacin hotel-aeropuerto-hotelaeropuerto; telfonos pblicos dentro del hotel; etc. 5) reas comerciales: Tiendas de recuerdos, ropa, artculos de playa y fotogrficos, joyera, tabaquera etc.; agencia de viajes; arrendadora de autos; ; saln de belleza /peluquera; oficinas representantes de aerolnea; caf internet, etc. 6) Aspectos generales: Ubicacin adecuada del inmueble y un excelente mantenimiento del mismo; personal uniformado en el porcentaje requerido por la capacidad instalada, multilinge, entrenado y corts; accesos independientes para el personal; instalaciones para personas con

discapacidad en habitaciones y reas publicas, sistemas de seguridad en caso de delitos y siniestros. ; escaleras y salidas de emergencia; ascensores; sanitarios en reas pblicas etc. Fuente: Dahda (2003).

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Anexo 2. Conceptualizacin del sistema de estrellas.

Categora Descripcin

1 estrella

En esta categora se consideran a los establecimientos que provee al husped de alojamiento, cuenta con cafetera a horas determinadas, limpieza en la habitacin, cambio de blancos y toallas diario, sus muebles son sencillos, su personal de servicio y atencin al husped se limita a la atencin de limpieza en cuartos y recepcin del husped.

En esta categora se consideran a los establecimientos que provee al husped de 2 estrellas alojamiento nicamente, sus servicios se limitan a: cambio de blancos y limpieza de la habitacin diariamente, bao privado en cada habitacin con regadera, lavabo y sanitario, sus muebles son sencillos, su personal de servicio se limita a la limpieza de cuartos.

En esta categora se consideran a los establecimientos que proveen al husped de 3 estrellas alojamiento, cuenta con servicio de restaurante, cafetera, generalmente de 7 a.m. a 11 p.m., sus muebles y decoracin son de tipo comercial, su personal de servicio y atencin al pblico es el necesario en algunos casos bilinges estos ltimos.

En esta categora se consideran a los establecimientos que provee alimentacin 4 estrellas en restaurante-cafetera, cuenta con bar, servicio a cuartos mnimo de 16 horas, facilidades de banquetes, personal directivo y supervisor bilinge (InglsEspaol), personal de servicio uniformado, cambio diariamente de blancos y suministros de bao, su mobiliario y decoracin es de calidad comercial.

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Establecimiento que provee de alimentacin uno o varios Restaurantes o Cafeter5 estrellas as, cuenta con bar con msica y entretenimiento, servicio de alimentos a las habitaciones durante 16 horas, locales comerciales, reas recreativas saln de banquetes y convenciones, Personal Directivo, de supervisin y operativo bilinge (Ingls-Espaol), personal de servicio y atencin al husped las 24 horas del da, perfectamente uniformado, su mobiliario, acabados e instalaciones son de calidad selecta.

Provee de alimentacin en uno o varios restaurantes o cafeteras, restaurante de Gran turismo especialidades, cuenta con uno o varios bares con msica y entretenimiento, centro nocturno o similar, uno o varios salones de banquetes y convenciones, servicio de alimentos a la habitacin las 24 horas, reas recreativas o centro ejecutivo dependiendo de su ubicacin, varios tipos de locales comerciales, personal directivo, de supervisin y operativo bilinge (Ingls- Espaol) personal de servicio y atencin al husped las 24 horas, perfectamente uniformado, su mobiliario, decorado, instalaciones y suministros son de diseo exclusivo y de calidad selecta.

Clase Especial

Establecimientos que por su ubicacin, arquitectura, tipo y nmero de servicios o valor histrico no pueden ser contemplados en las categoras anteriores, sin embargo, por sus caractersticas especiales representan un atractivo para el turista. As se pueden encontrar establecimientos de Clase Especial que por su belleza arquitectnica o por su valor histrico se encuentran protegidos e inventariados por el Instituto Nacional de Antropologa e Historia, considerados Monumentos Coloniales, o en su caso, establecimientos que en su conjunto ofrecen un mayor nmero de servicios que contemplados en la categora de Gran Turismo.

Fuente: DataTur (2008)

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Anexo 3. Estado del arte de la calidad en el servicio

Ao rea de es- mbito Atributos de la ca- tems Muesde putudio geogrlidad tra. blicafico. * cin /Autor 1997. Hoteles. Armstrong et al. Hong Kong ESCALA SERVQUAL: 1)tangibles 2) fiabilidad. 3) capacidad de respuesta. 4)seguridad 5) empata. 22 600 (325) Metodologa Aspectos relevantes

El estudio se centra en valorar el impacto que se genera por las diferencias socioculturales de los turistas al momento de que evalan la calidad de los servicios, Por tanto, se involucran a turistas de 28 pases divididos en tres grupos (cultura inglesa, europeos y asiticos), hospedados en los 3 mejores hoteles de Hong Kong. Se emplea la escala SERVQUAL para medir las expectativas y percepciones del servicio desempeados.

Los resultados del estudio revelan que existen diferencias significativas entre cada grupo cultural respecto a las expectativas del servicio. En tanto, al valorar las percepciones del servicio, se obtuvo que la calidad del servicio est en funcin del servicio desempeado y no de la diferencia entre las expectativas y percepciones del cliente. Por tanto estos resultados respaldan las investigaciones de Cronin y Taylor y rechazan en parte la propuesta de Parasuraman et al.

1999. Servicios de Falces alojamiento et al. de 3 estrellas o ms

Comunidad Autnoma de Madrid, Espaa.

Con base a la Escala SERVQUAL, los autores proponen, la escala HOTELQUAL, compuesta por 3 dimensiones: 1)Evaluacin personal. del

20

2)Evaluacin de las instalaciones. 3) Funcionamiento organizacin del servicio.

500 El objetivo del estudio se (455) centr en proponer una escala que midiera la calidad percibida por los clientes del servicio de alojamiento. Para esto, los autores toman como base la escala SERVQUAL y la identificacin de las limitaciones detectadas en investigaciones anteriores. El cuestionario aplicado se divide en 3 reas: descripcin del perfil socioeconmico, valoracin general de los servicios ofrecidos y la medicin de la calidad percibida. .

En primer lugar, los autores demuestran que las 5 dimensiones del SERVQUAL, no reflejan adecuadamente las opiniones de los encuestados sobre la calidad de un hotel. Por el contrario, los tres factores del HOTELQUAL explican de una forma aceptable las opiniones de los entrevistados sobre la calidad general del establecimiento en que se alojaban y las escalas que miden cada dimensin gozan de una fiabilidad alta. El valor del coeficiente de alfa de Cronbach de la escala oscila entre .88 y .94.

105

2001. Servicios de Casi- alojamiento. no, M., A.

2001. Cafetera Lee & universiLam- taria. bert.

1)) Entorno del establecimiento. 2) 13 Aspecto exterior .3) Gestin y experiencia de los servicios previos al viaje.4) Profesionalidad del personal.5) Indumentaria y presencia del personal. 6) Seguridad en el establecimiento. 7) Sealizacin de los servicios.8) Ausencia de ruidos.9) Limpieza.10) Confort. 11) Nmero y dimensiones del servicio. 12) Conservacin general de las instalaciones. 13) Ambiente y trato con el resto de los clientes. Parte A: Noreste SERVQUAL 36 de 1) Tangibilidad.2) Estados Fiabilidad.3) CapaUnidos. cidad de Respuesta. 4) Seguridad. 5) Empata. Parte B: Satisfaccin del Cliente 1. -Variedad del men. 2) Calidad de Alimentos y bebidas.3) Posibles opciones. 4) Limpieza en la lnea. 5) Atmsfera. 6) Valor servicio y espera. 7) Tiempo de espera (tiempo de espera razonable y percibido.). Zonas vacacionales de Espaa.

2625

Se propone una escala de medicin de 13 atributos para los servicios de alojamiento. A partir de los datos obtenidos se procede a la validacin del instrumento de medicin. Despus se efecta un anlisis en el que se comparan las expectativas con las percepciones. Para el diseo del cuestionario se emplea la escala de likert de 5 grados. Se efectan 2 encuestas, una aplicada a los responsables de los establecimientos y otra a los clientes. Se eligi un plan de muestreo estratificado y bietpico.

La escala de 13 atributos propuesta en el estudio presenta un cierto grado de fiabilidad y validez. Las comparaciones entre las expectativas y las percepciones de los clientes presentan resultados satisfactorios que no son estadsticamente significativos sobre algunas discrepancias. En la comparacin del personal del hotel y los clientes, se obtiene que el personal de los establecimientos es ms exigente al momento de valorar la calidad de los servicios.

130 (115)

El propsito de esta investigacin fue evaluar la influencia del tiempo de espera sobre la calidad del servicio y la satisfaccin del cliente. El estudio fue desarrollado en la cafetera de una Universidad de Pensilvania, Estados Unidos. Los encuestados fueron estudiantes, graduados, personal de la universidad y visitantes. Para el anlisis del tiempo de espera, se dividieron en tres grupos a los encuestados: - grupo I.-El tiempo de espera es ms largo que el esperado, grupo II.-El tiempo de espera es el mismo que el esperado y grupo III.-El tiempo de espera fue menor al esperado.

Los resultados de la investigacin muestran que existe una relacin entre el tiempo de espera, la satisfaccin del cliente y la calidad en el servicio, aunque argumentan que no se puede generalizar el estudio, al considerar que slo se valor una cafetera estudiantil, por tanto habra que valorar otros servicios de alimentacin en el futuro. Los autores argumentan que las empresas de servicio a menudo no logran atraer clientes a causa de la falta de comprensin de los clientes hacia el servicio.

106

2001, Servicio de Lpez, alojamiento F. M. C. y Serrano, B. A.M.

Comunidad Autnoma de Cantabria, Espaa

Con base en la escala SERVQUAL, se proponen las siguientes dimensiones: 1) Fiabilidad. 2) Caractersticas del personal. 3) Elementos tangibles. 4) Oferta complementaria.

22

El estudio establece 2 ob474 jetivos, por un lado medir la calidad basndose en la escala SERVQUAL y por otro lado identificar a travs del anlisis factorial, las dimensiones ms relevantes que integran la variable calidad Se emplea el muestreo aleatorio simple, donde se encuestan a clientes mayores de 18 aos. . Las entrevistas tambin se aplican a los directivos y empleados de los establecimientos seleccionados.

El trabajo realizado permiti identificar 4 dimensiones de la calidad del servicio en establecimientos hoteleros: fiabilidad, elementos tangibles, caractersticas del personal y oferta complementaria, lo que proporciona evidencia emprica que la calidad del servicio no siempre est conformada por las 5 dimensiones del modelo SERVQUAL.

2002. Valls et al.

Destino Turstico

Cuba

Escala RESORTQUAL 1) Aeropuerto. 2) Comunicacin. 3) Hotel. 4) Servicios Extrahoteleros. 5) Calidad Ambiental. 5) Elementos Generales.

43

923 (204)

Se aplica el Mtodo Delphi para seleccionar las caractersticas que describen la realidad del destino turstico y contribuyen a una medicin correcta de la calidad, la adecuada redaccin de los tems y la forma de preguntar. Se seleccionan 9 expertos, (profesionales con experiencia que laboran en las instalaciones objeto de estudio e investigadores).Respecto a la escala Resortqual, se realizan pruebas estadsticas para verificar la fiabilidad y validez. Para la aplicacin de la encuesta, se integran a personas de ambos sexos, de 18 a 65 aos de edad que se alojan en instalaciones hoteleras del polo turstico. Se lleva a cabo un muestreo polietpico por cuotas.

La escala empleada para este estudio presenta alta fiabilidad, validez y ajuste del modelo estructural. A travs del anlisis factorial se pudo determinar que el instrumento se reestructur en seis factores: Aeropuerto, Comunicacin, Hotel, Red Extrahotelera, Calidad Ambiental y Elementos Generales. Se pudo comprobar que la calidad percibida es un antecedente de la satisfaccin del cliente. Con la aplicacin del modelo se pudo determinar que el nivel de calidad total de los atributos es de 0.145, lo que indica que los clientes perciben un producto que iguala o supera sus niveles de expectativas.

107

2003.

EstableciSe realiza una adapmientos de Espaa tacin del Hernn hospedaje SERVQUAL dez, rural de alM. R. quiler comEn el estudio se esM., partido tablecen 4 dimenMusiones oz, G. P.A. y 1) Exigencias Santos, bsicas. R.L. 2) Aspectos tangibles. 3) Oferta complementaria. 4) Actitud hacia el turismo rural.

19

950 (315)

Se analiza el efecto moderador de la familiaridad del individuo con el turismo rural sobre la relacin entre actitud y calidad percibida. La recogida de informacin sobre cada uno de los indicadores utilizados para medir la actitud del cliente hacia el turismo rural, la calidad percibida y la satisfaccin se hace mediante escalas likert de 7 puntos. Se adapta el modelo SERVQUAL al servicio rural y se propone inicialmente un cuestionario de 32 tems, el cual es depurado quedando slo 19. Posteriormente se evala su fiabilidad y validez, con la aplicacin de un anlisis factorial exploratorio y un confirmatorio.

2004 EstableciAln mientos terG., males M.E., y Rodrguez, C. L.

Comunidad de Galicia Espaa

Se realiza una adaptacin del modelo SERVQUAL a los establecimientos termales:

22

Se determinan 4 dimensiones: 1) La profesionalidad. 2) La oferta balnearia. 3) Oferta del hotel. 4) La localizacin.

Se realiza una adaptacin 545 de los tems del SERVQUAL, quedando para el estudio 22 atributos de calidad en establecimientos termales. Se analizan las expectativas y percepciones. La encuesta se realiza en 12 establecimientos elegidos con bases a su categora y provincia. Se evala la validez y la fiabilidad de la escala. Se segmentan a los clientes en: clientes de tarifa y clientes de termalismo social, debido a que sus necesidades y motivaciones son distintas. Se realiza el estudio de las percepciones y las expectativas.

Los modelos factoriales confirmatorios de la calidad percibida permiten afirmar que se manifiesta en la exigencia bsica, factor que recoge el beneficio bsico buscado por el cliente y las condiciones que confieren fiabilidad al servicio, los tangibles necesarios para el desarrollo del servicio y la oferta complementaria que comprende el atractivo turstico de la zona y se escapa, en principio, del control del empresario, una vez que este factor viene determinado por la decisin de ubicacin del establecimiento. Tambin detecta un sesgo en las evaluaciones de la calidad percibida en funcin de la actitud hacia el turismo rural. Por tanto, la actitud hacia el turismo rural influye, en ltimo trmino en las intenciones futuras del turista. La investigacin pone de manifiesto que los 22 atributos propuestos poseen elevada fiabilidad, por tanto puede ser considerado un instrumento vlido en la medicin de establecimientos termales. El anlisis del Gap5 (calidad percibida) para la totalidad de la muestra revela que en la media los establecimientos termales simplemente estn alcanzando las expectativas de los clientes. Por otra parte se encuentra que las valoraciones realizadas por los clientes de los 2 segmentos suelen ser diferentes, lo que confirma que la calidad percibida depende del segmento a que pertenezca.

108

2004. Estableciln, mientos G. M. termales E., Mazaira, C. A. y Fraiz, B. J. A.

Comunidad Autnoma de Galicia, Espaa

Se realiza una adaptacin del modelo SERVQUAL a los establecimientos termales: Se determinan 4 dimensiones, 1 ) La profesionalidad. 2) La oferta balnearia. 3) Oferta del hotel. 4) La localizacin.

22

2004. Cardinale, S. E.

Servicios perifricos de una villa turstica. (aldea de montaa)

Encues- Se aplica a la enta 1. cuesta 1, la escala SERVQUAL. Villa En la encuesta 2 se La An- emplea la escala gostura, SERVPERF. ubicada Las dimensiones de en la la calidad para los Provin- servicios perifricos cia de de la villa son: 1. NeuHospitalidad (emqun, pata tangible). 2. Argen- Informacin (tangitina. ble).3.Excepciones e imprevistos (capaEncues- cidad de respuesta). ta 2. 4. - Consejo (empatBuenos a).5. -Recepcin de Aires, pedidos (confiabiliArgen- dad). 6. Facturacin tina. (seguridad) .7.Pago (seguridad).

22

El cuestionario se divi270 di en reas: (1) Descripcin del perfil socioeconmico y (2) Medicin de la calidad percibida mediante la adaptacin de la escala SERVQUAL. La encuesta se realiza a los clientes de 12 establecimientos termales, que se eligieron en funcin de la categora hotelera y de la provincia, intentando que todos los tipos de clientes estuvieran representados. No se tuvieron en cuenta a los balnearios que no disponen de servicio de alojamiento propio. Para el anlisis de la calidad y satisfaccin se disea un modelo en el que se plasman las relaciones causales propuestas entre los constructos calidad de servicio y satisfaccin. Diseo del cuestionario: Ecues- se formularon preguntas ta 1) que permitan medir ade100 cuadamente la calidad de encues los servicios perifricos tados de acuerdo a las dimensiones que propone el (Un modelo SERVQUAL cuesEl desarrollo del caso tiona- de aplicacin involucr la rio). ejecucin de dos encuestas simultneas cuyos obEcues- jetivos fueron similares y ta 2) complementarios: En30 en- cuesta 1 Medir percepcues- ciones de turistas al mistados mo tiempo que hacen uso (Tres de los servicios perifricues- cos Villa la Angostura. tiona- Encuesta 2 Medir expecrios). tativas y percepciones de turistas que hayan visitado VLA en los ltimos 4 aos realizada en Buenos Aires, Argentina.

Se encontr que la calidad de servicio es un antecedente importante de la satisfaccin, sobre la que ejerce una influencia clara y significativa. Adems, se ha constatado que la calidad de servicio no es el nico elemento determinante de la satisfaccin. Por ello, la identificacin de los elementos, incluida la calidad de servicio, que contribuyen a la satisfaccin se revela como crtico. Otros elementos que pueden estar contribuyendo a la satisfaccin puede ser la satisfaccin con una transaccin, el valor, la imagen, etc.

Los servicios perifricos tienen un impacto significativo en la actividad turstica, dado que establece el marco dentro del cual se brindarn los servicios de alojamiento, restaurantes y otros servicios complementarios. Una de las limitaciones del estudio fue la reducida poblacin encuestada. Se concluye que una correcta adaptacin de la herramienta SERVQUAL permite una eficaz compilacin de informacin y posterior anlisis de la misma. Uno de los principales factores de xito en la aplicacin de la herramienta reside en el diseo adecuado de los cuestionarios.

109

2004. Servicio Taiwan Escala propuesta: Chiu y educativo, SQNEED Lin bancario, transporta1) Necesidades ficin y lasiolgicas. vandera 2) N. de seguridad. 3) N. de pertenencia y amor. 4) N. de estima y desarrollo. 5) N. de autorrealizacin. 6) N. De conocimiento. 7) N. estticas.

33

2004 Kang. S., Okamoto N. y Donovan H. A

Hoteles y Princi- Utiliza el instruryokans pales mento KS-SQI, que (hospedaje ciuda- tiene como base al tradicional des de instrumento de Japn) Japn SERVQUAL La escala propuesta se basa en 2 dimensiones: 1) Los procesos de calidad (accesibilidad, aspectos fsicos, garanta y responsabilidad). 2) Los resultados de la calidad (creatividad, el desempeo del servicio, beneficios inesperados y el desempeo del personal.

819 El estudio presenta un nuevo instrumento para medir la calidad, la escala SQ-NEED, que toma como referencia a la teora de las necesidades de Maslow. Para el desarrollo de la escala se invit a participar a especialistas en el ramo, mediante la tcnica de grupos nominales se discutieron cada una de las dimensiones de la escala. En el diseo del cuestionario se incluyen 7 dimensiones, los cuales son testeados para comprobar su validez y fiabilidad. La escala es probada en 4 diferentes servicios. El presente estudio tuvo 20 como objetivo analizar el 3500 efecto que tiene la calidad del servicio en la satis(754) faccin e intenciones futuras del cliente en hoteles y riokans de Japn. Las 20 variables usadas en el estudio fueron tomadas del modelo SERVQUAL. Dichas variables fueron divididas en 2 dimensiones: la de los procesos (el CMO de la calidad) y las dimensiones de los resultados de la calidad (QU) aspecto tomado del instrumento KS-SQI.El cuestionario estuvo compuesto por los siguientes factores: valoracin de la calidad del servicio, satisfaccin del cliente, intenciones de regreso y promocin y los datos demogrficos de los clientes.

Los resultados del anlisis emprico sugieren que el SQ-NEED no solo est sustentado sobre una base terica, sino que tambin posee una razonable confiabilidad y validez. Por otra parte, muestra evidencias significantes para mostrar que SQNEED funciona mejor que SERVQUAL en la atencin directa a personas y en el manejo de aspectos intangibles, ya que se enfocan directamente a las necesidades del ser humano.

Los resultados muestran una fuerte evidencia de la forma en que es percibida por los clientes la calidad del servicio, siendo influenciada por el tipo hospedaje. Por otra parte el factor de aspectos tangibles es el que tiene un fuerte impacto en la satisfaccin de los clientes y en las intenciones de regreso y promocin. En el caso de la creatividad este ocupa el segundo lugar, seguido de los servicios inesperados y los contactos con el personal.

110

2004. Zanfardini, M.

Servicio de alojamiento (tres y cuatro estrellas)

San Martn de los Andes, Patagonia, Argentina.

Dimensiones: 1) Calidad del soporte fsico y los servicios generales del hotel. 2) Calidad de la habitacin. 3) Calidad en la Atencin del Personal.

23

censo (113)

Se evalan expectativas y percepciones. El instrumento de recoleccin de datos utilizado fue la entrevista personal altamente estructurada. Se realiz un censo a nivel de los hoteles de alta categora (tres y cuatro estrellas eran las categoras mayores ofrecidas en SMA). La entrevista estuvo conformada por diferentes secciones: identificacin del formulario, caractersticas del viaje, experiencia con el servicio y la medicin de la calidad percibida en los hoteles a travs de una escala de Likert de 5 puntos.

En cuanto a las expectativas para con los hoteles, los encuestados manifestaron altos niveles en todos los indicadores de calidad incluidos en la escala.Se observ que en los hoteles 3 y 4 estrellas del destino se alcanz el umbral mnimo de calidad. Asimismo se pudo comprobar que los ndices de la escala coinciden con la medicin directa de la calidad a travs de otras variables testigos como Evaluacin general del hotel y relacin precio pagado / servicio recibido. La dimensin que present un ndice de calidad menor al esperado fue Calidad en la Habitacin.

2005. Destino Bethen Turstico court, C. M., Daz P.F.M, Gonzalez, M.M. O y Sanch z, P.J.

Isla de la Palma, Espaa

Para el estudio se emplea la escala 22 SERVQUAL, utilizando las 5 dimensiones: 1) Tangibilidad 2) Fiabilidad. 3) Capacidad de respuesta. 4) Seguridad. 5) Empata.

No es- Para la medicin de la capecfi- lidad del destino, se emca plea el modelo SERVQUAL, escala que valora las expectativas y las percepciones de los turistas. En el diseo del cuestionario se utiliza la escala de likert de 7 grados. Del conjunto de items de la escala, aproximadamente la mitad de ellos, han sido planteados de forma negativa, por lo que en su anlisis, sus valores son invertidos. En el anlisis estadstico se determinan las medias de las expectativas y las percepciones.

Los resultados globales del estudio indican que no existen grandes diferencias entre las expectativas y percepciones del turista. En algunos casos, los turistas esperan poco de la calidad del servicio y terminan encontrando en realidad unos resultados que responden a sus expectativas desfavorables. Adems se detectan niveles bajos de calidad en los componentes "informacin" y "respuestas rpidas a las dudas de los turistas."

111

2005. Este- Agencia ban, Viajes A.C., Rubio, A. L. y Rod rguez, A.J.M.

de Comunidad Autnoma de Madrid, Espaa

Se toma como base la escala SERVPERF (variacin del SERVQUAL). Se definen las siguientes 4 dimensiones: 1) Capacidad adaptacin. de

12

2) Profesionalismo del agente y recomendaciones realizadas. 3)) fiabilidad de la calidad de los productos ofrecidos. 4) Diferenciacin percibida en el servicio.

El universo de los en150(1 cuestados estuvo com33) puesto de individuos que hicieron uso del servicio de agencia de viajes en la comunidad autnoma de Madrid en los 3 ltimos meses y que su razn de viaje era la recreacin. En el anlisis d e los datos se determina correlacionar las variables, aplicando el anlisis de frecuencias, la chi-cuadrada, anlisis factorial exploratorio y el anlisis estructural de covarianzas.

La aportacin del estudio, se orienta al modelo propuesto para medir la calidad en las agencias de viajes. En el modelo de estudio, la percepcin de diferenciacin del servicio recibido en las agencias de viajes se relaciona con la capacidad para adaptarse a las necesidades especficas y gustos del cliente.

2005 Kouthoris y Alexandris

Actividades al aire libreTurismo deportivo(kayac, tiro de arco, orientereering)

Lago Plasteera, norte de Grecia

Adaptacin del SERVQUAL para la medicin de la calidad en actividades al aire libre: tangibles, capacidad de respuesta, fiabilidad, seguridad y empata

22

287 El estudio busc detectar las discrepancias entre las expectativas y percepciones del servicio. Se aplicaron cuestionarios, en dos momentos, se llevaron a cabo antes y despus de las actividades deportivas al aire libre (rafting y treking); en la primera muestra se midieron las expectativas y en la segunda muestra se midi las percepciones, satisfaccin y los comportamientos futuros.

La aplicacin de la dimensin "aspectos tangibles" a este tipo de empresas recreativas puede ser algo compleja, al considerar a los recursos naturales y el clima como parte fundamental del desarrollo del servicio. Se comprob que el modelo de SERVQUAL no es aplicable para medir la calidad de actividades recreativas al aire libre. Adems se obtuvo como resultado que la dimensin seguridad fue la ms alta, seguida de la fiabilidad y la empata, en tanto los aspectos tangibles tuvieron la escala ms baja.

112

2005. Salvador, F.C.M.

Cafeteras, centros comerciales, cines, autocares, hospitales, peluquera, hotel, transporte pblico, telefona, bancos, restaurantes, agencias de viajes, gimnasios, discos y colegios.

Espaa y Paraguay

Los tems empleados fueron tomados de 3 escalas distintas, entre ellos el SERVQUAL, quedando de la siguiente forma: 1)Elementos tangibles 2) Fiabilidad, 3) Capacidad de respuesta, 4)Seguridad, 5) Empata, 6) Expectativas del servicio, 7) Superacin de expectativas, 8) Precios, 9) Canales de participacin, 10) Satisfaccin. 11) Compromiso.

62

1008 clientes espaoles y 176 paraguayos

La estructura de la herramienta se compone de 62 tems con escala de Likert de 7 grados. La recoleccin de datos se realiza tanto en Espaa como en Paraguay. Una vez codificados los datos, se realizaron los siguientes anlisis: (a) media y desviacin tpica, para mostrar las caractersticas descriptivas de las dimensiones; (b) correlacin, para estudiar el tipo de relacin existente entre la calidad y sus dimensiones; y, finalmente, (c) regresin, para conocer qu dimensiones influyen de manera notoria en la variable criterio (satisfaccin).

El examinar las diferencias en el anlisis de calidad de los clientes de distintos contextos socioculturales y su repercusin en la percepcin de la satisfaccin del servicio recibido, los datos obtenidos indican que aunque cada cultura presenta sus propias peculiaridades, existen ciertas similitudes en ambas realidades socioculturales. Los hallazgos respaldan un sustento terico de los planteamientos de Horovitz y Jurgens (1993), para quienes la calidad se demuestra en realizar un trabajo adecuado (orientacin al consumidor) y hacer adecuadamente el trabajo, y en la postura defendida por Falces y cols. (1999), quienes entienden un servicio excelente como sinnimo de mostrar inters por los clientes. Con el estudio se identifica que la calidad contribuye fuertemente a generar en el cliente una fidelidad por el servicio. El medio ms fuerte que vincula a la calidad del servicio de la fidelidad es la satisfaccin del cliente. La actitud que los clientes tienen hacia la marca impacta significativamente en la fidelidad que tengan con el hotel.

2005

Hoteles de QueSe definen 7 atribulujo y prime- ensland, tos: Wilra clase Austrakins, lia. 1. -Confort y esH. Ch. tilo. 2. -Calidad del personal 3. -Servicio personalizado. 4. -Calidad en los alimentos 5. -Servicio rpido. 6. -Calidad en habitaciones 7. Servicios Extras

20

El estudio valora la forma 643 en que los huspedes perciben y relacionan los hoteles de marcas. Para esto, se evala las experiencias del cliente con relacin a la fidelidad que tiene con el hotel. La fidelidad se vincula con otras variables tales como la satisfaccin del cliente, los antecedentes del desempeo del hotel, la calidad en el servicio, y el valor percibido. La investigacin est compuesta por 3 etapas. En la 1ra. se generan grupos de enfoque. 2da fase, se realiza la prueba piloto y en la 3ra fase, el levantamiento de la informacin.

113

2006 Lneas Park, J. areas W., Robert son, R. y Wu, Ch. L.

Sidney, Australia

1) Servicio Vuelo.

en

20

620 (503)

2) Reservacin y boletaje. 3) Servicio en Aeropuerto. 4) Fiabilidad.

5) Personal de servicio. 6) Disponibilidad de vuelo. 7) Satisfaccin del pasajero. 8) Imagen de la Lnea Area. 9) Precio (Valor). 10) Intenciones futuras. 2006. Pei M.L, Khatibi A.A. y Servicios de alojamiento de 4 y 5 estrellas. Valle de Se realiza una adapKlang, tacin del Malasia SERVQUAL: 1) Aspectos tangibles. 2) Empata. 3)Seguridad 4) Capacidad de respuesta 5) Fiabilidad

Este estudio se centra en el desarrollo de un instrumento que permita comprender la percepcin de los pasajeros sobre la calidad del servicio en las lneas areas. Para el desarrollo de la escala, se realizan, entrevistas personales y grupos de enfoques con personal de aerolnea, pasajeros y acadmicos especializados en lneas areas. Antes de aplicar las encuestas, se llevan a cabo 2 pruebas pilotos. Para la aplicacin de la encuesta se determin encuestar a pasajeros que haba optado por el servicio areo al menos una vez en los ltimos 12 meses.

El modelo adaptado a lneas areas presenta un alto grado de confiabilidad. En el estudio se encuentra que existen relaciones significativas de las variables servicio en vuelo y servicio del personal en la satisfaccin del pasajero, que su vez se relaciona con el factor precio, la imagen de la lnea y las intenciones futuras del viajero. Las limitaciones del estudio se relacionan con el no haber encuestado a pasajeros internacionales, y las posibles diferencias que pueden existir entre los pasajeros por el tipo de asiento, frecuencia de uso, propsito de viaje y el perfil demogrfico.

25

Yong G.F.D

286 Esta investigacin evalu las expectativas y percepciones de la calidad del servicio en los hoteles de Malasia. Se compararon las opiniones de los huspedes de Malasya, huspedes de otros pases asiticos y no asiticos. El cuestionario estuvo compuesto de 4 apartados; expectativas, percepcin, valoracin general del servicio y perfil demogrfico.

Las diferencias culturales de los clientes del un hotel tienen distintos niveles de expectativas y formas de percibir el servicio. Los resultados revelan que las expectativas ms bajas fueron de los clientes de malasia, en tanto los huspedes del resto de los pases asiticos y los occidentales tienden a manifestar un alto grado de expectativas y percepcin.

114

2006. Alba- Establecicete, mientos S.C., rurales Fuentes, F. M. M. y Llorn s, M.F.J.

AlpujaAtributos: rra, regin de 1) Responsabilidad Grana- del personal. da, Espaa. 2) Oferta complementaria. 3) Relacin con los turistas. 4) Demandas Bsicas. 5) Elementos tangibles. 6)Seguridad 7) Empata.

36

550 (172)

Basado en el 2007. EstableciPenn- modelo Comientos ru- sula SERVQUAL, rreia, rales Ibrica: SERVPERF y otras L.S.M. Extre- propuesta enfocadas y Mimadura, al turismo: randa, Espaa G.F.J. y AlenSe propone la estejo, cala PortuRURALQUAL gal. Con 5 dimensiones: 1)Profesionalidad 2) Oferta bsica. 3) Ambiente Rural y Regional. 4)Oferta complementaria 5) Tangibilidad.

22

La metodologa utilizada para medir la calidad de servicio en alojamientos rurales se basa en las propuestas de Churchill 1979; Hair, Anderson, Tatham y Negro 1998). El concepto de calidad del servicio establecido en el estudio se centra en la valoracin de las expectativas y las percepciones. El estudio se dividi en tres etapas. La 1ra determina las dimensiones que mediran la calidad de establecimientos rurales. La 2da. fase se realiza la aplicacin de la encuesta y en la 3ra. evala la fiabilidad y validez de la escala. El presente trabajo persi679 gue un doble objetivo. En primer lugar la validacin de la escala de medicin para establecimientos de turismo rural En segundo lugar, pretende identificar, a partir de la realizacin de un anlisis factorial, las dimensiones ms relevantes que integran la variable calidad de servicio en este tipo de establecimientos. La escala slo toma en cuenta las percepciones del servicio. Para el trabajo de campo se aplicaron entrevistas a los propietarios y a los clientes. Adems se diseo para los clientes, una versin online del cuestionario.

En los resultados que arroja el estudio se detecta que las dimensiones seguridad y demandas bsicas no fueron validadas en el anlisis factorial de confirmacin (CFA). En tanto, la investigacin revela que la calidad percibida en los establecimientos rurales depende principalmente de la actuacin del personal y de los elementos tangibles.

Las cinco dimensiones identificadas explican en buena medida (80,4%) la varianza de la satisfaccin de los clientes de dichos alojamientos rurales. Las escalas que miden cada dimensin cuentan a su vez con una fiabilidad aceptable. Los principales factores determinantes de la satisfaccin del cliente de un alojamiento rural son la limpieza de las instalaciones y habitaciones, la limpieza de los empleados y el conocimiento de las funciones que stos desempean, el modo en que son tratados los clientes y la atencin que reciben.

*Nota: En el apartado de la muestra se observa el dato preeliminar del tamao muestral y el nmero real de encuestados.

115

Anexo 4. Cuestionario en espaol.

Cuestionario aplicado a Hoteles-Resort de Bahas de Huatulco
El siguiente cuestionario fue diseado, con el objeto de obtener sus impresiones sobre la calidad del servicio que se ofrece en los hoteles Resort del destino. Podra colaborar dedicando unos minutos a contestar unas breves preguntas? Se agradece de antemano su valiosa colaboracin Instrucciones: - Sin analizar detalladamente la oracin, anote las escalas indicadas en cada una columna. En la columna 1 escriba la puntuacin que le da al hotel donde se hospeda y en la columna 2 la importancia que tiene para usted, el atributo mencionado en cada oracin. Categoras Escalas 1-5 1. - En desacuerdo 2. - Parcialmente en desacuerdo 3. - Ni de acuerdo ni en desacuerdo 4. - Parcialmente de acuerdo 5. - De acuerdo 1. Instalaciones y equipo de apariencia moderna. 2. Instalaciones fsicas del hotel visualmente atractivas. 3. Personal con aspecto limpio y aseado. 4. Instalaciones limpias. 5. Instalaciones confortables y acogedoras (me siento a gusto en ellas). 6. Prestacin del servicio segn las condiciones contratadas. 7. Resolucin eficaz de los problemas que pueda tener el cliente. 8. Los datos y la informacin sobre la estancia del cliente son correctos. 9. Funcionamiento adecuado del equipamiento (ascensores) luces, electrodomsticos y medios audiovisuales. 10. Facilidad para conseguir cualquier informacin sobre los diferentes servicios que solicita. 11. Funcionamiento rpido de los diferentes servicios que ofrece el hotel. 12. Disposicin del personal por ayudar a los clientes las 24 horas. 13. Disponibilidad de personal las 24 hrs. del da para proporcionar al cliente la informacin cuando la necesita. 14. Disponibilidad del personal directivo para cualquier problema que pueda surgir con el cliente. 15. Personal que inspire confianza.

La percepLa imporcin del tancia Categoras servicio. Lo que tie- de la escala ne. Del 1 al 10 Escalas 1-5

116

16. Discrecin y respeto de la intimidad del cliente. 17. Personal competente y profesional. 18. Instalaciones seguras. 19. Proporcionar un servicio personalizado (p.e. llamar al cliente por su nombre, servicio individualizado). 20. Esfuerzo del personal por conocer las necesidades de cada cliente. 21. El cliente es lo ms importante para la organizacin. 22. Adaptacin de los horarios de los diferentes servicios a las necesidades del cliente. 23. Accesibilidad al hotel (su localizacin, estacionamiento, etc.) 24. Resolucin de los problemas de los clientes por parte del personal. Valoracin general del servicio en general del hotel: a) muy malo b) malo c) regular d) bueno e) excelente Considerara regresar a este hotel? : a) Definitivamente b) Probablemente s c) Probablemente no d) Definitivamente no Recomendara este hotel a alguien: a) Definitivamente Datos Generales: Pas: ___________________ Estado__________________ Sexo: a) Masculino b) Femenino Edad: a) Menos de 25 b) 25-35 c) 36-45 d) 46-55 e) 56-65 f) Ms de 65 b) Probablemente si c) Probablemente no d) Definitivamente no

Nivel estudios: a) Sin estudios b) Estudios de Primaria c) E. Secundaria e) Universitarios Ocupacin: a) Ama de casa b) Profesionista c) Estudiante f) Postgrado.

d) Bachillerato

d) Jubilado e) Comerciante

f) Desempleado

g) Gerente /Ejecutivo

h) Empleado i) Empresario(a) j) Otro_______________________ c) Por las experiencias pasadas

Razn por la que escogi este servicio de hospedaje: a) Por la reputacin de la marca b) Por su localizacin d) Por su publicidad

e) Por sugerencias de la agencia de viajes / lnea area h) Otro.______________

f) Por recomendaciones de familiares y amigos. g) Por el precio Forma de viaje: a) Slo(a) b) En familia c) En pareja d) Con amigos

e) Compaero de trabajo

f) Grupo de viaje

g) Otro _________________

Cuntas personas viajan con usted? _____

117

Modalidad de hospedaje: a) Solo alojamiento b) Alojamiento y desayuno. c) Alojamiento y media pensin (desayuno, comida /o cena) d) Alojamiento y la pensin completa (los tres alimentos) e) Todo incluido. Nmero de Estada: a) Una noche b) Dos noches c)3 noches d)4-6 noches e) Ms de 6 noches

Cuntas veces se ha hospedado en este hotel? a) Primera vez b) Segunda vez e) De 3 a 5 veces d) Ms de 5 veces Cunto estima gastar durante su viaje? (gastos globales) a)} Menos de $ 5, 000 b) $ 5,000- $ 10,000 c) $ 10,001-15,000 d) $ 15,001 a $ 25,000 e) $25, 001 a $40,000 f) $ 40,001 a $ 60,000 ! Gracias! g) Ms de $ 60,000

118

Anexo 5. Cuestionario en ingls.

Questionnaire -

The following questionnaire was designed; with the intention of obtaining your impressions on the quality of the service that is offered in Resort hotels. Could you collaborate dedicate a few minutes to answer these questions? Thank you very much for your cooperation. Instructions: - Without analyzing the sentence in detail, write the scale that indicated in each column. In column 1 write the score that you would give to the hotel and in column 2, the importance of each atribute. Categories 1- 5 4. -Almost agree 1. -Disagree 5. -Agree 2. -Almost disagree 3. -Neither agree nor disagree Categories of scale 1-10 1- Extremely poor 10. Extremely good 12 3 4 5 Perceptions 1, 2,3,4, 5, about the ser- 6,7,8 9,10 The imvice portance

Sentences:

1. - Modern facilities and equipment 2. - Visually attractive physical facilities of the hotel. 3. - Clean and neat staff (uniformed staff) 4. -Clean facilities. 5. -Comfortable and cosy facilities (I feel comfortable in them). 6. -Giving the service according to the contracted conditions 7.-Effective resolution of the problems that the customer may have 8. -The data and the information about your stay is correct 9. -Suitable operation of the equipment (elevators, lights, householdelectric and audio-visual equipment) 10. Easy ability to obtain any information about the different services that the customer requires. 11. -Fast operation of the different services 12. -Good disposition of the staff to help the clients 24 hours a day 13. - Availability of staff 24 hours a day to provide information when needed

119

14.- Availability of the directive personnel for any problem that may arise with the customer 15.- Staff that inspires confidence 16.-Discretion and respect of the privacy of the customer 17.-Competent and professional staff 18. - Safe facilities. 19.-To provide a personalized service. (P.e. to call the customer by its name) 20.-Effort taken by staff to know the needs of every customer 21.-The customer is most important for the organization 22.-Adaptation of the schedules of the different services to the needs of the customer 23. - Accessibility to the hotel (its location, parking, etc.) 24.- Resolution of customer problems behalf of the staff Instructions: - mark one of the options General assessment of hotel service: a). Very bad b) bad c) average d) good Would you consider coming back to this hotel? a) Definitely b) Probably c) Probably not Would you recommend this hotel to anybody? a) Definitely b) Probably not General Information c) Probably not e) excellent d) Definitely not d) Definitel y

Country: _________________State____________ City: ____________________ Sex: a) Male b) Female Age: a) Less than 25 b) 25-35 c) 36-45 d) 46-55 e) 56-65 f) More than 65

Level studies: a) Without studies b) Primary Studies. c) Secondary S. d) High School/Baccalaureate e) University studies f) Postgraduate Occupation: a) Housewife b) Professional c) Student d) Retired e) Merchant f) Unemployed

g) Manager / Executive

h) Employee

i) Entrepreneur

j) Other _______________________

Reason why chose this hotel/lodging: a) reputation cy / air line b) location c) past experiences d) advertising e) suggestions by travel agen-

f) family and friends recommendations g) value for money h) Other __________

120

Type of trip: a) Alone b) with relatives c) in couples d) with friends e) fellow worker f) group trip g) Another __________________________ How many people traveled with you during this trip?_________ Type of lodging: a) Only lodging or dinner) b) Bed and breakfast. c) Accomodation with 2 meals (breakfast, lunch

d) Lodging with 3 meals

e) All-inclusive d) 4-6 nights e) More than 6

Length of stay: a) 1 night b) 2 nights nights.

c) 3 nights

How many times have you stayed in this hotel? a) First Time b) Second time c) 3 to 5 times d) more than 5 times How much it consider to spend during its vacations? (in US Dollars) a) Under $ 500 b) $ 501- $ 1,000 c) $ 1,001 -$ 1500 d) $ 1,501- $2500 e) $ 2,501-4000 f) $ 4,001-6,000 g) 6, 000 and above. Thank you !

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Anexo 6. Cuestionario en francs.

Questionnaire pour les Htels Ressorts des Baies de Huatulco Le questionnaire suivant a t labor dans le but davoir une meilleure perception de vos impressions sur la qualit du service dans les htels Ressort de votre destination. Pourriez-vous rpondre ces quelques brves questions en vous en remerciant davance? Instructions: Donnez-nous votre note dans chaque colonne. Dans la colonne 1, crivez la note que vous donnez lhtel o vous logez et dans la colonne 2, limportance que cet htel a pour vous par rapport aux thmes mentionns dans chaque point. chelles: Catgories de 1 5 Votre Limportance 1.- En dsaccord impression 2.- Partiellement en dsaccord du service 3.- Ni daccord ni en dsaccord 4.- Partiellement daccord chelles Catgories de 5.- Daccord de 1 5 lchelle De 1 10 1. Trs pauvre 10.- Trs bon 1. Installations et quipement daspect moderne. 2. Installations physiques de lhtel visuellement attrayantes. 3. Trs bonne prsentation du personnel 4. Installations trs bien entretenues. 5. Installations confortables et accueillantes. (je me sens trs bien dans ce cadre). 6. Qualit du service selon les conditions choisies. 7. Problmes, que le client peut rencontrs, rsolus efficacement. 8. Informations sur le sjour du client tout fait correctes. 9. Bon fonctionnement de lquipement: ascenseurs, lumires, lectromnagers et appareils daudio-visuelles. 10. Facilit pour obtenir tout type dinformations sur les diffrents services choisis. 11. Fonctionnement rapide des diffrents services offerts par lhtel 12 et 13. Un personnel au service du client 24 heures sur 24 : aide et informations 14. Disponibilit du personnel en charge face tout problme qui peut surgir. 15. un personnel qui inspire confiance 16. Discrtion et respect de lintimit du client

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17. Personnel comptent et professionnel 18. Installations sres 19. Fournir un service personnalis (peut- tre. appeler le client par son prnom, service individualis). 20. Effort du personnel pour connatre les besoins de chaque client. 21. Le client est roi pour lorganisation. 22. Horaires des diffrents services adapts aux besoins du client 23. Htel accessible : emplacement, parking, etc. 24. Rsolution des problmes des clients par le personnel.

valuation gnral du service de lhtel:

a) trs mauvais b) mauvais c) normal d) bon e) excellent

Envisageriez-vous de revenir dans cet htel? : a) Absolument b) Probablement c) Je ne pense pas d) Absolument pas Recommanderiez-vous cet htel quelquun? a) Absolument b) Probablement c) Je ne pense pas d) Absolument pas

Informations Gnrales: Pays:______________________ tat/ Rgion : _____Sexe: a) homme ge: a) Moins de 25 b) 25-35 c) 36-45 d) 46-55 Niveau dtudes: a) Sans tudes b) femme

e) 56-65 f) Plus de 65

b) tudes primaire c) tudes secondaires/ Collge

d) Baccalaurat e) tudes universitaires g) tudes suprieures (Postgrado) Profession: a) femme au foyer b) Employ c) tudiant(e) d) Retrait(e) e) Commerant(e) f) chmeur/ chmeuse g) Grant(e)/ Directeur/ Directrice h) Chef dentreprise i) Autre : ________________ Raison pour laquelle vous avez choisi ce service de logement: a) la rputation de la franchise b) son emplacement c) des expriences antrieures d) sa publicit e) une proposition de lagence de voyages/ de la compagnie daviation f) des recommandations dune personne de la famille ou damis _______________________ Forme de voyage: Seul(e) En famille En couple Avec des amis Avec des collgues de travail en groupe Autre Combien de personnes voyagent avec vous?_____________________ g) le prix h) Autre :

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Modalit de logement: Logement dner) Logement et djeuner Logement et demi- pension (petit- djeuner et djeun ou

Logement et pension complte Tout inclus.

Nombre de nuits: Une nuit Deux nuits 3 nuits 4-6 nuits Plus de 6 nuits Combien de fois avez- vous sjourn dans cet htel? une fois 2 fois De 3 5 fois Plus de 5 fois Combien dargent pensez-vous dpenser pendant votre voyage? a) Moins de $ 5, 000 $ 5,000- $ 10,000 $25, 001 a $40,000 $ 40,001 a $ 60,000
Merci

$ 10,001-15,000 Plus de $ 60,000

$ 15,001 a $ 25,000

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